musica e immagine nelle pubblicita` ironiche

Transcript

UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI URBINO
FACOLTA’ DI SOCIOLOGIA
CORSO DI LAUREA IN SOCIOLOGIA
MUSICA E IMMAGINE NELLE PUBBLICITA’
IRONICHE
Relatore Chiar.mo Prof.
Sampaoli Luciano
ANNO ACCADEMICO 2002-2003
Tesi di laurea di
Bani Francesca
Indice

INDICE
PARTE PRIMA
INTRODUZIONE…………………………………………….p. 1
NON SOLO ANTIFRASI…………………………………..p. 9
Diversi tipi di ironia? Non solo antifrasi- CaratteristicheIronia e discorso ironico- Menzogna, fraintendimento,
ambiguità e assurdo- Comprensione- Contesto- Controllo
delle emozioni- Piccola appendice letteraria- Piccola
appendice mitologica.
IRONIA E COMUNICAZIONE………………………..….p. 71
Intenzione, implicito e fallimentocomunicazione obliqua- I messaggi del riso.
Ironia
come
COMUNICAZIONE, PUBBLICITÀ E
IRONIA: COMPONENTI COMUNI……………………..p. 87
Ridondanza- Mondo del possibile- Novità- Economicità.
PUBBLICITÀ IRONICA E
COMUNICAZIONE………………..………………….....…..p. 95
Definizioni ed obiettivi della pubblicità- Lo spot come atto
comunicativo- Interazione sociale e negoziazioneConnotazione e Denotazione- Comunicazione e PersuasioneEfficacia- Target- Ridondanza.
Indice

PARTE SECONDA
IMMAGINE E SUONO……………………………………..p. 177
I sensi: ci sono gerarchie?- L’immagine- Comunicazione non
verbale- L’espressione del volto- I movimenti del corpoProssemica- Musiche e musicalizzazione- Musica e senso.
ANALISI………………………………………………………p. 237
Mentos- Reset- Breezer- Punto- Coca Cola- Peugeot- ArenaAxe- Coop- Whiskas- Sprite- Topexan- 892424- SectorConclusioni.
APPENDICI……………………………………………….….p. 419
I Format di comunicazione per gli spot- Tipi di inquadratura,
Angoli di ripresa, Movimenti di macchina- Le tecniche.
CODICE DI AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA….p. 435
GLOSSARIO……………………………………………….…p. 469
BIBLIOGRAFIA……………………………………….…….p. 489
1
Introduzione

INTRODUZIONE
Cercando e ricercando testi a proposito delle pubblicità ironiche
non sono riuscita a trovare sostanzialmente nulla. Per quanto
riguarda i fenomeni ironici in generale, la bibliografia è nutrita
unicamente in ambito narrativo. Date queste premesse è evidente
come non sia stato facile affrontare tutte e tre le aree di studio
unitamente. Soprattutto non è stato semplice comprendere quali
fossero i punti d’incontro fra esse, visto che, in un primo
momento,
sembravano
possedere
qualità
diametralmente
opposte.
Per cercare di spiegare ciò che avevo solo intuito, e che ancora
non si presentava chiaramente nella mia testolina, ho dovuto
compiere
un
vero
e
proprio
“giro
dell’oca”,
una
circumnavigazione, vorticando sino a quando ho raggiunto (o
almeno, così mi sembra) l’ambita meta.
La successione dei capitoli nella tesi rispecchia proprio questa
tendenza. Ho tentato, infatti, di seguire i medesimi passi che io
stessa ho dovuto affrontare, in lenta successione, al fine di
rendere la lettura il più scorrevole possibile. Nonostante questa
scelta, ognuno dei fenomeni analizzati (ironia, comunicazione,
pubblicità)
è
complesso
al
suo
interno,
ed
è,
contemporaneamente, difficilmente sezionabile in aree distinte.
La creazione di diverse sezioni dipende, quindi, unicamente da
2
Introduzione

necessità di chiarezza, più che da una reale suddivisione dei
fenomeni trattati.
L’osservazione ha avuto inizio con lo studio delle problematiche
riguardanti l’ironia, l’umorismo, il sarcasmo, la menzogna, il
fraintendimento, l’ambiguità, l’assurdo, l’ironia del destino, lo
humor…tutti vocaboli utilizzati come sinonimi, ma che
presuppongono, ognuno, un determinato punto di vista, rivolto ad
un comportamento eterogeneo, che ha dato vita ad innumerevoli
critiche. Ho potuto, in questo primo capitolo, rilevare come il
destinatario giochi un ruolo di prim’ordine, e lo continuerò a
ripetere in seguito. La figura del ricevente viene, in questa sede,
rivalutata. Non per una sorta di ribellione verso un presunto ruolo
passivo ricoperto dallo stesso, ma perché la sua attività cognitiva
è necessaria ai fini della buona riuscita di un atto pubblicitario,
comunicativo ed ironico. Inoltre ho rivisitato l’importanza del
contesto ambientale e sociale (in senso lato), che influisce sul
sistema di attese del destinatario della comunicazione, e che,
molto facilmente, sarà disatteso proprio per dar vita ad un’azione
divertente.
Il secondo capitolo si presenta come un’estensione del primo. Più
in profondità, mi sono soffermata sugli aspetti relazionali
dell’ironia, in particolare intesa come ricorso principale ad una
forma peculiare di comunicazione: quella obliqua. Ho potuto, in
questo modo, vagliare una vera e propria classifica di azioni e
reazioni ad eventi potenzialmente ironici.
3
Introduzione

Il terzo capitolo, viste le scarse dimensioni, potrebbe apparire
poco rilevante. È invece un fondamentale raccordo con il mondo
pubblicitario, ed un primo chiarimento verso gli aspetti che più
mi stanno a cuore, e che più influiscono sul discorso nella sua
totalità.
Il quarto capitolo è, a mio avviso, degna conclusione dei primi
tre. In esso fornisco, oltre che nozioni generiche circa la
pubblicità, elementi indispensabili per comprendere come
possano coesistere due fenomeni tanto diversi come l’ironia e la
comunicazione, e come tale unione possa esprimersi in modo
vincente ed efficace nella pubblicità stessa. In parte riprendo
alcuni argomenti trattati in precedenza, per approfondirli e
renderli chiari da punti d’osservazione differenti. Posso
affermare che la bibliografia in tema di comunicazione (ma
anche di comunicazione pubblicitaria) non manca, per questo ho
deciso di affrontare analisi di autori che vengono solo accennati
nei manuali. La scelta, per esempio, è ricaduta su Kapferer per la
concezione che Egli ha del destinatario di pubblicità, cioè attiva,
in totale accordo con la mia.
Seppur
sembra
mi
sia
dilungata
eccessivamente,
un’“introduzione” tanto estesa non è casuale. Prepara alla
seconda parte, quella che si fa più interessante e curiosa. Tutti gli
aspetti, le considerazioni, ma anche gli insuccessi incontrati nelle
fasi precedenti, concorrono per conferire corposità a questa
sezione. Ho iniziato col prendere in esame disparate concezioni,
4
Introduzione

formulate da Autori differenti, in epoche altrettanto diverse. È
interessante notare come alcune diatribe aperte secoli fa siano
tuttora estremamente attuali, sebbene la forma sotto la quale gli
eventi si presentano ai nostri occhi (non ho detto orecchie, sig!)
abbia subito rilevanti mutamenti.
Nel capitolo Analisi si passa alla fase sperimentale vera e
propria. Da quanto ho scritto il lettore avrà ben compreso come
anche la parte prima sia definibile attraverso il medesimo
aggettivo. Diciamo allora che sto per passare a descrivere la parte
sperimentale nel senso tradizionale attribuito al termine. Per
poter comprovare o meglio comprendere ciò che avevo potuto
stimare in via “teorica”, ho deciso di analizzare degli spot. Credo
che per molti lettori questa sia la lettura più simpatica di tutto il
testo. Inoltre è resa gradevole nel momento in cui sia possibile
visionare gli spot stessi. Per supplire ad un’eventuale mancanza
del supporto audiovisivo (che, comunque, continuo a ritenere
necessario) ho creato degli storyboard ad hoc, in modo da
rendere più chiaro un fenomeno che è impensabile comprendere
unicamente facendo ricorso al codice verbale scritto (o parlato).
Ho creato un sistema di segni per descrivere l’andamento del
registro sonoro. Un’introduzione ed una scheda tecnica
spiegheranno i vari aspetti, nonché le curiosità, dei diversi
messaggi pubblicitari.
Conscia dell’inadeguatezza del supporto cartaceo per sviluppare
una sperimentazione simile, spero comunque di essere riuscita a
5
Introduzione

diminuire le distanze verso un’adeguata comprensione dei fatti
esposti.
Un necessario avvertimento: le pubblicità in analisi sono
unicamente commerciali. Mi spiego meglio: sponsorizzano un
bene o un servizio per venderlo o farlo conoscere (o cambiare gli
atteggiamenti dei telespettatori). Non si tratta, in altre parole, di
pubblicità progresso, o di comunicazioni sociali.
Il fine ultimo dell’elaborato è la volontà di prestare maggior
attenzione al rapporto esistente fra registro sonoro e registro
visivo, fra musica/suoni/rumori ed immagini. Troppo poco se ne
discute e, visto il materiale che (non) ho potuto trovare, nulla è
stato detto in merito, rivolgendosi a questi due aspetti in modo
esclusivo. Certo, ho dovuto operare scelte opinabili, come quella
di tener poco conto del registro verbale (scritto o parlato). Ho
dovuto affrontare anche non poche difficoltà metodologiche.
Spero, in ogni caso, che questo lavoro sia il primo di tanti. Spero
di aver gettato il sasso nel punto esatto dello stagno, così come
mi auguro che molte eco possano esserne generate.
9
Non solo antifrasi

NON SOLO ANTIFRASI. DIVERSI TIPI DI IRONIA
Sull’ironia molto è già stato scritto (sebbene non sembri ancora
sufficiente) eppure la
maggior difficoltà rimane quella,
paradossalmente, di una sua puntuale definizione. Le differenze
riscontrabili nei più disparati tentativi di classificazione dei
caratteri cui dovrebbe rispondere un testo (in senso largo)
ironico, sono state imputate sia alle condizioni metodologiche
d’analisi, sia a dissimili ambienti d’appartenenza, nonché ai
diversi rami d’applicazione delle osservazioni stesse. Letterati,
filosofi, sociologi, psicologi e antropologi propongono, in realtà,
un’ampia gamma di punti di vista, d’approcci verso questo
fenomeno che si riscopre essere notevolmente “serio”. Tutti con
la consapevolezza che gli studi in merito muovono i primi passi
ed altrettanto consci dell’estrema eterogeneità dell’oggetto
d’indagine.
Per
poter
meglio
comprendere
quanto
l’argomento
sia
multiforme ne ripercorro, come si suol dire, a volo d’uccello,
studi già pubblicati.
La prima grande ripartizione, se così posso affermare, è quella
fra ironia sarcastica ed ironia bonaria, ed è molto importante
perché, seppur con termini diversi, designa quelle che, sin
dall’antichità, sono state osservate e studiate come famiglie
distinte proprie della commedia. In Infantino la prima delle due
viene definita come un modo di esprimere critica mediante
10
Non solo antifrasi

parole di elogio. Attraverso una formulazione ironica posso
permettermi di umiliare qualcuno senza compromettermi
eccessivamente. Non si tratta solo della classica “frecciatina”, ma
anche di giudizi o apprezzamenti decisamente pesanti. Nel
secondo caso, invece, ricorriamo ad un elogio mediante parole di
critica. Solitamente questa strategia permette di mantenere o
creare un legame emotivo con l’interlocutore (legame che si
presenterà secondo vari gradi d’intensità).
Sempre in Infantino è contenuta una’originale proposta
d’indagine: il modello dell’ironia come gioco di scherma.
Si può così riassumere:
11
Non solo antifrasi

1° FASE
Retroterra relazionale
- testuale
- contestuale
2° FASE
Evento focale
3° FASE
Commento dialogico
- verbale
- non verbale
Fraintendimento
4° FASE
Effetto ironico
Disconoscimento
Touchè
Schema n°1
12
Non solo antifrasi

Background: conoscenze condivise da emittente e ricevente (che
possono essere individui singoli o gruppi).
Effetto focale: è l’enunciato ironico in quanto tale. Infantino
considera
quindi
l’ironia
come
un
processo
comunicativo in cui l’indispensabile è <<mettersi in
relazione>>, indipendentemente dalle peculiarità della
relazione sessa.
Effetto ironico: in quanto strategia, rivolgendoci allo sviluppo
storico dei modelli di comunicazione, viene ribadita
l’importanza del destinatario. Quest’ultimo non è mai
considerato passivo a priori (nemmeno negli altri testi).
Lo diventa unicamente nel caso in cui non comprenda
d’essere vittima di scherno. Questa quarta fase
presuppone perciò l’attività del destinatario come
decisiva per la riuscita del processo ironico e, in ogni
caso, per il suo sviluppo.
<<L’ironia è senza dubbio un gioco fondato su
un’arguta intelligenza.>>1
Già il titolo del paragrafo evidenzia come la più comune
definizione d’ironia sia associata a quella, propriamente retorica,
dell’antifrasi.
1
Infantino MG., L’ironia: L’arte del comunicare con astuzia, Milano, Xenia, 2000.
13
Non solo antifrasi

<<Enunciato
usato
ironicamente
con
un
significato contrario a quello suo proprio […]>>2
Nei vari autori ritrovo frequentemente la precisazione secondo
cui accomunare i due termini e, dunque, i due processi, sia
alquanto riduttivo. Sempre nel testo della Infantino ne vengono
descritte numerose sfaccettature: scherzo, sarcasmo, iperbole,
domande retoriche, fare il “finto tonto”, parole che veicolano
elogio diretto, parole che veicolano una critica diretta, modalità
aggressive, modalità giocose, modalità d’affiliazione. E ancora
numerose sfumature di senso dai confini incerti quali l’antifrasi
sarcastica (invettiva), l’ironia sarcastica sfumata (scherzosa),
l’elogio scherzoso, l’antifrasi bonaria, l’ironia bonaria sfumata, il
biasimo diretto ed, infine, la critica scherzosa. Da non
dimenticare l’autoironia e l’ironia della sorte.
Jankélévitch mantiene la nostra attenzione incentrata sul carattere
“plurale” del fenomeno. Egli considera l’ironia ineffabile; <<[…]
non se ne può analizzare la struttura, ma se ne può senza dubbio
descrivere l’aspetto esteriore […]>>3.
2
DISC Dizionario Italiano Sabatini Coletti, Firenze, Giunti Editore, 1999 (seconda
edizione).
3
Jankélévitch V., L’ironie, Paris, Flammarion, 1964.
14
Non solo antifrasi

Rimaniamo sempre nell’ambito della comunicazione, seppur
sotto forme particolari, perché, secondo l’Autore, con l’ironia si
comunica senza comunicarsi.
Rimane fondamentale il backgorund, l’ambiente sociale, ed,
ancora, diversi registri: la pantomima ironica (espressa tramite
gesti), l’ironia plastica (disegna caricature), l’ironia del
linguaggio scritto o parlato (più sfumata e malleabile). Egli
presuppone, inoltre, l’esistenza di un interlocutore attuale o
virtuale.
Per Bergson è comico tutto ciò che è, contemporaneamente,
meccanico.
<<Noi ridiamo ogniqualvolta una persona ci dà
l’impressione di una cosa.>>4
Tale irrigidimento riguarda, oltre i movimenti del corpo, anche il
rapporto con la vita sociale, comprende cioè quegli uomini che
seguono il loro cammino isolati da tutti gli altri. Inoltre
l’automatismo ben si adegua a coloro in cui la persona si
confonde con la funzione che esercita.
<<C’è
dunque
naturalmente
una
riconosciuta,
parentela
tra
naturale,
queste
due
immagini che noi accostiamo l’una all’altra, lo
4
Bergson H., Il riso: saggio sul significato del comico, Milano, Rizzoli, 1961, trad. it..
15
Non solo antifrasi

spirito che si immobilizza in certe forme, il corpo
che si irrigidisce secondo certi difetti.>>5
La tipologia che emerge da Bergson è del tutto peculiare, in
sintonia con le affermazioni riportate: il diavolo a molla (visione
di una forza che si ostini e di un’altra caparbietà che la contrasti);
il burattino con i fili; la palla di neve. Ripetizione, inversione e
interferenza della serie costituiscono i procedimenti primari del
comico.
Caratteristiche
Credo sia ora necessario passare ad analizzare proprietà che,
secondo i diversi autori, rendono ironico un testo. Come punto di
partenza ricorro alla tesi di Ceccarelli, risultato del connubio fra
visione biosociale e visione antropologica. L’Autore si preoccupa
soprattutto di puntualizzare quali siano le distinzioni fra riso e
sorriso attraverso l’unico percorso d’osservazione ritenuto
metodologicamente corretto: quello del direttamente osservabile.6
Scopo del testo è lo studio del comportamento del riso/sorriso,
5
Per ulteriori approfondimenti vedi Ceccarelli F., Sorriso e riso: saggio di antropologia
biosociale, Torino, Einaudi, 1988, pp. 8-9.
6
16
Non solo antifrasi

cioè del movimento espressivo oggettivamente rilevabile. Ciò
non mi permette, se non indirettamente, di definire quali siano le
caratteristiche che dovrebbe avere un’opera ironica. In realtà
questa via sembra chiusa non appena riconosco nell’oggetto
d’analisi il carattere tipico dell’opera d’are che, in quanto frutto
di
creatività,
difficilmente
è
sottoponibile
ad
un’autopsia/ricostruzione del genere. Ma torniamo a Ceccarelli.
Nella seconda parte del testo egli riporta una rassegna stilata da
James Sully cui faccio rapidamente riferimento: insolito,
deformità e deviazione da una forma tipica (fisica), deformità
morale (vizi), infrazione all’ordine e alle regole, piccole
disgrazie, incidente e osceno, smascheramento delle false
apparenze, ignoranza e goffaggine, due o più cose messe in
relazione o comparazione fra loro sconvenientemente (assurdo),
giochi di parole e battute di spirito amene. Ritengo l’elenco
alquanto esaustivo. Ad alcuni di questi generi si rifà Bergson, per
esempio ai vizi (in particolare alla vanità) e alla deformità7. Ma
anche resoconti di altri autori possono facilmente rientrare in
quest’elenco. Vediamone alcuni. Torno al testo di Jankélévitch.
Secondo il filosofo francese (sempre che non sia troppo riduttivo
definirlo) l’ironia incarna la capacità di combinare gli opposti,
facendo scontrare parole e qualità eterogenee. Probabilmente è
proprio l’opposizione del materiale modellato a determinare la
difficoltà classificatoria. Per chiarire il pensiero di Jankélévitch le
7
17
Non solo antifrasi

sue parole sono illuminanti, mi si perdoni, perciò, la lunga
citazione.
<<E poco importa se tutte le legislazioni offerte
dall’ironia si sgretolano una dopo l’altra sotto
l’effetto di un’ironia nuova: in questo massacro
delle legalità costituite una legittimità costituente,
un ordine profondo vengono alla luce, e si
possono intuire nella convergenza stessa delle
negazioni raddoppiate. Come la coscienza infelice
trova sempre il nodo di accrescersi nella propria
infelicità, così le negazioni più categoriche
disegnano ancora un certo ordine positivo che
sopravvive alle cose ordinate. L’unità non è mai
qui o là, ma sempre “sul passaggio” […]>>8.
E ancora:
<<Tutto si trasforma, tutto è mobile, fluente,
cangiante. L’ironia protesta contro il razionalismo
statico e rende omaggio alla temporalità della vita
[…]>>9
8
9
Ibid.
18
Non solo antifrasi

Ironia e dis corso ironico
Le difficoltà nel definire cosa sia ironico si ripercuotono anche
sulla capacità di parlare dell’ironia. Ma carattere e relative
conseguenze cambiano forma. Parlare (così come analizzare) la
comicità, sotto tutti i punti di vista, la distrugge. Qualsiasi
tentativo di cogliere le componenti di quel fenomeno che
raggiunge
ogni
ambito
del
vissuto
(pubblicità
inclusa)
comporterà necessariamente una sua banalizzazione.
<<Qui sta il paradosso fondamentale: l’ironia non
è definibile secondo modelli perché è basata sulla
incompletezza dell’informazione, mentre l’analisi
del discorso ironico non può procedere senza
modelli.>>10
E’ forse la già citata peculiarità d’opera d’arte a renderne
inintelligibili le recondite profondità:
<<Nel dichiararsi fantastica –cioè nell’essere
onesta circa la propria qualifica– l’opera d’arte si
nega alla fantasia. Nel dichiararsi ironica –cioè
nell’essere onesta circa la propria intenzione–
10
Almansi G., Amica Ironia, Milano, Garzanti, 1984.
19
Non solo antifrasi

l’opera d’arte o l’opera letteraria si negano
all’ironia.>>11
L’unica via per l’opera d’arte che voglia essere ironica sarà
quella
di non
mostrarlo.
Un
mascheramento
dentro
il
mascheramento (ma non per questo finzione al quadrato!).
Inoltre, spesso, gli strumenti a disposizione dello studioso che si
è voluto cimentare in tale impresa si sono rivelati insufficienti; ed
anche quando un’analisi riesce, contemporaneamente svanisce la
capacità di straniamento tipica dei fenomeni ironici. Forse
perché, ed è ciò che più mi affascina, ci sono espressioni del
comico che non si possono ricondurre a schemi del tipo: causa
effetto. L’essenza del ridere appare in sé stessa, secondo un
processo autopoietico. L’ironia è. Anche la descrizione di
Jankélévitch mi porta ad avvalorare questa tesi: l’inafferrabilità e
la duttilità dell’oggetto in questione; la sua capacità di unire i
contrari, la sua pluralità e leggerezza ne fanno un genere atipico e
diffidente verso meticolosi esami.
<<L’ironia è l’imprevisto e il paradosso.>>12
<<[…] tutto può essere ironico, e nulla lo è con
certezza.>>13
11
Ibid.
13
Mizzau M., L’ironia: la contraddizione consentita, Milano, Feltrinelli, 1984.
12
20
Non solo antifrasi

La questione si fa ardua (sig!). Il discorso è di per sé unità (?)
complessa. Il processo comunicativo anche. L’ironia, beh…Che
qualcuno ce la mandi buona!!!
Prima di passare alle funzioni che un discorso divertente svolge,
aprirò gli occhi su un nuovo panorama: quello che mi permette
sia di risolvere alcune imprecisioni nel considerare l’ironia (ed,
effettivamente, anche la comunicazione ed in particolare quella
pubblicitaria), sia di chiarirne alcuni meccanismi tipici.
Menzogna, fraintendimento e ambiguità
<<Non è il linguaggio che differenzia l’uomo
dagli altri animali […], ma la capacità di servirsi
del linguaggio per dire delle cose non vere (forse
questa è la caratteristica precipua del linguaggio
umano a differenza del linguaggio animale).
L’uomo è soprattutto un animal mendax: e l’arte
di mentire non ha mai conosciuto nessuna
decadenza […]>>14
14
21
Non solo antifrasi

Nell’evoluzione seguita dai modelli di comunicazione osservo un
notevole arricchimento. Cominciando da Laswell, passando per
Shannon e Weaver, Gerbner, Newcomb, Wesley e MacLean,
Riley e Riley, Schramm, Berlo ed, infine, Jakobson il puadro
diviene più completo. Vorrei, fra gli altri arricchimenti, dedicare
ora un occhio di riguardo ai processi di feedback e di menzogna,
fraintendimento e ambiguità.
Menzogna
Lo sviluppo degli studi concernenti i fenomeni comunicativi
prosegue di pari passo con il cambiamento d’opinione verso i
partecipanti all’interazione. Infatti, da passivi quali erano,
emittente e ricevente, diventano attivi. Ma, soprattutto, diviene
dialogico il reciproco scambio di informazioni (messaggi) fra i
due. In realtà già i modelli più elementari di comunicazione ci
permettono, seppur a “livello macchina”, di cogliere un
fenomeno molto importante: la presenza di rumore. Se in
Shannon e Weaver questo disturbo era attribuito a condizioni
fisiche dei canali di emissione/ricezione, nelle relazione umane
sono
decisamente
più
frequenti
i
casi
di
menzogna,
fraintendimento e ambiguità. Cito la presenza di questi elementi
in particolare per poter comparare il diverso ruolo che giocano in
22
Non solo antifrasi

due sfere: quella comunicativa, appunto, e quella ironica.
Sovente, infatti, uno scambio di informazioni viene giudicato
efficace nel momento in cui forma e contenuto del messaggio
emesso vengono recepiti in toto dal destinatario. Nell’ironia il
processo è differente: pur rimanendo invariato il contenuto (il
messaggio-comico) cambia, e di molto, la forma. È sufficiente
dare nuovamente uno sguardo alle diverse tipologie d’ironia per
notare come le forme dell’espressione siano fondamentali.
Dicevo: il contenuto non cambia. Ceccarelli rileva come il
messaggio veicolato dal sorriso sia univoco ed esplicito. Se
l’intenzione dell’emittente può essere menzognera, il ricevente la
interpreterà comunque come amichevole. Secondo l’Autore,
infatti, elemento caratterizzante il sorriso è proprio la volontà di
comunicare amicizia, creare intimità fra gli attanti. La menzogna,
dunque, non è propria dell’ironia. Lo scenario cambia aspetto
solo nel momento in cui percepiamo la volontà d’inganno: in
questo caso, però, il volto del parlante si atteggerà diversamente,
osserveremo cioè espressioni facciali, per così dire, “miste”. Il
testo ironico non potrà essere soddisfacente ed efficace senza la
presenza dell’ambiguo. Il grande paradosso della comunicazione
scherzosa credo sia proprio questo: la capacità di amalgamare
due forme di espressione (apparentemente) così distanti.
23
Non solo antifrasi

<<Ogni forma di comunicazione diventa adulta
solo
allorquando
può
inglobare
la
doppia
possibilità della menzogna e dell’ambiguità.>>15
Scopo della menzogna è l’inganno, e perché possa essere efficace
tale inganno deve essere abilmente celato agli occhi del
destinatario. Nulla deve rivelarne il vero senso. Nell’ironia il
mascheramento deve essere, invece, percepito: mascheramento
valido unicamente grazie ad un successivo e necessario
smascheramento.
<<Nell’ironia il locutore copre apertamente il
proprio messaggio letterale per essere scoperto
nella sua intenzione comunicativa.>>16
In questo senso l’ironia implica condivisione. La menzogna, al
contrario, esclusione. La prima ci permette di instaurare relazioni
paritetiche. Le gerarchie cadono o, dove siano fortemente
istituzionalizzate, ne vengono levigati gli spigoli.
<<[…] poiché l’Ironia […] ottiene quel sorriso
d’intelligenza e d’amicizia che significa la
conversione
15
16
dell’egoismo
imbecille
Ibid.
Infantino MG., L’ironia: L’arte del comunicare con astuzia, Milano, Xenia, 2000.
in
24
Non solo antifrasi

benevolenza, che pone termine al tempo della
collera e della frode.>>17
Ironista ed ironizzato cooperano per la riuscita del processo di
comunicazione. In questo senso l’ironia crea una situazione di
condivisione della verità (ed è proprio qui che se ne ricava una, e
forse fondamentale, differenza dalla menzogna).
Rimando ad un capitolo successivo un trattamento il più possibile
esaustivo delle interazioni fra comunicazione e ironia.
Fraintendimento
Sia secondo il filosofo Jankélévitch, sia secondo Almansi, il
fraintendimento insito nei rapporti scherzosi è necessario alla
comprensione. Senza di esso cadremmo non solo nella
monotonia ma, e soprattutto, nell’impossibilità di chiarirci,
spiegarci, comprenderci al meglio. La presenza di quest’elemento
non è casuale, tant’è vero che costituisce da sé una vasta gamma
dei volti con cui l’ironia ci si presenta. Lo scherzo, la burla, il
sarcasmo…sono
caratterizzati
da
duplicazione:
dei
ruoli
attanziali, dei significanti, dei media (umani e non, verbali e non)
con cui si manifestano. Significante e significato, forma e
17
25
Non solo antifrasi

contenuto, messaggi letterali ed intenzioni celate: è il contrasto
stridulo e quanto mai polifonico fra queste coppie a creare
fraintendimento. La duplicazione ironica, secondo Mizzau, crea
confusione in due sensi: possiamo non comprendere l’ironia ma
anche, all’opposto, attribuire significati reconditi laddove
dovremmo semplicemente accogliere il senso letterale di un
enunciato. Bergson, a proposito d’incomprensione, fa riferimento
al quiproquo:
<<Una situazione è sempre comica quando
appartiene contemporaneamente a due serie di
avvenimenti assolutamente indipendenti, e può
interpretarsi ogni volta in due sensi del tutto
differenti.>>18
Questo tipo di equivoco, dice l’Autore, non è comico per se
stesso, ma perché rivela l’incidenza di due processi indipendenti.
L’ironista deve essere in grado di attirare la nostra attenzione su
questo duplice fatto: indipendenza e coincidenza.
Da un punto di vista più strettamente antropologico il malinteso
può essere considerato come una possibilità offerta a culture
diverse
per
incontrarsi,
conoscersi,
comprendersi.
Contemporaneamente permette una puntuale definizione delle
rispettive identità. Il malinteso diviene occasione per creare un
18
26
Non solo antifrasi

testo attraverso un’opera di traduzione fra “lingue” lontane. Così
come l’ironia può essere compresa operando tramite scansione
temporale, anche l’istantaneità del malinteso troverà soluzione
con lo scorrere del tempo. E, come l’assurdo, per potersi rivelare
ai nostri occhi nel suo massimo splendore, deve coglierci
impreparati.
<<Quello che è in ballo nel malinteso non è
l’erogazione, ma gli “erogatori” come se essi sono
e
come
si
pongono
l’uno
nei
confronti
dell’altro.>>19
Ambiguità e assu rdo
Ho l’impressione di camminare su un terreno instabile, come se
fossi in un trenino fantasma del Luna Park. E scopro che ancora
non è finita! Infatti sulla complessità del fenomeno ironico
“grava” un’ulteriore componente: l’ambiguità. Anch’essa è
duplice: può essere sia intenzionale (da parte dell’umorista), sia
inintenzionale (da parte del ricevente/oggetto di burla). Per
quanto riguarda la pubblicità credo che il primo caso sia il più
frequente. Ma se il nostro sguardo si sposta dal risultato del
19
La Cecla F., Il malinteso: antropologia dell’incontro, Roma, Laterza, 1997.
27
Non solo antifrasi

lavoro d’agenzia (il commercial, appunto) a quello dello
spettatore…beh…non tutti gli spot ci sono chiari! L’assurdità,
strettamente legata all’ambiguità del messaggio, è derivazione
del comico. <<Essa (l’assurdità) non è causa, ma effetto –effetto
molto speciale, in cui si riflette la natura speciale della causa che
lo produce.>>20. Ciò che l’assurdo ci rivela a proposito
dell’ironia è: più sarà improvviso ed inaspettato il vero senso
della comunicazione, più avremo effetti soddisfacenti. Unendo il
non-previsto
all’assurdo
saremo
di
fronte
all’apoteosi
dell’ambiguità. Fondamentalmente a cadere sono i nostri sistemi
di aspettative di fronte alla compresenza di poli opposti. Per poter
risolvere questo rebus sarà necessario compiere a ritroso il
percorso già calcato dall’ironista.
Comprensione
La riuscita delle comunicazioni ironiche dipende, quindi, in larga
misura, dal ricevente (sia esso oggetto di burla o meno). Il suo
compito fondamentale è tanto semplice quanto irto d’ostacoli:
comprendere. Mi si permetta qualche passo indietro. Ho definito
l’ironia come una forma d’espressione artistica (e da qui la
difficoltà di circoscriverne le componenti in modo puntuale).
20
28
Non solo antifrasi

Ritengo, inoltre, che capacità sbalorditiva di quest’ultima sia
composta
da
due
fasi:
decontestualizzazione
e
ricontestualizzazione (né più né meno ciò che avviene per
meticolosi allestimenti in museo). Bene, questi due passi
appartengono
anche
alla
capacità
di
comprensione
del
destinatario di messaggi ironici. Egli deve poter cogliere senso
letterale; elaborarlo adattandolo al maggior numero possibile di
variabili
situazionali;
ricomporlo.
La
comicità
sembra
particolarmente “tagliata” per includere questa possibilità come
elemento fondante suo proprio. Infatti ci permette, solitamente, di
prendere le distanze (emotivamente parlando) dal referente
dell’enunciato in modo tale da poterlo manipolare ben benino. Se
il coinvolgimento fosse troppo alto, cadremmo vittime impotenti
di un gioco.
Potrei esprimermi così:
Il riso è segno di comprensionela conoscenza porta allo
smascheramento
Riporto le parole di Jankélévitch, chiarificatrici a tal proposito:
<<[…] l’ironia non vuole essere creduta, ma
compresa. Cioè “interpretata”. L’ironia ci dà ad
intendere non quello che dice, ma quello che
pensa; da guida esperta, fa in modo che si creda a
29
Non solo antifrasi

ciò che si insinua o lascia intendere; persino nelle
sue simulazioni non dimentica di metterci sulla
buona strada, fa quanto basta perché si risolvano i
suoi trasparenti criptogrammi.>>21
E ancora:
<<Comprendere è smascherare […]>>22
Le operazioni di smascheramento verranno trattate nel capitolo
su comunicazione e ironia.
Contesto
Necessaria condizione ai fini della comprensione è la
preesistenza di un contesto entro cui la relazione ironica avvenga.
Con contesto intendo indicare sia la situazione sociale (nel senso
ampio del termine) al momento dell’interazione, sia l’insieme
dell’enciclopedia condivisa dagli attori. Lo scenario ambientale
determina, in primo luogo, le caratteristiche adatte al comico.
21
22
Ibid.
30
Non solo antifrasi

Ciò sia dal punto di vista dell’espressione (come manifestiamo
agli altri questo tendere all’amicizia), sia considerando quali
siano le prescrizioni dettate dai modelli culturali. Una certa
capacità di movimento indipendente da parte del singolo (o
gruppo) rimane comunque e non potrà venir limitata né da
restrizioni sociali né da restrizioni biologiche. Secondo
Ceccarelli le relazioni sociali del riso sono rappresentabili
attraverso il seguente schema:
Due fasi non sociali
Una fase sociale
Fase S
Fase E
Fase R
Fase A-A
Le tre fasi non sociali
Schema n°2
Riassumendo il modello (presentato secondo una visione del
fenomeno sorriso/riso letta attraverso gli occhi dell’antropologia
biosociale):
31
Non solo antifrasi

Fase E o fase degli estranei: è postulata la possibilità che i
soggetti partecipanti all’interazione non si conoscano, e
siano unicamente in contatto visivo/uditivo. È in questa
fase che s’inserisce il risibile (l’oggetto o avvenimento di
riso).
Fase R o fase del riso: è la fase esilarante vera e propria.
Fase S o FASE SOCIALE: l’oggetto di riso riconosce la sua
funzione e ricopre il ruolo dettato dalla situazione. Si è
creata una relazione sociale.
Fase A-A o FASE ASOCIALE-AGGRESSIVA: l’oggetto di riso
non accetta la propria parte e si può anche giungere ad
uno scontro.
Sebbene le peculiarità dei vari messaggi lanciati durante
quest’interazione siano interessanti, non è questa la sede per
trattarle23.
Vorrei
unicamente
porre
l’attenzione
sul
riconoscimento dell’ironia come processo che crea una relazione
sociale. Il contesto entro cui l’ironia si situa la determina, ma,
immediatamente, viene arricchito da un ulteriore contesto: quello
creato dall’ironia stessa. Oso, così, definire il comico in rapporto
all’evento complessivo (da cui è generato e che, a sua volta,
genererà) una metaironia. La relazione fra i due elementi diviene
fondamentale nei casi in cui le aspettative (sociali) vengano
disattese attraverso l’azione comica. Questo avviene perché
23
Vedi il capitolo Ironia e Comunicazione.
32
Non solo antifrasi

determinate norme e convenzioni che trovano origine nella vita
collettiva (quella trasmessa, quella tradizionale, e quella, più
ristretta, dettata da ritmi quotidiani) c’inducono a derivare un
limitato raggio di possibili conseguenze. Bene, l’ironia è
personificazione,
all’opposto,
del
mondo
del
possibile.
Cromatismo digitale, polifonia d’eventi. Come sottolinea
Bergson, questa “eco” non si protrarrà, però, all’infinito. Il riso
sarà sempre riso di gruppo, contenuto entro un cerchio ben
definito.
Goffman, a proposito dei giochi d’espressione, considera la
<<sincerità>> come la più grande aspettativa sociale: pensiamo,
infatti, che mentre qualcuno ci parla sia facile comprenderne le
intenzioni (nel caso in cui non fossero sincere), grazie alle
informazioni veicolate dal corpo. Esistono sia norme sociali in
grado
di
vietare
l’inibizione
dell’espressione
e
della
comunicazione, sia regole le quali proibiscono messaggi
insinceri. Nel gioco il contesto rappresenta un vincolo di
carattere generale.
Controllo delle emozioni
È indubbio che l’ironia ci permetta di compiere svariate
operazioni. La prima, e più importante, è quella di controllare le
emozioni. Per “controllare” intendo, in senso positivo/attivo,
33
Non solo antifrasi

direzionare gli stati d’animo per esprimerli in modo conveniente.
In tal senso, il ricorso a generi discorsivi “seri” risulterebbe
inopportuno. Mizzau parla, a tal proposito, dell’ironia come
<<modalizzatore del discorso>>.
Vediamo, quindi, alcune delle situazioni in cui tono e
ragionamento scherzoso possono correre in nostro aiuto.
Innanzitutto consentono di esprimere ciò che, attraverso mezzi
“normali”, risulterebbe difficilmente palesare. È un po’ quello
che accade quando ricorriamo ad inflessioni dialettali. Con
questa tecnica “coloriamo” l’enunciato conferendogli sottili
sfumature ed, inoltre, ne aumentiamo la saturazione, lo
enfatizziamo. Probabilmente, per ottenere lo stesso effetto,
dovremmo altrimenti ricorrere a giri di parole, sintassi
difficoltose, che farebbero perdere vivacità al senso del
messaggio. Ci si presenta un’altra possibilità e riguarda la
capacità di mettere in atto meccanismi di valorizzazione di se
stessi e del proprio ambiente relazionale, cercando di dare una
determinata immagine di sé. Ma anche di difesa; è il caso della
prudenza egoista, che ci rende immuni da esaltazione. E riguarda
anche i casi in cui, offendendo, manteniamo aperto uno spiraglio
che ci permetta di fuggire da eventuali conseguenze. Solitamente
questo gioco avviene grazie al ricorso ad un alto gradiente
d’ambiguità. L’ironia ci permette di non essere oltraggiosamente
cervellotici, di evitare di ragionare e ragionare e ragionare…è
un’arte leggera che, in questi termini, si oppone alla pesantezza
34
Non solo antifrasi

della menzogna e della serietà. Così avviene nel <<silenzio
ironico>> per Jankélévitch, un silenzio che porta vittoriosa la
giustizia con un’ingiustizia che muore per aver avuto troppa
ragione.
<<Questo pròsopon “viso”, che si definisce come
ciò che viene proiettato sotto gli occhi degli altri
può, ovviamente, velarsi, dissimularsi, truccarsi,
nascondersi, rifiutarsi, situazioni che hanno
sempre un loro significato. Ma non ha in sé come
funzione quella di occultare. È, al contrario, il
rivelatore diretto dei sentimenti, dei pensieri e del
carattere.>>24
Riprendendo il discorso riguardante la caduta dei ruoli gerarchici,
la battuta di spirito consente la violazione di divieti verbali
altrimenti inesprimibili proprio a causa dell’asimmetria esistente
fra i ruoli. All’opposto facilita le persone nel rivestire ruoli
pubblici.
In campo, per così dire, neutro, lo scherzare rivela un’abilità nel
tenere sotto controllo la situazione.
24
Bettini M., La maschera, il doppio e il ritratto: strategie dell’identità, Roma, Laterza,
1991.
35
Non solo antifrasi

L’ironista è colui che, da bravo burattinaio, giostra i personaggi
sulla scena dell’azione ironica. Determina turni di battuta,
rovesciamento nelle parti, eventuali esclusioni e successivi
rientri.
Certo, si può anche creare distacco, soprattutto nel caso in cui si
faccia del sarcasmo. Poi, sempre in relazione al tipo di situazione
in cui s’inserisce, ci viene in soccorso al fine di controllare
l’irruenza delle passioni, scansando qualsiasi espressione
esteriore che potrebbe apparire come emotività romantica. Nella
direzione opposta ci rivolgiamo al sorriso (o al riso) per
nascondere eccessiva timidezza.
In forme peculiari, quali il cinismo, ritroviamo la volontà di
ostentare distacco emotivo. In tal senso tendiamo sia a rendere
insignificante
l’ostacolo
(riducendone
drasticamente
l’importanza) sia a banalizzarlo (evidenziandone caratteristiche
tipicamente soggette allo scherno, o, eventualmente, creandone
di nuove). L’ironia è, comunque, il mezzo più efficace per creare
familiarità, intimità, legame. È il campo dell’elogio ironico: crea
un’aria di condivisione che sarebbe alquanto fredda e sterile (dal
punto di vista dei rapporti umani) ricorrendo ad un complimento
di circostanza.
Ora sono giunta al punto che mi appare più ricco di implicazioni
con il mondo pubblicitario (non che gli altri non lo siano).
Ricorro all’ironia per evitare di dire ciò che è palese, scontato,
36
Non solo antifrasi

ovvio (e magari un po’ bruttino, come: “Comprate!”). Ciò che la
pubblicità vuole raggiungere, ben si sa, è la vendita. Conseguita
(ed inseguita) ormai attraverso le più svariate forme di
comunicazione, sta cercando nuovi volti. Sebbene il genere
“Comica” (tipo “scivolone sulla buccia di banana”) sia presente
sui teleschermi da tempo, credo sia in atto una piccola
rivoluzione. Il modo di ridere è cambiato, nonostante la torta in
faccia riesca ancora a far traboccare i nostri occhi di lacrime. Il
nuovo bersaglio è un ridere ottenuto attraverso l’assurdo (la cui
strada incrocia spesso la seduzione ed il sesso, i tabù più
martellati dal testo umoristico). Nell’opera ironia/pubblicità
(decisamente un nuovo genere) riscontro il carattere che
Jankélévitch ha attribuito alla prima: è l’arte di sfiorare.
<<L’ironista non vuole essere profondo; non
vuole aderire né pesare; ma tocca il pathos con
una tangenza infinitamente leggera, e quasi
imponderabile […]>>25
Se così non fosse, saremmo veramente fatti preda di spot sempre
più pesanti, più cervellotici, dove le informazioni sui prodotti
scoppierebbero dallo schermo per un’eccessiva compressione.
Non è menzogna, non siamo spettatori passivi: quella è
pubblicità, e lo comprendiamo abbastanza bene da poter anche
25
37
Non solo antifrasi

ridere un po’. L’eccessiva serietà, priva d’ambiguità, diretta,
grave…non credo sia sempre la miglior strategia per ottenere
buoni risultati commerciali.
38
Non solo antifrasi

PICCOLA APPENDICE LETTERARIA
Uno st rano parallelismo? La pubblicità e Aristotele
L’imitazione
Aristotele, nella Poetica, considera tutte le attività poetiche come
forme d’imitazione. Questa affermazione può essere ben
applicata anche alle modalità caratterizzanti gli spot pubblicitari.
La pubblicità, infatti, è sì costituita da peculiarità proprie, ma
soprattutto da una grande capacità e propensione ad accogliere
generi appartenenti al più ampio spettro televisivo. Potremmo
quindi considerare la pratica pubblicitaria come uno specchio,
più o meno fedele, di ciò che è presente sul piccolo schermo.
Quello che mi interessa sottolineare maggiormente è come la
varietà di format degli spettacoli televisivi abbia oggi trovato
pieno spazio anche nei messaggi promozionali. Cinema, teatro,
soap opera, videoclip, editoriali, varietà, animazione… sono
anche format tipici della pubblicità.
<<[…] ed è appunto lo stil macaronico: creazione
arbitraria, contaminazione mostruosa di diversi
elementi del materiale conoscitivo.>>26
26
Pirandello L., L’umorismo, 1908, parte I, IV
39
Non solo antifrasi

Nonostante ciò non v’è possibilità di confusione: lo spot rimane
chiaramente identificabile (anche grazie ai recenti promo). Si
potrebbe parlare di un artefatto che riproduca senza volersi
sostituire all’originale.
<<Come alcuni imitano riproducendo molti
oggetti con colori e figure (chi per arte, chi per
pratica) e altri usando la voce, così tutte le dette
arti compiono l’imitazione con il ritmo, la parola e
la
musica,
separatamente
oppure
in
combinazione.>>27
La Poetica mi permette soprattutto di far uso del termine imitare
senza doverne “subire” l’accezione negativa. Mi permette, cioè,
di conferire nuova dignità al termine stesso. Considerata come
pratica connaturata all’uomo, l’imitazione non può che divenire
strumento di conoscenza del mondo28. Aristotele definisce il
processo d’imitazione attraverso uno spettro semantico piuttosto
ampio che varia dalla mimesi come simulazione alla mimesi
come rappresentazione. Nel primo caso è implicita la volontà
dell’inganno di chi finge d’essere altro rispetto a ciò che è
realmente. Tal parvenza viene accettata, ed, in alcuni casi,
27
Aristotele, Poetica, 47a 19-23
Vedi anche Canetti E., Masse und Macht, Claassen Verlag Hamburg, 1960: <<Parole e
oggetti furono dunque emanazione e conseguenza di un’esperienza unica e unitaria, cioè del
rappresentare con le mani. Tutto ciò che l’uomo è, tutto ciò che egli può, tutto ciò che
caratterizza in senso rappresentativo la civiltà umana, venne originariamente incorporato
dall’uomo mediante metamorfosi.>>
28
40
Non solo antifrasi

apprezzata, dal ricevente. Riportare ai tempi d’oggi questa
concezione potrebbe permettermi di considerare la persuasione
come un’arte (intesa come attività basata sul possesso di una
tecnica) detraendone parte delle connotazioni negative e
attribuendo al pubblico un ruolo attivo nella elaborazione del
messaggio. Nel secondo caso ritroviamo il carattere meramente
riproduttivo, tecnica pubblicitaria apprezzata anche se croce per i
creativi. La mimesi può essere, dunque, anche per gli spot,
simulazione e/o rappresentazione (senza mai perderne di vista gli
intenti commerciali).
<<La terza poi di queste differenze è come si può
compiere l’imitazione di ciascuna di queste cose.
È possibile infatti imitare gli stessi oggetti con gli
stessi mezzi, sia narrando, diventando qualcun
altro come fa Omero o rimanendo se stesso e non
trasformandosi, sia che quelli che imitano siano
tutti quanti come agenti operatori.>>29
Imitazione e piacere
Grazie ad un’asserzione di carattere generale, sviluppata in
piccoli accenni nel corso della Poetica, Aristotele ci porta a
29
Aristotele, op. cit., 48a 18-23
41
Non solo antifrasi

conoscenza di uno degli effetti prodotti dall’imitazione: il
piacere.
<<Tutti traggono piacere dalle imitazioni>>30
<<Perciò vedendo le immagini si prova piacere,
perché accade che guardando si impari e si
consideri che cosa sia ogni cosa, come per
esempio che questo è quello. Qualora poi capiti di
non averlo già visto prima, non procurerà piacere
in quanto imitazione, ma per la sua fattura, il
colore o un’altra ragione simile.>>31
Dalle ultime righe possiamo riconoscere l’esistenza di almeno
due tipi di piacere: quello insito in un’azione o situazione e
quello insito in struttura, modalità e forma assunte da
quell’azione o situazione. Spesso da un tal processo deriva il
ridicolo, elemento strettamente legato alla commedia, dove per
ridicolo s’intende un <<errore e una bruttezza indolore e che non
reca danno>>32, privo di sofferenza. La maggior parte delle
pubblicità a sfondo ironico segue questo principio, sia quando
abbiano per oggetto ambientazioni impossibili, sia quando
ritraggano vissuti estremamente reali, per quanto indesiderabili.
30
Ibid , 48b 8
Ibid., 48b 15-19
32
Ibid., 49a 35
31
42
Non solo antifrasi

Il divenire ironico è non di rado scatenato da un elemento di
novità (<<qualora poi capiti di non averlo già visto prima>>). Lo
straniamento induce nel lettore una percezione non abituale della
realtà, rivelandone aspetti inconsueti e proponendo percorsi di
significazione alternativi.
Piacere e verisimile
<<Anche nei caratteri è necessario, come nella
composizione dei fatti, ricercare sempre o
necessità o verisimiglianza, in modo che sia
necessario o verisimile che una persona di un
certo tipo dica o faccia cose di un certo tipo, e che
sia necessario o verisimile che un fatto succeda ad
un altro.>>33
La presenza di percorsi alternativi è resa possibile dalla
simultanea presenza di mondi possibili. È il “verisimile” (eikos)
più volte ripetuto nella Poetica. Il verisimile viene considerato
come l’universale della possibilità e diviene strumento mimetico
dell’unità. Impossibile non percepire in questa concezione
33
Ibid., 54a 32-36
43
Non solo antifrasi

un’affiliazione gemellare con il mondo pubblicitario d’oggi.
Infatti, sebbene in dimensioni ridotte, l’efficacia degli spot è
spesso determinata dalla capacità degli stessi di lasciar aperto
uno spiraglio immaginativo sufficiente perché il destinatario
possa completare il senso della narrazione proposta. Ma
attenzione: è necessario prestare molta cautela a questa
evoluzione. In realtà il telespettatore segue un “principio di
economicità”: non è disposto a sforzarsi troppo, né per costruirsi
nuovi mondi, né, tantomeno, per comprendere il significato dello
spot34. L’agenzia pubblicitaria dovrà quindi precostruire “mondi
possibili sotto vuoto” lasciandone al ricevente solo una piccola
parte. Le variabili che influenzano l’efficacia e l’accettabilità dei
messaggi, così, diminuiscono.
In ogni caso:
<<Si deve preferire l’impossibile verisimile al
possibile incredibile, e non comporre le storie di
parti illogiche, ma piuttosto che non vi sia nulla di
illogico, o almeno che resti fuori da quel che
viene raccontato[…].>>35
<<[…] rendere gradevole l’assurdo.>>36
34
Vedi anche Kapferer J.N., Le vie della persuasione. L’influenza dei media e della
pubblicità sul comportamento, Torino, ERI, 1992: <<[…] la maggior parte dei messaggi
che si ricevono quotidianamente, difficilmente spingono ad effettuare un grosso sforzo
cognitivo: ciò spiega la natura semplice e organizzata dei messaggi pubblicitari.>>.
35
36
Ibid., 60b 1
44
Non solo antifrasi

L’imitazione nei vari registri
Ci sono due passi della Poetica che hanno attirato come magneti
la mia attenzione: il primo è stato citato poco sopra37, il secondo
è il seguente:
<<Ce ne sono poi che usano tutti i mezzi citati,
voglio dire il ritmo, il canto e il verso,[…].
Differiscono però nell’usarli, alcune tutti insieme,
altre a seconda delle parti. Queste sono dunque le
differenze tra le arti rispetto ai mezzi con i quali si
compie l’imitazione.>>38
Lo “strano parallelismo” che ha dato nome al capitolo non vuole
proprio lasciarmi, esattamente come un tarlo. Già Aristotele
riconobbe l’importante ruolo svolto dai diversi registri nella
definizione dei generi e nel vario concorso alle emozioni.
Trattando qui della combinazione audio/video il primo passo non
mi può lasciare indifferente. E strettamente legato ad esso il
secondo, che, sebbene riferito a forme diverse da quelle qui
37
Vedi pag. 19
45
Non solo antifrasi

trattate, non fa altro che avvalorare l’affermazione precedente.
Ciò che intendo evidenziare è la stretta interconnessione esistente
fra codici quali quello sonoro e quello visivo, interconnessione
necessaria all’efficacia, coerenza ed intelligibilità dello spot. Tale
nesso si può presentare sotto svariate forme, ognuna delle quali
rimanda a relative funzioni. Per esempio: i due registri possono
convergere (sviluppando due aree semantiche distinte ma aventi
medesimo indirizzo); possono accordarsi (trattando, ed in tal
modo avvalorando, un’unica area semantica); oppure possono
compensarsi (producendo due aree semantiche divergenti).
Soprattutto quest’ultimo caso realizzerà quelle pubblicità a
carattere ironico che giocano non solo sull’avvenimento
(divertente in sè) ma specificamente sul diverso apporto emotivo
sorretto dai codici. Come dire: vediamo immagini susseguirsi in
una direzione e sentiamo suoni evolversi nella direzione opposta!
<<[…] per opera della riflessione attiva, la quale
suscita un’associazione per contrarii: le immagini
cioè, anziché associate per similazione o per
contiguità, si presentano in contrasto: ogni
immagine, ogni gruppo d’immagini desta e
richiama le contrarie, che naturalmente dividono
38
Aristotele, op. cit., 47b 24-30
46
Non solo antifrasi

lo spirito, il quale, irrequieto, s’ostina a trovare o
a stabilir tra loro le relazioni più impensate.>>39
È un ritorno ai concetti di novità, straniamento, mai visto prima e
verisimile. Conseguenza di un legame siffatto è l’essenziale
vincolo che si va stabilendo fra i registri: diviene infatti
difficoltosa un’analisi pubblicitaria che non sia costituita da un
circolo vizioso, da continui rimandi, da incessanti referenti.
<<[…] le parti dei fatti siano così connesse che,
trasposta o sottratta una parte, l’intero ne risulti
mutato e alterato, perché quel che, aggiunto o non
aggiunto, non produce nulla di evidente, non è
parte dell’intero.>>40
<<[…] togliete quelle allusioni, scomponete e
ordinate
diversamente
quelle
parole,
levate
quell’equivoco, sostituite una parola in cambio
d’un’altra, svanisce il ridicolo.>>41
Raramente diventa possibile, per esempio, eliminare il codice
sonoro e percepire il senso originario dello spot. Potremmo certo
comprenderne
39
comunque
Pirandello L., op. cit., parte II, III
41
Pirandello L., op. cit., parte I, II
40
il
significato,
ma
sarà
una
47
Non solo antifrasi

comprensione depurata dal contributo del tutto peculiare reso
possibile dal suono stesso.
<<[…] la musica grazie ai cui i piaceri acquistano
più evidente consistenza […]>>42
Aristotele riconosce quali componenti del discorso (che
considera come elemento fondante la tragedia) il rovesciamento
ed il riconoscimento.
<<Il rovesciamento è il volgere delle cose nel loro
contrario[…].>>43
Oggi lo definiremmo come “colpo di scena”. Bene, nelle
pubblicità che consideriamo divertenti questo principio la fa da
padrone. Continuando a leggere la Poetica troviamo un’ulteriore
specificazione:
<<Il migliore riconoscimento è quello che si ha
simultaneamente con il rovesciamento […]>>44
42
Aristotele, op. cit., 62a 15
Ibid., 52a 22-23
44
Ibid., 52a 32-33
43
48
Non solo antifrasi

Il tarlo ritorna. Non avviene così anche quando vediamo un cane
baciare un damerino grazie al suo alito profumato? (Reset
Vigorsol).
Stato iniziale
Rovesciamento (inatteso ed incomprensibile)
Riconoscimento
Comprensione
Ironia
Questo potrebbe costituire uno schema generale e generico di
struttura dell’ironia in pubblicità. È comunque fuor di dubbio che
ogni spot andrà analizzato in profondità ad apporterà allo schema
le relative modifiche. Ciò che sembra emergere con forza già ad
una prima e superficiale analisi è l’incidenza della scansione
temporale, l’editing video/audio.
49
Non solo antifrasi

Imitazione e commedia
Un’opposizione caratterizza l’intera composizione della Poetica:
quella fra tragedia e commedia. Aristotele compie una
classificazione delle forme poetiche secondo gli strumenti usati,
gli oggetti dell’imitazione e le modalità del fare poetico.
L’attenzione va soffermata soprattutto sulle ultime due, nonché
sulla
loro
combinazione.
La
trattazione
degli
oggetti
dell’imitazione permette l’emergere di una prima distinzione: le
persone rappresentate sono peggiori nella commedia, migliori
nella tragedia. Vengono così contrapposti un livello alto (epica,
tragedia)
ad
un
livello
basso
(giambo,
commedia)
dell’espressione poetica. Questa valutazione ben si lega alla
successiva: i modi del fare poetico si distinguono secondo il
diverso grado di mimeticità: ne è più provvista la poesia
drammatica, meno la diegematica.
Eticità
Poesia di lode +
Drammatica +
Tragedia++
Diegematica –
Epica–+
Poesia di scherno –
Commedia+–
Mimeticità
––
50
Non solo antifrasi

L’ordinamento è di tipo gerarchico, dove la sola presenza di
segni positivi indica il rango più alto (appunto la tragedia).
Aristotele non può concepire, invece, una forma poetica
caratterizzata esclusivamente da tratti negativi (narrativa nel tono
e ridicola nei contenuti).
<<Dal momento che coloro che imitano persone
che agiscono, e queste di necessità sono o serie o
dappoco (i caratteri si conformano in effetti quasi
sempre a questi soli tipi, perché tutti differiscono
per quanto riguarda il carattere in vizio o in virtù)
o dunque migliori di noi o peggiori o anche quali
noi siamo […] è chiaro che anche ciascuna delle
dette imitazioni presenterà queste differenze e si
distinguerà per avere distinti nel modo indicato gli
oggetti dell’imitazione.>>45
<<Secondo la stessa differenza la tragedia si
distingue dalla commedia; questa infatti si
propone di rappresentare persone peggiori, quella
migliori che nella realtà.>>46
45
46
Ibid., 48a 1-9
Ibid., 48a 16-18
51
Non solo antifrasi

Nel quarto capitolo l’autore indica tragedia e commedia come
evoluzione dei due precedenti profili narrativi.
<<Apparse dunque la tragedia e la commedia, di
coloro che per la propria natura erano portati
all’una o all’altra attività poetica, gli uni, anziché
di giambi divennero compositori di commedie, gli
altri, anziché di canti epici, tragedi, perché queste
forme erano più potenti e stimate di quelle.>>47
Entrambe i modelli condividono il principio di improvvisazione
che guida i poeti. E, più avanti, troviamo una seconda base
comune: sembra che tragedia e commedia si siano differenziate
all’interno di un medesimo genere drammatico. In tal modo
Aristotele ci fornisce indicazioni sulla protostoria della tragedia.
Rimane punto fermo il principio discriminante fra alto, nobile,
solenne e basso, triviale, buffonesco, macaronico.
Nel capitolo successivo è esposta l’unica definizione del
“ridicolo” (non della commedia):
<<La commedia è, come si è detto, imitazione di
persone che valgono meno, non però per un vizio
qualsiasi, ma del brutto è parte il ridicolo.>>48
47
48
Ibid., 49a 1-6
Ibid., 49a 32-37
52
Non solo antifrasi

