PAESE: GERMANIA - Osservatorio Nazionale del Turismo

PAESE:
GERMANIA
I. Analisi del contesto sociale ed economico di riferimento
I.A.
Quadro degli indici economici, demografici e sociali
Con una popolazione di oltre 82 milioni di abitanti, un prodotto interno lordo di oltre 2.422 miliardi
di euro ed un reddito pro-capite di quasi 35.000 $USA (dati OCSE riferiti al 2007), la Germania
rappresenta la maggiore economia dell’Unione europea e la quarta al mondo. Nonostante sia stato
colpito severamente dalla crisi economica, il Paese presenta dei dati macroeconomici robusti: un
contenuto tasso di inflazione (+2,8% l’indice dei prezzi al consumo nel 2008, per il 2009 è previsto
un +0,3%), un livello del debito pubblico inferiore a quello di altri paesi avanzati (65,9% del PIL
nel 2008, per il 2009 l’OCSE prevede una percentuale del 73,4%), un tasso di disoccupazione che
dovrebbe attestarsi intorno all’8% nel 2009, un’alta propensione al risparmio delle famiglie (10,4%
nel 2008), un tessuto industriale ed imprenditoriale tecnologicamente avanzato e votato
all’innovazione dei prodotti ed alle esportazioni (il saldo della bilancia commerciale con l’estero è
stato positivo nel 2008: 7,5% del PIL). E’ proprio la forte dipendenza della Germania dai mercati
esteri che determinerà un calo del PIL nel 2009 che è stimato dall’OCSE al -4,8%: le imprese
tedesche hanno infatti risentito molto del rallentamento degli scambi internazionali. I consumi
interni, invece, hanno mantenuto il loro livello nonostante la forte recessione (è previsto un +0,4%
nel 2009).
L’interscambio con l’Italia è particolarmente consistente: la Germania rappresenta sia il primo
mercato mondiale di sbocco per le nostre esportazioni (pari a 45,96 miliardi nel 2008), sia il primo
mercato di provenienza delle nostre importazioni (pari a 64 miliardi di euro nel 2008).
L’interscambio bilaterale ha subìto un brusco rallentamento nei primi otto mesi del 2009 a causa
della recessione economica. Fra gennaio e agosto 2009 l’Italia ha esportato in Germania beni per
26,532 miliardi euro (-14,6% rispetto allo stesso periodo del 2008) e ha importato dalla Germania
beni per 33 miliardi di euro (-23,7% rispetto allo stesso periodo del 2008; tutti i dati relativi
all’interscambio bilaterale sono dell’Ufficio federale di statistica). Particolarmente intense sono le
relazioni bilaterali nel settore del turismo: secondo i dati dell’Osservatorio nazionale del turismo, la
Germania è il primo paese estero sia in termini di spesa dei turisti stranieri in Italia (2.021 milioni di
euro nel I semestre 2009), sia in termini di numero di viaggiatori alle frontiere (4,98 milioni nel I
semestre 2009), sia per numero di pernottamenti (26.234.000 nel I semestre 2009).
La popolazione tedesca ha registrato negli ultimi anni dei tassi di crescita leggermente negativi (1,5% nel 2007). L’aspettativa di vita alla nascita è di 81,8 anni per le donne e di 76,2 anni per gli
uomini (dati OCSE riferiti al 2005). Quasi il 20% della popolazione totale ha un’età superiore ai 65
anni: l’alta consistenza delle persone anziane in Germania determina una spesa pubblica per
pensioni che ha superato nel 2006 l’11% del PIL. Molto alta la presenza di immigrati (8 milioni nel
2006). Il tasso di occupazione degli uomini risulta più alto rispetto a quello delle donne (74% contro
il 63% nel 2007). Per quanto riguarda il tasso di occupazione secondo le diverse classi di età,
l’OCSE ha registrato i seguenti dati (2007): 45,9% fra i 15 e 24 anni; 80,2% fra 25 e 54 anni; 51,2%
Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT
1
fra 55 e 64 anni. Da un punto di vista regionale, il tasso di disoccupazione risulta essere più alto
nelle regioni della ex Germania dell’est (12,2% nel 2008) rispetto a quelle dell’ex Germania
dell’ovest (6,2% nel 2008, dati dell’Ufficio federale per il lavoro). Per quanto riguarda l’istruzione,
infine, il 23,94% della popolazione compresa fra i 25 e i 64 anni di età ha un titolo di studio
universitario (dati OCSE riferiti al 2006).
