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La vendita diretta in Lombardia Romina Filippini Silvia Zucconi [email protected] [email protected] 1 Obiettivi del percorso di ricerca e le fasi di lavoro La ricerca ha lo scopo di analizzare le recenti evoluzioni della vendita diretta di prodotti agroalimentari, con particolare riferimento alle strategie aziendali intraprese dalle imprese lombarde. In particolare il progetto definisce: •un quadro conoscitivo completo sulle modalità organizzative della vendita diretta, individuando lo scenario di riferimento a livello regionale, nazionale ed internazionale; •ruolo e caratteristiche del modello di vendita diretta adottato dalle aziende agricole lombarde; •l’interesse delle aziende agricole lombarde nei confronti della vendita diretta nei mercati degli agricoltori organizzati su suolo pubblico/privato; •motivazioni, strumenti di supporto e criticità delle aziende lombarde relativi a tali modalità di vendita diretta; •le possibili azioni che possono essere intraprese per sostenere e sviluppare la vendita diretta •l’analisi di tre esperienze di successo relative al modello di vendita diretta di prodotti agricoli in mercati degli agricoltori; Metodologia utilizzata La ricerca si è articolata sulla base di tre diverse attività di lavoro: 1. Indagine diretta su un campione rappresentativo di aziende agricole lombarde che praticano la vendita diretta; 2. Interviste in profondità agli Enti Locali, che hanno assunto un ruolo centrale in materia di mercati a vendita diretta; 3. Analisi di casi di studio che presentano differenti modelli organizzativi dei mercati degli agricoltori; 2 I numeri della vendita diretta in Italia Per definire l’universo di riferimento occorre considerare la disponibilità delle informazioni messe a disposizione dalle fonti ufficiali più aggiornate. L’indagine RICA-REA dell’Istat individua nel 2005 160 mila aziende con attività di vendita diretta in Italia. Per quasi la metà di queste, la vendita diretta è prevalente (in termini relativi, rappresenta cioè il canale più importante rispetto agli altri utilizzati). Le stime proposte rappresentano in realtà una sottostima del fenomeno. L’indagine infatti prende in esame solo le aziende con più di 4 UDE (circa 4.800 euro di reddito lordo standard). Non considera quindi aziende di piccole dimensioni in cui la vendita diretta rappresenta spesso una attività di commercializzazione importante. Imprese che adottano la vendita diretta 84 mila Vendita diretta non prevalente (principalmente ingrosso, cooperative, ecc.) 2,5 miliardi di € = 5% della produzione agricola italiana 160 mila 76 mila Vendita diretta prevalente 630 mila ettari = 5% della SAU italiana 10,2% delle aziende agricole italiane >4 UDE Fonte: Nomisma su dati RICA-REA ISTAT 3 La vendita diretta negli acquisti delle famiglie italiane Risultati di un’indagine su un campione rappresentativo di famiglie residenti nei comuni capoluogo. Nel 2008 la sua famiglia ha acquistato prodotti Nel 2008, in Italia il 36% delle famiglie residenti in comuni capoluogo, ha agricoli/alimentari direttamente dall’agricoltore? acquistato prodotti dall’agricoltore in almeno una occasione. Sì 36,1% No 63,6% Il 16% dichiara di aver acquistato prodotti in un mercato degli agricoltori, il 15% direttamente in azienda. Ciò svela in realtà che il concetto di mercato degli agricoltori presenta ambiti connotativi ancora non chiari (dovuti anche alla attuale limitata diffusione di tale modalità) che lasciano possibili spazi di sovrapposizione con forme diverse, quali i mercati rionali, sicuramente più diffusi e conosciuti. Lei acquista direttamente dall’agricoltore perché i prodotti sono … Più freschi; 13,0% Le caratteristiche organolettiche dei prodotti rappresentano la principale motivazione degli acquisti diretti, mentre il prezzo assume un ruolo marginale. Di qualità 9,5% Il 27% delle famiglie acquista direttamente “frutta e ortaggi”, mentre è più basso il numero di chi acquista prodotti trasformati formaggi, latte e burro (13,5%), olio d’oliva (8%), vino (4,4%), Non acquisto salumi (3,6%). direttamente; Il 26% ha affermato di approvvigionarsi almeno una volta al mese (il 12% circa una volta alla settimana). Più sicuri; 3,3% A prezzi più bassi; 3,9% 63,6% Altro; 1,6% L’84% delle famiglie acquisterebbe prodotti locali presso mercati degli agricoltori se si presentasse l’occasione con più facilità. Fonte: Osservatorio consumi - Nomisma Di origine locale; 2,8% Maturati in campo; 1,6% I numeri della vendita diretta in Lombardia 11% 10% 6000 3.450 6.000 6.500 4000 2000 0 Aziende Aziende agricole con agricole con vendita vendita diretta (> 4 diretta** UDE)* E’ possibile stimare in 6.000-6.500 unità l’insieme delle aziende agricole lombarde con vendita diretta (11% circa del totale delle aziende agricole in Lombardia). Di queste, il 73% (6,9% sul totale regionale) realizzavano nel 2005 la vendita diretta come forma prevalente, coprivano il 2% della SAU regionale e generavano il 2,9% del valore della produzione agricola in Lombardia. Fonte: RICA-REA Istat* e stime Nomisma** Nel 2007 si stima un valore complessivo di circa 387 milioni di euro (pari al 6,0% della produzione lorda vendibile lombarda). Gli acquisti diretti presso gli agricoltori pesano sul bilancio delle famiglie in Lombardia per circa l’1,7% della spesa alimentare, per una spesa mensile di circa 8 euro. * L’incidenza del valore della produzione da vendita diretta sulla PLV della Lombardia deve essere considerato come indicatore che fornisce un ordine di grandezza per comprendere la portata del fenomeno. Fonte: elaborazioni Nomisma su dati indagine diretta, RICA-REA, Consumi delle famiglie - ISTAT 5 L’indagine sulle imprese: obiettivi e metodologia L’indagine sulla vendita diretta si è rivolta alle aziende agricole lombarde che tra le modalità di commercializzazione utilizzano la vendita diretta in una delle sue possibili forme (in azienda, in mercati rionali, in mercati di agricoltori, tramite e-commerce, durante fiere e sagre, ……). Le interviste hanno seguito un campionamento stratificato in base a 2 variabili: provincia e orientamento produttivo prevalente dell’azienda. Per la precisione dei risultati raccolti l’indagine ha coinvolto l’effettivo responsabile della gestione dell’impresa agricola. L’indagine si è basata sulla realizzazione di interviste telefoniche o face to face. L’indagine si è basata su un questionario strutturato a prevalente risposta chiusa composto da 5 sezioni: 1. Le modalità di vendita diretta 2. La dimensione economica della vendita diretta 3. La vendita diretta nei mercati 4. Verifica di alcune ipotesi di sviluppo della vendita diretta in mercati contadini 5. Il profilo dell’azienda L’indagine è stata realizzata grazie alla preziosa collaborazione delle organizzazioni agricole lombarde (Coldiretti, Confagricoltura, Cia) che hanno contribuito sia alla fase di progettazione che alla realizzazione dell’indagine. A tutti coloro che hanno partecipato attivamente a tale attività (coordinatori e intervistatori) va chiaramente rivolto un sentito ringraziamento. 6 Il campione di indagine L’indagine sulla vendita diretta promossa dalla Regione Lombardia ha complessivamente coinvolto 492 aziende agricole; il tasso di campionamento è molto ampio (pari al 7-8% dell’universo di riferimento). L’indagine rappresenta quindi un patrimonio importante per la conoscenza del fenomeno poiché per le modalità organizzative e per l’ampia dimensione campionaria, i risultati sono da considerarsi rappresentativi per l’universo di riferimento *. Indagine vendita diretta: interviste realizzate per provincia 83 * L’errore delle stime ad un livello fiduciario del 95% è inferiore al 4% 74 66 73 54 36 38 22 Varese Sondrio Pavia Milano Mantova 6 Lodi 15 Lecco Cremona Como 25 Brescia 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Bergamo L’indagine ha riguardato tutte le province lombarde e tutti i comparti agricoli. La composizione del campione riflette sostanzialmente le dimensioni del fenomeno, così come previsto dal piano di campionamento. 492 interviste Fonte: Nomisma per Regione Lombardia 7 Il profilo del conduttore 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 77,4% Sesso 76,6% 22,4% 22,6% Maschio Totale az.agricole 40% Az.agr. con vendita diretta 28% 25% 25% 10% 36% 32% 30% 15% Femmina Età 35% 20% Riflettendo la struttura agricola nel suo complesso, la maggior parte delle aziende agricole lombarde con vendita diretta è guidata prevalentemente da un conduttore maschio (77%). 20% 15% 14% 15% 9% 6% 5% 0% <35 35-44 45-54 55-64 >=65 Fonte: Nomisma per Regione Lombardia e Istat Rispetto alla distribuzione per classe d’età le aziende lombarde che svolgono vendita diretta sono nettamente sbilanciate verso le classi più giovani: ben il 43% delle aziende con vendita diretta è condotta da agricoltori con meno di 45 anni, contro il 20% del totale delle aziende agricole. Al contrario la percentuale di imprenditori agricoli con 65 anni o più è decisamente più bassa (9% contro un 36% sul totale). L’età media, più bassa rispetto al sistema agricolo nel suo complesso, supera di poco i 47 anni. Oltre la metà dei conduttori Titolo di studio agricoli possiede almeno un 60% diploma e circa il 7% possiede 46,1% 46,1% addirittura una laurea. Da 40% notare anche la percentuale (14%) di coloro che 20% 11,2% 6,7% possiedono un titolo di studio 3,0% pertinente al lavoro svolto: 0% Elem. Diploma di cui: Laurea di cui: l’11% possiede un diploma di Media perito agraria perito agrario e un 3% una agr. o vet. laurea in agraria o veterinaria. 8 Il profilo dell’azienda: caratteristiche strutturali e profilo produttivo Le aziende agricole lombarde con vendita diretta sono principalmente di piccole dimensioni; per lo più con fatturato inferiore a 50 mila euro (40%) e superficie agricola al di sotto dei 20 ettari (61%). La superficie mediana è pari a 12 ettari. Non è da trascurare comunque la quota importante di aziende con vendita diretta che presenta dimensioni economiche e fondiarie rilevanti: oltre il 17% ha una superficie agricola superiore a 50 ettari e il 12% ha un fatturato superiore ai 250 mila euro. Si tratta soprattutto di aziende a conduzione diretta con utilizzo di manodopera esclusivamente (62%) o prevalentemente familiare (25%). Il 61% delle aziende lombarde con vendita diretta pratica prevalentemente agricoltura convenzionale; il 19% delle aziende è dedita in maniera prevalente a produzioni con marchio a denominazione (DOP-IGP e DOC-DOCG-IGT). Anche la produzione biologica ha una sua rilevanza: circa il 9% produce prevalentemente seguendo tale disciplinare. Indipendentemente dalla prevalenza, circa il 40% realizza produzioni certificate. La vendita diretta rappresenta il canale di commercializzazione prevalente per il 71% delle aziende. Tra gli altri canali utilizzati, si distingue l’ingrosso (canale principale per l’11% delle aziende e comunque utilizzato dal 25%). Segue il conferimento a cooperative (6% e 10% rispettivamente). 50% 40% 30% 20% Fatturato aziendale (2007) 39,6% 24,2% 11,0% 11,4% 11,8% 10% 0% <50mila 51-100 101-160 161-250 >251 € mila € mila € mila € mila € Fonte: Nomisma per Regione Lombardia 9 La vocazione multifunzionale dell’azienda Il 17% delle aziende con vendita diretta solve anche attività agrituristiche, prevalentemente rivolte al servizio di sola ristorazione (7% delle aziende agricole lombarde con vendita diretta) o al servizio misto di ristorazione e pernottamento (6%). Circa il 9% delle aziende ha integrato l’attività attraverso le fattorie didattiche, che accogliendo scuole e gruppi di interesse, nascono dalla necessità di comunicazione diretta fra l'agricoltore e rappresentano un momento di collegamento tra città e campagna. L’attività multifunzionale delle aziende agricole lombarde con vendita diretta si esercita chiaramente anche attraverso la produzione e la valorizzazione dei prodotti del territorio. 