È possibile che l’assenza di testi scritti impedisse di tracciare la
storia della commedia, diversamente da quanto accadde per la
tragedia.
Un passo in particolare fa supporre l’esistenza di un secondo
volume della Poetica:
<<Dell’arte
imitativa
in
esametri
e
della
commedia parleremo in seguito […]>>49
Tale affermazione rimane senza seguito: Aristotele non tratterà,
né in qui né altrove, la poesia comica. Questa tesi si sorregge
sulla presupposta organizzazione manualistica ed equilibrata del
testo. Ma vista la struttura del volume (accenni, spunti) una
siffatta ipotesi non può essere supportata appieno. È vero: il libro
in nostro possesso lascia l’amaro in bocca; troppe questioni sono
lasciate in sospeso.
Testimonianze sul presunto se condo libro della Poetica
Vengono riportate le testimonianze, tratte sia da opere
aristoteliche sia da altri autori, che lasciano supporre l’esistenza
49
Ibid., 49b 21
53
Non solo antifrasi

di parti della Poetica perdute, in particolare un secondo libro sul
comico.50
<<Dell’arte imitativa in esametri e della commedia parleremo in
seguito. 51>>
<<Su ciò che fa ridere si è definito negli scritti sulla poetica.>> 52
<<Che cosa sia ciascuno di questi elementi, quante siano le
forme di traslato e quale sia più efficace nella poesia, quale nei
discorsi, si è detto, come dicemmo, negli scritti sulla poetica.>>53
<<Su ciò che fa ridere, dal momento che esso sembra avere una
sua utilità nei dibattiti, e che Gorgia ha detto, e ha detto bene, che
occorre distruggere la serietà degli avversari con il riso e il riso
con la serietà, quante siano le forme del comico si è detto negli
scritti sulla poetica: di queste l’una si adatta all’uomo libero,
l’altra no, e si deve scegliere quel che meglio si adatta. L’ironia è
dunque più appropriata al libero della buffoneria. Il primo infatti
produce il ridicolo per se stesso, il buffone per altro.>> 54
50
In Aristotele, Poetica, introduzione di Diego Lanza
Poet., 1449b 21-22
52
Rhet., 1372a 1
53
Rhet., 1419b 3-9
54
Rhet., 1405a 3-6
51
54
Non solo antifrasi

<<Che cosa intendiamo per depurazione qui solo in generale,
diremo più chiaramente negli scritti sulla poetica.>> 55
<<Trattato dell’arte poetica 1e 2.>>56
<<Come è detto negli scritti sulla poetica.>>57
<<Anche Aristotele infatti nello scritto sulla poetica disse che
eramo sinonimi quelli che, possedendo la stessa definizione,
hanno più nomi, come per esempio mantello, tabarro,
ferraiuolo.>>58
<<dell’arte poetica 2.>>59
<<invece nell’opera sull’arte poetica.>>60
<<sulla poetica 2.>>61
<<lo scritto sulla poetica.>>62
<<Della falsa dimostrazione si parla nel suo libro sull’arte
poetica.>>63
55
Pol., 1341b 38-40
Diog. Laert. V 24
57
Ammonius, in I. De interpr. 99a 11
58
Simplicius, in Categ. 36.13
59
Hesychius, s.v. Aristoteles
60
Boethius in De interpr. 283.3
61
Ptolemaeus 225.38 Düring
62
David, in Categ. 25b 17 (Vahlen p. 3)
56
55
Non solo antifrasi

<<nel primo libro sulla poetica.>>64
<<termina il primo libro sull’arte poetica di Aristotele.>>65
63
Alfarabius (Vahlen p. 3)
Eustratius in E.N. 320.38
65
Guillelmus de Moerbeka, transl. De arte poetica p. 37
64
56
Non solo antifrasi

L’umorismo in Pirandello
Umorismo e
sentimento del contrario; comicità e
avvertimento del contrario
Pirandello, nell’ Umorismo, delinea i tratti fondamentali che
costituiscono un’opera in generale (non umoristica). Essa
scaturisce dal libero movimento della vita interiore che permetta
all’autore di organizzare idee ed immagini organicamente. Tale
coerenza mantiene un legame sia fra i diversi elementi sia fra
questi ultimi e l’idea madre che li coordina. Punto chiave della
trattazione è il concetto di “riflessione”. Essa caratterizza sia la
concezione e l’esecuzione dell’opera (sotto forma di riflessione
attiva); sia il percorso che porta dalla concezione all’esecuzione
(costituendo riflessione critica secondo l’impressione che riceve);
sia la concezione stessa dell’opera (in cui è velata, nascosta). La
coscienza-riflessione riveste il ruolo di specchio interiore del
pensiero. A questo punto Pirandello si chiede se la funzione
svolta dalla riflessione sia la medesima anche per l’umorismo.
57
Non solo antifrasi

<<[…] se cioè la riflessione vi tenga la parte che
abbiamo or ora descritto, o non vi assuma
piuttosto una speciale attività.>>66
La differenza fondamentale è costituita attorno a quella
riflessione che caratterizza sia la concezione che l’esecuzione
dell’opera. Nella materia umoristica la riflessione non si
nasconde, non resta una forma emotiva, uno specchio. È giudice.
Suddivide il sentimento. Da questa scomposizione nasce un
secondo, nuovo sentimento: il sentimento del contrario. Questo
processo è possibile, quindi, unicamente grazie alla caduta di
quel movimento spontaneo che organizza le idee in forma
armoniosa (infatti le opere umoristiche sono per lo più
contraddistinte da continue sospensioni). L’interruzione è
necessaria per rinnovare il turbamento. La riflessione attiva
suscita un’associazione per contrari e deve essere spontanea e
connaturata alla creazione per dar vita al sentimento del
contrario.
Pirandello evidenzia poi la differenza fra umoristico e comico.
Quest’ultimo è avvertimento del contrario. Superficialmente
posso percepire una situazione come comica, perché suscita in
me ilarità, avvertendo come un evento sia il contrario di ciò che
dovrebbe effettivamente essere67. Solo con l’intervento della
66
Pirandello L., L’Umorismo, 1908, parte II, II
Vedi anche Almansi G.: <<La manovra retorica [antifrasi] messa in moto dall’attore (dire
una cosa per indicare la cosa contraria) dovrà essere marcata e sottolineata perché gli
67
58
Non solo antifrasi

riflessione passerò dall’avvertimento del contrario al sentimento
del contrario. La riflessione attiva, lavorando dentro di me, mi ha
permesso di guardar più in profondità quella prima sensazione.
Sentimento del contrario e perplessità
Lo stato d’animo che nasce in noi dopo una rappresentazione
realmente umoristica è unico: la perplessità.
<<[…] io mi sento come tenuto tra due: vorrei
ridere, rido, ma il riso mi è turbato e ostacolato da
qualcosa
che
spira
dalla
rappresentazione
stessa.>>68
Pirandello ritiene questa reazione come connaturata sia all’autore
sia al lettore/spettatore. Il primo è un uomo particolarmente
disposto verso questo genere perché dotato di sensibilità. Se così
non fosse avremmo unicamente ironia, opposta alla natura dello
schietto umorismo perché contraddizione solo verbale.
spettatori riconoscano subito l’artificio stilistico montato a loro esclusivo vantaggio, e
sappiano se e quando e come e quanto ridere […]>>.In Amica ironia, Milano, Garzanti,
1984
68
Pirandello L., L’Umorismo, 1908, parte II, II
59
Non solo antifrasi

<<Ogni sentimento, ogni pensiero, ogni moto che
sorga nell’umorista si sdoppia subito nel suo
contrario: ogni sì in un no, che viene in fine ad
assumere lo stesso valore del sì.>>69
Caratteristica
peculiare
dell’opera
umoristica
è
una
“contraddizione fondamentale” causata dal disaccordo che il
sentimento e la riflessione riconoscono o fra il vissuto reale e
l’ideale umano o fra le nostre aspirazioni e le nostre debolezze.
L’umorismo provoca dei rovesciamenti di prospettiva sia
nell’autore che nel pubblico. La vita dell’anima umana è in
equilibrio mobile; è un continuo alternarsi d’idee e sentimenti;
oscillazioni, spesso fra poli opposti e termini contraddittori. Sarà
solo la costruzione stessa dell’uomo come forma stabile e
determinata ad arrestare questo processo. Con il tempo il
movimento rallenterà, sino a cessare.
69
Ibid., parte II, IV
60
Non solo antifrasi

Umoristi, umorismo e conos cenza della realtà
<<E mentre il sociologo descrive la vita sociale
qual’essa
risulta
dalle
osservazioni
esterne,
l’umorista armato del suo arguto intuito dimostra,
rivela come le apparenze siano profondamente
diverse dall’essere intimo della coscienza degli
associati.>>70
Ma la menzogna è sia psicologica sia sociale. E la prima è
conseguenza diretta della seconda. Solo un’anima isolata e
solitaria
potrebbe
affrancarsi
da
contaminazioni
esterne.
Pirandello riconosce lo statuto dell’uomo come animale sociale e
trasferisce sul medesimo piano i meccanismi del mentire.
L’individuo percepisce la complessità e la molteplicità delle
forme che compongono il mondo, ma ne comprende soprattutto
la diversità rispetto ad un essere originale. Egli non può che
fuggire l’analisi che, <<[…] svelando la vanità, ecciterebbe il
morso della coscienza e ci umilierebbe di fronte a noi stessi>>71.
Compito dell’umorismo è appunto quello di intraprendere tale
analisi, rappresentando la realtà.
È la conoscenza delle convenzioni sociali a permetterci
d’interpretare come ironico un evento. L’umorista stesso deve
essere in grado di comprendere la realtà attraverso la
70
Ibid., parte II, V
61
Non solo antifrasi

scomposizione degli elementi che la costituiscono. Alla base di
questo processo c’è la volontà di andare oltre la superficialità
dell’accaduto (caratterizzante, invece, l’ironia).
La definizione stessa del termine dipende dal contesto sociale e
da questa situazione deriva la difficoltà d’inquadrare il concetto
stesso.
Anche i tentativi di creare espressioni artistiche dalle più svariate
forme d’umorismo dipendono dal vissuto collettivo: la possibilità
di palesare questo genere <<speciosissimo>> è subordinata alla
capacità di accoglierlo da parte dello spirito di un’epoca.
L’animo umano lo ha sempre ospitato in sé, lo ha sempre
percepito, ma non sempre è stata possibile la nascita di modalità
artistiche corrispondenti. Gli scrittori, in genere, prestano
particolare attenzione alle forme “alte” della vita, occupandosi
poco o affatto delle vicende ordinarie, considerandole di nessun
valore. Propriamente i particolari comuni costituiranno il
materiale dell’umorista. L’indagine minuziosa dei dettagli, che
possono anche apparir sconvenienti, rozzi o grossolani, stride con
la ricerca di coerenza ed equilibrio tipica del fatto artistico in
genere.
<<Per l’umorista le cause, nella vita, non sono
mai così logiche, così ordinate, come nelle nostre
comuni opere d’arte, in cui tutto è, in fondo,
71
Ibid., parte II, V
62
Non solo antifrasi

combinato, congegnato, ordinato ai fini che lo
scrittore s’è proposto.>>72
Forse da qui l’opposizione fra arte dell’umorismo e retorica.
Pirandello indica gli umoristi come appartenenti al popolo,
lontani dalla scuola e ribelli verso la retorica. Solo con la caduta
della poetica intellettualistica del classicismo, quegli scrittori che
erano predisposti all’umorismo si espressero. Questi ultimi
scrivono spontaneamente, mentre in retorica c’è una imitazione
che non è creazione ma copia.
<<Il movimento è nella lingua viva e nella forma
che si crea. E l’umorismo che non può farne
ameno, (sia nel senso largo, sia nel suo proprio
senso) lo troveremo –ripeto– nelle espressioni
dialettali, nella poesia macaronica e negli scrittori
ribelli alla retorica.>>73
Ne deriva anche una non necessarietà di sfondo morale nei
racconti umoristici. La presenza di caratteri morali dipende dalla
disposizione dell’animo dello scrittore e naturalmente condiziona
72
73
Ibid., parte II, VI
Ibid., parte I, II
63
Non solo antifrasi

il senso dello scritto che può essere tragico o comico, satirico,
burlesco…
64
Non solo antifrasi

PICCOLA APPENDICE MITOLOGICA
[…] E intorno a lei si affollavano le dee, tutte le
Nereidi che erano in fondo all’abisso del mare. Là
c’era Glauce, e la fiorente Talia, e Cimodoce che
ha la parvenza dell’onda. C’era Nesea l’isolana,
Spio amante degli antri, la celere Toa e la marina
Alia dai grandi occhi bovini. C’era Cimotoa che
percorre rapida i flutti, e Attea la rivierasca, e
Limnoria innamorata dei laghi. C’erano Melite e
lera vivace, l’agile Anfitoa e Agave piena di
fascino e Donata e Primula e Ferusa la rapinosa e
Dinamene l’ospitale Dessamene, la vagabonda
Anfinome e la bella Callianira e Donde e Panope
tutta occhi e la famosa Galatea Nemerte sincera,
Apseude senza mai falsità, e Callianassa bellezza
sovrana. Erano là Climene e Ianira e Ianassa, la
fulgida Mera, Oritia, e Amatia amica delle sabbie,
con la sua folta chioma e tutte le altre Nereidi che
si trovavano in fondo all’abisso del mare. Ne fu
gremita la grotta, in un chiarore abbagliante ed
esse tutte insieme presero a percuotersi il petto.
[…]
Libro XXVIII, Iliade
65
Non solo antifrasi

Muse
Divinità minori della mitologia greca, protettrici della arti, il cui
nome è collegato con la radice men-man (coloro che meditano).74
Le dee della musica, della poesia e della danza, in seguito, più in
generale, delle arti, delle scienze e della memoria, le nove figlie
di Zeus e della titanessa Mnemosine (“memoria”). Pare che Zeus
abbia generato le Muse in nove notti, una di seguito all’altra. I
loro nomi sono riportati da esiodo: Calliope, Clio, Euterpe, Talìa,
Melpomene, Tersicore, Erato, Polimnia e Urania. Il loro compito
era quello di suggerire agli uomini il sapere, una persuasiva
eloquenza e un animo pacifico, e di ispirare ai poeti i canti sulle
gesta divine e umane. La loro funzione di “protettrici” della
memoria risale al tempo in cui, prima dell’invenzione della
scrittura, poeti e cantori si affidavano soltanto alle loro
reminescenze. Secondo Esiodo esse vivevano sull’Olimpo con
Zeus e gli altri dei, che allietavano con i loro canti epici.
[…] Talìa, la musa della commedia, porta una maschera comica
[…]75.
74
75
Enciclopedia Motta, Milano, Federico Motta Editore, 1968 (quarta edizione).
Miti e personaggi del mondo classico, Milano, Mondadori, 1997.
66
Non solo antifrasi

Talìa, la “festiva”, la Musa della commedia e della poesia
giocosa e idilliaca, spesso accompagnata da una maschera
comica, un bastone da pastore o una ghirlanda di edera.76
Talìa, Musa della commedia, con una maschera comica […]77.
Càriti
(In latino Gratiae), divinità minori che impersonavano la grazia,
l’attrazione amorosa e la bellezza, erano ancelle della dea
dell’amore Afrodite; secondo Esiodo erano le figlie di Giove e di
Eurinome, una delle figlie di Oceano.
[…]
Le Càriti, pur non avendo avuto in origine un numero definito,
vengono spesso rappresentate in gruppo di tre. Esiodo attribuisce
loro il nome di Aglaia (la splendente), Eufrosine (la gioia) e Talìa
(la fioritura). Stavano vicino alle Ore, alle Muse e alle Ninfe e
donavano gioia e bellezza agli esseri umani. Erano gradite anche
alle divinità olimpiche e, oltre ad Afrodite, accompagnavano di
frequente Apollo, Eros ed Ermes.78
76
Ferrari A., Dizionario di mitologia classica, Torino, UTET, 1990.
Enciclopedia Motta, Milano, Federico Motta Editore, 1968 (quarta edizione)
78
Miti e personaggi del mondo classico, Milano, Mondadori, 1997.
77
67
Non solo antifrasi

Dai Greci la venerazione delle Càriti si estese ai Romani, che ne
tradussero il nome in Grazie (Gratiae).79
[…] Poi veniva la gente di Pilo e dell'amabile
Arene, di Trio su un guado dell'Alfeo e di Epi con
le sue belle abitazioni, di Ciparisseente e di
Anfigenea, di Pteleo e di Elo e di Dorio - proprio
là dove le Muse s'imbattevano in Tamiri tracio e
misero fine' al suo canto. Veniva da Ecalia, dalla
reggia di Eurito ecaliese e proclamava per
vanteria di riuscire vincitore in ogni gara, anche se
avessero cantato le Muse figlie di Zeus egioco. Ed
esse andavano in collera e lo resero cieco e inoltre
gli tolsero il canto meraviglioso e gli fecero
dimenticare l'arte della cetra. […]
Libro II, Iliade
79
Enciclopedia Motta, Milano, Federico Motta Editore, 1968 (quarta edizione)
71
Ironia e Comunicazione

IRONIA E COMUNICAZIONE
Rivolgendo nuovamente uno sguardo allo schema n°2 voglio
concentrarmi ora unicamente sulle intenzioni comunicative che
gli stadi del riso comportano. Soprattutto fisso la mia attenzione
sulle fasi R, S e A-A, ossia su quei processi che, da un lato,
portano a buon fine l’azione comica, dall’altro, ne determinano il
fallimento. Per poter svolgere quest’analisi utilizzerò come
modello quello sviluppato da Mizzau.
Innanzitutto una precisazione: se è vero che l’ironia si esprime
maggiormente attraverso il linguaggio (ed è quindi l’aspetto
semantico a predominare, in particolare tramite antifrasi), esso
non si rivela né necessario né sufficiente ai fini comunicativi. Lo
sguardo si deve volgere indubbiamente verso le componenti
pragmatiche, considerando l’enunciato scherzoso come atto
illucotivo.
Dal punto di vista pragmatico l’analisi degli indici d’ironia può
tornare utile. Un aspetto particolare è che anche le nostre
aspettative inerenti lo svolgimento dell’azione comica possono
essere violate (per esempio dire con tono grave una cosa
veramente scherzosa mantenendo un’espressione cupa) e questo
implica un grado più sottile di decodifica da parte del
destinatario, ma una maggior efficacia.
72

Indici espliciti: intonazione, mimica, gesti. L’ironia è l’unica
figura
retorica
che
utilizza
il
non
verbale
e
il
paralinguistico come segni di distinzione. Virgolette, punto
esclamativo, puntini di sospensione e il punto interrogativo
allo
specchio.
Non
sono
possibili
commenti
metacomunicativi espliciti del tipo “è il contrario di quello
che ho detto” e ciò perché essere ironico è, tra le altre cose,
fingere, e, anche se si vuole che la finzione venga
riconosciuta, annunciarla rovinerebbe l’effetto.
Indici impliciti: è necessario ricorrere ai concetti di contesto
extralinguistico
comunicativa
intendendolo
attesa
sia
come
nell’interlocutore,
competenza
sia
come
competenza comunicativa interpersonale, condivisa. La
contraddizione avviene a due livelli:
1. Fra ciò che viene detto e ciò che si deduce dallo scritto
(o parlato);
2. Fra ciò che viene detto e ciò che si crede di sapere
dell’interlocutore.
Considerando l’ironia come gioco d’interazione, i componenti
dell’azione sono:

 A : parlante, ironista

 B : destinatario

 C : bersaglio, vittima, oggetto di riso
73

A e B vengono anche definiti co-ridenti: il riso, lo ricordo, non è
possibile se non tra esseri in relazione. Inoltre, quando l’ironista
viene supportato da altri “attori”, il gioco si rivela molto più
interessante e coinvolgente. I tre ruoli possono essere ricoperti da
individui o gruppi, così come possono convergere in una sola
persona.
Vediamo le possibili combinazioni fra i tre attanti.
 Casi di coincidenza fra B e C, interprete e vittima.
 Casi in cui la vittima è ignara del recondito significato del
messaggio
di
cui
è
oggetto,
e
l’ironista
diviene
contemporaneamente E ed R.
 Caso simile a quello precedente ma in cui un terzo è a
conoscenza delle intenzioni di A. I tre ruoli sono giocati da
persone (o gruppi) distinti.
 La vittima può anche identificarsi con l’ironista (A=C), sia
per autoironia, sia per inconsapevolezza del significato
secondo prodotto dalle sue parole.
74

Intenzione, implicito e fallimento
Durante un incontro, volontario o meno, che sottintende
intenzioni ironiche, chi mette in moto l’azione dà il via ad un
gioco alquanto particolare: si susseguono operazioni di
mascheramento, smascheramento e contro-smascheramento.
Nell’interazione strategica intesa come gioco d’espressione,
Goffman individua proprio queste tre fasi, dove:

 La mossa di mascheramento implica che P (il parlante)
impedisca agli osservatori di scorgere qualcosa, senza fare
alcuno sforzo per impedire a questi ultimi di essere tenuti
all’oscuro. La seconda parte dell’enunciato è particolarmente
importante nei casi d’ironia: l’intenzione di P deve essere
percepita dai riceventi perché la comunicazione ironica possa
veramente essere compresa in quanto tale. Non si verifica
questa condizione solo nei casi in cui si voglia mantenere la
vittima nell’ignoranza. Ma è necessario che il processo
avvenga fra i co-ridenti. Per aumentare l’effetto comico,
inoltre, P può mettere in atto meccanismi tali da indurre
l’osservatore a valutazioni differenti da quelle ritenute
consequenzialmente logiche.

 La mossa di smascheramento: lo spettatore, sospettando che
ciò cui sta assistendo sia il risultato di una manipolazione o, in
75

ogni modo, di un piano preciso, può cercare di scoprire i fatti
reali.

 La mossa di contro-smascheramento: nel momento in cui P
percepisce l’esistenza della possibilità che il mascheramento
da lui messo in atto venga scoperto, allora cercherà di
neutralizzare eventuali “attacchi”. Mi sembra che questo caso
si adatti alle pubblicità seriali, cioè a quegli spot “a puntate”,
dove la narrazione interna al messaggio viene estesa ai
comunicati successivi.
L’interazione fra emittente e spettatore vede così rinnovato, ogni
volta, il succedersi delle tre operazioni sopra descritte, creando
legame, cooperazione e coinvolgimento con lo spettatore
(collaborazione che, altrimenti, si spegnerebbe dopo il primo
annuncio).
Ora, Mizzau ci riporta ad uno stato di cose più complesso,
perché, sia per il ricevente, sia per il destinatario, le reazioni in
sede comunicativa sono svariate.
76

Intenzioni comunicative
LIVELLO
Intenzione assente
Modalità degli impliciti
O.
Occasioni di fallimento
Fraint. per attribuzione
di intenzioni, ai diversi
livelli
LIVELLO 1. Intenzione
scoperta
Lasciare
intendere:
impliciti linguistici; ALI
convenzionali; deroga a
una massima per non
derogare a un’altra
Fraint. per difetto di
inferenze; fraint., per
eccesso: attribuzione di
2 o 4; falso fraint.:
risposta letterale ad ALI
convenzionali
necessariamente
mascherata
Dare ad intendere:
deroga a una massima
per indurre in inganno;
insinuazione
falsa;
indicatori intenzionali
proposti come indizi
Fallimento per eccesso
di
inferenze:
ricostruzione
delle
intenzioni mascherate;
falsi indizi interpretati
come indicatori
non
necessariamente
mascherata
Indicatori inintenzionali
proposti come indizi
La ricostruzione delle
intenzioni coperte non
pregiudica i risultati
apertamente mascherata
Sottintendere: deroga a
una massima per far
capire altro; allusione;
insinuazione
vera;
ironia
Fraint. per difetto di
inferenze: attribuzione
di 0o1; per eccesso,
nell’ambito dello stesso
livello
ambigua
Comunicazione obliqua
Fraint.
per
difetto:
attribuzione di 0 o 1;
fallimento
per falso
fraint.
Schema n°3
77

LIVELLO O. P non ha intenzione di comunicare. Saremmo
portati a pensare che il processo non possa aver seguito. Può
invece succedere che R interpreti come ironico un segnale
originariamente lanciato per essere interpretato nel suo
senso letterale. Questo caso sembra strano solo per il
rovesciamento dei termini in cui siamo abituati ad affrontare
il problema (cioè: “perché la comunicazione non è avvenuta
nel modo previsto?”), ma il meccanismo, in realtà, non varia
(cioè: “perché è avvenuta una comunicazione quando non
era prevista?”).
LIVELLO 1. Appartengono a questa categoria:

Gli impliciti che hanno un supporto d’ordine
semantico (presupposizioni) o sintattico.

Gli impliciti ricavabili dalla conoscenza degli usi
linguistici convenzionali, come avviene per alcuni “atti
linguistici indiretti” (ALI), enunciati che hanno una forza
illocutiva diversa da quella apparente.

 Le deroghe a una massima conversazionale fatte allo scopo di
non trasgredire a un’altra più importante.
FALLIMENTO: dipende dal fatto che R interpreti il
messaggio nel senso letterale quando avrebbe dovuto
rilevarne l’intenzione recondita (e viceversa). Vedi i livelli 2
e 4.
78

LIVELLO 2. In questo caso l’intenzione di P è che R non colga
una specifica significazione (livello 1 o 0), oppure che colga
un senso o intenzione diversa da quella reale.
FALLIMENTO: eccesso d’inferenze; R attribuisce più
senso alle intenzioni di P.
LIVELLO 3. Per il buon fine dell’azione comunicativa non
importa che R comprenda o meno ciò che P intende. In
questo caso non è rilevante la possibilità di fraintendimento.
LIVELLO 4. È la categoria del sottinteso e dell’ironia
propriamente detta. Perché sia efficace R dovrà riconoscere
l’intenzione di P. La comprensione di R solitamente è
“costretta” dall’atto comunicativo che non ammette altre
interpretazioni. Condizione necessaria è il riconoscimento
delle norme specifiche ambientali e situazionali. Inoltre gli
attanti devono possedere competenza conversazionale e
linguistica.
FALLIMENTO:
è
dovuto
all’interpretazione
di
R
unicamente a livello letterale (o, anche, a livello 0, 1 e 4).
LIVELLO 5. La differenza dal livello precedente s’intuisce sul
piano psicologico di P: l’intenzione, prima ben determinata,
ora è, essa stessa, ambigua. La comunicazione è obliqua: le
79

intenzioni di P sono subordinate alla disponibilità di R. E’
un tentativo, da parte di P, di “sondare il terreno” e lasciare
in tal modo aperte vie di fuga.
Si ha, quindi, una
<<doppia
evocazione,
sull’enunciato
e
sull’enunciazione; mentre la prima evocazione,
sull’enunciato, disorienta per la mancanza di
pertinenza, la seconda, sull’enunciazione, ossia
sulla situazione di discorso, ristabilisce la
pertinenza facendo affiorare il sottinteso.>>1
Ironia come comunicazione obliqua
Includendo l’ironia nel quarto livello, e, più propriamente, nel
sottinteso, riscopro l’importanza giocata dalla comunicazione
non verbale per portene comprendere a fondo le sottigliezze. Nel
momento in cui il registro attraverso il quale avviene
l’espressione comica non si ferma al piano linguistico, ciò che
merita attenzione è il non detto ma comunicato. Tutto quello che
non viene detto (verbalmente, esplicitamente), per il destinatario
1
Mizzau M., L’ironia: la contraddizione consentita, Milano, Feltrinelli, 1984.
80

è molto più importante rispetto a quello che ha udito. Certo, la
compresenza così elevata di variabili diverse rende l’atto
comunicativo soggetto ad un ampio gradiente d’ambiguità
(inutile ripeterne l’estrema funzionalità per le espressioni
ironiche), ma permette anche di evitare eventuali difficoltà legate
ad enunciazioni esplicite. Il ricevente è investito della
responsabilità di una corretta decodifica.
<<Solamente per i logici il linguaggio è una
manifestazione diretta, sostanziale e veridica del
pensiero.>>2
I mes saggi del riso
Ceccarelli si concentra sull’analisi del riso e del sorriso, nonché
delle relative somiglianze e differenze. Se il sorriso appare
caratterizzato da un messaggio che “passa” attraverso due
persone (relazione duale), il riso comporta invece una relazione
triadica. Esistono tre ruoli fondamentali (ricoperti ciascuno da
singoli o gruppi):

 X : ironista

 Z : co-ridenti
2
81


 Y : oggetto di riso
Co-ridenti
X
b
a
Y
Oggetto di riso
b
Z
Schema n°4
Ricordo che, per l’Autore, il messaggio a è senz’altro
amichevole.
Sua
funzione
fondamentale
è
quella
di
antiaggressione; non ci sono volontà contrarie a questo tipo. È in
bilico lo statuto del riso come antigerarchico: si creano delle
tensioni fra gli attanti (e soprattutto fra X-Z e Y), ma non si può
certo parlare di una vera e propria strutturazione gerarchica. Ma
se
entrambe
i
legami
(X-Z,
XZ-Y)
si
manifestano
fenomenicamente nel medesimo modo (riso) in che cosa sono
diversi?
82

Co-ridenti
X
r
b
a
Y
r
Oggetto di riso
b
Z
Schema n°5
In realtà i messaggi implicati nella relazione comunicativa
comica non sono due, bensì tre. Dobbiamo infatti considerare
l’elemento scatenante del riso, che Ceccarelli definisce come
“stimolo r”. Quando Y mette in opera r, in X e Z si genera il riso.
Ed r è compatibile solo con b e non a; la sua apparizione
determinerà univocamente l’apparizione di b e di a. Il risibile, lo
stimolo r, è proprio l’elemento causa di ciò che precedentemente
abbiamo definito come la capacità del riso di creare socialità. Lo
stimolo r crea una relazione sociale. L’Autore fa riferimento alle
conseguenze di r in termini di viraggio. Il caso non è
propriamente quello pubblicitario, ma indubbiamente lo è dal
punto di vista narrativo. La “storia” rappresentata in uno spot può
contenere lo schema del viraggio.
Md/Mm Ms
83

Dove Md = messaggio di difesa
Mm = messaggio di minaccia
Ms = messaggio di sottomissione
E ancora
Pi (Md/Mm)Ms
Dove Pi = pretesa illegittima
Illustrerò brevemente il modello.
Un attante, più o meno consapevole, potrà rispondere al riso in
due modi: o assumendo atteggiamenti di difesa, o di minaccia. Il
riso stesso è stato scatenato da una pretesa illegittima che Y
rivendicava per sé. Il viraggio avviene quando Y si rende conto
dell’inadeguatezza della sua posizione e la nega unendosi alla
comunicazione ironica. L’efficacia ottimale di questa formula si
avrà nei casi di massima intensità sia di (Md/Mm) (fortissima
rivendicazione), sia di Ms (fortissimo ripiegamento). Le variabili
che maggiormente influiscono sulla decifrazione dello stimolo r
(il cui principio attivo è Pi (Md/Mm)Ms), tenuto conto anche
del contatto sociale, si possono così presentare:
84

Emissione
Stimolo r ricorrente
a) stimolo chiave=
Pi (Md/Mm)Ms
Ricezione
I filtro
Decifrazione
b) esperienza passata
funzione di:
‘) storia individuale
(secondaria)
‘’) cultura
(primaria)
II filtro
Soglia
c) stato dell’organismo
d) stato motivazionale
e) contatto sociale
‘) effetto generico
secondario del
non isolamento
‘’) effetto specifico
primario
del messaggio
a = non b
Risposta
intensità variabile
Schema n°6
87
Comunicazione, Pubblicità e Ironia

COMUNICAZIONE, PUBBLICITÀ E IRONIA
Ci sono aspetti particolari dell’ironia che saltano all’occhio per la
loro presenza sia nella comunicazione sia nella pubblicità.
Questo parallelismo s’imprime fortemente sugli effetti e
sull’efficacia dei tre generi, e non fa che convincermi
ulteriormente di quanto sia straordinaria la loro unione. Inoltre
mi aiuta a comprendere perché la loro presenza simultanea,
sviluppata correttamente, consegua tanto successo. Toccherò in
questa sede solo alcuni di questi elementi, correndo comunque il
rischio di ripetermi successivamente vista la loro “universalità”.
Ridondanza
Frequentemente la ripetizione è alla base di situazioni ironiche.
Diversamente da quanto afferma Bergson, non credo che
all’aumento di complessità di un’azione, corrisponda, tramite
ripetizione, un aumento dell’effetto comico. Sono invece
pienamente d’accordo con lui nel momento in cui considera la
ridondanza come piccola regola pratica per far ridere. Pensiamo
ad una semplice parola come “bello” (ma anche “brutto” va
benissimo!) e cominciamo a dirla e ridirla…già qualche cosa è
cambiato. Proseguiamo l’esperimento variando il tono della voce.
88

Ora aggiungiamo diverse espressioni facciali. Muoviamoci.
Cambiamo situazione. Si crea in noi il riso (…forse perché ci
sentiamo un po’ stupidi?). Fatto sta che sia bastato veramente
poco per smorzare la serietà o neutralità d’una parola. Il gioco si
fa notevolmente più interessante coinvolgendo altre persone,
stabilendo dei ruoli e, magari, successivamente, cambiando le
parti.
Nel lungo periodo è meglio non esagerare. Le risa si logorano in
fretta, ed é consigliabile alimentarle con nuovo materiale.
La ridondanza permette inoltre ad una forma d’espressione così
ambigua come l’ironia, di mantenere alcuni punti fermi, in modo
che il destinatario non metta in dubbio ogni cosa (o,
probabilmente, non comprenda). La replica in un certo senso
guida la decodifica del ricevente.
Mondo del pos sibile
L’ironia è una forma di comunicazione “aperta”. Dobbiamo, in
quanto destinatari, non escludere alcuno sviluppo nel momento in
cui ci imbattiamo nel comico. È come se ne sapesse una più del
diavolo. A questa caratteristica si è già accennato. Ora proseguo
il discorso dal punto di vista del lettore. Ciò che di peggio può
accadere ad un’intenzione comica è di non venir compresa. Ciò
89

che di peggio può accadere ad un autore comico (in qualsiasi tipo
di testo) è di non avere buoni lettori. Tra il primo ed i secondi
dovrebbe nascere un grado di unione e complicità. Bene, niente
di peggio (per l’autore, s’intende) di un lettore che causi il
fallimento
della
comunicazione,
per
esempio
decifrando
letteralmente invece che cogliere il
significato secondo (o il contrario; abbiamo visto che le
caratteristiche dell’ironia sono molteplici). Come sostiene
Almansi (e, mi spiace, ma lo capisco solo ora!) è che la
letteratura non è minacciata, se non raramente, tanto dalla
malafede dello scrittore, quanto dalla disonestà del lettore. Ma
questa disonestà, per l’Autore, è costituita da eccessiva buona
fede, rigore, critica. Un lettore costruito così non potrà accogliere
in sé il cromatismo del discorso ironico.
Novità
No, non è una contraddizione (anche se ormai ci siamo abituati a
vederne molte). La novità è ciò che meglio induce un grande
scoppio di risa. Non contraddico il principio di ridondanza
semplicemente perché i due elementi si presentano verso processi
diversi e temporalmente distanti. Questa nuova categoria ben si
lega a quella già trattata dall’assurdo. Lo straniamento che
90

provocano sui nostri sensi è la base di partenza per richiamare la
necessità d’attivazione della sequenza:
Il riso è segno di comprensionela conoscenza porta allo
smascheramento
Tutto torna. E tutto è intensamente legato a doppio filo. Sta
diventando difficile slegare la matassa tirando un unico capo. Gli
elementi sono profondamente compenetrati e necessari l’uno
all’altro. Solo in determinati casi non è necessario alcun carattere
di novità: quando una scena comica si è, per così dire,
istituzionalizzata; quando è nato un genere (la classica “torta in
faccia”, per intenderci).
Economicità
Sinceramente
ancora
non
sono
sicura
del
ruolo
che
quest’attributo svolga. Soprattutto perché sembra stridere con la
parte che gioca in comunicazione. Secondo la teoria della
pertinenza, l’uomo cerca di raggiungere il massimo risultato con
il minimo sforzo, secondo un principio, appunto, d’economia.
Ora, l’ironia non si può esattamente definire tale. Perché io
comprenda uno sketch comico, dovrò mettere in atto una certa
91

quantità di meccanismi, ad intensità variabile. Attività che si
rivela più dispendiosa rispetto alle richieste della comunicazione
pubblicitaria. Credo che l’unione dei due elementi sia dovuta ad
un motivo in particolare: gli spot stavano diventando troppo
noiosi, seri e, per questo, pesanti e impopolari. L’ondata di
annunci ironici si potrebbe spiegare proprio in questi termini; si è
chiesto
aiuto
all’arte
di
sfiorare,
alla
leggerezza
e,
contemporaneamente, alla condivisione ironica. In merito mi
fermo qui, chissà che più avanti la questione sia più chiara e non
così
problematica
problematicità!).
(o,
per
lo
meno,
chiara
nella
sua
95
Pubblicità ironica e Comunicazione

PUBBLICITÀ IRONICA E COMUNICAZIONE
Definizioni ed obiettivi della pubblicità
Ho introdotto il capitolo sull’ironia riportando alcune delle
definizioni che ne hanno dato, nel tempo, Autori diversi. Non
posso esimermi dal procedere nel medesimo modo a proposito
della comunicazione pubblicitaria. L’essere multiforme tipico dei
due
generi
condiziona
pesantemente
la
possibilità
di
circoscriverne gli elementi peculiari.
Così Trotta afferma che esistono diversi tipi di pubblicità:


Campagne incentrate sul marchio (o branding), in cui si
intende promuovere il nome dell’azienda anziché prodotti
specifici, definite anche campagne istituzionali;


Campagne di prodotto, in cui si pubblicizza un determinato
bene o servizio;


Pubblicità tecniche, che promuovono prodotti e servizi
appartenenti ad ambiti specifici utilizzando mezzi specialistici
come le riviste di settore;


Campagne di sponsorizzazione, quando un evento (una
trasmissione radiofonica o televisiva, una manifestazione
sportiva, una mostra, un concerto ecc…) viene “sostenuto”
96

economicamente da un’azienda con l’intento di avere un
ritorno di immagine;


Pubblicità sociali, finalizzate a sollecitare donazioni per cause
umanitarie nazionali o internazionali o a stimolare l’attenzione
su problematiche sociali;


Piccola
pubblicità
o
inserzioni,
finalizzate
a
fornire
informazioni dirette, che spesso rappresentano l’unico mezzo
di sussistenza per periodici locali e per pubblicazioni gratuite.
La pubblicità s’inscrive in quelli che possiamo formalmente
definire come linguaggi settoriali. Sono forme comunicative che
si sviluppano in ambiti del tutto particolari e ristretti, accessibili
unicamente agli addetti ai lavori. In tal caso emittente e ricevente
devono possedere competenze comunicative strutturate ad hoc.
La difficoltà, a tal proposito, inerente la comunicazione
pubblicitaria, è che, nonostante presenti essa stessa le
caratteristiche dei linguaggi settoriali, si debba rivolgere a
destinatari “comuni”. Il target dovrà essere, per così dire,
“educato”
alla
decodifica
ed
interpretazione
(nonché
all’eventuale ricontestualizzazione) del messaggio trasmesso.
Inoltre:


È una tecnica per far conoscere i prodotti ed i servizi, allo
scopo di venderli;


È la realizzazione e la diffusione di comunicazioni su prodotti
e servizi, per convincere il pubblico ad acquistarli;
97



È la presentazione più convincente possibile di messaggi di
vendita ad un pubblico ben individuato;


È una comunicazione di massa, fatta da aziende e da altri enti,
per suscitare nel pubblico atteggiamenti e comportamenti
favorevoli alla propria immagine.
Tre sono gli elementi che rimangono costanti e sono riconosciuti
come propri di questa forma comunicativa:
1. Si tratta di una comunicazione di tipo persuasivo, fatta a
pagamento;
2. Proviene da una fonte ben identificata;
3. Si pone una finalità commerciale.1
Uno sguardo particolare va alle definizioni date dagli esperti del
settore; ne ho selezionate alcune.
A.Abruzzese, F. Colombo: <<Pratica sociale volta all’esibizione
di contenuti simbolici, con funzione di persuasione e di
socializzazione, solitamente realizzata nel contesto di un più
vasto scambio di stampo economico e/o commerciale>>2
1
Cervelli R. - Mariani G. - Vinassa M. de Regny, Come fare pubblicità. Comunicare alle
soglie del 2000. I protagonisti, i mezzi, le tecniche, le strategie, Sperling & Kupfer Editori,
Milano, 1997.
2
A. Abruzzese, F. Colombo, Dizionario della Pubblicità, storie tecniche personaggi,
Zanichelli, 1998
98

D. Ogilvy: <<Una pubblicità deve essere coerente, vera e
divertente: un rappresentante mentitore e senza maniera non
venderà mai nulla [...] Dico sempre ai miei collaboratori:
<<Quando voi dite alla vostra famiglia delle informazioni su un
prodotto, non gli raccontate delle menzogne. Allora non dite
menzogne
alla
mia
famiglia.[...]
Se
tutte
le
marche
abbandonassero la loro enfasi e scegliessero una pubblicità
fattuale ed informativa, non solamente aumenterebbero le loro
vendite, ma si metterebbero essi stessi dalla parte degli angeli>>.
Ph. Michel: <<La pubblicità non è gioco di parole, ma gioco di
senso. La pubblicità rappresenta e modifica il rapporto di
presentazione. Essa permette la presenza di una molteplicità di
punti di vista e che si possa amare o non amare una cosa... Il
pensiero laterale è la bizzarra maniera di spostare continuamente
il soggetto per rivederlo in modo nuovo, fresco, diverso,
significativo, emozionante. Ora si sta scoprendo che è questo il
metodo che comunica meglio: s’inventa quando si sposta la
propria visione del mondo. Occorre della provocazione per
inventare>>.
J.M. Dru: <<Molte idee di campagne pubblicitarie sono tratte dal
vissuto del prodotto. Le campagne Maxwell, Danette, Flandise,
Liebig, Orangina o Petit Gervais ne sono degli esempi. Ognuna è
fondata sull’osservazione di un dettaglio della vita quotidiana.
99

Gli spot Eram sono molto diversi. (Ma hanno tutti), tuttavia,
qualcosa in comune. Sono ironici, irrispettosi del prodotto stesso,
addirittura iconoclasti>>. <<Ciò che vale per le dimostrazioni si
verifica per ogni forma di pubblicità. Perché un messaggio sia
verosimile dire la verità non sempre basta. <<Telling is not
telling>>, dicono gli americani. Bisogna ricercare ciò che sarà
alla
fonte
della
credibilità,
il
fattore
che
determinerà
l’adesione>>. <<Infatti, in molti casi, il criterio “credibilità” non
è pertinente. E’ il caso di campagne dove la dimensione razionale
del messaggio è debole. Sarebbe assurdo dire: credo o non credo
alla statua che piange negli spot per le cassette Basf. Pubblicità
simboliche, evocatrici, emotive, il linguaggio pubblicitario
evolve sempre più verso i registri dove la credibilità è inoperante.
Guardate una serie di spot televisivi, vedrete che non vi ponete la
domanda: credo a questo messaggio? Nella maggioranza dei casi,
la domanda appare fuori luogo>>.
J. Feldman: <<(Bisogna) domandarsi prioritariamente quale
prodotto si dovrebbe concepire e come poi sfruttarne le virtù per
fare della sua natura profonda la vera star... E’ fondamentale
riabilitare la particolarità di Lustucru: le uova. E’ meglio essere
una pasta all’uovo che delle paste celebri e simpatiche. Lo
spettacolo non è mai stato il leitmotiv di questa agenzia. E’ più
una relazione di fascino. (in una pubblicità a vocazione europea),
non hanno nessuna speranza gli spot che praticano l’incesto
100

locale, quelli che usano l’ennesimo private joke per un quartiere,
una provincia, un paese, una categoria sociale>>. <<Non
volgiamo mai il prodotto in derisione>>.
D. Chevalier: << La strategia delle star è un metodo, una
filosofia, una maniera di vedere la vita. Definendo un fisico, un
carattere e uno stile, si vuole creare un’analogia tra una marca e
una persona>>.
J. Séguéla: <<Il mestiere della pubblicità è di dare del carattere al
consumo. Essa deve cancellare la noia dell’acquisto quotidiano
rivestendo di sogni i prodotto che, senza di essa, sarebbero solo
ciò che sono...Guardate Malboro, è una sigaretta che, dalla prima
tirata, vi trasforma in cow-boy. Ecco qui la magia della nostra
arte. In ogni consumatore c’è un poeta che dorme. E’ lui che la
pubblicità deve risvegliare. Il nostro mestiere è di fare entrare del
fumo da un lato di una galleria e di vedere uscire una locomotiva
dall’altro>>.
P. Lemonnier: <<(Il più celebre spot Epéda) mette in scena, o più
esattamente, a letto, un uomo e una donna; la donna dorme,
serena. L’uomo ha il singhiozzo. Prova tutto, chiusura delle
narici, la posizione del loto, la respirazione bloccata, ecc., ma
niente. Di colpo, vede un bicchiere d’acqua sul comodino della
moglie. Cerca di prenderlo ma lo rovescia. La voce fuori campo
101

constata: <<Sul materasso multispire si può vivere la propria
notte senza svegliare l’altro, o quasi>>. Tutta l’arte di Jean-Renè
Ruttinger (direttore della produzione audiovisiva dell’agenzia
Impact, di cui P. Lemonnier è il presidente) è di non imporre
niente ai telespettatori che non sia sentito da questi come trance
de vie appena esagerata, poco più vera del vero>>.3
I punti di vista con cui scrutare il fenomeno variano, quindi,
sensibilmente. La medesima strada è seguita dalla descrizione di
quelli che dovrebbero esserne gli obiettivi.
Piano comunicativo


Attirare l’attenzione su di sé,


Far comprendere le informazioni trasmesse sul prodotto,


Ottenere l’adesione al contenuto del messaggio,


Suscitare una risposta/reazione affettiva o emozionale,
Piano della situazione d’acquisto
- Far scattare una motivazione d’acquisto relativa alla categoria
di prodotto/marca,
- Creare notorietà per il prodotto/marca,
3
Jean Marie Floch, Semiotica marketing e comunicazione. Dietro i segni, le strategie,
Franco Angeli Editore, Milano 1997.
102

- Suscitare
un
atteggiamento
favorevole
verso
il
prodotto/marca,
- Stimolare la propensione all’acquisto del prodotto/marca.
Se si chiedesse ad un utente: “Perché ricorrere al mezzo
pubblicitario?” Beh! La risposta non farebbe una grinza: “Per
aumentare le vendite”. Non è più, però, una risposta esauriente.
Dalle ricerche più recenti, infatti, l’obiettivo della vendita
permane, ma non sembra certo conseguire risultati eccellenti
attraverso le sponsorizzazioni. Gli obiettivi in cui una campagna
può ottenere maggior successo sono altri.


Ricerca di informazioni: in questo caso la pubblicità punta
ad
ottenere
una
risultato
immediato:
la
ricerca
di
informazioni. Il messaggio deve essere formulato in modo da
spingere a scrivere o a telefonare per ricavare informazioni.
Si ricorre a questo tipo di pubblicità per prodotti complessi o
costosi, che suppongono da parte del ricevente un lungo
ragionamento (offerte vacanze, auto).


Spinta alla prova: questa pubblicità risulta meno pressante.
Non spinge immediatamente all’azione, guardando il lungo
periodo, attraverso suggerimenti di prova di un prodotto o un
servizio; per questo si occupa di mostrare quanto sia in grado
di soddisfare i bisogni, i desideri, le aspettative più o meno
segrete del target. In questi casi, l’elemento chiave è la
103

novità; è una pubblicità da utilizzare quando si ha qualcosa di
nuovo da dire. L’elemento su cui far leva in questi casi è la
propensione all’azione.


Creare familiarità: secondo indagini recenti un individuo
quando acquista un prodotto di consumo non ha in mente una
sola marca, ma una pluralità di marche. In questo caso il
compito della pubblicità non consiste nel “convertire”
l’individuo, ma nel ricordargli le soddisfazioni già avute,
permettendogli di acquistare una grande familiarità con la
marca stessa, e facendo in modo che venga ricordata all’atto
d’acquisto. La finalità della pubblicità è molto indiretta,
rispetto alla vendita, dato che il pubblico già la conosce ed è
già convinto della sua bontà. E’ un tipo di comunicazione
molto usata dalle marche di grande consumo. La sua forza sta
nella frequenza, nel fatto d’essere presente il più spesso
possibile.


Modificare gli atteggiamenti: ha una finalità indiretta.
Solitamente è necessario molto tempo per riuscire a cambiare
gli atteggiamenti dei consumatori verso una marca, e tempo
ulteriore perché questi atteggiamenti si traducano in
comportamenti. E’ un tipo di sponsorizzazione usata quando
una marca stenta ad affermarsi; ciò non perché il pubblico
non ne sia a conoscenza, ma perché è restio al cambiamento.


Rafforzare
gli
atteggiamenti:
commercializzazioni sono
le
le
meno
finalità
dirette,
di
le
queste
meno
104

preoccupate di spingere all’azione. E’ un tipo di pubblicità
che tende a ricordare e rassicurare quanto la marca sia
affidabile nel tempo, così come i suoi vantaggi. E’ impiegata
dai prodotti di largo consumo.


La marca come star: è una finalità propria di questi anni, in
cui la comunicazione pubblicitaria, per far fronte alla crisi,
diventa comunicazione di marca. Si cerca di far diventare
veramente protagonista la marca opponendosi apertamente
alla grande distribuzione di altrettanti prodotti anonimi,
spesso offerti ai discount. Chi sta utilizzando questa strategia
sono soprattutto le case famose.
Brochand e Lendrevie4 distinguono tre livelli di comunicazione,
cui corrispondono altrettanti obiettivi:
Far conoscere l’esistenza di un prodotto, una sua caratteristica,
un modo d’uso ecc…,
puntando soprattutto
sull’informazione.
Far apprezzare un prodotto, una marca, un’azienda, un uomo,
una causa sociale , un’idea politica ecc… Questa è
una p di immagine che gioca sull’emozione e mira a
modificare atteggiamenti ed opinioni, a creare o
rafforzare atteggiamenti positivi ecc…
4
Brochand B., Lendrevie J., Le Publicitor, Paris, Jurisprudence Generale Dalloz, 1983.
105

Far agire, spingere il consumatore a entrare in un grande
magazzino, assaggiare un prodotto, chiedere una
brochure d’informazioni. Lo scopo di questo tipo di
pubblicità è dunque di modificare il comportamento
dei consumatori.
Queste categorie sono, comunque, generiche. Ad esse si legano i
tipi di strategia concernenti i modi per aumentare le vendite:


Strappare quote di mercato alla concorrenza. Sono le strategie
concorrenziali.


Accrescere a proprio vantaggio la domanda globale “creando”
nuovi consumatori o spingendo i clienti attuali ad acquistare di
più, a consumare di più o in modo diverso, in modo più
vantaggioso per l’azienda. Sono le strategie di sviluppo.


Le due principali strategie di marketing, che abbiamo
identificato (concorrenziale e di sviluppo della domanda)
devono essere completate dalle strategie di fideizzazione.
106

Lo spot c ome atto comunicativo
La comunicazione pubblicitaria è da <<intendersi come elemento
qualificante di una strategia comunicativa in cui la componente
creativa è integrata con quella veicolativa (pianificazione dei
mezzi), tenendo conto delle necessità di posizionamento del
prodotto e della segmentazione del pubblico, ottenuta al meglio
utilizzando sia le variabili sociodemografiche, sia ancor più
quelle psicografiche.>>5
Ed uno spot d’intende come un <<testo audiovisivo (inteso anche
come
atto
comunicativo
che
tende
a
predeterminare
l’atteggiamento e il comportamento ricettivo del teledestinatario)
che si situa all’interno di un contesto più ampio ed esterno al
testo, che incide sulla intenzionalità e operatività dell’apparato
creativo-produttivo e sulle modalità pratiche di fruizione dello
spot da parte del telespettatore-destinatario>>.6
Quindi, secondo Grandi7, analizzare uno spot può significare
toccare i seguenti punti:


Considerare lo spot come una combinazione di aspetti tecnici,
linguistici, espressivi, stilistici;
5
Grandi R., Come parla la pubblicità: modelli comunicativi degli spot pubblicitari,
Milano, Edizioni del Sole 24 ore, 1987.
6
7
107



Considerare lo spot come un insieme di meccanismi di
articolazione dei significanti e di produzione di senso, a
prescindere da autore e recettore;


Considerare lo spot come testo al momento della sua fase
interattiva di apparizione, e relativa fruizione, sul piccolo
schermo;


Considerare il contesto extratestuale che incide sulla
definizione del testo audiovisivo pubblicitario perché è
rilevante sia nel determinare la funzione sociale della
pubblicità, nel definire le procedure, norme e conoscenze
utilizzate dall’apparato produttivo-creativo, sia nel delineare la
forma culturale della televisione e le condizioni e modalità del
consumo pubblicitario.
<<[…] come ogni pubblicità azzeccata, racchiude ed enfatizza
una verità fondamentale. In effetti la pubblicità è divertente, […]
Se è divertente è perché rappresenta una serie di enigmi sui
cambiamenti della comunicazione, enigmi che si possono
risolvere solo a condizione di comprendere gli alti e i bassi della
società, con le sue sottigliezze e con i dati fondamentali del
nostro stile di vita. Chi si occupa di pubblicità deve vedersela con
i sogni, le speranze e i timori del prossimo, deve far scattare la
molla del desiderio, […]>>8
8
Day B., Avete 30 secondi, Milano, Lupetti, 1990.
108

Ho già avuto modo in precedenza di porre in rilievo la
fondamentale azione attiva del destinatario di messaggi
commerciali. È bene tenere fermo questo punto sin d’ora, per
poter affrontare un discorso che leghi saldamente comunicazione
e pubblicità.
Mi baserò, in merito, principalmente su tre modelli: quello
sviluppato da Bettetini9, quello ricavabile dalle funzioni di
Jakobson ed, infine, quello proposto da Volli10 (derivato dalle
funzioni di Jakobson).
9
10
Volli U., Il libro della comunicazione, Milano, Il Saggiatore, 1994.
109

SEM
SET
SO
SA
SER
SEO
TESTO
SET è il soggetto trasmittente empirico
SO
è il soggetto enunciatore
SEO è il soggetto dell’enunciato
SA
è il soggetto enunciatario
SER è il soggetto recettore empirico (lo spettatore, il destinatario)
SEM è il soggetto enunciatore-modello, costruito dal destinatario nel suo
impatto, e nel suo lavoro, con la superficie significante del testo
Schema n°7
110

È chiaro, sin d’ora, che affronterò uno spot come testo, nel
significato più ampio del termine.
All’elaborazione di un messaggio audiovisivo prendono parte tre
soggetti: emittente, ricevente e mondo rappresentato (il contesto).
Rivolgendo lo sguardo ai diversi componenti otterremo, così,
altrettanti spunti di ricerca. Attraverso un’analisi pragmatica e
semiotica sono in grado quindi di ricostruire lo statuto del
messaggio pubblicitario in rapporto all’uso che ne faranno
parlante e destinatario. Inoltre, così com’è avvenuto per la
comunicazione ironica, ne posso verificare efficacia, accettabilità
e percezione da parte degli attori. Tutto ciò senza mai esulare dal
considerare la situazione ambientale in cui l’atto comunicativo si
situa.
Torniamo al modello di Bettetini. Il primo termine raccoglie in sé
tutti gli elementi che costituiscono l’imput del processo
relazionale. Mi riferisco quindi, in particolare, alla rete televisiva
e allo spot. Entrambe devono essere riconosciuti come “io
parlante” dai destinatari. La prima costituisce il soggetto
empirico ospitante; il secondo il soggetto empirico ospitato. Il
rapporto fra i due è caratterizzato da ben precise relazioni che
incidono sull’atto comunicativo stesso:


Gli spot pubblicitari, alle spalle della loro elaborazione e delle
scelte significanti, che li determinano, presuppongono e sono
presupposti da una contrattazione economica con la rete
111

tendente a definirne la collocazione spazio-temporale all’atto
della messa in onda


Il soggetto empirico ospitante, la rete, rischia di avere un
qualche coinvolgimento con il soggetto empirico ospitato, lo
spot.
È questa una situazione non prevista dal modello. I punti
d’impatto possono determinarsi:


A livello del flusso di materiale (la trasmissione) nel quale lo
spot è inserito: convergenza o divergenza tra gli aspetti tecnici,
linguistici, espressivi, stilistici e i valori propri del programma,
da un lato, e lo spot, dall’altro.


A livello di anticipazione, all’interno del programma di rete,
del sopravvenire del break pubblicitario: si determina in alcuni
programmi una enunciazione quasi sempre con connotazioni
non irrilevanti, in senso positivo o negativo, sia a livello
verbale
(<<Purtroppo,
<<Riprenderemo
più
ci
dobbiamo
tardi,
adesso
interrompere…>>
la
parola
è
alla
pubblicità>>), sia gestuale;


Con un ultimo tipo di coinvolgimento, non eliminabile, dato
dalla soluzione di continuità, provocata dal grappolo
pubblicitario, del flusso televisivo con il conseguente tentativo
da parte dell’apparato televisivo di trasformarla da elemento di
interruzione a punteggiatura del flusso.11
112

Nel momento stesso in cui ha luogo l’interscambio comunicativo,
il trasmittente empirico è assente, in quanto rappresentato dal
soggetto enunciatore. Ci ritroviamo qui nella vera e propria area
testuale
in
cui
compaiono
il
soggetto
dell’enunciato,
l’enunciatore e l’enunciatario. Ciò che il testo mette in atto è una
vera e propria conversazione simbolica che, così come quella
reale, deve rispettare vere e proprie norme lungo la sua
evoluzione. Bettetini stesso, a tal proposito, ha sviluppato le
diverse situazioni in cui si può evolvere il rapporto di botta e
risposta fra emittente e ricevente.


Situazione di botta e risposta: l’istanza interrogativa è
precostituita (l’enunciatario viene fatto entrare nel ruolo
dell’interrogante) e immediatamente soddisfatta (l’enunicatore
fornisce subito la risposta).


Situazione di botta con risposta dilazionata: è precostituita
una istanza interrogativa non soddisfatta immediatamente; è la
tecnica del rinvio usata di preferenza nei testi gialli. Questa
tecnica del rinvio di un’informazione dopo averne creata
l’esigenza, rinvio che può essere drastico o diluito attraverso
indizi sparsi nel tragitto testuale tra domanda ed eventuale
risposta, ha efficacia comunicativa all’atto della fruizione dello
spot nella misura in cui il telespettatore possieda una
competenza e una enciclopedia di riferimento in grado di farlo
11
113

partecipare attivamente a questo gioco di rincorsa. È una
tecnica da utilizzare con molta cautela e in ogni caso con
segmenti ben definiti e, soprattutto, ben conosciuti, in tutte le
variabili, di pubblico: una tecnica che esclude e segmenta.


Situazione di botta senza risposta: si può dare il caso in cui
l’istanza interrogativa non è mai soddisfatta nel tasto, ma
l’informazione è recuperabile nei saperi extratestuali. Negli
spot si determina quando vi sono citazioni o rimandi
incompleti e non esplicitamente dichiarati ad altri testi,
avvenimenti o situazioni. Anche in questo caso si punta sulla
competenza e sulla enciclopedia del destinatario che dovrebbe
essere in grado (sempre che decida di farlo) di completare
l’informazione incompleta. In caso di partecipazione del
fruitore tale partecipazione sarà maggiormente attiva di quella
usuale, potendo incrementare le possibilità di memorizzazione
e di riuscita della comunicazione stessa.


Situazione di risposta senza botta: il testo soddisfa una istanza
interrogativa
non
sollecitata
fornendo
un’informazione
ridondante rispetto alle esigenze dell’enunciatario. Vi sono
spot che anticipano, per incuriosire, una risposta a una
interrogazione che si dispiega lentamente e successivamente
nel testo, o spot che forniscono un’informazione non
necessaria alla definizione del sapere trasferito nel testo, ma
114

funzionale
ad
altre
e
precise
esigenze
comunicative
persuasorie.


