il caso CBD - MyMarketing

Competere
con
i
colossi
globali
cercando
la
“samba”
dentro
di
sé
il caso CBD in Brasile
Fabrizio Valente (Kiki Lab)
Ormai ci siamo anche noi: sembra proprio che non mancherà molto all’arrivo di WalMart in
Italia. Paura? Qualcuno confida negli insuccessi di WalMart in Paesi con la Germania. Altri
prevedono scenari di progressiva colonizzazione. Vi racconto cosa succede in un Paese come il
Brasile, che, similmente all’Italia, è caratterizzato da un mercato distributivo poco concentrato
(43% di quota per le prime 5 catene). Dieci anni fa il leader in Brasile era Carrefour, e il
principale gruppo brasiliano, CBD (Companhia Brasileira de Distribuiçao), non brillava. Il piano
real del governo riesce a portare l’inflazione annua in 2 anni dal 2.500% (!) a meno del 10%,
favorendo lo sviluppo dei consumi di ampie fasce di popolazione. L’azienda sviluppa allora un
nuovo piano strategico basato sulla ridefinizione della propria vision, comunicata con un payoff di forte impatto emotivo: “l’orgoglio di essere brasiliano”; sulla rifocalizzazione della
mission (“garantire la migliore shopping experience in tutti i nostri punti vendita”) e sulla
razionalizzazione delle insegne e dei formati. Dopo dieci anni, nonostante la presenza anche di
WalMart, CBD è oggi il primo gruppo brasiliano, grazie al crescente successo e a una politica di
acquisizione e integrazione di altre catene.
Un’identità forte
CBD ha costruito il proprio successo in questi anni a partire dalla costruzione di un’identità
forte centrata sull’assunzione di responsabilità sociali e ambientali, con iniziative che si
ampliano di anno in anno. Nel 2004 si stanno svolgendo attività in varie aree, dallo sport alla
cultura, dal riciclaggio dei materiali al consumo consapevole e alla solidarietà. Lo sport è
sempre stato in primo piano per CBD, grazie alla passione del suo presidente, che nonostante
una certa età continua a essere uno sportivo praticante, e nella sede del gruppo ha voluto un
intero piano occupato da una palestra per tutti gli impiegati. Grazie alla sponsorizzazione e alla
spinta di CBD la maratona di San Paolo è diventata la seconda del mondo dopo New York, con
oltre 25mila partecipanti. Ma CBD è soprattutto attenta a promuovere lo sport attivo presso le
fasce più povere della popolazione, con la costruzione d impianti sportivi, e a favorire sport
minori, come il triathlon e il ciclismo.
In campo culturale il Pao Music organizza da 12 anni concerti gratuiti con l’esibizione di artisti
emergenti (oltre 2mln complessivi di spettatori nel 2003), oltre che una serie di concerti
acustici di musica brasiliana nei supermercati, all’interno di un più ampio progetto sul “piacere
dello shopping”. Altre iniziative musicali “di base” coinvolgono anche numerosi bambini delle
favelas.
Nell’area ambientale, visto che è ancora poco sviluppata la raccolta differenziata gestita dalla
amministrazioni locali, CBD ha collocato in molti punti vendita cassonetti e raccoglitori, e ha
lanciato iniziative promozionali che prevedono coupon di sconto a chi ricicla. Il tema del
consumo consapevole è sviluppato insieme alle scuole: dal 1998 oltre 550mila bambini hanno
partecipato alle giornate educative in un punto vendita dedicato che dal 2001 è stato
trasformato in un “laboratorio del quotidiano”. Negli anni si è inoltre consolidata l’attenzione
nell’evitare barriere architettoniche, e l’appoggio alla formazione di lavori “sociali” (es. i
giardinieri per i parchi pubblici). Per i 450 anni della nascita di S.Paolo il gruppo ha regalato
alla città una spettacolare fontana, la più grande dell’america Latina, che offre uno spettacolo
computerizzato di luci e zampilli e musiche, richiamando inoltre visivamente il logo del gruppo.
Alcuni dei progetti si integrano con azioni commerciali. La solidarietà per le aree povere e il
sostegno per le forme di artigianato locale si sono tradotte nel progetto “Caras do Brasil”, con
corner ad hoc che propongono le “facce del Brasile” attraverso prodotti artigianali selezionati
nei diversi stati brasiliani. La passione per lo sport ha generato un progetto di marca privata di
abbigliamento sportivo, e corner Pao de Açucar Club iniziano a essere aperti dentro i
supermercati e nelle gallerie dei CC degli iper. Per stimolare il ciclismo vengono periodicamente
proposte negli iper vendite di bici a prezzo di costo.
Il favore che CBD raccoglie grazie alla sua identità forte si integra con la qualità dei punti
vendita. Grazie ai nostri partner brasiliani Gouvea & MS, ho avuto recentemente l’occasione di
incontrare alcuni responsabili del gruppo per conoscere le loro strategie, e di visitare un super
Pao de Açucar e un iper Extra.
Pao de Açucar. Fin dall’ingresso il super si presenta in modo accogliente: il reparto dei fiori
freschi stimola un approccio multisensoriale. Sulla parete un cartellone presenta con foto tutto
il gruppo di lavoro, incluse le figure di servizio: una hostess, per l’accoglienza del cliente e le
informazioni
generali
e
una
pesquisadora
(ricercatrice)
che
conosce
a
fondo
tutto
l’assortimento e può rispondere a tutte le domande su prezzi, qualità e tipologia dei prodotti,
posizione in negozio, aiutando il cliente nelle sue decisioni e accompagnandolo nei vari reparti.