50% 40% 40,4% Media: 15 anni 33,1% 30% 20% 15,0% 10,4% 10% 0% 0-2 100 3-5 82,7 80 6-15 più di 15 Aziende VD con servizio agrituristico 60 40 17,3 20 0 Si La vocazione multifunzionale delle aziende si traduce anche, in alcuni casi, in una introduzione di servizi che esulano l’attività strettamente produttiva. Tra questi si distinguono l’attività agrituristica e l’introduzione di fattorie didattiche. Da quanti anni fa VD No L’attività di vendita diretta è stata introdotta recentemente dal 10% delle aziende, un quarto la pratica da meno di 5 anni. Una quota più elevata (33%) ha fatto della vendita diretta un canale privilegiato per l’accesso al mercato da oltre 15 anni. Nella maggior parte dei casi non si tratta quindi di una pratica recente. Aziende VD con fattoria didattica Il 18% delle aziende produce vini a marchio di denominazione di origine; il 10% produce invece a marchio DOP-IGP. Il biologico coinvolge un gruppo di aziende con dimensione analoghe. Fonte: Nomisma per Regione Lombardia 10 Motivazioni aziendali della vendita diretta 40,4 40 35 30 L’azienda ha introdotto la vendita diretta principalmente per …. REDDITIVITÀ 81% Prima risposta (%) 27,4 25 20 7,7 5,9 7,1 5 4,7 2,6 2,4 1,0 Altro 10 Sbocco di mercato a prodotti altrimenti non vendibili 15 Far apprezzare prod. di stagione/con giusta… PROMOZIONE 19% 0,6 NR Fare conoscere i prodotti locali Far conoscere il nome dell’azienda Creare una opport. di lavoro ai familiari Avere un incasso immediato 0 Spuntare un prezzo superiore Tra le altre motivazioni non strettamente attinenti alla redditività, vi sono fattori riconducibili ad aspetti maggiormente legati alla promozione e al marketing aziendale. Tale motivazione è, considerando tutte le sue possibili declinazioni, citata dal 19% delle aziende. Tra le diverse forme prevale la possibilità di far conoscere il nome e l’immagine dell’azienda (7%), di consentire una maggior conoscenza dei prodotti del territorio (5%), di consentire un ritorno ad abitudini alimentari che privilegiano prodotti di stagione o con una giusta maturazione (3%) e di trovare uno sbocco per prodotti altrimenti difficilmente vendibili (2%). 45 Maggiore stabilità al reddito Le aziende agricole lombarde hanno introdotto la vendita diretta soprattutto per dare risposta ad esigenze di maggiore redditività aziendale (81% delle aziende). Tale motivazione si declina in diverse modalità: tramite la vendita diretta si ricerca soprattutto la stabilità del reddito (40%) e la possibilità di un maggior margine di prezzo (27%). Tra gli altri elementi che concorrono al miglioramento della performance aziendale vengono riconosciuti alla vendita diretta la possibilità di ottenere un incasso immediato (8%) e di creare una opportunità di lavoro per i familiari. Fonte: Nomisma per Regione Lombardia 11 I modelli di vendita diretta: quanto vende l’azienda Il 35% delle aziende deriva il 100% del fatturato da vendita diretta 70% 66% 59% 53% zootec. latte ortofrutticolo seminativo 76% zoot. carne 77% 80% 60% 40% 20% 100% 80% 60% 80% altro vitivinicolo 0% 72% 60% 56% 53% 36% 26% 40% 20% 0% <50mila 51101161251- 501mila- >1mln € € 100mila 160mila 250mila 500mila 1 mln € € € € € Incidenza fatturato VD per classi di fatturato/comparto 100% Per molte aziende la vendita diretta costituisce un’importante via d’accesso al mercato finale e quindi una opportunità per l’azienda stessa. Tale indicazione è confermata dall’analisi del fatturato commercializzato dalle aziende lombarde tramite la vendita diretta. Una quota rilevante di aziende fanno della vendita diretta una modalità di commercializzazione pressoché esclusiva dei propri prodotti: per il 35% delle aziende lombarde il fatturato aziendale afferisce completamente (100%) da tale canale di vendita. Se si considerano le aziende multicanale, la vendita diretta assume comunque un ruolo rilevante: mediamente, tramite tale canale “passa” il 52% del fatturato dell’azienda; il restante 48% deriva invece dalla vendita tramite altre modalità di commercializzazione. Per definire meglio i contorni del fenomeno occorre integrare tale informazione osservando ciò che accade nelle diverse tipologie aziendali. La quota di fatturato venduto direttamente assume, come era lecito attendersi, una forte correlazione con la dimensione economica dell’azienda. Nel aziende di piccole e medie dimensioni la quota commercializzata direttamente è pari al 70-80% del fatturato; nelle aziende più strutturate tale quota, seppur rilevante si riduce al 20-30%. Fonte: Nomisma per Regione Lombardia 12 I modelli di vendita diretta: come vende l’azienda L’attività di vendita diretta viene esercitata attraverso differenti modelli. La vendita diretta in azienda è senz’altro il modello maggiormente utilizzato dalle aziende lombarde: il 91% delle aziende che vendono direttamente lo fanno anche in azienda. Tale modalità si rivolge quasi esclusivamente a consumatori e famiglie (che in termini di fatturato incidono in media per il 71%). La metà delle aziende vende, più saltuariamente, anche a turisti. In realtà in Lombardia il modello di vendita diretta di prodotti agroalimentari è assai più complesso e prevede l’integrazione di diverse modalità di vendita. Solo il 27% usa la vendita diretta in azienda come modalità pressoché esclusiva. Tra gli altri modelli è decisamente diffusa la vendita senza intermediari a negozi al dettaglio o supermercati locali (44%) e a ristoranti e altri pubblici esercizi (45%). Quasi la metà (43%) delle aziende vendono i prodotti sfruttando le occasioni offerte da sagre e feste di paese. Distribuzione del fatturato VD (2007) Esiste inoltre un gruppo di aziende che usa la vendita diretta secondo formule più “strutturate” attraverso la partecipazione a mercati di soli agricoltori (14%) o a mercati misti di tipo rionale (13%). Esistono, seppur meno diffuse, altre modalità che offrono agli agricoltori l’opportunità di vendere direttamente: l’e-commerce (8%), nei mercati ortofrutticoli (8%), per corrispondenza (7%), lungo le strade (3%). Considerando la distribuzione del fatturato proveniente da vendita diretta, prevale nettamente la vendita in azienda: circa il 63% afferisce a tale modalità. Si conferma la rilevanza della vendita senza intermediari al dettaglio (10%). Fonte: Nomisma per Regione Lombardia 13 I modelli di vendita diretta: strutturazione dell’azienda La vendita diretta per le aziende Lombarde sta assumendo ulteriori gradi di strutturazione poiché il 54% delle azienda etichetta/marchia i propri prodotti con il logo aziendale conferendo così riconoscibilità Etichetta i prodotti che vende direttamente? al prodotto nell’utente finale. Tale fenomeno si ritrova 41% 36% Altro 47% Zoot. carne 54% Ortofrutticolo (61%) che vendono soprattutto riso e farine. 