Italian Style: comportamenti d`acquisto nei Paesi
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Italian Style: comportamenti d`acquisto nei Paesi
World Marketing & Innovation Forum Italian Style nei Paesi Emergenti: mito o realtà? Comportamenti d’acquisto nei mercati emergenti Marco Di Dio Roccazzella Partner [email protected] Milano, 16 Maggio 2007 www.valuelab.it © 2007 Value Lab Srl TUTTI I DIRITTI RISERVATI. Questo documento è stato ideato e preparato da Value Lab Srl per il cliente destinatario; nessuna parte di esso può essere in alcun modo riprodotta per terze parti o da queste utilizzata, senza l’autorizzazione scritta di Value Lab Srl. Il suo utilizzo non può essere disgiunto dalla presentazione e/o dai commenti che l’hanno accompagnato. Le fonti dei dati che sono stati elaborati da VALUE LAB Srl per la redazione del documento sono citate in calce allo stesso. Value Lab - Profile VALUE LAB è una società di consulenza con sede a Milano e Roma … leader a livello internazionale nelle soluzioni di Marketing, Vendite e Retailing … che offre soluzioni integrate sia strategiche (business consulting) sia operative (marketing services). Aiutiamo i nostri clienti (produttori, distributori, retailer e società di servizi) … ad aumentare performance, posizionamento e profittabilità … a prendere decisioni oggettive e misurabili basate su “fatti e dati” … a gestire le attività operative di Sales, Marketing e CRM. Offriamo servizi e soluzioni finalizzate a identificare, sviluppare, e gestire … consumatori e clienti … canali e distributori … reti di vendita (forza vendita, punti vendita). Vantiamo una stretta interazione con Business School e Università internazionali. Il nostro successo è basato sull’integrazione di servizi e soluzioni Consulting Micromarketing Research Marketing Sales & Retail Information Technologies 3 Business Information Principali Clienti Criticità delle informazioni disponibili • Definizione non chiara degli ambiti competitivi e del target di riferimento • Disponibilità di dati contraddittori e disomogenei • Analisi e report sullo stasus quo, raramente vengono evidenziati i trend • Ricerche spesso effettuate da enti internazionali con presenza marginale nei paesi emergenti Do it yourself delle aziende Italiane, che raccolgono i propri dati “sul campo” operando con strategie basate su trial & error. 5 Impostazione metodologica Environment How Many? Where? Consumer Who? 6 How? Environment How Many? Where? Consumer Who? 7 How? Openness Sistema politico & sociale Environment - Sistema socio-economico fortemente influenzato dai governi centrali 8 Cina India Russia • Il Partito Comunista mantiene il monopolio sul potere politico. I Governi locali effettuano scelte di politica economica. • I media sono controllati dal Governo e non vi sono ONG indipendenti. • Le compagnie non possono contare sulla società civile per la denuncia degli abusi di potere. • Forte presenza di corruzione. • La democrazia è in fermento. Il Governo è altamente burocratico. • Forte corruzione soprattutto nelle province e nei governi locali. • Una stampa dinamica e ONG molto attive controllano l’attività dei politici e delle compagnie. • Compresenza di un governo centralizzato e di alcuni “feudi” regionali. • La burocrazia è molto articolata e la corruzione è fortemente presente. • I media sono controllati dal Governo. Le ONG sono scarsamente sviluppate e disorganizzate. • Il governo consente investimenti greenfield e acquisizioni. • In alcuni settori le restrizioni imposte dal Governo sugli investimenti greenfield rendono necessarie le joint-venture. • Laddove il Governo consente gli investimenti diretti esteri, le imprese trovano difficoltà soprattutto a livello burocratico per l’elevata quantità di documenti da presentare alle autorità competenti. • Sia gli investimenti greenfield che le acquisizioni sono possibili ma difficili. • Le imprese straniere cercano di formare alleanze per avere contatti all’interno del Governo e per accedere alle risorse locali. Religione Lingua Capital markets Environment (II) – Sistema socio-economico fortemente influenzato dai governi centrali 9 Cina India Russia • Il sistema bancario locale e il mercato azionario sono sottosviluppati. Le compagnie