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IPSOS POINT OF VIEW #3
SETTEMBRE 2016
REAL SELF O
PROJECTED SELF?
RICERCA ETNOGRAFICA: UN VALORE
AGGIUNTO PER TUTTE (O QUASI) LE
RICERCHE QUALITATIVE
DI
GIULIA BERTINI
HEAD OF
1
Chi si nasconde dietro il velo delle apparenze?
In qualitativa spendiamo molto tempo parlando con i consumatori, ascoltando
i loro discorsi su quello che desiderano e sul perché lo desiderano. Ma questo è
davvero sufficiente per comprendere la persona che sta dietro ogni
consumatore?
Pensiamo alla storia del Mago di OZ…. Pensiamo all’Uomo di Latta, allo
Spaventapasseri, al Leone. Ciascuno di loro nasconde qualcosa: la mancanza di
coraggio, la difficoltà di essere empatico, la scarsa intelligenza … E colui che più
ci trae in inganno è il Mago di OZ che, dietro un vocione spaventoso, si rivela
essere un uomo piccolo ed insicuro come tutti noi, a volte, siamo.
Cosa potremmo capire di questi personaggi se ci limitassimo a far loro delle
domande su chi sono e a cosa aspirano?
Quante volte ci raccontiamo più per quello che vorremmo
sembrare che per quello che siamo veramente?
Alessandra si dichiara rigidamente salutista… ma la sua dispensa
non contiene solo cibi sani…
Stefano ha 15 anni … e non ‘ammetterebbe’ mai di fronte ai
suoi amici di essere un fan di Topolino
… Andrea sogna quel completo alla moda in una high fashion
magazine … ma in realtà non lo metterebbe mai …
La verità è che le persone sono complesse e non sempre i loro bisogni e desideri
sono lineari e semplici da decifrare.
E’ più importante il ‘REAL SELF’ o il ‘PROJECTED SELF’ ?
Per interpretare la complessità del consumatore, noi di Ipsos UU partiamo dal
concetto dei due ‘SELF’:
• il ‘PROJECTED SELF’, cioè l’immagine che cerchiamo di trasferire all’esterno
in base a come vorremmo essere percepiti dagli altri
• Il ‘REAL SELF’, cioè quello che noi siamo intimamente ed intrinsecamente.
Tra questi due ‘SELF’ si crea spesso una tensione che può essere sia di ordine
sociale - il “sé reale” si riferisce allora ai bisogni individuali, mentre il “sé ideale”
si ispira ai valori e ai trend socio-culturali -, che psicologico -il “sé reale” delinea i
nostri limiti, mentre il “sé ideale” si riferisce alle nostre aspirazioni.
Spesso poi il ‘REAL SELF’ non è consapevole del ‘PROJECTED SELF’ e viceversa.
Per questo le persone non sempre sono consapevoli di quello che realmente
fanno, non sempre fanno quello che dicono di fare e non sempre sono in grado
di esprimere chiaramente i loro desideri e le loro emozioni.
Alcuni argomentano che la verità del consumatore risieda tutta nel sé reale. Noi
crediamo invece che entrambi questi due ‘SELF’ siano autentici e meritino ascolto,
e che solo nella tensione tra i due ‘SELF’ sia possibile scoprire nuove opportunità
di prodotto e comunicazione (Big Ideas).
L’importanza di osservare oltre che ascoltare.
Sempre.
Le persone sono complesse e contraddittore: anche il più semplice atto di
acquisto o utilizzo di un prodotto può contenere un lato inaspettato e vibrare di
emozioni.
Per rendere visibile l’inaspettato occorre essere lì, nel momento in cui
si manifesta ed afferrarlo ‘al volo’ attraverso uno scatto fotografico, un
video, una testimonianza diretta.
Ecco perché dobbiamo avvalerci più estensivamente e più frequentemente
all’osservazione etnografica, come necessario complemento dei tool qualitativi
tradizionali (gruppi, interviste, forums).
Non sempre è necessario ricorrere all’etnografia ‘pura’, di per sé uno strumento
estremamente efficace ma anche impegnativo e di non facile applicazione. Oggi
la tecnologia ci viene incontro offrendoci soluzioni più agili e versatili.
Pensiamo per esempio allo Smart Phone: uno strumento che si è rivelato capace
di stimolare negli individui l'auto-ascolto e al tempo stesso il desiderio di
mettersi a nudo di fronte agli altri e che ci accompagna in tutti i momenti della
vita, da quelli pubblici a quelli più intimi. A volte un ‘selfie’ può rivelare di una
persona molto più di una lunga lunga risposta ad una domanda diretta…
E comunque la tecnologia ci offre molte altre soluzioni, dagli Spy Glasses, al
monitoraggio ‘passivo’ dell’uso di internet, alle video self interviews incastonate
all’interno dei forum… Gli strumenti non mancano, dobbiamo solo passare dalle
parole ai fatti.
IPSOS ethnos tools
• Pure Etnography – sotto la guida di IPSOS ECE (Ipsos Ethnographic Centre of
Excellence) per una immersione totale nella vita dei consumatori
• Ipsos UU Immersion – una versione evoluta e high tech aided delle classiche
‘in home visits’
• AppLife Auto Ethnos – per raccogliere frammenti significativi dell’esperienza
di vita e di consumo via smart phone
• Spy glasses - per vedere la realtà dell’acquisto e del consumo esattamente
attraverso gli occhi dei vostri consumatori
• Ipsos UU Social Intelligence - l’approccio Ipsos UU al Social Listening che
integra una approfondita interpretazione qualitativa dei verbatim alla
misurazione delle conversazioni on line
IPSOS
Ipsos è una società di ricerca di mercato indipendente, controllata e gestita da
professionisti della ricerca. Fondata in Francia nel 1975, Ipsos è cresciuta come
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Nell'ottobre 2011 Ipsos ha completato l'acquisizione di Synovate. La
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