12 Franchising e outlet

Nuove formule distributive:
Franchising e Outlet
Obiettivi della lezione
• Illustrare le caratteristiche di due formule
distributive innovative:
– Franchising
– Factory outlet center
• Analizzare il contributo di queste formule al valore
di marca
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Il franchising
• Si stabilisce un rapporto di franchising quando
un’impresa (franchiser) concede a un’altra
(franchisee) il diritto di utilizzare la propria formula
commerciale in un territorio,
• Secondo norme definite con un marchio dato
• Esempi celebri:
– Benetton, Mc Donald, Avis
Il rapporto di Franchising
Rapporto di Franchising
FRANCHISOR
È proprietario del marchio
Fornisce supporto
•Pubblicitario e promozionale
•Training
•Finanziamento (a volte)
Riceve fee d’entrata e royalty
FRANCHISEE
Utilizza il marchio
Gestisce il contatto con il
cliente e la crescita del
business con il supporto del
franchisor
Paga fee d’entrata e royalty
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Due diverse formule
• Product Distribution
– Il franchisor licenzia il proprio marchio ai
franchisee ma non fornisce loro business format
(pratiche e metodi di gestione del business):
• Business Format
– Il franchisor licenzia al franchisee il proprio
marchio, fornisce servizi di supporto, fornisce
metodi e pratiche di conduzione del business
(franchisee manual)
Organizzazione della rete in franchising
• Un accordo di franchising può essere:
– Single-unit: il franchisor concede al franchisee il diritto di
aprire e gestire un solo punto vendita
– Multi-unit: il franchisor concede il diritto ad aprire più di
un punto vendita
• I multi-unit franchise possono essere di tipo:
– Area development: il franchisee può/deve aprire un certo
numero di franchising in una determinata area entro un
certo periodo di tempo
– Master franchise: il franchisee può/deve aprire un certo
numero di franchising in un dato territorio e ha il
dovere/diritto di vendere alcuni di questi franchise ad altri
operatori, fornendo loro supporto e formazione (delega
delle funzioni del franchisor)
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La forza del franchising
I vantaggi per il franchisor
• Mantenimento delle leve
di marketing
• Motivazione della forza
vendita
• Rapidità di manovra in
settore a forte crescita
I vantaggi per il franchisee
• Avviare un’attività a costi
limitati
• Continua formazione e
assistenza
• Accesso a notorietà e forza
finanziaria
Dalla manifattura al marketing
• In questo quadro, la manifattura viene progressivamente
delocalizzata da parte delle imprese italiane prevalentemente
in Est Europa e Nord Africa e Estremo Oriente
• Le imprese italiane stanno progressivamente concentrando la
propria attività su attività a maggior valore aggiunto:
– Design e sviluppo di contenuto moda
– Branding, comunicazione e marketing
– Sviluppo di reti distributive proprietarie o in
franchising
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Distribuzione dell’intimo in Italia
Intimissimi
• Marchio di Calzedonia nel settore dell’intimo (1996)
• Il gruppo Calzedonia (VR):
– Fatturato 2005: 500 mln€, 2mila negozi worldwide
• Una formula basata sul franchising:
– 1998: 80punti vendita
– 2005: 809 negozi su scala internazionale (USA, Turchia,
Corazia, Cipro, Russia, Polonia, Portogallo, Regno Unito,
Rep. Ceca, Slovenia, Spagna, Ungheria)
• Forte sviluppo del brand
– Comunicazione stampa e affissioni
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La partnership con Victoria’s Secret
• Nel 2005 l’azienda ha siglato un’importante partnership con
Victoria’s Secret, leader USA nel mercato della lingerie
• Nei punti vendita Victoria’s Secret saranno aperti shop in
shop a marchio Intimissimi (300 entro il 2010)
• Il made in Italy come elemento di complementarietà con
l’offerta Victoria’s Secret
• Licensing del brand Intimissimi per la produzione di linea
di prodotti per il corpo di Victoria’s Secret (divisione
Beauty)
Yamamay
• Marchio di Inticom Spa (VA)
• Retail per la vendita di intimo, pigiameria e moda mare
• Yamamy nasce nel 2001 dal connubio di due tradizioni
familiari:
– La famiglia Garda (industriale)
– La famiglia Cimmino (commerciale)