Situazione senza botta né risposta: si determina quando nella
concreta situazione comunicativa il telespettatore pone
domande, maturate in un’area extratestuale, indipendenti dal
progetto conversazionale del testo, alle quali quest’ultimo non
può né sa rispondere. Quando il telespettatore individua nello
spot carenze informative può maturare attese di risposte che,
se frustrate, lo inducono a una interpretazione libera. Queste
attese
sorgono
anche
quando
il prodotto
o
servizio
pubblicizzato è stato al centro di controversie di cronaca: le
domande che possono lì determinarsi chiedono allo spot una
risposta non preventivata.12
Ancora una volta non posso non notare come le tensioni prodotte
all’interno di questo interscambio siano decisamente simili a
quelle prodotte dalla comunicazione ironica. Due sono, infatti,
sempre secondo Bettetini, i modi principali con cui lo spettatore
si rapporta al testo:


Assistenza: lo spettatore rimane all’esterno del testo e assiste
alla conversazione simbolica messa in scena dal testo stesso
tra enunciatore ed enunciatario: lo spettatore rifiuta di
interagire con le figure simboliche che dialogano nel testo.
115



Partecipazione:
il
telespettatore
accetta
la
proposta
conversativa del testo interagendo con le sue articolazioni
semiotiche. Prerequisito di una tale partecipazione, nel caso
dello spot, è l’identificazione attuata dal telespettatore del
testo audiovisivo proposto come testo pubblicitario; è questa
una
condizione
riconoscimento
che
della
si
attua
pubblicità
facilmente
perché
avviene
il
raramente
retrospettivamente, in quanto è identificata da un contesto che
l’anticipa. Il vedere possiede qui un carattere anticipatorio nel
senso che presume future componenti e prevedendo il
realizzarsi di quelle componenti diviene parte di ciò che
rappresenta, un impegnarsi in quella attività: la facilità e
automazione dell’identificazione del testo pubblicitario è tale
che questo meccanismo viene considerato dato.13
Durante il percorso relazionale lo spettatore acquisirà una serie di
conoscenze
nuove
e,
contemporaneamente,
elaborerà
il
messaggio secondo informazioni apprese in precedenza. Nel
primo caso, frequentemente, il messaggio pubblicitario conterrà
proprio quegli elementi che si presuppone non siano a
conoscenza del pubblico.
12
13
116

Nel secondo caso sarà invece indispensabile considerare
attentamente quali siano le competenze condivise dal destinatario
e la sua personale enciclopedia. È così richiesta una Minimal
Knowledge della pubblicità, in assenza della quale risulterà
improbabile il riconoscimento del testo pubblicitario in quanto
tale, da parte del target di riferimento. La condivisione, fra
emittente e ricevente, dei codici rispondenti ai vari registri
utilizzati nell’esposizione del messaggio (visivo, verbale,
sonoro), è quindi fondamentale per soddisfare i requisiti
d’accettabilità ed appropriatezza della comunicazione.
Già nell’analisi sulla comunicazione ironica ho rilevato come
non sia sufficiente affrontare uno studio unicamente dal punto di
vista semantico, ma anche, e, nel mio caso, soprattutto, rilevarne
gli aspetti pragmatici. Con pragmatica intendo l’analisi delle
relazioni esistenti tra i segni e coloro che se ne servono (gli
attanti), nonché l’osservazione delle modalità dell’interazione
comunicativa. In particolare un atto illocutivo in cui un “dire” è
seguito da un “fare”. Questo “fare” sarà diversamente composto
da pensieri, mutamenti d’opinione, cambiamenti nei percorsi
argomentativi giustificanti un eventuale acquisto e, naturalmente
(e auspicabilmente) l’acquisto del prodotto proposto.
Sono proprio le teorie sulle funzioni della lingua a spiegarci cosa
accade comunicando. Il valore del segno linguistico ci permette
di comprendere le funzioni insite in una determinata interazione.
117

Credo che questi tipi d’analisi possano essere, a ragione, applicati
alle comunicazioni commerciali ed, inoltre, ad almeno due
registri: quello linguistico e quello visivo.
Secondo Jakobson un atto linguistico contiene sei funzioni. Dette
funzioni devono essere presenti contemporaneamente per la
buona riuscita dello scambio comunicativo, ma una o due lo
caratterizzeranno in particolare.


Emotiva: è rappresentativa dell’idea che l’utente pubblicitario
vuol conferire al proprio prodotto; si riferisce, quindi,
all’emittente. Con il tempo questa funzione è diventata
predominante. Non tanto sulle altre, quanto sul carattere della
pubblicità in generale. Da un format che richiamava stati
razionali ed assumeva le sembianze proprie di un editoriale, si
è passati all’evocazione di stati emozionali (tra i più incisivi)
con impaginazioni ed inquadrature (nel caso della stampa o
d’immagini fisse sui teleschermi) decisamente suggestionanti.
Attraverso questa funzione la casa produttrice crea (nel vero
senso della parola) l’identità di marca. Spesso si ricorre a
connettori iconici che costituiscono una strategia comunicativa
sostitutiva il codice verbale. Il connettore iconico facilita la
decodifica grazie ad associazioni per forme o colori (per
esempio una lampadina come se fosse una pera).


Fatica: si riferisce al tentativo di mantenere un contatto, un
legame fra emittente e ricevente. Si preoccupa di ri-attivare il
118

canale di comunicazione in caso di disattenzione. L’obiettivo
diviene costringere la gente a fare uno stop, a guardare più
attentamente, più da vicino. Inutile sottolineare come sia,
questa, la funzione più dispendiosa a causa delle peculiarità
del media televisivo. Il bombardamento d’immagini, parole e
suoni, tutti miscelati ed orientati a fini alquanto differenti,
impone uno sforzo particolare per creare un grado sufficiente
di disponibilità all’ascolto nel destinatario. Si tratta di
un’azione sociale congiunta, di una situazione, cioè, in cui tutti
gli attori sono coinvolti attivamente per la riuscita dello
scambio comunicativo. Probabilmente gli spot che sono
costruiti ironicamente hanno come primo obiettivo proprio
quello di fungere da collante fra utente pubblicitario e
telespettatore.


Metalinguistica: fulcro di questa funzione sono i codici, e,
soprattutto, i registri diversi da quello verbale; tratta inoltre i
rapporti fra i primi ed il secondo. Solitamente dà frutto ad un
intreccio
articolato,
difficilmente
districabile.
Vista
l’evoluzione dei punti d’attenzione verso il fenomeno
pubblicitario, ritengo che questa funzione rivesta un ruolo
d’importanza fondamentale.


Referenziale: ogni elemento presente nel comunicato può
fungere da referente con il mondo esterno. Frequentemente le
pubblicità basate su questa funzione descrivono le qualità
proprie del prodotto.
119



Poetica: in questo caso si è concentrati unicamente sulla
costruzione del messaggio verbale (scritto o parlato).
Spessissimo, anche seguendo una delle prime ricette per creare
spot di successo, è attraverso la funzione poetica che si
esprime ridondanza: il nome del bene o servizio è ripetuto
incessantemente, sia graficamente, che verbalmente (Anche se
ora,
grazie
alla
stretta
interrelazione
fra
registri,
l’organizzazione visiva del messaggio, per esempio il
montaggio, diviene vera e propria marca semiotica di
ridondanza).


Conativa: è riferita all’ascoltatore. Fa si che egli divenga parte
costitutiva del messaggio. È definita anche imperativa perché
spinge direttamente all’acquisto. Attenzione però a non cadere
nel banale, oltretutto correndo il rischio d’infastidire il
consumatore (non è gradevole ricevere ordini, e ciò risulta
sufficiente
a
pregiudicare
l’accettazione
di
tutta
la
comunicazione successiva).
Le funzioni di Jakobson corrispondono ai ruoli attanziali
coinvolti nell’interazione comunicativa.
120

2. Fatica
1.Emotiva
3.Poetica
6. Conativa
4.Metalinguistica
5. Referenziale
Schema n°8
2.Contatto
1.Emittente
3.Messaggio
6.Destinatario
4.Codice
5.Contesto
Schema n°9
Seppure in maniera meno specifica, i personaggi presenti in scena sono
simili a quelli del modello del circuito comunicativo di Bettetini.
Seguendo quanto detto sinora grazie ai due modelli di comunicazione presi
in esame, riporto la riformulazione dello schema di Jakobson presentata da
Volli.
121

AGENZIA
MARCA
PRODOTTO
TARGET
PROMESSA
COMMITTENTE
CONS.
REALE
MONDO RAPPRESENTATO
Schema n°10
122

Committente e consumatore rimangono identici allo schema di
Bettetini (con i dovuti approfondimenti). Il mondo in cui essi
vivono, con tutte le debite tensioni fra naturale/costruzione
culturale, viene recepito comunque come “reale”. Volli sottolinea
come il soggetto empirico ospitato, l’agenzia produttrice del
commercial, solitamente non venga espressa, non sia esplicitata
agli occhi del consumatore, ma occultata. Inoltre accade anche
che la casa produttrice non sia presente. L’emittente, invece, è
sempre riconoscibile, soprattutto ora, grazie all’elaborazione di
logo propri d’ogni rete televisiva, costantemente presenti sullo
schermo. Ma anche grazie a promo di auto sponsorizzazione, o
meglio di pubblicità istituzionale.
La funzione di rappresentante dell’utente e dell’agenzia è
delegata alla marca (probabilmente una delle tante): nasce
un’ulteriore figura, cioè quella dell’emittente rappresentato,
dunque istituzionale, con caratteristiche proprie e ben definite. Il
prodotto e la marca determinano il target, cioè il destinatario
modello,
bersaglio
della
comunicazione.
La
promessa
rappresenta l’impegno che ogni utente prende con il cliente. Il
mondo rappresentato costituisce, almeno nella sua parte “seria” e
non favolistica, una sorta di referente generale del discorso
pubblicitario.
Una strategia creativa deve, quindi, precisare:
123

Che cosa è il prodotto o servizio?
A chi si rivolge?
Che cosa fa per il suo pubblico?
Come lo fa e perché lo fa?
Come intende sviluppare la comunicazione?
Schema n°11


Fatto chiave. È il motivo per il quale viene intrapresa una
campagna pubblicitaria. È la ragione per la quale il cliente
decide di investire i suoi soldi in pubblicità.


Problema del consumatore che la pubblicità possa risolvere. È
il caso del problem solving, che costituisce anche un vero e
proprio format pubblicitario14. Il prodotto può risolvere un
problema che il consumatore ha, forse perché non ne conosce
le caratteristiche (o non le conosce appieno) o forse,
semplicemente, perché non è interessato al bene stesso. Il
problema, dunque, deve essere proprio del destinatario, non
dell’azienda.


Obiettivo di marketing. Obiettivi di marketing che l’utente
pubblicitario, il cliente, si aspetta di raggiungere. Questa
sezione del piano di lavoro creativo inizia sempre con una di
queste frasi: far conoscere, comunicare oppure convincere il
consumatore.
124



Target group. È necessario sviluppare attente ricerche circa la
composizione dei destinatari per poter comprendere quali
siano i media che meglio li possano raggiungere e che possano
produrre gli effetti migliori. L’analisi comprenderà, per
esempio, non solo il media in generale, come la televisione,
ma la rete, le fasce orarie all’interno della programmazione di
flusso, sino ai singoli programmi in cui la pubblicità è allocata.
Lo studio diviene più difficoltoso quando il cerchio dei
destinatari è molto ampio, non particolarmente distinto, troppo
eterogeneo.


Concorrenza. Qui occorrerà indicare quali siano i concorrenti,
diretti ed indiretti, del prodotto o del servizio da
pubblicizzare. Si può trattare di un’altra marca, di un
atteggiamento del consumatore o di un pregiudizio.


Beneficio per il consumatore. È elemento fondante. Si trova al
centro del grafico di Volli, influenzando le componenti
successive, ma derivato necessariamente dalle precedenti.
Solitamente non si tratta di un’argomentazione unica (come
avveniva nell’ USP).
4. Supporting evidence o Reason why. È il sostegno alla
promessa, la prova che rende credibile il beneficio per il
consumatore.


Tono di voce. È tutta la parte che coinvolge aspetti di forma e
non di contenuto. Contribuisce particolarmente (ed, ancora, sui
14
Vedi Appendice 1.
125

diversi registri) a definire l’immagine di marca. Sebbene sia
una sezione ardua per i creativi, causa i limi cui vengono
sottoposti, è contemporaneamente quella più importante.
Infatti la capacità evocativa del messaggio dipenderà
unicamente dalla loro esemplare costruzione dello stesso.
Secondo Peninou all’interno del testo pubblicitario si trovano
quattro tipi fondamentali di messaggio.


Propriamente pubblicitario: è il messaggio immediato, che
permette di identificare la comunicazione pubblicitaria in
quanto tale e la distingue dalle altre forme di comunicazione.
Vi contribuiscono la collocazione, la grafica…


Dell’emittente: è la firma dell’agenzia pubblicitaria, del
fotografo… che normalmente i destinatari veri e propri non
percepiscono, per ragioni di collocazione decentrata, di corpo
grafico molto piccolo. È rivolta all’universo degli emittenti
(agenzie, industrie…). Comunque le agenzie sono solo uno
degli emittenti del messaggio pubblicitario.


Linguistico: si suddivide ulteriormente in tre livelli, a seconda
degli elementi in gioco:
1. Forma, che dipende dalla varietà e dalle dimensioni dei
caratteri tipografici
2. Lingua, che utilizza le capacità suggestive del linguaggio
(metafore, circuito seduttivo)
126

3. Ancoraggio, che serve a dar senso alle immagini.


Iconico: è il messaggio dell’immagine, che cambia funzione a
seconda della distanza relativa dal destinatario e dal prodotto.
L’immagine può essere in particolare:
5. Implicativa (coinvolge il destinatario, magari sotto la forma di
un suo modello)
6. Predicativa (esalta una qualità della merce)
7. Esposizionale (dà conto dell’esistenza di una merce)
8. Inferenziale (deriva dalla fusione fra messaggio iconico e
messaggio visivo e si realizza solo attraverso l’intervento
attivo del destinatario. Gli effetti sono prevalentemente
connotativi).15
Un elemento della vita sociale come la pubblicità può essere
considerato mitico per il modo in cui è culturalmente
significativo sia come momento espressivo che esplicativo della
cultura di riferimento. Questa è la
premessa del framework
proposto da Chapman che, da un punto di vista operazionale,
presenta le seguenti sequenze16:
- Significante: che cosa è mostrato nel testo pubblicitario?
Teoricamente ogni testo ha un numero elevato di significanti,
dipende dalla esaustività dell’analisi, anche se invariabilmente
15
In Volli U., Il libro della comunicazione, Milano, Il Saggiatore, 1994.
In Grandi R., Come parla la pubblicità: modelli comunicativi degli spot pubblicitari,
16
127

solo un numero limitato è selezionato nel processo di
decodifica come significante. Il primo passo del processo di
decodifica è dunque fare una lista degli elementi che appaiono
nel messaggio pubblicitario, sospendendo ogni valutazione
- Significato: che cosa si intende con ciò che è mostrato? Il
secondo passo impone di riconsiderare ciascun significante e
domandarsi che cosa significa; molti dei significanti evocano
significati che sono semplici inflessioni di uno stesso tema
- Sistemi referenti: qual è il mondo di questo prodotto e dei suoi
consumatori? I significati collettivi di vari significanti sono di
solito integrati in un tema generale; ci si deve porre domande
sugli oggetti e la gente rappresentata e i loro significati
corrispondenti. In questa maniera, la composizione spesso
complessa di un testo pubblicitario può essere ridotta ad una
fonte unificante, il sistema referente grazie al quale ciascun
elemento fornisce e riflette il proprio significato
- Promesse: che cosa offre questa pubblicità? I segni presenti in
un testo pubblicitario determinano una produzione di senso
motivata che fa promesse all’audience in una delle tre
seguenti aree: il prodotto; gli utilizzatori del prodotto e,
talvolta, la compagnia che fornisce e produce il bene
pubblicizzato. Dopo aver assemblato gli elementi significativi
del testo pubblicitario nei primi tre passi, il successivo deve
condurre a considerare la loro recezione probabile come segni
motivati da parte della audience della quale faranno parte i
128

target group per i quali tali segni sono stati calcolati come
particolarmente appealing. Per verificare la promessa uno
dovrebbe identificarsi con un individuo del target group
appartenente al sistema referente sopra individuato
- Problemi: quali tensioni, contraddizioni o stati di ansietà sono
alleviati dalle promesse fatte? Le proposizioni espresse in un
testo pubblicitario acquistano il loro significato in quanto nel
processo cognitivo cono bilanciate contro i propri opposti.
Una promessa acquista il proprio significato e la sua forza
emotiva in virtù di questo bilanciamento: l’opposto di una
promessa viene qui definito problema. La via più breve per
scoprire operativamente i problemi che le promesse di un
testo pubblicitario propongono di alleviare è invertire
ciascuna promessa considerando il suo opposto. Il problema al
quale un testo pubblicitario offre una promessa può essere uno
o una combinazione dei seguenti: a) qualità o associazioni
negative possedute dal prodotto oggi; b) qualità o associazioni
negative negli o sugli utilizzatori o potenziali utilizzatori del
prodotto
- Mito: il problema, si è detto, viene definito come l’opposto
della promessa: il processo di mediazione attraverso il quale
promesse particolari sono posizionate, sormontanti e fornenti
soluzioni ai problemi, viene definito mito. Il ruolo giocato dal
mito
costituisce
la
base
strutturale
profonda
della
comunicazione pubblicitaria, il cui contenuto manifesto agisce
129

soltanto
come
Generalmente,
sua
rappresentazione
superficiale.
una interpretazione letterale di qualsiasi
pubblicità è commensurata alla promessa offerta, mentre una
interpretazione metaforica mostra alla forza mitologica quella
via oltre la promessa che la rende culturalmente presente e
significativa ai propri fruitori.
Mi sento effettivamente d’affermare che oggi sia la marca a
“farla da padrona”. Questo perché le differenze dei prodotti sono
diventate minime, e, spesso, la scelta di un paio di jeans (come
del preparato per torte) è condizionata dal gruppo d’appartenenza
(il gruppo di pari fa sentire ancora la sua presenza). Ma anche
perché
l’evoluzione
del
mercato
ha
privilegiato
il
raggruppamento di tante “filiali” sotto un unico nome. La
sensazione è quella di poter scegliere, senza comprendere che,
invece, acquistiamo carni diverse, in luoghi diversi, a prezzi
diversi, ma sempre dallo stesso macellaio. Kapferer individua
cinque funzioni proprie della marca:


Funzione di identificazione: consiste nel fatto che la marca
individua il prodotto dal punto di vista delle sue principali
caratteristiche.


Funzione di orientamento: la marca aiuta il cliente ad
orientarsi: struttura l’offerta.
130



Funzione di garanzia: rinvia al fatto che la marca è un
impegno pubblico di qualità e prestazione.


Funzione di personalizzazione: riguarda il rapporto fra la
scelta di certe marche e l’ambiente sociale del consumatore.


Funzione ludica: corrisponde al piacere che il consumatore
può provare facendo acquisti.
Sono oltremodo convinta che la pubblicità stessa stia diventando
marca semiotica di marca (scusate il gioco di parole!). Come non
distinguere, sin dalle prime inquadrature, uno spot di CK? Stile,
immagine visiva, atteggiamenti, sono solo alcuni dei fuochi cui
ogni utente o azienda pubblicitaria abbia dato risalto per poter
caratterizzare i propri comunicati.
<< i modi sovrastano la materia >>17
Le forme non devono cambiare, pena una disastrosa regressione
nei cuori dei consumatori.
Anche il marchio ha subito, nel tempo, una vistosa evoluzione. Si
è passati da caricature allegre e ottimiste di un mondo idealizzato
a segni apparentemente freddi e concisi. Da personaggi animati
(che permettono di esaltare le doti e le virtù umane) a personaggi
descrittivi e non troppo distanti dalla realtà. La vita da sogno non
funziona più così bene. Dove ancora c’è, rappresenta ormai un
17
131

consolidato genere. È anche vero che, fra i due termini di
paragone, sono sicuramente i primi che tutt’ora occupano la
tribuna d’onore nell’immaginario collettivo.
Con la standardizzazione, inoltre, non è stato possibile utilizzare
come marchio un nome (che spesso è coinciso con l’azienda
produttrice, con il prodotto o con un elemento che lo
caratterizzava) e si è reso necessario ricorrere a simboli, sigle,
abbreviazioni o unioni di più parole (più o meno ardue). Il
marchio costituisce oggi una parola chiave. Contiene, per essere
efficace, una necessità: la possibilità di essere riconosciuto
ovunque. E la pubblicità, strumento con cui si crea la personalità
di un marchio, deve rappresentare un elemento di volta nella
creazione dell’immagine di un prodotto. <<Il comico è in tutto
simile a un marchio.>>18 afferma Day. E continua definendolo
come un <<tipo riconoscibile>>, addirittura un <<archetipo>>.
Ciò che ci fa sorridere è, spesso, la capacità di riconoscere (ad
esempio) in una persona noi stessi, o un nostro conoscente. Il
comico funzionerebbe, così, da <<shaker>>; spetta a lui
provocare a nostra sensibilità. Esso deve personificare uno
stereotipo. La rappresentazione o elusione dello stereotipo darà
vita ad un evento ironico.
18
132

<<Se consideriamo il modo in cui gli individui fanno uso degli
stereotipi a proposito delle diverse categorie sociali, possiamo
imbatterci in diverse tipologie di soggetti. Alcuni non si rendono
conto di usare sistemi di rappresentazione capaci di indurre errate
inferenze e valutazioni a proposito delle persone che incontrano:
essi ritengono che il mondo sia esattamente come viene da loro
categorizzato […] Altri sono consapevoli del fatto che le
attribuzioni categoriali da loro impiegate possono portare ad esiti
tendenziosi, senza che essi se ne rendano conto, e che questo
pericolo è presente in molte situazioni di giudizio quotidiano:
messi sull’avviso da questa consapevolezza, possono mettere in
atto dei processi di tipo controllato, allo scopo di contrastare la
subdola influenza degli stereotipi che si attivano in maniera
automatica. Una semplice strategia a disposizione di soggetti di
questo tipo è allora quella, una volta emesso un giudizio nei
confronti di una persona, di effettuare una correzione del giudizio
formulato o di modificare una eventuale conclusione raggiunta,
in una direzione che sia opposta a quella realizzata sulla base
della prima valutazione. […] E’ una situazione che si presenta
abbastanza frequentemente e che coinvolge le più diverse
persone quando queste devono fornire valutazioni per le quali il
criterio dell’obiettività risulti cruciale. […] C’è il pericolo che,
nel tentativo di compensare la scorrettezza iniziale e stimando in
maniera intuitiva la quantità della distorsione verificatasi per
effetto dello stereotipo impiegato, il soggetto finisca per eccedere
133

al
contrario,
operando
una
modificazione
che
risulterà
tendenziosa in senso inverso. […] Ma accanto a questa categoria
di soggetti, che intervengono sul proprio giudizio a cose fatte, in
termini riparatori, ci sono anche coloro che, più attenti, tentano di
prevenire l’intrusione degli stereotipi nel loro sistema di
pensiero. Si tratterebbe, in sostanza, di soggetti che si
propongono di non <<cadere in tentazione>> e per fare questo
tentano di evitare che <<i brutti pensieri>> perturbino la serenità
dei loro ragionamenti.>>19
L’ironia veicolata da uno spot può quindi essere:


Quella propria degli attori (comici di professione, dunque
testimonials)


Quella propria dei personaggi (caricature o, comunque, generi
comici)


Quella propria dell’azione narrativa rappresentata nello spot


Quella di cui lo spot stesso può divenire oggetto.
Day afferma che l’uso vincente dell’umorismo (quantomeno in
pubblicità) si basa sulla miniaturizzazione piuttosto che sulle
gigantografie. Ha bisogno del dettaglio che richiama il tutto. E,
secondo una visione gestaltica, trascende completamente la
somma delle parti.
19
Arcuri L., Cadino M.R., Gli stereotipi, Bologna, Il Mulino, 1998.
134

Interazione so ciale e negoziazione
Ho definito, (così come è comunemente accettata) la relazione
comunicativa come scambio, cioè come trasferimento reciproco
di informazioni, che implica operazioni di codifica, decodifica e
comprensione, oltre che vere e proprie norme (per esempio, i
turni di parola nel caso della conversazione).
Con interazione sociale s’intende sottolineare la relazione, di
durata variabile, esistente fra due o più soggetti (individuali o
collettivi), nel corso della quale ciascun attore modifica il proprio
comportamento o azione sociale in vista del comportamento o
azione dell’altro, anche anticipando o immaginando quale
potrebbe essere l’azione che l’interlocutore compirà in risposta
alla propria o condizionata da altri motivi (a tal proposito ho
trattato
in
precedenza
smascheramento
e
le
mosse
di
contro-smascheramento).
mascheramento,
Un’interazione
sociale (che spesso viene intesa come conflittuale, ma non ne è
l’unica accezione) può essere distinta per il contenuto (che cosa è
in gioco), per il grado di razionalità (sistemi di previsione più o
meno certi), per intensità (numero di scambi in un periodo
determinato), per durata, per direzione (appunto se orientata
all’integrazione o al conflitto), per il tipo di veicoli impiegati
dalle parti (comportamento e fini che guidano l’azione, per
esempio un’azione diplomatica), per il grado di organizzazione (a
seconda che i vari aspetti dell’interazione seguano o meno
135

procedure precise) e per il grado di istituzionalizzazione (misura
in cui legge, coscienza sociale, costume, morale influiscono sulle
dimensioni precedenti).
Così, nell’analisi dell’interazione nella pubblicità, è ampia la
gamma di reazioni previste dal locutore, palese il contenuto
(prodotto), determinato il numero di scambi e la loro durata,
solitamente la direzione è orientata all’integrazione ed il conflitto
viene allontanato, così anche il veicolo impiegato sarà
necessariamente
persuasivo,
sicuramente
accurata
l’organizzazione (che segue regole ben precise perché il
messaggio sia efficacie) e vasto il raggio di elementi
istituzionalizzanti.
Essenziale per la comprensione di ogni interazione sociale è
l’accertamento della situazione in cui essa avviene, con le
relative premesse, valori condivisi, possibili evoluzioni. Prima di
creare uno spot, verranno quindi analizzati: il tipo di destinatario
e le sue necessità, i codici da usare, il media che lo presenterà.
Negoziare significa così mediare fra esigenze potenzialmente
conflittuali. Il negoziatore (che qui si esprime attraverso il
veicolo pubblicitario) deve considerare soggetti diversi, obiettivi
comuni o eventuali problemi, valori e bisogni differenti.
All’interno del fenomeno negoziale è presente un sotto-insieme,
quello contrattuale. Il contratto comporta la capacità di stabilire
una relazione intersoggettiva che abbia per effetto quello di
modificare una relazione intersoggettiva, che abbia, a sua volta,
136

per effetto quello di modificare lo statuto di ciascuno dei soggetti
che vi partecipano. Il contratto tipico nella fase di negoziazione è
quello bilaterale (due parti, ma non necessariamente due
individui) in quanto è necessario un “contatto” fra almeno due
soggetti, presupposto allo
stabilirsi della struttura
della
comunicazione semiotica.
Connotazione e denotazione
Nella costruzione dei messaggi pubblicitari, attraverso i diversi
codici, è possibile riconoscere sia intenzioni informative, sia
intenzioni allusive. Nel primo caso si parlerà di funzione
denotativa: il significato di un segno è univoco e legato al suo
senso letterale. Esprime la relazione esistente fra una voce
lessicale ed oggetti del mondo reale; ha quindi a che fare con
referenti esterni al mondo linguistico. Nel secondo caso si è in
presenza di una funzione connotativa: costituisce una dimensione
di espansione del significato della voce lessicale; è il risultato
delle pratiche di senso comune presenti in una determinata
società, in un dato periodo storico. Segno denotativo e segno
connotativo sono strettamente intrecciati negli spot proprio grazie
alla solida amalgama fra registri differenti.
137

La funzione connotativa è quella che più interessa la
comunicazione pubblicitaria, in quanto è in grado di veicolare
stati emotivi ed evocare situazioni in grado, poi, di creare la
personalità del prodotto vera e propria. La fase pubblicitaria cui
stiamo assistendo (ma che, a mio parere, cambierà presto mira)
tende, quindi, a farci acquisire non il bene materiale in sé, ma
tutto l’universo ad esso connesso. È questo tipo di strutturazione
che maggiormente impegna gli addetti ai lavori. La costruzione
del messaggio gravita attorno ad un universo simbolico che “non
ha prezzo”, se non quello del prodotto. È come comprare un
oggetto con dei gadget in omaggio: essi sono, appunto, il mondo
immaginario abilmente costruito attorno al prodotto. Non
entriamo più in possesso di beni pagandone il valore d’uso, e,
spesso, nemmeno il valore di scambio. Un’evoluzione legata allo
spostamento del baricentro decisionale dalla necessità al bisogno
indotto. Gli oggetti subiscono così un’operazione di astrazione,
come dire: possiamo far diventare “cosa” qualsiasi merce o
servizio, ma solo al costo poi (grazie all’astrazione stessa) di
poterla rendere un bisogno. Da qui nasce il valore aggiunto del
prodotto pubblicitario. È quindi a livello connotativo che si
realizza il grado d’efficacia e di persuasione di una marca.
Naturalmente
in
questo
processo
gioca
una
variabile
fondamentale, e non data per scontata: il destinatario deve
percepire e comprendere il sovrappiù di senso espresso dal
messaggio. Anche questa conclusione rispecchia il passaggio da
138

spot
prevalentemente
razionali
a
spot
prevalentemente
emozionali.
Nell’analisi di un messaggio pubblicitario dovremmo quindi
considerare i seguenti aspetti20:


Registro visivo
- definizione della funzione predominante e delle altre presenti;
- denotazione del messaggio visivo, intesa come ciò che rientra
nell’ambito previsto dal codice stesso e dalle soluzioni
comunicative da esso contemplate;
- connotazione del messaggio visivo, intesa come un insieme di
rapporti estensivi rispetto a quelli denotativi fino a
coinvolgere un allargamento del senso, secondo esperienze di
decodifica precedenti; l’analisi va condotta a livello
iconografico, tropologico e topico entimematico.


Registro verbale
- denotazione e connotazione del messaggio verbale.


Registro sonoro
- denotazione e connotazione del messaggio sonoro.
20
139



Relazione tra i diversi registri ricomponendo il processo
globale di senso.
140

Comunicazione e persuasione
Richiamando le funzioni di Jakobson è possibile studiare quelle
comunicazioni
caratterizzate
da
una
forte
esposizione
dell’emittente ed una pesante pressione sul ricevente. Cioè quegli
scambi comunicativi specifici tipici della seduzione21.
Contatto
Emittente
Fatica
Destinatario
Espressiva
Messaggio
Conativa
Poetica
Schema n°12
Si tratta del circuito seduttivo, caratterizzato proprio da queste
quattro delle sei funzioni jakobsoniane. Ogni fattore del circuito
retroagisce su e con gli altri. All’effetto fatico corrisponde il
bisogno di contatto; a quello poetico il bisogno di novità, cioè
d’informazione.
L’elemento
nuovo
risulta
particolarmente
importante. Infatti il pubblco sembra essere attratto dagli enigmi.
Uno stimolo complesso, insolito (o assurdo) richede più sforzo
cognitivo di uno stimolo classico e per questo risulta preferibile.
La necessità di ridurre l’incertezza è, contemporaneamente, ciò
che cattura l’attenzione dei destinatari. Il gioco avrà termine solo
21
Vedi anche schemi n°8 e n°9.
141

quando gli stimoli proposti saranno stati completamente
analizzati, ed il rebus risolto.
Il rapporto fra emittente e ricevente è di identificazione di valori
(se tu verrai con me, se mi seguirai, sarai come me).
Quello del circuito seduttivo è solo uno dei casi particolari di
scambio comunicativo in cui giocherà un ruolo fondamentale la
persuasione. La persuasione è infatti meccanismo caratterizzante
la maggior parte degli spot. Seguendo gli studi di Kapferer22
vorrei evitare di aprire la polemica sulla pubblicità come
persuasore occulto, per prestare attenzione a ciò che accade nel
destinatario. L’Autore presenta il modello multi-fase della
percezione,
cioè
un
modello
sperimentale
del processo
psicologico della persuasione (dal punto di vista del trattamento
intra-psichico dell’informazione da parte del ricevente).
22
Kapferer J.N., Le vie della persuasione. L’influenza dei media e della pubblicità sul
comportamento, Torino, ERI, 1992, trad.it..
142

PROCESSO DI ESPOSIZIONE
PROCESSO DI DECODIFICA
Percezione pre-attenta
Programmi di allocazione
dell’attenzione
Percezione attenta
Comprensione
Altre risposte
Alla comunic.
PROCESSO DI ACCETTAZIONE
Risposte
Cognitive
Generalizzazione
PROCESSO DI PERSISTENZA
TEMPORALE
Altre azioni
CONVERSIONE IN AZIONE
Schema n°13
143

Processo di esposizione
È
necessario
che,
perché
una
persona
possa
trattare
un’informazione, sia in contatto con l’informazione stessa. Molte
comunicazioni falliscono proprio su questo punto. Ho già posto
in evidenza come catturare l’attenzione del pubblico televisivo
sia alquanto difficoltoso, per questo alla prima parte del processo
di persuasione va dedicato il massimo impegno. La possibilità di
cambiare la fonte a proprio piacimento ed istantaneamente
(grazie al telecomando), implica l’esistenza di una capacità
decisionale del ricevente che acquista le sembianze della
selezione. L’esposizione è selettiva. Ciò che porta l’individua a
selezionare alcuni messaggi piuttosto che altri dipende dai fini
dell’esposizione. Essa svolge, infatti, alcune funzioni:


Permette all’individuo di realizzare determinati compiti.
Presteremo quindi maggior attenzione alle pubblicità che
reclamizzano prodotti verso cui abbiamo già un atteggiamento
favorevole.


Curiosità, nuovo e diverso sono fattori che aumentano
l’esposizione selettiva.


Ci permette di sostenere ed argomentare opinioni acquisite.
Il compito più arduo che l’esposizione del messaggio deve
sostenere è quello di modificare atteggiamenti, non di supportare
quelli già presenti (ed in questo l’ironia risulta un valido aiuto). I
mezzi maggiori che veicolano persuasione nella fase espositiva
non sono i media, ma i gruppi di pari, di familiari, i colleghi di
144

lavoro, coloro che, insomma, sono più vicini a noi nella vita
quotidiana. In questo senso gli opinion leaders assumono un peso
non indifferente.
Decodifica
Questa fase si suddivide in tre passaggi.
Il primo è costituito dalla percezione pre-attenta. La percezione è
considerata come l’unione fra stimolazione sensoriale (visiva e
uditiva) e ritenzione, per un determinato periodo, in memoria.
Successivamente gli stimoli ricevuti vengono classificati in
gruppi
per
similarità,
vicinanza,
continuità,
identità
di
movimento. Il tempo è un altro fattore molto importante per
creare categorie, soprattutto in pubblicità: bisogna tener conto
della brevità dei comunicati e del principio di economicità dello
spettatore. Vi sono, comunque, differenze individuali sul
processo di percezione, che possono portare ad un’errata
decodifica del messaggio. Queste diversità possono essere date
dalla
storia
immediata,
da
predisposizioni
relative
ad
atteggiamenti o motivazioni.
Il secondo passaggio è caratterizzato dall’attenzione. E’ il
risultato dell’interazione fra selettività ed intensità. La prima
avviene a livello degli imput, degli obiettivi, della percezione e
degli attributi. L’attenzione può essere volontaria come
involontaria. Nel secondo caso costituiranno fattori determinanti
la novità e la complessità, il significato dello stimolo, i bisogni ed
145

i valori individuali, le condizioni organiche del destinatario e le
caratteristiche stesse degli stimoli.
In certe circostanze, un abbassamento d’attenzione in seguito ad
una distrazione, aumenta la capacità persuasiva. È ciò che
avviene ricorrendo all’umorismo in pubblicità.
Il terzo passaggio riguarda la comprensione. Questa situazione si
può definire ottimale, per la buona riuscita comunicativa, quando
il messaggio emesso corrisponde al messaggio ricevuto. Alcune
determinanti
della
comprensione
sono:
la
velocità
di
presentazione, i media usati, la semplicità degli argomenti, la
ridondanza del messaggio.
Accettazione
È una fase a noi già nota, portando nuovamente l’attenzione agli
schemi n°4 e n°5 ed alla formula del viraggio. Sappiamo che,
come per l’ironia, un determinato messaggio può o meno essere
accolto. L’accettazione è il risultato di tre acquisizioni:


Un individuo deve apprendere la proposta del messaggio.


Così apprende anche l’elemento incentivo presente nella
comunicazione (promessa, plus, benefit).


Ci sarà accettazione solo una volta appreso il legame o
l’associazione tra incentivi e proposta.
Tra gli elementi comunicativi in grado di incentivare: natura di
chi comunica, reazioni positive degli altri elementi dell’audience,
146

qualità degli argomenti o del supporto della proposta, intenzioni
dell’emittente.
Le componenti del messaggio che ne facilitano l’apprendimento
sono: il livello motivazionale, la ripetizione, l’ordine di
presentazione degli argomenti. Ritengo che tutte queste
caratteristiche siano particolarmente importanti nel momento in
cui ci troviamo di fronte a pubblicità seriali.
147

Struttura cognitiva,
opinioni,
atteggiamenti
personali
Fonte
Messaggio
Tratti di personalità
Contesto
Comunic.
Situazione
del ricettore
Fattori di abilità
intellettuale
Appartenenza a certi
gruppi di riferimento
Risposte
cognitive
Programmi di
sintesi
Accettazione
o rifiuto
Memorizzazione
delle risposte cognitive
Memorizzazione
del messaggio
Schema n°14
148

Il modello di accettazione attraverso risposte cognitive integra e
si adegua a ciò sin ora esposto.
Generalizzazione degli effetti
Il comportamento si costituisce attorno a tre componenti:
cognitiva, affettiva e conativa. Esse tendono alla coerenza,
variando insieme. A loro volta corrispondono ad opinioni,
valutazioni ed intenzioni.
Componenti
Comportamento
Cognitiva
Opinioni
Affettiva
Valutazioni
Conativa
Intenzioni
Schema n°15
Per i riceventi non è necessario, però, verificarne costantemente
l’armonia. Infatti la maggior parte delle persone attribuisce meno
importanza alle proprie idee di quanto facciano gli studiosi, e
risulta pertanto poco influente occuparsi della loro concordanza.
Indipendentemente dal grado di coerenza interna, uno stesso
messaggio può avere effetti diversi sulle differenti costituenti
149

dell’atteggiamento. Questo avviene nel breve periodo. Nel lungo
periodo, invece, prevarranno correlazioni positive.
Per valutare gli effetti del messaggio sarà dunque necessaria
l’analisi di tutti i fattori.
La modificazione d’opinione è una causa fondamentale della
modificazione di valutazione. L’opinione è un’associazione tra
un oggetto ed un attributo. La relazione emotiva connessa
all’attributo si estende all’oggetto, come per contagio. Si tratta di
un processo di generalizzazione semantica: le connotazioni
positive o negative associate all’attributo vengono associate
all’oggetto. Il modello stabilisce una formula di valutazione del
grado di persuadibilità:
V = f(GA, Va)
Dove:
V = valutazione dello stimolo
Va = valore attribuito alla caratteristica dello stimolo (“protegge i
tessuti”)
GA = grado di accettazione
Questa equazione esprime il modo in cui un’opinione determina
una valutazione.
Comunque, la decisione di compiere un’azione dipende
dall’influenza di fattori specifici della situazione: l’influenza del
150

suo comportamento generale si attenua nella misura in cui
l’individuo percepisce e tiene conto di questi fattori.
Persistenza temporale
Nel caso in cui il pubblico abbia formulato un nuovo
atteggiamento o una nuova opinione (in seguito ad accettazione o
rifiuto), interviene il problema della persistenza di questo
cambiamento. Esistono quattro tipi fondamentali di persistenza:
totale, parziale, non persistenza, effetto sleeper (il cambiamento
d’atteggiamento diventa più sensibile terminata la campagna).
Ognuno di questi quattro tipi si può poi dividere per persistenza
assoluta e relativa.
La relazione fra stabilità di comportamento e ricordo, sebbene ad
una prima analisi potrebbe essere caratterizzata da correlazione
positiva, non è, in realtà, semplice, né chiara.
Un elemento che sicuramente esercita effetti notevoli sulla
persistenza è la ripetizione.
La credibilità della fonte non è il solo indice di accettazione o
rifiuto e la durata dipenderà più dalle attribuzioni e da altri
riferimenti
l’esposizione
passivo
mentali
alla
di questa.
stabiliti
dal
ricettore
comunicazione,
Dopo
un
che
certo
stesso
durante
dall’apprendimento
periodo
di tempo,
probabilmente, sono le attribuzioni ed i riferimenti significativi
che spiegano la persistenza del cambiamento iniziale di
151

atteggiamento. L’ambiente costituisce una determinante della
stabilità nel tempo.
Conversione in azione
La decisione ad agire (acquisto) tiene conto delle contingenze
specifiche di ogni situazione. Adottare secondo le circostanze un
comportamento diverso implica l’adattamento a differenti
ambienti; ogni ambito pone delle condizioni per dispensare
gratificazioni che contribuiranno a rafforzare determinate
intenzioni, così ricompensate. A livello personale ciò che risulta
più difficile smantellare sono le abitudini (intese come risposte
sistematiche ad uno stimolo). La consuetudine risponde al
principio di economicità: veniamo dispensati dal dover compiere
da zero un determinato atto ogni qualvolta ci venga presentato il
relativo stimolo scatenante. L’ambiente influisce sulle abitudini
con vari gradi d’incisività: da molto debole sino a creare una vera
e propria dipendenza. I messaggi che forniscono sia una
motivazione, sia le istruzioni, si rivelano i più adatti per
modificare un’abitudine. Ciò perché le istruzioni d’azione
forniscono la sensazione di essere in grado di controllare il
pericolo. Il comportamento è letto come funzione di almeno due
variabili indipendenti:


Predisposizione.


Acquisizione di un livello di conoscenza sufficiente per
effettuare l’azione.
152

Effica cia
Il problema dell’efficacia di un messaggio pubblicitario risulta
decisivo. È sufficiente lanciare uno sguardo ai modelli di
comunicazione presentati ed alle difficoltà ad essi legate. Anche
Kapferer ha rilevato come la fase espositiva sia quella
caratterizzata dagli ostacoli maggiori. La funzione fatica, infatti,
risulta oggi la più difficile da instaurare e, soprattutto, mantenere.
Gli elementi che impediscono la condivisione del messaggio
sono sempre più numerosi. All’eccesso comunicativo vanno
aggiunti tutti i requisiti di tipo individuale ed intra-psichico
(percezione,
memorizzazione,
comprensione,
decodifica,
selezione…). Anche nel modello di Shannon e Weaver, noto
come modello lineare della comunicazione (o teoria matematica
della comunicazione), è prevista questa eventualità. Sebbene lo
studio si riferisca a passaggi d’informazione fra macchine (e non
fra esseri umani) e presenti, di conseguenza, innumerevoli
lacune, è contemplata la possibilità che avvengano delle
interferenze nel percorso di emissione/ricezione del messaggio.
153

Messaggio
Sorgente
Segnale
Codificatore
Segnale
Messaggio
ricevuto
ricevuto
Canale
Decodificatore
Destinazione
Rumore
Schema n°16
Il rumore deriva da disturbi esercitati da onde elettromagnetiche,
agitazione termica, resistenza dei cavi…
Con l’evoluzione e l’aumento di complessità dei modelli
comunicativi, il concetto di rumore si amplia, arricchendosi
dell’insieme di connotazioni tipiche dell’interazione umana. La
trasmissione di messaggi si rivela con tutti i suoi ostacoli.
La
concezione
della
comunicazione
unicamente
come
trasferimento di informazioni lascia il posto alla visione
ostensivo-inferenziale.
Il
destinatario
non
deve
più
semplicemente decodificare ma svolgere un’attività di deduzione.
Perché lo scambio comunicativo sia efficace l’emittente deve,
quindi, offrire indizi, ed il ricevente trarne inferenze. È in questo
momento che l’interpretazione letterale del messaggio si rivela
inadeguata. È l’implicito, il non detto, il sottinteso ad acquistare
rilevanza. Naturalmente, così come per la comunicazione ironica,
154

è necessaria la presenza di conoscenze condivise. Un rapporto
dotato di questi caratteri designa la comunicazione ostensivoinferenziale. La maggior parte delle comunicazioni di massa
ricorre a questo strumento, ancor più nei casi d’ironia. La
possibilità di offrire indizi, per indurre deduzioni che non
saranno
quelle
contenute
nell’esposizione
successiva
del
messaggio, costituisce la base dell’umorismo negli spot.
<<[…] la maggior parte dei messaggi trasmessi
dai media non serve a scambiare informazioni ma
a divertire […]>>23
L’efficacia della comunicazione ostensivo-inferenziale poggia
sulla possibilità di indurre il destinatario a cambiare le sue ipotesi
sulla realtà. È messo in gioco il principio di pertinenza. Si
possono dare le seguenti definizioni24 (Sperber & Wilson):
Condizione 1: un’ipotesi è tanto più pertinente in un contesto
dato quanto maggiori sono i suoi effetti contestuali
(cioè quanto maggiore è la modifica che essa comporta
dell’ambiente cognitivo del destinatario in quel
contesto).
Condizione 2: un’ipotesi è tanto più pertinente in un contesto
dato quanto minore è lo sforzo necessario per trattarla.
23
Volli U., Il libro della comunicazione, Milano, Il Saggiatore, 1994.
155

Principio di pertinenza: ogni atto di comunicazione ostensiva
comunica la presunzione della propria pertinenza
ottimale.
Presunzione di pertinenza ottimale:


L’insieme delle ipotesi I che il comunicatore vuol rendere
manifeste al destinatario è abbastanza pertinente affinché lo
stimolo ostensivo meriti di essere trattato dal destinatario.


Lo stimolo ostensivo è il più pertinente tra tutti quelli che il
comunicatore poteva utilizzare per comunicare I.
Emittenti e Destinatari devono riconoscere le norme attraverso le
quali avviene lo scambio per poter, da un lato, lasciarsi
sorprendere da errate deduzioni, dall’altro, ricostruire il processo
(avvenuto nella mente del parlante) che renderà efficace l’atto
comunicativo.
L’uomo mira automaticamente alla massima pertinenza, tende
cioè d’ottenere i maggiori effetti comunicativi attraverso uno
sforzo minimo. L’ironia permette al parlante di raggiungere
proprio questo: maggior efficacia con il minor rischio. Le vesti
peculiari attraverso le quali l’ironia si svela, coinvolgono il
versante relazionale, cognitivo ed emotivo dei partecipanti
all’interazione.
24
156

<<[…] le lacune che noi stessi colmiamo
agiscono sull’immaginazione come un vuoto
attraente ed esaltano le capacità oniriche presenti
in noi.>>25
Condizione necessaria per una valida conclusione del percorso
informativo è la possibilità di feed-back. Vorrei sottolineare la
peculiarità delle retroazioni comunicative in pubblicità, per
l’impossibilità di risposta (diretta) del ricevente. In realtà anche
nei rapporti instaurati dai mass media è presente feed-back: il
circuito
di
domande
e
risposte
è
abilmente
giostrato
dall’emittente (vedi Bettetini in precedenza26). Parleremo, in
quest’ultimo caso, di processo omeostatico, cioè che conserva il
proprio livello27.
C
Output
Input
Processo
controllato
Schema n°17
25
Vedi pp. 64-65.
27
26
157

Un certo processo viene controlla da uno strumento C che usa
l’output del processo (il suo risultato) per regolare il suo input (la
sua alimentazione). Se il processo si scosta da un valore
prefissato in una certa direzione, C modifica l’input nella
direzione opposta. Se il valore della correzione è regolato bene, il
processo risulta omeostatico, cioè conserva il proprio livello.
Pubblicità, quindi, non solo per vendere. La sua efficacia può
essere valutata unicamente in termini di propensione all’acquisto.
L’atto di acquisto vero e proprio non può essere condizionato dal
processo di sponsorizzazione. Gli obiettivi, ho illustrato, sono
altri.
Esistono quattro tipi di studi che ci aiutano a ridurre i rischi
lungo il percorso d’ideazione pubblicitaria28.
Test di concetto pubblicitario


È uno studio specificamente pubblicitario, che è meglio svolto
sotto la responsabilità dell’agenzia.


Serve per verificare se un’idea è in linea o no con un certo
obiettivo e con il pubblico cui è destinata. La cosa più
importante non è verificare fino a che punto il concetto è
accettato, ma la sua capacità di stimolare le motivazioni.
158



È l’unica verifica che serve per prendere o correggere
decisioni.


Si serve di materiali molto semplici: basta un cartello con una
parola o frase, o la fotografia di un personaggio, o alcune note
musicali, o qualsiasi cosa che dia un’idea fisica ed essenziale
del concetto.


Può essere realizzata con le risorse interne dell’agenzia, se
dispone di un ricercatore nella sua struttura.
Il pre-test pubblicitario


È la causa fondamentale di dissensi e discussioni fra
pubblicitari e ricercatori. Ci sono esempi di grandi, efficaci
campagne innovative, con risultati eccellenti, che non avevano
superato un pre-test; di altre che furono “pre-testate” e
funzionarono bene; di altre ancora che superarono il test ma
diedero risultati inadeguati; come ci sono campagne che non
furono verificate prima e lasciarono ai loro autori solo gli
occhi per piangere.


È legittimo “pre-testare” un risultato prima di rischiare un
grande investimento. Ma è una barbarie abbandonare una
grande idea solo perché a prima vista non sembra essere ben
capita. Per questo è necessaria un’ottima metodologia di
ricerca.
28
Bassat L., Livraghi G., Il nuovo libro della pubblicità, Milano, Il Sole 24Ore, 1997, (trad.
it.).
159



Se vogliamo che la ricerca ci dia risposte, queste devono
essere reali. I metodi di studio devono essere rigorosi ed
evitare la tentazione del vaticinio.


Un pre-test ci può indicare rapidamente se la marca sarà
ricordata. Costerà un po’ di più sapere se il messaggio è capito,
e parecchio di più capire se il messaggio sarà gradito.
Quantificare un aumento di vendite è molto più difficile.
Ricordiamo che la ricerca è solo una luce lungo la strada.
Un pre-test non deve:


Pregiudicare o determinare gli obiettivi di marketing (devono
essere stabiliti a priori, frutto di una nostra decisione).


Decidere qual è la forma di comunicazione idonea per
trasmettere il messaggio.


Definire il messaggio, né la tecnica di comunicazione.
Il post-test pubblicitario


Si riferisce fondamentalmente a come i codici pubblicitari
sono stati ricevuti dal pubblico, e non dalla reazione a quegli
stimoli.


Riguarda il nostro target group, che abbiamo potuto
raggiungere, per conoscere:
4. Grado di notorietà
5. Ricordo spontaneo e suggerito
6. Grado di comprensione
7. Associazione fra il prodotto, il messaggio e la marca
160

8. Grado di credibilità
9. Livello di copertura dei mezzi utilizzati nella campagna
10. Cambiamenti di atteggiamento e intenzioni di acquisto


I risultati sono spesso di grande utilità per le agenzie quando
confermano la forza dei codici di comunicazione utilizzati.


La natura di queste ricerche è fondamentalmente quantitativa.
Test di efficacia della pubblicità
Sono studi quantitativi, che mettono in relazione le variabili che
spiegano i fenomeni osservati nel mercato con altre variabili
esplicative riguardanti la pubblicità. Le variabili sono:

Il grado di notorietà e conoscenza della marca.

Il grado di penetrazione e coinvolgimento.

Il grado di percezione. L’immagine di marca e di prodotto.
I due metodi principali di misurazione dell’efficacia della
pubblicità sono: le interviste a un campione variabile della
popolazione in forma sistematica e a intervalli regolari, e
l’osservazione permanente di un panel di consumatori, che
registra gli acquisti di prodotti e il grado di esposizione ai mezzi
pubblicitari.
161

Target
L’impostazione di questo lavoro mi porta ora a trattare il
destinatario. Vista la peculiarità del messaggio pubblicitario, ed
in particolare la presenza di promesse, il ruolo rivestito dal target
è indispensabile ai fini comunicativi.


L’audience è concepita come attiva, cioè una parte importante
dell’uso dei media è considerata come finalizzata a uno
scopo. […]


Nel processo di comunicazioni di massa molta iniziativa nel
connettere la gratificazione dei bisogni e la scelta dei media
dipende dal destinatario. […]


I media competono con altre fonti di soddisfazioni dei
bisogni. Quelli gratificati dalle comunicazioni di massa
rappresentano solo un segmento dell’ampio spettro dei
bisogni umani, e il grado in cui essi possono essere
adeguatamente soddisfatti dal consumo dei media è
certamente variabile. […] Occorre quindi considerare le altre
alternative funzionali.


Dal punto di vista metodologico, molti degli scopi cui è
finalizzato l’uso dei media possono essere conosciuti
attraverso i dati forniti dai destinatari stessi, cioè essi sono
sufficientemente consapevoli da poter rendere conto dei
propri interessi e motivi in casi specifici o almeno di
162

riconoscerli se vengono loro esplicitati in una forma verbale a
essi familiare e comprensibile.


I
giudizi
di
valore
sul
significato
culturale
delle
comunicazioni di massa dovrebbero essere sospesi fino a che
gli orientamenti dell’audience non sono analizzati nei loro
stessi termini.29
Bisogna postulare in primo luogo che anche gli <<usi e
gratificazioni>> siano soggetti a una determinazione collettiva,
che insomma:
le gratificazioni non derivino solo dal contenuto dei media, ma
anche


Dal tipo di esposizione a un dato medium e


Dal contesto sociale in cui si consuma la fruizione30.
La maggior parte delle osservazioni che potrei illustrare in questa
sezione sono in realtà già state esposte in precedenza.
Riprenderò, di seguito, i punti che ritengo più significativi.
Innanzitutto, propria dei destinatari deve essere una determinata
competenza comunicativa. A ragione, credo che la condivisione
di quest’ultima con il parlante permetta non solo la possibilità di
comprendere ma, in primo luogo, la capacità di selezionare un
29
Programma dell’approccio teorico definito dagli <<usi e gratificazioni>> in Volli U., Il
libro della comunicazione, Milano, Il Saggiatore, 1994.
30
163

messaggio. Il ricevente non percepirà in egual misura
informazioni giudicate interessanti (verso cui rivela maggior
dimestichezza) ed informazioni considerate estranee (verso cui
rivela
maggior
rigidità).
La
competenza
comunicativa
(enciclopedica, linguistica ed extratestuale) agisce dunque già nel
primo grado del modello multi-fase della percezione.
Agli antipodi, rispetto la precedente, è la situazione d’acquisto.
In questo caso il ruolo del destinatario nei confronti del
messaggio è orientato, in generale, verso due direzioni:
9. Influenza “subita” (senza accezioni negative) dallo spot,
10. “Riciclaggio” del contenuto informativo (per giustificare
l’acquisto).
Tutto ciò presupposta l’accettazione dello scambio comunicativo;
ma non dobbiamo dimenticare che l’interazione può venir
rifiutata, così come il suo contenuto.
Altro punto importante, soprattutto per la comunicazione ironica,
è quello dell’ambiguità. Lo spot deve essere chiaro, ma non
troppo rigido, statico. Contemporaneamente non può essere
eccessivamente allusivo. Un equilibrato connubio fra questi due
elementi (probabilmente il più possibile orientato a suscitare
dinamismo nel ricevente) sembra costituire la scelta migliore per
un commercial di successo. Le informazioni forniranno sicurezza
e lasceranno aperta la strada ad eventuali argomentazioni
164

d’acquisto; gli elementi emozionali creeranno motivazioni nate
da istanze psichiche non controllabili consapevolmente. Qualora
lo spot sia costituito attorno a format consolidati, veri e propri
generi, soddisferà il criterio di economicità per il destinatario
(sempre che non scada nell’ovvio e banale).
Hall prevede tre tipi di decodifica che confermano quanto
affermato sin ora:


Interpretazione dominante: si realizza quando la audience
interpreta il messaggio secondo il medesimo codice impiegato
dall’emittente. È questa la modalità di comprensione che si
verifica quando uno spot interpella con successo il proprio
target per mezzo di un messaggio non frainteso, e le ipotesi di
certi effetti di attitudine e di comportamento tendono a
verificarsi così come erano state progettate


Lettura negoziata: si determina ogni qualvolta l’audience
impiega una versione negoziata dell’ideologia dominante,
determinando modificazioni delle differenze nella loro
posizione


Decodifica oppositiva: si determina quando un individuo
rigetta o si oppone a una ideologia contrapponendovi una
concezione alternativa del processo di decodifica.31
31
In Grandi R., Come parla la pubblicità: modelli comunicativi degli spot pubblicitari,
165

Un target-group si definisce semplicemente come l’insieme degli
individui che si vogliono raggiungere con la pubblicità. Spesso si
distingue fra target globale e focus-target, che comprende i
destinatari più importanti32.
Popolazione totale
Target globale
Focus-target
Pubblico fuori target
Schema n°18
Non bisogna confondere il target di comunicazione con il target
di marketing. Il target di marketing comprende gli acquirenti
potenziali e risponde alla domanda: a chi posso vendere? Il target
di comunicazione risponde invece alla domanda: a che devo
rivolgermi? Il target di comunicazione è dunque generalmente
più ampio del target di marketing perché comprende, oltre agli
acquirenti potenziali, anche tutte le persone che possono
32
Brochand B., Lendrevie J., Le Publicitor, Paris, Jurisprudence Generale Dalloz, 1983.
166

interessarsi al prodotto e servire da legame di comunicazione fra
l’azienda e gli acquirenti. Tuttavia in alcune circostanze può
essere efficace limitare il target di comunicazione a un pubblico
molto ristretto, al nucleo centrale del target di consumatori i cui
acquisti sono molto importanti, ad alcuni opinion leader o ad
alcuni distributori. A volte è il divieto di fare pubblicità presso i
consumatori
che
porta
a
scegliere
target
ristretti
di
comunicazione.
Il target di comunicazione è raramente omogeneo. Spesso
riunisce gruppi differenti e complementari in funzione del ruolo
che ricoprono nel processo di decisione. Per analizzare e poi
comporre un target di comunicazione, bisognerà porsi queste
domande:


Chi influenza la decisione di acquisto?


Che decide?


Chi acquista?


