Le differenze fra periodici femminili

Analisi di posizionamento dei
periodici femminili
femminili.
Un’applicazione quali / quantitativa di ricerca online.
A cura di
CARLO ERMINERO – Presidente CE&Co
PAMELA SAIU - Responsabile Ricerche di Mercato, Periodici Mondadori
1
E
Esposizione
i i
d
dell P
Problema
bl
ƒ
Si è ridotta la diffusione di molte testate tradizionali
ƒ
Sono sorte molte nuove testate
ƒ
Si è ridotta la fedeltà di lettura
ƒ
Si sono attenuate le differenze strutturali nei profili del lettorato
Vendere pubblicità sui periodici è diventato molto difficile
2
L scopo d
Lo
della
ll Ri
Ricerca
„
Mettere in luce le specificità di ciascuna testata,
„
il posizionamento differenziale rispetto a tutte le altre
„
in un contesto competitivo molto affollato,
„
con gli obiettivi di misurare e comprendere.
“Creare informazione” per ottimizzare l’uso pubblicitario dei femminili
3
D
Descrizione
i i
d
della
ll ricerca
i
Universo: donne 18 – 65 anni, lettrici abituali di almeno un femminile.
Campione: 4.200
4 200 casi (totale).
(totale) Stratificato per età (4 classi),
classi) aree geografiche (5)
e scolarità (2).
Tecnica di rilevazione: mista, cawi su Panel web di CE&Co (2/3 del campione
generale) e capi per 1/3 del campione generale nella fascia di età 55-65 anni.
Rilevazione in due fasi: prima fase di rilevazione estensiva su un campione di
3 016 casi; seconda fase di tre inchieste quali/quantitative di 300
3.016
300-500
500 casi
ciascuna, su lettrici di particolari periodici.
Questionario: strutturato, della durata di 25 minuti per la prima fase;
semistrutturato, 15 minuti per la seconda fase.
Epoca della rilevazione: Prima fase: dal 26 giugno al 10 luglio 2009; seconda
fase: settembre 2009.
2009
4
U i
Universo
di Rif
Riferimento
i
t
milioni
in %
• Le
e do
donne
e italiane
ta a e da 18
8 a 65 a
anni
19.0
90
100
00
• Lettrici regolari o frequenti di femminili
10.5
55
• Lettrici r/f di almeno una delle 20 testate
9.0
47
5
I 20 periodici
i di i considerati
id ti
•
•
•
•
•
A
Amica
Chi
Confidenze
Cosmopolitan
settimanale
mensile
settimanale
settimanale
mensile
•
•
•
•
•
Gioia
Glamour
Grazia
Intimità
Io Donna
settimanale
mensile
settimanale
settimanale
settimanale
•
•
•
•
•
D di R
Repubblica
bbli
Diva e Donna
Donna Moderna
Elle
Flair
settimanale
tti
l
settimanale
settimanale
mensile
mensile
•
•
•
•
•
Marie Claire
Tu Style
Vanity Fair
Velvet
Vogue
mensile
settimanale
settimanale
mensile
mensile
in rosso i periodici Mondadori
6
MDS posizionare
MDS:
i i
senza valutare
l t
ƒ
Il Multimensional Scaling (MDS) consente di ricostruire lo spazio
percettivo del soggetto basando l’analisi su semplici giudizi di
somiglianza/differenza. Vantaggi:
ƒ evita il rischio di non cogliere attributi importanti, per il soggetto
ƒ oppure di chiedere una valutazione su attributi irrilevanti
ƒ é particolarmente adatto quando il processo valutativo è influenzato
da fattori emozionali o da componenti non facilmente verbalizzabili.
ƒ
MDS presenta però due tipiche difficoltà:
ƒ la mancanza di attributi rende difficile l’interpretazione delle distanze e
degli assi
ƒ la domanda è semplice ma si dovrebbe ripetere quante sono le
combinazioni di coppie possibili.
C lle interviste
Con
i t i t online
li e Capi
C i sii possono superare entrambe
t
b le
l difficoltà
diffi ltà del
d l MDS
mantenendone i vantaggi.
7
Il compito
it assegnato,
t le
l d
domande
d
• “Fai dei g
gruppi,
pp , mettendo assieme i periodici
p
che si somigliano”
g
• “Perché si somigliano,
g
cos’hanno in comune?”
• “Qual è la testata che meglio rappresenta il gruppo?”
• “Quanto è diverso questo gruppo da ciascuno degli altri?”
8
G
Grouping
i per MDS (1)
9
G
Grouping
i per MDS (2)
Nel Primo Gruppo trova già una testata
testata, scelta a caso
tra quelle che lei conosce. Ne scelga un’altra, quella
che assomiglia di più, se esiste, e la metta nello
stesso Primo Gruppo. Eventualmente anche una
terza e una quarta, se esistono. Però se pensa che la
testata che trova nel Primo gruppo sia proprio unica,
diversa da tutte le altre, la lasci pure da sola. Una
volta deciso prosegua con il tasto >>.