straniere devono pertanto raccogliere equity & debt nei loro mercati domestici. • Forte sviluppo del sistema bancario. Le multinazionali possono contare sulle banche locali per i fabbisogni locali. C’è disponibilità di equity sia per le entità locali che straniere. • Il forte sistema bancario è controllato dallo Stato. Il credito al consumo cresce a tassi elevati così come il mercato IPO. Le imprese devono includere divisioni locali per raccogliere equity. • Circa 800 milioni di Cinesi parlano il Mandarino, gli altri si suddividono tra più di 200 dialetti e 80 lingue parlate. • Unicità “Ideogrammi”. • Esistono 18 lingue principali, 1.600 tra lingue minori e dialetti, 50 tribù riconosciute e 6 gruppi etnici. • Comune matrice con la lingua occidentale e influenza del presidio anglosassone. • Unica lingua: Russo. • Confucianesimo • Induismo • Ortodossa Environment (III) - La crescita del PIL è due/tre volte superiore a U.S.A. e U.E. 12,00% Crescita del PIL • Cina, India e Russia crescono a ritmi sostenuti e costanti in termini di prodotto interno lordo. Crescita del PIL prevista per 2007-2008 10,50% 10,00% 8,50% 8,00% 6,60% 6,00% 5,1% World 3,40% U.S.A. 4,00% 2,80% U.E. (2006) 2,00% 0,00% China Composizione industriale • Cina: focalizzazione sul settore manifatturiero. • India: servizi IT, sviluppo software e call center. • Russia: presenta un mix più equilibrato. India Composizione del PIL 100% 90% 80% 40,0% 70% 60,7% 58,2% 70,5% 78,6% 60% Servizi 50% 40% 30% Industria 48,1% 19,4% 20% 10% 0% 10 Russia Fonte: World Bank 2007 & International Monetary Fund 2007 11,9% China Agricoltura 36,6% 0,9% 5,3% India 27,3% 20,4% 19,9% Russia U.S.A. 2,1% European Union Environment (IV) - India primo paese nel futuro. Cina frenata dal controllo delle nascite Popolazione totale 2007 e forecast 2050 1.800 Popolazione • Nel 2015 la Cina cederà lo scettro di paese più popoloso al mondo all’India, per la politica del “figlio unico” • La crescita della popolazione indiana è sensazionale: +345% dal 1950. • La Russia sarà invece interessata da un calo della popolazione di circa il 7,6% . Trend età media 2050 1.600 2007 1.400 2050 2007 1.200 1.000 800 600 European Union 2007 400 2007 200 U.S.A. 2007 2050 0 China India Russia Età media 2007 45 Donna • In prospettiva la Cina sarà nel 2050 il paese con più anziani al mondo (438 mio). • L’India rappresenta oggi il 20% della popolazione mondiale al di sotto dei 20 anni. • La Russia osserva trend più simili a quelli dell’Europa Continentale. 40 European Union Totale U.S.A. 35 Totale Uomo Uomo Donna 30 Totale Uomo Donna 25 20 China 11 Fonte: UN World Population Prospect 2007 India Russia Environment (V) – I Paesi Emergenti presentano ancora gap importanti rispetto a U.S.A. e U.E. in termini di reddito procapite 45.000 Tasso di Inflazione ***: Cina: 1,5% India: 5,3% Russia: 9,8% U.S.A.: 2,5% U.E. (13): 3% Reddito Pro capite in USD Price Purchase Parity U.S.A. 40.000 35.000 ∆U.S. 82,5% ∆U.S. 91,5% ∆U.S. 72,2% ∆U.E. 74,7% ∆U.E. 87,7% ∆U.E. 59,7% China India Russia 30.000 25.000 E.U. 20.000 15.000 10.000 5.000 *** Calcolato come indice di prezzi al consumo. Tasso di Disoccupazione: Cina: 7,3% India: 7,8% Russia: 9,8% U.S.A.: 4,8% U.E. (13): 7,2% 0 100,00% 90,00% Tasso di Alfabetizzazione * Uomo Donna Uomo Donna 80,00% Uomo 70,00% 60,00% 50,00% Fonte: World Bank 2007 & IMF 2007 * Inteso come percentuale della popolazione superiore ai 15 anni in grado di leggere e scrivere. Donna 40,00% 30,00% 12 Fonte: UN World Population Prospect 2007 China India Russia Environment How Many? Where? Consumer Who? 13 How? How Many ? – La Middle Class e i Very Rich crescono a ritmi incessanti in India e in Cina. La Russia presenta una crescita più contenuta. 350 Middle Class Solo in Cina lo sviluppo della middle class è sostenuto dal Governo che sta creando le adeguate infrastrutture. Middle Class (Mio) 5.000-25.000 USD reddito annuo 250 209 170 33 28 2007 2010 China Very Rich India e Russia presentano ancora un grande “divario” tra i Very Rich e la middle class. 