58% TOTALE delle aziende; seguono le aziende a seminativo 61% Zoot. latte graduatoria con una etichettatura che riguarda l’87% 87% Seminativo presta all’etichettatura. Il vitivinicolo guida la 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Vitivinicolo soprattutto nei comparti in cui il prodotto meglio si Fonte: Nomisma per Regione Lombardia 14 I modelli di vendita diretta: cosa vende l’azienda Le aziende lombarde convogliano tramite la vendita diretta prodotti che chiaramente riflettono la vocazione del territorio. Considerando la rilevanza in base al fatturato, si distinguono soprattutto i formaggi e i vini. Per il 21% delle aziende i formaggi rappresentano il prodotto venduto direttamente più importante in termini di fatturato. I vini sono il prodotto principale per il 19% delle aziende. Le tipologie di prodotti vendute sono comunque parecchie. In tal senso occorre considerare la quota di aziende, che indipendentemente dall’importanza sul fatturato, vendono i diversi prodotti. Il 39% delle aziende che fa vendita diretta commercializza formaggi, il 37% vino e “piante e fiori”. Importante è la quota di aziende che vende direttamente ortaggi (24%), il miele e gli altri prodotti dell’apicoltura (22%), la frutta (20%), la carne (19%) e i salumi (15%). Formaggi Vini Piante e fiori Miele/prodotti dell'apicoltura Frutta Carne Ortaggi, legumi e patate Riso e farine Salumi Latte Altro Marmellate e conserve Uova Olio d'oliva Burro e altri derivati del latte Pasta Prodotto Aziende che principale in vendono base al direttamente fatturato il prodotto 21,1 38,6 18,9 36,7 12,2 36,5 8,9 22,2 8,3 19,6 7,3 19,4 6,9 24,5 5,1 9,0 4,5 14,7 3,0 4,5 1,2 5,1 0,8 4,5 0,6 1,4 0,4 1,6 0,4 3,7 0,0 0,4 Fonte: Nomisma per Regione Lombardia 15 Il marketing della vendita diretta 45 43,7 L’azienda ha potenziato la VD attraverso …. PUBBLICITÀ E PROMOZIONE 48,5% 40 35 NESSUN MODO 16,5% 30 25 PIÙ OCCASIONI 30% 20 15 8,3 10 3,0 5 16,5 10,6 5,3 1,8 1,6 5,1 4,1 Le aziende lombarde hanno potenziato la vendita diretta attraverso due modalità principali: la pubblicità presso il consumatore finale (48,5%) e l’ampliamento del numero di occasioni di vendita diretta (30%). Esiste comunque un gruppo di aziende che non ha ritenuto opportuno adottare alcun tipo di attività di potenziamento di tale modalità di vendita (16,5%). NR La vendita diretta non è stata potenziata in… Altro Partecipazione a mercati contadini Partecipazione a feste e sagre paesane Aumento del numero di prodotti venduti… Maggior numero di canali di vendita diretta Adesione a circuiti di promozione del… Apertura di un sito Internet Pubblicità al consumatore 0 Le motivazioni che inducono le aziende a introdurre la vendita diretta vedono soddisfatte le attese di stabilizzazione del reddito e della ricerca di maggiori margini . Rispetto agli altri canali, il 29% delle aziende riesce infatti a spuntare prezzi anche superiori al 25%. Un ulteriore 33% riesce mediamente ad ottenere un prezzo superiore (tra il +10 e +25%). Non so, perchè vendo tutto direttamen te; 10,4 La VD consente di ottenere un prezzo …. NR; 4,3 Oltre il +25%; 29,1 Sostanzial m. identico; 4,9 Non superiore al 10%; 18,5 Tra +10% e +25%; 32,9 Fonte: Nomisma per Regione Lombardia 16 Prospettive future delle aziende lombarde con vendita diretta Nei prossimi 2/3 anni il fatturato complessivo dell'azienda sarà freq. % In elevata crescita (superiore al 15%) 5,9 In discreta crescita (tra il 5% e il 15%) 20,1 In leggera crescita (tra il 2% e il 5%) 37,2 Inalterate (tra il -2% e il +2%) 27,0 In leggero calo (tra il -2% e il -5%) 6,5 In discreto calo (tra il -5% e il -15%) 1,4 In elevato calo (superiore al -15%) 1,2 Non risponde 0,6 Totale 100,0 Saldo: 54,1 Tale ottimismo è giustificato da almeno due fattori: le aziende con vendita diretta hanno una maggior certezza del mercato grazie ad una più ampia capacità di presidio del mercato finale (non dipendono in maniera esclusiva da intermediari) e si sentono aziende più pronte ad affrontare il futuro poiché vendono in tale strumento una sorta di investimento a garanzia dell’attività agricola. Le aziende lombarde con vendita diretta sono fiduciose per il futuro e tale fattore è sicuramente da sottolineare. Oltre il 60% delle aziende prevede per i prossimi 2-3 una crescita del fatturato aziendale. Anche il fatturato della vendita diretta è previsto in crescita dalla maggioranza delle aziende lombarde (66%). ...il fatturato commercializzato tramite vendita diretta sarà freq. % In elevata crescita (superiore al 15%) 8,7 In discreta crescita (tra il 5% e il 15%) 20,7 In leggera crescita (tra il 2% e il 5%) 37,0 Inalterate (tra il -2% e il +2%) 26,0 In leggero calo (tra il -2% e il -5%) 5,7 In discreto calo (tra il -5% e il -15%) 0,6 In elevato calo (superiore al -15%) 0,8 Non risponde 0,4 Totale 100,0 Saldo: 59,3 Fonte: Nomisma per Regione Lombardia 17 Vendita diretta in fiere e sagre Impegno per la VD in fiere e sagre La vendita diretta in fiere e sagre di paese coinvolge il 43% delle aziende lombarde. Tale modalità di vendita è prevalentemente saltuaria: il 17,5% delle aziende agricole lombarde fa ricorso a tale attività di vendita solo 4-5 volte all’anno. Circa il 10% lo fa più di una volta al mese. Sono per lo più i familiari a essere coinvolti in tali occasioni (22%) alternandosi allo stesso imprenditore agricolo (14%). Le aziende mostrano una soddisfazione per tale tipologia di vendita poco più che sufficiente (valutazione media: 6,3). Impegno per la VD in mercati rionali Frequenza prevalente freq. % Ogni giorno 0,4 2-3 volte a settimana 1,8 1 volta a settimana 3,7 2-3 volte al mese 0,4 Più raramente 1,2 Non risponde 5,5 Non partecipa 87,0 100,0 Durata prevalente freq. % Tutta la giornata 1,6 Mezza giornata 6,5 Altro 0,2 Non risponde 4,7 Non partecipa 87,0 