Chi utilizza?
Questi individui sono diversi? Possono essere classificati in
modo operativo? L’individuazione di questi gruppi può e deve
incidere sulla strategia media e sulla creazione?
La definizione e la descrizione dei target-group dipendono dal
modo in cui si concepisce il ruolo della pubblicità ed il processo
di decisione del consumatore. Nell’approccio economico e
razionale il consumatore è un’unità economica caratterizzata da
167

reddito, dal profilo demografico, dal consumo, dai beni che
possiede ecc… Sono variabili misurabili, che permettono di
proporre una descrizione fisica ed economica del consumo.
Queste variabili costituiscono il primo gruppo di criteri.
Nell’approccio psicologico e sociale si attribuisce importanza
alle motivazioni, alla personalità dei consumatori, ai gruppi
sociali ai quali essi appartengono. Questo porta alla definizione
di un secondo gruppo di criteri, più qualitativi, più difficilmente
osservabili e misurabili, ma con un valore esplicativo dei
comportamenti di acquisto o di consumo spesso migliore.
Primo gruppo di criteri:


Criteri socio-demografici e geografici


Criteri di consumo e di approvvigionamento
Secondo gruppo di criteri:


Criteri psicologici e centri di interesse


Criteri di stili di vita
168

LIVELLO DI COMUNICAZIONE
Fedeltà
COSA SI MISURA
Comportamento
Livello
volitivo
Prova
Preferenza
Attitudini
Livello
dell’affetto
Conoscenza
Ricordo
Livello del
cognitivo
Attenzione
Esposizione al mess
Esposizione al mezzo
Schema n°19
<<(L’ironia) Sa che non è necessario dire tutto e
ha rinunciato ad essere esaustiva: fa affidamento
sull’ascoltatore per sollevare il senso con la leva
del segno, sulla percezione per completare con dei
ricordi i segnali della sensazione.>>33
In riferimento all’operazione di selezione sottolineo come il
potere di contrattazione dei consumatori sia aumentato. La scelta
è diventata un piacere autentico. È come se la pubblicità avesse
offerto al pubblico un insegnamento per imparare a scegliere.
33
169

Ridondanza
A questo punto vorrei tentare un’affermazione, probabilmente
azzardata:
le pubblicità di tipo ironico racchiudono una continua
alternanza fra ridondanza ed entropia.
Un messaggio ridondante è molto prevedibile, scevro da
equivoci. Contiene poca informazione, intesa come proposta, e
successiva acquisizione, di elementi nuovi. L’entropia comporta,
invece, un elevato contenuto informazionale ed una prevedibilità
minima. Ancora mi sembra di rilevare i punti caratterizzanti
comunicazione ed ironia. Ridondanza ed entropia si supportano e
chiarificano nello scambio comunicativo.
Al concetto di ripetizione è assimilabile quello di isotopia che si
basa sulla ripetizione di alcuni elementi semantici per indirizzare
le aspettative del ricevente (…forse per poi contraddirle?)
<<Così si può avere ridondanza nella ripetizione dello stesso
termine (ad esempio, “perché è bella, bella, bella”) o nell’utilizzo
della dittologia sinonimica (iterazione enfatica di un concetto per
mezzo di sinonimi: “la più grande, vasta, estesa esposizione”)
oppure nel rinforzo di un concetto (ad esempio, “sei la prima, la
migliore”). Dal punto di vista della forma dell’espressione, poi,
170

la ridondanza può consistere nell’uso insistito di una consonante
(ad esempio,
nelle allitterazioni come Il tuo spazio senza
zanzare, Fiesta ti tenta tre volte tanto), che può servire ad
ottenere buoni effetti di memorizzazione. Un altro modo per
avere effetti di ridondanza è garantito dall’uso del pleonasmo,
cioè di un rafforzamento del concetto attraverso un sovrappiù
sintattico (ad esempio, “a me mi piaci”, “guardate con i vostri
occhi”). La ridondanza può manifestarsi anche in campo iconico
(nella ripetizione insistita di un elemento compositivo) o in
quello acustico (ad esempio, nell’innalzamento del volume degli
spot). In ogni caso i risultati possono essere positivi o negativi a
seconda della gradevolezza, dell’accettabilità, dell’efficacia
dell’esito. In altre parole la ridondanza risulta negativa se
produce disturbi nella comunicazione, positiva se riesce a
rinforzare i messaggi che s’intende trasmettere.>>34
Se non fosse per il carattere ambiguo tipico dell’ironia, la
ridondanza non farebbe altro che rispondere al principio di
economicità. Da considerare che ci può essere ripetizione non
solo all’interno del messaggio, ma anche nel riproporre tale
messaggio continuamente nel palinsesto. Inoltre la medesima
rielaborazione di uno spot seriale, con differenze minime fra un
comunicato ed il successivo, costituisce, a mio avviso, un indice
di ridondanza (non è forse così che nascono e s’affermano i
34
Trotta M. La pubblicità, Napoli, Ellissi, 2002.
171

“tormentoni”?). Kapferer parla di fenomeno dell’oblio per
indicare la diminuzione del ricordo dello spot in relazione al
tempo. Probabilmente evitare che ciò accada, sollecitare la
memoria dello spettatore, è un’ulteriore funzione delle pubblicità
a puntate.
Rendendo questo procedimento, leggero, sottile, pieno di tatto,
potremmo anche creare un certo grado di familiarità verso il
prodotto. Assurdo e ridondanza ricoprono quindi due istanze: non
familiare/familiare. Si trae vantaggio dalla loro unione grazie alla
formulazione di una precisa richiesta al pubblico: prestare
attenzione. L’incongruenza nata dalla frizione delle due
componenti dovrà, però, essere risolta dagli ascoltatori (è questo
l’elemento che non risponde al principio di economicità).
Secondo Kapferer35 sono frequenti i casi in cui la ripetizione
dello stimolo (messaggio pubblicitario) renda il messaggio stesso
piacevole. La ripetizione del messaggio persuasorio costituirebbe
la norma. Il modello di persuasione36 permette di comprendere
quali siano le differenti funzioni cui essa adempie:

Aumenta la probabilità che un individuo sia esposto al
messaggio.
Moltiplicando
la
presenza
del
messaggio
nell’ambiente del soggetto, egli ha una probabilità sempre
minore di non entrare in contatto col messaggio.
35
36
Vedi Schema n°13.
172


Entrare in contatto con un messaggio non significa prestargli
attenzione. una seconda funzione della ripetizione è di
aumentare la probabilità che il soggetto presti attenzione al
messaggio.

La ripetizione aumenta anche la probabilità che il messaggio
sia sufficientemente decodificato.

Infine la ripetizione necessaria perché un messaggio sia
appreso, ogni supplemento di ripetizione non influenza più la
quantità di apprendimento, ma il suo grado. Ora, è da questo
grado di apprendimento che dipende la memorizzazione.
<<Secondo il nostro modello multi-mediazione, gli effetti della
ripetizione sull’atteggiamento e, in particolare, sulla componente
affettiva, derivano dal fatto che attraverso la ripetizione il
pubblico è portato a elaborare l’informazione fino al processo di
formazione delle opinioni sugli attributi dello stimolo, opinioni
che verranno integrate in una nuova valutazione. È questa la
logica che sottende l’utilizzazione massiccia della ripetizione
pubblicitaria.>>37
Quindi le esposizioni iniziali aiutano la audience ad apprendere e
comprendere quel che dice il messaggio, ogni volta un po’ di più.
Successivamente la ripetizione permette di diminuire la velocità
con cui si dimentica.
37
173

Dopo un determinato livello di soglia, la ripetizione non sortirà
più miglioramenti nel cambiamento di atteggiamento iniziale.
174

<<Credo che un grande annuncio abbia la
possibilità, pur nel suo piccolo, di riassumere il
carattere distintivo di un’epoca. È in grado di dar
forma al pensiero della gente, uno scopo che
spesso realizza, sia pure a sua insaputa. In quel
momento quell’annuncio diventa un punto di
riferimento, per quanto minuscolo, delle nostre
vite.
Solo dopo aver soddisfatto quanto è stato detto
finora e aver superato l’esame critico (ma, si badi
bene, solo a quel punto), la tecnica pubblicitaria
diventa importante.
Allora, ma solo allora, è essenziale che il
prodotto
diventi
il
centro
focale
dell’annuncio…che le immagini siano nitide…che
le parole tocchino la corda giusta…che l’insieme
di questi elementi formi un quadro accattivante
sul piano squisitamente estetico.
Allora
sì
che
importantissima!>>38
38
la
tecnica
diventerà
177
Immagine e Suono

I sen si: ci sono gerarchie?
Già nel titolo del presente elaborato è contenuto un presupposto:
la concordanza fra udito e vista. O meglio, il concorrere delle due
attività sensoriali alla strutturazione percettiva dei messaggi
pubblicitari. Personalmente non vorrei, se non dopo un’accurata
analisi, attribuire maggior valore all’una o all’altra “forma
conoscitiva” dell’ambiente. Ritengo però utile sottolineare come
il rapporto fra i sensi propriamente umani sia stato considerato
frequentemente impari, tendenzioso e gerarchico.1 Ho parlato di
“forma conoscitiva” perché ogni apparato percettivo permette
l’accesso a particolari forme del conoscere, sia per come è
strutturato, sia in rapporto allo “spirito dell’epoca” in cui diviene
oggetto d’analisi. Quasi che occhio e orecchio costituissero due
media in grado di veicolare un peculiare e specifico sapere.
Aristotele considerava come senso primario la vista; gli uomini,
dice:
<<amano, più di tutte, la sensazione della vista.
Infatti, non solo ai fini dell’azione, ma anche
senza avere alcuna intenzione di agire, noi
preferiamo il vedere, in certo senso, a tutte le altre
sensazioni. E il motivo sta nel fatto che la vista ci
fa conoscere più di tutte le altre sensazioni e ci
178
Immagine e Suono

rende manifeste numerose differenze fra le
cose>>2
In accordo con Aristotele seguono Platone ed Eraclito.
Nell’antichità
la
percezione
sembra
quindi
ruotare
prevalentemente attorno ad orecchio e occhio, e tra questi si
stabilì una opposizione gerarchica duratura.
Ma se, nei pensatori citati, il canale visivo risultò vittorioso,
lodato ed apprezzato (da svariati punti di vista), ciò non accadde
all’interno della tradizione platonica, nei primi Cristiani, nei
Padri della Chiesa e nello gnosticismo. La concezione di questi
ultimi differisce dalla precedente soprattutto perché considera i
sensi del corpo ingannevoli per natura. Nasce così una versione
mistica, dove ai “sensi del corpo” si contrappongono i “sensi
interni”, unici depositari di percezioni sicure.
Agostino ritiene l’orecchio il canale più pericoloso, soggetto ad
una moltitudine di sollecitazioni. L’udito può indulgere al piacere
della musica, perdendo il senso delle parole.
<<Quando succede che il canto mi tocca più del
testo cantato, confesso che il mio peccato è degno
1
Ricorro nell’analisi seguente al testo di Simone R., La terza fase. Forme di sapere che
stiamo perdendo, Bari, Laterza, 2000.
2
Metafisica 980A-B. In di Simone R., La terza fase. Forme di sapere che stiamo perdendo,
Bari, Laterza, 2000.
179
Immagine e Suono

di pena, e preferirei allora non sentir cantare. Ecco
a che punto sono!>>3
Alla vista non spetta certo un ruolo migliore. Agostino, pur
riconoscendone il primato come strumento di conoscenza,
evidenzia quanto sia “deviante” la possibilità, attraverso l’occhio,
di riconoscere la bellezza delle forme. Inoltre il canale visivo è
invasivo: si ricorre ad una terminologia propria di questo medium
anche per descrivere sensazioni percepite attraverso altri organi
sensoriali.
Questa visione verrà abbandonata solo nel Seicento e nel
Settecento. Ovvio ricondurre tale evoluzione ai passi compiuti
dalla scienza, in alcuni casi proprio grazie (o riguardo) alla vista.
Condillac sostenne una visione di concordanza: ogni senso
concorre con gli altri alla costruzione della realtà e del mondo
che ci circonda. Ciascun senso, quindi, permette di acquisire una
nuova porzione di conoscenze e di attivare nuove capacità. Sorge
in Condillac, inoltre, la comprensione del passaggio da una
fruizione dell’ambiente lineare, ed una simultanea.
Questo punto segna, per me, un salto decisivo, in particolare in
riferimento al mezzo audiovisivo caratterizzante la pubblicità
televisiva.
Tornando a Condillac, evidenzio come, nonostante la visione
d’insieme qui brevemente riportata, non si sia sottratto dal
3
Confessioni X xxxiii 50 in Simone R., La terza fase. Forme di sapere che stiamo
180
Immagine e Suono

considerare comunque un senso come più importante rispetto agli
altri: l’udito.
Questa interpretazione deriva soprattutto dal legame stabilito fra
l’udito stesso ed il linguaggio. Si veda Herder:
<<Siccome
l’uomo
riceve
il
linguaggio
insegnatogli
dalla
natura
esclusivamente
attraverso l’udito, senza il quale non può
inventare il linguaggio, l’udito è diventato in certo
qual modo il suo senso mediano, vera e propria
porta dell’anima ed elemento di unione fra i vari
sensi>> 4
Ancora nasce un’opposizione fra visione lineare e visione
simultanea: l’orecchio permette di coordinare informazioni in
successione, in modo chiaro, ed è, per questo, il senso del
linguaggio. La vista, al contrario, sottopone l’anima ad
un’elevata quantità di stimoli; quantità tale che diviene
impossibile isolarne un solo tratto.
<<L’udito è il senso mediano in considerazione
del tempo in cui opera, quindi è il senso del
linguaggio. […] La vista presenta tutto davanti a
perdendo, Bari, Laterza, 2000.
4
Herder J.G., Saggio sull’origine del linguaggio, in Simone R., La terza fase. Forme di
sapere che stiamo perdendo, Bari, Laterza, 2000.
181
Immagine e Suono

noi di colpo, sgomentando l’apprendista con il
quadro smisurato della successione spaziale.>>5
Non per questo la vista viene declassata, Herder ne riconosce
comunque l’importanza: senza essa saremmo pensatori limitati.
Nel continuo legame ed interscambio fra sensi ed attività umane,
la necessità di stabilire una gerarchia fra sensi nasce con la
corrispondente necessità di definire pregi e difetti delle diverse
arti.
Lessing, nel tentativo di stabilire i limiti della pittura nei
confronti della poesia, fornisce una spiegazione che torna alla già
citata differenza fra linearità (successione) e simultaneità.
Quindi: se l’udito era strettamente legato alla facoltà umana del
linguaggio, la vista si lega a quella della pittura.
È da questo avvicendamento di analisi e prese di posizione che
abbiamo ereditato un’idea forte circa la presenza di una gerarchia
fra i sensi. La vista e l’udito, fra gli altri, costituiscono le vie
d’accesso principali alla conoscenza. Si può affermare inoltre
che, fra i due, sia la vista a prevalere. Malgrado i suoi limiti e le
trappole che talvolta ci presenta, è l’occhio alla base del sapere
dell’uomo. Ciò che permise (o forzò) il passaggio d’attenzione
dall’udito alla vista fu, con grande probabilità, la scoperta della
5
Herder J.G., Saggio sull’origine del linguaggio, in Simone R., La terza fase. Forme di
182
Immagine e Suono

scrittura. A questo processo corrisponde una vera e propria
rivoluzione cognitiva che comporta nuove e diverse modalità
sensoriali. Essa infatti esaltò enormemente il vedere rispetto
all’udire: tramandare conoscenze da generazione a generazione,
da maestro ad allievo, da mastro ad apprendista, da nonno a
nipote, non fu più necessario. Durante questa evoluzione la vista
non rimase certo inalterata: si trasformò in profondità. Ebbe,
cioè, l’effetto di far risaltare un nuovo e peculiare modulo di
percezione: la visione alfabetica.
<<Chiamo così quelle modalità della visione che
permette di acquisire informazioni e conoscenze a
partire da una serie lineare di simboli visivi,
ordinati l’uno dopo l’altro alla stessa maniera dei
segni alfabetici su una riga di testo.>>6
I meccanismi percettivi, di ricezione e trasmissione del sapere
non furono gli unici investiti da questa rivoluzione inavvertita.
Infatti si sviluppò anche un’opposizione fra due modi di
funzionamento dell’intelligenza: quella simultanea e quella
sequenziale.
sapere che stiamo perdendo, Bari, Laterza, 2000.
6
Simone R., La terza fase. Forme di sapere che stiamo perdendo, Bari, Laterza, 2000
183
Immagine e Suono

La prima opera su dati che si presentano contemporaneamente,
difficilmente ordinabili, e quindi ignora il tempo; la seconda
opera invece sulla successione degli stimoli, li articola ed
analizza. Inutile comprendere che, così come accadde per la
gerarchia fra sensi, avviene anche per l’attribuzione di maggiore
o minore importanza all’una o all’altra forma d’intelligenza.
Simone riassume così la posizione dell’uomo in questo
frangente:
<<Quindi dopo la scrittura, la gamma delle risorse disponibili per
acquisire conoscenza evoluta si può descrivere così: l’uomo è
attrezzato
- Per l’ascolto lineare, in quanto può ascoltare suoni disposti in
successione. L’ascolto, benché possa cogliere (come aveva
visto Herder) anche più fonti simultanee di suono, è
comunque lineare. Benché non tutto quel che ascoltiamo sia
ordinato in successione come gli elementi di un testo (in senso
proprio, come un discorso verbale, o in senso traslato, come
un brano musicale), l’ascolto è lineare perché deve seguire lo
svolgimento del segnale sonoro;
- Per la visione non-alfabetica, in quanto può vedere oggetti in
generale. Questa visione è caratterizzata da fatto di non essere
lineare (si ricordi l’osservazione di Herder secondo cui <<la
vista presenta tutto davanti a noi di colpo>>), cioè di non
184
Immagine e Suono

essere costretta a seguire una successione ordinata nel suo
movimento;
- Infine, per la visione alfabetica, che permette di vedere quegli
specifici oggetti che sono le scritture, decifrandone il valore
fonico (capendo cioè “come si pronunciano”) e al tempo
stesso cogliendo il loro significato. Ora, le scritture sono di
norma il supporto di testi verbali, la cui proprietà
fondamentale è quella di essere disposti in quella speciale
successione che i linguisti chiamano appunto linearità. In ciò,
la percezione segue la natura stessa dei testi: siccome il testo
si svolge linearmente, anche la visione che lo percepisce deve
essere allenata a operare in senso lineare.>>7
Però, oggi, viviamo in un’ulteriore fase, in cui la visione nonalfabetica domina su quella alfabetica. La sensazione che il
processo iniziato dalla visione lineare fosse a senso unico cade.
Stiamo tornando al prevalere dell’orecchio sull’occhio.
Con la stampa vennero apportate modificazioni sia nei quadri di
conoscenza che nelle relazioni sociali. L’intelligenza alfabetica
non rimane comunque ferma, attraverso essa si continua ad
operare (è indispensabile per la lettura, successione di elementi
disposti
in
linea);
subisce
unicamente
un
processo
articolazione, rivelandosi più raffinata.
7
Simone R., La terza fase. Forme di sapere che stiamo perdendo, Bari, Laterza, 2000.
di
185
Immagine e Suono

Il nuovo cambiamento si avverte soprattutto negli ultimi due
decenni del secolo XX, cioè in quella che Simone considera la
Terza fase. In questo periodo non solo si sono modificate le
forme del parlare, ma inaspettati cambiamenti sono intervenuti
nella trasmissione del conoscere e dell’informazione. Tutto ciò
corredato e supportato dalla scoperta dei nuovi media.
L’intelligenza simultanea permette di “vedere” un tutto, senza
necessità di sequenze, di gerarchie. Anche così, però, esistono
diversi gradi (osserviamo in
modi differenti un quadro e un
fumetto). Questo tipo di intelligenza sembrerebbe anche
rispondere al principio di economicità: la visione linearealfabetica non costituisce una semplice acquisizione, deve essere
allenata, talvolta faticosamente. In questo senso la visione nonalfabetica pare esprimere una “decisione”: creare una gerarchia di
“naturalezza” nell’impiego delle diverse vie di conoscenza. È
quasi come se ci fosse una tensione verso il ritorno a media più
primitivi, di minor grado di governo.
186
Immagine e Suono

L’immagine
<<[…] l’immagine è l’apparenza fisica delle cose nel loro
incontro con la luce (in un soggetto percettivo o in una macchina
ottica).>>8
<<1. Forma con la quale una cosa appare a chi la guarda. 2.
Forma di una cosa reale ricreata nel processo artistico oppure
forma attribuita a qualcosa di astratto. 3. Forma che assumono
nella mente le cose pensate, ricordate o sognate; rappresentazione
mentale. 4. Forma materiale, identificabile con una persona o una
cosa, in cui si concretizza un concetto astratto. 5. Idea che si
vuole dare di sé agli altri, suggerita attraverso segni esteriori e
visibili; il modo di presentarsi, di offrirsi. 6. Il sottoinsieme del
codominio costituito da tutti i valori assunti dalla funzione. 7.
Ultimo stadio della metamorfosi, in cui l’insetto è perfetto.>>9
Come considerare il messaggio pubblicitario dal punto di vista
dell’immagine? Genericamente lo possiamo definire come
scrittura della percezione audiovisiva. È come se, nel costruire
uno spot, si cercasse di registrare la percezione. Il tentativo è
quello di essere tanto fedeli a ciò che l’individuo dovrebbe
8
Ferrara G., Manuale di regia, Roma, Editori Riuniti, 1999.
edizione).
9
187
Immagine e Suono

“sentire” (in senso lato) da permettere al destinatario di “calarsi
perfettamente nella parte” (in senso stretto).
<<L’obiettivo fisso corrisponde alla finestra fissa,
statica, contemplativa del palcoscenico teatrale;
l’obiettivo fisso instaura un diaframma tra le cose
e lo spettatore: da una parte l’uno, dall’altra parte
il visibile (e l’udibile).>>10
L’occhio è:
<<[…] il recettore di un flusso visuale inscindibile
dal fattore tempo. La percezione è scoprire,
pensare la realtà con gli occhi e le orecchie
soprattutto nel flusso temporale.>>11
Le riprese audiovisive (e, naturalmente, cinematografiche)
possono raccogliere in sé, per poi trasmettere, proprio questa
qualità espressiva. È di qualità che parlo, non di quantità. Non si
tratta di mera riproduzione di immagini in movimento!
Solitamente consideriamo come elementi in grado di offrirci il
senso dell’orientamento le tre direzioni dello spazio.
10
11
188
Immagine e Suono

Trovo invece utile sottolineare una quarta funzione, così come
Ferrara: il tempo. Peculiare del tempo è la presenza di una sola
direzione: il vettore passato  avvenire. La mobilità fotogenica
è una mobilità nello spazio e nel tempo. Attraverso questa
visione dobbiamo guidare la nostra attenzione su un oggetto.
Così come la scenografia stessa dovrebbe nascere narrando una
storia; narrazione intesa come presenza (tangibile materialmente
sugli elementi che compongono la scena) di un prima ed un
perché, di “vita vissuta”.
Luce e suono concorrono nel fornirci coordinate spaziotemporali. Tali coordinate saranno necessarie al destinatario dello
spot per poter codificare il messaggio trasmesso. Ma saranno
oltremodo utili nel momento in cui verrà attuata una strategia
ironica: suoni e immagini per condurci in un logo, suoni e
immagini per disattendere le nostre supposizioni.
Partecipano a questo processo prospettiva e luce, che dovranno
essere viste nella loro mobilità temporale. Ed il colore (la luce)
ha soprattutto la funzione di definire lo spazio in relazione al
tempo.
Per iniziare, ho trovato un’osservazione interessante sul testo di
Ferrara, a proposito dell’inquadratura. Infatti, il primo passo per
la comprensione, o quanto meno la descrizione, dell’immagine,
deve muovere dall’inquadratura stessa: dalla sua forma. Perché
un’inquadratura
spiegazione
più
rettangolare?
accessibile
Perché
per
in
orizzontale?
questa
La
strutturazione
189
Immagine e Suono

dell’immagine televisiva deriva direttamente dal modo attraverso
cui l’uomo esperisce l’ambiente. La nostra percezione del mondo
deriva da un’esplorazione dello stesso da sinistra a destra, più che
dall’alto al basso (il che giustificherebbe un’inquadratura in
verticale), ma, naturalmente, anche più che da destra a sinistra.
Una “piccola” testimonianza è quella del nostro sistema di
scrittura (nonostante la presenza di importanti eccezioni).
Ritagliare una “fetta” dello spazio che ci circonda significa, così,
stabilire
un
rapporto
con
ciò
che
viene
rappresentato
nell’immagine. Si delinea un rapporto fra punto di vista e
referente esterno. Lo strumento attraverso cui ciò avviene è il
mascherino12. Ma inquadrare non significa mostrare solo una
parte di un tutto. Necessariamente, infatti, si tabilisce un legame
fra ciò che sta dentro e ciò che sta fuori dall’inquadratura. Celare
(o fornire falsi indizi) è alla base delle pubblicità ironiche (sia
attraverso il canale visivo, sia attraverso quello acustico).
Si stabilisce, pertanto, uno scambio continuo ruotante attorno ai
perni inclusione/esclusione:
<<Lo schermo diventa così una costante mentale
di
tipo
soggettivo
che
taglia
lo
tridimensionale in modo geometrico.>>13
12
13
Vedi Glossario.
spazio
190
Immagine e Suono

Soggetto e oggetto, visione soggettiva e visione oggettiva (intese
anche in termini tecnici14), sono elementi di un’unione
inscindibile.
Il tentativo, proprio di ogni individuo, di ordinare il mondo
attraverso la visione sinistra  destra si riscontra anche nella
macchina da presa.
Secondo Greimas le tre categorie specifiche secondo cui un
messaggio pubblicitario si articola sul piano visivo sono15:
- Le
categorie
topologiche:
riguardano
lo
spazio
dell’immagine; esso è un’organizzazione virtuale, una
struttura che tende a orientare il percorso di lettura. Pertanto,
cerca di agevolare la ricezione del destinatario, assecondando
le sue abitudini di lettura e proponendogli una struttura
geometrica rassicurante perché familiare. Procede perciò
dall’angolo in alto a sinistra a quello in basso a destra della
pagina, dove si trovano generalmente il marchio e il prodotto,
perché così collocati vengono più facilmente memorizzati, in
quanto costituiscono l’ultimo elemento incontrato dallo
sguardo del lettore. Segue cioè un percorso a forma di Z, che
può
essere
detto
“sequenziale”.
Solitamente,
inoltre,
l’interesse visivo delle persone passa dagli oggetti più grandi
14
15
Vedi Appendice 2.
In Codeluppi V., Che cos’è la pubblicità, Roma, Carocci, 2001.
191
Immagine e Suono

a quelli più piccoli e dagli oggetti di forma irregolare ad
oggetti regolari e termina il suo percorso sul testo verbale.
- Le categorie eidetiche: riguardano le forme degli oggetti, che
mettono in rilievo discriminando ed isolando le diverse aree
presenti sulla superficie dell’immagine. Significati a cui
rimandano generalmente alcuni dei principali tipi di forme: le
linee curve alla dolcezza o alla femminilità. Le linee diritte
alla virilità, le linee oblique ascendenti verso destra al
dinamismo, le linee oblique discendenti verso sinistra alla
caduta, le forme chiuse o aperte a delle impressioni di
chiusura, di confort o d’evasione, le linee spezzate e gli angoli
acuti all’aggressività, le forme triangolari o piramidali alla
solidità e all’equilibrio.
- Le categorie cromatiche: riguardano i colori presenti nelle
immagini e sono particolarmente adatte all’individuazione e
all’integrazione delle aree presenti al loro interno. Va
considerato, inoltre, che esistono tre colori fondamentali
(giallo, rosso e blu) a partire dai quali è possibile generare per
combinazione tutti gli altri e che, poiché la percezione dei
colori è influenzata dalla psicologia e dalla cultura degli
individui, nella società esiste una particolare gerarchia ottica
cromatica (il rosso domina gli altri colori e, a volte, anche il
nero; il blu attira l’occhio più a lungo che il grigio o il brunoscuro; i colori vivi si impongono maggiormente dei colori
pallidi) e, pertanto, solamente se tale gerarchia sociale dei
192
Immagine e Suono

colori
viene
rispettata
dalle
diverse
componenti
dell’immagine la lettura di quest’ultima risulta facilitata. Va
ricordato anche che i colori sono solitamente associati dagli
individui a significati simbolici e culturali ben precisi (come,
ad esempio, l’intensità drammatica comunicata dal bianco e
dal nero) o a specifici stati di tipo psicologico: i toni “caldi”
dei gialli e dei rossi e i toni “freddi” dei blu e dei verdi.
Questa descrizione può essere completata dall’analisi seguente16.
Per diventare prodotto visivo è necessario che il messaggio sia
espresso in termini di coerenza, sia sul piano del senso, sia su
quello della forma. Poiché consideriamo l’immagine come un
testo, dovremo distinguere, nei vari livelli dell’analisi, i ruoli
messi in gioco nella narrazione visiva e gli strumenti
dell’organizzazione dei medesimi.


Il primo livello è quello della strutturazione tematica:
riguarda l’avvio narrativo e le scelte di messa in scena della
figura-soggetto del messaggio visivo e degli insiemi dei
significati e temi dell’insieme dell’immagine.
16
Appiano A., Comunicare per immagini. Immagini per comunicare. In Gensini S. (a cura
di), Manuale della comunicazione, Roma, Carocci, 1999.
193
Immagine e Suono

In questa fase è prevista l’organizzazione isotopica, in
continuità (dal greco isos, “uguale” a topos, “luogo”), dei temi
in modo che essi possano rinviare a particolari organizzazioni
isotopiche a livello di contenuto.


Il secondo livello è quello della strutturazione narrativa
iconica: riguarda l’impostazione sintattica e semantica delle
strutture
narrative
dell’immagine,
articolata
come
concatenazione e successione di unità tematiche, secondo un
programma predeterminato.


Il terzo livello è quello della strutturazione narrativa verbale:
riguarda il testo linguistico che può essere esplicativo se è
organizzato in modo da affermare le caratteristiche reali del
prodotto, o allusivo se è organizzato su ellissi, paralogismi,
paragoni, metafore, esagerazioni, sostituzioni ecc…


Il quarto livello è quello degli elementi temporizzatori e
spazializzatori: riguarda l’orchestrazione dell’espressività del
testo e l’allusione dei tempi e degli spazi, in riferimento al
tempo e allo spazio virtuali del racconto, al tempo e allo spazio
reali in cui è attualizzata la storia, al tempo e allo spazio allusi
attraverso il testo e l’immagine, alle qualità reali o fantastiche
della storia, al tempo di lettura strutturato dai percorsi segnati
nel testo.


Il quinto livello è quello degli elementi metacomunicativi:
riguarda quelle informazioni interne al testo sull’uso del testo
stesso; ad esempio i gradi di leggibilità del lettering, di
194
Immagine e Suono

grandezza dell’immagine, di sequenzialità (artificio che attiene
alle modalità percettive secondo l’ordine di lettura) e di unità,
che concerne le scelte di stile nel rispetto di un adattamento
globale. L’ordine dei percorsi visivi fornisce dati percettivi che
orientano sulle modalità di comprensione del testo.


Infine il sesto livello riguarda le citazioni, cioè il materiale
iconico e verbale ri-messo in circolazione, quale stereotipi,
luoghi comuni ecc…, materiale utile a caricare d’espressività,
praticata su registri noti e quindi già sedimentati.
Riporto, seppur schematicamente, l’analisi che l’Autrice compie
a proposito di tipologia e topologia delle figure.


Cerchio: figura geometrica dinamica la cui perfezione è
generata dall’equidistanza dei punti perimetrali dal centro,
occupa una posizione dominante. Il cerchio è elemento
compositivo con un forte effetto centralizzante sulle modalità
percettive
degli
elementi
della
configurazione
e
con
potenzialità dinamiche eccellenti intrinseche alla sua forma
stessa; essa genera e amplifica la ridondanza delle curve
all’interno di un’immagine, producendo risonanze circolari a
partire dal punto forte del centro del cerchio, con altri cerchi
immaginari non interamente costruiti. Effetto protettivo,
rassicurante, dinamico del moto continuo, di centralità e
dominio, sono soltanto alcune estensioni significative del
195
Immagine e Suono

cerchio. In topologia l’espansione del cerchio genera l’ellissi:
rotazioni satellitari e planetarie; l’ovolo e l’ovale: allusioni
generative alla nascita. Spirale: linea altamente dinamica, a
effetto esplosivo o implosivo, fortemente decorativa e
ampiamente utilizzata in questa accezione nelle più diverse
culture. La tridimensionalizzazione del cerchio è la sfera, il
solido che soggiace a un numero molto elevato di forme
naturali, dall’atomo ai pianeti.


Quadrato: possiede, all’opposto del cerchio, caratteristiche di
staticità evocate dalla forma delimitata a quadrilatero e ad
angoli retti; la ripetizione dei quattro segmenti di uguali
dimensioni assicura immobilità e simmetria, perfezione,
dominio e controllo. La sua forma corrisponde al modello
cognitivo del campo, del quadro, dell’intervento dell’uomo
sulla riduzione, limitazione e misurazione dello spazio. Esso
attiva
le
ordine/caos,
relazioni
esterno/interno,
natura/cultura.
Il
quadrato
civile/selvaggio,
è
elemento
compositivo con un forte effetto di coesione sulle modalità
percettive
degli
elementi
della
configurazione
e
con
potenzialità “neg-entropiche”, ossia di eccellenti tendenze a
superare il disordine riducendolo a una forma organizzata. Può
amplificarsi nel cubo, esprime il controllo matematico e
concreto dello spazio all’interno di un’immagine. Un
paradosso è dato dal tracciato del labirinto, forma entropica
196
Immagine e Suono

costruita all’interno del quadrato o del rettangolo, per molti
secoli ritenuto la via simbolica dell’infinito.


Cerchio+Quadrato: in contrasto formale con il cerchio, il
quadrato è mediato dall’armonica interazione delle due figure
quando esse possiedono lo stesso centro (cerchio inscritto nel
quadrato e cerchio circoscritto al quadrato). Dal punto di vista
simbolico, il quadrato contrapposto al cerchio equivale alla
contrapposizione
terra/cielo,
materiale/immateriale,
l’uno
espressione del finito controllabile, l’altro dell’infinito
incontrollabile, l’uno statico l’altro dinamico. Dalla rotazione
del quadrato o del rettangolo su di un lato nasce la forma
tridimensionale del cilindro, solido che risulta essere la
simbiosi fra le caratteristiche del cerchio e quelle del quadrato
o rettangolo, figure genitrici.


Croce: dalla partizione del quadrato con le mediane e, in
contrasto formale con esso, nasce la croce, che coniuga
concetti essenziali come
centro,
equilibrio,
simmetria,
direzione, incrocio, numero quattro, esterno e interno, con una
struttura presente in tutti i modelli culturali del mondo
mediante significati legati al rapporto uomo-cosmo. La croce è
la forma dell’ordine.
197
Immagine e Suono



Triangolo: costituisce una tipologia formale elementare e
originale, fondata sul concetto di figura chiusa con un numero
minimo di lati; grazie alla sua struttura, il triangolo è l’unica
forma geometrica che contiene nella sua sagoma una
direzione, un orientamento. È per questa ragione una figura
geometrica essenziale, oltre che simbolica, insostituibile nella
comunicazione visiva. In natura è raramente ritrovabile se non
come pattern astratto delle sfaccettature del cristallo o delle
sagome delle montagne o di qualche struttura triangolare a
petali o foglie (come il trifoglio); è dunque una forma
essenzialmente prodotta dall’uomo. Stabile, simmetrico,
equilibrato nella forma equilatera, penetrante, carico di
tensione, smisurato o imponente nelle forme isoscele e
scaleno, il triangolo eredita dalla tradizione culturale forti
connotazioni:
padre/madre/figlio;
Trinità.
Assume
connotazioni maschili o femminili a seconda si rivolto con un
vertice verso l’alto e verso il basso, il triangolo contiene nella
natura stessa della sua geometria un dinamismo che lo vede
ruotare sui suoi stessi lati. Per questo suo implicito tendere al
moto perpetuo, il triangolo è anche l’espressione simbolica
della perenne temporale sequenza passato/presente/futuro o
nascita/amore/morte, tracce triadiche senza fine che coniugano
il triangolo al cerchio con effetti magico-alchemici presenti in
un ampio immaginario folclorico. Dal triangolo nasce la
piramide, forma che contiene nel vertice un’energia intensa e
198
Immagine e Suono

capace di vibrare in sintonia con il cosmo, tensione del
materiale verso l’immateriale. E il cono, solido che, avendo
come base un cerchio, risulta essere, anche in chiave
simbolico-cognitiva, la simbiosi fra le due figure genitrici.


Cerchio+Quadrato+Triangolo: le tre figure geometriche
elementari ora analizzate costituiscono, per la loro essenzialità,
il “vocabolario visivo” di riferimento con cui la mente misura,
organizza, semplifica lo spazio, trova analogie. Queste forme,
proprio in quanto elementari, si prestano ad adattamenti
mentali di ogni tipo.
Comunicazione non verbale
Ritengo ora necessario riportare alcune osservazioni riguardanti
la comunicazione non verbale. Ciò non per coprire un intero
ambito comunicativo, bensì per le possibili applicazioni di una
siffatta analisi all’interno degli spot. La distinzione fra
comunicazione verbale e comunicazione non verbale semplifica
lo studio dei processi d’interazione, ma non ne esaurisce le
svariate applicazioni. In questa sede il riferimento è d’obbligo
sempre considerando l’interazione fra codici17. È possibile
17
Utilizzo come testo base Valli B., Comunicazione e media, Roma, Carocci, 1999.
199
Immagine e Suono

strutturare la complessità dell’atto intercomunicativo in base a
quattro sistemi di comunicazione (Fraser C.):
- Sistema verbale
- Sistema intonazionale
- Sistema paralinguistico
- Sistema cinesico
Sono gli ultimi due sistemi citati ad attrarre maggiormente la mia
attenzione in questa sede. Il sistema paralinguistico raccoglie
risa, gridolini, sbadigli, pause e accelerazioni del parlare ecc…Il
sistema cinesico fa riferimento ai movimenti del corpo in genere
e più in particolare il movimento degli occhi, delle mani, dei
piedi ecc…
<<La comunicazione verbale e non verbale hanno in realtà
caratteristiche molto diverse fra loro. La prima, a causa della sua
specificità, è sicuramente più adatta a trasmettere quantità molto
elevate d’informazione, mentre la seconda, pur privilegiando la
velocità, è meno efficace dal punto di vista quantitativo. La
comunicazione non verbale in genere, a causa della sua rapidità,
è molto più adatta a trasmettere le emozioni e gli atteggiamenti
interpersonali, anche se l’interazione comunicativa nel suo
insieme dipende dall’interagire simultaneo delle due componenti.
La complessità della comunicazione faccia a faccia dipende da
questo fattore poiché gli elementi verbali e non verbali sono nello
200
Immagine e Suono

stesso tempo attivi ed interdipendenti. […] In alcune situazioni
questo scambio funziona in modo tale che la parte verbale e
quella
non
verbale
della
conversazione
interagiscono,
producendo un effetto sinergico, mentre in altri casi si verificano
delle
discrepanze
a
causa
del
tipo
contraddittorio
ed
incompatibile d’informazione trasmesso. (corsivo mio).>>18
L’espres sione del volto
Nella comunicazione non verbale il volto svolge un ruolo
primario. Nell’uomo, prosegue Valli, si ricorre all’espressione
facciale in tre modi diversi (Argyle M.19):

 Il volto evidenzia le caratteristiche della personalità anche
perché questa parte del corpo è quella più in vista e che viene
maggiormente
presa
in
considerazione.
Attraverso
le
modificazioni del volto è abbastanza facile conoscere le
persone, anche se quello che traspare alle volte è frutto della
presentazione del sé.

 Il volto lascia trasparire le emozioni anche se <<nell’uomo le
espressioni dell’emozione e gli atteggiamenti interpersonali
18
19
Valli B., Comunicazione e media, Roma, Carocci, 1999.
In Valli B., Comunicazione e media, Roma, Carocci, 1999.
201
Immagine e Suono

sono modificati e controllati da regole culturali, e in parte
regolati da fattori cognitivi>>.

 Il volto produce molti segnali interattivi che accompagnano di
solito, attraverso movimenti molto rapidi, la conversazione.
Con lo sviluppo del discorso, le espressioni del volto sono
state assunte per uno scopo completamente nuovo, come
completamento e sostegno del discorso, ad esempio per
mezzo dell’informazione retroattiva (feedback) e dei segnali
di sincronizzazione. Queste espressioni sono abbastanza
differenti da quelle emotive, esse includono solo parti del
volto, ed hanno un a complessa struttura sintattica. Lo
sviluppo del discorso ha comportato lo sviluppo di un
elaborato sistema di comunicazione, che è composto da una
canale
vocale-uditivo
collegato
al
canale
visivo
facciale/gestuale.
C’è una differenza prevalente di velocità, per il fatto che il primo
è statico, il secondo lento e il terzo rapido; tuttavia è da tenere
presente che la personalità si può anche esprimere con reazioni
veloci ripetute, per esempio: una tendenza costante a ridere, o a
mostrare collera improvvisa o sorpresa.
Attraverso lo sguardo, in particolare, le persone tendono a
stabilire rapporti. Nella maggioranza dei casi tali rapporti
implicano la volontà di inviare informazioni, più che di
202
Immagine e Suono

riceverne. Dirigere lo sguardo verso qualcuno “significa” avere
interesse per quel qualcuno. L’atto di guardare è spesso inserito
in un’azione di comunicazione verbale, in cui si cerca (attraverso
sguardi, appunto) di reperire informazioni circa le possibili
risposte dell’interlocutore. L’importanza di questo atto riguarda,
quindi, sia lo scambio comunicativo in sé, sia i processi di
feedback, sia quelli di pre-feedback. Scrutare lo sguardo del
ricevente costituisce un modo per comprenderne o predirne le
reazioni, soprattutto considerato che la mimica facciale è una
delle più importanti fonti di retroazione.
I modelli di sguardo sono utili sia per integrare la conversazione
verbale, sia per illustrarla, commentarla ed enfatizzarla.
Questa relazione è ancor più interessante presupponendo la
seguente situazione:
Tre elementi presenti in una vicenda:
 X soggetto osservatore interno
 Y oggetto osservato
 Z soggetto osservante esterno
Ora: X potrebbe essere un attore, Y il prodotto sponsorizzato e Z
il telespettatore.
Se nella narrazione pubblicitaria accadesse che: X fissa
insistentemente Y (molto probabilmente quest’ultimo non verrà
inquadrato se non successivamente)  allora Z vorrà vedere
203
Immagine e Suono

cos’è che X osserva con tanta insistenza. È il principio su cui si
basa l’inquadratura soggettiva20. Il mistero verrà svelato quando
la macchina da presa cambierà angolazione, riprendendo “con gli
occhi dell’attore”.
Ovviamente, perché questo processo possa avere luogo, sarà
necessario seguire adeguate regole d’inquadratura21.
Perché due personaggi, in due inquadrature separate, si guardino
negli occhi:
1. Nelle angolazioni corrispondenti o contigue, devono guardare:

 il primo a destra macchina;

 il secondo a sinistra macchina;
(oppure il primo a sinistra e il secondo a destra, a seconda
dell’angolazione scelta e della posizione dei personaggi)


Nel controcampo22, possono guardare:

 nell’obiettivo se si vuol dare un senso soggettivo;

 leggermente a sinistra dell’asse ottico il primo e leggermente
a destra dell’asse ottico il secondo (o viceversa), se si vuol
dare alle inquadrature un senso oggettivo.
20
Vedi Appendice 2.
22
Vedi Glossario.
21
204
Immagine e Suono

I movimenti del co rpo
I gesti del corpo appartengono ad un’unica espressività. L’analisi
seguirà, perciò, la stessa norma che regola la distinzione fra
comunicazione verbale e non verbale, cioè: la suddivisione di
varie aree dipende unicamente da semplicità e chiarezza di
esposizione, non dal presupposto di star affrontando sezioni ben
distinte, a chiusura stagna.
Il gesto che più frequentemente compiamo durante una
conversazione è l’assenso con il capo. Si tratta di un movimento
che può essere anche molto limitato (sia nello spazio, sia nel
tempo) ma che ha un elevato potere di rafforzo della
comunicazione.
A proposito dei gesti delle mani riporto la classificazione di
Ekman e Friesen23:


i gesti simbolici o emblemi;


i gesti illustratori;


i gesti che esprimono stati emotivi;


i gesti regolatori dell’interazione;


i gesti d’adattamento
205
Immagine e Suono

I gesti simbolici o gli emblemi hanno la capacità di sostituire la
comunicazione verbale (il tipico gesto della mano per salutare,
l’agitare la mano per chiamare e l’atto d’indicare) e possono
essere utilizzati quando la comunicazione verbale è impedita
oppure per sottolineare e rafforzare gli scambi comunicativi.
Questi gesti sono particolarmente diffusi in Italia, dove
specialmente al Sud si possono trovare un tradizione radicata ed
un repertorio molto vasto e articolato.
I gesti illustratori sono tutti quei movimenti che accompagnano
la comunicazione verbale illustrando ciò che si sta dicendo. Essi
di volta in volta ampliano, completano o punteggiano la
comunicazione, descrivendo volumi, disegnando il contorno
degli oggetti, oppure illustrando movimenti ed intere situazioni
spaziali. Questi gesti sono di solito emessi consapevolmente e
dipendono da fattori culturali ed etnici in senso lato.
I gesti che indicano lo stato emotivo di un individuo sono segnali
non verbali che di solito manifestano gli stati di tensione
psicologica attraverso movimenti tipici (ad esempio, lo stringere i
pugni per evidenziare uno stato di rabbia). Questi movimenti
vengono a completare in generale l’attività del volto che rimane
comunque l’organo che meglio esprime gli stati d’animo delle
persone.
I gesti regolatori dell’interazione sono destinati a sincronizzare,
nell’ambito del dialogo, l’ordine degli interventi di ciascun
23
Ekman, Friesen, The Repertoire of Nonverbal behavior, in “Semiotica”, I, 1967. In Valli
206
Immagine e Suono

parlante. Attraverso opportuni ed abbastanza codificati gesti delle
mani, l’inarcamento delle sopracciglia, i cenni del capo ed altro
ancora, i partecipanti ad una conversazione possono indicare se
desiderano parlare, interrompere o disturbare la comunicazione,
in sintesi possono orientare il flusso della conversazione stessa.
Fra i gesti non intenzionali che le persone normalmente usano, ci
sono quelli cosiddetti d’adattamento. Essi rappresentano un
modello
di
comportamento
adattivo,
di
solito
appreso
nell’infanzia, che si manifesta attraverso segnali abituali, spesso
inconsapevoli, che intendono comunicare un dato messaggio.
Ekman e Friesen per quest’ultima categoria di gesti individuano
tre differenti tipologie: la prima comprende i segnali non verbali
del tipo auto-adattivo che riguardano tutti quei movimenti del
corpo che gli individui fanno nel corso dell’interazione
comunicativa, la seconda riguarda i gesti <<d’adattamento
incentrati sull’altro>> ed, infine, la terza, i gesti <<d’adattamento
orientati sugli oggetti>>.
Passiamo ora alla postura. Nel caso dell’uomo abbiamo tre tipi di
postura:


eretta


a sedere, rannicchiata, in ginocchio


distesa
B., Comunicazione e media, Roma, Carocci, 1999.
207
Immagine e Suono

I messaggi che lanciamo attraverso queste posizioni variano
sensibilmente
al
variare
di
ogni
nostra
articolazione.
Fondamentalmente mettiamo in atto involontariamente una data
postura, ma vi sono occasioni in cui essa è determinata da norme
sociali. Anche attraverso la nostra stazione comunichiamo stati
d’animo ad un interlocutore, sostenendo o meno lo scambio
relazionale. La postura può svolgere una funzione importante
nella
presentazione
manifestano
della
attraverso
personalità;
posizioni
infatti gli
corporee
stati
uomini
d’animo
decisamente intimi. Si tratta comunque di comportamenti
controllabili per fornire all’interlocutore una presentazione
intenzionale di se stessi: in riferimento al ruolo ricoperto,
l’individuo assumerà una postura codificata.
208
Immagine e Suono

Postura
Interpretazione

 Braccia chiuse incrociate
Autoprotezione,
specialmente
dei seni, ritirata
Braccia

 Tenere stretto un lembo del
Timori di incidenti al corpo
vestito

 Alzata di spalle, palmi delle
Debolezza passiva in fuori
mani in fuori
Gambe

 Molto incrociate (donne)
Autoprotezione, ritiro

 Non incrociate
Civetteria

 Gambe incrociate (donne) o
Civetteria
accavallate (donne) in modo
esibizionistico

 Nessun
movimento
del
Inibizione sessuale
bacino

 Rigido, portamento marziale
Tronco
Che nasconde ansia
(uomini), composto ed eretto
(donne)

 Portamento
vanitoso,
affettato
Conflitto fra il desiderio di
inviare segnali sessuali e la
timidezza

 Abbassato,
indolente,
Debolezza, richiesta di aiuto
immobile

 Rannicchiato nella sedia, in
Esprime impulsi sessuali
modo languido, erotico
Schema n°2024
24
Argyle M., Non-Verbal Communication in Humann Social Interaction, in Valli B.,
Comunicazione e media, Roma, Carocci, 1999.
209
Immagine e Suono

Pro s semica
La prossemica studia il senso delle distanze fra le persone. La
classificazione riportata di seguito è quella proposta da Hall
E.T.25, ma, da notare, fa riferimento alle distanze specifiche della
cultura americana. In altre culture, i significati delle posizioni del
corpo nello spazio possono variare. Un codice è comunque
sempre presente.
Secondo Hall si distinguono quattro diverse zone, ognuna
suddivisa in due fasi:


Distanza intima. Nella distanza intima la presenza dell’altro è
evidente e può essere eccessivamente coinvolgente, a causa
dell’intensificarsi e dell’ingigantirsi degli apporti sensoriali. La
vista (spesso deformata), l’olfatto, il calore del corpo dell’altra
persona, il rumore, l’odore e il sentire il respiro si combinano
tutti nel segnalare l’indubitabile immergersi in un altro corpo.


Distanza intima. Fase di vicinanza. Questa è la distanza
dell’amplesso e della lotta, del confronto e della protezione. Il
contatto fisico e/o l’imminente possibilità del coinvolgimento
210
Immagine e Suono

fisico è presente al più alto grado alla coscienza di ambedue le
persone. […]


Distanza intima. Fase di lontananza (cm 15-45). Il capo, le
cosce e le parti pelviche non si toccano facilmente, ma le mani
possono raggiungere e afferrare le estremità. La testa appare di
dimensioni maggiori e coi tratti fisionomici deformati. […]
Può essere colto il calore e l’odore del respiro dell’altro, anche
se è diretto fuori dal nostro viso. […] il mantenere una
distanza intima in pubblico è considerato scorretto dagli
americani adulti della classe media, anche se si possono vedere
dei giovani strettamente abbracciati. […] Metro e autobus
affollati possono costringere persone estranee a entrare in
rapporti che ordinariamente si classificherebbero come
reazioni spaziali intime; ma i viaggiatori posseggono degli
espedienti difensivi che servono ad abolire questa intimità.
- Distanza personale. Fase di vicinanza (cm 45-75). In senso
cinestetico di prossimità deriva in parte dalla presenza della
possibilità di entrare in vario rapporto con l’altro mediante le
estremità. A questa distanza, si può trattenere o afferrare
l’altro. […] La posizione che le persone assumono nella loro
relazione spaziale è indizio dei loro rapporti sociali o dei loro
sentimenti reciproci, o delle due cose assieme. Così una
moglie potrà impunemente stare entro il cerchio della zona
25
Hall E.T., The Hidden Dimension, Doubleday, New York, 1966. In Volli U., Il libro della
211
Immagine e Suono

personale ristretta di suo marito; mentre per un’altra donna è
tutto un altro discorso.
- Distanza personale. Fase di lontananza (cm 75-120).
<<Tenere qualcuno a distanza>> è un modo di indicare la fase
di lontananza della distanza personale, che si estende da una
soglia appena oltre l’intervallo che consente di toccare
facilmente l’altro, a un limite in cui due persone possono
toccarsi le dita allungando ciascuno il braccio. Questo è il
confine del <<dominio fisico>> inteso in senso più proprio.
Al di là di esso, non si può facilmente <<mettere le mani>> su
qualcun altro. A questa distanza si discutono argomenti di
interesse e carattere personale. […]

 Distanza sociale. La linea divisoria fra la fase di lontananza
della distanza personale e quella di vicinanza nella distanza
sociale, costituisce il <<limite di dominio>>. […]

 Distanza sociale. Fase di vicinanza (m 1,20-2,10). […] A
questa distanza si trattano gli affari impersonali, e nella fase di
vicinanza c’è maggior coinvolgimento che in quella di
lontananza. Le persone che lavorano assieme tendono a usare
la distanza sociale più prossima. Questa è anche la distanza
mantenuta negli incontri e convenevoli occasionali. […]

 Distanza sociale. Fase di lontananza (m 2,10-3,60). […] La
caratteristica prossemica di questa fase è che essa può essere
comunicazione, Milano, Il Saggiatore, 1994.
212
Immagine e Suono

usata per isolare o schermare reciprocamente gli individui: è
una distanza che rende possibile continuare a lavorare
in
presenza di altri senza apparire sgarbati. […]
 Distanza pubblica. Fase di vicinanza (m 3,6-7,5). A tre metri
e mezzo un individuo all’erta può intraprendere un’azione
evasiva o difensiva se minacciato. Questa distanza può anche
stare a indicare una forma residuale oppure subliminale di
reazione di fuga. […]
 Distanza pubblica. Fase di lontananza (da m 7,5 in su). È la
distanza che si stabilisce automaticamente intorno a
importanti personaggi pubblici […] ma può occorrere a
chiunque in occasioni pubbliche.
213
Immagine e Suono

Musiche e musicalizzazione
<<1. Arte e tecnica della combinazione dei suoni, secondo regole
e generi diversi, come espressione culturale. 2. Ogni produzione
ottenuta mediante tale arte. 3. Sono o voce particolarmente
armoniosi e quindi gradevoli all’ascolto. 4. Gruppo orchestrale,
banda. 5. Situazione, faccenda.>>26
Del Grosso Destrieri, in introduzione al testo La sociologia, la
musica e le musiche27, parla di “musicalizzazione” delle nostre
società.
<<Musicalizzazione significa che non esiste quasi
momento o occasione della nostra vita quotidiana
che non sia accompagnato da un aspetto musicale,
esplicito o implicito, voluto o indesiderato,
percepito
a
livello
conscio
o
subliminale,
ecc…>>28
Egli pone in evidenzia come a questo fenomeno ne seguano altri,
ed in particolare la trattazione di temi inerenti alla musica da
parte di tutti i media di comunicazione. La frammentazione e la
contemporanea onnipervasività degli aspetti musicali creano un
26
edizione).
27
Del Grosso Destrieri L., La sociologia, la musica e le musiche, Milano, Unicopoli, 1988.
214
Immagine e Suono

aumento dei significati che, di volta in volta, la parola “musica”
riveste. Ed è questo il compito della sociologia: comprendere i
mutamenti
delle
componenti
del
panorama
musicale,
considerando anche il loro variare nel tempo. L’Autore,
riferendosi al metodo da utilizzare, solleva le problematiche che
da tempo affliggono la ricerca sociologica (e che ne hanno
caratterizzato l’intera evoluzione). In questo senso continua il
Suo percorso di studio, prendendo le mosse dai classici. Egli ci
invita ad abbandonare sia visioni “naturalizzanti”, sia visioni
“universalizzanti”, sostenendo che serviranno tante teorie quanti
sono i tipi di attività legate al fenomeno musicale:
<<Non intendo sostenere che non possa darsi una
teoria sociologica delle musiche: affermo che essa
deve essere sufficientemente ampia da poter
includere una molteplicità di aspetti, la maggior
parte dei quali si riveleranno significativi solo in
alcuni contesti, e non in altri.>>29
Una delle maggiori difficoltà riscontrate in un’analisi di
sociologia della musica è rappresentata, quindi, dalla complessità
del fenomeno, che esclude una comprensione solamente musicale
proprio perché il termine stesso è indissolubilmente legato ad
ambiente e contesto.
28
215
Immagine e Suono

<<Gli aspetti musicali della nostra vita sociale
quotidiana sono divenuti sempre più importanti ed
invadenti e, di conseguenza, diventa sempre più
importante saperli cogliere nella loro dimensione
sociale. Il che vuol dire, anche, nella loro
dimensione di ideologia, cioè di sistema di
significati che si costruisce attorno a messaggi
che, solo se affetti da miopia, possono definirsi
“solamente musicali”.>>30
Certo, la musica è oggi onnipresente. Ma non è rimasta illesa da
questo processo:
<<L’impressione provata da molti che la musica
sia stata “espropriata” -come se avesse perso il
suo contatto con la realtà- è certamente legata al
modo in cui media e tecnologia hanno modificato
le condizioni della prassi musicale.>>31
29
31
Chion M., Musiques, medias et technologies, Paris, Flsmmarion, 1994. Vedi anche Britto,
L., Musica, informazione, comunicazione, Milano, Jaca Book, 1995: <<I nuovi media e le
tecnologie della comunicazione rendono del resto la musica largamente onnipresente,
generando conseguenze sul comportamento degli ascoltatori ancora assai difficilmente
misurabili. Mai come oggi, nella storia delle pratiche musicali, le condizioni tecniche e
sociali hanno permesso un tale ampliamento dell’ascolto. L’onnipresenza della musica
attraverso il supporto tecnologico -musica funzionale, musica degli spots pubblicitari,
musica d’accompagnamento, da film o da reportage- la abbina di volta in volta a messaggi
originariamente non musicali.>>
30
216
Immagine e Suono

La musica ha subito un processo di svalutazione, non solo
compositiva (oggi ognuno può crearla da sé) né soltanto di
registrazione (l’Autore pone bene in evidenza come la possibilità
di preservare il suono abbia incontrato più di un ostacolo), ma
soprattutto di fruizione, d’ascolto. E la ragione principale di
questa digressione sembra risiedere, sempre secondo Chion, nelle
modalità attraverso le quali l’uomo percepisce il mondo.
Viviamo, infatti, in una cultura prevalentemente visiva.
L’espressione
“tendere
l’orecchio”
designa
un
processo
psicofisiologico, materiale, che non ha riverbero all’esterno
dell’uomo (diversamente per ciò che sccade in alcuni animali).
Ne consegue che “l’attenzione sonora” non è percepibile da parte
di un osservatore esterno, cosa che invece avviene per la vista (si
può seguire uno sguardo, come ho già scritto). Inoltre l’ascolto
musicale viene considerato come passivo, diversamente da
quanto accade, per esempio, per la lettura o per l’osservazione di
un dipinto. Probabilmente sarà l’evoluzione nel tempo del
fenomeno e, spero, l’aumento progressivo d’attenzione verso lo
stesso, a determinare un nuovo e più adatto metodo per “vedere il
suono”. L’Autore analizza quali debbano essere le condizioni
d’ascolto cui il soggetto viene sottoposto, riprendendo anche il
discorso
formulato
da
Del
Grosso
Destrieri
riguardo
l’onnipervasività della musica. Sarà sempre difficile astrarci
217
Immagine e Suono

completamente, anche perché, diversamente dai fenomeni visivi,
non possiamo chiudere le orecchie o voltarci.
La musica sarà sì elemento continuamente presente nella nostra
vita, ma certo siamo nella condizione di scegliere con che grado
concentrarci su di essa.
Chion individua diversi gradi d’attenzione, <<tra questi, gli
estremi opposti sono l’essere totalmente inconsapevoli della sua
presenza (caso frequente nei bar e nei ristoranti, per esempio) o il
concentrare su essa tutta la nostra attenzione, come su un
discorso. Fra i due opposti gradi di attenzione sono possibili
diversi modi di ascolto: in maniera intermittente, della sua
presenza sonora o della sua pulsazione ritmica; oppure notare in
modo particolare alcune melodie e via di seguito.>>32
Nasce così la distinzione fra musica ambiente e musica discorso.
Si ricorre alla prima quando si desidera creare una determinata
atmosfera, spesso mentre si svolgono attività abituali; la seconda
è invece utilizzata per essere seguita con attenzione, per se stessa,
da cima a fondo. La prima, inoltre, può essere ascoltata in modo
discontinuo, mentre la seconda richiede continuità e sforzo
mentale. Anche verso elementi acustici, quindi, l’uomo attua
selezioni.
Certo è che lo sfaldarsi della forma musicale in una miriade di
corpuscoli ha portato ad una sua estensione spaziale: cultura
32
Chion M., Musiques, medias et technologies, Paris, Flsmmarion, 1994.
218
Immagine e Suono

musicale globale. Del Grosso Destrieri individua tre mondi
separati e, contemporaneamente, internazionalizzati, in cui si può
dividere questa cultura globale:
<<Il primo mondo è quello delle musiche diffuse dall’industria
culturale, singolarmente eguali ovunque e controllate dalle
multinazionali. A queste ultime non dobbiamo, tuttavia, attribuire
la totale responsabilità di una presunta omogeneizzazione dei
gusti. Certo, esse danno dimensioni planetarie ed ingigantiscono
determinati stili culturali o musicali: si può, tuttavia, affermare,
che non sempre sono all’origine delle mode culturali le quali
spesso scaturiscono, al contrario, in modi spesso spontanei, in
piccoli gruppi che esprimono in anticipo quelli che diventeranno
gusti di massa. Non credo che si possa parlare del grande Moloch
dell’industria culturale (tanto temuta dai primi francofortesi) e
ritengo che ci si trovi, al contrario, in presenza di un fenomeno di
acculturazione di dimensioni planetarie. Il secondo mondo è
quello delle istituzioni preposte all’educazione formale dei futuri
musicisti professionisti, e cioè i conservatori e le scuole di
musica. Il distacco tra questo mondo e il precedente è,
marcatamente in Italia (ma non solo), enorme in termini di abilità
trasmesse e richieste e di gusti musicali. Il terzo mondo è, infine,
quello della composizione musicale colta contemporanea che
marca uno stacco netto dalla composizione colta precedente:
quasi sempre non si cura dei gusti del pubblico ed ha altrettanto
219
Immagine e Suono

scarsi rapporti con le musiche che si insegnano nei conservatori.
[…] Tuttavia, non solo la composizione contemporanea ma
anche la maggior parte delle grandi istituzioni musicali (teatri,
istituzioni concertistiche, ecc…) non potrebbero sopravvivere
senza un cospicuo intervento del denaro pubblico.
Se tra questi tre mondi esiste separazione abbastanza netta (più
marcata in certi paesi, meno in altri), si può tuttavia osservare
che, al loro interno, stanno diventando sempre più omogeneizzati
a livello internazionale.>>33
A mio avviso sarebbe anche utile sottolineare come il fenomeno
di “glocalizzazione” (unione di globale e locale), tanto caro alle
discipline che si occupano di comunicazione, abbia investito
anche questo settore. Grazie all’espansione della musica
possiamo venir a conoscenza di sonorità tipiche di luoghi lontani,
prossime alla loro tradizione folcloristica.
Ciò che è cambiato, di conseguenza, sono gli impieghi della
musica, al di là dell’esperienza estetica e del piacere che essa
procura. Chion ne individua tre:
<<Il primo è quello di maschera acustica negli appartamenti
moderni. L’individuo, ridotto dalla società di massa a un atomo,
può isolarsi acusticamente grazie alla sua radio o al suo impianto,
33
220
Immagine e Suono

annegando i rumori discontinui dell’ambiente, dei genitori, del
vicinato, degli altri…, in un continuum musicale. E il walkman
ha permesso alla musica di perpetuare questo ruolo di maschera
acustica per strada, sui mezzi di trasporto ecc… anche in questo
caso, però, la musica non funziona esclusivamente come muro
acustico ma anche come flusso di energia modulata che produce
sensazioni di piacevoli variazioni e fornisce -come secondo
utilizzo- uno stimolo: è la “caffeina” sonora delle radio musicali
o delle musiche ritmate. Ognuno ha la sua, in funzione dei propri
gusti e del proprio ambiente socio-culturale: Vivaldi, il jazz, il
rock, i Preludi e Fughe di Bach, il bel canto… In terzo luogo,
sotto alcune forme e in particolare nell’intimità domestica, la
musica può essere un mezzo di distensione, se non addirittura di
preparazione alla riflessione.>>34
Con queste premesse due sono le posizioni della musica oggi: da
un lato gli ascoltatori hanno avuto occasione di familiarizzare
maggiormente con essa, dall’altro non si ha più un ascolto che ne
faccia un oggetto d’attenzione privilegiato.
<<Le creazioni musicali non possono essere
assunte in maniera puramente ricettiva; il soggetto
che percepisce deve articolare ciò che ascolta,
deve tener dietro alle voci nel loro muto rapporto
34
Chion M., Musiques, medias et technologies, Paris, Flsmmarion, 1994.
221
Immagine e Suono

armonico e modulatorio, deve distinguere tra loro
le parti intessute in intimo intreccio, senza tuttavia
separarle dal Tutto.>>35
Per indicare quali debbano essere le condizioni d’ascolto, ma
sotto un profilo psicologico, Revesz ricorre al termine di
musicalità:
<<La musicalità, questa proprietà innata ma
bisognosa e suscettibile di sviluppo, irradia da
tutto l’individuo e costituisce così un tratto
caratteristico di tutta la personalità.>>36
Certo, definire in modo esauriente la musicalità non è stato
semplice, soprattutto perché venivano coinvolte, di volta in volta,
contemporaneamente, concezioni diverse delle capacità umane in
grado, appunto, di dar voce al fenomeno musicale.
<<Da un punto di vista così generale la musicalità
può essere considerata come il bisogno e la
capacità di “provare” gli effetti autonomi della
musica e di giudicare le espressioni musicali in
base al loro valore estetico (contenuto).>>37
35
Revesz G., Psicologia della musica, Firenze, Giunti Barbera, 1982, (trad. it.).
37
36
222
Immagine e Suono

Ciò che colpisce è che la musica, nei suoi tratti fondamentali,
nelle modalità di creazione, percezione e fruizione, sia del tutto
identica a qualsiasi altra forma d’arte. L’atto di raccordo fra
educazione musicale e composizione può venir unicamente dal
genio dell’artista, da diverse circostanze e dal lavoro inconscio.
Alla musica considerata come evento comunicativo possono
essere applicate le funzioni di Jakobson38:

 Funzione fatica: evidente in tutta quella produzione musicale
che ingloba progetti di intrattenimento, di celebrazione, di
comunione. Tipiche in questo senso la musica barocca che
serve al progetto della festa e la musica leggera oggi. Ne
conseguono, nel messaggio musicale, caratteristiche formali
riconoscibili e soprattutto la ridondanza. […]

 Funzione emotiva: secondo l’ascoltatore comune è palese
nella maggior parte della produzione musicale; per gli
psicologi qualunque musica, anche la più “pura”, ha un
contenuto emotivo.