I.B.
Previsioni a breve termine
Per il 2009 l’OCSE stima una diminuzione del PIL del 4,8%, mentre per il 2010 la stessa
organizzazione prevede una lieve crescita dell’1,6% (secondo le stime del Governo tedesco, la
crescita nel 2010 dovrebbe attestarsi all’1,2%). Ad avviso del Governo tedesco le esportazioni e le
importazioni dovrebbero aumentare nel 2010 rispettivamente del 4,3% e del 3,3%. I consumi interni
dovrebbero subire un leggero calo nel 2010 (-0,7% per l’OCSE, -0,2% per il Governo tedesco) a
causa degli effetti negativi della crisi economica sull’occupazione e sul reddito disponibile. Tale
diminuzione potrebbe riflettersi anche nel livello di spesa per viaggi turistici all’estero. Il tasso di
disoccupazione, infine, potrebbe superare il 10% nel 2010.
II. Analisi del mercato turistico
II.A. Analisi del turismo in uscita
- Flussi turistici e principali destinazioni
I dati pubblicati dall’Organizzazione Mondiale del Turismo nel bollettino trimestrale “UNWTO
World Tourism Barometer” (n. 3, ottobre 2009) confermano per il periodo gennaio-agosto 2009 un
andamento negativo nei flussi turistici, con una drastica riduzione del 7% degli arrivi a livello
mondiale che sono passati a 600 milioni dai 643 milioni registrati nello stesso periodo dell’anno
precedente. Per l’intero 2009, tuttavia, si ipotizza una perdita complessiva più contenuta e che
dovrebbe assestarsi intorno al -5%. L’“indice di fiducia dell’UNWTO”, infatti, ha segnalato per i
mesi dell’alta stagione luglio e agosto un calo contenuto pari a solo il 3%, di gran lunga inferiore
all’indice del -8% registrato per lo stesso bimestre del 2008. Come riferito dal Segretario Generale
dell’UNTWO, Taleb Rifai, l’andamento negativo registrato già per il 2008 si è intensificato nel
2009, ma dovrebbe rallentare e mostrare segnali di ripresa nel 2010. L’industria del turismo nel
2009 ha dovuto fronteggiare numerosi problemi: la crisi economica internazionale e quella del
settore creditizio, la crescente disoccupazione e, non da ultimo, l’influenza virale H1N1, che hanno
ovviamente inciso sulle abitudini di vacanza (viaggiare meno e per periodi di tempo più brevi) e
sulla disponibilità di spesa. La diminuzione degli arrivi ha interessato tutte le regioni del mondo,
fatta eccezione per l’Africa, per la quale si prevede una crescita del 4% grazie anche all’effetto
Mondiali di Calcio previsti per il 2010 in Sudafrica. I veri perdenti del 2009 sono Europa (-8%),
Medio Oriente (-8%) e Americhe (-7%), mentre le regioni Asia e Pacifico hanno registrato un
contenimento delle perdite (-5%). Gli analisti dell’UNWTO ipotizzano una timida e lenta crescita
del mercato turistico tra +1% e +3% per il 2010, come riflesso della generale ripresa economica
stimata intorno al +3,1% dal Fondo Monetario Internazionale. Il desiderio di viaggiare non sembra
diminuire nella popolazione mondiale, lasciando ben sperare che alla ripresa delle attività
economiche corrisponderà un incremento della domanda turistica.
Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT
2
Relativamente al turismo in uscita nel 2008, il rapporto annuale sul turismo “Tourismus in Zahlen”
dell’Istituto Nazionale di Statistica tedesco (Destatis) registra 86,2 milioni di partenze per l’estero,
di cui 63,4 milioni verso destinazioni europee, in costante aumento rispetto al biennio precedente
(2007: 61,3 milioni / 2006: 60 milioni). Le prime cinque destinazioni europee scelte dai Tedeschi
sono state, in ordine di preferenza, Austria, Spagna, Italia, Francia e Paesi Bassi.