>>
10
G
Grouping
i per MDS (3)
Ecco il Q
Quinto Gruppo. Anche in questo caso trova
già una testata. Ne scelga un’altra, quella che più le
assomiglia, anche una terza e una quarta, uguali a
queste, se esistono. Però se pensa che la testata che
trova nel Quinto Gruppo sia proprio unica, diversa da
tutte le altre, la lasci pure da sola. Una volta deciso
prosegua con il tasto avanti.
11
M lt d
Molte
definizione
fi i i
per i raggruppamenti
ti
Risposte spontanee – Base 3.000 rispondenti; 8.000 risposte
– A
Aggiornamento
i
t / iinformazione
f
i
/ attualità
tt lità /
conoscere le novità / quel che succede
– Tutto al femminile / donna a 360° /il mondo
delle donne
–
Allegria
g
/ spensieratezza
p
/ divertimento /
leggerezza
– Uno
U
sguardo
d sull mondo
d / internazionale
i t
i
l
– Giovane / per ragazze / young
– Fascino / stile
– Innovativo / nuovo
– Interessante / stimolante / accattivante
– Alta moda / lusso
– Unisex / anche per uomini
– Complicità tra amiche / persone che si
conoscono
– Dinamismo / al passo coi tempi
– Approfondimento /argomenti seri / importanti
/ fa riflettere
– Gossip / pettegolezzi
– Moda & Bellezza
– Casa & Famiglia
– Eleganza / raffinatezza / classe
– Classico / tradizionale / intramontabile
– Di tutto un po' / vario / eclettico / completo /
all
ll inclusive
i l i
– Praticità / utilità / concretezza / consigli
– Politica / costume / società /cultura
– Di tendenza / trendy /anticipa le mode
– Psicologia / introspezione / la persona / io
dentro
– Esperienze di vita / testimonianze / vita
vissuta
– Narrativa / romanzi brevi / storie da leggere
– Con tanta pubblicità
– Per sognatrici / romantico / sentimentale
– Semplice / alla mano / alla portata di tutte
– Esclusivo / di èlite / selettivo
– Unico / speciale / inimitabile
– Per donne in carriera / di successo / sex and
the city
– Da leggere / consultare
– Per quando non c'è altro da fare/da sfogliare
senza impegno (da parrucchiere / da sala
d’attesa)
– Da intrattenimento / da compagnia / da
svago
– …………
12
N è diffi
Non
difficile
il capire
i lla diff
differenza
Al
Alcune
attribuzioni
ib i i spontanee (non
(
duplicate,
d li
differenze
diff
rispetto
i
aii valori
l i medi)
di)
GIOIA
GRAZIA
(n = 140)
%
(n = 255)
%
Di tutto un po’, vario, eclettico
5.8
*
Spensieratezza leggerezza
Spensieratezza,
52
5.2
18
1.8
►
Moda e bellezza
4.0
10.4
►
Classico, tradizionale, intramontabile
*
4.2
►
Tutto al femminile, donna a 360°
4.0
9.0
►
Intrattenimento, compagnia, svago
3.0
*
Base
►
►
13
L sviluppo
Lo
il
qualitativo
lit ti
La seconda fase dello studio è stata dedicata a sviluppare in termini più qualitativi
l’analisi di tre gruppi di testate, con tre diverse ricerche online (campioni da 300 a 500
casi):
ƒ Grazia, Gioia, A, Donna Moderna, Tu Style
ƒ i mensili
ƒ il settimanale
tti
l Chi (da
(d solo)
l )
Molte domande aperte e un approccio qualitativo nell’analisi:
ƒ lettura longitudinale delle risposte su ciascun intervistato
ƒ assimilazione di risposte simili di soggetti diversi con gli stessi comportamenti
ƒ esclusione dall’analisi di risposte incomplete, sommarie, ripetitive o ricorsive
ƒ codifica, successiva all
all’analisi
analisi testuale, rispettando i testi originali o con
aggregazioni semplici (max 3 parole) e non ambigue.
14
Un dubbio: ma sono davvero qualitative?