 Funzione conativa: […] In musica è forse connessa con la
funzione emotiva. […]
38
Vedi il capitolo Pubblicità e Comunicazione.
223
Immagine e Suono


 Funzione referenziale: anche la musica, come qualunque altro
fatto linguistico e segnico, può essere messa in contatto con
realtà esterne.

 Funzione metalinguistica: in cui il messaggio musicale
parlerebbe del suo codice. Sembrerebbe difficile parlarne, in
musica. Eppure Lèvi Strauss trova metalinguistica la musica
di Bach, Strawinski e Webern.

 Funzione poetica: elaborazione del messaggio per se stesso,
cioè, nel caso della musica, come oggetto o evento o ricerca.
Nella musica questa funzione è privilegiata e dominante. […]
L’opera od operazione musicale possiede infatti in alto grado
le caratteristiche del messaggio poetico che sono l’ambiguità
e l’autoriflessività; e tanto più le possiede quanto più è
complessa, meno riducibile a un comune esercizio fatico, a un
ricamo metalinguistico sul codice, a un’intenzione conativa di
violenza o persuasione, a un’espressione “immediata” di
affetti, a usi referenziali; in breve quanto più è “opera”, cioè
arte.>>39
39
224
Immagine e Suono

Ho evidenziato “come evento comunicativo” perché, suggerisce
Britto40, sarebbe altrimenti (quello di Jakobson) un modello
inadeguato a descrivere le relazioni che intercorrono fra
compositore, interprete ed ascoltatore.
Il “problema” sorge in merito all’interprete, elemento non
oggettivo né neutro.
40
Britto, L., Musica, informazione, comunicazione, Milano, Jaca Book, 1995.
225
Immagine e Suono

Musica e senso
La semiologia della musica di Nattiez41 si pone l’obiettivo di
ordinare quella che sembra essere una disciplina che verte attorno
ad un numero decisamente elevato di variabili. Infatti, ripercorre
l’Autore, già gli elementi oggetto di studio della semiologia
presentano un alto grado di instabilità. L’analisi diviene ancor
più problematica quando si passa ad applicarli ad un settore
specifico.
Le classificazioni dei segni presentate Nattiez si fondano su due
osservazioni:


I tratti utilizzati per distinguere le diverse specie di segni sono
di due tipi:

 la relazione tra le due facce del segno, ossia il significante e il
significato, sotto l’aspetto sia materiale che intellettuale;

 il comportamento degli utenti del segno, sia l’emittente che il
ricevente.


Le diverse classificazioni sono eterogenee tra loro, nel senso
che tutte hanno la pretesa di coprire la totalità dei fatti
semiologici, mentre è difficile stabilire delle corrispondenze
termine a termine tra una classificazione e l’altra.
41
Nattiez J.J., Dalla semiologia alla musica, Palermo, Sellerio, 1990 (trad. it.).
226
Immagine e Suono

Ed a proposito dei segni musicali Egli propone esempi
interessanti esaminando il segnale, l’indice e l’icona.
Segnale: in particolare l’esempio riportato nel testo fa riferimento
alla citazione musicale. Per Lissa la citazione può svolgere
quattro funzioni estetiche principali:

 Simboleggiare un carattere espressivo

 Provocare delle associazioni mentali. In questo caso il
compositore può ricorrere a ritmo, timbro e melodia, ma
anche a generi musicali che hanno caratterizzato in modo
preponderante un’epoca (un vero e proprio linguaggio
musicale)

 Un’allusione più o meno comprensibile ad una situazione

 Produce effetti parodistici, ironici o grotteschi.
Così come per l’ironia in generale, dunque, il ruolo del
destinatario è fondamentale. L’ascoltatore, infatti, deve
riconoscere la citazione in quanto tale; deve interpretarne e
re-interpretarne il senso (per esempio in due epoche
differenti);
in
altre
parole
deve
contestualizzare,
decontestualizzare e ricontestualizzare l’opera musicale. Il
processo richiesto comporta pertanto una certa quantità di
nozioni previe.
227
Immagine e Suono

<<La citazione deriva sì da un’intenzione di
comunicazione, ma il suo significato non è
immediatamente dato.>>42
Certo, obiettivamente la citazione musicale non rientra
rigidamente in una sola categoria di segni, e ciò dipende
essenzialmente dal rapporto che in essa intrattengono i due
relata: univoco o biunivoco.
Indice: ogni opera musicale può sempre essere considerata come
indice di uno stile, di un genere, di un’epoca.
Icona: appartengono a questa categoria tutti i procedimenti
musicali descrittivi o imitativi. La differenza dell’icona
rispetto al segnale ed all’indice deriva dal fatto che la prima
non richiede al destinatario alcun sapere culturale, ma solo
un certa sensibilità. L’icona più ricorrente in musica è
l’onomatopea. Il questo senso l’evento musicale riproduce
un fenomeno sonoro. Il procedimento è simile a quello che
compiamo frequentemente con la lingua e con la bocca nel
tentativo di imitare un rumore. Ma la relazione iconica non è
automatica, bensì si sviluppa su diversi gradi. Il discorso
semiologico-musicale si riallaccia a quello semiologicolinguistico: la distanza fra i due relata (segno imitativo e
42
228
Immagine e Suono

oggetto imitato) viene ricoperta con varie gradazioni dal
segno iconico (così come accade fra fotografia ed oggetto
fotografato). Essendo, inoltre, un fenomeno strettamente
legato alla situazione socio-culturale, l’idea del legame
iconico può variare in rapporto alla concezione generale che
si ha della musica.
Un’importante aspetto del segno iconico è la sua capacità di
munire la musica di autoreferenzialità: la musica può
rimandare a se stessa, come avviene per un metalinguaggio.
Un interessante legame fra musica e cultura è dato da LéviStrauss43. Egli stabilisce punti d’incontro e divergenze fra
fenomeno
musicale
e
mito.
In
particolare
parla
di
<<isomorfismo>> fra i due sistemi.
<<Sentiamo il sistema della musica come un
linguaggio
perché
l’originalità
assoluta
lo
che
comprendiamo,
lo
distingue
ma
dal
linguaggio articolato dipende dal fatto che esso è
intraducibile>>44
43
Lévi-Strauss C., Le Cru et le Cuit, Paris, Plon, 1964 in Nattiez J.J., Dalla semiologia alla
musica, Palermo, Sellerio, 1990 (trad. it.).
44
229
Immagine e Suono

Il tentativo principale operato da Lévi-Strauss è quello di trovare,
all’interno del linguaggio musicale, la doppia articolazione
caratterizzante il linguaggio articolato. Rispetto a quest’ultimo,
mito e musica hanno in comune l’essere linguaggi in grado di
trascenderlo. La loro peculiarità (per esempio rispetto alla
pittura) è che, insieme al linguaggio, necessitano della
dimensione temporale per manifestarsi. L’Autore descrive quali
siano i tratti comuni ai due processi:


Entrambe sono delle macchine per sopprimere il tempo:
l’opera musicale, seppur necessiti del tempo per aver luogo, è
una totalità organizzata in grado di sfuggirgli e fermarlo. Il
mito fa la medesima cosa.


Come accennato sopra, Lévi-Strauss cerca di trovare nei due
sistemi il principio della doppia articolazione. Ciò che
permetterebbe di identificarli come forme di linguaggio a
pieno titolo.
<<[…] la griglia fisiologica è dalla parte della
natura; il sistema degli intervalli, nati dalla
gerarchia dei gradi della scala, è di ordine
culturale.>>45
45
230
Immagine e Suono

<<Che la musica sia un linguaggio con cui sono
elaborati dei messaggi, almeno alcuni dei quali
accessibili alla stragrande maggioranza delle
persone […]>>46
Nattiez precisa come, in realtà, non si possa parlare di doppia
articolazione per la musica. Principalmente perché il
significato musicale sembra provenire da una stimolazione
psicofisiologica, ed è questo un fatto non in analogia con la
doppia articolazione del linguaggio. In primo luogo perché in
quest’ultimo i fonemi si identificano sulla base di variazioni
nel significato provocate a livello della prima articolazione.
In secondo luogo perché costituiscono un sistema economico.
Infine perché le unità di significato permettono la
trasmissione di messaggi stabili che, secondo la definizione
dello stesso Lévi-Strauss per la musica, non sono della
medesima natura.


La necessità d’individuare una seconda articolazione nella
musica ha uno scopo ulteriore: dimostrare come musiche
seriali e concrete non siano linguaggi, proprio in quanto prive
di doppia articolazione. O meglio, rivolgendosi l’una alla
materia e l’altra alla forma, spera che non abbiano l’utopia di
costruire un
46
sistema di segni su un solo livello di
231
Immagine e Suono

articolazione. Contraltare a queste due forme è costituito dalla
musica tonale (e, ovviamente, dal linguaggio articolato).
Descrivendo quali siano gli assi fondamentale del pensiero di
Lèvi-Strauss,
Nattiez
indica,
a
proposito
del
carattere
universalistico tipico del rapporto mito/linguaggio, il livello della
percezione:
<<Il progetto del compositore, come quello del
mito, si attualizza attraverso l’ascoltatore e grazie
a lui. Nell’uno e nell’altro caso infatti si osserva la
stessa inversione del rapporto tra emittente e
ricevente, perché in fin dei conti è il secondo a
scoprirsi significato dal messaggio del primo: la
musica si vive in me, io mi ascolto attraverso essa.
Il mito e l’opera musicale appaiono così come
direttori d’orchestra di cui gli ascoltatori sono i
silenziosi esecutori.>>47
Si torna al carattere d’isomorfismo esistente fra musica e mito:
due sistemi devono essere analoghi per corrispondere a delle
strutture comuni.
47
232
Immagine e Suono

Tutt’ora l’analisi di sistemi e testi musicali costituisce per la
semiotica uno dei settori più difficoltosi48. In particolar modo la
sfida si gioca riguardo le possibilità di estendere in modo
omogeneo le sue concezioni ad altre e diverse forme
d’espressione. L’applicazione all’opera musicale di strutture e
regole appartenenti alla semiologia appare, talvolta, frutto di
forzature o semplici assonanze. Uno dei problemi maggiori può
essere quello di non concepire affatto la musica come portatrice
di contenuti (pensiero tipico del Novecento). Per moltissimi
ascoltatori, infatti, la musica <<significa>> qualcosa, anche se
questo non vuol dire che si debba far riferimento a significati
<<extramusicali>>. È sintomatico il forte riconoscimento di
relazioni fra testo musicale e stili, atmosfere o spirito di
un’epoca. Ma questo è un solo aspetto relativo alle capacità di
significazione della musica. Al di là di strutture di significato
correlate a stati d’animo, le analisi semiologiche colgono
costrutti che, non di rado, corrispondono a complesse architetture
concettuali. Le similitudini con la semiotica visiva e narrativa
diventano più evidenti affrontando uno studio dettagliato. Ciò
spiega il ricorso dell’attuale semiologia musicale a concetti di
derivazione narratologica. <<Il sistema tonale sul quale è
organizzata gran parte della musica occidentale è del resto tale da
creare per sua natura un’alternanza di stati di tensione e di
equilibrio, di implicazioni e di attese, di sensazioni di perdita e di
48
Per approfondimenti vedi Volli U., Manuale di semiotica, Roma, Laterza, 2000.
233
Immagine e Suono

recupero di un ordine: tutti elementi che hanno molto a che
vedere con la logica costruttiva di una narrazione.>>49. È stato,
inoltre, rilevato come i testi musicali siano fondati su dicotomie
quali
individuale/collettivo,
languido/energico
o,
ancora,
sensazione di affondare/sensazione di sollevarsi. Anche in questo
caso l’analisi dei brani ricorre a categorie tipiche della semiotica
generale.
Peculiarità dell’analisi di semiologia musicale è la necessaria
distinzione fra spartito ed esecuzione (segno scritto e suonato).
Sarebbe possibile applicare, in questo caso, la distinzione fra
enunciato (struttura musicale) ed enunciazione (esecuzione).
Inoltre l’interpretazione incontra due filtri: quello dell’esecutore
e quello dell’ascoltatore.
L’analisi
musicale
può
essere
affrontata
seguendo
la
categorizzazione di Molino:
- Processo poietico: l’insieme delle strategie grazie alle quali
alla fine dell’atto creativo esiste una cosa (l’opera) che prima
non esisteva e che dunque può diventare oggetto di analisi
poietica.
49
Volli U., Manuale di semiotica, Roma, Laterza, 2000.
234
Immagine e Suono

- Processo estesico: l’insieme delle strategie messe in atto dalla
percezione del prodotto dell’attività poietica: esse sono
oggetto di una analisi estesica.
- Livello neutro: la traccia sulla carta dell’opera letteraria o
musicale, che non esiste pienamente come opera se non
quando è letta, eseguita o percepita, ma senza la quale l’opera
semplicemente non esisterebbe. Si dice neutra perché è una
descrizione non necessariamente dotata di pertinenza poietica
o estesica.
Che, adattato per la musica:
- Processo
poietico:
corrisponde
alla
prospettiva
del
compositore.
- Processo estesico: concerne il lato della ricezione.
- Livello neutro: oggettiva definizione delle caratteristiche
dell’opera in sé.
237
Analisi

ANALISI
Nell’affrontare un’analisi pubblicitaria è possibile compire una
distinzione in classi fondamentali. Possiamo trovarci di fronte a
due tipi di messaggio:


Di tipo statico, solitamente in riferimento a pubblicità su carta
stampata;


Di tipo dinamico, fondati sul ricorso a tecnologie audiovisive.
In questo caso prendo in esame il secondo tipo di messaggi. Ma,
anche se sembra strano, ricorrerò frequentemente all’analisi dei
primi, per quanto riguarda le immagini di chiusura degli spot.
Infatti, proprio in chiusura, vengono proposti, nella maggior parte
dei casi, spezzoni che molto hanno da condividere con le pagine
di giornale. Per questo, oltre che ad osservazioni legate a
caratteristiche proprie del mezzo televisivo (ed è ciò che rimane
al centro di tutta l’analisi), saranno presenti considerazioni
concernenti immagini fisse (in senso lato).
L’indagine, unicamente per ragioni di chiarezza, si suddivide in
due fasi: la prima è introduttiva, e scruta elementi generali
presenti nello spot; la seconda, definita “scheda tecnica”, è di
carattere più specifico. Sottolineo già da ora come sia necessario
affrontare queste due sezioni come fossero una sola, cercando di
integrare le informazioni l’una dell’altra. In questo modo la
238
Analisi

visione d’insieme della pubblicità analizzata risulterà più
completa ed esaustiva.
Tutto ciò che ho scritto in precedenza risulta essere, ora, un
passaggio obbligato per comprendere lo studio seguente. Per
questo, per ogni dubbio, rimando ai capitoli già sviluppati, agli
Appendici ed al Glossario.
Per poter permettere una migliore comprensione degli spot via
via presentati, ho ritenuto opportuno inserirne gli storyboard. Vi
sono contenute le scene fondamentali, soprattutto in rapporto al
codice sonoro, ad eventuali movimenti di macchina. Segnalo, per
precisione, che ho riportato unicamente gli elementi salienti per
quanto riguarda i due registri. Soprattutto alla luce di una
considerazione nata nel corso del lavoro: per quanto io possa
svolgere una ricerca particolareggiata, la maggior parte del target
non reagirà a tutti gli elementi individuati, ma solamente ad
alcuni. Ho tenuto in grande considerazione proprio questi ultimi,
senza diventare troppo puntigliosa e tecnicistica.
Lo storyboard risulta così come una traccia, in assenza del video
vero e proprio. I rimandi ad esso sono frequenti, e sono
amplificati e completati da ulteriori informazioni (per esempio
quelle temporali, di effettiva durata nel video pubblicitario).
Credo sia indispensabile riportare una traccia dello storyboard
stesso, utile per poter sfruttare al meglio questo strumento.
239
Analisi

È la linea del sonoro, che ci consente di capire
dove sia presente una base musicale, ed, eventualmente, dove si
interrompe. Indica una base di musica leggera, classica, swing e
comunque piacevole all’orecchio, non caotica, anzi, molto
aggraziata. Può variare nei colori:
in questo caso, ad esempio, si tratta di una
musica percepita come movimentata, ma che non aggredisce lo
spettatore.
Questa,
invece,
è
una
base
decisamente
indiavolata, dai ritmi frenetici, che coinvolgono (o travolgono)
in modo talvolta brutale il telespettatore.
Le scelte operate a proposito delle basi audio vengono spiegate di
volta in volta. Anticipo che questi tre colori corrispondono a tre
macro-generi, individuati negli spot oggetto d’analisi, come
discriminabili dalla maggior parte del pubblico.
Le tracce del sonoro possono subire modificazioni, tracciando
traiettorie in ascesa o in discesa, in rapporto alle variazioni di
volume percepito. Ogni mutamento sarà segnalato all’interno
dell’analisi.
Altri simboli riguardanti il registro sonoro sono:
240
Analisi

la pausa, per indicare che la base musicale ha subito un
momentaneo arresto. Tutte le osservazioni in proposito si trovano
comunque nel corso dell’indagine;
il segno che indica un rumore di fondo. Se è cerchiato vuol dire
che riveste, in un determinato momento dello spot, molta
importanza;
il segno che indica una voce presente in scena. Quelle fuori
campo sono state precisate sia in introduzione sia nella scheda
tecnica di ogni spot.
Una piccola freccia ed un quadratino segnano, rispettivamente,
l’inizio e la fine di uno spezzone o di un brano musicale (così
come di un accenno soltanto).
Il registro visivo non presenta grandi difficoltà:
è caratterizzato da fotogrammi identificativi delle scene più
importanti;
in alcuni fotogrammi sono riportati, attraverso frecce,
movimenti di macchina particolarmente interessanti
(come lo zoom per l’esempio qui accanto).
241
Analisi

Anche in questo caso l’introduzione di ogni spot, unita alla
scheda tecnica, ne facilitano la comprensione.
Per una maggior contestualizzazione dell’analisi svolta, preciso
che la raccolta del materiale si è svolta nelle due settimane
comprese fra mercoledì 26/03/2003 e mercoledì 09/04/03 in
Italia 1. Le fasce interessate all’interno della programmazione di
flusso sono quelle in cui, presumibilmente, avremo maggior
varietà nel target, nonché maggior presenza di pubblico. Cioè fra
le 12 e le 15, e fra le 20 e le 23.
Riporto, per completezza, i palinsesti delle giornate, con
evidenziati tutti i programmi che rientrano (seppur per breve
tempo) nel lasso temporale preso in considerazione.
242
Analisi

Mercoledì 26/03/03
ORA
7.00
9.00
9.30
11.30
12.25
13.00
13.40
15.00
15.55
17.25
18.00
18.30
19.00
20.00
20.45
21.00
23.15
0.15
0.40
0.50
1.30
2.30
3.25
4.15
4.25
PROGRAMMA
Cartoni animati
Tarzan –La grande avventura Telefilm
La mia guardia del corpo Film
Mac Giver Telefilm
Studio Aperto Notiziario
Studio Sport
Cartoni animati
Beverly Hills, 90210 Telefilm
Cartoni animati
Sabrina, vita da strega Telefilm
Willy il principe di Bel-Air Telefilm
Relic Hunter Telefilm
Sarabanda Gioco musicale
Cartuno
Zelig Circus Varietà
Le Iene Ps Varietà satirico
Studio Sport Notiziario sportivo
Studio Aperto – La giornata Notiziario
Amici di Maria De Filippi (R)
Highlander Telefilm
Non è la RAI Varietà (R)
I-Taliani Telefilm
Talk radio Varietà
Dentro il cuore Film
243
Analisi

Giovedì 27/03/03
ORA
7.00
9.00
9.30
11.30
12.25
13.00
13.40
15.00
15.55
17.25
18.00
18.30
19.00
20.00
20.45
21.00
23.00
23.10
0.15
0.45
1.10
1.20
2.00
2.55
3.55
PROGRAMMA
Cartoni animati
I soldi degli altri Film
Mac Giver Telefilm
Cartoni animati
Cartoni animati
Cartuno
Dennis la minaccia Film
Le Iene.it Varietà satirico
Le Iene Varietà satirico
South Park Cartoni Animati
Highlander Telefilm
Talk radio Varietà
244
Analisi

Venerdì 28/03/03
ORA
7.00
9.00
9.30
11.30
12.25
13.00
13.40
15.00
15.55
17.25
18.00
18.30
19.00
20.00
20.45
21.00
22.55
23.25
0.50
1.40
2.05
2.15
2.55
3.50
4.20
PROGRAMMA
Cartoni animati
Sulle ali dei ricordi Film-tv
Mac Giver Telefilm
Studio Sport
Cartoni animati
Cartoni animati
Cartuno
C.S.I. – Scena del crimine Telefilm
Mai dire Grande Fratello
Studio Aperto presenta Lucignolo
Grand Prix Moto
Studio Aperto – La giornata
Highlander Telefilm
I-Taliani Telefilm
Talk radio Varietà
245
Analisi

Sabato 29/03/03
ORA
6.55
10.20
11.00
12.00
12.25
13.00
13.30
14.10
16.00
16.40
17.20
18.30
19.00
20.00
20.45
21.00
22.50
1.15
1.45
3.40
5.25
5.55
PROGRAMMA
Cartoni animati
Ziggie Varietà
Wrestling presenta Velocity
Nikki Telefilm
Otto sotto un tetto Telefilm
Candid Camera Varietà
Per fortuna c’è Lucky Luke Film-tv
Ziggie Varietà
Oblivious Gioco
Papirazzo
Cartuno
L’incantesimo del lago Film
Il magico regno delle favole Miniserie
Studio Sport Notiziario
La corsa più pazza del mondo Film
La corsa più pazza d’America 2 Film
I-Taliani Telefilm
Talk radio Varietà
246
Analisi

Domenica 30/03/03
ORA
7.00
7.30
11.55
12.25
13.00
14.00
16.00
18.30
19.00
20.00
20.30
21.30
22.35
0.15
0.45
2.25
3.45
4.15
PROGRAMMA
Superpartes programma di comunicazione politica
Cartoni animati
Grand Prix Rubrica sportiva
Young Hercules Telefilm
Cartoni animati
Il magico regno delle favole
Squadra emergenza Telefilm
Rtv - Clip
Mai dire domenica Varietà
Le Iene Show Varietà satirico
Squillo Film
Tutti giù per terra Film
Colletti bianchi Telefilm
I-Taliani Telefilm
Talk radio Varietà
247
Analisi

Lunedì 31/03/03
ORA
7.00
9.00
9.30
11.30
12.25
13.00
13.40
15.00
15.55
17.25
18.00
18.30
19.00
20.00
20.45
21.00
23.40
0.30
1.25
1.50
2.00
2.40
3.35
4.30
4.40
PROGRAMMA
Cartoni animati
Rudy – Il successo di un sogno Film
Mac Giver Telefilm
Cartoni animati
Cartoni animati
Cartuno
Dark Angel Telefilm
Ciro presenta Visitors Varietà
Thunderbirds
Highlander Telefilm
I-Taliani Telefilm
Talk radio Varietà
L’albero di Antonia Film
248
Analisi

Martedì 01/04/03
ORA
7.00
9.00
9.30
11.30
12.25
13.00
13.40
15.00
15.55
17.25
18.00
18.30
19.00
20.00
20.45
21.00
23.30
1.15
1.40
1.50
2.30
3.20
4.05
4.30
4.35
PROGRAMMA
Cartoni animati
Pazzi da legare Film
Mac Giver Telefilm
Cartoni animati
Cartoni animati
Cartuno
Amici di Maria De Filippi Varietà
Buffy Telefilm
Highlander Telefilm
I-Taliani Telefilm
Talk radio Varietà
Drum, l’ultimo Mandingo Film
249
Analisi

Mercoledì 02/04/03
ORA
7.00
9.00
9.30
11.30
12.25
13.00
13.40
15.00
15.55
17.25
18.00
18.30
19.00
20.00
20.45
21.00
23.10
0.35
1.00
1.10
1.50
2.50
3.45
4.35
PROGRAMMA
Cartoni animati
Las Vegas: una vacanza al casinò Film
Mac Giver Telefilm
Cartoni animati
Cartoni animati
Cartuno
Asini Film
Ciro presenta Visitors Varietà
Highlander Telefilm
I-Taliani Telefilm
Talk radio Varietà
250
Analisi

Giovedì 03/04/03
ORA
7.00
9.00
9.30
11.30
12.25
13.00
13.40
15.00
15.55
17.25
18.00
18.30
19.00
20.00
20.45
21.00
23.15
23.25
24.00
0.30
0.55
1.05
1.45
2.45
3.45
4.35
4.40
PROGRAMMA
Cartoni animati
Prendimi…se ci riesci! Film
Mac Giver Telefilm
Cartoni animati
Cartoni animati
Cartuno
L’amore è un trucco Film
Le Iene.it Varietà satirico
Le Iene Varietà satirico
Cartoni animati South Park
Highlander Telefilm
I-Taliani Telefilm
Talk radio Varietà
Cannibal ferox Film
251
Analisi

Venerdì 04/04/03
ORA
7.00
9.00
9.30
11.30
12.25
13.00
13.40
15.00
15.55
17.25
18.00
18.30
19.00
20.00
20.45
21.00
22.55
23.25
0.50
1.50
2.15
2.25
3.05
4.05
5.00
5.25
PROGRAMMA
Cartoni animati
Thunder in Paradise Film
Mac Giver Telefilm
Studio Sport
Cartoni animati
Cartoni animati
Cartuno
C.S.I. – Scena del crimine Telefilm
Mai dire Grande Fratello
Studio Aperto presenta Lucignolo
Grand Prix Moto
Studio Aperto – La giornata
Highlander Telefilm
Non è la Rai Varietà
I-Taliani Telefilm
Talk radio Varietà
252
Analisi

Sabato 05/04/03
ORA
7.00
9.00
10.20
11.00
12.00
12.25
13.00
14.10
16.00
16.40
17.20
18.30
19.00
20.00
20.45
21.00
22.35
0.15
1.15
1.45
3.10
3.35
3.40
4.00
PROGRAMMA
Cartoni animati
Ziggie Varietà
Wrestling presenta Velocity
Nikki Telefilm
La dura legge di Lucky Luke Film-tv
Ziggie Varietà
Oblivious Gioco
Papirazzo Varietà
Cartuno
L’incantesimo del lago 2 Film
Bats – Mostriciattoli Film
Boxe: Gigliotti-Medjkoune
Studio Sport
M.A.S.H. Film
I-Taliani Telefilm
Talk radio Varietà
Studio Sport
Grand Prix – G.P. Giappone Rubrica sportiva
253
Analisi

Domenica 06/04/03
ORA
7.00
8.00
11.00
12.25
12.35
13.15
15.30
18.30
19.00
20.00
20.30
22.35
0.50
1.15
1.40
3.35
4.45
4.50
PROGRAMMA
Grand Prix G.P. Giappone Motogp
Cartoni animati
Grand Prix G.P. Giappone - 125
Guida al Campionato Rubrica sportiva
Grand Prix G.P. Giappone - 250 - Motogp
Il magico regno delle favole
Squadra emergenza Telefilm
Rtv - Clip
E allora Mambo Film
Controcampo Rubrica sportiva
Fuori campo Rubrica sportiva
Nirvana Film
Colletti bianchi Telefilm
Talk radio Varietà
I ragazzi della 3aC Telefilm
254
Analisi

Lunedì 07/04/03
ORA
7.00
9.00
9.30
11.30
12.25
13.00
13.40
15.00
15.55
17.25
18.00
18.30
19.00
19.30
20.00
20.45
21.00
23.00
0.15
1.10
1.35
1.45
2.30
3.10
4.00
PROGRAMMA
Cartoni animati
Non dirle chi sono Film
Mac Giver Telefilm
Cartoni animati
Cartoni animati
Arrivano i Rossi Varietà
La Tata Telefilm
Cartuno
Lo stile del dragone Film
Zelig Off Varietà
Thunderbirds
Anteprima Champions League Rubrica sportiva
Highlander Telefilm
I cinque del quinto piano Telefilm
255
Analisi

Martedì 08/04/03
ORA
7.00
9.00
9.30
11.30
12.25
13.00
13.40
15.00
15.55
17.25
18.00
18.30
19.00
19.30
20.00
20.45
21.00
23.30
1.15
1.40
1.50
2.30
3.20
4.05
4.30
PROGRAMMA
Cartoni animati
Polizziotti a due zampe Film
Mac Giver Telefilm
Cartoni animati
Cartoni animati
Arrivano i Rossi Varietà
La Tata Telefilm
Cartuno
Amici di Maria De Filippi Varietà
Buffy Telefilm
Highlander Telefilm
Talk radio Varietà
256
Analisi

Mercoledì 09/04/03
ORA
7.00
9.00
9.30
11.30
12.25
13.00
13.40
15.00
15.55
17.25
18.00
18.30
19.00
19.30
20.00
20.45
21.00
22.55
0.30
0.40
1.05
1.45
2.45
3.55
4.20
4.25
PROGRAMMA
Cartoni animati
My Giant Film
Mac Giver Telefilm
Cartoni animati
Cartoni animati
Rarrivano i Rossi Varietà
La tata Telefilm
Cartuno
Full Monty Film
Pressing Champions League Rubrica sportiva
Highlander Telefilm
Talk radio Varietà
Brillantina Rock Film
257
Analisi

MENTOS
È necessario iniziare sottolineando la stretta integrazione fra i
registri. Lo spot, infatti, sviluppa una narrazione ben precisa,
possibile
e
comprensibile
unicamente
considerando
la
collaborazione fra i codici per una corretta interpretazione e
decodifica. Dal punto di vista iconografico ciò che più stupisce è
la tendenza a rendere antropomorfo l’animale. Gli sguardi, in
particolare, rivelano le intenzioni, i pensieri, le reazioni delle
pecore. Grazie all’espressività dell’animale lo spettatore potrà
percepire l’esistenza di intenzionalità celate.
Le inquadrature si succedono, nella prima parte dello spot,
alternando uomo ed animale. Nella seconda parte, invece, solo le
raider-pecore saranno protagoniste. Fra queste due sezioni le
inquadrature cambiano ritmo. Nella prima il susseguirsi delle
immagini è lento, la macchina da presa è stabile, compie solo
piccoli zoom. L’occhio del regista “osserva”, e ci permette di
osservare, chi occupa la scena. È una soggettiva tutta dedicata a
noi. Inoltre, quando si tratta di soffermarsi sull’uomo,
comprendiamo come la soggettiva non sia più quella fornita da
un terzo estraneo, ma dalle pecore stesse. Stanno scrutando
qualche cosa posseduto dal pastore. La possibilità di capire al
meglio l’ambientazione è data dalle prime inquadrature a campo
medio-lungo, che lasciano il posto unicamente a primi piani (se
così posso dire riferendomi anche agli animali). I colori sono in
accordo con la situazione rappresentata. Questa seconda fase,
258
Analisi

interna alla prima parte, è supportata dalla soavità che assume il
registro sonoro, grazie all’introduzione della voce femminile
(sin’ora assente). Nello storyboard questo cambiamento si nota
con un innalzamento della linea del sonoro (quinto fotogramma).
Ho parlato di prima e seconda parte perché, sia per il registro
acustico che per quello visivo, lo spot subisce una frattura netta a
circa
metà
dell’intera
pubblicità.
La
divisione
presente
nell’immagine è pienamente in armonia con ciò che accade a
livello sonoro.
Nella prima parte la musica è classica, poetica, nel senso
tradizionale
del
termine.
Le
immagini
risentono
molto
dell’influsso sonoro: sarà sufficiente un piccolo esperimento.
Togliere la base: il susseguirsi delle inquadrature sembra
leggermente più rapido. È, questa, una chiara dimostrazione di
quanto sia efficace, e talvolta insostituibile, il suono. Nella
seconda parte il ritmo aumenta, la melodia non è più soave, ma
isterica, metallica, e le immagini si succedono con grande
rapidità. I movimenti di macchina sono bruschi. Alla quieta voce
di donna si sostituisce quella maschile, forte…sta decisamente
urlando. Non è necessario, per lo spettatore, comprendere le
parole del testo. Sarà sufficiente percepire le emozioni veicolate.
Se, per caso, il compito affidato al registro musicale fosse
diverso, posso affermare che, pur non comprendendone il testo,
raggiungerebbe
un
effetto
tale
da
rendere
efficace
la
comunicazione. È un punto importante, in quanto la maggioranza
259
Analisi

dei destinatari dello spot non possiede competenze musicali tali
da
distinguere
generi
poco
diversificati.
È
proprio
la
consolidazione dei due generi musicali di riferimento a costituire
un punto su cui il ricevente possa operare distinzioni e
discriminazioni. I due brani usati come base verranno identificati
dai non addetti ai lavori come “musica tranquilla” e “musica
caotica”. Anche questo costituisce, a livello percettivo ed in
rapporto all’efficacia del comunicato, un elemento più che
sufficiente, e che non necessita di ulteriori approfondimenti. Tale
discorso si presenta obbligatoriamente perché il presunto target
di riferimento è ampio, non si riferisce ad una “cultura” o “stile
di vita” in particolare. Distinzioni minime fra i testi musicali non
avrebbero quindi sortito effetti rilevanti.
Un solo aspetto accomuna l’intero spot: la presenza di rumori di
fondo. In particolare quel suono che emettiamo masticando…in
effetti…tutti masticano…per l’intera durata della pubblicità!!!
Un momento in particolare: quello segnato dal decimo
fotogramma riportato nello storyboard: il rumore della pecora
che mastica non è coperto dalla musica che, anzi, compie
un’improvvisa seconda pausa. Già, perché la prima è posta nel
momento di cesura di cui parlavo in precedenza. È un istante
(dieci decimi di secondo circa) rilevante: l’immagine non c’è
(schermo nero) e nemmeno l’audio (inclusi i rumori di fondo).
Entrambe riprendono in dissolvenza, distruggendo il clima
idilliaco presentato nella prima fase. Il cambiamento della base
260
Analisi

musicale è ciò che lascia più straniti. Quella della pausa (segnata
nello storyboard con il simbolo musicale della pausa di 1/4) è, in
effetti, una strategia cui si ricorre frequentemente nelle pubblicità
ironiche. Addirittura escludendo l’audio da una delle due sezioni,
o mantenendo unicamente i rumori di fondo. Spesso è la musica
a completare, favorire ed incentivare l’atto ironico (e la sua
percezione). Si potrebbe definire, quindi, questo spot come
atipico. Ma sarebbe un passo falso vista l’importanza rivestita dal
suono nella sua totalità.
Tornando ai rumori di fondo…che dire! Sono fondamentali.
Soprattutto perché rendono estremamente reale ciò che vediamo
nella prima parte, e permettono lo stravolgimento nella seconda.
Il rumore prodotto dall’ambiente, dai personaggi, dagli strumenti
che usano (ovviamente se reale) funge da supporto alle nostre
aspettative “in linea unicamente con avvenimenti possibili”.
Costituisce, in altre parole, un elemento di ancoraggio al reale.
Forse per questo la situazione al limite dell’assurdo appare ancor
più incredibile. La nostra capacità di previsione subisce, grazie
agli accorgimenti sonori, un grave scacco.
261
Analisi

Scheda te cnica
DURATA
30’’ circa.
BATTUTE AL MINUTO
Prima parte: 111circa.
Seconda parte: 178 circa.
FORMAT
Animali unito ad Umorismo (Vedi Appendice 1.).
TECNICA
Riprese dal vero unite ad effetti speciali. Personaggi reali e
fantastici si sviluppano e sono in analogia perché compiono gli
stessi movimenti (masticano). La pecora, per questo, è
antropomorfa. La soggettiva permette di stabilire tale legame.
FORMATO
REGISTRO VISIVO: tecniche miste, montaggio di immagini in
movimento, immagine filmica, effetti speciali.
REGISTRO VERBALE:
262
Analisi

SCRITTO: “ SAVE YOUR MOUTH FOR (MENTOS)”
Indicazioni di prodotto e non di marca, presentato in
modo lampante in coda allo spot, non supporta le
immagini.
Headline: non è propriamente uno slogan perché non
ricorre in ogni spot Mentos.
Visual: è strettamente legato all’headline in quanto
la parola “Mentos” completa l’headline stessa. È
rappresentata dalla confezione.
Relazione Headline/Visual: supporto, integrazione.
Bodycopy: non c’è testo, unicamente il logo “THE
FRESHMAKER”
ricorrente
per
gli
spot
(e
confezioni) Mentos. In esso è contenuto il pus
principale del prodotto. È costituito, e rappresenta,
un’unica parola chiave.
Packshot: il prodotto, in chiusura, è protagonista,
grazie all’incastro fra headline e visual.
Logo e marchio: l’emblema del prodotto e il
packshot. È rimasto praticamente invariato nel
tempo (cos’ come la forma della caramella)
costituendo l’unico marchio di identificazione.
L’azienda coincide con il prodotto.
263
Analisi

Pay-off: si può riscontrare il pay-off (assente in
senso tradizionale) nella stretta connessione fra gli
elementi precedenti.
PARLATO: ancoraggio con lo scritto, voce fuori campo
maschile adulta.
RAPPORTO VISIVO/PARLATO: il visivo prevale sul
parlato che funge da codice sussidiario. I due sono in
concordanza.
CODICE LINGUISTICO: lingua inglese, apparentemente
senza doppi sensi.
REGISTRO MUSICALE:
Prima parte: classica-lirica più voce femminile senza
parole.
Seconda parte: metal più voce maschile, straniera.
Non si tratta di un jingle. Supporta l’immagine
grazie al genere. Non supporta il registro verbale.
FUNZIONI DI JULIEN: è certamente presente la funzione
implicativa che permette di rinforzare il contatto fra
emittente e ricevente, ma anche di concretizzarlo
sotto una forma musicale, fornirgli un proprio
264
Analisi

impatto nella memoria del destinatario. Sicuramente
è presente anche la funzione imperativa, proprio
grazie al ritmo che la musica imprime alle immagini.
Non sembrano presenti quella mnemonica (perché la
base è diversa dagli altri spot Mentos) né quella
riflessiva.
La musica del prodotto, del testo e del consumatore
sono legate al genere musicale stesso.
FUNZIONI DI JAKOBSON: la funzione referenziale è
presente in modo particolare. Infatti il processo di
referenza si stabilisce nell’interazione fra codice
iconico e codice acustico. Inoltre, v’è referenza fra
codice verbale scritto e parlato (ridondanza).
La
funzione fatica trova supporto principalmente nella
musica. Sono presenti anche la funzione emotiva e
quella conativa. È possibile rinvenire la funzione
metalinguistica a proposito dell’interazione fra
registri. Quest’osservazione è valida per i rapporti
che si stabiliscono fra codice iconico e sonoro, ma
non per le relazioni fra questi e quello verbale
(scritto e parlato). L’ultima funzione, quella poetica,
è presente nel registro sonoro ed in particolare nei
generi musicali utilizzati.
265
Analisi

MODALITA’ DI SPETTACOLARIZZAZIONE
Effetti speciali. Montaggio: le inquadrature scorrono da destra a
sinistra; si tratta di un accorgimento particolare. La situazione del
tutto improbabile crea sì effetti ironici, ma può anche risultare
fastidiosa. Le immagini nella prima parte, “realistica”, sono
molto curate.
CITAZIONE
Non è presente, nemmeno in musica.
STRUTTURA NARRATIVA
È presente un alto livello di strutturazione narrativa. È necessaria,
per questo, una dose elevata d’attenzione da parte dello
spettatore. Il codice sonoro risulta insostituibile.
IL PRODOTTO/SERVIZIO
GRADO DI PRESENZA
È alto: il prodotto è presente lungo tutto il filmato sebbene non
sia facilmente identificabile sino alla fine perché il tempo
d’esposizione è breve. Ho individuato tre fasi:


masticazione


confezione (in una piccola zona delle inquadrature)


immagine fissa in chiusura (unitamente al codice verbale)
266
Analisi

LIVELLI DI CENTRALITA’
La maggior parte dello spot presenta un discorso laterale, anche
per le fugaci apparizioni della confezione di Mentos. Solo in
chiusura il discorso è diretto. Il comunicato è nudo, povero.
MODALITA’
DI
DESCRIZIONE
DELLE
SUE
CARATTERISTICHE
Sono solo accennate “THE FRESHMAKER” (che fa parte del
logo Mentos) in chiusura.
GRADO DI REFERENZIALITA’
Medio. Localizzato sul piano prevalentemente visivo, supportato
verbalmente.
RAPPORTO PRODOTTO/MARCA
Identificazione.
L’ENUNCIATORE
SOGGETTO ENUNCIATORE
Individuo
e
animale.
Quest’ultimo
apparentemente
non
interagisce. Il primo non interagisce affatto. Sono entrambe
necessari per la costruzione dello spot e lo svolgimento narrativo.
Animale: sesso femminile, adulto e cucciolo.
Uomo: maschio, adulto.
267
Analisi

INTERPELLAZIONE DEL RECETTORE
PRESENZA
Assente. O dovremmo pensare: siamo tutti un branco di pecore?
SESSO, ETA’, GENERE.
Entrambe i sessi. Senza particolari restrizioni d’età.
MODALITA’ DEL DISCORSO PUBBLICITARIO
FUNZIONI DELL’ENUNCIATORE
Dire, raccontare. Non c’è una promessa se non quella legata al
plus del prodotto. Non c’è giuramento.
DISCORSO TESTUALE
Espressivo e narrativo.
FINE DELL’ATTO COMUNICATIVO
Persuasivo e interpretativo.
TONO DELLA COMUNICAZIONE
Entusiasta e coinvolgente, fantasioso, dimostrativo (nel senso:
ma tu guarda cosa possono fare le Mentos!!!), umoristico.
268
Analisi

SAPERE VEICOLATO
Si finalizza un fare ed un essere intesi.
MODELLI IN RAPPORTO AL SAPERE VEICOLATO
Modelli di comportamento. Un fare diversamente comporta un
essere diversi. È presente un richiamo alla possibilità di
ribellione (fare diversamente) grazie alla “piccola” rivoluzione
messa in atto dalle pecore.
IL
CONTENUTO
NEI
TERMINI
DEL
CONTESTO
AMBIENTALE
Non è presente una collocazione storica e geografica precisa.
Nemmeno l’audio richiama sonorità tipiche di epoche o zone
determinate. È una situazione contemporanea. L’unico elemento
temporale presente si riferisce ad un momento del giorno:
l’imbrunire. La stagione sembra essere quella estiva. Il contesto
storico non varia nel corso della narrazione. L’ambiente è quello
naturale. La situazione si svolge seguendo una trama in gran
parte immaginaria. Sono presenti elementi irreali in una
situazione realistica. Oppure: v’è una contestualizzazione
fantastica in una situazione realistica.
IL CONTENUTO NEI TERMINI DI PLUS, BENEFIT,
PROMESSA
269
Analisi

PLUS
Freschezza. Garanzia di marca (non esplicitata).
BENEFIT
Svago,
evasione,
follia,
serenità,
rivoluzione,
cambiamento verso una situazione migliore.
PROMESSA
Coincide in gran parte con i benefit.
VALORI
Individualismo, in questo caso veicolato dall’animale.
ribellione,
270
Analisi

RESET
Questo spot può essere diviso in due parti. Si tratta di una
scissione meno netta rispetto a quella operata nel caso Mentos. In
questa pubblicità, infatti, il codice sonoro non subisce modifiche
sostanziali in quanto il genere musicale rimane invariato. Certo,
all’interno del brano vi sono sensibili mutamenti di direzione. Il
punto di cesura è localizzato tra il quinto ed il sesto fotogramma,
circa a sette secondi e due decimi dall’inizio.
La prima parte è caratterizzata dal suono del pianoforte, che in un
primo momento è “pieno”, poi sfuma in note staccate ed isolate,
quasi sole. Perdiamo, in questi ultimi istanti, il senso della
melodia, e ciò giustifica la scelta grafica nello storyboard (la
linea dell’audio scende, nonostante l’altezza delle note sia in
ascesa). Il ragazzo alita, ed in sottofondo, dopo una breve pausa,
inizia un leggero (ma percepibile senza eccessivi sforzi) rullo di
tamburo…qualcosa sta per succedere. Immediatamente il cane
annusa e bacia. Per questo ho evidenziato con “R” questi
momenti: sono quelli in cui il rumore di fondo ricopre la
maggiore importanza. Sono altri i rumori (ambientali e prodotti
dai personaggi) presenti, che ci consentono di comprendere gesti
ed azioni (per esempio il ragazzo che alita ed annusa,
fotogramma due), ma quel trio di suoni è particolarmente
importante. Essi corrispondono ai fotogrammi cinque, sette e
otto.
271
Analisi

A proposito dell’immagine le inquadrature sono piuttosto
statiche. Non compiono di per sé narrazione ma passano da
soggettive attribuibili ad occhi sempre diversi. L’unico piccolo
zoom è quello presentato nel terzo fotogramma, inquadratura
rivelatrice del prodotto sponsorizzato. Le inquadrature stesse
sono, inoltre, più lente nella prima parte, meno nella seconda.
Prevale il primo piano, carico di tensioni emotive (si veda il
fotogramma
nove!).
Percepiamo
l’ambiente
circostante
unicamente tramite la prima e l’ultima scena. Le luci
rispecchiano bene l’idea di un luogo familiare e caloroso, e
l’intimità trasuda grazie al ricorso a luci soffuse e diffuse. Un
momento in cui la luce risalta con maggior intensità è quello del
fotogramma nove: ormai tutto è svelato. Si torna alla situazione
esterna (intesa come reale, soprattutto dopo l’urto subito) e
l’effetto ironico aumenta. I colori si accordano perfettamente alla
vicenda, non sono in contrasto.
Nella seconda parte la base musicale si arricchisce di strumenti,
ed il ritmo aumenta leggermente. Ciò che comunica è un’alta
soavità, in forte contrasto con l’evento cui siamo appena stati
spettatori. Anche le immagini, qui, si susseguono rapidamente.
L’ironia della vicenda deriva indubbiamente dall’impossibilità di
operare
tramite
previsione.
Il
codice
sonoro
ci
aveva
avvertiti…ma certo non avremmo potuto aspettarci questo.
Anche perché il cane compare solo alla settima inquadratura
(sesta nello stoyboard), quando sino a quel punto una sola era
272
Analisi

stata dedicata alla donna, e ben cinque all’uomo! La sequenza
della narrazione ironica è breve, tutto accade velocemente. La
possibilità di comprendere la vicenda è affidata alla ridondanza:
l’inquadratura dei due che si baciano si ripete, e, a confermare
l’assurdità di cui siamo stati protagonisti, è sufficiente il volto
scandalizzato e deluso della fidanzata…è sicuramente più
sconvolta di noi.
La narrazione stessa è ironica, e l’atto comunicativo si fonda
interamente su questo processo. Diventa così arduo individuare
come dovrebbe essere composto il target o quali valori voglia
trasmettere il produttore. La pubblicità ironica cattura chiunque
sappia decodificarla. In questo modo il cerchio del target
raggiungibile si amplia. Ovviamente un peso particolare è
giocato dal prodotto stesso (e più in generale dalla categoria
merceologica)
che,
teoricamente,
non
richiede
requisiti
particolari nel consumatore (questo vale anche per la pubblicità
Mentos). Resta fermo il fatto che, anche nel caso in cui il
prodotto non rientri negli interessi dello spettatore, uno spot così
strutturato non passerà inosservato e, quantomeno, riuscirà a
comunicare l’esistenza di un determinato bene di consumo (o
servizio).
273
Analisi

Scheda te cnica
DURATA
15’’ circa
BATTUTE AL MINUTO
Prima parte: 71 circa
Seconda parte: 81 circa
FORMAT
L’immagine è interamente filmica, con un’unica immagine fissa
in chiusura. Nella prima parte si tratta di scena dal vero;
presentazione del problema e sua soluzione (un alito fresco).
Nella seconda sezione il format è quello umoristico. Caratterizza
l’intero spot il ricorso ad animali.
TECNICA
Non c’è in particolare. L’unica presente è quella del montaggio
di immagini in movimento. Non ci sono effetti speciali: il cane
“recita dal vivo”, così come il ragazzo che ne viene baciato. Sono
stati necessari due giorni di riprese e tentativi per poter avere una
scena soddisfacente.
274
Analisi

FORMATO
REGISTRO VISIVO: immagine filmica, immagine fissa in
chiusura e montaggio di immagini in movimento.
REGISTRO VERBALE:
SCRITTO:
“(RESET)
ALITO
FRESCO
IRRESISTIBILE”. È assente l’indicazione di marca
(è molto piccola sulla confezione), che viene
precisata dal parlato. Il codice verbale scritto svolge
una funzione di ancoraggio con le immagini,
rendendo
ridondante
l’effetto
ironico.
Viene
supportato dal parlato che ha inizio già nelle
sequenze precedenti.
Headline: non costituisce un vero e proprio slogan,
comunque riporta le caratteristiche principali del
prodotto, favorendone la memorizzazione grazie
all’estrema semplicità.
Visual: è costituito dalla confezione. È legato alla
headline perché la introduce, diventando il soggetto
dell’enunciato.
Relazione
integrazione.
Headline/Visual:
completamento,
275
Analisi

Bodycopy: contiene unicamente un plus “ALITO
FRESCO”
ed
“IRRESISTIBILE”.
un
benefit-promessa
Fondamentalmente
coincide
con gli elementi precedenti. Risulta la parola chiave
dello spot.
Packshot: la confezione costituisce, in effetti, la
prima parte dell’enunciato. I colori di fondo sono in
accordo con la confezione stessa.
Logo e marchio: compare il marchio Vigorsol solo
sulla confezione, in piccolo.
Pay-off: corrisponde a tutti i punti precedenti, in
particolare al packshot.
PARLATO:
“RESET
STRAORDINARIO
VIGORSOL
CHEWINGUM
PER
LO
UN
ALITO FRESCO IRRESISTIBILE”. Opera una
funzione di ancoraggio verso il registro visivo, sia
verbale che iconico. La voce non canta sulla base ma
fornisce informazioni sul prodotto. Essa non inizia al
comparire dell’immagine fissa (come per lo spot
Mentos) ma attorno al nono fotogramma presentato
in storyyboard (circa all’undicesimo secondo). È
costituito da una voce fuori campo, femminile,
adulta.
276
Analisi

RAPPORTO VISIVO/PARLATO: il parlato lascia spazio
al visivo, che prevale. Comunque il rapporto che
instaurano è di concordanza.
CODICE
LINGUISTICO:
italiano
standard.
È
un
linguaggio d’uso quotidiano; l’unica enfasi è data
dal
codice
verbale,
ricorrendo
al
termine
“STRAORDINARIO”. Particolare il susseguirsi di
due aggettivi senza congiunzioni (sia nello scritto
che nel parlato).
REGISTRO MUSICALE: non si tratta di un jingle ma di uno
spezzone
di
musica
classica.
È
unicamente
strumentale, quindi, se non fosse per la già citata
importanza rivestita dal “genere musica classica”,
non svolgerebbe ancoraggio.
FUNZIONI DI JULIEN: la funzione implicativa non è così
evidente (vedi spot Mentos). Infatti la base musicale
non può produrre da sola straniamento, in quanto il
genere è unico. L’attenzione viene catturata dal
progressivo
aumento
d’intensità
del
brano,
contenente una pausa (vedi fotogrammi cinque, sei e
sette), ma l’immagine è indispensabile. La funzione
ludica è predominante (in riferimento al carattere
277
Analisi

ironico dello spot). Anche la funzione imperativa è
presente. Prima del bacio le immagini sono più lente
rispetto a poi. Non c’è funzione mnemonica intesa in
senso stretto. Sembrerebbe assente anche quella
riflessiva. Particolare importanza rivestono i rumori
di fondo che, presenti in tutto lo spot, culminano
all’ottavo fotogramma (nove secondi e ventiquattro
centesimi) con il bacio del cane, senza pausa della
base. Musica del prodotto, del testo e del
consumatore sono legate al genere. Per il resto non
se ne riscontrano i tratti distintivi.
FUNZIONI DI JAKOBSON: desidero segnalare un punto
in particolare: il fotogramma cinque (circa a sei
secondi dall’inizio). Esso raccoglie in sé diverse
funzioni. Quella fatica in primo luogo perché il rullo
di tamburi prepara l’ascoltatore ad un avvenimento,
grazie alla pausa, ed al successivo arricchimento
strumentale della base. Veicola una forte quantità
d’emozione. La funzione metalinguistica è presente
e abbastanza completa: i tre codici interagiscono
l’uno con l’altro, senza esclusione.
278
Analisi

Presenza di una situazione improbabile, imprevista e decisamente
scioccante (basti vedere, nel fotogramma undici, il viso della
fidanzata!) che si rivela estremamente comica. La scenografica è
semplice e non costituisce elemento indispensabile alla
narrazione, se non nei componenti essenziali, che ci permettono
di comprendere l’ambiente entro cui si svolge la vicenda.
CITAZIONE
Non è presente, nemmeno dal punto di vista musicale.
STRUTTURA NARRATIVA
Alto livello. La storia è completa e la vicenda si chiude.
Nonostante ciò si presterebbe a diventare la prima di una serie di
pubblicità (le pubblicità a puntate). La comprensione da parte
dello spettatore è comunque immediata, grazie alla presentazione
semplice degli elementi necessari alla comprensione.
GRADO DI PRESENZA
Alto. È diverso, però, dal caso Mentos. Infatti qui il prodotto
viene presentato dopo poche inquadrature, evidenziando come
sia la “causa” di ciò che avverrà in seguito. La differenza sta nel
fatto che la confezione ed il suo contenuto sono mostrati
chiaramente (vedi fotogramma tre). Lo stesso vale per
279
Analisi

l’immagine in chiusura: occupa quasi tre secondi in totale e può
essere divisa in parti:

 compare la confezione,

 compare la scritta ALITO

 compare la scritta FRESCO

 compare la scritta IRRESISTIBILE
Ognuna delle parole è come se cadesse dalla scatola (vedi il
movimento del dito che scuote la confezione, accompagnato dal
leggero rumore dei confetti agitati al suo interno).
Discorso diretto. Nonostante la scena non coincida per nulla con
le reali caratteristiche del prodotto, e sia inverosimile, la
presentazione del prodotto stesso sin dal principio rende chiara la
comunicazione. Il comunicato è comunque povero.
MODALITA’
DI
DESCRIZIONE
DELLE
SUE
CARATTERISTICHE
Solo accennate. “ALITO FRESCO IRRESISTIBILE” come
effetto, ma nulla riguarda caratteristiche tecniche o peculiarità
proprie del prodotto.
280
Analisi

Basso. Localizzato sul piano visivo che, in rapporto alle
immagini sul prodotto, prevale solo leggermente sul registro
verbale parlato.
Equilibrio: entrambe vengono citati. Il prodotto prevale nel
registro iconografico a causa delle diverse dimensioni e
caratteristiche dei font.
L’ENUNCIATORE
Coppia, presumibilmente di fidanzati. Giovani e circa della
medesima età.
PRESENZA
Il consumatore non è identificato, salvo che in chi voglia un alito
fresco (o ne abbia bisogno!)
Entrambe i sessi. Senza particolari restrizioni d’età.
281
Analisi

Raccontare, facendo un ricorso diffuso alla spettacolarità. Dire.
DISCORSO TESTUALE
Narrativo ed espressivo.
Persuasivo.
Fantasioso, umoristico ed ironico. È coinvolgente.
SAPERE VEICOLATO
Si finalizza in un fare ed essere intesi.
Di comportamento. Implica l’essere oggetto di reazioni
inaspettate.
IL
CONTENUTO
NEI
TERMINI
DEL
CONTESTO
AMBIENTALE
La localizzazione storica è contemporanea. Non ci sono
immagini in esterni, ma la scenografia degli interni supporta
questa osservazione. Non ci sono particolari referenti per
282
Analisi

individuare il luogo geografico. Il contesto storico è il medesimo
per tutto lo spot. Vista l’oscurità della stanza e l’abito della
ragazza dovrebbe essere sera. L’ambiente è domestico.
Presuppone l’esistenza (anche in futuro) di situazioni intime. La
costruzione delle stanze è realistica. Si tratta comunque di
contestualizzazione fantastica in una situazione realistica.
PROMESSA
PLUS
Freschezza, novità.
BENEFIT
Diventare irresistibili.
PROMESSA
Diventare irresistibili.
VALORI
Non sono presenti valori in particolare.
283
Analisi

BREEZER
Un’occhiata allo storyboard. È essenziale e descrive quanto la
struttura dello spot sia semplice. Non è possibile distinguerlo in
parti con caratteristiche diverse, ma in due micro-sequenze che
formano un blocco ripetuto per quattro volte, cui si aggiungono
le due immagini “fisse” di presentazione del prodotto. Ciò che
più distingue le due micro-sequenze sono le emozioni veicolate
dal clima rappresentato. Analizzerò le due sezioni con tutti gli
elementi che le caratterizzano, per poi passare ad osservazioni di
carattere generale.