83 2007 2010 India 2010 Russia Very Rich (Mio) >=25.000 USD reddito annuo 60 40 35 Fonte: World Bank 2007 & IMF 2007 7,4 5 2007 2050 China 14 2007 2007 2050 India 2007 2050 Russia How Many ? – Gli HNWI di Cina e India scalano le classifiche di Fortune Tasso di crescita * High Net-Worth Individuals HNWI (persone con liquidità > 500k US$) L’India e la Russia osservano una crescita sensazionale della popolazione HNWI con tassi di crescita tre volte superiori agli USA. 25,0% 20,0% 19,3% 17,4% 15,0% 10,0% 6,8% 6,8% Russia U.S.A. 5,0% 0,0% China Fonte: Capgemini – Merrill Lynch 2006 15 India * Crescita della popolazione HNWI nel biennio 2004-2005. Fonte: Capgemini Lorenz curve analysis, 2006 Environment How Many? Where? Consumer Who? 16 How? Where ? - Concentrazione del potenziale di mercato nelle zone urbane • Beijing (sede governativa e della PA) e la costa sud-orientale sono il cuore economico del paese. Nelle province del sud (Guangdong) si concentrano il business e il commercio internazionale. • Shanghai è il centro dell’economia e della finanza da cui dipende il 70% del gettito fiscale. 17 • Le zone ricche si concentrano nelle aree urbane che circondano New Delhi, Mumbai e in quelle delle province di Gujarat, Maharashtra, Karnataka, Kerala e Tamil Nadu. • Bangalore rappresenta il centro nevralgico dell’industria indiana dell’Information Technology. Immagini: The World Factbook 2007, Central Intelligence Agency • Fortissima concentrazione del potenziale di mercato nelle città di Mosca e San Pietroburgo. • Interessante presenza di potenziale “turistico” sul Mar Nero. Where ? – Non tutti i consumatori sono uguali. Micromarketing, approccio scientifico per il futuro (e.g. Cina) 2007 Best of the Best – Hurun Report 18 Nationwide 2006 Nationwide 2007 Best Luxury Car (for self-drive) BMW BMW Best Fashion Brand Giorgio Armani Giorgio Armani Best Watch With High Complications Vacheron Constantin Patek Philippe Best Champagne Dom Perignon Veuve Clicquot Best Mobile Phone Nokia Nokia - Vertu Preferred Hobby Travel N/A Beijing Shanghai North-East Guangdong Best Luxury Car (for self-drive) Mercedes Benz BMW Mercedes Benz Mercedes Benz Best Fashion Brand Giorgio Armani Giorgio Armani Boss Giorgio Armani Best Watch With High Complications Vacheron Constantin Patek Philippe Breguet Vacheron Constantin Best Champagne Dom Perignon Moet & Chandon Veuve Clicquot Moet & Chandon Best Mobile Phone Nokia Nokia Motorola Nokia Preferred Hobby Swimming Travel Swimming Swimming Fonte: HURUN Report 2006 Where ? – Micromarketing, nuovo approccio per il futuro dei retailer Nelle maggiori città dei paesi emergenti iniziano ad essere disponibili banche dati socio-demografiche che possono essere utilizzate dai retailer per: • Quantificare il potenziale territoriale • Conoscere lo stile di vita dei residenti • Pianificare attività di micromarketing differenziate Polis Italia (Torino) Value Lab 19 Mosaic China (Beijing, Shangai, Guangzou) Experian Fashion & Luxury Shopping Sites Where ? – Luoghi d’acquisto: la bassa disponibilità di location spesso inibisce lo sfruttamento del potenziale 20 Cina India Russia • Shopping mall come centri privilegiati d’acquisto. • Esistono poche vie dello shopping del fashion. Non esistono vie del lusso come 5th Avenue o via Montenapoleone. • Vie dello shopping nelle grandi città e Shopping mall (i.e. Gum). • Si stanno sviluppando le vie dello shopping. • Elevati consumi effettuati nei viaggi ad Hong Kong dove il minor impatto fiscale permette di risparmiare fino al 30%. Immagine: City of Shanghai • Prevalenza di location di lusso negli hotel a 5 stelle. • La bassa disponibilità di location limita ancora moltissimo lo sfruttamento del potenziale esistente. Immagine: BusinessWeek • Department store in fase di riposizionamento (i.e. Tzum) • Elevati consumi effettuati nelle capitali europee considerate I templi dello shopping dove trovare Ie ultime collezioni complete. Immagine: Russian Fashion Week Environment How Many? Where? Consumer Who? 21 How? Who ? – Il profilo socio-demografico impone la creazione di strategie ad hoc per i consumatori dei diversi paesi 22 Cina India Russia • Dirigenti delle amministrazioni pubbliche, scienziati e accademici (soprattutto a Bejing). • Manager impiegati nelle maggiori istituzioni bancarie e finanziarie e giovani professional delle MNE. • Imprenditori self made. • Le Famiglie di anziani con figli appartenenti alla casta dei Bramini. • Imprenditori self-made • Professional nel settore IT, outsourcing e call center esposti ai brand occidentali per via della tecnologia (internet) e/o dei viaggi all’estero. • Manager occidentali che si spostano per lavoro. • I Very Rich sono concentrati nelle zone urbane e rappresentano una “classe sociale chiusa”. • Gli acquirenti dei beni fashion e di lusso sono prevalentemente uomini. • Middle class si affaccia per la prima volta all’acquisto dei beni fashion (mutuo e consumer durables hanno priorità). • Forte incidenza del risparmio (il rapporto consumi / Pil è sceso dal 2004-verificare ad oggi dal 48 al 40%) soprattutto per la middle class. • Forte prevalenza dell’uomo nell’acquisto dei beni di lusso. • Sviluppo della middle class connessa allo sviluppo delle aziende IT in parte “limitata” dalla cultura delle “caste”. • La middle class è ancora concentrata su acquisti relativi a consumer durables e elettronica. • Importante influenza della donna negli acquisti di beni di lusso... Comunque finanziati dall’uomo. • Permane un forte divario tra ricchi e middle class. • Middle class poco sviluppata e ancora molto lontana dai Very Rich. Environment How Many? Where? Consumer Who? 23 How? Fashion & Luxury How ? – Cultura e religione influenzano le motivazioni d’acquisto dei beni di lusso Cina India Russia • Il lusso è considerato come l’opportunità di entrare in relazione ed appartenere ad un gruppo (ampio) di aspirazione. • Le famiglie delle caste più elevate vedono i beni di lusso come mezzo per accedere al mondo internazionale e alla cultura globale. • Il consumatore russo si caratterizza per uno spiccato senso di edonismo esibizionista, che lo porta a privilegiare prodotti “vistosi”. • I professional esposti per lavoro ai brand occidentali vedono l’accesso ai beni di lusso come omologazione al mondo internazionale e dimostrazione del loro successo, senza eccessiva ostentazione. • Prevale l’ostentazione e show off. • Forte attenzione al rapporto qualità prezzo • Utilizzo dei media classici • Tuttavia i beni di lusso iniziano ad essere sfruttati per affermare individualismo e personalità. • Preferenza per “marchi storici”, aziende con una lunga storia e tradizione occidentale (Armani, Ferrari). • Bassa fedeltà ai brand dovuta all’evoluzione della presenza distributiva dei marchi. • Forte attenzione dei Very Rich al tema dei falsi. • Internet come “mezzo” per colpire i giovani influenzatori. 24 • Bollywood e il cricket per i testimonial. • Sviluppo di brand Indiani anche all’estero (Rina Dhara, Anamika Khanna, Manish Arora). • Cresce l’importanza data al benessere, all’immagine e alla bellezza . Fashion & Luxury Committee per superare l’asimmetria informativa e favorire la collaborazione tra le imprese Italiane nei paesi emergenti Criticità delle informazioni disponibili Definizione non chiara degli ambiti competitivi e del target di riferimento Disponibilità di dati contraddittori e disomogenei Analisi e report sullo stasus quo, raramente vengono evidenziati i trend Ricerche spesso effettuate da enti internazionali con presenza marginale nei paesi emergenti “Do it yourself” delle aziende Italiane, che raccolgono i propri dati “sul campo” operando con strategie basate su “trial & error” 25 Finalità dell’Osservatorio o Analisi di target specifici per i differenti settori tenendo comunque conto della “competizione intersettoriale” Fashion & Luxury Committee per superare l’asimmetria informativa e favorire la collaborazione tra le imprese Italiane nei paesi emergenti Criticità delle informazioni disponibili Finalità dell’Osservatorio Definizione non chiara degli ambiti competitivi e del target di riferimento o Analisi di target specifici per i differenti settori tenendo comunque conto della “competizione intersettoriale” Disponibilità di dati contraddittori e disomogenei o o Raccogliere, analizzare e sistematizzare le fonti già presenti Raccogliere nuove informazioni attraverso richerche field sia sul consumatore sia sul trade Analisi e report sullo stasus quo, raramente vengono evidenziati i trend Ricerche spesso effettuate da enti internazionali con presenza marginale nei paesi emergenti “Do it yourself” delle aziende Italiane, che raccolgono i propri dati “sul campo” operando con strategie