• L’obiettivo dell’azienda è quello di creare una rete
selezionata di negozi attraverso una rete in franchising
caratterizzati da un brand riconoscibile e rivolto ad un
mercato attento a qualità, immagine e prezzo
• 16 punti di vendita diretti in Italia; 350 negozi in
franchising; 15 punti vendita in franchising all’estero
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La distribuzione come leva strategica
• La strategia di Inticom si caratterizza per una forte
concentrazione sul marketing e la comunicazione, la
gestione della logistica e lo sviluppo di una rete
distributiva capillare
• Il franchising rappresenta l’elemento qualificante del
caso:
– Permette una notevole rapidità d’azione tramite il
coordinamento con attori indipendenti (350 aperture
in 4 anni)
– Consente di veicolare senza mediazioni una forte
immagine di marca direttamente al consumatore
– Rappresenta lo strumento principale utilizzato
dall’azienda per “sentire” il mercato
Il factory outlet center: dallo spaccio al village
• Il factory outlet center è l’evoluzione della formula tradizionale
dello spaccio aziendale
• In origine gli spacci erano interni alle fabbriche o collocati
geograficamente in prossimità di esse
• L’accesso allo spaccio tradizionalmente era limitato e selettivo
(dipendenti e visitatori occasionali in certe date e periodi):
– Forte ribasso dei prezzi
– Fringe benefit per i dipendenti
– Comunicazione: i primi ad utilizzare i prodotti sono coloro
che li producono
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Evoluzione degli spacci aziendali
• Gradualmente le aziende hanno allargato la ricettività
l’apertura dei propri spacci, sino a progettare aperture di
spacci aziendali in aree extraurbane all’interno di villaggi
composti da altri outlet aziendali
• I motivi:
– Incrementare i ricavi per l’invenduto (lo sconto sul
prodotto in outlet per l’invenduto è generalmente più
basso rispetto a quello fatto al negoziante)
– Brand gain: avvicinare al marchio consumatori che
rinunciano all’elemento novità ma sono interessati a
sperimentare la marca
Il factory outlet center: definizione
• Strutture commerciali complesse:
– Concentrazione di negozi di marca, spesso specializzati (moda),
servizi aggiuntivi (ristorazione, aree relax, navette, …)
• Grandi superfici
– Oltre i 10mila mq.
• Strutture extraurbane
– Fuori dai grandi centri, in prossimità di arterie autostradali
– Evitare il rischio cannibalizzazione
• Architettura esperienziale
– Village style, piazze, panchine
• Punti di vendita di proprietà e gestiti dai produttori
• Presenza di marche di elevato appeal
• Assortimento variabile
– Collezioni passate, seconda scelta, taglie limitate
• Scontistica:
– Tra il 30 ed il 70% sul prezzo del dettaglio tradizionale, doppio
cartellino del prezzo
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Operatori e centri in Italia (fonte: MarkUp 2005)
Operatore
Attività
Centri in Italia
McArthur Glen (UK)
Sviluppo e gestione di outlet center. Joint venture
con Gruppo Fingen
Serravalle Scrivia (Al)
Castel Romano (Rm)
Fashion District (IT-USA)
Società composta da Draco Spa (I, holding
immobiliare), Mixinvest (I, holding finanziaria di
Torino), Prime Retail (USA, realizza e gestisce FOC
in USA e Porto Rico)
Valmontone (Rm)
Bagnolo San Vito (Mn)
AWG (Scozia)
Società scozzese, fornitrice di servizi (elettricità,
acqua, costruzioni, investimenti immobiliari)
Galleria Seriate (Bg)
Pantheon Retail (IT) e
Societaà specializzata in realizzazione e leasing di
foc
Società immobiliare olandese
Castel Guelfo (Bo)
Value Retail (It)
Società specializzata in realizzazione e gestione di
foc in Italia ed Europa
Fidenza Village (Pr)
Percassi (It)
Craig Realty Group (USA)
Primavera Srl (IT)
Immobiliare e abbigliamento
Progettazione e gestione di foc
Specializzata in Gdo
Franciacorta Outlet
Village (Bs)
Ing Real Estate (NL)
Fattori di successo del FOC
• Forte orientamento alla marca
• Presenza di un elevato numero di marchi conosciuti e prezzo
strutturalmente ribassato
• Qualità della location: la visita non è task-oriented,
importanza dei servizi e delle attrazioni complementari
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