- Posizionamento dell’Italia rispetto ai principali concorrenti
Secondo lo studio RA Reiseanalyse 2009 dell’Istituto F.U.R di Kiel, per il 2009 la Germania si
conferma al primo posto nella scelta delle mete turistiche da parte dei Tedeschi con il 31% del
totale delle partenze. Tra le mète estere, le seguenti destinazioni sono quelle preferite dai tedeschi:
Spagna – 12,9% delle preferenze
Italia – 7,2% delle preferenze
Turchia – 7,0% delle preferenze
Austria – 6,2% delle preferenze
Francia – 2,8% delle preferenze
Per quanto riguarda il traffico dagli aeroporti tedeschi verso quelli italiani, sono stati registrati 3,3
milioni di passeggeri nei mesi di gennaio-agosto 2009 con una perdita del 6,2% rispetto allo stesso
periodo dell’anno precedente (2008: 3,6 milioni). Tuttavia, il valore relativo al solo mese di agosto
vede l’Italia come unico Paese in Europa ad aver registrato un +2% (08/2008: 498.547 passeggeri
vs. 08/2009: 508.332 passeggeri).
Relativamente alla spesa per viaggi, dal bollettino mensile della bilancia dei pagamenti della
Bundesbank di ottobre 2009 risulta che la spesa turistica estera complessiva dei Tedeschi nel 2008 è
stata di 62 miliardi di euro, di cui all’Italia sono andati 6,1 miliardi, con un leggero aumento rispetto
al 2007 (5,8 mrd. euro). Nel primo semestre 2009 l’andamento della spesa in Italia ha subìto una
leggera contrazione rispetto al primo semestre 2008, in linea con quanto registrato anche presso i
Paesi concorrenti:
1. Austria = 3,1 miliardi EUR
(2008: 3,1 mrd.)
2. Spagna = 2,8 miliardi EUR
(2008: 3,2 mrd.)
3. Italia = 2,2 miliardi EUR
(2008: 2,5 mrd.)
Il contesto competitivo tedesco è naturalmente molto agguerrito ed i prodotti maggiormente
richiesti da coloro che si rivolgono al turismo organizzato per una vacanza in Italia sono il tutto
incluso e un’adeguata offerta per la famiglia. Di fronte al caro-vita è proprio il pacchetto-viaggio
completo la soluzione che ha fatto presa sul turista. Questo, particolarmente apprezzato dai
Tedeschi in tanti altri Paesi concorrenti come Turchia, Egitto e Spagna, permette al turista di tenere
sotto controllo il costo complessivo del soggiorno e di non dover “aprire il portafoglio” per ogni
servizio accessorio; il costo del pacchetto include servizi quali lettini, ombrelloni e sdraio, così
come bevande, gelati e ristorante. Infatti, sono proprio la gastronomia e i servizi accessori
alberghieri a far lievitare i costi della vacanza in Italia.
- Principali destinazioni turistiche in Italia
Per quanto riguarda l’Italia nella stagione turistica 2008/09, l’andamento delle prenotazioni presso i
maggiori operatori turistici tedeschi ha fatto registrare delle posizioni abbastanza contraddittorie tra
loro. Infatti, se per TUI e DERTOUR l’Italia é andata discretamente bene (in particolare
Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT
3
DERTOUR ha registrato un aumento del 15% circa), per Thomas Cook/Neckermann, il secondo
operatore turistico tedesco per importanza, l’Italia é andata decisamente male con un calo di
prenotazioni di circa il 15-20%.
Per dare un quadro generale dell’andamento dell’Italia occorre, innanzitutto, suddividere il mercato
tedesco secondo i parametri dei maggiori tour operator, vale a dire il comparto “Autoreisen” che
interessa tutta l’Italia del nord e del centro raggiungibile per l’appunto in automobile, e in
“Flugreisen” ossia tutta l’Italia meridionale, isole comprese, raggiungibili con l’aereo.
Relativamente ai viaggi in automobile, gli interlocutori del settore hanno fatto registrare ottimi
risultati, tranne qualche eccezione, con cifre che toccano anche il 15% in più rispetto allo scorso
anno. Questo dato assume un grande valore se si pensa alla crisi che sta attraversando tutta
l’Europa. In forte aumento sono state le destinazioni classiche del Lago di Garda, Lago di Como e
Lago Maggiore, nonché dell’alto Adriatico (coste venete e friulane). Al contrario dell’anno
precedente, anche le coste romagnole e marchigiane hanno fatto registrare un incremento di
prenotazioni. Per quanto riguarda l’offerta “montagna estiva” con Alto Adige e Trentino in testa, è
stato registrato un aumento di prenotazioni, in linea con il bilancio già positivo dell’anno passato.