100,0 Frequenza freq. % Ogni settimana 5,7 2-3 volte al mese 4,9 1 volta al mese 4,9 4-5 volte all'anno 17,5 Più raramente 8,3 Non risponde 2,0 Non partecipa 56,7 Totale 100 Personale coinvolto freq. % Imprenditore agricolo 14,2 Familiari 22,0 Soci 1,6 Dipendenti 3,5 Altro 0,6 Non risponde 1,4 Non partecipa 56,7 Totale 100 I mercati rionali sono una forma di vendita diretta che coinvolge il 13% delle aziende agricole lombarde. Sono formule caratterizzate da una maggior frequenza di vendita (prevalentemente 1 volta alla settimana), della durata di circa mezza giornata, in cui sia i familiari che Soddisfazione della VD in fiere e sagre l’imprenditore agricolo trova un coinvolgimento. Voto medio: La soddisfazione associata è mediamente maggiore (punteggio pari a 7). Soddisfazione della VD in fiere e sagre 6,3 Fonte: Nomisma per Regione Lombardia Voto medio: 7,0 Vendita diretta in mercati rionali 18 Vendita diretta nei mercati degli agricoltori/1 Il 14% delle aziende agricole lombarde ha partecipato a mercati riservati a soli agricoltori. Seppur il fenomeno sia in progressiva e rapida evoluzione, un gruppo importante di aziende ha già sperimentato tale modalità di vendita diretta. Le aziende hanno partecipato a tale iniziative soprattutto in alcune occasioni isolate (più raramente di qualche volta al mese); il 6% delle aziende agricole lombarde usa già oggi tale formula di vendita diretta almeno 1 volta alla settimana. La partecipazione si rivolge per lo più a un numero ristretto di mercati: 1 o 2. Molto raramente a più di 3. In questo caso è più l’imprenditore agricolo ad essere coinvolto in prima persona. La durata prevalente di tali iniziative è di circa mezza giornata. La soddisfazione associata è decisamente buona (7,3 è il punteggio medio). Soddisfazione della VD nei mercati degli agricoltori Voto medio: 7,3 Frequenza prevalente freq. % Ogni giorno 0,2 2-3 volte a settimana 2,0 1 volta a settimana 3,7 2-3 volte al mese 2,4 Più raramente 4,1 Non risponde 1,4 Non partecipa 86,2 Totale 100,0 Personale coinvolto freq. % Imprenditore agricolo 7,3 Familiari 4,1 Soci 0,8 Dipendenti 0,6 Non risponde 1,0 Non partecipa 86,2 Totale 100,0 Durata prevalente freq. % Tutta la giornata 4,1 Mezza giornata 8,3 Solo qualche ora 0,2 Non risponde 1,2 Non partecipa 86,2 Totale 100,0 Fonte: Nomisma per Regione Lombardia 19 Vendita diretta nei mercati degli agricoltori/2 Vantaggi, rispetto alla vendita in azienda 1a risposta multipla % % Spuntare un prezzo di vendita superiore 1,8 3,3 Costruire un rapporto più continuativo con il consumatore 5,1 10,6 Raggiungere un numero più ampio di consumatori 3,9 10,2 Far conoscere i prodotti del territorio 2,0 7,9 Non risponde 1,0 1,0 Non partecipa 86,2 86,2 Totale 100,0 Esistono comunque degli elementi negati associati a tale forma di vendita. Sono soprattutto la necessità di manodopera e di tempo i minus dei mercati degli agricoltori. Tale modalità di vendita diretta richiede certamente una maggiore capacità organizzativa dell’aziende, oltre che alcune competenze specifiche. I mercati degli agricoltori offrono alcuni vantaggi importanti rispetto alla vendita in azienda, rintracciabili soprattutto nell’opportunità di raggiungere un numero più ampio di potenziali clienti e nella fidelizzazione dell’utente finale. Svantaggi, rispetto alla vendita in azienda 1a risposta multipla % % Maggiore necessità di personale 6,3 7,9 Necessità di avere una gamma di prodotti più ampia 0,6 2,4 Non ho abbastanza tempo 2,4 4,5 Richiesta di maggiori capacità manageriali 0,6 1,8 Maggiore concorrenza con le altre aziende 0,0 2,0 Maggiore organizzazione dell’attività di vendita 1,6 5,9 Sono lontano dall'azienda (perdo i clienti in az.) 0,8 1,8 Costi di gestione elevati 0,4 2,6 Non risponde 1,0 1,0 Non partecipa 86,2 86,2 Totale 100,0 Fonte: Nomisma per Regione Lombardia 20 Vendita diretta: quale futuro per i mercati degli agricoltori? 70 Interesse a vendere direttamente i prodotti dell'azienda nei mercati degli agricoltori 60 44,3 50 40 30 25,4 23,2 20 6,3 0,8 Non interessati Scettici Coinvolti Entusiasti 0 Non risponde 10 Fonte: Nomisma per Regione Lombardia Alla luce di tale importante novità, occorre valutare la reazione delle aziende nei confronti dell’interesse di mercati contadini organizzati da comuni lombardi. Il 25% delle aziende lombarde che fanno vendita diretta accolgono con entusiasmo tale ipotesi. Tra queste il 7% vende già in iniziative simili. Si amplia così del 18% la “domanda potenziale”. Sul fronte opposto, non occorre trascurare che il 44% delle aziende che fanno vendita diretta non sono interessate a tali iniziative. Tali aziende indicano tra le motivazioni del mancato interesse criticità prevalentemente legate alla preferenza per la vendita in azienda (27%) e alla richiesta di maggiore organizzazione che tale modalità di vendita comporta (11%). Il decreto MIPAAF del 20 novembre 2007 (Attuazione dell'articolo 1, comma 1065, della legge 27 dicembre 2006, n. 296, sui mercati riservati all'esercizio della vendita diretta da parte degli imprenditori agricoli) ha conferito rinnovato impulso al ruolo della vendita diretta in mercati organizzati su suolo pubblico o privato e ha introdotto alcune importanti novità (ruolo centrale attribuito ai Comuni, associazione alla vendita di attività culturali, didattiche e dimostrative legate ai prodotti agricoli, necessità di monitoraggio di tale strumento …). Il decreto ha inoltre ampiamente confermato l’importanza di promuovere lo sviluppo di mercati in cui gli imprenditori agricoli, nell’esercizio delle attività di vendita diretta, possano soddisfare le esigenze dei consumatori in ordine all’acquisto di prodotti agricoli che abbiano un diretto legame con il territorio di produzione. 