Naming Il nome giusto per un brand vincente

Naming
Il nome giusto per un brand vincente
Salone della Proprietà Industriale
Centro Congressi Palacassa – Fiera di Parma
Parma, 24 settembre 2012
Relatore: Gianluca Billo - Nomen Italia
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Il naming: genesi
n  Sviluppo esponenziale di nuovi prodotti
n  Globalizzazione dei mercati
n  Affollamento dei registri dei marchi
n  Diffusione di Internet
«  NECESSARIO DISTINGUERSI!
Il brand naming: definizione
n  Il naming (o brand naming) è la parte del branding che si occupa
esclusivamente dell’aspetto verbale del brand.
n  Il brand è “un nome, un termine, un segno, un simbolo, un logo o
una loro combinazione, intesi ad identificare i beni o i servizi di un
produttore o rivenditore per differenziarli da quelli dei
concorrenti” (American Marketing Association)
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Un assunto di base
n  Un nome non può dire tutto
n  Ogni nome ha punti di forza e punti di debolezza
n  Non esiste il nome magico
Il nome deve essere giusto
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Il nome giusto
Creatività
Marketing
Linguistica
Proprietà Industriale
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Gli aspetti di marketing
n  Il posizionamento del prodotto
n  La cultura aziendale
n  Il settore di riferimento
n  I potenziali acquirenti del
prodotto (il target)
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Gli aspetti linguistici
n  Il suono, la forma e il
significato del nome
n  La leggibilità, la pronunciabilità
e la memorabilità del nome
n  L’esportabilità del nome
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Gli aspetti legali
n  Disponibilità e registrabilità di un nome
n  Difendibilità di un nome verso terzi
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Opportunità e minacce:
alcuni esempi
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Il nome dura nel tempo
n  Tutto evolve: lettering,
logo, packaging, formula
del prodotto, ecc…
n  Il nome non cambia: è la
memoria del prodotto,
dell’insegna, della società
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Il nome “ritoccato”
n  Sono rari i nomi di marca
che possono essere
“ritoccati”
n  Il brand name deve essere
naturalmente in grado di
evolvere
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Posizionamento rigido
n  E’ fondamentale che il nome
conceda la libertà al prodotto
di evolvere al meglio
n  Ad essere troppo espliciti si
rischia di limitare l’evoluzione
del prodotto e le brand
extension
n  Il nome giusto ottimizza
l’investimento in comunicazione
ed è la base per creare un
marchio forte
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Il nome invitante
n  Il nome giusto crea
desiderio ed è un invito
all’acquisto
n  Il nome giusto accenna,
suggerisce, evoca (ma
attenzione ai giochi di
parole!)
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Il brand name e le tendenze
n  Il brand name deve funzionare oltre le mode per non rischiare di
invecchiare nel tempo
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Le sigle e le tendenze
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La sigla / gioco di parole
n  La sigla /gioco di parole è
una tendenza piuttosto
diffusa negli ultimi anni in
diversi settori
n  L’intenzione è quella di
comunicare modernità e
evitare la banalità
n  Il rischio in termini linguistici
è alto: come pronuncio, come
parlo di questa nuova marca?
Quale indirizzo web digito?
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Due nomi a confronto
Toyota MR2
Fiat Idea
La sigla comunica sportività e
tecnologia
Il nome comunica valori positivi:
creatività, pensiero, intuizione
Coerente con il posizionamento
della vettura: spider, sportiva, 2
posti, destinata a un pubblico
giovane e brillante
Coerente con posizionamento
della vettura: medio/piccola e
versatile, destinata alla famiglia
giovane e moderna
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Due nomi a confronto
Toyota MR2
Fiat Idea
Seri problemi linguistici in Francia e
paesi francofoni (“èmerdeux”)
Il nome è internazionale: parola
riconoscibile in tutte le lingue, nessun
problema di lettura
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Due nomi a confronto
Nissan Qashqai
Difficoltà e dubbi di lettura e
pronuncia in molti paesi
Solo un consistente
investimento pubblicitario può
diffondere la pronuncia corretta
Toyota Yaris
Nessun problema di lettura e
pronuncia: lettere
internazionali
Nome distintivo e facilmente
memorabile
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Strategie globali
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Per riassumere
Quali ingredienti ha un nome giusto?
n 
n 
n 
n 
Creatività
Marketing
Lingue
Proprietà industriale
innovazione
coerenza, innovazione
pronuncia, evocazioni
registrabilità, difendibilità
Quali compiti ha un nome giusto?
n 
n 
n 
n 
Identificare
Differenziare
Facilitare
Capitalizzare
la proposta commerciale
dai concorrenti
la comunicazione
gli investimenti
Il Gruppo Nomen
30 anni di esperienza
n Un approccio globale di consulenza e di strategia di marca: il Brandcare
n Più di 1500 nomi creati
n 21 aziende quotate in borsa il cui nome è stato creato da Nomen
n 50% di PMI tra i propri clienti
n 200 istituzioni, collettività territoriali e associazioni
n Un team di 45 collaboratori
n 500 esperti in 110 paesi
n 5 sedi: Parigi (headquarters), Milano, Londra, Düsseldorf, Tokyo
n Focus sugli aspetti linguistici e culturale con il servizio INTERCHECK
n Focus sugli aspetti legali con la società LEGIMARK
n Focus su brand e corporate identity con la società ID&CO
Grazie!
n  www.nomen.it
n  Nomen Italia srl
« Via Parini 7 – 20121 Milano
« Tel. 02 29 00 50 61
« [email protected]
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