Posizionamento - e-Learning

MARKETING DEL TURISMO
Posizionamento
© Augusto Ferrari
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POSIZIONAMENTO
di
un MARCHIO sul mercato
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POSIZIONAMENTO
Concetto generale
Spazio che il prodotto (o servizio o marca)
occupa in un dato mercato e modo in cui è
percepito da un gruppo di consumatori o
clienti rispetto ai prodotti (o servizi o
marche) con i quali è in concorrenza.
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POSIZIONAMENTO
Analisi del posizionamento
L’analisi del posizionamento è necessaria
per capire come i consumatori o i clienti
percepiscono i prodotti o i servizi
dalla proiezione della loro immagine
e le attese che soddisfano.
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POSIZIONAMENTO
Analisi del posizionamento
Il posizionamento della marca
(o dei prodotti o dei servizi)
consiste nell’impostare e sviluppare
un programma di comunicazione ed un
piano di marketing
per farne assumere un preciso ruolo
(o posizione) nella mente del cliente.
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POSIZIONAMENTO
A cosa serve
Il posizionamento è successivo alla
segmentazione del mercato.
Serve ad individuare dove collocare il
prodotto o servizio sulla mappa delle
attese del mercato in funzione del
segmento/i da servire:
il target scelto (mercato bersaglio!)
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Posizionamento e segmentazione
La segmentazione del mercato vede nel
posizionamento la sua controparte.
Essi sono da considerarsi il
contributo più importante
alla gestione strategica di un impresa.
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La GRIGLIA di MARKETING
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POSIZIONAMENTO
posizione sul mercato di un albergo
Se l’organizzazione alberghiera è mono-prodotto/servizio
il posizionamento della marca coincide con quello del
prodotto,
mentre se esistono linee di prodotti o servizi il
posizionamento può essere differente anche se in
generale è sinergico al marchio di impresa.
Esempi:
Accor; Best Western; Pregio Hotels; Bravoclub
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POSIZIONAMENTO
un esempio
L’immagine di marca potrà essere posizionata sulla fiducia,
affidabilità, prestigio, comodità,
mentre ciascun prodotto o servizio specifico potrà essere
posizionato per soddisfare esigenze diverse, ben
determinate ed indirizzate ad un segmento di mercato
preciso come quello maschile o femminile, per famiglie,
sportivi, ecc.
E’ possibile rappresentare su una mappa il proprio
posizionamento in rapporto ai concorrenti.
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POSIZIONAMENTO
Mappa posizionamento alberghiero
Legenda
V
= Villaggio
C
= Crociera
R
= Rifugio alpino
E1/2/3= EuroDisney
CTL = Centro termale lusso
T1
= Terme Convenzionate
CRF = Centro per rimettersi in forma
PM = Pensione Mariuccia
RS
= Ritiro Sportivo
CB
= Campeggio/Bungalows
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POSIZIONAMENTO
Leve di marketing
La comunicazione dovrà evidenziare e stimolare
l’interesse del gruppo di consumatori bersaglio
(target), facendo leva su quei punti che sono gli
elementi caratterizzanti del segmento di mercato
a cui si vuole far riferimento.
Il prezzo e le promozioni saranno coerenti con le
attese del segmento.
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3 stadi
• Individuazione di vantaggi competitivi
• Scelta dei vantaggi
• Attuazione/comunicazione del
posizionamento scelto
• Usp unique selling proposition
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POSIZIONAMENTO
Esaminare quello della propria attività
1. Spersonalizzazione e analisi critica
2. Valutazione dei segmenti del mercato
3. Posizione attuale e ideale
4. Coerenza con il target prescelto
5. Mantenimento o modifica (perché)
6. Azioni di ottimizzazione
7. Coerenza con gli obiettivi dell’organizzazione
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