Anche per la Toscana è stato segnalato un discreto aumento delle prenotazioni, mentre di segno
opposto l’andamento della Liguria che registra una perdita.
Per quanto riguarda i viaggi in aereo verso le regioni del Sud e le Isole, l’andamento generale é
stato al di sotto delle aspettative. Purtroppo, le prenotazioni per queste regioni non sono state così
generose come quelle per l’Italia settentrionale. Soprattutto la Sicilia, regione in cui gli operatori
turistici hanno grandi spazi prenotati, ha visto una considerevole diminuzione delle prenotazioni a
causa della cancellazione di numerosi contingenti di posti sui voli charter, che ha costretto i vettori
a rivedere il piano delle tratte e cancellare alcune frequenze. Unica eccezione la Campania che,
dopo lo sfortunato 2008 legato alla crisi dei rifiuti, ha registrato un incremento, tuttavia non ancora
definito soddisfacente dagli operatori, considerato l’enorme potenziale della regione in termini di
offerta.
Discorso a parte rappresenta il segmento città d’arte, inserite in cataloghi diversi da quelli dei viaggi
in auto ovvero in aeromobile. Queste, pur avendo registrato un andamento migliore rispetto allo
scorso anno, non hanno conosciuto una forte ripresa nella domanda.
Anche per quanto riguarda le destinazioni invernali e le prenotazioni per il periodo di Natale 2009, i
principali rappresentanti dell’intermediazione turistica che offrono cataloghi specifici per l’inverno,
quali TUI, Neckermann, DERTOUR, FTI, Berge & Meer, ITS Reisen, Ameropa Reisen, hanno
registrato un calo di circa il 10% rispetto all’anno precedente, anche se in termini di passeggeri e di
fatturato le perdite sono state minime, avendo in offerta solo alcune località delle Dolomiti e del
Trentino Alto Adige. Le destinazioni invernali Valle d’Aosta e Piemonte non sono neanche presenti
in catalogo, mentre la Lombardia é in offerta soltanto con Livigno. Diversa la situazione per gli
specialisti dei viaggi invernali che operano online, come Skireisen.net o Snowtrex.de, i quali, pur
avendo anch’essi dichiarato un calo di prenotazioni rispetto allo scorso anno, hanno registrato meno
perdite grazie ad un’offerta più ampia e completa, con destinazioni su tutto l’arco alpino, dalla
Valle d’Aosta alle Dolomiti venete. Le destinazioni italiane più richieste per l’inverno 2009/2010
relativamente al prodotto montagna/neve sono state la Val Gardena, Plan de Corones, Seiser Alm,
Val di Fassa, Valtellina e Cortina d’Ampezzo.
Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT
4
Le altre tipologie di prodotto più richieste per il prossimo periodo sono le città d’arte, tra cui
spiccano come mète preferite Roma, Milano, Venezia, Firenze e Napoli, sia per una vacanza a
sfondo culturale che per un fine settimana all’insegna delle compere natalizie.
- Prospettive per il breve e medio periodo
Relativamente all’imminente stagione invernale l’andamento é piuttosto negativo e, come si è detto,
con perdite complessive valutabili intorno al 10%, ma con picchi negativi per alcune località fino ad
arrivare al 30%. Questo trend negativo non vale solo per l’Italia, ma per tutti i Paesi con un’offerta
turistica tipicamente invernale, come Austria, Svizzera e la stessa Germania con le sue destinazioni
montane. Gli addetti al settore ipotizzano un sensibile aumento di prenotazioni a partire dai primi
giorni di dicembre relativamente alle festività natalizie e al Capodanno. Tuttavia, i rappresentanti
dell’industria turistica tedesca intervistati ritengono difficile un vero recupero e stimano una
chiusura della stagione invernale 2009/2010 in segno negativo quantificabile intorno al -10%
rispetto all’anno passato. I motivi di questo calo di prenotazioni per l’inverno sono da ricondurre
senz’altro al persistere della crisi economica e sono fondamentalmente i seguenti:
a) La vacanza invernale é sempre stata considerata in Germania una seconda vacanza, dopo quella
estiva ritenuta come la principale. In tempi di crisi, molti preferiscono rinunciare alla vacanza
invernale per disporre di un bilancio che permetta di realizzare il viaggio in estate, che di regola
dura circa due settimane.