basate su “trial & error” 26 Fashion & Luxury Committee per superare l’asimmetria informativa e favorire la collaborazione tra le imprese Italiane nei paesi emergenti Criticità delle informazioni disponibili Finalità dell’Osservatorio Definizione non chiara degli ambiti competitivi e del target di riferimento o Analisi di target specifici per i differenti settori tenendo comunque conto della “competizione intersettoriale” Disponibilità di dati contraddittori e disomogenei o o Raccogliere, analizzare e sistematizzare le fonti già presenti Raccogliere nuove informazioni attraverso richerche field sia sul consumatore sia sul trade Analisi e report sullo stasus quo, raramente vengono evidenziati i trend o Monitoraggio annuale dei fenomeni di consumo e forecast sul futuro a breve e a medio termine Ricerche spesso effettuate da enti internazionali con presenza marginale nei paesi emergenti “Do it yourself” delle aziende Italiane, che raccolgono i propri dati “sul campo” operando con strategie basate su “trial & error” 27 Fashion & Luxury Committee per superare l’asimmetria informativa e favorire la collaborazione tra le imprese Italiane nei paesi emergenti Criticità delle informazioni disponibili Finalità dell’Osservatorio Definizione non chiara degli ambiti competitivi e del target di riferimento o Analisi di target specifici per i differenti settori tenendo comunque conto della “competizione intersettoriale” Disponibilità di dati contraddittori e disomogenei o o Raccogliere, analizzare e sistematizzare le fonti già presenti Raccogliere nuove informazioni attraverso richerche field sia sul consumatore sia sul trade Analisi e report sullo stasus quo, raramente vengono evidenziati i trend o Monitoraggio annuale dei fenomeni di consumo e forecast sul futuro a breve e a medio termine o Utilizzo di metodologie e approcci quantitativi ispirandosi a quanto già applicato in EU e USA Creazione di gruppi di ricerca con esperti delle maggiori Business School locali che abbiano la specifica conoscenza del sistema dei consumi dei singoli paesi Ricerche spesso effettuate da enti internazionali con presenza marginale nei paesi emergenti “Do it yourself” delle aziende Italiane, che raccolgono i propri dati “sul campo” operando con strategie basate su “trial & error” 28 o Fashion & Luxury Committee per superare l’asimmetria informativa e favorire la collaborazione tra le imprese Italiane nei paesi emergenti Criticità delle informazioni disponibili Finalità dell’Osservatorio Definizione non chiara degli ambiti competitivi e del target di riferimento o Analisi di target specifici per i differenti settori tenendo comunque conto della “competizione intersettoriale” Disponibilità di dati contraddittori e disomogenei o o Raccogliere, analizzare e sistematizzare le fonti già presenti Raccogliere nuove informazioni attraverso richerche field sia sul consumatore sia sul trade Analisi e report sullo stasus quo, raramente vengono evidenziati i trend o Monitoraggio annuale dei fenomeni di consumo e forecast sul futuro a breve e a medio termine o Utilizzo di metodologie e approcci quantitativi ispirandosi a quanto già applicato in EU e USA Creazione di gruppi di ricerca con esperti delle maggiori Business School locali che abbiano la specifica conoscenza del sistema dei consumi dei singoli paesi Ricerche spesso effettuate da enti internazionali con presenza marginale nei paesi emergenti “Do it yourself” delle aziende Italiane, che raccolgono i propri dati “sul campo” operando con strategie basate su “trial & error” 29 o o o Favorire condivisione dei dati di mercato e delle esperienze a vantaggio delle aziende italiane evitando che il know how rimanga ai soli partner commerciali locali Favorire collaborazione delle aziende italiane per influenzare l’ambiente politico-economico Main sources Articoli, white paper, pubblicazioni •World Wealth Report, (2006), Capgemini & Merrill Lynch • T. 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Anonimo Marco Di Dio Roccazzella Partner [email protected] VALUE LAB Srl – Via Durini, 23 – Milano + 39 02.77.88.931 – www.valuelab.it Vi aspettiamo all’International Fashion & Luxury Committee La presentazione sarà disponibile anche sul sito web di Value Lab www.valuelab.it