Sequenza A: è caratterizzata da tranquillità estrema. Le
inquadrature si succedono lentamente, con camera fissa.
L’unico zoom è quello in apertura sulla sala dove si trovano i
protagonisti, ma è un movimento molto limitato. In questi
frangenti non è presente una base musicale. Ciò crea
un’atmosfera essenzialmente statica, priva di qualsiasi ritmo e
valida in sé, senza referenti. La sensazione di stabilità, ordine,
calma, è supportata dai colori: solo il viola nella prima
inquadratura risalta, poi il filmato conterrà unicamente
impercettibili
sfumature,
che
sfiorano
la
drammaticità
veicolata dalle pellicole in bianco e nero. La luce subisce
modificazioni corrispondenti: è diffusa, rende chiara la scena,
crea un’atmosfera quasi sfumata…da fotografia. Altro
284
Analisi

supporto è rappresentato dai gesti e dai movimenti del corpo
dei personaggi: la suocera è rigida persino nelle movenze della
bocca, il suocero non si vede, il fidanzato sembra fossilizzato e
la ragazza è impietrita per la tortura di cui si sente oggetto.
Sempre con l’immagine viene resa proprio quest’ultima
situazione: vediamo il volto spaventato e perso della fidanzata
nel fotogramma tre. Esso determinerà lo sviluppo successivo
della narrazione e guiderà lo spettatore ad una corretta
decodifica del messaggio. I primi piani sono il tipo di
inquadratura più utilizzato. Come per la pubblicità Reset,
percepiamo l’ambiente circostante in un’unica inquadratura,
necessaria. Ciò che intravediamo in seguito potrebbe anche
essere assente. Il primo piano, dicevo, non è una scelta
stilistica priva di connotazioni, anzi, si ricorre a questa ripresa
proprio nel tentativo di cogliere quei dettagli (del volto, nel
nostro caso) fondamentali, con tutte le sfumature ed
implicazioni che riescono a veicolare. Questa parte (che può
essere definita come familiare, quieta, tranquilla, ferma,
statica, scialba), ha come unico elemento sonoro dei rumori di
fondo. Essi sono chiari nella prima inquadratura, sempre per
aiutarci a contestualizzare la vicenda, ed appena percepibili
nelle successive.

 Sequenza B: è quella contrassegnata dalla presenza della linea
del sonoro. Siamo proiettati in un mondo completamente
285
Analisi

differente dal precedente. Infatti regna il caos. In primo luogo
la base musicale: dura solo per la lunghezza della scena;
riprende quasi fosse sempre la stessa (in realtà sono presenti
sensibili
modifiche);
il
volume
sembra
aumentare
sproporzionatamente, forse grazie alla pausa che caratterizza
le sequenze A; il numero di battute è veramente alto, ancor
più che nel caso Mentos. Le immagini seguono il ritmo
violento della musica. Ma non per il loro contenuto, che
spesso è stato rallentato, bensì per la velocità in cui si
succedono. I colori sono spettacolari. Prevalgono i colori
caldi, ma il contrasto creato con alcuni elementi “freddi” li
esalta maggiormente. Scopriremo in seguito che questa
tecnica è ripresa nelle inquadrature finali. Già la presenza di
così tanti colori, tanto accesi ed in contrasto fra loro crea una
situazione folle (nel senso positivo del termine). Ed infatti ciò
che traspira da queste scene è un immenso entusiasmo.
Naturalmente il tutto è di supporto alla narrazione che, per
prima, presenta tali caratteristiche. I corpi qui compiono gesti
rapidi ed ampi; si salta, corre, balla e agita in tutte le direzioni.
In questo schema troviamo una strutturazione caratterizzata da
miniature: di immagini ma anche di suoni ed emozioni. Allo
spettatore vengono somministrate “pillole” di ognuno di questi
elementi. L’effetto che si produce comporta due conseguenze in
particolare: da un lato uno spettatore sufficientemente perspicace
286
Analisi

non ha bisogno di vedere l’intero spot; dall’altro la comprensione
è favorita dalla ridondanza interna, così come l’effetto ironico.
Da non dimenticare che questo è solo uno dei comunicati
pubblicitari della campagna Bacardi. Gli elementi che presenta
non sono tipici della Bacardi, non consentono identificazione di
marca. Permettono invece di creare questa relazione perché
affiancati da altri spot che presentano la medesima struttura (vedi
secondo storyboard).
Per riassumere:
287
Analisi

Tipo di sequenza
Numero di inquadrature Durata in sec.
A
5
6:19
B
4
2:52
A
2
2:51
B
4
2:05
A
2
3:02
B
3
2:51
A
2
3:14
B
4
2:58
C…
2
…
Ogni blocco AB ha inizio con una domanda o affermazione della
suocera (escluse le prime inquadrature, che fungono da
introduzione), cui seguono quelle che sono le risposte ed i
pensieri della ragazza. Riporto gli enunciati tradotti, che
compaiono a video come sottotitoli. Da notare che i pensieri della
ragazza e le emozioni sono invece veicolati unicamente grazie al
registro iconico e sonoro.
“MARK
CI
HA
DETTO
CHE
LAVORI
UN’ASSOCIAZIONE” (fotogramma due e tre).
PER
288
Analisi

“CHE COSA FACEVI ALL’UNIVERSITA’?” (fotogramma
cinque).
“HO SENTITO CHE SEI APPASSIONATA DI RICAMO”
(fotogramma sette).
“ALLORA
DICCI:
COME
VI
SIETE
CONOSCIUTI?”
(fotogramma nove).
Scheda te cnica
DURATA
29’’ circa
BATTUTE AL MINUTO
240 circa
FORMAT
Scena dal vero nelle sequenze A. Dimostrazione (di ciò che può
fare Breezer) nelle scene B. Umorismo nel passaggio dall’uno
all’altro genere di sequenza.
289
Analisi

TECNICA
Montaggio di immagini in movimento. Il montaggio presenta
particolarità stilistiche in quanto alcune sezioni di fotogrammi
vengono velocizzate, altre rallentate. Le sequenze A sono quasi
girate in real time. È presente un unico effetto video: un flash fra
l’undicesimo e il dodicesimo fotogramma dello storyboard.
FORMATO
REGISTRO VISIVO: immagine filmica per tutto lo spot, con
montaggio di immagini in movimento. Immagine
fissa in chiusura. Grafica computerizzata presente
solo nel flash e per la proposizione in chiusura
(compare con dissolvenza in apertura). Il flash
interessa
nel
video
solo
tre
fotogrammi,
corrispondenti a tre centesimi di secondo.
REGISTRO VERBALE:
SCRITTO: “FREE SPIRIT IN EVERYONE” e marchio
Bacardi unito al nome del prodotto. L’indicazione di
marca e di prodotto sono ben visibili e compaiono
associate. Vengono veicolate soprattutto dalla
confezione del prodotto. Infatti il marchio in alto a
290
Analisi

destra non fa che riprendere l’etichetta della
bottiglia. Il codice linguistico scritto è esaustivo e
supportato da quello verbale tramite ridondanza,
fondamentalmente
racchiude
il
messaggio
da
comunicare. Non sono presenti caratteristiche del
prodotto. La comunicazione dell’identità di marca e
del prodotto è lasciata, nel codice iconico, alla
bottiglia. Infatti, solitamente, il marchio è posto a
fine
“pagina”
in
modo
da
facilitarne
la
memorizzazione essendo, probabilmente, l’ultimo
elemento osservato. Sono presenti i sottotitoli in
italiano del “monologo” in inglese.
Headline: questo spot fa parte di una campagna a
puntate e l’enunciato costituisce un vero e proprio
slogan.
La
interpretazione
frase
costituisce
delle
immagini
una
possibile
passate,
e,
contemporaneamente, una promessa.
Visual: è la confezione: quattro bottiglie che ci fanno
pensare, vista la differente colorazione, a quattro
sapori diversi. Richiama l’attenzione anche perché è
ridondante rispetto alla precedente inquadratura
(vedi fotogrammi undici e dodici).
Relazione
Headline/Visual:
integrazione, spiegazione.
completamento,
291
Analisi

Bodycopy: coincide con l’headline. Posso avanzare,
quindi, le medesime osservazioni.
Packshot: Valgono, per il confezionamento, le stesse
affermazioni qui sopra. Sottolineo l’importanza del
colore del packaging in relazione allo spot. Infatti
nelle scene B (il prodotto compare nella prima) i
colori sono molti, accesi, nettamente distinti e
distinguibili, ed in netto contrasto con quelli delle
sequenze A.
Logo e marchio: è presente in associazione al nome
del prodotto, sia isolato, sia sulla confezione.
Pay-off: vedi tutto quello che ho osservato sin’ora.
PARLATO: “BACARDI BREEZER THERE IS A FREE
SPIRIT IN EVERYONE” E’ il messaggio chiave e
svolge funzione di ancoraggio sia con il visivo
verbale sia con l’iconico. La voce è maschile, adulta
e fuori campo. L’attacco avviene all’undicesimo
fotogramma dello storyboard (al ventisettesimo
secondo circa) e continua sino in chiusura. L’altra
voce che sentiamo è quella della suocera. Quindi:
femminile, adulta, presente in scena. Parlato e
immagine sono strettamente connessi e necessari per
la narrazione.
292
Analisi

RAPPORTO VISIVO/PARLATO: si supportano. Tale
condizione è evidente perché, per necessità di
comprensione del codice verbale parlato, sono
presenti sottotitoli in italiano. L’efficacia dello spot
aumenta. È, questo, un perfetto caso di equilibrio fra
codici (incluso quello sonoro), non solo per le
funzioni svolte, ma anche per la presenza in durata
occupata nello spot.
CODICE LINGUISTICO: Parlato interno: inglese. Voce
fuori campo: inglese. Visivo interno (sottotitoli):
italiano.
REGISTRO MUSICALE: il genere è quello della musica
concreta-elettronica, per lo più costituita da rumori
associati in modo tale da creare una “melodia”.
Rientra, fondamentalmente, nella grande categoria
delle basi “caotiche” (infatti la linea del sonoro nello
stoyboard è rossa). Viene ripreso uno stacco simile
all’altro ogni volta. Il posizionamento è tipico dello
staccato, del punteggiato e della miniatura, in
perfetta concordanza con le immagini. In un certo
senso costituisce il jingle di questa campagna (è
uguale per gli altri spot).
293
Analisi

FUNZIONI DI JULIEN: la funzione implicativa è resa dal
volume improvviso assunto dalla base musicale
perché è in forte contrasto con le scene tranquille, in
cui sono presenti sporadici rumori di fondo, poco
percepibili (fotogrammi uno, due, tre, cinque, sette e
nove). Ma anche dalla ridondanza per il continuo
succedersi della formula AB. Sicuramente la
funzione ludica è ben visibile. Ma in modo peculiare
rispetto agli spot precedenti: è il contenuto stesso di
ogni scena di tipo B ad essere divertente, non solo la
comprensione dell’assurdità della situazione in cui i
due fidanzati si trovano. L’imperativa è presente (le
immagini seguono il ritmo musicale). Costituisce,
quindi, un canone consolidato. In questo caso
troviamo anche la funzione mnemonica essendo, la
base, medesima in ogni spot. Riflessiva: in questo
video fa leva sui gusti tipo del target e, soprattutto,
sui suoi desideri.
FUNZIONI DI JAKOBSON: la funzione fatica è rivestita
prevalentemente dal registro sonoro (e dalla sua
assenza!). lo spettatore riconosce lo spot dalla
musica ed è attratto dal contrasto assenza di sono/
suono dirompente.
La funzione metalinguistica è
presente nella concordanza e richiamo fra i tre
294
Analisi

codici. Sono percepibili distintamente i diversi gradi
di emotività comunicati dall’emittente attraverso il
codice sonoro.
Presenza di situazioni comiche, divertenti e, prestando maggior
attenzione all’intera narrazione, paradossali. Il maggior grado è
raggiunto attraverso la differenza delle scenografie, del ricorso a
luci, colori, ritmi, movenze agli antipodi.
CITAZIONE
Assente.
STRUTTURA NARRATIVA
Media. È facilmente comprensibile grazie alla ridondanza creata
all’interno dello spot, così come a quella fornita dalla
presentazioni di spot strutturati in egual modo all’interno della
stessa campagna pubblicitaria.
GRADO DI PRESENZA
Presenza costante. I punti in cui è più evidente sono rappresentati
nei fotogrammi quattro, undici e dodici. Il prodotto, però,
295
Analisi

compare anche nel sesto fotogramma (una persona regge una
bottiglia di Breezer) ma non è facilmente percepibile.
Discorso diretto. Povero dal punto di vista verbale (seppur più
completo rispetto a Mentos e Reset). Ricco dal punto di vista
iconico.
MODALITA’
DI
DESCRIZIONE
DELLE
SUE
CARATTERISTICHE
Sono presenti unicamente sotto forma di promessa e nella parola
BREEZER.
Discorso referenziale localizzato sia sul piano visivo che verbale.
Il primo sin dalle inquadrature iniziali; il secondo solo in
chiusura.
Equilibrio interno.
L’ENUNCIATORE
296
Analisi

Piccolo gruppo affettivo con predominanza di una coppia di
fidanzati.
PRESENZA
Il consumatore può essere colui che si identifica con una
situazione ed uno stile di vita simile a quello narrato. Ma non ci
sono affermazioni dirette.
Vista la categoria merceologica: maggiorenne e adulto, di
entrambe i sessi.
Raccontare,
con
ampio
ricorso
ad
umorismo,
spettacolarità. Promettere.
DISCORSO TESTUALE
Narrativo, con ricorso guidato alla narrazione.
Persuasivo ed interpretativo.
svago,
297
Analisi

Entusiasta e coinvolgente, con molti picchi di emotività. Anche
le scene tranquille veicolano emozioni forti che, sostanzialmente,
si leggono sul volto della ragazza (imbarazzo). Il tono della
comunicazione è affidato in modo predominante al codice
iconico.
SAPERE VEICOLATO
Si finalizza una fare per avere o, meglio, una avere per fare.
Di consumo e di comportamento: usando Breezer sarai uno
spirito libero. Oppure: chi è uno spirito libero beve Breezer.
IL
CONTENUTO
NEI
TERMINI
DEL
CONTESTO
AMBIENTALE
La localizzazione storica è contemporanea. Gli ambienti austeri,
lussuosi e perfetti nelle sequenze A; disordinati, meno spaziosi e
più affollati nelle sequenze B. Non c’è una precisa collocazione
geografica. Le scene B si svolgono in momenti diversi nell’arco
della giornata. Quelle di tipo A sembrerebbero ambientate di
pomeriggio. L’ambientazione è mista: sia in interni che in
esterni. La ricostruzione è realistica. Non ci sono elementi
fantastici.
298
Analisi

PROMESSA
PLUS
Novità, garanzia di marca.
BENEFIT
Svago, evasione.
PROMESSA
Libertà, felicità, leggerezza d’animo, socialità.
VALORI
Si traducono in dicotomie rilevabili nella contrapposizione A vs.
B:
Tradizione/innovazione
Ruolo femminile tradizionale/non tradizionale
Privato/pubblico
Sociale chiuso/sociale aperto
Autodirezione / eterodirezione
Non affettività / affettività
Non corporeità / corporeità
Conformismo/anticonformismo
Eleganza, prestanza/non eleganza, prestanza
299
Analisi

Centralità del lavoro, dovere/ non centralità del lavoro, dovere.
300
Analisi

PUNTO
Questo spot è divisibile in due parti, nettamente distinte, sia per i
codici, sia a livello narrativo. Il punto di divisione è costituito dal
fotogramma numero sette dello storyboard che rappresenta,
contemporaneamente, un momento di ancoraggio fra i vari
registri. Occupa il lasso temporale fra il quindicesimo secondo e
cinque centesimi, ed il sedicesimo secondo e quattro centesimi
circa.

 Prima parte: è contraddistinta dalla narrazione ironica che
funge da introduzione al comunicato vero e proprio.
Compaiono tre personaggi che saranno protagonisti dell’intera
campagna (diversamente da quella Breezer). Anche in questo
rilevo un
elemento di
ridondanza
e
riconoscimento.
L’atmosfera che si respira è estremamente reale, grazie
all’ancoraggio svolto dai rumori di fondo, propri dei
movimenti in acqua. La prima componente che lo spettatore
percepisce
come
atipica
è
costituita
dal
musicista
comodamente sdraiato, circondato da comfort solitamente
assenti in una piscina che non sia privata. In un certo senso ci
prepara alle stranezze rappresentate successivamente. Certo,
anche l’aspetto dei personaggi è bizzarro, sia per il loro
aspetto fisico, sia, soprattutto, per il vestiario (che deliziosi
costumini!). La vicenda narrata è conforme ai fenomeni di
301
Analisi

straniamento. Infatti ciò che caratterizza l’ironia dello spot
non è la presenza di elementi assurdi o irreali, ma si svolge
interamente sul piano del possibile. Lo straniamento è dato
dalla violazione di norme consuete, e dallo stridente contrasto
fra l’azione svolta ed i luoghi in cui normalmente avviene
(piscina/concerto).
L’effetto
ironico,
dunque,
è
stato
sviluppato su un piano semplice, e risulta essere efficace (si
vedano gli altri messaggi pubblicitari della campagna). Le
immagini seguono un ritmo tranquillo, anche quando l’azione
comica si sta compiendo.


Seconda parte: ha inizio dopo quella pausa, alquanto
significativa.
In
particolare
questa
sezione
è
stata
preannunciata in quella precedente con un piccolo pezzo
suonato unicamente con chitarra elettrica, in corrispondenza
del fotogramma sei. Tale spezzone musicale verrà poi ripreso
nella seconda parte, arricchito nelle sonorità. Le immagini
seguono la base musicale, o meglio, si adattano al ritmo ed
alla situazione in modo più dinamico rispetto alla prima
sezione.
I cambiamenti di inquadratura,
infatti,
non
coincidono con il passaggio da una battuta musicale all’altra.
O, ancor più in profondità, tale scansione non è costante.
La divisione degli spot ironici in varie parti, in cui separare la
narrazione dalla presentazione del prodotto, e la funzione svolta
302
Analisi

dal codice acustico nell’una o nell’altra, sembra costituire un
format veramente diffuso. Parlo, quindi, non a caso di codice
acustico: ho notato che i rumori di fondo giocano un ruolo
fondamentale, e sarebbe meglio, per questo, abbandonare il
termine “sonoro” che appare inerente unicamente alla musica
così come’è comunemente concepita.
Scheda te cnica
DURATA
27’’: 20 circa
BATTUTE AL MINUTO
122 circa
FORMAT
Scena dal vero, sia nella prima che nella seconda parte.
Umorismo per quanto riguarda la narrazione. In quest’ultimo
caso è necessaria la conoscenza previa da parte del pubblico
dell’azione del musicista, comportamento tipico in alcuni
concerti.
303
Analisi

TECNICA
Non ce ne sono in particolare. È presente il montaggio di
immagini in movimento, con alcune scelte stilistiche particolari
nella seconda parte, in cui alcune immagini sembrano velocizzate
o rallentate. Le scene sembrerebbero girate con telecamera a
spalla. Questa tecnica le rende tremolanti, ma non caotiche.
Soprattutto
nella
prima
parte
alcune
inquadrature
sono
abbastanza ferme. Nella seconda parte, invece, diventano
frenetiche. Sono presenti effetti di grafica computerizzata per
l’entrata degli enunciati informativi circa le caratteristiche
dell’auto.
FORMATO
REGISTRO VISIVO: immagine filmica, montaggio di immagini
in movimento. Presenza di immagine fissa in
chiusura. Grafica computerizzata con assolvenza
degli enunciati che compaiono lungo lo spot.
REGISTRO VERBALE:
SCRITTO: è rappresentato da un lato dai sottotitoli italiani
in traduzione alla conversazione nel parlato,
dall’altro
dagli
enunciati
caratteristiche del prodotto.
I sottotitoli sono:
che
contengono
le
304
Analisi



“BEL CONCERTO IERI SERA VERO?” corrisponde al
fotogramma due dello storyboard.


“CERCA DI ACCORDARE LA CHITARRA PRIMA”
corrisponde al fotogramma tre dello storyboard.


“BELLO” corrisponde al fotogramma sette dello storyboard;
viene pronunciata in assenza di base musicale.
Quest’ultima scena, dal punto di vista del codice
verbale scritto, svolge una funzione di ancoraggio
con la fase successiva, decisamente tecnica ed in cui
viene abbandonata la narrazione precedente.


“ROCK AND SPORT?” corrisponde al fotogramma sette
dello storyboard.


“100 WATT & 80 CV”


“PUNTO FEEL SOUND/ EDIZIONE LIMITATA/ DA
EURO 10.980”


“DOPPIO AIR BAG”


“CLIMA E DUALDRIVE”


“GAMMA PUNTO DA € 8.980/ CHIAVI IN MANO I.P.T.
ESCLUSA”


“CON SOLUZIONE OPEN A € 150 AL MESE/ …specifiche
tecniche di finanziamento”
Difficile in questa pubblicità operare l’analisi
dell’immagine fissa in chiusura come se fosse quella
a stampa, in quanto è rappresentato unicamente il
305
Analisi

logo FIAT. In chiusura, quindi, la maggior
attenzione è riservata all’identità di marca. La
ripresa del marchio è effettuata in movimento, forse
perché una interferenza nella percezione richiede
maggior attenzione da parte del destinatario.
PARLATO: Nella prima parte svolge una funzione, per noi
italiani,
secondaria
rispetto
al
visivo.
La
comprensione dell’identità dei tre protagonisti è
possibile unicamente grazie al testo tradotto (nulla ci
permette di comprendere che non siano unicamente
personaggi eccentrici, per esempio: non ci sono
strumenti musicali). “PUNTO DA 8.980 EURO/
CON SOLUZIONE OPEN A 150 EURO AL
MESE” Nella seconda parte opera una funzione di
ancoraggio rispetto al verbale scritto, ripetendo
alcune informazioni in esso contenute. Non ha
particolari relazioni con il registro iconico. La voce è
fuori campo, maschile, adulta ed entra nello spot a
circa ventidue secondi e cinque centesimi.
RAPPORTO VISIVO/PARLATO: nella prima parte i due
si completano, necessariamente. Sono, pertanto, in
accordo, anche se è difficile dirlo per le difficoltà
presentate dal parlato inglese. In questa fase i due
306
Analisi

codici sono in perfetto equilibrio. Nella seconda
parte il grado di accordo fra i due registri aumenta
notevolmente vista la ridondanza creata dalla
ripetizione di informazioni simili, sia a livello
acustico, sia a livello visivo.
CODICE LINGUISTICO: Parlato interno (presente solo
nella prima parte): inglese. Voce fuori campo
(presente solo nella seconda parte): italiano. Visivo
interno (sottotitoli): italiano.
REGISTRO MUSICALE: nella seconda parte il genere musicale
è rock, unicamente strumentale. La sonorità è
abilmente supportata dal registro verbale che la
esplicita nel fotogramma numero sette (“ROCK
AND SPORT”). Rientra, fondamentalmente, nella
grande categoria delle basi “caotiche” (infatti la
linea del sonoro nello stoyboard è rossa). In un certo
senso costituisce il jingle di questa campagna (è
uguale per gli altri spot). Nella prima parte sono
presenti unicamente rumori di fondo che ritmano le
immagini, essendo ad esse collegati. Nel passaggio
fra le due sezioni, si avverte una pausa della base e,
mi sembra, anche dei rumori di fondo: è il momento
307
Analisi

in cui viene pronunciato “BELLO”, che svolge la
funzione di spartiacque fra le due sequenze.
FUNZIONI DI JULIEN: è possibile studiarle solo nella
seconda parte. La funzione implicativa è determinata
sia dalla ripetizione della base per i diversi spot della
campagna, sia dalla ridondanza generata dalla
relazione fra codice verbale scritto e genere sonoro
(sottolineo nuovamente l’importanza del settimo
fotogramma in storyboard). La funzione imperativa
è presente, ma la musica ritma le immagini in modo
particolare: i cambiamenti di inquadratura non
corrispondono alle battute musicali (come nella
maggioranza dei casi), bensì cercano di essere
sufficientemente in linea con il ritmo della base. Si
costruisce un format simile a quello del videoclip.
La funzione ludica si rintraccia all’interno della
narrazione ironica, e non è quindi correlata alla
musica. Il grado di presenza della funzione
imperativa è basso. Quella mnemonica è legata
soprattutto alla ridondanza di quella che diviene una
canzone-jingle propria della campagna pubblicitaria.
Probabilmente
quella
riflessiva
si
rivolge
a
determinati destinatari individuabili come targetgroup. Musica del prodotto, del testo e del
308
Analisi

consumatore sono, ancora una volta, legate al genere
musicale ed alle eventuali generalizzazioni compiute
in merito dagli spettatori.
FUNZIONI
DI
JAKOBSON:
la
funzione
fatica
corrisponde a quella implicativa di Julien. Quella
metalinguistica è presente come elemento ad hoc
nelle due parti. Il punto più importante per queste
due funzioni è costituito dal fotogramma numero
sette, soprattutto considerando la presenza di una
pausa nella base, che permette alle parole di
risaltare. Sempre al genere musicale è affidata la
funzione espressiva: infatti, se la prima parte
contiene
elementi emotivi propri (legati alla
narrazione umoristica), la seconda parte rischierebbe
di risultare sterile a causa degli argomenti che tratta.
La musica permette quindi, alla seconda sessione, di
veicolare l’immagine di marca relativa a questa
campagna.
Presentazione di situazioni divertenti. Sono presenti, in particolar
modo nella seconda parte, soluzioni peculiari di montaggio. Le
scenografie sono poco elaborate nella prima parte, ricercate e ad
effetto nella seconda.
309
Analisi

CITAZIONE
L’unica rintracciabile è quella relativa al mondo del rock ed al
modo in cui spesso si svolgono i concerti. Sembrerebbe, a prima
vista, un piccolo particolare: ma se nessuno ha mai visto come i
cantanti rock si gettano dal palco, e come i fans li sostengono,
non potrà comprendere lo spot.
GRADO DI PRESENZA
Assente per tutta la prima parte. Presente in maniera pressante
nella seconda, in cui ogni inquadratura è dedicata ad esterni o
interni della Punto.
Il discorso sul prodotto è assente nella prima parte. Nella
seconda, al comparire dell’auto, è diretto. Tutto l’atto
comunicativo della seconda parte è incentrato sul bene. È un
discorso ricco di contenuti informativi.
MODALITA’
DI
DESCRIZIONE
DELLE
SUE
CARATTERISTICHE
Illustrate ampiamente, sia grazie al codice verbale scritto sia a
quello parlato. Sempre nella seconda parte.
310
Analisi

Alto. Localizzato sia sul piano visivo, sia su quello verbale.
Lo spot
è
centrato
soprattutto
sul
prodotto.
La
casa
automobilistica compare solo in chiusura.
L’ENUNCIATORE
È rappresentato dalla voce fuori campo, perché la prima parte
non costituisce un referente nei confronti del prodotto.
PRESENZA
Non è identificato se non in riferimento alla categoria
merceologica: teoricamente tutti coloro che possiedono la patente
automobilistica.
Entrambe i sessi. In riferimento all’età l’unica restrizione è quella
del codice della strada per poter guidare un’automobile.
311
Analisi

Informare. Dire, attuato all’interno di un discorso referenziale
prevalentemente ironico. Raccontare.
DISCORSO TESTUALE
Informativo nella seconda parte.
Informativo e persuasivo.
Amichevole e rassicurante nell’illustrare le caratteristiche del
prodotto.
SAPERE VEICOLATO
Si finalizza in un avere.
Di consumo. Implicano un avere di più.
IL
CONTENUTO
AMBIENTALE
NEI
TERMINI
DEL
CONTESTO
312
Analisi

La localizzazione storica è contemporanea. Vista la lingua parlata
e le associazioni veicolate dal genere rock, la localizzazione
geografica potrebbe essere quella dei paesi anglosassoni.
L’ambientazione è diversa fra la prima e la seconda parte, sia per
quanto riguarda il luogo che il tempo. La ricostruzione delle
scene in piscina è sufficientemente realistica ed è girata
unicamente in interni. Ricercata, invece, nella parte successiva,
l’ambientazione nello scalo merci, girata in esterni. Cambiano le
luci: nella prima sezione sono chiare, e rendono luminose le
scene; nella seconda sono meno intense. Anche i colori
subiscono un mutamento: prima cangianti, poi prevarrà il blu
scuro, quasi in bianco e nero.
PROMESSA
PLUS
Novità. Garanzia di marca. Prezzo.
BENEFIT
Risparmio.
PROMESSA
Risparmio.
313
Analisi

VALORI
Libertà.
Anticonformismo.
314
Analisi

COCA-COLA
La comunicazione dello spot Coca-Cola rappresenta il chiaro
integrarsi dei registri sonoro e visivo, a scapito di quello verbale
parlato, pressoché assente. Suddivido questa pubblicità in tre
parti:


Prima parte: è quella contrassegnata in storyboard dai
fotogrammi uno, due, tre, e dalla linea arancio del sonoro. È,
per così dire, la parte introduttiva, che contiene gli elementi
(per la verità non molti, e facilmente comprensibili)
determinanti per la fase successiva. Le inquadrature seguono
un ritmo tranquillo, sono nella maggior parte statiche, prive di
movimenti di macchina. Con una sola, notevole, interessante
eccezione, presentata nel fotogramma numero due: la ripresa
ha inizio e finisce con il ragazzo che tiene in mano la bottiglia
di Coca-Cola. Nel frattempo la cinepresa compie una rotazione
di 360°, riprendendo il vagone dall’interno, in sezione,
all’esterno (il ragazzo appare di schiena), di nuovo in sezione,
tornando, poi, all’interno, frontale al ragazzo. È come se il
perno di questa panoramica fosse il ragazzo, che ne costituisce
il fulcro lungo tutto lo svolgimento. La base sonora è leggera,
frivola, apparentemente strimpellata per noia. Anche il
fotogramma cinque è significativo in quanto spiega ed
evidenzia un mutamento. Questo processo è sostenuto dal
315
Analisi

codice musicale: c’è una pausa importante, dettata dalla
necessità del protagonista di usare le mani per afferrare la
bottiglia di Coca-Cola. È una vera e propria pausa interna alla
scena. Ed ecco che si apre la seconda parte.

 Seconda parte: (fotogrammi sei, sette e otto) ha inizio dopo la
pausa (fotogrammi quattro e cinque). La musica è aumentata
d’intensità, costruisce un ritmo (ripreso nelle immagini) ed ha
uno svolgimento determinato, in particolar modo, dall’unica
parola che compone il testo. Le immagini si succedono più
velocemente, ma sono più agitate per il loro contenuto, che
non per i movimenti di macchina. La telecamera rimane,
infatti, ferma. Sono i fotogrammi sei, sette e otto a contenere
il primo assaggio dell’atmosfera che la Casa vuol comunicare.
 Terza parte: (fotogrammi undici e dodici) ha inizio
nuovamente dopo una pausa (fotogramma nove e dieci dello
storyboard). Si tratta di una pausa avvertita anche nelle
immagini: il treno si ferma, non ci sono più persone festanti
(anzi, la stazione è deserta), l’unico elemento visibile
distintamente è
l’erogatrice automatica di Coca-Cola.
Percepiamo tutta questa staticità, soprattutto grazie al forte
contrasto instaurato con le immagini precedenti. Poi tutto ha
nuovamente inizio…Coca-Cola ha “ricaricato” tutti d’energia
e positività. La base musicale riprende il ritmo ed il motivo
316
Analisi

precedente. Le immagini, invece, segnano la chiusura dello
spot. Interessante notare come, diversamente dalle altre
pagine di chiusura, la situazione vissuta rimanga presente: la
dissolvenza fra l’ultima inquadratura ed il marchio viene
bloccata. Questo processo permette all’ultima immagine di
rimanere sullo sfondo; in trasparenza la intravediamo sotto il
marchio.
Non posso esimermi ora dall’esprimere qualche osservazione
riguardo agli altri spot della campagna. Sono presentati in uno
stoyboard atipico rispetto ai precedenti. La scelta è stata
determinata dalla brevità dei messaggi pubblicitari e dall’assenza
di sequenze ed inquadrature significative. Tali spot sono,
nell’ordine presentato in storyboard, varianti rispetto a quello
principale, soprattutto in durata. Svolgono un ruolo fondamentale
nella ridondanza del messaggio proprio grazie alla base musicale
ed al logo, ripresentato invariato. Anche il tono della
comunicazione non varia. Le immagini sono sempre fisse, ad
eccezione dello spot “macchinista” (il primo), in cui la
telecamera sembra posta in testa al treno. Comunque la macchina
non compie movimenti d’inquadratura, si muove essa stessa.


Spot “macchinista” : durata 9’’:22


Spot “nonnina”: durata 9’’: 15


Spot “passeggero in attesa”: durata 8’’:19
317
Analisi

Tali spezzoni aiutano indubbiamente a ricordare il messaggio,
rivestendo quindi in modo appropriato quella che Julien definisce
come funzione mnemonica. Il secondo, in particolare, risulta
ironico. Infatti, gli anziani (insieme a bambini ed animali)
costituiscono un vero e proprio format attorno al quale si possono
costruire eventi ironici.
Scheda te cnica
DURATA
30’’ : 04 circa
BATTUTE AL MINUTO
Seconda parte, sesto fotogramma (intro): 94 circa.
Seconda e terza parte: 111 circa.
FORMAT
Scene dal vero unite a life style ed umorismo.
TECNICA
318
Analisi

Tempo reale con montaggio di immagini in movimento. Non
sono presenti novità stilistiche nel montaggio.
FORMATO
REGISTRO VISIVO: immagine filmica e grafica computerizzata
per la chiusura, in cui viene presentato il
marchio/prodotto (sostanzialmente identificati nel
nome del prodotto).
REGISTRO VERBALE:
SCRITTO: è decisamente povero. Il marchio regna
incontrastato, e non solo in chiusura. Infatti, le
uniche scritte che compaiono sono quelle del
marchio Coca-Cola. Non è presente una vera e
propria pagina di chiusura analizzabile secondo i
canoni applicabili alla carta stampata. Ciò può essere
giustificato
dal
prestigio
e
dalla
stabilità
internazionale raggiunta dal prodotto. Garanzia di
marca ed attrattiva verso il bene vengono garantite
unicamente dal suo nome. Anche la grafica
rispecchia questa volontà: il nome del prodotto non è
stato trascritto attraverso caratteri particolari, ma
direttamente attraverso il marchio di fabbrica.
319
Analisi

PARLATO: il nome del prodotto, così come le sue
caratteristiche o proprietà, non sono nemmeno
accennati. Non è presente una voce fuori campo. In
questo senso lo spot Coca-Cola è atipico: tutto l’atto
comunicativo è lasciato ad immagini e musica. Si
può, comunque, considerare la parola del testo
ripetuta
(“CEEWAWA”)
come
elemento
appartenente al parlato. Anche perché, al di là della
base sonora, è destinata a diventare uno dei tanti
“tormentoni” cui la Casa ha dato vita. Il parlato,
dunque, proviene interamente dall’interno dello spot.
RAPPORTO VISIVO/PARLATO: sono in pieno accordo.
Anche in questo caso posso distinguere due fasi: la
prima è caratterizzata da una base musicale, per così
dire, “strimpellata”, quieta (linea arancio nello
storyboard)
cui
corrispondono
inquadrature
altrettanto calme; la seconda dalla musica-jingle
della campagna, con immagini più movimentate. I
corpi si muovono a ritmo.
CODICE LINGUISTICO: non è facilmente reperibile.
Infatti questa pubblicità rispecchia l’identità di una
marca
che
si
presenta
innanzitutto
come
320
Analisi

multinazionale e multietnica. La parola ripetuta, che
costituisce il testo della base, non è indicativa in
quanto già solo il particolare accordo fra le sillabe la
rende
pronunciabili,
senza
la
necessità
di
comprenderne il significato.
REGISTRO MUSICALE: il genere musicale richiama sonorità
reggae, latino americane e rock. Rientra in quelle
basi che vengono percepite come “caotiche” ma
orecchiabili (diversamente, per esempio, da quella
presente nella seconda parte dello spot Mentos). Il
ritmo è scandito sia dagli strumenti musicali, sia
dall’unica parola che compone il testo, creando
ridondanza interna. La base musicale non è un vero
e proprio jingle, ma, essendo la medesima per tutte
le pubblicità della campagna (sin’ora sono ben
quattro), ne costituisce una marca identificativa ben
precisa. Il registro musicale è in accordo, quindi, sia
con quello visivo che con quello parlato. Non si può
dire che questo registro svolga un’azione di
completamento verso gli altri. E questo non perché
ne sia dissociato, anzi, per la ragione contraria: è
talmente
necessario
allo
spot
ed
alla
sua
gradevolezza da non poter essere considerato in
questi termini.
321
Analisi

FUNZIONI DI JULIEN: secondo un’osservazione più
approfondita, non è nemmeno il genere musicale ad
attrarre. Credo che il segreto stia nella parola del
testo. La funzione implicativa, pertanto, trova il suo
centro non tanto nel genere ma nel rapporto fra la
nostra parola/suono e la base musicale. Credo che
quest’ultima sia un esempio di happy music, un
genere non ancora definito in modo preciso ma che,
fondamentalmente, designa un tipo di sonorità la
quale, a grandi linee, infonde allegria. Per lo stesso
motivo è presente la funzione mnemonica. La
ridondanza,
infatti,
oltre
che
essere presente
all’interno del comunicato, è esterna, grazie alla
ripetizione della base musicale negli altri spot. A
proposito della funzione riflessiva: i gusti del
destinatario sono quelli relativi al prodotto; il genere
musicale
viene
apprezzato
maggiormente
dai
giovani; ma la Coca-Cola è consumata da tutti,
veramente tutti. Ritengo, perciò, troppo limitante
notare che, in base al tipo di sonorità, questo spot sia
indirizzato unicamente ai giovani.
FUNZIONI
DI
JAKOBSON:
la
funzione
fatica
corrisponde, sostanzialmente, con quella imperativa
322
Analisi

di Julien. La funzione metalinguistica è quella che, a
mio avviso, riveste il ruolo fondamentale a causa
dell’inscindibile relazione fra registri. La funzione
poetica è rintracciabile nel tipo di base: la Casa vuol
comunicare allegria, spensieratezza.
Non sono presenti soluzioni significative nel montaggio. Merita
invece attenzione il fotogramma numero due dello storyboard: la
ripresa ha inizio e finisce con il ragazzo che tiene in mano la
bottiglia di Coca-Cola. Nel frattempo compie un giro di 360°,
riprendendo il vagone dall’interno, in sezione, all’esterno (il
ragazzo appare di schiena), di nuovo in sezione, tornando, poi,
all’interno, frontale al ragazzo. Per il resto la maggioranza delle
immagini ha telecamera fissa. Gli effetti di grafica interessano
unicamente il marchio, e ricorrono in tutti gli spot della
campagna, costituendone quasi una marca semiotica. La
situazione risulta divertente, allegra, coinvolgente.
STRUTTURA NARRATIVA
Ha basso livello di strutturazione. Non è necessario un gran
numero di elementi per comprendere la vicenda, e tanto meno
un’elevata quantità di conoscenze previe.
323
Analisi

GRADO DI PRESENZA
La presenza del prodotto è elevata, in posizione centrale sin dalle
prime
inquadrature.
Ciò
viene
facilitato
dalla
capacità
dell’osservatore di riconoscere immediatamente la confezione di
Coca-Cola, che, invariata nel tempo, la caratterizza. In questo
caso anche il packaging costituisce una marca semiotica. In
questo senso lo spot è altamente ridondante. Il prodotto compare,
inoltre, grazie all’inquadratura (particolarmente nitida rispetto
alle altre) della targhetta distintiva sulla macchina erogatrice
(vedi fotogramma dieci nello storyboard) e della scritta in
chiusura.
Grazie a quanto detto sopra, si comprende come il discorso sia
diretto. Il ricorso all’ironia contraddistingue la campagna dal
punto di vista dell’emittente e delle emozioni che, in questi casi,
ha voluto comunicare. Il comunicato è povero, addirittura
assente.
MODALITA’
DI
DESCRIZIONE
DELLE
SUE
CARATTERISTICHE
È assente qualsiasi riferimento alle caratteristiche del prodotto.
324
Analisi

Il discorso referenziale è localizzato prevalentemente sul piano
visivo, sia per quanto riguarda il codice iconico, sia per ciò che
concerne il codice verbale scritto.
Non riesco a definirlo di equilibrio interno. Si tratta, a mio
avviso, niente meno che di identificazione.
L’ENUNCIATORE
Gruppo non affettivo di individui inizialmente non interagenti,
che entreranno in comunicazione grazie alle vicende narrative.
Due sono i protagonisti che danno il via a questo processo: sono
due ragazzi, anch’essi sconosciuti l’uno all’altro, apparentemente
molto diversi. Gli attori rappresentano gente comune, probabili
consumatori.
PRESENZA
Sono tutti coloro che si identificano come possibili soggetti di
una situazione simile. Non v’è riferimento esplicito.
325
Analisi

Non si fanno distinzioni.
Dire,
attuato
all’interno
di
un
discorso
referenziale
prevalentemente emotivo. Raccontare, facendo un ricorso diffuso
alla spettacolarità.
DISCORSO TESTUALE
È unicamente presente in quanto precisazione ulteriore e
ridondante alla comunicazione precedente. È scarno, e non è
possibile definirne funzioni peculiari né, tanto meno, isolate.
Persuasivo.
Entusiasta e coinvolgente, contiene caratteri di emotività,
divertente.
SAPERE VEICOLATO
Si finalizza ad un avere (per fare), o ad un fare se si ha.
326
Analisi

Di comportamento, strettamente intessuti con quelli di consumo.
IL
CONTENUTO
NEI
TERMINI
DEL
CONTESTO
AMBIENTALE
Prevale una localizzazione storica contemporanea, a giudicare dai
veicoli e dagli abiti. Non è significativa la definizione della
localizzazione geografica, anche a causa dell’assenza di un
codice linguistico definito. L’ambientazione è ricostruita ma
realistica. Le scene sono girate in interni, ed in sotterranei della
metropolitana.
PROMESSA
PLUS
Garanzia di marca, caratteristiche estetiche, moda.
BENEFIT
Serenità, svago.
PROMESSA
Serenità,
svago,
divertimento.
VALORI
felicità,
leggerezza
d’essere,
socialità,
327
Analisi

Privato/pubblico
Sociale chiuso/sociale aperto
Autodirezione/eterodirezione
Conformismo/anticonformismo
Non corporeità/corporeità
328
Analisi

PEUGEOT
Dal punto di vista del rapporto musica/immagine questo spot è
molto simile a quello Reset. Innanzitutto la base musicale rimane
invariata lungo tutto il filmato. Anzi, qui è ancora più “piatta”,
perché
non
subisce
nessuna
variazione,
nemmeno
nell’arricchimento delle sonorità grazie all’aggiunta di strumenti.
In secondo luogo è presente, anche qui, una pausa, la cui
funzione è quella di accentuare un rumore di fondo ben distinto.
Il genere musicale è particolare: non è facilmente distinguibile
ma, sicuramente, viene percepito come allegro e quieto, rientra
quindi nella grande categoria delle basi “tranquille” e per questo
è stato indicato in storyboard con la linea azzurra. Oltre alla
pausa ed alla presenza del rumore di fondo (ottavo fotogramma,
diciotto secondi e dodici centesimi circa dall’inizio), il codice
sonoro subisce un’ulteriore modifica: in corrispondenza del
decimo fotogramma diminuisce in volume per non coprire il
comunicato verbale. Una nota a proposito del rumore di fondo.
Non è reale (come non lo era per il bacio del cane della Reset). Si
tratta di un suono stereotipato, che solitamente usiamo per
indicare una determinata azione, in questo caso il tonfo di una
botta. Sarebbe come trovare scritto BONG! nei fumetti. Credo di
poterlo definire come segnale basato sull’onomatopea. Le
immagini non presentano particolari novità. Sono per lo più
statiche, la macchina non compie movimenti e nemmeno
329
Analisi

l’obiettivo. Solo un leggero zoom compare al decimo
fotogramma, verso la fine dello spot. I primi piani si alternano ad
viste poco più ampie, in cui la Peugeot è protagonista, occupando
gran parte dell’inquadratura. Sono, ancora una volta, i primi piani
a trasmettere le emozioni e le sensazioni provate dai protagonisti
(si veda il volto allibito di lei per le avventure del ragazzo, e,
successivamente, il suo sorriso. Ma anche l’espressione affabile e
determinata di lui). Non è facile individuare a chi appartengano
soggettive e/o oggettive: in alcuni momenti abbiamo la
sensazione di osservare la situazione attraverso gli occhi di un
terzo estraneo ed invisibile; altre volte di guardare attraverso gli
occhi dei protagonisti.
Il grado di accordo fra registro iconico e sonoro è alto. La
funzione che Julien ha definito imperativa spicca fra tutte le altre:
tenendo il ritmo e seguendo la successione delle frasi musicali
notiamo il corrispondente mutare delle inquadrature. A mio
avviso, questa tecnica crea un forte ancoraggio con il pubblico,
come
se
fosse
in
grado
di
“trascinarne”
l’attenzione.
Probabilmente musica e immagine sono state scelte in funzione
l’una dell’altra, in caso contrario dovrei pensare ad un fortunato
caso di corrispondenza ritmica.
Solo un accenno ai colori. L’intera vicenda si svolge all’interno
di un paesaggio azzurrato (simile a quello della pubblicità
Breezer nelle sequenze di tipo A). Un solo colore “osa” bucare il
video: il rosso degli interni in pelle dell’auto. Gli elementi che
330
Analisi

nell’intero spot sono rossi sono veramente pochi e, spesso,
associati alla situazione fra i due (il vestito nella vetrina del
martedì; le labbra della ragazza, che risaltano fra il pallore del
viso ed il biondo dei capelli).
Scheda te cnica
DURATA
30’’ circa
BATTUTE AL MINUTO
68 circa
FORMAT
Scene dal vero, life style ed umorismo.
TECNICA
Montaggio di immagini in movimento. Nello spot il passare dei
giorni è indicato attraverso il codice verbale scritto, non
attraverso tendine e dissolvenze. Non sono presenti effetti
speciali di rilievo. L’immagine di chiusura è fissa.
331
Analisi

FORMATO
REGISTRO VISIVO: immagine filmica con montaggio di
immagini in movimento. Gli unici elementi di
grafica computerizzata sono: l’indicazione del
giorno di ogni scena in alto a sinistra e, negli
enunciati finali, l’assolvenza della proposizione
“ENFANT TERRIBLE”. Le inquadrature sono
statiche, nel senso che la macchina da presa è ferma,
così come l’obiettivo. L’unico movimento di
macchina presente è un leggero zoom sul primo
piano del ragazzo, al fotogramma dieci dello
storyboard.
REGISTRO VERBALE:
SCRITTO: l’indicazione del succedersi dei giorni è data,
come detto sopra, attraverso questo codice. Certo, il
posizionamento delle parole in alto a sinistra non le
rende immediatamente riconoscibili. L’importante è,
alla prima visione, comprendere il passare del
tempo, non importa riconoscere da principio la
scansione precisa dei giorni. Torniamo ad analizzare
l’immagine di chiusura come se fosse quella di una
pagina di giornale. Quella dello spot Peugeot è
332
Analisi

un’impostazione
maggiormente
classica,
ai
che
canoni
di
si
lettura
adegua
e
di
memorizzazione di immagini fisse da parte dei
destinatari di pubblicità. Il codice verbale scritto
riporta nome e tipo di prodotto (“PEUGEOT 206.
COUPE’ CABRIOLET”), lo slogan della campagna
(“ENFANT TERRIBLE”), informazioni sul prodotto
(“DA 17.720 EURO”), il marchio della Casa
automobilistica
ed
il
sito
internet
(“WWW.PEUGEOT.IT” scritto in minuscolo).
Headline:
considero
l’headline
l’enunciato
“ENFANT TERRIBLE”. Esso rappresenta, infatti,
lo slogan della campagna pubblicitaria. Rappresenta
l’immagine che la Casa automobilistica vuol
conferire ai propri prodotti, e, di conseguenza, il
carattere che i compratori dovrebbero avere o
acquisire. In sé costituisce una promessa.
Visual: richiama l’attenzione il marchio della casa,
blu su sfondo nero.
Relazione
Headline/Visual:
completamento
ed
integrazione.
Bodycopy: è costituito dagli enunciati informativi
“PEUGEOT 206. COUPE’ CABRIOLET”, “DA
17.720 EURO”, “WWW.PEUGEOT.IT”.
Indica,
333
Analisi

con l’headline, plus e benefit derivanti dall’acquisto
di una Peugeot.
Packshot:. Non è presente in chiusura, ma viene
continuamente presentato durante tutto lo spot.
Logo e marchio: la presentazione del marchio della
casa è ridondante. Infatti esso risalta in diverse
inquadrature (vedi fotogramma sei dello storyboard).
Probabilmente, oltre che per fermarne l’immagine
nella mente del destinatario, la scelta di riproporlo in
chiusura dipende da necessità di chiarezza: il ricorso
a colori così particolari, il marchio che, in bianco,
buca il foglio.
Pay-off: non è presente un vero e proprio pay-off.
Come già
osservato per altri spot, esso è
rintracciabile negli elementi descritti in precedenza.
PARLATO: è rappresentato dalla voce fuori campo (oltre
che, naturalmente, dalla base musicale). È una voce
femminile, giovane, molto morbida, accattivante,
seducente. Ha inizio con il fotogramma numero
dieci dello storyboard e dice: “RICORDATEVI
CHE HA IL TETTO IN METALLO” in tono
esclamativo. Infatti il codice verbale supporta a
pieno quello visivo, descrivendo una caratteristica
dell’automobile ed, indirettamente, spiegando e
334
Analisi

sostenendo
l’effetto
ironico
prodotto
qualche
secondo prima. In chiusura crea ridondanza al
codice verbale scritto; la voce dice: “PEUGEOT 206
COUPE’ CABRIOLET/ ENFANT TERRIBLE”. La
ripetizione del medesimo messaggio nei due codici
verbali è frequente perché efficace. Infatti, se
accadesse l’opposto, se, per esempio, vedessimo
scritto qualche cosa, udendo, però, altro (magari ad
alto
contenuto
informativo
e
pronunciato
frettolosamente), non avremmo certo il medesimo
grado di ricordo del messaggio. Anzi, probabilmente
riterremmo poco “economico” unire questa gran
quantità di informazioni cui sono sottoposti ambiti
sensoriali diversi del nostro corpo.
RAPPORTO VISIVO/PARLATO: sono in accordo. Il
codice visivo risulta predominante rispetto al parlato
che pur, ho illustrato sopra, svolge una importante
funzione di ridondanza e spiegazione.
CODICE LINGUISTICO: sono presenti sia l’italiano che
il francese. Quest’ultimo predomina. Il primo è
utilizzato solo per la pronuncia di “206”. È vero,
comunque, che i termini utilizzati, soprattutto nel
primo enunciato, sono d’uso frequente in Italia.
335
Analisi

REGISTRO MUSICALE: il tipo di sonorità è molto simile allo
swing; rientra, comunque, nel campo della musica
leggera (questo giustifica il ricorso alla linea azzurra
del sonoro nello stoyboard). Non rappresenta un
motivo-jingle, in quanto non sono trasmessi, almeno
in Italia, altri spot nella stessa campagna che
contengano la medesima base musicale. La lingua
del testo è l’inglese in una prima parte. Nella
seconda sono suoni emessi con la voce privi di
significato, ma tipici di questo genere musicale. La
voce che canta è maschile, adulta. La base è presente
lungo tutto lo spot, con una pausa significativa al
fotogramma otto, in cui è presente un rumore di
fondo stereotipato, utilizzato come segno, per
ricordare (convenzionalmente) una caduta (come
avviene
nei
fumetti).
La
base
riprende
al
fotogramma nove, ed al dieci diminuisce nel volume
per lasciare posto alla voce fuori campo.
FUNZIONI
DI
JULIEN:
la
base
musicale
è
particolarmente bella, ma non potrebbe, da sola,
svolgere una funzione implicativa. Ciò che la rende
particolarmente adatta è il genere stesso che
trasmette vivacità, soprattutto in rapporto alle
336
Analisi

immagini. Ciò che supporta la musica sono,
paradossalmente, la pausa ed il rumore. Ed è in
questo punto (fotogramma otto) che la nostra
attenzione viene catalizzata. La funzione ludica è
veicolata dal genere allegro della base. Interessante
notare come, in modo decisamente più evidente
rispetto agli spot sin’ora analizzati, la funzione
imperativa sia ben presente. La maggior parte dei
cambiamenti di inquadratura, infatti, corrisponde
con la scansione delle frasi musicali. Per i motivi
presentati sopra, non v’è funzione mnemonica
“esterna” (riferita ad altri spot di una campagna), ma
unicamente “interna”.
FUNZIONI DI JAKOBSON: la funzione metalinguistica è
pregnante: i codici si integrano e supportano
vicendevolmente, creando una rete di connessioni
difficilmente districabile. O meglio, annullare un
registro comporterebbe la perdita di importanti
emozioni ed informazioni. Per quanto riguarda la
funzione fatica avanzo le medesime osservazioni
fatte per quella implicativa di Julien. la funzione
espressiva è legata ai vari registri e racchiude
l’identità che la Casa vuol conferire al prodotto,
nonché le emozioni proposte.
337
Analisi

Gli effetti di grafica computerizzata riguardano i titoli, e non
sono particolarmente elaborati. Il montaggio avviene su
immagini in movimento, con telecamera fissa, escluso un leggero
zoom nel fotogramma dieci in storyboard.
CITAZIONE
È assente (a meno che il protagonista non sia un famoso atleta
sportivo. Infatti, osservato con fermo di fotogramma, i suoi salti
sono notevoli!).
STRUTTURA NARRATIVA
Il livello di strutturazione è abbastanza basso. Come per lo spot
Bacardi, la ridondanza interna, qui provocata dal succedersi dei
giorni della settimana, permette di comprendere lo spot anche
senza la necessità di vederlo interamente. Ogni scena, ogni
successione di inquadrature fra le gesta di lui e gli sguardi li lei,
costituisce una microsequenza portatrice di senso, all’interno
dello spot completo. Come nella maggior parte delle pubblicità,
lo spettatore deve inferire alcuni indizi. In questo caso
l’intenzione del ragazzo di farsi notare agli occhi della vetrinista.
338
Analisi

GRADO DI PRESENZA
È elevatissimo. La Peugeot compare dopo un secondo e sei
decimi, nella seconda inquadratura del video. E rimarrà il fulcro
d’attenzione lungo tutto il filmato. Tutto l’avvenimento ironico si
svolge attorno all’automobile e, spesso, ne sono inquadrati
modello e marchio (vedi il fotogramma sei dello storyboard).
Il discorso è diretto, sia nel verbale parlato, sia nel verbale
scritto, sia nelle immagini. Si tratta di un comunicato povero, in
cui vengono illustrati pochissimi elementi. Probabilmente il
ricorso ad una situazione ironica è stato dettato dall’esigenza di
rendere più appetibile ed accettabile questa comunicazione
pubblicitaria.
MODALITA’
DI
DESCRIZIONE
DELLE
SUE
CARATTERISTICHE
Solo accennate attraverso la promessa racchiusa in “ENFANT
TERRIBLE” e la precisazione delle caratteristiche del tetto
decappottabile.
Alto.
Localizzato
prevalentemente
supportato dal registro verbale.
sul
piano
visivo
ma
339
Analisi

Equilibrio interno, nei vari codici.
L’ENUNCIATORE
Coppia non affettiva ma in relazione, giovane, probabili
consumatori, gente comune.
PRESENZA
Il
consumatore
non
è
identificato
se
non
attraverso
identificazione stessa con i personaggi dello spot. È individuabile
in coloro che possono, per legge, guidare un’automobile e che,
naturalmente, posseggano denaro per farlo (vista la presenza
dell’indicazione del prezzo in chiusura).
Maggiore età. Non esistono altre restrizioni.
Raccontare, attraverso un ricorso diffuso all’ironia. Informare.
340
Analisi

DISCORSO TESTUALE
Informativo e narrativo.
Informativo e persuasivo.
Amichevole e rassicurante nel tono verbale parlato; ironico in
quello visivo.
SAPERE VEICOLATO
Di consumo e di comportamento. Avere di più per essere di più.
IL
CONTENUTO
NEI
TERMINI
DEL
CONTESTO
AMBIENTALE
Prevale una localizzazione storica contemporanea. Il tempo della
narrazione varia, e, più precisamente, si susseguono i giorni della
settimana. Non sono presenti cambiamenti nell’arco della
giornata, anche le riprese dei diversi giorni sembrano essere
girate al medesimo orario (probabilmente la scansione del tempo
attraverso l’indicazione scritta dei giorni della settimana è il
341
Analisi

risultato unicamente di una strategia di montaggio). Non è
significativa la localizzazione geografica. Le riprese, comunque,
sono tutte in esterni urbani. La ricostruzione ambientale è
realistica (o reale). Sono presenti elementi insoliti (le azioni del
ragazzo) in una situazione realistica.
PROMESSA
PLUS
Prezzo, garanzia di marca, caratteristiche estetiche del prodotto.
BENEFIT
Serenità, svago, affermazione della propria personalità (in
riferimento all’enunciato “ENFANT TERRIBLE”).
PROMESSA
Felicità,
serenità,
socialità
intesa
come
stare
insieme,
divertimento, successo affettivo, affermazione della propria
personalità.
VALORI
Anticonformismo
Innovazione
Sociale aperto
342
Analisi

Eterodirezione
Affettività
Eleganza
343
Analisi

ARENA
Lo spot è chiaramente diviso in due parti diverse.