b) Il bilancio necessario per una vacanza invernale é di gran lunga superiore a quello della vacanza
estiva. Infatti, ai costi di viaggio e albergo si aggiungono tutte le spese accessorie (indumenti
specifici, acquisto/affitto sci e scarponi, costi skipass ecc.) Il problema é ancora più sentito dalle
famiglie che possono contare soltanto su uno stipendio.
c) Negli ultimi anni la vacanza invernale ha avuto un aumento continuo e gli albergatori non hanno
mai pensato ad una politica di contenimento dei prezzi. Il calo attuale visto in un’ottica più vasta era
abbastanza prevedibile e non fa, pertanto, allarmare il settore.
In una dichiarazione rilasciata dal Presidente dell’Associazione degli operatori turistici tedeschi,
Klaus Laepple, le previsioni per l’estate 2010 sembrano essere confortanti: sulla base delle attuali
prenotazioni per il 2010, monitorate dall’istituto per ricerche di mercato GfK su una rete di circa
1200 agenzie, i tedeschi continuano a programmare le loro vacanze utilizzando i vantaggi
economici del Frühbucherrabatt, ossia sconti fino al 30% sulle prenotazioni anticipate. Buone
notizie per i vacanzieri tedeschi: nella presentazione dei cataloghi della stagione estiva 2010 i
principali tour operators tedeschi (Rewe, DERTOUR, Alltours, TUI) hanno annunciato una
significativa riduzione dei prezzi per i pacchetti-viaggio fino a circa il 7%. La prossima vacanza
estiva si annuncia, quindi, all’insegna del risparmio.
La grande incognita per il monitoraggio dei flussi verso l’Italia resta, comunque, il turismo
individuale che costituisce circa il 70% del totale. La tendenza registrata per i viaggi individuali
sembra essere quella della prenotazione all’ultimo minuto. Un elemento a favore dell’Italia come
mèta del viaggio/vacanza è sicuramente la vicinanza geografica. La maggior parte dei flussi
proviene infatti dalle regioni del centro-sud della Germania quali Baviera e Baden-Württemberg.
L’indagine sull’estate 2009, condotta dall’autorevole Istituto per il turismo ETI di Treviri, lascia
presagire che i Paesi in cima alla classifica delle destinazioni estere preferite dai Tedeschi per
l’estate 2009 quali Italia, Spagna e Austria si confermeranno anche per la stagione estiva 2010.
Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT
5
II.B. Analisi della domanda
I dati si riferiscono all’anno 2008 e prendono a riferimento lo studio RA Reiseanalyse 2009.
Profilo del turista:
a)
Segmento socio-economico di appartenenza
I turisti tedeschi che visitano il nostro Paese sono principalmente liberi professionisti,
funzionari e pensionati, nonché giovani ultra-trentenni singoli o in coppia, in particolar
modo per il segmento città d’arte/vacanza fine settimana (Städtereisen).
b)
Livello culturale
La maggioranza dei vacanzieri tedeschi possiede il titolo di licenza media e media superiore,
seguita da turisti laureati e, in percentuale minore, in possesso di licenza elementare.
c)
Fasce di età
Analisi dello sviluppo dei viaggi verso l’Italia secondo fasi di vita / fasce d’età
(potenziale)
Campione
(7.856 persone)
Giovani
non
sposati
Giovani
sposati
senza
figli
Famiglie
con
bambini
piccoli
Famiglie
con figli
grandi
Coppie
adulte
Adulti
non
sposati
Coppie
di
anziani
Anziani
non
sposati
% **
proiezione in milioni
16,5%
10,7
3,9%
3,91
9,0%
5,85
11,8%
7,63
20,2%
13,11
6,5%
4,24
19,5%
12,61
10,4%
6,76
12,8
15,1
14,7
15,9
18,3
11,0
17,8
13,3
6,3
28,9
8,1
20,1
10,6
16,1
10,0
21,0
11,8
19,4
7,8
20,3
9,8
15,2
6,1
13,0
%
ultimi 3 anni
prossimi 3 anni:
- sicuri viaggio Italia
- intenzione
(Fonte: RDA 2008)
** il 2,2% mancante si riferisce alla quota di risposte non pervenute.
Cresce il numero degli ultra-sessantenni con molto tempo libero e forte disponibilità economica, per
i quali si richiede un’offerta di vacanza commisurata. Il gruppo degli over 60 è un obiettivo di
clientela estremamente importante per il turismo e un fattore di crescita economica notevole. Essi
rappresentano, infatti, circa 20 milioni dell’intera popolazione tedesca, viaggiano in gruppi
organizzati, dispongono di tempo libero e di maggiori risorse finanziarie.