21 Mercati degli agricoltori: modalità di adesione Quali caratteristiche dovrebbe avere il mercato degli agricoltori per avere il maggior appeal delle aziende agricole lombarde? L’identikit che esce dall’indagine è molto chiaro: dovrebbe essere vicino all’azienda (criterio di scelta più importante per il 29% delle aziende lombarde cha hanno almeno un interesse nei confronti di tale iniziativa che sale al 40% nell’insieme delle citazioni) e possibilmente in un comune sufficientemente popoloso (11% e 27% rispettivamente). Anche la periodicità è un parametro importante, che divide però le aziende: quelle più strutturate e più grandi prediligono alte periodicità di vendita (14%); le altre preferiscono invece una frequenza più sporadica (13%). Vicinanza all’azienda Popolosità del Comune Alta periodicità di vendita Bassa periodicità di vendita Altro Facilità di accesso/viabilità Presenza di eventi periodici Orari di apertura Vendita di soli prodotti biologici Non risponde Non interessato Totale Criteri di scelta 1a multipla risposta % % 29,1 40,2 11,2 27,2 4,7 14,4 3,7 13,4 1,8 3,5 1,6 11,6 1,0 7,1 0,8 6,3 0,6 1,8 0,4 0,4 45,1 45,1 100,0 Anche in merito alla frequenza c’è compattezza. L’impegno “sostenibile” per le aziende è per lo più di una periodicità di vendita di 1 volta alla settimana (18,5%). Il 15% indica una frequenza più bassa (2-3 al mese). In merito alla distanza preferibile, le aziende sono più precise: l’ideale sarebbe poter compiere un tragitto (andata e ritorno) non superiore ai 100 km (distanza massima segnalata dal 22% delle Il sostegno che gli agricoltori chiedono è chiaro. Il successo aziende lombarde). Il mercato dovrebbe inoltre essere localizzato in di tali iniziative passa per il supporto assicurato dalle un comune di dimensioni medio grandi (39% delle indicazioni) istituzioni e/o dall’ente promotore del mercato nel far piuttosto che in grandi città o in città metropolitane (solo l’8% conoscere l’iniziativa al consumatore (oltre il 42% ritiene utile richiede un mercato in tali città). tale tipologia di supporto). Distanza massima (A-R) disposto a compiere freq. % meno di 50km 15,0 da 50 a 99 km 22,2 da 100 a 149 km 9,3 150 o più 6,7 Non risponde 1,6 Non interessato 45,1 Totale 100,0 Fonte: Nomisma per Regione Lombardia Frequenza che sarebbe in grado di sostenere freq. % Ogni giorno 1,8 2-3 volte alla settimana 8,9 1 volta alla settimana 18,5 2-3 volte al mese 14,8 Più raramente 9,8 Non risponde 1,0 Non interessato 45,1 Totale 100,0 22 L’opinione degli Enti Locali: obiettivi e metodologia A seguito del decreto ministeriale del 20 novembre 2007, gli Enti Locali hanno assunto un ruolo centrale in materia di mercati a vendita diretta. Secondo tale prospettiva, il percorso di ricerca ha dedicato una intera fase di lavoro alla realizzazione di interviste in profondità atte a definire l’interesse degli Enti Locali lombardi e a comprendere il possibile livello di coinvolgimento degli stessi in tali iniziative. Le interviste in profondità, basate sulla somministrazione di un questionario semi-strutturato, hanno avuto l’obiettivo di definire: • le principali caratteristiche, sull’esperienza maturata, dell’organizzazione di mercati a vendita diretta; • il ruolo espresso dal Comune nell’organizzazione e nella gestione del mercato; • le motivazioni che hanno indotto l’Ente Locale a sostenere un percorso di organizzazione dei mercati degli agricoltori; • le problematiche incontrate per la costituzione del mercato; • l’impegno richiesto al Comune in termini di investimenti materiali e di tempo; • il giudizio complessivo dell’esperienza del mercato. Nello specifico sono state realizzate le seguenti interviste: •Comune di Varese; •Comune di Osnago; •Provincia di Lecco; •Comune di Melegnano; •Comune di Pavia; •Comune di Mantova. Per completare il quadro conoscitivo è inoltre stata realizzata una intervista in profondità ad ANCI Lombardia. 23 L’opinione degli Enti Locali: le evidenze emerse Punti di Forza Miglioramento delle performance economiche delle aziende Creazione di un rapporto diretto fra agricoltore e consumatore Strumento in grado di rispondere alla richiesta di salvaguardia del potere d’acquisto dei cittadini Educazione del consumatore alla stagionalità dei prodotti Valorizzazione del centro o delle aree presso cui si svolge il mercato Promozione e valorizzazione dei prodotti tipici locali Possibili impatti positivi dal punto di vista ambientale per l’incentivazione al consumo di prodotti locali/”chilometri zero” Opportunità Punti di Debolezza Controlli non sempre strutturati sui prezzi di vendita dei prodotti Necessità di impiegare polizia municipale per la gestione del traffico in prossimità dell’area del mercato Burocrazia spesso onerosa per gli agricoltori e gli organizzatori del mercato Minacce Contributo al passaggio dell’azienda agricola ad una gestione dell’attività maggiormente orientata al mercato e alle esigenze del consumatore Rischio di veder snaturata la funzione Modalità di sostegno dell’economia rurale dell’agricoltore se si perde la vocazione produttiva e prevale quella “commerciale” Possibile interazione con gli enti di promozione turistica del territorio per sviluppare percorsi eno-gastronomici integrati Ostilità da parte dei commercianti che Possibile interazione con la ristorazione locale vedono i mercati come elemento di conflitto con la loro attività Possibile strumento per rivalutazione di quartieri marginali/degradati Momento di dialogo e collaborazione fra Enti Locali e associazioni di categoria da cui sviluppare iniziative comuni per il territorio 24 I mercati criteri guida degli agricoltori: criteri guida nella scelta dei casi di studio L’individuazione dei tre casi di studio è stata realizzata considerando esperienze consolidate da cui è verosimile acquisire maggiori informazioni sulle modalità di gestione dei mercati e sugli effetti prodotti dall’esperienza stessa. Al fine di selezionare 3 mercati che corrispondano a modelli differenti è sembrato opportuno fondare la scelta sulla base di alcuni criteri discriminanti, tra cui: 1 Dimensione del comune in cui è organizzato il mercato 2 Altre caratteristiche del comune 3 Forma organizzativa del mercato 4 Caratteristiche del mercato 25 I mercati degli agricoltori: i 3 casi di studio Comune Anno apertura Area Organizzazione Tipologia prodotti Num. Espositori requisiti Mercato degli agricoltori Taranto Medie dimensioni 2005 Privata Org. professionale Ortofrutta e prodotti alimentari locali 12 Tutti residenti