Prima parte: è contraddistinta dalla presenza incontrastata di
rumori di fondo. Essi compaiono sin dalla prima inquadratura,
e supportano ciò che vediamo. Le immagini sono di per sé
comprensibili, ma il rumore le ritma, in un succedersi costante.
La presenza del ralenti in questa parte rende maggiormente il
senso di attesa, ed i rumori di fondo lo accentuano, non
permettendoci di inferire altro da quello che vediamo. Il ralenti
si ferma quando l’effetto ironico è compiuto, cioè quando lo
squalo si presenta con la palla per giocare. Riprenderà nella
seconda parte, nella penultima scena. Questa fase è, in effetti,
composta da due sottofasi. La prima è tipica dei film del
terrore, dove ci vengono forniti indizi che creano tensione. La
seconda svela il mistero. La prima sottofase fa ricorso diffuso
alla paura. Diverse sono le opinioni a proposito, riguardo la
(presunta) maggior efficacia di ricordo. Secondo alcune teorie,
infatti, un evento pauroso viene ricordato con più facilità di
altri. Il contro di questo processo è costituito dal fatto che
l’evento pauroso possa risultare traumatico, e per questo
cancellato. Indubbiamente il risvolto ironico aiuta a facilitarne
la memorizzazione, per così dire “esorcizzandone” eventuali
effetti negativi.
344
Analisi



Seconda parte: è molto più breve della prima ed ha inizio al
termine, ormai avvenuto, dell’evento ironico. Questa scansione
è presente in numerosi spot divertenti, in cui il prodotto viene
presentato nella prima o nella seconda parte, in assenza o
presenza di base musicale. In questo caso il prodotto compare
in entrambe le sezioni. Ma l’identificazione di marca (unica; il
prodotto, infatti, è anonimo) è presente in modo chiaro
unicamente in chiusura. Dicevo che questa parte ha una durata
temporale minore rispetto alla precedente. Ciò che funziona da
riempitivo è la base musicale, comunque breve. In particolare
sono le prime battute a svolgere una funzione di ancoraggio fra
registro sonoro ed iconico, oltre che risultare come rafforzativo
dell’evento ironico. Le immagini sono meno rallentate, eccetto
la penultima scena, dove si nota il rallentare dell’immagine
osservando i movimenti della pelle del “collo” dello squalo.
In generale i movimenti della macchina non sono molti, solo
nella penultima scena (fotogramma undici dello storyboard)
l’obiettivo segue l’evento narrato. Per il resto la macchina è
prevalentemente fissa, così come l’obiettivo. I fotogrammi
cinque e nove, ad esempio, potrebbero facilmente
diventare
oggetto di zoom, ma nemmeno questo avviene.
L’effetto ironico è supportato dal contrasto fra la paura creata
nello spettatore e la struttura dell’evento divertente. Infatti, oltre
345
Analisi

che presentare una situazione improbabile, lo spot riporta una
strana visione dello squalo. Abituati a pensarlo come terrore dei
mari, i telespettatori non si aspettano certo di vederlo arrivare
come un docile cagnolino che porta la palla al suo padroncino,
chiedendogli di farlo giocare. Ho pensato, inizialmente, ad uno
squalo antropomorfo nelle intenzioni, per poi abbandonare questa
visione, in quanto a prevalere è proprio l’immagine dell’innocuo
animale domestico sopra descritta.
Scheda te cnica
DURATA
13’’ : 07 circa
BATTUTE AL MINUTO
136 circa
FORMAT
Umorismo.
TECNICA
346
Analisi

Gran parte del filmato è proposto in ralenti. Sono presenti,
inoltre, effetti speciali per quando riguarda lo squalo.
FORMATO
immagini in movimento (con ralenti). Presenza di
effetti speciali, anche nel titolo in chiusura, dove il
logo compare subendo, in un primo momento,
l’effetto acqua. Si tratta, in quest’ultimo caso, di
grafica computerizzata.
REGISTRO VERBALE:
SCRITTO: è composto unicamente dall’immagine di
chiusura. È decisamente scarno, caratterizzato
unicamente
da
logo
e
headline.
Considero
appartenente a questa sessione anche il marchio
Arena comparso chiaramente in precedenza (vedi
fotogramma numero tre in storyboard).
Headline: “WATER INSTINCT” è lo slogan delle
ultime campagne Arena. Tutte sono state incentrate
sul medesimo tono di comunicazione. In realtà non è
facile
stabilire
se
appartengano
ad
un’unica
347
Analisi

campagna, a causa del lungo lasso di tempo esistente
fra la comparsa degli spot.
Visual: in questo caso è il marchio. Il visual, cioè,
corrisponde al il logo. Diversamente dagli altri spot
l’immagine del prodotto non è presente in chiusura.
Bodycopy: è assente nella forma classica. È
individuabile nel logo, come per il visual.
Packshot: assente in chiusura.
Logo e marchio: presente in modo predominante.
Subisce una leggera “interferenza” in apertura grazie
all’effetto
acqua.
Questo
disturbo
obbliga
il
ricevente ad una maggior attenzione. Il marchio
regna incontrastato in questa pagina.
Pay-off: è identificata nel marchio sesso.
PARLATO: assente.
CODICE LINGUISTICO: il registro linguistico unico è
l’inglese, senza traduzioni.
REGISTRO MUSICALE: ancora una volta i rumori di fondo
giocano un ruolo fondamentale. Essi compongono
tutta la prima parte dello spot, in sincronia con ciò
che, man mano, viene inquadrato. Sono ritmati, nel
senso che si succedono in modo costante. La base
348
Analisi

musicale, invece, ricopre un lasso di tempo breve,
iniziando dall’ottavo secondo e quindici centesimi
(fotogramma otto in storyboard) e continuando sino
in chiusura. Nonostante il genere musicale (rock) e
la frequenza delle battute al minuto, l’ho indicata in
storyboard con la linea arancio, perché la parte
strumentale più “aggressiva” non svolge un ruolo
così importante, giocato invece dalle prime note. La
base musicale non costituisce un jingle, e nemmeno
un motivo-jingle, in quanto è tipica unicamente di
questo spot.
FUNZIONI DI JULIEN: ritengo
che la funzione
implicativa sia giocata soprattutto sul contrasto fra la
prima fase e la seconda. La funzione ludica rimanda,
qui, alle immagini piuttosto che alla base musicale.
Comunque quest’ultima fa parte dell’happy music,
crea quindi di per sé un clima “simpatico”. Il grado
di presenza della funzione mnemonica è basso. Il
grado di accordo fra musica e immagine, cioè la
funzione imperativa, è alto.
FUNZIONI
DI
JAKOBSON:
la
funzione
fatica
corrisponde a quella implicativa di Julien. la
funzione metalinguistica, ancora una volta, è al
349
Analisi

centro della nostra attenzione. Infatti, l’intera
capacità comunicativa dello spot ruota attorno a due
registri: quello sonoro e quello iconico. Di per sé, il
registro verbale, potrebbe non essere determinante.
La funzione emotiva si riscontra nella volontà della
Marca di trasmettere ironia.
Non ci sono novità stilistiche particolari a proposito del
montaggio. Certo, il ralenti dà tutto un altro senso alle immagini,
aumentando la sensazione di attesa nello spettatore. Belli i
movimenti compiuti dallo squalo, in particolare nel fotogramma
undici dello storyboard, dove la pelle dell’animale si muove per
l’attrito con l’acqua. Alcune immagini sono veramente curate,
come
quella
subacquea
(fotogramma
numero
quattro).
Ovviamente sono rappresentate situazioni improbabili, divertenti,
comiche.
CITAZIONE
Può essere quella relativa ai tanti film di paura che hanno avuto
come protagonisti gli squali.
STRUTTURA NARRATIVA
Basso livello di strutturazione. È comunque semplice, e lo
spettatore non deve inferire troppi indizi.
350
Analisi

GRADO DI PRESENZA
Medio. Il prodotto è presente sin dalle prime inquadrature, ed in
maniera esplicita in quella raffigurata nel fotogramma numero tre
in storyboard. Qui viene presentato in modo non equivoco.
Il discorso è diretto, nonostante il ricorso all’ironia. Certo, è
povero di elementi, forse si sente l’assenza del codice verbale
parlato.
MODALITA’
DI
DESCRIZIONE
DELLE
SUE
CARATTERISTICHE
Assente.
Discorso referenziale localizzato prevalentemente sul piano
visivo.
Identificazione del prodotto nella marca. È quest’ultima a
prevalere.
351
Analisi

L’ENUNCIATORE
Non è facile definirlo in questo spot. Comunque sia, coloro che ci
portano a conoscenza dell’esistenza del prodotto sono un ragazzo
ed uno squalo immenso.
PRESENZA
Assente.
Non sono presenti restrizioni.
Raccontare, facendo ampio ricorso alla spettacolarità ed
all’ironia.
DISCORSO TESTUALE
È rintracciabile unicamente nelle immagini, ed è prevalentemente
narrativo.
352
Analisi

È rintracciabile unicamente nelle immagini, ed è unicamente
persuasivo.
Fantasioso.
SAPERE VEICOLATO
Si finalizza in un avere ed in un essere intesi.
Di consumo e di comportamento.
IL
CONTENUTO
NEI
TERMINI
DEL
CONTESTO
AMBIENTALE
Difficile dire di preciso quale sia la localizzazione storica e
geografica, visto l’alto grado di elementi fantastici presenti nello
spot. In ogni caso sappiamo di essere in mare aperto, e, vista la
tenuta del nuotatore provetto, direi che la localizzazione storica
sia contemporanea. Il tempo in cui la vicenda si svolge non varia.
L’ambiente naturale è stato ricostruito in modo realistico, ed a
ciò
concorrono
alcune
immagini
(quella
subacquea
in
particolare). È presente una contestualizzazione fantastica in una
situazione realistica.
353
Analisi

PROMESSA
PLUS
Non è presente in modo diretto. Potrebbe essere:
funzionalità, garanzia di marca, novità, resistenza.
Credo che questo spot sia rivolto a chi abbia almeno una
conoscenza previa: sapere cosa sia l’amore per il mare.
L’headline, infatti, parla di istinto per l’acqua. Il riferimento ad
una necessità incontrollata del corpo umano credo non sia
casuale. “I costumi Arena sono particolarmente adatti per coloro
che sentono il nuoto nell’anima”, credo sia questo il messaggio
finale.
BENEFIT
salute fisica, bellezza esteriore, serenità.
PROMESSA
prestanza fisica, natura, felicità, serenità.
354
Analisi

AXE
Passo ora ad analizzare alcuni spot che presentano una
particolarità: la totale assenza di base musicale. In questo caso gli
unici suoni presenti sono i rumori di fondo. Essi illustrano ciò
che avviene a livello iconico, e ne rafforzano il senso. Negli spot
Axe, l’effetto ironico è supportato dal codice verbale scritto.
Inoltre, è del tutto assente il registro verbale parlato. Nessuna
voce fuori campo illustra le scene, né trasmette informazioni
riguardo le caratteristiche del prodotto.
Non utilizzerò, nello studio seguente, l’osservazione analitica
attraverso scheda tecnica, a causa dell’assenza di alcuni codici.
Integrerò comunque tutte le informazioni necessarie.
Entrambe le pubblicità sono state riportate per chiarire due punti
fondamentali:


L’importanza del processo di decodifica da parte del
destinatario.


L’importanza del ruolo svolto dai rumori di fondo, in quanto
ancoraggio alla realtà e portatori di false aspettative.
AXE 1
Mi riferisco al primo spot riportato in storyboard (primi cinque
fotogrammi). Ho voluto analizzare questa pubblicità perché
l’effetto ironico è ottenuto sconvolgendo il sistema di
355
Analisi

convenzioni legato alla prossemica, che ho illustrato nel capitolo
Immagine e Suono. La situazione che si presenta ai nostri occhi
nelle prime inquadrature potrebbe non avere, in un primo
momento, alcunché di strano: due ragazzi sono in metropolitana
(lo percepiamo grazie ai rumori di fondo) e stanno stretti l’uno
all’altra. Pochi secondi dopo ci rendiamo conto che qualche cosa
non va: il ragazzo non sembra affatto contento per la situazione,
anzi, appare decisamente imbarazzato. Lei, invece, è sempre più
convinta, ed ammicca con fare insistente. L’inquadratura si
allarga:
capiamo
tutto…comprendiamo
anche
la
strana
espressione dipinta sul volto del ragazzo…è terrore…ma cosa sta
facendo lei? È una domanda che si pone il telespettatore
all’unisono con il protagonista. La scritta in sovra impressione
spiega tutto. Axe ha reso irresistibile lo sventurato attore. Senza
la conoscenza dei sistemi di prossemica che regolano la nostra
vita sociale, non sarebbe possibile ridere di questo spot. La
violazione della distanza pubblica, e per di più quando lo spazio
non manca, non è, solitamente, accettata di buon grado. Ci
troveremmo in una situazione simile solo se costretti in un
vagone affollato, e, sicuramente, non ne saremmo felici. Per
questo lo spot suscita ilarità, anche grazie all’allestimento fedele
delle scene e ad un abile uso della camera. Infatti,
frequentemente la curiosità del telespettatore viene stimolata
facendo ricorso alla tecnica usata qui: il protagonista vive una
determinata situazione (o, per esempio, osserva un dato oggetto)
356
Analisi

che si trova all’esterno dell’inquadratura. Lo spazio escluso viene
percepito dal destinatario, che non aspetta altro che curiosare.
Solo in un secondo momento potremo vedere e capire.
Solitamente questo processo avviene tramite due fondamentali
passaggi di macchina: la prima sessione viene ripresa
oggettivamente, come se la camera costituisse un terzo occhio,
esterno alla scena, un narratore in terza persona. La seconda
sessione comporta, invece, una soggettiva, in cui vediamo
l’oggetto misterioso attraverso gli occhi del protagonista. In
questo spot la seconda sessione è girata in oggettiva, come la
prima. Probabilmente si tratta di una scelta stilistico-narrativa
basata sul tentativo di rendere al meglio l’effetto comico. Le
inquadrature si effettuano dapprima su primi piani, che veicolano
tutta l’emotività dei protagonisti, creando una falsa riga
d’aspettative. Successivamente, invece, la scena si apre, e si
sviluppa il fulcro dell’effetto ironico. Essendo, quest’ultimo,
determinato dalla contestualizzazione delle scene precedenti, non
è più necessario tornare sui primi piani. Non sono presenti
particolari movimenti di macchina, per lo più le inquadrature
sono fisse. Assenti anche movimenti di obiettivo, come gli zoom.
Non sono presenti nemmeno effetti di computer grafica
particolari, così come assenti sono gli effetti speciali. I colori
sono pastello e piuttosto scuri, alla luce della particolare
illuminazione, fedele a quella reale. Spiccano, in particolare, il
357
Analisi

verde chiaro, il rosso (in elementi ben distinti ed identificabili),
ed il beige (soprattutto per la pelle).
Il prodotto è presente solo in chiusura, attraverso la confezione
ed il ricorso, nell’enunciato “EFFETTO AXE”, ai font tipici della
confezione stessa. L’enunciato supporta plus, benefit e promessa,
che in questo caso sono la possibilità di diventare irresistibili. In
esso ritroviamo raccolti, inoltre, gli elementi tipici della pagina a
stampa, eccetto il packshot.
AXE 2
Prendo ora in esame la seconda pubblicità della campagna
(fotogrammi dal sesto al decimo). Riporto questo spot per
evidenziare quanto sia importante la delusione di aspettative
create attraverso falsi indizi. In questo caso, per altro, le
conoscenze che abbiamo verso una scena tipica come quella
presentata, sono consolidate e radicate nella tradizione. Non
dubitiamo affatto di ciò che vediamo, per nessun elemento, tanto
che, a prima vista, potremmo non comprendere il significato
dello spot, o, addirittura, fraintenderlo. La scena del lancio del
riso, infatti, è tipica di ogni matrimonio…certo…non la violenza
con cui viene tirato. L’“EFFETTO AXE” gioca qui un brutto
scherzo alla protagonista che suscita l’invidia delle ragazze
358
Analisi

presenti alle nozze (plus, benefit, promessa). Ad un’osservazione
meno superficiale, infatti, notiamo che le partecipanti non stanno
decisamente festeggiando la neo sposa, anzi, accanitamente le
tirano il riso. Con i fermo immagine in storyboard noteremmo i
primi piani sui volti delle giovani invidiose…non sono certo
amichevoli (vedi fotogrammi quattro e cinque del secondo spot)!
La descrizione dell’apparato narrativo è scarna, non perché
manchi di elementi importanti, o perché manchi assolutamente di
punti di riferimento, ma perché la delusione delle aspettative
presentata è più che sufficiente, da sola, a creare straniamento e,
conseguentemente, ironia. La scritta in sovra impressione
compare prima che nell’altro spot (a circa sette secondi e sedici
centesimi dall’inizio, contro gli otto secondi e venti centesimi del
precedente), probabilmente per permettere allo spettatore di
notare che sta accadendo qualche cosa di insolito sulla scena.
Anche l’immagine fissa della confezione è diversa, così come la
sua posizione sullo schermo. Si trova, infatti, a
lato
dell’enunciato (non più sopra, a destra) ed è ripresa frontalmente
(non leggermente dall’alto). Probabilmente la scelta è da
addebitare al tentativo di equilibrare graficamente la scena,
lasciando maggior spazio possibile agli elementi necessari alla
comprensione della narrazione. Nella pubblicità precedente,
infatti, tutta l’immagine di nostro interesse è spostata a sinistra,
per questo la scelta di “riempire” il lato destro con la confezione
di Axe. Questo spot, invece, richiede lo schermo il più libero
359
Analisi

possibile
da
interferenze,
per
concentrare
maggiormente
l’attenzione sui volti delle ragazze, da qui la scelta di porre la
confezione più in basso. A proposito delle inquadrature: per
rendere meglio l’idea del clima matrimoniale, la telecamera gira
a spalla, senza supporti e, quindi, tremolando leggermente.
Questo tipo di inquadratura trasmette un grado maggiore di
emozioni. Inoltre non ci dà la sensazione che sia un occhio del
tutto esterno e sterile a testimoniare l’accaduto, ma uno degli
stessi partecipanti che, come frequentemente avviene, stia
girando il filmino del matrimonio.
360
Analisi

COOP
Presento ora due spot Coop. Li riporto perché, come nel caso
Axe, è assente la base musicale e l’attenzione principale va
rivolta ai rumori di fondo.
COOP 1
Nello storyboard numero uno, in particolare, ho evidenziato, fra i
tanti, i suoni più importanti (vedi la R cerchiata ai fotogrammi
cinque e nove). L’effetto provocato dai rumori di fondo è quello
già osservato in precedenza: ancorare la narrazione il più
possibile alla realtà. Credo che questo concetto non sia di facile
comprensione. Per questo ritengo opportuno prestare attenzione
soprattutto al fotogramma nove. In quest’ultimo, infatti, l’effetto
ironico sviluppato nel fotogramma cinque, viene amplificato sia a
livello narrativo (l’uovo che, probabilmente, ha rotto anche i
piatti nel lavello), sia a livello sonoro. Infatti l’inquadratura si
chiude prima del lavello, non lo mostra, nemmeno in seguito. È
solo grazie al rumore di fondo che possiamo capire ciò che è
avvenuto. Questa è una delle funzioni del rumore di fondo:
rendere maggiormente comprensibili alcuni eventi presentati in
scena, ma anche alcuni avvenimenti esterni ad essa. A supportare
361
Analisi

il registro sonoro concorre quello iconico. Lo spot può essere
diviso in due parti fondamentali in rapporto alle inquadrature:

 Una prima parte in cui prevalgono piani americani, in cui
intravediamo chiaramente l’ambientazione ed in cui i piani
ravvicinati sono rari. È la sezione inclusa fra i fotogrammi
uno e sei, con durata di circa sedici secondi (poco più della
metà dello spot che si aggira attorno ai ventinove secondi).

 Una seconda parte composta per lo più da primi piani, che ha
inizio dal fotogramma sette e si conclude con il fotogramma
dieci in storyboard.
La prima parte, così come è avvenuto in altre pubblicità, crea
attesa, e, nella fase conclusiva, stupore. È il punto classico in cui
potrebbe essere posizionato un eventuale attacco musicale. La
seconda parte è supporto alla prima. I primi piani del
protagonista decisamente meravigliato ed allibito non fanno che
aumentare l’effetto ironico. Da non perdere le sue espressioni
facciali. Osservando attentamente noto che l’attore è lo stesso
dello spot Reset…che dire…è nato per sorprendere! L’esteso
ricorso ai primi piani si conferma come tecnica prima per
veicolare emozioni fra le più disparate.
Molto importante anche il ruolo rivestito dal codice verbale
parlato. Oltre che fornire spiegazioni circa l’evento narrato,
362
Analisi

veicola spiegazioni di carattere informativo sul prodotto
sponsorizzato, che comprendiamo essere le uova Coop. Il
registro verbale parlato si articola come di seguito:

 Dal fotogramma sette al fotogramma nove: “VOLETE
EVITARE SORPRESE? SCEGLIETE LE NOSTRE UOVA/
GARANTITE DAI CONTROLLI COOP”.

 Fotogrammi nove e dieci: la voce fuori campo è assente e si
sente il secondo rumore di fondo che ho ritenuto importante.

 Fotogrammi undici e dodici: “PRODOTTI COOP/ LI
TROVATE DENTRO LA COOP E CI TROVATE LA
COOP DENTRO”.
La prima sezione si svolge ad azione ironica avvenuta, e serve
come spiegazione o rafforzo (se si è compreso l’avvenuto). La
seconda sezione compie un’ulteriore rafforzo, ma, questa volta,
unicamente ricorrendo ai codici sonoro ed iconico. La terza
sezione, quella in chiusura, è prevalentemente informativa.
Inoltre, è supportata dal codice verbale scritto, con quella che (al
fotogramma dodici) può essere considerata l’immagine fissa di
chiusura. Anch’essa contiene informazioni: da un lato il
tradizionale slogan Coop “LA COOP SEI TU”; dall’altra il sito
internet, in alto a destra; una posizione non troppo evidente, a
causa anche della dimensione ridotta dei font. Codice verbale
scritto e parlato sono ridondanti, ma, ancor di più, lo è il secondo.
363
Analisi

In pochi istanti il nome Coop viene ripetuto tre volte, senza
contare che, contemporaneamente, viene visualizzato. Da
considerare inoltre che, nell’ultima immagine, compare sotto
forma proprio del marchio, posta sul nastro trasportatore delle
casse. La voce fuori campo è femminile, giovane, dolce.
Data la forte interazione fra codici, posso affermare che la
funzione metalinguistica di Jakobson sia prevalente. La funzione
fatica, invece, si gioca per lo più attraverso il codice visivo, con
un valido supporto in quello sonoro.
L’allestimento scenografico è semplice. I colori non sono vivi,
escluso, forse, l’azzurro della maglia del protagonista, che spicca
su uno sfondo anonimo (sarà sufficiente dare un’occhiata allo
storyboard). Il marchio Coop risalta, probabilmente, anche per il
fatto di essere l’unico elemento dotato di un colore così acceso
come quel rosso (che, comunque, ha sempre caratterizzato i font
del logo). Non sono presenti particolari tecniche di montaggio e
la telecamera si muove per inquadrature fisse. Solo un leggero
tremolio fa pensare che sia sorretta a spalla. Non sono presenti
soggettive: osserviamo la scena dall’esterno. Assenti anche
effetti di grafica computerizzata, escluso il sito internet in sovra
impressione. Il prodotto non è presente in modo pressante, anche
se, una volta ottenuto l’effetto ironico, comprendiamo come
l’intero spot sia orientato ad esso. Probabilmente la scelta è
dovuta, oltre che ad ovvie necessità di tempo narrativo, anche
alla volontà di creare una sorta di pubblicità comparativa occulta.
364
Analisi

Lo scopo dello spot, infatti, non è unicamente quello di
persuadere i consumatori circa la bontà delle uova Coop, ma,
soprattutto, di svilire la genuinità di quelle garantite da altre
catene di distribuzione/produzione. L’identità di marca spicca
incontrastata. Non solo grazie ad un esteso ricorso alla
ridondanza, ma anche tramite il chiasmo dell’enunciato finale.
Per chiudere: l’effetto ironico, così come nello spot Axe che ha
come protagonista una giovane sposa, è ottenuto proponendo
azioni comuni e semplici, che subiscono una svolta clamorosa ed
inaspettata. Siamo, ancora una volta, di fronte alla delusione di
aspettative.
Ricorrere
a
situazioni
considerate
banali
o
consuetudinarie o fortemente radicate nella tradizione, permette
un diffuso uso di strategie ironiche. Certo, il carattere creativo
predomina, e non è possibile prevederne gli sviluppi (l’ironia
prevedibile, a mio avviso, rischia di scadere nel banale).
Durata: 29’’ : 24
COOP 2
La pubblicità precedentemente analizzata è situata all’interno di
una campagna caratterizzata da elementi omogenei. La volontà di
creare determinate attese nello spettatore, per poi rovesciarle, è,
infatti, tipica degli altri spot di questa fase. Essi variano in durata,
365
Analisi

e, di particolare effetto, sono quelli piuttosto brevi, come quello
che presento di seguito (durata: 15’’:01). L’effetto ironico
ottenuto attraverso questo spot è ben diverso da quelli precedenti.
Esso si fonda prevalentemente sul doppio senso, ribaltando le
consuetudinarie associazioni mentali. La categoria del doppio
senso ha da sempre caratterizzato i processi ironici, in particolare
nella commedia. Oggi, poi, è diventato il pane quotidiano per gli
artisti e
gli
amanti
del Cabaret.
Una
delle
categorie
maggiormente colpite è quella ruotante attorno ai tabù sessuali.
In questo spot, invece, il doppio senso è, da questo punto di vista,
“innocente” e ben articolato. Non appena ho osservato lo
svolgersi delle immagini mi sono chiesta perché una colonna
sonora non fosse presente. Avrebbe potuto, a mio avviso, creare
quel sistema di aspettative, di attesa, di suspance, che caratterizza
altri spot. Ho così provato ad adattare qualche base musicale alla
pubblicità…i rumori di fondo rendono molto meglio la sorpresa.
Probabilmente tutto ciò è dovuto al fatto che lo spettatore non
possa percepire immediatamente la sproporzione della scatola di
pelati (o, se vogliamo, dell’omino che si trova in essa), e, di
conseguenza, nessun indizio possa facilitare una eventuale
comprensione.
Il codice verbale non è molto dissimile da quello dello spot
precedente:
366
Analisi


 Fotogramma
tre:
“VOLETE
EVITARE
SORPRESE?
SCEGLIETE I PELATI COOP/ MENO BUCCIA E MENO
SEMI VUOL DIRE PIU’ POLPA”.

 Fotogramma quattro e cinque: “PRODOTTI COOP/ LI
TROVATE DENTRO LA COOP E CI TROVATE LA COOP
DENTRO”.
La voce fuori campo è la medesima dello spot precedente. Non
sono presenti voci all’interno del video, solo il cinguettare degli
uccelli. Già lo spot successivo (che intitolo La Faraona e non è
qui presente), contiene voci interne, frasi pronunciate dai
protagonisti, sommate a quella fuori campo.
Anche il codice iconico non varia dagli standard della pubblicità
precedente. La scenografia è ridottissima: la confezione, il tavolo
su cui è posata, le tapparelle in sfondo e la testa d’uomo che
spunta. I colori sono ridotti all’osso. Le riprese sono a macchina
fissa, probabilmente portata a spalla visto il leggero tremolio di
camera. Non sono presenti particolari novità di montaggio, né di
grafica computerizzata (escluso il sito internet, come sopra). Gli
elementi che compaiono nel video sono, dunque, semplicissimi,
ridotti ai minimi termini, eppure essenziali e sufficienti perché si
possa avere e comprendere la narrazione. La funzione fatica (che
a noi è ormai cara) si gioca soprattutto a livello iconico, cui il
registro sonoro funge da supporto. La funzione mnemonica di
Julien non è presente a livello sonoro (vista l’assenza sia di base
367
Analisi

musicale, sia di rumori di fondo particolarmente incisivi), bensì a
livello ironico: lo spot verrà ricordato per il doppio senso, il
gioco di parole e d’immagini.
368
Analisi

WHISKAS
Ho deciso di analizzare questo spot soprattutto in riferimento
all’intera campagna, di cui questo è il primo passo, e che, per ora
e nei tempi in cui è stato raccolto il materiale, è composta
solamente da due pubblicità. La particolarità risiede nel fatto che
la base musicale compare unicamente in questo spot, ed è interna
ad esso, mentre già nel secondo notiamo solamente i rumori di
fondo e quelli prodotti dai protagonisti.
WHISKAS 1
Non ci sono grandissime novità a proposito della costruzione
ironica. L’unico particolare, non trascurabile, è che l’effetto
ironico dello spot è dato soprattutto dagli stereotipi che rivestono
le due figure dei protagonisti: un gatto ed un topo. Importante
notare come siano antropomorfi: il topo lo è non solo nelle
movenze ma, e soprattutto, nelle intenzioni. Il gatto si rivelerà
tale in seguito (con la seconda pubblicità), ma già in questa sede
(ed è un punto importante perché l’effetto ironico si realizzi)
sono presenti, per forza di cose, alcuni elementi che lo rendono
umano. La caratteristica maggiormente attribuibile al gatto
riguarda il suo comportamento: è un po’ “tonto”. Continua,
369
Analisi

infatti, imperterrito ed assuefatto a mangiare Whiskas, nonostante
il suo acerrimo nemico stia ballando di fronte a lui, burlandosene.
Dal punto di vista dei registri, siamo di fronte ad un caso
particolare: rispetto agli spot qui analizzati il registro verbale
svolge diverse e disparate funzioni, cui, difficilmente, si potrebbe
rinunciare per avere il medesimo effetto. Il registro sonoro non
presenta particolari novità, nemmeno in riferimento alle funzioni
che svolge. Si nota la continuità della sua presenza (vedi lo
storyboard), una diminuzione nel volume per dar rilievo al
registro verbale parlato, ma nulla di più. In questo senso
considero lo spot maggiormente “compatto” rispetto agli altri.
Non è possibile dividerlo in sessioni chiare, caratterizzate da
elementi ben distinti. Quest’operazione, che sin’ora ha investito
il rapporto esistente fra codice sonoro ed iconico, è ora attuabile
unicamente riguardo il registro verbale parlato (vedi scheda
tecnica). Anche per quanto riguarda le immagini non riscontro
novità. Eccezion fatta per l’animazione computerizzata (ma l’ho
già rilevata in spot come quelli Mentos ed Arena), e per un
particolare ricorso ai colori. Credo che quest’ultima sia la novità
più importante. Invito il lettore a volgere un veloce sguardo agli
storyboard diversi da questo (escluso quello Breezer): sono molto
più scuri, uniformi nelle tinte, omogenei, attenti a piccole
sfumature piuttosto che al ricorso a diverse e cangianti tonalità. È
ciò che invece avviene nello spot Whiskas: i colori sono molto
forti, vivi, le ombre sono quelle strettamente necessarie per
370
Analisi

evitare che l’immagine risulti piatta. Le inquadrature sono fisse, e
di per sé non desterebbero grande ammirazione se non fossero in
pieno accordo con la base musicale. I cambiamenti di
inquadratura rispettano il ritmo della musica, ma in modo non
costante. Infatti, a volte si susseguono al finire di una battuta,
altre sullo scadere della seconda. Meglio: si alternano sezioni in
cui le inquadrature durano quanto una battuta musicale, a
sequenze in cui le inquadrature durano quanto due battute
musicali.
Scheda te cnica
DURATA
14’’ : 22 circa
BATTUTE AL MINUTO
122 circa
FORMAT
Dimostrazione, alquanto fantasiosa ed unita ad umorismo. Unici
“enunciatari” sono due animali: topo e gatto; è, quindi, presente
il format animali.
371
Analisi

TECNICA
La tecnica è mista: vengono inseriti in ambientazioni reali dei
cartoni animati. Più precisamente anche il gatto è reale, il topo,
invece, è frutto di animazione a computer, così come lo stereo
che utilizza ed i movimenti della confezione in chiusura (nei
fotogrammi undici e dodici dello storyboard).
FORMATO
immagini in movimento; effetti speciali di grafica
computerizzata (sia per il topo, sia per i movimenti
della confezione in chiusura) tramite animazione. Le
inquadrature sono fisse.
REGISTRO VERBALE:
SCRITTO: non ci sono messaggi in super a video. Il testo
scritto è costituito unicamente dalle immagini della
confezione e del logo Whiskas (presente, sin dalla
prima inquadratura, sulla ciotola del cibo del gatto).
Difficile descrivere l’inquadratura in chiusura, vista
la mancanza corrispondenza con il modello classico
utilizzato sin’ora per le pagine a stampa. Ciò che,
372
Analisi

solitamente, viene trasmesso attraverso questo
registro, in questo spot è affidato al registro verbale
parlato.
L’immagine
del marchio
ripetuta
in
continuazione può essere associata al logo; mentre
l’immagine della confezione, unica protagonista in
chiusura, al packshot. Ma questa analisi potrebbe
apparire una forzatura.
PARLATO:
opera
indubbiamente
una
funzione
di
ancoraggio rispetto al registro visivo. Spiega, in una
prima parte, il perché della situazione, e, in un
secondo
momento,
fornisce
informazioni
sul
prodotto. È presente sia come voce fuori campo
femminile, sia come voce interna (maschile, del
topo). Per maggior chiarezza divido questo codice
nei tre momenti principali in cui si snoda:


Dal fotogramma cinque: “EH/ NULLA PUO’
COMPETERE
CON
IL
GUSTO
IRRESISTIBILE DELLE BUSTE WHISKAS”,
voce fuori campo, femminile, giovane veicola
spiegazioni in rapporto alla narrazione.


Dal
fotogramma
ISTINTIVAMENTE
otto:
“I
GATTI
PREFERISCONO
WHISKAS”, voce interna allo spot, maschile del
373
Analisi

topo, veicola ancora spiegazioni in rapporto alla
narrazione.


Fotogrammi undici e dodici: “PROVA IL
FORMATO CONVENIENZA”, voce interna
allo spot, maschile del topo, veicola informazioni
riguardanti il prodotto.
RAPPORTO
VISIVO/PARLATO:
visivo
iconico
verbale parlato sono equilibrati ed
e
in netta
superiorità rispetto al registro verbale scritto.
CODICE LINGUISTICO: eccezion fatta per il nome del
prodotto, il codice linguistico utilizzato è l’italiano
standard. Non sono presenti particolari formule
pubblicitarie, escludendo, ovviamente, l’aggettivo
“IRRESISTIBILE”
e
l’invito
alla
prova
nell’enunciato finale.
REGISTRO MUSICALE: la base musicale è interna allo spot,
quindi in pieno accordo con esso. Non si potrebbero,
altrimenti, spiegare le movenze del topo nella danza.
Quest’ultima,
essendo
particolarmente
allegra,
aumenta l’effetto ironico. Le battute al minuto sono
elevate (medie) ma non sono di per sé fondamentali
per creare ancoraggio con il registro iconico, né con
374
Analisi

il livello narrativo. Anche il genere musicale non è
rilevante (il topo avrebbe potuto danzare su una base
di musica classica). La scelta è caduta su questo
pezzo probabilmente per aumentare d’intensità la
beffa compiuta dal topo. La base è solo strumentale.
FUNZIONI DI JULIEN: implicativa: non è presente in
modo evidente. La musica dello spot, infatti, non è
facilmente
memorizzabile
a
causa
della
sua
presenza, diffusa sì, ma immediatamente diminuita
nel volume (vedi fotogramma cinque in storyboard)
e coperta dal codice verbale parlato. Inoltre, questa
base musicale è presente unicamente in questo spot,
e
non
negli
altri,
rendendo
maggiormente
difficoltosa l’individuazione del prodotto in rapporto
alla musica. La funzione imperativa è presente, per
così dire, per necessità, visto che il codice iconico
(costituito dalla danza del topo) è in accordo con
quello verbale. Più approfonditamente, le immagine
sono scandite dalla musica, in concomitanza con il
passaggio da una battuta all’altra (il cambio
d’inquadratura avviene indistintamente ogni una o
due battute).
375
Analisi

FUNZIONI DI JAKOBSON: a proposito della funzione
fatica di Jakobson si veda quanto sopra per la
funzione implicativa di Julien. L’altra funzione che
vorrei analizzare ora è quella metalinguistica: è
assente
il
registro
verbale
scritto;
ad
esso
suppliscono quello iconico e parlato. Questi ultimi
sono in netto accordo tra loro e si completano
vicendevolmente.
Il
codice
sonoro
funge
da
supporto.
Presenza di situazioni improbabili, comiche, divertenti. La
scenografia è semplice, ma curata nel riflettere, attraverso i
particolari colori, gli elementi di animazione. Confrontando
questo storyboard agli altri si nota subito la vivacità dei colori,
tipica dei cartoni animati. Le immagini sono ricercate per il lungo
lavoro di cui necessita un’animazione come quella presentata.
Non sono presenti novità stilistiche di rilievo nel montaggio.
CITAZIONE
Abbastanza facile, osservando le scene, pensare ai famosi Tom &
Jerry, gatto e topo star nella storia dei cartoni animati. Non è
presente, comunque, nessun elemento che richiami direttamente,
esplicitamente, quei due personaggi.
376
Analisi

STRUTTURA NARRATIVA
Bassa. Gli elementi attraverso i quali è possibile comprendere il
racconto sono pochi, e si basano soprattutto sulle figure dei due
protagonisti, acerrimi nemici per natura. Questa è l’unica
conoscenza
previa,
l’unico
dato
comprensibile
mediante
inferenza e, dunque, l’unico sforzo cognitivo richiesto al
telespettatore per comprendere l’accaduto.
GRADO DI PRESENZA
La presenza del prodotto è costante e centrale. Viene mostrato
attraverso diversi elementi: la scritta sulla ciotola del cibo del
gatto, il cibo stesso in essa contenuto, l’immagine della busta,
l’immagine della confezione convenienza in chiusura.
Il discorso è diretto, argomentato in chiusura attraverso il codice
verbale parlato (supportato dal registro iconico). Il ricorso
all’ironia non svia, questa volta, dal riconoscere e capire cosa si
stia proponendo.
MODALITA’
DI
CARATTERISTICHE
DESCRIZIONE
DELLE
SUE
377
Analisi

Solo accennate come informazioni; presenti in grado leggermente
maggiore in rapporto all’evento ironico.
Discorso referenziale localizzato sul piano prevalentemente
visivo.
Identificazione. Non viene, infatti, presentato un particolare
“gusto” o composizione del cibo per gatti, ma un prodotto
generico della marca Whiskas, che produce cibo per gatti.
L’ENUNCIATORE
È presente come voce del topo e come voce fuori campo. Dei
“soggetti” presenti in scena sarebbe strano analizzare le
caratteristiche.
PRESENZA
Assente.
378
Analisi

Gatto (!) adulto (vedi la scritta sulla confezione nel fotogramma
dodici).
Lo spot risulta essere più completo di altri rispetto a questa
classe. La maggioranza delle osservazioni che si possono
avanzare in merito derivano in modo preponderante dall’analisi
del codice verbale parlato. Sono presenti sia un dire, sia un
promettere
che
un
raccontare
(con
ampio
ricorso
alla
spettacolarità).
DISCORSO TESTUALE
Espressivo (nei toni), narrativo (nei contenuti dei primi due
enunciati), informativo (nell’ultimo enunciato).
Spinta alla prova (è uno degli obiettivi della pubblicità).
Amichevole, coinvolgente, calmo con un accenno d’ironia.
SAPERE VEICOLATO
379
Analisi

Di consumo, si invita a fare di più o diversamente, quantomeno
provando il prodotto.
IL
CONTENUTO
NEI
TERMINI
DEL
CONTESTO
AMBIENTALE
Parte delle scene sono ricostruite dal vero, parte sono frutto di
animazione e computer grafica. Il tempo della narrazione non
varia, e sembra risolversi in pochi istanti. L’ambientazione, dai
pochi
particolari
che
posso
intravedere,
sembra
essere
contemporanea. Sono presenti elementi irreali in una situazione
realistica. Le scene si svolgono unicamente in interni domestici.
Sia la localizzazione geografica che quella storica non variano
durante lo spot. La prima non è definibile.
PROMESSA
PLUS
Garanzia di marca, tradizione.
BENEFIT
Risparmio grazie al formato convenienza.
380
Analisi

PROMESSA
Capacità di soddisfare le esigenze del proprio gatto, ad un costo
inferiore e potendo, contemporaneamente, contare su di un
marchio il cui nome s’è consolidato nel tempo.
VALORI
Non sono presenti valori particolari.
WHISKAS 2
Questo spot, pur appartenendo alla medesima campagna, e pur
avendo come protagonisti gli stessi simpatici animaletti, si
presenta diverso rispetto al precedente. Innanzitutto devo
segnalare l’assenza della base musicale. Ma non ci sono
particolari problemi: i rumori dei suoni prodotti dal topo bungeejumping sono esilaranti, veramente molto carini. In particolare
segnalo il rumore emesso dallo stesso quando raggiunge la
ciotola del latte (fotogrammi due e cinque). Ovviamente suono
ed
immagine
sono
pienamente
sincronizzati,
in
quanto
identificati l’uno nell’altra. Dal punto di vista delle immagini una
sola nota: le inquadrature sono fisse, ed i colori decisamente più
spenti rispetto alla pubblicità precedente. Sopra a tutti risalta il
viola/fuxia della confezione, ripetuto sulla ciotola e sulla busta
381
Analisi

(sarà sufficiente una rapida occhiata in storyboard per notarlo).
Un piccolo appunto circa le inquadrature: alcune (fotogramma
sei e discesa del topo successiva, non presente in storyboard)
sono particolarmente belle, soprattutto considerato che sono state
realizzate in animazione. Il codice verbale costituisce un ulteriore
elemento distintivo. È assente la voce femminile fuori campo, ed
è unicamente quella del topo a veicolare spiegazioni ed
informazioni. Gli enunciati non si differenziano dai precedenti:


Fotogramma
fra
il
nove
ed
il
dieci:
“I
GATTI
ISTINTIVAMENTE PREFERISCONO WHISKAS”.


Fotogrammi undici e dodici: “PROVA IL FORMATO
CONVENIENZA”.
Compare un ulteriore elemento informativo: il sito internet,
strettamente
legato
allo
spot,
visto
il
nome
assunto
(“WWW.PEPPERMOUSE.IT”). è posizionato in basso a sinistra,
che, nell’ordine di lettura della pagina, comporta un buon grado
di memorizzazione. I caratteri sono minuscoli e scritti in piccolo,
in modo da non renderlo particolarmente evidente.
382
Analisi

SPRITE
Diversi sono i punti per cui questa pubblicità si differenzia
rispetto a quelle precedenti, così come esistono anche alcuni
elementi d’incontro, già analizzati. Uno di questi ultimi è la
presenza di un’introduzione alla base musicale, introduzione che
supporta l’evento ironico (si veda la seconda parte dello spot
Mentos). La prima differenza, invece, si incontra nel prodotto
sponsorizzato. In effetti, non si tratta unicamente di presentare un
prodotto, ma, soprattutto, un evento. Visto il genere d’evento,
musicale, si crea una stretta alleanza fra il tipo di prodotto ed il
target group (prevalentemente composto da giovani), in relazione
con stili di vita e modelli di consumo. È come se nella pubblicità
Sprite fosse presente una doppia sponsorizzazione: sull’evento e
sul prodotto. Si tratta di una modalità di spettacolarizzazione
tipicamente pubblicitaria, in cui il prodotto accresce la propria
importanza,
divenendo
centro
d’attenzione
privilegiato.
Probabilmente per questo risulta particolarmente evidente
l’intreccio instaurato, a diversi livelli, dai codici.
A proposito del registro musicale, esso si trova strettamente
legato agli altri, e non svolge meramente una funzione di
supporto. Dico questo perché il peso dei vari registri nella
pubblicità Sprite è il medesimo per tutti, nessuno prevale in
modo evidente. Tale processo è palesato anche nell’altro spot di
questa campagna. Inoltre, altra particolarità, la base musicale non
383
Analisi

si può identificare come jingle, né, in effetti, come jingle-motivo,
se
non
di
carattere
peculiare.
È,
infatti,
stato
creato
appositamente per l’occasione. Contiene gli elementi principali
dell’atto
comunicativo.
Tipica
l’introduzione,
motivo
d’attrazione dell’attenzione dei telespettatori. Il motivo, ripetuto,
ne facilita l’apprendimento, soprattutto in associazione con il
prodotto.
Ciò che crea ancoraggio con il pubblico non è solo la base
musicale, ma un elemento ripreso nella scena: colui che osserva
dalla finestra (o colui che sta passando l’aspirapolvere nel
secondo spot). In realtà, proprio quella persona siamo noi. Di
volta in volta, infatti, il protagonista dello spot guarda in modo
interrogativo questa figura in equilibrio fra esterno ed interno. Lo
straniamento del protagonista va condiviso con l’osservatore
estraneo alla vicenda…che, in altre parole, siamo noi, i
telespettatori. Ridere insieme ad altri è molto più facile che da
soli. Bene, l’osservatore interno/esterno fornisce questo pretesto.
In altre parole ci trascina e ci suggerisce quale sia il modo per
interpretare la scena. Non ci sono dubbi sul carattere di tale
interpretazione: stupore. Rimaniamo allibiti di fronte ad una
bottiglia che contiene in sé una tale energia musicale.
Più precisamente, anche il tipo di ironia suscitato è diverso dai
casi precedenti: non siamo di fronte unicamente ad eventi
inattesi, a doppi sensi, a situazioni paradossali ed altamente
improbabili
o
fantastiche.
Maggiormente
presente
è
lo
384
Analisi

straniamento (con l’aggiunta di un poco di spavento) della
protagonista stessa. E, sempre con l’aiuto dell’ignaro osservatore,
ne diventiamo partecipi con estrema facilità. Naturalmente con la
speranza di diventare, come la nostra attrice, immediatamente
consumatori di Sprite, lasciandoci coinvolgere dal tono della
comunicazione, nonché dall’entusiasmo.
Un accenno al secondo spot, quello che ha come protagonista
l’uomo di mezza età. Voglio solo far notare come la
strutturazione della pubblicità sia identica, variando unicamente
nella vicenda ironica narrata. Ma anche il principio che muove
l’attenzione rimane quello dello straniamento, e del tentativo di
comprendere cosa lo stia provocando. La stretta interazione fra
codici, qui ripetuta in modo identico, fa pensare che sia stata
progettata appositamente.
Scheda te cnica
DURATA
14’’ : 12 circa
BATTUTE AL MINUTO
385
Analisi

122 circa
FORMAT
Scena dal vero unita ad umorismo.
TECNICA
Real time. Dal punto di vista del montaggio l’unica tecnica è
quella del montaggio di immagini in movimento. Non sono
presenti particolari tecniche di montaggio e ripresa. L’unico
elemento di grafica computerizzata è applicato alla headline in
chiusura.
FORMATO
REGISTRO VISIVO: è composto da immagini filmiche, con
montaggio delle stesse. Non sono utilizzati effetti
computerizzati se non per l’enunciato in chiusura.
Le immagini sono girate con camera a spalla e sono
fisse, nel senso che presentano una inquadratura alla
volta, non compiendo particolari movimenti. I
movimenti dell’obiettivo, gli zoom, sono assenti.
REGISTRO VERBALE:
386
Analisi

SCRITTO: svolge, innanzitutto, due funzioni: da un lato
supporta visivamente ciò che viene detto oralmente;
dall’altro aggiunge informazioni al codice verbale
parlato. Il primo caso è quello dei fotogrammi dieci
e, in parte, dodici, il secondo si riscontra nei
fotogrammi undici e, in parte, dodici.

 Fotogramma
graficamente
dieci:
il
logo
viene
della
visualizzato
manifestazione,
supportata da Sprite. Il codice verbale pronuncia,
contemporaneamente, le medesime parole.

 Fotogramma undici: in questa immagine non
troviamo corrispondenza con il codice verbale
parlato. Si tratta di una informazione aggiuntiva,
in cui si evidenziano i luoghi in cui avrà luogo la
manifestazione.

 Fotogramma dodici: è la vera e propria immagine
di chiusura, sulla quale applicherò l’analisi delle
pubblicità a stampa. Ripete ciò che viene
enunciato
oralmente
ed
aggiunge
nuove
informazioni circa il sito internet consultabile per
avere
ulteriori
informazioni
sull’evento
(“WWW.PIRATEMUSICATTACK.NET”).
Headline: “ASCOLTA LA TUA SETE”, supportato,
oralemente da “SPRITE”. Quest’ultima parola non è
387
Analisi

presente in quanto rappresentata nel packshot. Si
tratta dello slogan tradizionale di questa bevanda. È
stato,
nel
corso
del
tempo,
memorizzato
e
costituisce, dunque, marca connotativa del prodotto.
È qui presentato in modo originale, in movimento,
grazie ad effetti di grafica computerizzata.
Visual: l’immagine principale è caratterizzata dalla
bottiglia di Sprite.
Relazione
Headline/Visual:
si
completano
vicendevolmente.
Bodycopy: corrisponde all’headline, non esiste,
quindi, nell’accezione tradizionale.
Packshot: è presente in posizione centrale. Coincide
con il visual.
Logo e marchio: è identificato con la bevanda.
Comunque, non compare.
Pay-off: non esiste un vero e proprio payoff, se si
esclude l’informazione a proposito del sito internet.
PARLATO: opera una funzione di ancoraggio, supporto e,
soprattutto, spiegazione del registro visivo (ed, in un
certo senso, anche di quello sonoro). È presente
unicamente come voce maschile fuori campo. Si ode
dopo cinque secondi e venti centesimi (circa)
dall’inizio dello spot; ne presento gli enunciati e la
388
Analisi

successione in rapporto ai fotogrammi presentati in
storyboard.


Dal fotogramma sette al fotogramma dieci: “QUANDO LA
MUSICA ATTACCA NESSUN POSTO E’ SICURO/ STA
ARRIVANDO SPRITE PIRATE MUSICA ATTACK”.


Dal fotogramma dodici alla fine: “ASCOLTA LA TUA
SETE/ SPRITE”.
Nel secondo punto la parola “SPRITE” svolge
un’azione di completamento al codice verbale
scritto. Questa parola, infatti, non è presente in
grafica
(è,
probabilmente,
rappresentata
dalla
bottiglia di Sprite).
RAPPORTO
VISIVO/PARLATO:
si
integrano
e
supportano in modo egregio, creando a volte
ridondanza l’uno con l’altro, a volte completandosi
fornendo informazioni aggiuntive.
CODICE LINGUISTICO: per il registro parlato è
l’italiano standard, con alcuni elementi in inglese,
caratterizzanti il codice verbale scritto.
389
Analisi

REGISTRO MUSICALE: è caratterizzato da un genere musicale
piuttosto deciso, rock, appartenente alla grande
categoria delle basi musicale percepite come
“caotiche”. L’ingresso della musica costituisce, in
primo luogo ed in un primo momento, una vera e
propria introduzione. Si veda lo storyboard al
fotogramma due: è un accenno che sarà ripreso per
esteso dal fotogramma quattro in poi. Subirà,
successivamente,
un’unica
variazione:
una
diminuzione di volume in corrispondenza del
fotogramma sette, per lasciar posto al registro
verbale parlato. Ciò che rende ancor più caotica
questa base è il picco che subisce nel momento
d’entrata, supportato dalla breve durata. Non si tratta
propriamente di un jingle ma di un motivo-jingle
utilizzato in tutte le pubblicità della campagna e
creato appositamente per l’occasione viste le parole
che
contiene:
“SPRITE
MUSIC
PIRATE
ATTACK”. Confrontandole con il registro verbale
parlato e scritto, notiamo un elemento ulteriore di
ridondanza ed avvicendamento.
FUNZIONI DI JULIEN: implicativa: ciò che mantiene, a
mio avviso, il contatto con il pubblico è l’irruenza
della
base
al
secondo
fotogramma,
e
la
390
Analisi

corrispondente inquadratura della bottiglia. Ci
induce a chiederci cosa sia associato ad un prodotto
in grado di sprigionare tale energia sonora. La
funzione imperativa non è presente in modo
determinante. La funzione mnemonica, invece, è
giocata proprio a livello sonoro. Ciò non implica che
il motivo musicale venga ricordato, comporta
unicamente la possibilità che venga riconosciuto nel
momento in cui è trasmesso, e che lo si associ, nello
stesso istante, al prodotto.
FUNZIONI DI JAKOBSON: per la funzione fatica faccio
riferimento a quanto detto sopra per Julien (funzione
implicativa).
Particolare
attenzione
a
quella
metalinguistica: non ho incontrato, sin’ora, uno spot
in cui i codici fossero così legati fra loro, così
intimamente connessi. In questo caso anche le parole
pronunciate sulla base musicale si riferiscono
all’evento ed al prodotto sponsorizzati.
C’è un unico passaggio interessante nel corso del video: si passa
dal fotogramma nove al dieci attraverso un effetto vento, che da
la sensazione di aver attraversato (con un colpo d’occhi
velocissimo) una distanza maggiore rispetto a quella inquadrata.
391
Analisi

In chiusura ad attrarre è il movimento della headline, sviluppato
attraverso grafica computerizzata. Per il resto le immagini sono
sobrie, non sono presenti scenografie particolarmente elaborate e
nemmeno un’eccessiva cura della fotografia. L’effetto ironico è
dovuto soprattutto alla situazione vissuta dalla protagonista, che
è, oltretutto, un’anziana signora, genere cui si fa spesso ricorso
per creare situazioni divertenti.
STRUTTURA NARRATIVA
Bassa. Sono anche assenti necessità di conoscenze previe.
L’unico elemento necessario per comprendere sino in fondo lo
spot è capire il genere di evento sponsorizzato. Ma, anche
quando ciò non avvenisse, risulterà chiaro quale sia il prodotto
sponsorizzato.
GRADO DI PRESENZA
Costante durante tutto il corso della pubblicità. Fondamentale in
chiusura.
Discorso diretto, argomentato ampliamente. Le caratteristiche del
prodotto sono affidate maggiormente alla promessa insita nel
392
Analisi

consumo di Sprite. Si tratta sia di modelli di consumo, che di stili
di vita.
MODALITA’
DI
DESCRIZIONE
DELLE
SUE
CARATTERISTICHE
Solo accennate, e per lo più nella headline, cioè come slogan,
identificativo dell’identità di marca più che delle caratteristiche
fisiche del prodotto stesso. Questo caso è oltretutto particolare, in
quanto la bevanda sponsorizza un evento, non solo se stessa.
Alto, localizzato in modo equilibrato sui tutti i registri presenti.
Identificazione.
L’ENUNCIATORE
È interno a proposito della anziana signora, esterno grazie alla
voce fuori campo.
PRESENZA
393
Analisi

Assente.
Non sono presenti particolari restrizioni.
Raccontare, attraverso un ricorso diffuso alla spettacolarità. Dire,
apportando informazioni (sia sull’evento, sia sul prodotto).
DISCORSO TESTUALE
Informativo.
Persuasivo ed informativo.
Amichevole ed entusiasta, con caratteri d’emotività.
SAPERE VEICOLATO
Si finalizza in un fare e, secondariamente, in un avere.
Di consumo ma, soprattutto, di vita.
394
Analisi

IL
CONTENUTO
NEI
TERMINI
DEL
CONTESTO
AMBIENTALE
Prevale
una
localizzazione
storica
contemporanea,
geograficamente non determinabile in modo preciso. Il tempo
narrativo non varia nel corso della vicenda. Ambientazione in
esterni urbani, non eccessivamente curata. I colori sono pastello,
con il verde della bottiglia Sprite che spicca sopra tutti.
L’ambientazione sembra essere reale, e non ricostruita. L’unico
passaggio brusco ed ambiguo è rappresentato dall’effetto vento
fra il nono ed il decimo fotogramma, che sembra proiettarci in
luogo distante da quello dove sin’ora s’è svolta la vicenda.
PROMESSA
PLUS
Tradizione, garanzia di marca.
BENEFIT
È quello dello svago, ma unicamente in rapporto all’evento
pubblicizzato, non al prodotto.
PROMESSA
Divertimento (ancora maggiormente legato all’evento musicale).
395
Analisi

VALORI
Anticonformismo. Non ne trovo, comunque, nessuno in
particolare.
396
Analisi

TOPEXAN
Riporto questo spot unicamente per alcune particolarità che
presenta. Innanzitutto il format. Esso si basa sul testimone, cioè
sulla presenza di un personaggio noto che garantisce per la bontà
del
prodotto
(per
approfondimenti
vedi
Appendice
1.).
L’elemento ironico di questo spot è rappresentato proprio dal
fatto che due dei protagonisti svolgono la professione del
comico, alias Pali e Dispari. Hanno avuto molto successo con le
edizioni recenti di Zelig, spettacolo di satira per teatro adattato
alla televisione. Certo, il rischio che si corre è di ricordare il
testimonial dimenticando quale sia il prodotto sponsorizzato. Ma,
forse per la loro simpatia, forse per il loro successo presso i
giovani, forse, e soprattutto, perché è proprio ai giovani che si
rivolgono, non è difficile ricordare di cosa abbiano parlato. Unito
al format del testimone c’è quello della soluzione del problema. I
due si accingono ad aiutare il ragazzo (e, in un altro spot, la
ragazza) con problemi di brufoli. Non ci sono mezze misure: il
discorso è diretto, va dritto dritto al sodo. L’unico elemento che
richiede conoscenze previe è, nel dialogo, la comprensione di un
determinato slang. Per il resto vengono chiaramente fornite
indicazioni sulla situazione, ironica di per sé. Ma anche
informazioni riguardanti il prodotto stesso, la sua efficacia ecc…
Anche dal punto di vista delle immagini ci sono evidenti novità.
In primo luogo il ricorso diffuso ad effetti di computer grafica:
397
Analisi

come l’inserire il video nel video, sotto forma di baloon (si
vedano i fotogrammi uno e tre) cui corrisponde un supporto
sonoro tramite rumori stereotipati, come nei fumetti. In effetti,
per molti versi, questo spot sembra un cartone animato, anche per
il particolare tipo d’ironia. Essa, oltre che ad essere veicolata
dalla figura dei due comici, è presente nella narrazione. È diversa
da quelle sin’ora incontrate: si focalizza attorno alla burla ai
danni di una persona, come avveniva per lo schema di Ceccarelli
(si veda il capitolo Pubblicità ironica e Comunicazione).
Torniamo alle immagini. I colori sono sgargianti, decisi, allegri,
vivaci. Gli elementi in blu scarseggiano, forse per dare risalto
alla confezione di Topexan. Probabilmente per lo stesso motivo
sono presenti prevalentemente i toni del giallo, con cui il blu
instaura un contrasto netto. Oltre all’effetto video nel video di
grafica computerizzata, sono presenti, nei passaggi fra alcuni
fotogrammi, delle tendine orizzontali, che scorrono da destra a
sinistra, supportate da un rumore stereotipato. Sono, in alcuni
casi, poco visibili.
Il codice sonoro è quello che più mi stupisce. Probabilmente a
causa della costante presenza del codice verbale parlato il
registro sonoro non svolge una funzione particolarmente
attraente, è, anzi, difficile distinguerne nettamente i tratti
caratteristici. Sembra essere, più che altro, una base di
sottofondo, di accompagnamento. Veramente un riempitivo, con
tutte le accezioni negative che il termine comporta. Credo
398
Analisi

sarebbe stato meglio eliminarlo e lasciare maggior spazio ed
importanza (nonché funzionalità) ai rumori di fondo, stereotipati
o reali che siano.
L’analisi può terminare qui. L’importante è aver compreso
quanto sia differente far partecipare come protagonisti due
comici professionisti (e riconosciuti tali dal pubblico), rispetto a
due attori qualsiasi. Siamo certamente più predisposti al riso nel
primo caso (anche quando la situazione non si presenti molto
simpatica). Da ricordare, inoltre, che i due comici rivestono
anche qui i panni dei due personaggi che li hanno resi celebri al
pubblico di Zelig. La fama riportata in questo spettacolo è
trasposta all’interno dello spot.
399
Analisi