In un sondaggio realizzato dall’istituto F.U.R nell’ambito di una ricerca sui “Best Ager” gli
intervistati hanno dichiarato l’intenzione di voler fare un viaggio in Italia come segue:
• 29,9% su 14,7 milioni di anziani in età compresa tra i 50 e i 64 anni
• 25,8% su 10,4 milioni di anziani in età compresa tra i 65 e i 74 anni
I motivi principali della loro vacanza sono la salute, il contatto con la natura e l’interesse per
arte e cultura.
d)
Propensione al viaggio all’estero: 65% della popolazione residente
Propensione al viaggio in Italia: 7% della popolazione residente
Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT
6
e)
Principali motivazioni di vacanza all’estero
1. Mare/sole /spiaggia
2. Relax
3. Natura
4. Avventura
5. Vacanza famiglia
6. Vacanza attiva
7. Visiti amici/parenti
8. Divertimento
f)
Prodotti turistici preferiti (arte, mare, montagna, laghi, ecc.)
Vacanza balneare, città d’arte, viaggio culturale, vacanza in pullman, vacanza montagna
invernale, benessere. Si registra una crescita della domanda per vacanza natura / turismo
verde in agriturismo, relais e per turismo religioso presso chiostri e monasteri.
g)
Fattori determinanti nella scelta delle destinazioni (prezzi, livello di organizzazione,
conoscenza delle lingue, sicurezza, efficienza dei servizi, ecc.)
L’utente tedesco è decisamente attento al rapporto prezzo-qualità ed efficienza dei servizi,
allo stato delle infrastrutture, alla professionalità del personale e all’assistenza in loco. Si
serve sempre più di internet per raccogliere e confrontare informazioni sulle offerte vacanza.
h)
Tipo di alloggio preferito
Alberghi
Alloggi privati
Pensione/stanze privati
Camping
Altro (ostelli, B&B, agriturismo)
Categoria
***** e Lusso
****
***
**
i)
59,4%
17,7%
5,8%
5,1%
12%
Alberghi
5%
33%
44%
18%
Mesi preferiti per i viaggi
Da marzo a luglio e da settembre a metà ottobre, in concomitanza con la chiusura delle
scuole, scaglionate e differenziate da regione a regione (Land).
Durata media della vacanza all’estero: 13,5 giorni
Spesa media a persona per vacanza all’estero: 974,- EUR
j)
Fonti di informazione preferite (cataloghi, siti web, stampa specializzata, ecc.)
Agenzie di viaggi, conoscenza propria, cataloghi di operatori turistici, Internet, servizi
giornalistici stampa e TV, guide turistiche.
Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT
7
k)
Canali utilizzati (Agenzie di viaggio, operatori turistici (TO), internet, ecc.)
Agenzie di viaggio: 41%
Direttamente a struttura ricettiva: 22%
Vettori/fornitori pacchetti: 12%
Internet: 10%
TO: 8%
Altro: 7%
Secondo l’analisi RA 2009, Internet rappresenta il principale strumento per la ricerca e
l’acquisizione di informazioni sulla vacanza. Nel 2008 il 74% della popolazione tedesca ha
utilizzato Internet per raccogliere informazioni sulle vacanze, laddove il 37% ha effettuato una
prenotazione online.
II.C.
Analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) della destinazione “Italia”
1.
o
o
o
o
o
o
o
o
Punti di forza
Appeal “italianità”: immagine positiva
dell’Italia nel suo complesso (storia, cultura,
compere e acquisti, “dolce vita”, gastronomia,
stile di vita)
Quantità strutture ricettive → alberghi,
pensioni, appartamenti
Facilità collegamenti aerei e via terra per i
principali centri urbani/metropoli
Offerta itinerari combinati
enogastronomia/cultura ecc.
Distanze brevi ad es. tra località montane e
città d’arte → Torino, Verona, Venezia con
possibilità di vacanza “con prodotti misti”
Immenso patrimonio artistico, bellezze
naturali e paesaggistiche
Clima favorevole tutto l’anno / bel tempo in
particolare Italia del Sud e isole
Ospitalità e simpatia
2.