nella provincia di Taranto Mercato coperto Mercato SpazioBio "tuttigiorni" Roma Montevarchi Piccole dimensioni Centro metropolitano 2008 2007 Pubblica Pubblica Enti locali Consorzio di imprese Ortofrutta e prodotti Ortofrutta, prodotti alimentari e non alimentari locali alimentari Biologici 60 120 Tutte residenti nell’arco di 20 Produttori di biologico. km dal comune (50% residenti nel Lazio) L’azienda agricola vende al Vendita delegata ad una Presenza dell’agricoltore consorzio. Il consorzio si occupa coop. di servizi; l’agricoltore Modalità di vendita sul mercato della vendita al pubblico. Eccezione può non essere presente per la vendita di ortofrutta Monitoraggio dei prezzi Controlli occasionali da Controlli strutturati e periodici parte di Coldiretti da parte di Federconsumatori Nessun controllo 26 Il mercato degli agricoltori di Taranto E’ il primo mercato degli agricoltori in Italia. Attivato dopo circa un anno di gestazione. Negli anni precedenti alla costituzione del mercato, si organizzava la manifestazione “campagna amica, solo in occasione di particolari festività. Carta d’identità del “Mercato degli agricoltori di Taranto” Data inizio: 12 maggio 2005 Luogo: Corso Umberto I, Taranto (centro cittadino) Superficie: Circa 200 mq Cadenza: Giornaliero: dal lunedì al sabato Durata: Dalle 8.00 alle 14.00 Coldiretti (Controllo a monte sulla tracciabilità dei prodotti, monitoraggio Soggetto promotore (e ruolo): occasionale dei prezzi) Altri soggetti coinvolti Associazioni dei consumatori (raccoglie opinioni dei consumatori) (e ruolo): Comune di Taranto (supporto nelle procedure burocratiche) 12 aziende agricole di piccole dimensioni, a conduzione familiare (tranne una Espositori: vitivinicola) Prodotti venduti: Olio, vino, latte e caseari, salumi e carni, frutta e verdura, pollame, pane, pasta Provenienza: Tutte le aziende provengono dalla provincia di Taranto Quota di partecipazione: 300 € al mese per affitto spazio e costi di gestione (utenze, pulizia …) Per le aziende che hanno aderito al mercato l’attività è cambiata sensibilmente. •Rimodulazione dell’azienda, in funzione del mercato, sia in termini di investimenti materiali che della struttura organizzativa (assunzione di nuovo personale e realizzazione dell’attività produttiva durante le ore pomeridiane); •Ampliamento e rimodulazione della gamma produttiva in funzione delle esigenze dei consumatori; •Aumento delle vendite realizzate nel mercato, a scapito di altre forme di vendita diretta. 27 Il mercato coperto di Montevarchi Prima della costituzione del mercato giornaliero, già dal 2005 viene organizzato a Montevarchi il “Mercatale”, appuntamento mensile che permette ai produttori locali di portare in piazza i frutti della propria terra. Carta d’identità del “Mercatale” Data inizio: 2005 Luogo: piazza centrale di Montevarchi Cadenza: mensile (ogni secondo sabato del mese) Durata: tutta la mattina (in occasioni particolari il mercato è prolungato per tutta la giornata) Espositori (n.): Circa 70 in totale, 45 ogni edizione con rotazione legata alla stagionalità Provenienza: Area del Valdarno, Casentino e Valtiberina (vallate della provincia aretina) Quota: Da 15 € a 35 € + iva in base alla fascia dell’incasso (+30 € nel caso di utilizzo del frigo). Dal successo di tale iniziativa è nata l’idea di un mercato giornaliero Incidenza degli acquisti al mercato coperto sulla spesa alimentare delle famiglie di Montevarchi 2,0% Carta d’identità del “Mercato Coperto” Data inizio: 2 febbraio 2008 Cadenza: giornaliera Durata: 9-13 e 16-21 Prodotti venduti: prodotti agricoli e dell’artigianato alimentare locale Localizzazione: piazza dell’Antica Gora (Centro cittadino) Superficie: 250 mq Investimento: 200.000 € da Comune e Regione Il giro d’affari (dati rilevati a novembre 2008) Clienti: Sono state rilasciate circa 4.000 “Carte del mercato” Scontrini Circa 350 al giorno (a febbraio erano 150) Spesa Circa 8/9 € in media per ogni scontrino Fatturato Circa 90.000 € al mese 28 Il mercato coperto di Montevarchi: organizzazione Ruolo degli attori coinvolti: •L’amministrazione comunale ha provveduto all’allestimento dello spazio pubblico, sostenendo le spese di ristrutturazione dell’immobile, adeguamento degli impianti, allestimento degli arredi. Si prevede una progressiva autonomia da parte degli espositori. •È stato costituito a tal proposito un “Comitato del mercato”, come strumento di rappresentanza degli agricoltori, cui partecipano anche i rappresentanti delle associazioni ed i tecnici responsabili del progetto. Il Comitato del Mercato ha il compito di valutare le domande di partecipazione al mercato e l’armonizzazione delle presenze. •Le aziende che partecipano al mercato hanno il compito di organizzare la gestione del locale. A tale fine è stato fatto un accordo con una cooperativa di servizi locale che si occuperà della gestione dell’attività all’interno del mercato: disposizione degli scaffali, controllo di qualità e conformità con il disciplinare, ma soprattutto la gestione della cassa. La gestione della cassa: Per la gestione dell’incasso è stato aperto un conto corrente, a bilancio zero, su cui la cooperativa versa giornalmente le entrate del mercato. Tutti i prodotti sono etichettati con codice a barre che permette di identificare l’azienda produttrice. Nello scontrino appare ogni prodotto e la relativa azienda. A fine mese ciascun agricoltore riceve l’elenco dei suoi prodotti venduti e il corrispettivo in denaro. Per le aziende con obbligo fiscale, il problema della contemporaneità di rilascio della fattura al consumatore è stato risolto grazie all’ideazione di un programma che rilascia una fattura ai clienti, al momento dell’acquisto. Il cliente riceve uno scontrino non fiscale con tutte le voci di spesa più una fattura per ogni azienda da cui ha acquistato. Per velocizzare la procedura di emissione della fattura ed evitare di chiedere ogni volta i dati dell’acquirente è stata creata la “Carta del mercato”, una carta nominale con codice a barre identificativa del cliente. Il monitoraggio dei prezzi: L’equità e la congruità dei prezzi praticati nel mercato sono costantemente monitorati attraverso un osservatorio attivato in collaborazione con Federconsumatori Toscana. Gli agricoltori devono attenersi alle regole della trasparenza del prezzo. 