Lo stesso cartello d’ingresso illustra la filosofia del super, e informa sugli incontri mensili con i
clienti per condividere l’esperienza di acquisto e raccogliere suggerimenti, incontri a cui
chiunque è invitato a partecipare.
Il reparto di punta è quello del fresco e della gastronomia. La cura per questi prodotti,
strategici per il tipo di posizionamento, si ritrova a diversi livelli: la qualità e la varietà
dell’assortimento, un visual merchandising particolarmente curato, sia nei display e le
decorazioni cromatiche, sia nel modo stesso i disporre i prodotti (ad esempio i caschi di banane
o i grappoli d’uva). Numerose le possibilità di degustazione, con la possibilità di risciacquarsi le
mani a un lavandino situato in reparto. Altri reparti da segnalare: i vini, con una hostess
dedicata per le degustazioni; le acque minerali, che in Brasile non sono una commodity ma un
prodotto “salutistico” e vengono esposte in modo sofisticato; i prodotti artigianali brasiliani,
che fanno parte di un progetto di sostegno delle comunità locali; la forneria, per la qualità dei
prodotti e l’allestimento; il caffè snack interno; il corner Club con l’assortimento di
abbigliamento sportivo. Un aspetto critico rilevato è l’affollamento di prodotti ed espositori in
alcune corsie: ostacola il comfort del percorso e “ inquina” la nitidezza del concept. La
disponibilità del personale, presente numeroso anche alle casse per facilitare l’imbustamento
della spesa, e l’uso armonico e coerente delle leve del super (assortimento, buon rapporto
prezzo-qualità, comunicazione interna, servizi al cliente, ecc.) contribuiscono a creare un clima
di intimità e piacevolezza che la catena intende rafforzare col progetto “Prazer na Compras” (il
piacere della spesa).
Extra.
E’ un
iper con un discreto contenuto di servizio. Nel non food colpisce la cura
espositiva del reparto tessile, con accostamenti cromatici degli scaffali che creano una
gradevole atmosfera. Anche nella sezione grocery vengono realizzate interessanti iniziative che
utilizzano il prodotto a scopi decorativi (es. una parete “tappezzata” di bottiglie di soft drink).
Nella gastronomia, differenziandosi dalla politica di Carrefour, Extra ceca il più possibile di dare
visibilità alle lavorazioni per rafforzare l’interazione col cliente, e testimoniare in modo
trasparente le condizioni e la cura delle lavorazioni. Particolarmente spettacolare, e insolita per
un iper, risulta la preparazione del sushi, cibo diventato popolare anche in Brasile. Reparto
interessante è quello del petfood, collocato nel parcheggio, sia per rivitalizzare un’area
tipicamente solo di servizio, sia per facilitare il trasporto immediato in auto di prodotti pesanti
(lettiera, ecc.). Da migliorare la comunicazione in-store, troppo affollata e quindi alla fine poco
visibile.
Nonostante la crescita e lo sviluppo il gruppo continua a dimostrare una grande vitalità sotto il
profilo dell’innovazione. Investe intensivamente in ricerca per seguire le rapide evoluzioni del
consumatore brasiliano, e delle fasce che progressivamente stanno aumentando il proprio
potere di acquisto. CBD utilizza anche me todi innovativi per aggiornarsi su cosa cambia nella
vita delle persone. Una delle ultime indagini è stata sviluppata con un metodo etnografico che
ha coinvolto direttamente i responsabili. I manager hanno vissuto nelle case dei consumatori
per osservare e
l dinamiche relative alla dispensa: cosa succede quando finisce un prodotto,
quando e come si decide di andare a fare la spesa, ecc. Da un Paese in via di sviluppo una
bella lezione di creatività, coraggio e successo.
BOX
Mercato
Fatturato 2003
Quota
di
Punti vendita
Impiegati
Brasiliano
( milioni $)
mercato %
1. Pao de Açùcar
5.280
17,5
565
70.099
3.720
12,4
270
46.171
1.760
5,8
143
29.757
4.Sonate
1.140
3,8
150
19.994
5.Zaffari
860
2,9
23
6.960
group (CBD) *
2. Carrefour
3.WalMart
+
Bompreço
* Include la recente acquisizione di Sendas
N.B.: circa il 50% del mercato brasiliano è informale (in nero).
Gruppo CBD
Insegna
Tipo di format
n. pv.
% fatt. totale
Pao de Açucar
Super
208
32
Sendas
Super
62
(incluso in Pao)
Extra
Iper
62
48
Extra Electro
GSS
55
2
Altre
6
Totale
565
Chiavi di successo
Corporate
Passione
Impegno sociale e ambientale
Cura del cliente
Spirito di gruppo
Super Pao de Aòucar
Freschi e gastronomia
Servizi al cliente
Ambientazioni
100%
Iper Extra
Rapporto prezzo-qualità
Animazioni sul punto vendita
Parcheggi rivoluzionati
Aree di miglioramento
Sviluppo della marca privata
Comunicazione in-store (iper)
Maggiore equilibrio nell’uso dello spazio in corsia (super)