la ricerca qualitativa
la ricerca quantitativa
______________________________________________________________________
La mission
Comprendere, approfondire,
spiegare
Testare, verificare, accettare,
rifiutare, enumerare, calcolare
frequenze e medie
Gli strumenti
Domande aperte, stimoli non
direttivi
Domande chiuse, scelte alternative
L’oggetto
La complessità del particolare
Le regolarità degli aggregati
Il materiale
Immagini, parole, metafore, storie
Numeri, scale, codici
Bias del ricercatore
Molto elevato,
elevato bassa attendibilità
Nullo o quasi,
quasi massima attendibilità
Visione del mondo
Costruzionista, bottom up
Neopositivista, top down
15
L mappa d
La
delle
ll ttestate
t t
Proxscal MDS; scala logaritmica
LONTANO
‹ CHI
Il mo
ondo che gua
ardo
DIVA E DONNA
INTIMITA'
INTIMITA
COSMOPOLITAN
D di REPUBBLICA
CONFIDENZE
GLAMOUR
VANITY FAIR
IO DONNA
VELVET
DONNA MODERNA
FLAIR
VOGUE
TU STYLE
MARIE CLAIRE
ELLE
GIOIA
A
GRAZIA
AMICA
VICINO
IO COME SON0
(IL MONDO CHE MI
APPARTIENE)
Livello di identificazione
IO COME MI VORREI
(IL MIO SOGNO)
16
L mappa d
La
delle
ll ttestate
t t
Proxscal MDS; scala logaritmica
‹ CHI
DIVA E DONNA
INTIMITA'
INTIMITA
COSMOPOLITAN
D di REPUBBLICA
CONFIDENZE
VELVET
DONNA MODERNA
GLAMOUR
VANITY FAIR
IO DONNA
FLAIR
VOGUE
TU STYLE
MARIE CLAIRE
ELLE
GIOIA
A
GRAZIA
AMICA
17
La mappa dei periodici femminili: le 5 famiglie
Gossip al femminile
Intrattenimento, svago
gossip gentile, chiacchiere tra amiche
non (solo) foto rubate ma storie,
personaggi che si raccontano
Settimanali
S
tti
li
intimisti
Storie, “vere” esperienze,
vita vissuta.
vissuta I sentimenti
sono importanti
Femminili
di iinformazione
f
i
I fatti: cronaca, società, costume,
cultura, non solo moda e bellezza
i femminili fuori dal “ghetto”
La nuova
femminilità
“vincente”
vincente
Fascinazione, aspirazione, il mondo
femminile di domani, il confronto,
la semantica del potere femminile
Classici Femminili
Cura di sé, moda & bellezza
semplicità, classe, eleganza
la novità al riparo da eccessi
soluzioni praticabili, accessibilità
18
Posizionamento dei femminili rispetto
aglili atteggiamenti
tt
i
ti verso lla pubblicità
bbli ità
Risultati dell’analisi delle corrispondenze – Item predefiniti, lista chiusa. Varianza spiegata: 87%
“FIDUCIA”
Vale la pena prestare attenzione
VELVET
Mi capita
p
di farmi
influenzare dalle
pubblicità
Cerco info sui prodotti
Spunti per gli acquisti
GLAMOUR
CHI
Presto attenzione a
MARIE CLAIRE
DIVA E DONNA
IO DONNA
prodotti e suggerimenti
FLAIR
La pubblicità si guarda
VANITY FAIR
con piacere
DONNA MODERNA D di REPUBBLICA
Prodotti e marchi
di tendenza
COSMOPOLITAN
CONFIDENZE
GRAZIA
GIOIA
I prodotti giusti per me
AMICA
INTIMITA'
Prodotti e marchi di
ottima qualità
A
I prodotti sembrano
più belli
ELLE
“ASPIRAZIONALITÀ”
Cose belle al giusto
prezzo
“ACCESSIBILITÀ”
VOGUE
Modelli aree di tendenza
Modelli,
Prodotti tarati su di me
TU STYLE
19
Lo scopo
p degli
g approfondimenti
pp
qualitativi
ƒ
Sviluppare l’analisi delle differenze all’interno dei settimanali
tradizionali e l’insieme dei mensili.
ƒ
Raccogliere elementi d’interesse per il lancio e
ll’affermazione
affermazione di Tu Style
Style.
ƒ
Favorire ll’inserimento
inserimento di CHI nella pianificazione dei
femminili.
ƒ
L’approccio qualitativo ha consentito di comprendere i valori
e i benefit caratteristici di ciascuna testata e di preparare
efficaci presentazioni per l’utenza pubblicitaria.
20
C
Conclusioni
l i i
ƒ
Le testate Mondadori hanno una presenza qualificata in ciascuna delle cinque
“famiglie” di periodici e su tutte le polarità riconosciute rilevanti.
ƒ
In ciascuna delle 5 “famiglie” che definiscono attese ed esperienze di lettura,
Mondadori offre la testata o la combinazione di testate cui le donne
riconoscono la leadership,
p, cioè la capacità
p
di rappresentarne
pp
p
pienamente i
valori.
ƒ
L ampia offerta di periodici femminili è giustificata dalla ricchezza e dalla
L’ampia
complessità delle esperienze di lettura cercate dalle consumatrici. Tuttavia la
ricerca dimostra che una semplificazione e una precisa finalizzazione sono
possibili p
p
per una maggiore
gg
efficienza dell’investimento.
ƒ
Il particolare posizionamento percepito di ciascun periodico è una guida
importante per le scelte di pianificazione pubblicitaria e per gli indirizzi creativi
creativi.
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Grazie
G i per l’attenzione!
l’
i
!
[email protected]
carlo.erminero@ce