29 Il mercato SpaziBio di Roma Il mercato, situato all’interno della “Città dell’altra economia”, si inserisce in un progetto più ampio di riqualificazione urbana (dell’ex mattatoio nel rione Testaccio). Obiettivo di dare uno sbocco remunerativo ai produttori laziali che così possono spuntare prezzi superiori rispetto ad altri canali di vendita. Carta d’identità di “SpazioBIO” Data inizio: 29 settembre 2007 Luogo: Città dell’Altra Economia, rione Testaccio, Roma Orari: dal martedì al venerdì, orario 10-13,30; sabato e domenica 10-20 Dipendenti: 6 Fatturato: circa 680.000 euro (dato provvisorio) prodotti alimentari da agricoltura biologica del Lazio e di altre regioni italiane: olio, vino, Prodotti venduti: formaggi, salumi, carne fresca, ortofrutta, pasta, cereali; prodotti cosmetici e detersivi alla spina da materie prime naturali ed equo-solidali; abiti da cotone biologico; sementi Numero produttori: circa 120 in totale, tra aziende agricole e cooperative Provenienza produttori: 50% laziali e 50% da altre regioni italiane Quota di partecipazione: ricarico sui prodotti da parte del consorzio, per coprire i costi di struttura e di personale Numero referenze: circa 1.300 Numero scontrini: circa 160 in media ogni giorno Ruolo dei soggetti coinvolti: Comune di Roma: investimenti per la riqualificazione dell’area. Affitto dei locali. Consorzio di produttori: investimenti in dotazioni informatiche e arredi. Selezione dei produttori. Pagamento del canone di affitto e delle utenze. Gestione delle referenze. La gestione del banco dell’Ortofrutta fresca: Affidata ad una sola azienda che gestisce l’invenduto per conto proprio. Riceve un ritorno proporzionale alle vendite effettive. Rappresenta ¼ di tutto il fatturato e funge da traino per tutto il mercato. 30 Alcune considerazioni di sintesi/1 Oggi in Lombardia circa l’11% delle aziende agricole ha adottato forme di vendita senza intermediari. La produzione agroalimentare venduta direttamente dalle aziende lombarde ha raggiunto nel 2007 circa 387 milioni di euro, il 6% della produzione lorda vendibile regionale. Dal punto di vista della domanda, l’incidenza degli acquisti diretti delle famiglie lombarde sui consumi alimentari ha raggiunto l’1,7%, pari ad una spesa media mensile di quasi 8 euro per nucleo familiare. Per le aziende agricole lombarde la vendita diretta è uno strumento importante poiché consente di raggiungere gli obiettivi di maggiore stabilità del reddito e di maggiore redditività aziendale. Il 17% indica in tale modalità di vendita anche un importante strumento di marketing che l’attività tradizionale raramente consente. Il 35% delle aziende vende esclusivamente tramite vendita diretta prevalentemente in azienda. Il modello di vendita è in realtà in molti casi più composito poiché fa ricorso a diverse modalità. Importante è la quota di aziende che vende senza intermediazione ai negozi al dettaglio/supermercati e a “ristorante e pubblici esercizi” (oltre il 40%). Quando si va verso formule di vendita diretta più strutturate (ad esempio vendita in mercati rionali) la quota di adesione è più ridotta (13%). Il 14% delle aziende agricole lombarde partecipa già oggi a mercati riservati ai soli agricoltori. Seppur il fenomeno sia in progressiva e rapida evoluzione, un gruppo importante di aziende ha già sperimentato tale modalità di vendita diretta. L’interesse per nuove iniziative in tal senso organizzate dai Comuni è alto: il 25% delle aziende lombarde che fanno vendita diretta accolgono con entusiasmo tale ipotesi. Tra queste il 7% vende già in iniziative simili. Si amplia così del 18% la “domanda potenziale”. Un ulteriore 23% si dice forse disponibile a parteciparvi. Tale coinvolgimento potrebbe ulteriormente ampliarsi poiché coloro che oggi non vendono direttamente potrebbero vedere in tale formula un interesse. 31 Alcune considerazioni di sintesi/2 Il mercato degli agricoltori deve avere alcune caratteristiche specifiche: vicino all’azienda (non più di 50 km) e in un comune sufficientemente popoloso (ma non grande città o metropolitana), con frequenza di vendita media (prevalentemente al massimo 1 volta a settimana). Ci sono alcune tipologie di aziende (più piccole, meno strutturate, con manodopera esclusivamente familiare) che non riescono ad accedere a tale strumento (44%): ci sono barriere all’entrata di tipo organizzativo (manodopera e tempo soprattutto). Si preferisce la vendita in azienda che offre maggiori possibilità di continuità dell’attività produttiva. I mercati degli agricoltori possono rappresentare un mezzo da un lato per elevare il livello di conoscenza e di informazione del consumatore sui prodotti del territorio e sulla loro stagionalità, dall’altro per far sempre più convergere le imprese su tecniche di produzione e standard qualitativi adeguati alle esigenze del mercato. I mercati degli agricoltori rappresentano comunque una buona opportunità, anche se non per tutte le aziende lombarde. Sono necessarie politiche di crescita del sistema imprenditoriale agricolo (non solo per quello rivolto alla vendita diretta) per far sì che aumentino, non tanto le dotazioni produttive, ma le capacità organizzative e le competenze extra-agronomiche (fiscali, commerciali, marketing). Le filiere corte, e i mercati degli agricoltori, rappresentano una modalità per il raggiungimento di una maggiore efficienza e la salvaguardia del potere di acquisto del consumatore. Poche sono le realtà in cui si sia intrapreso un percorso strutturato di monitoraggio dei prezzi. Il tema della trasparenza e della tracciabilità del reale differenziale di prezzo che i mercati a vendita diretta sono in grado di garantire costituisce un nodo cruciale anche per lo stesso successo nel tempo di tali iniziative. Vale dunque la pena compiere un ulteriore sforzo per valutare appieno la loro capacità di rappresentare una reale opportunità per il consumatore, anche in termini di capacità di spesa. 32