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
3.
o
o
o
o
o
Opportunità
Creazione offerta turistica completa
valorizzando pacchetti combinati/completi (ad
es. montagna e itinerari
enogastronomici/culturali)
Maggiore valorizzazione del patrimonio
artistico-culturale con agevolazioni per
famiglie e giovani
Valorizzazione “centri minori”, parchi
naturali, turismo sportivo, turismo
congressuale
Campagne promozionali mirate per l’aumento
dei flussi relativi a vacanze
termali/benessere/industria degli eventi
Potenziare l’offerta del “Paese Italia” online
Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT
4.
o
o
o
o
Punti di debolezza
Rapporto qualità/prezzo non soddisfacente
Carenze infrastrutturali, in particolare rete
trasporti e difficili collegamenti per
destinazioni turistiche minori
Scarsa produzione di materiale promopubblicitario aggiornato e carenza di
materiale di base (kit viaggio: cartine,
collegamenti bus, calendari manifestazioni,
ecc.)
Scarsa propensione degli albergatori ad
offrire pacchetti “tutto incluso”
Costi collaterali troppo alti → bevande,
ristoranti, tempo libero, carburante
Costi di strutture ricettive troppo alti
rispetto alla concorrenza
Siti web spesso non aggiornati e non in
inglese o tedesco
Frammentazione promozione turistica
Episodi di furti di pullman di comitive di
turisti
Procedure burocratiche per la libera
prestazione del servizio di guide turistiche
Rischi/Difficoltà potenziali
Non reagire prontamente alla concorrenza
quali:
Spagna, Turchia, Tunisia, Grecia,
Marocco per vacanza balneare;
Francia per enogastronomia;
Austria e Svizzera per la montagna;
Germania e Paesi Est per terme e
laghi.
Dare per scontato immagine Italia = città
d’arte e/o turismo balneare
Stagnazione del mercato in mancanza di
strategie adeguate per recuperare il turismo
giovane, famiglie e terza età (over 60)
Drastica riduzione del bilancio destinato
alla promozione
8
III.
Obiettivi
Obiettivi perseguiti ai fini dell’incremento dei flussi turistici verso l’Italia con riferimento a:
1) Prodotti turistici tradizionali – mantenimento/consolidamento della competitività
Consolidamento della posizione di primo piano per le destinazioni classiche dei turisti tedeschi
(Toscana, Trentino-Alto Adige, Veneto, Emilia Romagna, Lombardia) e le tipologie di prodotto
già affermate (vacanza balneare, vacanza cultura/arte). Creazione di circuiti (inter)regionali
ovvero nazionali per tipologia di prodotto: Città d’arte in Emilia Romagna; siti archeologici in
Campania e Sicilia; itinerari enogastronomici in Piemonte.
2) Prodotti turistici di nicchia
Iniziative promozionali tipizzate per prodotti in via di espansione (congressuale,
benessere/termale). Sostegno alla diffusione di prodotti ad alto potenziale su tutto il territorio
nazionale (nautica, agriturismo in residenze nobili, palazzi storici e in antiche masserie) per un
turismo facoltoso ed esclusivo. Promozione del prodotto “golf” attraverso il progetto
interregionale “Italy Golf & More” in cooperazione con la Regione Friulia Venezia Giulia,
capofila del progetto, e 7 regioni/province autonome coinvolte (Emilia Romagna, Liguria,
Lombardia, Toscana, Sardegna, Sicilia, Provincia Autonoma di Bolzano).
Promozione dell’offerta turistica italiana presso i giovani attraverso grandi eventi musicali e
concorsi nazionali e regionali sul tema “Italia”.
3) Destagionalizzazione
Incentivazione della bassa stagione per le destinazioni balneari, realizzando iniziative ad hoc di
sostegno quali ad esempio pacchetti speciali “tutto incluso” o “settimane azzurre” (pensione
completa abbinata a possibilità di pasti in trattorie e ristoranti tipici; oppure alla partecipazione a
programmi culturali, alla pratica di sport nautici, ad escursioni in città d’arte e nell’entroterra, a
concerti e/o serate). Offerte su misura per la “terza età”.
4) Promozione dell’Italia minore
Iniziative di promozione di destinazioni meno conosciute all’estero, cogliendo anche
l’opportunità dei sempre più numerosi collegamenti aerei low cost, che fanno scalo su aeroporti
minori e che potrebbero convergere parte dei flussi turistici su zone territoriali poco note (ad es.
Pescara, Forlì, Salerno, Treviso, Trapani).
Promozione di prodotti di nicchia (ad esempio escursionismo, golf, viaggi “incentivo” e
congressuale, vacanza lusso) per regioni meridionali ed isole già conosciute al grande pubblico
quali Campania, Sicilia, Sardegna e Calabria e rafforzamento delle Regioni non adeguatamente
rappresentate oppure meno conosciute come Molise, Basilicata, Abruzzo, Valle d’Aosta,
Marche, Umbria.
5) Promozione delle Regioni dell’Italia del Sud
Incrementare le iniziative promozionali volte ad approfondire la conoscenza di destinazioni
italiane meno note all’estero e non ancora raggiunte da flussi turistici consistenti con azioni
mirate: workshop e presentazioni nei mercati di riferimento, viaggi di familiarizzazione, viaggistudio per agenti di viaggio e giornalisti organizzati nell’ambito di attività di co-marketing con i
Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT
9
maggiori operatori turistici tedeschi, con vettori low cost e con istituzioni leader del settore
quali la Willy-Scharnow-Stiftung. In tal senso una grande opportunità per la promozione delle
regioni meridionali dell’Italia è rappresentata dalla crescente offerta di collegamenti aerei con
scalo su aeroporti minori (ad es. Trapani, Alghero, Bari, Brindisi, Catania, Napoli, Cagliari,
Pescara, Salerno).
Promozione di prodotti di nicchia (ad es. escursionismo, vacanza attiva, golf, viaggi premio,
congressuale, vacanza lusso) per Regioni meridionali ed isole già conosciute al grande pubblico
quali Campania, Calabria, Puglia, Sicilia, Sardegna e campagne mirate alla promozione
dell’offerta turistica delle Regioni del centro-sud meno conosciute quali Molise, Basilicata,
Abruzzo.
6) Attrazione di nuovi bacini di formazione del flusso turistico
L’offerta turistica italiana è completa e, al contempo, differenziata da regione a regione, quindi
in grado di soddisfare tutte le esigenze del turista. Per i flussi turistici verso il nostro Paese, un
nuovo bacino di utenza è senz’altro rappresentato dai Länder orientali. Sono, pertanto,
necessarie una differenziazione e individualizzazione delle offerte, una combinazione tra
tipologie di vacanza classiche (balneare e lacustre, cultura, montagna) con pacchetti turistici a
buon mercato e tutto incluso. Sarebbe opportuno puntare sul recupero dei turisti giovani con
tipologie innovative (grandi eventi, happening, divertimento) sulle famiglie, sui single e sugli
ultra-sessantenni con prodotti turistici a loro più congeniali (vacanza attiva, vacanza benessere).
7) Miglioramento dell’assistenza alle imprese italiane
Intensificare e attuare i progetti di collaborazione con gli interlocutori del sistema turistico
italiano pubblico e privato, in particolare le Regioni, le Province e gli enti di promozione locali,
nonché i consorzi e le associazioni di categoria, per la creazione di sinergie e la capillare
promozione delle specificità territoriali.
Bibliografia
Pubblicazioni, collegamenti internet e siti web da cui sono stati tratti i dati e le informazioni
riportati nel Rapporto.
Siti web:
www.oecd.org (Organizzazione per la cooperazione e lo sviluppo economico)
www.destatis.de (Ufficio federale di statistica tedesco)
www.bmwi.de (Ministero dell’economia tedesco)
www.arbeitsagentur.de (Agenzia federale del lavoro tedesca)
www.unwto.org (Organizzazione mondiale del turismo)
www.fur.de (Istituto di ricerche di mercato)
www.ontit.it (Osservatorio Nazionale del Turismo)
www.drv.de (Federazione delle agenzie di viaggio tedesche)
Pubblicazioni:
Zahlungsbilanzstatistik, Oktober 2009, Deutsche Bundesbank
ETI Sommeranalyse 2009, ETI Istituto europeo per il turismo Treviri
39. Reiseanalyse RA 2009, Istituto di ricerca F.U.R Kiel
ADAC Reisemonitor 2009
Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT
10