892424
Questa pubblicità è la sola ironica (ovviamente all’interno dei
tempi di ricerca) in cui sia presente un jingle. Esso occupa una
brevissima parte dello spot, unicamente in chiusura, in
corrispondenza della “pagina ad immagine fissa”. Il servizio
sponsorizzato viene presentato con la conclusione dell’atto
comico, che funge da introduzione. Il servizio stesso, dunque,
risponde al format della soluzione del problema, unita ad
umorismo e presenza di un testimone. Non solo la situazione è
divertente dal punto di vista dello svolgimento narrativo, ma
soprattutto grazie alla presenza di Bisio, noto comico
professionista.
Diversamente
dal
caso
Topexan,
qui
il
protagonista non porta in scena un proprio personaggio, ma un
individuo “qualsiasi”, rappresentando il potenziale target group.
Le tecniche cui si è fatto ricorso sono abbastanza semplici: tempo
reale e montaggio di immagini in movimento. Non sono presenti
novità o particolarità stilistiche nella fase di montaggio. Ciò che è
possibile invece osservare con maggior facilità sono i movimenti
di camera che, frequenti e veloci, seguono i personaggi ed i loro
sguardi sulla scena. Alcune inquadrature sono oggettive
(vediamo in quanto osservatori esterni), altre soggettive
(vediamo attraverso gli occhi di Bisio).
La pubblicità è suddivisibile in due sezioni, non nettamente
distinte, ma che rispondono ad una tendenza già incontrata. La
400
Analisi

prima parte è compresa fra i fotogrammi uno e quattro dello
storyboard, e costituisce il vero e proprio sviluppo narrativo della
vicenda ironica. Immediatamente dopo (fotogrammi cinque e sei)
viene presentato il servizio. Si tratta di un accenno, in cui sono
contenuti elementi riguardanti l’immagine dell’azienda che offre
il servizio, nonché le caratteristiche fondamentali dello stesso
(grazie alla voce fuori campo, maschile, adulta, rassicurante ed
amichevole). Dal settimo fotogramma ha inizio la seconda parte.
Nuovamente si sviluppa la scena ironica, che funge da supporto e
rinforzo a quella precedente. Successivamente, nei fotogrammi
otto e nove, compaiono caratteristiche più specifiche riguardanti
il prodotto. È qui che viene posizionato il jingle. Nuovamente è
presente la voce fuori campo.
Le funzioni fatica/implicativa e mnemonica sono racchiuse sia
nel format dell’ironia, sia nel jingle pubblicitario. Non è presente
la funzione imperativa, probabilmente per associare per il
maggior tempo possibile musica e informazione.
Le scenografie non sono particolarmente lussuose ed elaborate,
ma certamente curate nella fase di presentazione del servizio. In
particolare risalta un senso di ordine (vedi fotogramma sei), ed i
colori. Il ricorso a divise gialle, che spiccano sullo sfondo, è
motivato dal fatto che il servizio è offerto da Pagine Gialle, che
ricorre a questo colore come emblema. Esso viene ripreso
unicamente in chiusura, risultando praticamente assente in tutte
le altre inquadrature, che appaiono, anzi, prevalentemente scure
401
Analisi

nei toni. Anche gli spazi delle ambientazioni sono diversi:
angusti nelle parti in cui si svolge l’azione ironica, aperti e
luminosi durante la presentazione del prodotto.
Effetti di grafica computerizzata compaiono in chiusura, dove,
con assolvenze, compaiono in successione i servizi di Pagine
Gialle 892424, unitamente all’informazione sul costo delle
chiamate.
402
Analisi

SECTOR
Chiudo l’analisi con questo spot per un motivo preciso. Quando
ho iniziato a studiare il particolare fenomeno delle pubblicità
ironiche credevo che la maggior parte di esse (o, quantomeno, un
numero discreto) fosse basata sul contrasto che immagine e
genere musicale fossero in grado di instaurare. Con grande
delusione ho scoperto che non è così. Il maggior grado di
attenzione è rivolto, a proposito del processo comico, alla
struttura
narrativa.
Lo
spot
Sector
rappresenta
l’unica
dimostrazione, lungo le due settimane di raccolta materiale, di
ciò che inizialmente il mio interesse. La mia speranza è che, in
futuro, si presti maggior attenzione verso strutturazioni
pubblicitarie supportate da questo meccanismo.
Dicevo: nello spot Sector il meccanismo ironico è supportato dal
contrasto fra codice visivo e registro musicale. Vista la
ricercatezza delle immagini, resa possibile da recenti tecnologie,
sarebbe stato facile ipotizzare il ricorso ad una base di musica
leggera, per rendere ancor più lirico ciò che osserviamo. Invece
la base musicale ed il testo della canzone (soprattutto
quest’ultimo) sono di tutt’altro genere. Il registro verbale scritto
trova le parole adatte per esplicitare ciò che viene rappresentato,
prevalentemente per chi non conosce il testo della canzone. A
mio avviso, proprio il testo della canzone rappresenta un punto
importantissimo di ancoraggio con il telespettatore, chiamandolo
403
Analisi

in causa direttamente. Naturalmente, è sempre il registro verbale
scritto ad esplicitare ciò che potrebbe, in molti, sorgere come un
dubbio. Anche l’immagine di marca, attraverso questo processo,
cambia. Dalla presentazione incentrata su attività sportive, sul
raggiungimento di traguardi e risultati dopo lanci dal paracadute
e scatti in pista, anche colui che non pratica sport (agonistico o
estremo…o nessuno) viene chiamato in causa. Siamo tutti
protagonisti (o meglio, lo siamo stati) di una vittoria nella nostra
vita: “…ANCHE TU, ALMENO UNA VOLTA NELLA VITA,
HAI CORSO PIU’ VELOCE DI TUTTI GLI ALTRI”. È come
se ci venisse detto: “non ti preoccupare, non dovrai fare grandi
cose, perché di una, la più importante, sei già stato protagonista”.
Senza conoscenze previe riguardo il trend seguito dalla Sector in
materia pubblicitaria, non si apprezzerebbe sino in fondo questo
spot. Certo, indipendentemente da tutto ciò, la comunicazione
raggiunge risultati eccellenti.
In rapporto a schemi già osservati in precedenza osservo come
anche in questo caso si sia di fronte a divisioni in micro-sezioni.
L’unica e grande differenza è data dal fatto che, diversamente
dagli spot Breezer (ad esempio), le diverse micro-sezioni
coinvolgono unicamente il codice iconico. Invece, per la
comprensibilità della narrazione e dell’evento ironico, è
necessario seguire attentamente ogni passaggio.
Noto con piacere un ulteriore elemento concernente il rapporto
musica e immagine. I tabù sessuali sono quelli verso cui l’ironia
404
Analisi

è presente in modo preponderante, e rischia, spesso, di scadere in
volgarità. Credo dunque che individuare una base musicale per
immagini così delicate non sia stato un compito semplice. La
canzone di Vasco si è rivelata un ottima scelta, in grado di farci
sorridere (e ridere, grazie al valido supporto del codice verbale
scritto), ma non di rendere l’atmosfera banale o volgare. Sarebbe
stato facile, in altre parole, rischiare un flop, creando una
pubblicità di cattivo gusto, o ricorrendo ad altri generi. O
abbandonare il lato ironico della vicenda, magari affidandolo
unicamente al registro verbale scritto, per associare alle immagini
una base musicale “consona”. Il mio augurio è che in futuro più
spot possano usufruire di sottigliezze come questa.
Scheda te cnica
DURATA
29’’ : 23 circa
BATTUTE AL MINUTO
70 in media
FORMAT
405
Analisi

Umorismo, per quanto riguarda il rapporto fra musica ed
immagine. Si potrebbe parlare anche di “documentario”, visto il
genere di immagini.
TECNICA
Si tratta di riprese dal vero, decisamente significative. Sono
presenti effetti di grafica computerizzata per quanto riguarda i
titoli (fotogrammi tre, sei e nove in storyboard) e le ultime
immagini (vedi fotogrammi undici e dodici).
FORMATO
immagini in movimento. Non sono presenti effetti
speciali, escludendo la difficoltà nel reperire
immagini come queste! Sono presenti effetti di
grafica computerizzata nei titoli ed in chiusura, ma
non si tratta di nulla di eclatante.
REGISTRO VERBALE:
SCRITTO: il codice verbale scritto è quello attorno al
quale si sviluppa, o meglio, esplicita l’azione
ironica. Esso si sviluppa in tre titoli ed una
immagine di chiusura:
406
Analisi



Fotogramma tre: “ANCHE TU MERITI UN
SECTOR.”,


Fotogramma sei: “PERCHE’ ANCHE TU,
ALMENO UNA VOLTA NELLA VITA,”,


Fotogramma
nove:
“HAI
CORSO
PIU’
VELOCE DI TUTTI GLI ALTRI.”.
È interessante localizzare, innanzitutto, questo tipo
di enunciati all’interno delle campagne Sector.
Carattere
distintivo
di
queste
ultime
era
l’individuazione del target group principalmente in
sportivi (c’è stata una serie di spot che aveva come
protagonisti praticanti di sport estremi) e la
presentazione
di
valori
altamente
morali,
in
particolar modo il senso di libertà. La “leggerezza”
di questa pubblicità è il primo elemento ad apparire
disarmante. I contenuti dei primi due enunciati ci
inducono, quindi, a pensare che il trend non sia
variato, per poi smentire. Il contenuto emotivo che
viene veicolato dagli enunciati è nuovo ed
inaspettato. Altra particolarità: proprio i primi due
enunciati sono presentati con un curioso effetto
visivo: sembra si allontanino in profondità, nello
schermo. Dico “curioso” perché accade esattamente
407
Analisi

il contrario per la terza proposizione: si avvicina
lentamente a noi, emergendo dal nero del video.
Headline: “SECTOR NO LIMITS” si tratta dello
slogan tradizionale Sector. Nella prima parola è
rappresentato il marchio della Casa.
Visual: è composta dall’immagine del prodotto.
Relazione Headline/Visual: completamento.
Bodycopy: “NO LIMITS”, parte contenente la
headline, indica la promessa incarnata dal prodotto
nei confronti del pubblico.
Packshot: coincide con il visual.
Logo e marchio: è presente il logo Sector, parte
integrante della headline.
Pay-off: “NO LIMITS”, coincide con bodycopy e
parte della headline.
PARLATO: assente.
RAPPORTO
VISIVO/SCRITTO:
questo
rapporto
è
singolare: crea straniamento durante le prime
inquadrature, quando il codice verbale ci comunica
qualche cosa su cui non riusciamo a formulare
inferenze. Questa difficoltà aumenta nel contrasto
con le immagini, che non permettono di chiarire il
408
Analisi

mistero, anzi, lo infittiscono. Solamente grazie al
terzo enunciato comprendiamo cosa accade. L’unico
elemento in grado di svelarci immediatamente il
senso dell’intero spot è il codice sonoro: individuata
la canzone, abbiamo già il sorriso sotto i baffi!
CODICE LINGUISTICO: italiano per il testo della
canzone e per i tre titoli. Inglese per lo slogan in
chiusura.
REGISTRO MUSICALE: il genere musicale è quello della
musica leggera rock (Vasco Rossi con Vado al
Massimo). Questo motiva la scelta della linea
azzurra in storyboard, soprattutto in relazione allo
spezzone del brano scelto (successivamente il ritmo
aumenta
ed
il
pezzo
diventa
maggiormente
aggressivo). La linea del sonoro continua indica che
il
brano
non
viene
mai
interrotto.
Subisce
unicamente una dissolvenza in chiusura. Tale
dissolvenza era necessaria in quanto lo spezzone qui
presentato è quello d’inizio della canzone, che si
protrae a lungo dopo il tempo occupato dallo spot.
Una cesura netta avrebbe determinato una vera e
propria rottura nello spot stesso. Non si tratta,
409
Analisi

comunque di un jingle, e nemmeno di un motivojingle, in quanto compare unicamente in questo spot.
FUNZIONI DI JULIEN: ciò che maggiormente richiama
l’attenzione
e
la
memorizzazione
(funzione
mnemonica) della pubblicità da parte del pubblico è
la canzone famosissima che ne costituisce la base.
Tale situazione viene supportata dal senso che le
parole del testo acquistano in relazione ad immagini
e codice verbale scritto. La funzione imperativa non
è particolarmente presente sin quasi in chiusura.
Infatti, nel fotogramma dieci sono racchiuse tre
inquadrature del video: solo queste tre inquadrature
variano significativamente in contemporanea alla
cadenza del ritmo musicale.
FUNZIONI DI JAKOBSON: per la funzione fatica
rimando a quella implicativa di Julien. La funzione
metalinguistica, a noi cara, è efficace a fini ironici
unicamente in relazione al contrasto instaurato dai
codici,
successivamente
sanato.
Importante
la
funzione conativa: il destinatario è direttamente
chiamato in causa, in particolar modo dal testo della
canzone e, meglio, dal significato che acquista in
questo spot.
410
Analisi

Non sono presenti novità stilistiche nel montaggio. Le immagini
sono invece decisamente ricercate, e la loro scelta è curata. Non
sono presenti elementi visivi scioccanti o improbabili, anzi,
niente di più reale. L’ironia si sviluppa, come ho detto, su un
altro livello. Gli effetti di grafica computerizzata sono minimi e
riguardano i titoli e l’immagine di chiusura. In generale, pur non
presentando nulla di straordinario, l’insieme appare molto curato.
CITAZIONE
Assente.
STRUTTURA NARRATIVA
È legata soprattutto al codice verbale scritto, supportato da quello
visivo.
GRADO DI PRESENZA
Bassa, solo in chiusura. Inoltre v’è identificazione con la marca e
il modello d’orologio non compare affatto.
411
Analisi

Discorso ironico (registro visivo) unito a discorso diretto (nel
registro verbale la parola “SECTOR” compare immediatamente).
Il discorso diretto è scarno di elementi riferiti al prodotto, ma
ricco per quanto riguarda informazioni sull’azione ironica e
sull’identità di marca. In chiusura è essenziale.
MODALITA’
DI
DESCRIZIONE
DELLE
SUE
CARATTERISTICHE
Si riscontrano unicamente nella promessa.
Discorso referenziale localizzato sul piano visivo e verbale
scritto.
Identificazione e coincidenza fra i due.
L’ENUNCIATORE
Spermatozoi. Non credo possa riferire ulteriori informazioni!
Codice verbale scritto.
412
Analisi

PRESENZA
Non è presente, ma, visto il soggetto enunciatore, potrebbe essere
ognuno di noi.
Dire,
attuato
all’interno
di
un
discorso
referenziale
prevalentemente emotivo.
DISCORSO TESTUALE
Espressivo.
Persuasivo.
Infonde sicurezza.
SAPERE VEICOLATO
Si finalizza in un avere ed in un essere intesi come.
Di vita e di consumo.
413
Analisi

IL
CONTENUTO
NEI
TERMINI
DEL
CONTESTO
AMBIENTALE
Non si può dire molto, presupposto che le immagini siano reali e
non
frutto
Un’attenzione
di
ai
elaborazioni
colori.
ed
Dando
accurate
un’occhiata
ricostruzioni.
rapida
allo
storyboard notiamo a quali gradi d’attenzione veniamo coinvolti
nell’atto comunicativo. E come il contatto sia mantenuto costante
dall’alternarsi di spazi neri e (prevalentemente) appartenenti alle
tonalità del rosa. Si può notare che l’immagine di chiusura
raccolga entrambe gli elementi.
PROMESSA
PLUS
Tradizione, garanzia di marca. Moda.
PROMESSA
Libertà.
414
Analisi

CONCLUSIONI
Da quanto analizzato mi sembra che il panorama generale delle
pubblicità a sfondo ironico sia alquanto deludente. Forse le mie
aspettative erano troppo alte, ma m’immaginavo maggior
attenzione per l’interazione di codici, soprattutto verso la
cooperazione fra registro visivo e registro sonoro. Quest’ultimo
sembra essere vittima, in modo particolare, di un’assenza di
interesse ed impegno. Per lo più appare sfruttato (nell’accezione
negativa del termine), come collante o riempitivo nei confronti
del video. Le immagini, appunto, sembrano predominare, per
interesse, per professionalità, per l’estrema cura con cui sono
strutturate. Utilizzare in modo adatto il codice sonoro porterebbe
indubbiamente a risultati, se non eccellenti, quanto meno
migliori.
Anche durante l’analisi, non è difficile notare come i due registri
siano fortemente integrati (forse è meglio dire integrabili?).
Tant’è
vero
che,
spesso,
diventa
difficile
separarli
completamente. Così come è avvenuto per la comunicazione
ironica, anche qui la loro separazione risponde più a criteri di
chiarezza che ad evidenti discriminazioni funzionali. Anche là
dove l’azione ironica è centrata maggiormente su di un
avvenimento, essi partecipano attivamente alla costruzione della
struttura narrativa. Inoltre ho evidenziato più volte come
protagonisti siano non solo le basi musicali, ma i rumori di
415
Analisi

fondo.
Frequentemente
questi
ultimi
vengono
scelti
accuratamente e fanno parte di conoscenze previe e stereotipi che
abbiamo acquisito sin da giovane età.
La collaborazione fra i due codici dovrebbe essere studiata più
attentamente in fase di realizzazione anche perché, nella maggior
parte dei casi (ma non nella totalità), i messaggi verbali (scritti
e/o parlati) sono minimali, ridotti all’essenziale, ed il registro
visivo/sonoro raccoglie tutte le responsabilità della buona riuscita
dell’atto comunicativo.
La mia speranza è che, in futuro, si parli e studi maggiormente
questo interessante connubio, anche per rendere più affascinante
il processo pubblicitario, che rischia, a mio avviso, di subire un
periodo di stagnazione. Spero inoltre che, grazie a spot ben
riusciti, si possano ascoltare nuovamente grandi successi del
passato. Contemporaneamente le pubblicità possono diventare (e
lo sono già, in gran misura) nuovi veicoli musicali, seppur si
tratti di strumenti di diffusione sui generis (mi riferisco alle
innumerevoli implicazioni che può avere la primaria necessità di
“vendita”, unitamente alla trasmissione di stili di vita e di
consumo).
Mi sarebbe piaciuto, in chiusura, poter presentare un modello di
comunicazione per pubblicità ironiche, ma l’atto creativo, direi
quasi geniale, che permette di creare spot ben riusciti non è
416
Analisi

facilmente sondabile. Comunque felice per aver attraversato un
terreno ancora poco noto, spero che le pubblicità continuino a
farci ridere e sorridere, al di là di (sterili!?) polemiche.
419
Appendice 1.

APPENDICE 1.
I format di comunicazione per gli spot
La dimostrazione
La dimostrazione è la tecnica più
efficace per un prodotto che abbia
caratteristiche
originali,
visivamente dimostrabili. Dati da
ricerche effettuate in USA
dimostrano che la comunicazione
pubblicitaria che passi attraverso
una
dimostrazione
convince
meglio, in modo più efficace e più
veloce di ogni altro tipo di
comunicazione.
Il testimone
Un
altro
classico
della
comunicazione è la testimonianza
di una persona sulla bontà o sulle
prestazioni del prodotto. In questo
caso, il messaggio aumenta la sua
credibilità soprattutto perché di
solito
queste
testimonianze
vengono raccolte con la tecnica
dell’intervista capace quindi di
dare un senso di grande verità alla
testimonianza. Un altro approccio
è quello dell’esperto che consente
una testimonianza di valore…se lo
dice un esperto ti puoi fidare. Il
principe della testimonianza è il
personaggio famoso, visto che il
pubblico è più attento ai
personaggi famosi. Al di là dei
costi e delle ragioni di budget
dobbiamo tenere presente che il
ruolo del testimone si sposi con il
prodotto o con il servizio che
dobbiamo pubblicizzare. Come
dobbiamo sempre tenere presente
che il testimone può sempre
incorrere in cali di popolarità o in
“incidenti” di popolarità e se il
prodotto è troppo legato al
testimone si possono correre dei
rischi… Attenzione in ogni caso
all’uso delle celebrità perché a
volte
possono
distogliere
l’attenzione
dal
prodotto
pubblicizzato o come si usa dire in
gergo, possono “cannibalizzarlo”
mentre
in
ogni
buona
comunicazione pubblicitaria ciò
che deve emergere dal messaggio
e rimanere in testa al consumatore
deve essere soltanto il prodotto e
la sua performance.
Il presentatore
È una tecnica ottima
introdurre le novità.
per
Scenette dal vero o “slice of
life”
È una scena ripresa come se fosse
dal vero. Lo “slice of life”
letteralmente “fetta di vita”, è una
mini commedia interpretata dai
personaggi della vita di ogni
giorno che interagiscono con il
420
Appendice 1.

prodotto o con il servizio offerto.
Nello “slice of life” il nucleo
fondamentale è quello che viene
chiamato il “conflitto”. Si tratta di
un elemento narrativo che
attraverso uno scontro di opinioni
o di convincimenti tra due o più
persone permette di spiegare al
meglio le prestazioni del prodotto.
Al “conflitto” fa generalmente
seguito una “conversione”, un
atteggiamento
di
totale
soddisfazione da parte di chi
prima avversava il prodotto in
grado di convincere anche lo
spettatore più smaliziato.
La soluzione del problema
Una variante dello “slice of life” è
quella della descrizione di una
storia con un problema che poi
giunge a lieto fine grazie
all’intervento del prodotto. Uno
spot a lieto fine, grazie al prodotto
pubblicizzato.
Life style
Ecco lo spot basato sullo stile di
vita, è uno spot d’immagine dove
si parla del prodotto con
nonchalance, ma soprattutto si
sottolinea la sua personalità. Sono
in genere di comunicati che fanno
leva sui desideri, sui sogni e sulle
proiezioni. È il format più usato
per i profumi, per le bevande,
alcoliche e non, e generalmente
per i prodotti voluttuari. Sono
comunicazioni che hanno bisogno
di alti investimenti, grande
frequenza
ed
esecuzioni
scintillanti. Non ci sono idee
centrali da vendere, ma solo sogni
ed emozioni.
La favola
È una forma di comunicazione che
fa lavorare la fantasia, un racconto
irreale che permette al prodotto di
fare delle cose magiche.
Umorismo
Gli spot divertenti con senso di
humor sono quelli che disarmano
gli ascoltatori e li metttono nelle
condizioni più favorevoli per
ricevere
il
messaggio
pubblicitario. Bisogna tenere
presente che l’umorismo si logora
in fretta quindi bisogna essere
innovativi e freschi rinnovando lo
spot continuamente cambiando
personaggi e situazioni.(vedi
anche foglio c appunti su la
Poetica).
L’anacronismo
È la comunicazione che comunica
per paradossi e usa situazioni
veramente irreali. Un altro format
che ci permette di giocare tra
storia e tempo e di essere
completamente surreali nella
comunicazione.
Bambini e animali
Al di là della necessità di
utilizzarli come fruitori quando
abbiamo prodotti destinati a loro, i
bambini piccoli e i cuccioli sono
in grado di fermare l’attenzione
della maggioranza degli spettatori
421
Appendice 1.

e spesso sono molto utili per poter
dimostrare la facilità, la semplicità
d’uso oppure la delicatezza dei
prodotti
che
vogliamo
pubblicizzare.
La cinepresa nas co sta
Candid Camera o Specchio
Nascosto. È una tecnica molto
collaudata che permette di vedere
di nascosto le reazioni di un
incauto testimone di fronte a
situazioni
impreviste
o
a
provocazioni. Si rivela altamente
convincente quando si possono far
coincidere situazioni e promessa
del prodotto.
Intervista
Si tratta di interviste realizzate con
taglio giornalistico a montaggio
serrato e ritmato. Sono spot che
risultano
sempre
molto
convincenti.
Molti
detersivi
utilizzano questo format di
comunicazione.
Documentario
Ci si può rifare allo stile
documentaristico presentando il
prodotto o il servizio con un taglio
culturale ed educativo. L’efficacia
di questo tipo di spot dipende
molto
dalla
qualità
delle
immagini, che devono sempre
essere eccezionali, ma soprattutto
dalla possibilità di rendere molto
più credibile la promessa.
Produ c t p resentation
È la semplice presentazione del
prodotto con la voce fuori campo
che ne illustra i vari plus e i
benefici. Semplice ed efficace. Se
abbiamo la fortuna di avere a
disposizione un prodotto che
visivamente possa dimostrare tutti
i suoi vantaggi o le proprie
prestazioni questo è il miglior
format possibile.
Musical
Piccola commedia musicale a
favore
del
prodotto.
La
realizzazione di questi spot è
generalmente molto complessa e
costosa e quando non sia
realizzata al meglio può accadere
di ottenere risultati catastrofici.
Quando invece è realizzata come
si deve, con musica orecchiabile,
buone coreografie ed eccellenti
interpretazioni, può diventare
molto memorabile.
Comparazione side by side
È il confronto diretto tra due
soluzioni al problema presentate
contemporaneamente o in rapida
successione. Funziona meglio
dove si possa far uso di pubblicità
comparativa. Dove possa essere
utilizzata questa tecnica è
estremamente
efficace
e
convincente.
Jingle first
Sono gli spot basati su un jingle
creato e studiato apposta per la
422
Appendice 1.

comunicazione, spot che cercano
di entrare in modo simpatico nella
mente del consumatore, con un
ritornello reiterato che cercherà di
farsi ricordare e fischiettare.
La canzone famosa
Sono spot che utilizzano una
canzone famosa magari entrata in
hit parade oppure una canzone che
sta per essere lanciata utilizzando
quindi la sinergia dello spot con il
lancio della canzone in hit parade.
Sono operazioni che hanno anche
lo scopo di avvicinare il prodotto
a quel particolare mondo musicale
legandosi con un interprete che
sarà in qualche modo anche il
testimonial della campagna. La
via contraria è stata invece
percorsa da Levi’s jeans che ha
utilizzato un pezzo sconosciuto
che poi, grazie all’utilizzo in
comunicazione, è diventato un
pezzo da primi posti in classifica.
Il film famoso
L’atmosfera e la musica del film
vengono trasferiti nello spot. È un
genere ricorrente in pubblicità; in
voga per alcuni anni, viene prima
abbandonato per poi tornare,
sfruttando l’onda di qualche
grande successo. Per mancanza di
originalità, pur non essendo
l’ultima spiaggia, non depone
certo a favore dei creativi che
scelgono
questa
via.
<<I media si modificano vicendevolmente. Ogni volta che sulla scena ne
arriva uno nuovo, il ruolo degli altri ne risulta modificato. A volte tali
modificazioni sono oggettivamente minime, ma ciò non toglie che debbano
venir
prese
seriamente
in
considerazione.>>∗
∗
423
Appendice 2.

APPENDICE 2.
Tipi di inquadratura
Campo totale
È detto anche semplicemente
totale. È il campo nel quale
appaiono tutti i personaggi che
agiscono in una scena.
Campo lunghissimo
In cui il soggetto principale
corrisponde
ad
un
vasto
panorama. È il campo che
abbraccia il maggior spazio
possibile; la figura umana appare
lontanissima e piccolissima.
Campo lungo
Che mostra gran parte di un
ambiente all’interno del quale
s’iniziano a distinguere uno o più
soggetti primari. Le figure umane
occupano una piccola parte
dell’inquadratura.
Campo medio
In cui vengono inquadrati uno o
più personaggi che emergono
rispetto all’ambiente, che risulta
comunque ancora leggibile. Le
figure umane sono a media
distanza dalla macchina da presa e
hanno sempre aria intorno, non
arrivano cioè a toccare i margini
Fuori campo
Indica tutto ciò che sta fuori dal
campo di ripresa e che quindi non
appare
o
non
si
ode
nell’inquadratura.
Figura intera
Che mostra uno o più personaggi
dai piedi alla testa. I piedi toccano
il
margine
inferiore
Piano americano
Che mostra uno o più personaggi
dalle ginocchia in su.
Piano medio
La figura umana appare tagliata a
mezzo busto.
Primo piano
In cui viene mostrato solo il volto
o una piccola parte dell’ambiente.
L’inquadratura della figura umana
può essere tagliata all’altezza del
petto.
Primissimo piano
L’inquadratura è riempita dalla
sola testa dell’attore. Si può
naturalmente avere un primissimo
piano abbondante, ossia con il
collo dell’attore; e un primissimo
piano ristretto, con la bocca e gli
occhi ai limiti del campo.
424
Appendice 2.

Dettaglio
È un’inquadratura ravvicinata
nella quale appare un oggetto o
parte del corpo umano (gli occhi,
una mano, ecc…), ingranditi in
modo da occupare completamente
lo schermo.
Inquadratura oggettiva
Inquadratura ripresa come se fosse
vista da un personaggio estraneo
alla vicenda del film. Se la
macchina da presa riprende la
scena da una posizione accessibile
all’occhio di un occasionale
spettatore,
l’inquadratura
oggettiva si dice reale; nel caso
opposto (ad esempio ripresa
attraverso le fiamme di un
caminetto)
l’inquadratura
oggettiva si dice irreale.
Inquadratura soggettiva
È l’inquadratura che viene ripresa
dal punto di vista di un
personaggio. In questo caso l’asse
ottico dell’obiettivo coincide con
gli occhi dell’attore.
Il campo lungo e lunghissimo hanno solitamente una funzione descrittiva o
introduttiva all’azione, mentre il campo medio, la figura intera e il piano
americano sono utilizzati in prevalenza per esprimere relazioni di tipo
sociale tra i soggetti inquadrati. Il piano ravvicinato, il primo piano e il
dettaglio, invece, servono in genere a far emergere un ritratto dalle forti
connotazioni psicologiche, che riesca a stabilire una più grande intimità tra
il soggetto e lo spettatore suscitando così in quest’ultimo delle emozioni.
425
Appendice 2.

Angoli di ripresa
Normale
L’obiettivo viene collocato di
fronte al personaggio o alla scena,
più o meno alla stessa altezza. Di
solito tale angolo di ripresa
rafforza il valore descrittivo
dell’immagine; se il personaggio
guarda in macchina, però, si ha
l’impressione che si rivolga
direttamente
al
pubblico
aumentando, così, il livello di
coinvolgimento dello spettatore
(interpellanza). L’asse ottico
appare orizzontale.
Asse ottico inclinato verso il
basso
Produce
un
effetto
di
schiacciamento sui personaggi,
comunicando l’intenzione
di
ridurne
l’importanza,
di
indebolirli.
Asse ottico inclinato verso
l’alto
Ingrandendo
i
personaggi,
attribuisce loro un senso di
superiorità e potenza.
Inquadrature
oblique
dal
basso
L’asse ottico dell’obiettivo appare
inclinato; la macchina guarda
verso l’alto.
Inquadrature oblique dall’alto
L’asse
ottico
dell’obbiettivo
appare inclinato; la macchina
guarda verso il basso.
Inquadrature verticali supine
L’asse ottico dell’obiettivo appare
verticale; la macchina guarda
verso il basso.
La scelta dell’inquadratura e dell’angolo di ripresa rivestono fondamentale
importanza non soltanto per i messaggi audiovisivi, ma per qualunque altro
tipo di comunicazione basata sull’immagine (fotografie, illustrazioni,
disegni).
426
Appendice 2.

Movimenti di ma c china
Mac china fissa
La macchina da presa è ferma e
non
si
muove
nemmeno
l’obiettivo.
Mac china a mano
Abolito il cavalletto, abolito
qualsiasi tipo di carrello, la
macchina da presa viene tenuta
semplicemente
nelle
mani
dell’operatore. Ovviamente per far
questo è necessaria una macchina
da presa maneggevole ed una
particolare abilità dell’operatore.
Non solo bisogna far sentire il
meno possibile le oscillazioni,
inevitabili quando si cammina, ma
si deve avere anche un senso del
movimento e dell’oggetto da
riprendere. La macchina a mano
diventa allora veramente una
specie di occhio umano che scruta
la realtà. La differenza con le
riprese classiche, formalmente
ineccepibili, risulta nel maggior
calore, nella maggiore umanità
che acquista l’immagine con la
macchina a mano.
I carrelli ottici
I carrelli ottici si ottengono con
obiettivi speciali, detti zoom o
pancinor. Essi possono essere
applicati anche sugli apparati
tradizionali e complessi come
dolly, carrello, gru, a cui danno
una maggior scioltezza. Il loro
difetto è di essere troppo
meccanici, e quindi freddi, e di
poter essere utilizzati solo per
movimenti
in
linea
retta.
Sostituiscono cioè esclusivamente
i carrelli avanti e quelli indietro.
La sedia a rotelle
Permette di unire la sensibilità
della macchina a mano con una
certa stabilità di movimento,
eliminando
soprattutto
le
oscillazioni dovute al movimento
delle gambe dell’operatore. Le
inquadrature hanno sempre la
stessa altezza, ma la leggera
angolazione dal basso non nuoce
alla loro composizione. L’unico
difetto di questo espediente è che
necessita di un pavimento levigato
e uniforme.
Panoramica
La macchina è ferma, ma
l’obiettivo può essere mosso in
orizzontale, verticale o in obliquo.
Carrello
La macchina è montata su di un
carrello, appunto, che si sposta
lungo dei binari per eseguire
movimenti fluidi sul piano
frontale,
per
spingersi
in
profondità
o
muoversi
trasversalmente sul set.
Dolly
La macchina è montata su di un
supporto a forma di piccola gru,
427
Appendice 2.

montato a sua volta su di un
carrello mobile (il dolly, appunto)
che consente una serie di
movimenti in orizzontale e in
verticale.
Piano sequenza
Si tratta di girare una scena
facendo a meno del montaggio.
Gru
Dispositivo che ingigantisce le
caratteristiche già viste per il
carrello e per il dolly: in questo
caso la piattaforma, con quattro o
sei ruote, è enorme e sempre
sistemata
su
rotaie;
sulla
piattaforma è sistemata la gru vera
e propria, a bilancia; il braccio più
lungo della bilancia può essere
allungabile o fisso e porta
sull’estremità una piattaforma
girevole capace di sorreggere due
tecnici, la macchina da presa e
anche un proiettore di luce; il
braccio più corto della bilancia ha
un’incastellatura dove vengono
messi dei contrappesi che servono
a bilanciare il peso dell’altro
braccio.
Steady cam
Cioè
“cinepresa
stabile”.
Superlativo per effettuare riprese a
mano in movimento con risultati
di perfetta stabilità e fluidità. Una
macchina da presa leggera viene
sistemata su un reticolo di
asticelle, snodi e contrappesi, che
a sua volta viene fissato sulle
spalle dell’operatore. La camera
può essere montata sul congegno a
qualsiasi altezza, anche vicino ai
piedi del cameraman, perché
questi può vedere l’inquadratura
in un piccolo video di una
microtelecamera collegata a quella
principale.
Poiché
ogni
movimento brusco viene smorzato
e ovattato, l’uso dello steadycam
può non essere ottimale in riprese
dove anche la camere debba,
soggettivamente, avvertire segni
di brusca o di drammatica
violenza.
I mezzi di fortuna
Un ascensore aperto, un treno in
movimento,
un
camion,
un’automobile, il carrello porta
mattoni di un cantiere, una barella
a ruote, una gru vera e propria,
ecc…, cono mezzi di fortuna che
possono trovarsi sul luogo di
lavorazione, o far parte della
scena prevista. Le oscillazioni,
non sempre inevitabili, sono
tuttavia giustificate dalla verità
della scena ripresa, dal fatto che il
mezzo su cui si viaggia (specie se
lo si fa parzialmente vedere o
intuire)
oscilla
davvero.
428
Appendice 3.

Altri elementi espres sivi
Illuminazione, messa a fuoco.
Caratteristiche dei soggetti umani presenti
Abbigliamento, postura, spetto generale del corpo, espressioni del volto,
gesti e azioni, relazioni nello spazio con altri personaggi, oggetti e
ambiente.
429
Appendice 3.

APPENDICE 3.
Le te cniche
Nell’ambito della produzione pubblicitaria esistono una serie di tecniche,
cinematografiche e non, che ci consentono di sottolineare ed esprimere
meglio le idee del nostro storyboard. La scelta di una particolare tecnica
che si sposa con la filosofia comunicazionale del prodotto non è da
trascurare.
Cartoons
Comunicare in profondità ai
bambini. Permettono di raccontare
storie o favole che abbiano
bisogno di un tocco di poesia. Il
cartone animato è un linguaggio,
una calligrafia distinta che può
aiutare a rendere peculiare e
memorabile il nostro messaggio
pubblicitario.
Animazione
a
stop
di
fotogramma
L’animazione
consiste
nel
muovere gli oggetti prima di ogni
ripresa su singolo fotogramma. 25
fotogrammi al secondo. Pupazzi di
plastilina.
Marionette
È il mondo dei teatrini di quando
eravamo bambini. Ci sono delle
case di produzione che con le
marionette hanno creato dei veri e
propri filoni di tecnica e di stile.
Fondo limbo
È una delle tecniche di ripresa e di
scenografia più semplici. Si tratta
di riprese su un fondo indefinito,
cioè limbo: un semplice sfondo
con ombra di colore neutro,
preferibilmente grigio, dove il
prodotto da riprendere vive come
l’unico protagonista indiscusso
dell’immagine. Il limbo è un
fondo dove il pavimento si fonde
con le pareti e il soffitto, senza
limiti e senza direzione; di solito
l’illuminazione schiarisce la base
del fondo e sfuma verso lo scuro
in alto.
Slow
motion
o
ralenti
(rallentatore)
È una tecnica di ripresa che viene
effettuata ad altissima velocità.
100 fotogrammi per secondo. Fino
a 5000 ftg. Queste riprese
vengono poi proiettate a velocità
normale, creando così l’effetto di
rallentamento. Sono riprese di
grande effetto che vengono
430
Appendici

utilizzate con successo per creare
grandi emozioni.
Time laps
Questa
tecnica
funziona
esattamente all’opposto dello slow
motion. Infatti, per ottenere questo
risultato la cinepresa si muove ad
un fotogramma per volta con un
intervallo prefissato tra uno scatto
e l’altro. Si ottiene così un numero
molto basso di fotogrammi in un
tempo molto lungo; questi
fotogrammi proiettati poi a
velocità normale (25 ftg sec)
producono effetti inaspettati e
molto attraenti da vedere. Si usa
per esempio per vedere lo
sbocciare dei fiori, la crescita
delle piante, il muoversi frenetico
del traffico per rendere molto
dinamica una azione che richiede
molto tempo.
Blue back (s fondo blu)
Croma key.
Piano sequenza
In pratica si tratta di girare lo spot
tutto di un fiato in un unico “take”
senza sosta.
Snorkel (peris copio)
L’obiettivo viene montato su un
tubo che gli permette di entrare in
spazi angusti, come le confezioni,
per esempio.
Si
ottengono
immagini
minimaliste
che
diventano
spettacolari
Steady cam
Consente alla macchina da presa
di essere agganciata a un
operatore
in
movimento
mantenendo costantemente l’asse
orizzontale e senza risentire di
scosse e sobbalzi.
Table top
Sono le tecniche di ripresa
utilizzate di solito per le riprese di
cibi, e tutto quello che deve essere
ripreso in primo piano. Ci sono
degli esperti in questi tipi di
riprese che sono grandi esperti di
fotografia
e
stilisti
nella
preparazione dei cibi.
Marcia indietro
La
pellicola
viene
editata
facendola girare al contrario della
ripresa ottenendo così azioni che
vanno a marcia indietro. Si
utilizza
generalmente
per
provocare ilarità o per rivedere
quanto mostrato in precedenza.
Soggettiva
È un altro tipo di ripresa in cui la
macchina da presa vede le cose
come se fossero gli occhi del
protagonista.
Camera car
È un tipo di ripresa per i mezzi in
movimento su strada.
431
Appendici

Candid camera
Si tratta di scene firate utilizzando
la tecnica della cinepresa nascosta,
di solito dietro uno specchio
riflettente. Di solito si creano gag
molto divertenti.
Effetto notte (day fo r night)
Chiamata anche notte americana,
è una tecnica di ripresa che
utilizzando un filtro particolare dà
alle riprese effettuate in pieno
giorno la parvenza di scene girate
in notturna.
Flash back (inserimento di
s cene dal passato)
Si utilizzano di solito delle
tecniche di ripresa con effetto
“flou” (sfumate) per dare l’idea
del passare del tempo oppure si
usano dissolvenze molto lunghe
tra una scena e l’altra.
Real time (tempo reale)
È un altro tipo di ripresa usata di
solito per una dimostrazione, per
esempio
dell’efficacia
del
prodotto, e che viene fatta in
tempo reale. Cioè, la durata dello
spot che noi vediamo è il tempo
vero della dimostrazione; di solito
lo si sottolinea con un super in
video.
Effetti spe ciali
Consentono di effettuare riprese
impossibili o troppo costose da
realizzare dal vero.
435
Codice di Autodisciplina Pubblicitaria

CODICE DI AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA
Norme preliminari e generali
a) Finalità del Codice
Il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria ha lo scopo di assicurare
che la pubblicità, nello svolgimento del suo ruolo particolarmente
utile nel processo economico, venga realizzata come servizio per
il pubblico, con speciale riguardo alla sua influenza sul
consumatore.
Il Codice definisce le attività in contrasto con le finalità suddette,
ancorché conformi alle vigenti disposizioni legislative; l'insieme
delle sue regole, esprimendo il costume cui deve uniformarsi
l'attività pubblicitaria, costituisce la base normativa per
l'autodisciplina pubblicitaria.
b) Soggetti vincolati
Il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria è vincolante per utenti,
agenzie, consulenti di pubblicità, gestori di veicoli pubblicitari di
ogni tipo e per tutti coloro che lo abbiano accettato direttamente
o
tramite
la
propria
associazione, ovvero
mediante
sottoscrizione di un contratto di pubblicità di cui al punto d).
c) Obblighi degli enti firmatari
la
436

Gli enti firmatari si impegnano a osservare ed a far accettare dai
loro associati le norme del Codice stesso e dei Regolamenti
autodisciplinari, a dare opportuna diffusione alle decisioni
dell'organo
giudicante,
nonché
ad
adottare
adeguati
provvedimenti nei confronti dei soci che non si attengano al
giudizio dell'organo stesso o siano recidivi.
d) Clausola di accettazione
Per meglio assicurare l'osservanza delle decisioni dell'organo
giudicante, gli organismi aderenti si impegnano a far sì che
ciascun soggetto a essi associato inserisca nei propri contratti una
speciale clausola di accettazione del Codice, dei Regolamenti
autodisciplinari e delle decisioni assunte dal Giurì, anche in
ordine alla loro pubblicazione, nonché delle ingiunzioni del
Comitato di controllo divenute definitive.
e) Definizioni
Agli effetti del Codice il termine "pubblicità" comprende ogni
comunicazione, anche istituzionale, diretta a promuovere la
vendita di beni o servizi quali che siano i mezzi utilizzati, nonché
le forme di comunicazione disciplinate dal titolo VI.
Il termine "prodotto" comprende qualsiasi oggetto della
comunicazione pubblicitaria e si intende perciò esteso anche al
servizio, metodo, trattamento e simili.
437

Il
termine
"messaggio"
comprende
qualsiasi
forma
di
presentazione al pubblico del prodotto e si intende perciò esteso
anche all'imballaggio, alla confezione e simili.
Il termine "consumatore" comprende ogni persona cui è
indirizzato il messaggio pubblicitario o che sia suscettibile di
riceverlo.
Agli effetti del Codice di Autodisciplina non costituisce
pubblicità la distribuzione a scopo didattico di materiale
pubblicitario quando sia richiesto dagli istituti scolastici pubblici
o privati e l'uso avvenga sotto il controllo del personale docente.
TITOLO I
Regole di comportamento
Art. 1 - Lealtà pubblicitaria
La pubblicità deve essere onesta, veritiera e corretta. Essa deve
evitare tutto ciò che possa screditarla.
Art. 2 - Pubblicità ingannevole
La pubblicità deve evitare ogni dichiarazione o rappresentazione
che sia tale da indurre in errore i consumatori, anche per mezzo
di omissioni, ambiguità o esagerazioni non palesemente
iperboliche, specie per quanto riguarda le caratteristiche e gli
effetti del prodotto, il prezzo, la gratuità, le condizioni di vendita,
438

la diffusione, l'identità delle persone rappresentate, i premi o
riconoscimenti.
Art. 3 - Terminologia, citazioni, prove tecniche e scientifiche,
dati statistici
Terminologia, citazioni e menzioni di prove tecniche e
scientifiche devono essere usate in modo appropriato. Prove
tecniche e scientifiche e dati statistici con limitata validità non
devono
essere
presentati
in
modo
da
apparire
come
illimitatamente validi.
Art. 4 - Testimonianze
Le testimonianze devono essere autentiche, responsabili e
controllabili.

439
Art. 5 - Garanzie
Le garanzie obbligatorie non possono essere pubblicizzate con
modalità tali da fare ritenere che il loro contenuto sia maggiore o
diverso.
Qualora vengano pubblicizzate garanzie maggiori o diverse
rispetto a quelle obbligatorie, la pubblicità deve precisare il
contenuto e le modalità della garanzia offerta, oppure riportarne
una sintetica ma significativa indicazione insieme al contestuale
rinvio a fonti di informazione scritta disponibili presso il punto
vendita o unite al prodotto.
Art. 6 - Dimostrazione della verità dei messaggi
Chiunque si vale della pubblicità deve essere in grado di
dimostrare, a richiesta del Giurì o del Comitato di controllo, la
veridicità dei dati, delle descrizioni, affermazioni, illustrazioni e
la consistenza delle testimonianze usate.
Art. 7 - Identificazione della pubblicità
La pubblicità deve essere sempre riconoscibile come tale. Nei
mezzi in cui, oltre la pubblicità, vengono comunicati al pubblico
informazioni e contenuti di altro genere, la pubblicità inserita
deve essere nettamente distinta per mezzo di idonei accorgimenti.
Art. 8 - Superstizione, credulità, paura
440

La pubblicità deve evitare ogni forma di sfruttamento della
superstizione, della credulità e, salvo ragioni giustificate, della
paura.
Art. 9 - Violenza, volgarità, indecenza
La pubblicità non deve contenere affermazioni o rappresentazioni
di violenza fisica o morale o tali che, secondo il gusto e la
sensibilità dei consumatori, debbano ritenersi indecenti, volgari o
ripugnanti.
Art. 10 - Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della
persona
La pubblicità non deve offendere le convinzioni morali, civili e
religiose dei cittadini. La pubblicità deve rispettare la dignità
della persona umana in tutte le sue forme ed espressioni.
Art. 11 - Bambini e adolescenti
Una cura particolare deve essere posta nei messaggi che si
rivolgono ai bambini e agli adolescenti o che possono essere da
loro ricevuti. Questi messaggi non devono contenere nulla che
possa danneggiarli psichicamente, moralmente o fisicamente e
non devono inoltre abusare della loro naturale credulità o
mancanza di esperienza, o del loro senso di lealtà.
In particolare questa pubblicità non deve indurre a:
441

 violare norme di comportamento sociale generalmente
accettate;
 compiere azioni o esporsi a situazioni pericolose;
 ritenere che il mancato possesso del prodotto pubblicizzato
significhi inferiorità, oppure mancato assolvimento dei loro
compiti da parte dei genitori;
 sollecitare
altre
persone
all'acquisto
del
prodotto
pubblicizzato.
L'impiego di bambini e adolescenti in messaggi pubblicitari deve
evitare ogni abuso dei naturali sentimenti degli adulti per i più
giovani.
Art. 12 - Salute, sicurezza e ambiente
La pubblicità di prodotti suscettibili di presentare pericoli, in
particolare per la salute, la sicurezza e l'ambiente, specie quando
detti pericoli non sono facilmente riconoscibili, deve indicarli
con chiarezza.
Comunque la pubblicità non deve contenere descrizioni o
rappresentazioni tali da indurre i destinatari a trascurare le
normali regole di prudenza o a diminuire il senso di vigilanza e
di responsabilità verso i pericoli.
Art. 13 - Imitazione, confusione e sfruttamento
442

Deve essere evitata qualsiasi imitazione pubblicitaria servile
anche se relativa a prodotti non concorrenti, specie se idonea a
creare confusione con altra pubblicità.
Deve essere inoltre evitato qualsiasi sfruttamento del nome, del
marchio, della notorietà e dell'immagine aziendale altrui, se
inteso a trarre per sé un ingiustificato profitto.
Art. 14 - Denigrazione
È vietata ogni denigrazione delle attività, imprese o prodotti
altrui, anche se non nominati.
Art. 15 - Comparazione
È consentita la comparazione quando sia utile a illustrare, sotto
l'aspetto tecnico o economico, caratteristiche e vantaggi dei beni
e servizi pubblicizzati, ponendo a confronto obiettivamente
caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative
di beni e servizi concorrenti, che soddisfano gli stessi bisogni o si
propongono gli stessi obiettivi.
La comparazione deve essere leale e non ingannevole, non deve
ingenerare rischi di confusione, nè causare discredito o
denigrazione. Non deve trarre indebitamente vantaggio dalla
notorietà altrui.
Art. 16 - Variabilità

443
Un messaggio accettabile per un determinato mezzo o per un
determinato prodotto non necessariamente è accettabile per altri,
in considerazione delle differenti caratteristiche dei vari mezzi
pubblicitari e dei vari prodotti.
Nei casi di cui ai successivi articoli 17, 18, 21, 27, 28 e 46 sono
consentiti messaggi che non contengano tutte le informazioni ivi
previste, quando i messaggi stessi si limitino a enunciazioni
generiche.
La conformità di un annuncio pubblicitario alle norme del Codice
non esclude la possibilità, per i mezzi, di rifiutare, in base alla
loro autonomia contrattuale, la pubblicità difforme da più
rigorosi criteri da loro eventualmente stabiliti.
TITOLO II
Norme Particolari
A) Sistemi di vendita
Art. 17 - Vendite a credito
La pubblicità relativa a vendite a credito deve precisare
chiaramente l'entità del versamento iniziale e delle rate
successive, il tasso di interesse e gli oneri accessori nonché il
prezzo totale del prodotto. Essa deve particolarmente precisare le
condizioni di riservato dominio e simili, nonché quelle della
locazione o del noleggio con patto di riscatto.
444

Art. 18 - Vendite a distanza
La pubblicità relativa a vendite a distanza deve descrivere
chiaramente i prodotti offerti in vendita, i prezzi e le condizioni
di pagamento, le condizioni di fornitura nonché quelle di
annullamento della vendita, qualora siano previste.
Essa deve inoltre indicare identità, sede e indirizzo della ditta
inserzionista.
Art. 19 - Forniture non richieste
È vietata la pubblicità relativa a forniture non richieste, che
mirino a obbligare il ricevente al pagamento qualora questi non
rifiuti i prodotti fornitigli o non li rinvii al fornitore.

445
Art. 20 - Vendite speciali
La pubblicità delle vendite speciali, e in particolare quella
relativa alle vendite promozionali, deve indicare chiaramente in
che cosa consiste la favorevole occasione d'acquisto, nonché la
scadenza dell'offerta. Quest'ultima indicazione non è richiesta
sulla confezione.
Art. 21 - Manifestazioni a premio
La pubblicità relativa alle manifestazioni a premio, realizzate
attraverso concorsi od operazioni a premio, deve mettere il
pubblico in grado di conoscere chiaramente e agevolmente le
condizioni di partecipazione, i termini di scadenza e i premi,
nonché - nei concorsi - il loro numero, le modalità di
assegnazione e i mezzi con cui verranno resi noti i risultati.
B) Settori merceologici
Art. 22 - Bevande alcoliche
La pubblicità delle bevande alcoliche non deve contrastare con
l'esigenza di favorire l'affermazione di modelli di consumo
ispirati a misura, correttezza e responsabilità. Ciò a tutela
dell'interesse primario delle persone, e in particolare dei bambini
e degli adolescenti, a una vita familiare, sociale e lavorativa
protetta dalle conseguenze connesse all'abuso di bevande
alcoliche.
446

In particolare la pubblicità deve evitare di:


incoraggiare un uso eccessivo e incontrollato, e quindi
dannoso, delle bevande alcoliche;


rappresentare situazioni di attaccamento morboso al prodotto
e, in generale, di dipendenza dall'alcool o di indurre a ritenere
che il ricorso all'alcool possa risolvere problemi personali;


rivolgersi o fare riferimento, anche indiretto, ai minori, e
comunque rappresentare questi ultimi intenti al consumo di
alcool;


associare la guida di veicoli con l'uso di bevande alcoliche;


indurre il pubblico a ritenere che il consumo delle bevande
alcoliche contribuisca alla lucidità mentale e all'efficienza fisica
e sessuale e che il loro mancato consumo comporti una
condizione di inferiorità fisica, psicologica o sociale;


indurre il pubblico a trascurare le differenti modalità di
consumo che è necessario considerare in relazione alle
caratteristiche dei singoli prodotti e alle condizioni personali del
consumatore;


utilizzare come tema principale dell'annuncio l'elevato grado
alcolico di una bevanda.
Art. 23 - Prodotti cosmetici e per l'igiene personale
La pubblicità relativa ai prodotti cosmetici e per l'igiene
personale non deve indurre a ritenere che essi abbiano
caratteristiche, proprietà e funzioni diverse da quella di essere

447
applicati sulle superfici del corpo umano, sui denti e sulle
mucose della bocca, allo scopo esclusivo o prevalente di pulirli,
deodorarli, profumarli, correggerne l'aspetto estetico, ovvero
proteggerli per mantenerli in buono stato.
Tale pubblicità, quindi, pur potendo presentare detti prodotti
come aventi caratteristiche sussidiarie per la prevenzione di
particolari situazioni patologiche, purché a tale scopo abbiano
formule e ingredienti specifici, non deve indurre il consumatore a
confondere i prodotti cosmetici o per l'igiene personale con i
medicinali, con i presìdi medico-chirurgici e con i trattamenti
curativi.
Art. 23 bis - Integratori alimentari e prodotti dietetici
La pubblicità relativa agli integratori alimentari e ai prodotti
dietetici non deve vantare proprietà non conformi alle particolari
caratteristiche dei prodotti, ovvero proprietà che non siano
realmente possedute dai prodotti stessi.
Inoltre detta pubblicità deve essere realizzata in modo da non
indurre i consumatori in errori nutrizionali e deve evitare
richiami a raccomandazioni o attestazioni di tipo medico.
Queste regole si applicano anche agli alimenti dietetici per la
prima infanzia, a quelli che sostituiscono in tutto o in parte
l'allattamento materno e a quelli che servono per lo svezzamento
o per l'integrazione alimentare dei bambini.
448

Art. 24 - Trattamenti fisici ed estetici
La pubblicità relativa ai trattamenti fisici ed estetici della persona
non deve indurre a ritenere che tali trattamenti abbiano funzioni
terapeutiche o restitutive, ovvero abbiano la capacità di produrre
risultati radicali, e deve evitare richiami a raccomandazioni o
attestazioni di tipo medico.
Art. 25 - Prodotti medicinali e trattamenti curativi
La pubblicità relativa a medicinali e trattamenti curativi deve
tener conto della particolare importanza della materia ed essere
realizzata col massimo senso di responsabilità nonché in
conformità alla scheda tecnica riassuntiva delle caratteristiche del
prodotto.
Tale pubblicità deve richiamare l'attenzione del consumatore
sulla necessità di opportune cautele nell'uso dei prodotti
invitando in maniera chiara ed esplicita a leggere le avvertenze
della confezione e non inducendo a un uso scorretto dei prodotti
medesimi.
In particolare, la pubblicità al consumatore relativa alle specialità
medicinali da banco deve comprendere la denominazione del
medicinale e quella comune del principio attivo; quest'ultima non
è obbligatoria se il medicinale è costituito da più princìpi attivi, o
se la pubblicità ha il solo scopo di rammentare genericamente la
denominazione del prodotto.

449
Inoltre la pubblicità relativa alle specialità medicinali da banco o
ai trattamenti curativi non deve:


indurre a ritenere che l'efficacia del medicinale sia priva di
effetti secondari, o che la sua sicurezza o la sua efficacia sia
dovuta al fatto che si tratta di una sostanza naturale;


attribuire al medicinale o al trattamento un'efficacia pari o
superiore a quella di altri;


far apparire superflua la consultazione del medico o
l'intervento chirurgico o indurre a un'errata autodiagnosi;


rivolgersi esclusivamente o prevalentemente ai bambini o
indurre i minori a utilizzare il prodotto senza adeguata
sorveglianza;


avvalersi di raccomandazioni di scienziati, di operatori
sanitari o di persone largamente note al pubblico, o del fatto che
é stata autorizzata l'immissione in commercio del medicinale,
né far riferimento a certificati di guarigione in modo improprio
o ingannevole;


assimilare il medicinale a un prodotto alimentare, cosmetico o
ad un altro prodotto di consumo;


indurre a ritenere che il medicinale o il trattamento curativo
possano migliorare il normale stato di buona salute, così come
la loro mancanza possa avere effetti pregiudizievoli, a meno che
si tratti di una campagna di vaccinazione;
450



avvalersi in modo improprio, ingannevole o impressionante di
rappresentazioni delle alterazioni del corpo umano dovute a
malattie o lesioni, o dell'azione del medicinale.
Art. 26 - Corsi di istruzione e metodi di studio o insegnamento
La pubblicità relativa a corsi di istruzione e metodi di studio o di
insegnamento non deve contenere alcuna promessa di lavoro né
esagerare le possibilità di impiego o di remunerazione che si
offrono a coloro che seguono i corsi stessi o adottano i metodi
proposti e neppure offrire titoli e qualifiche non riconosciuti o
comunque non ottenibili con questi mezzi.
451

Art. 27 - Operazioni finanziarie e immobiliari
La pubblicità diretta a sollecitare o promuovere operazioni
finanziarie e in particolare operazioni di risparmio e di
investimento in beni mobili o immobili deve fornire chiare ed
esaurienti informazioni onde non indurre in errore circa il
soggetto proponente, la natura della proposta, la quantità e le
caratteristiche
dei beni o
servizi offerti,
le
condizioni
dell'operazione, nonché i rischi connessi, onde consentire ai
destinatari
del
messaggio,
anche
se
privi
di
specifica
preparazione, di assumere consapevoli scelte di impiego delle
loro risorse.
Essa in particolare:


deve evitare, nell'indicare i tassi annui di interesse, di
utilizzare termini quali "rendita" e "resa" nel senso di
sommatoria fra reddito di capitali e incremento del valore
patrimoniale;


non deve incitare ad assumere impegni e a versare anticipi
senza offrire idonee garanzie;


non deve proiettare nel futuro i risultati del passato nè
pubblicizzare i rendimenti ottenuti calcolandoli su periodi che
non siano sufficientemente rappresentativi in relazione alla
particolare natura dell'investimento e alle oscillazioni dei
risultati.
452

La pubblicità per le operazioni immobiliari deve essere espressa
in forme atte a evitare l'ingannevolezza derivante dal far passare
investimenti mobiliari per immobiliari o dal privilegiare l'aspetto
economico immobiliare senza fornire adeguate indicazioni sulla
reale natura mobiliare dell'investimento.
Le disposizioni del presente articolo si applicano anche alla
pubblicità relativa all'attività bancaria e a quella assicurativa,
quest'ultima quando sia necessario metterne in evidenza l'aspetto
di investimento.
Art. 28 - Viaggi organizzati
La pubblicità relativa ai viaggi organizzati, sotto qualsiasi forma,
deve fornire informazioni complete e accurate, con particolare
riguardo al trattamento e alle prestazioni incluse nel prezzo
minimo di partecipazione. L'annuncio deve mettere in evidenza
un invito a considerare con attenzione le condizioni di
partecipazione, di pagamento e di recesso, contenute nella
documentazione informativa o nel modulo di adesione.
Art. 28 bis - Giocattoli, giochi e prodotti educativi per bambini
La pubblicità relativa a giocattoli, giochi e prodotti educativi per
bambini non deve indurre in errore:


sulla natura e sulle prestazioni e dimensioni del prodotto
pubblicizzato;
453



sul grado di abilità necessario per utilizzare il prodotto;


sull'entità della spesa, specie quando il funzionamento del
prodotto comporti l'acquisto di prodotti complementari.
In ogni caso, questa pubblicità non deve minimizzare il prezzo
del prodotto o far credere che il suo acquisto sia normalmente
compatibile con qualsiasi bilancio familiare.
TITOLO III
Organi e loro competenza
Art. 29 - Composizione del Giurì
Il Giurì è composto da un numero di membri compreso fra nove
e quindici, nominati dall'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria
e scelti fra esperti di diritto, di problemi dei consumatori, di
comunicazione.
I membri del Giurì durano in carica due anni e sono
riconfermabili.
L'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria nomina tra i membri
del Giurì il presidente e i due vicepresidenti che svolgono le
funzioni del presidente in assenza di questi.
I membri del Giurì non possono essere scelti fra esperti che
esercitano
la
loro
attività
autodisciplina pubblicitaria.
professionale
in
materia
di
454

Art. 30 - Composizione del Comitato di controllo
Il Comitato di controllo, organo garante degli interessi generali
dei consumatori, è composto da dieci a quindici membri nominati
dall'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria e scelti tra esperti di
problemi dei consumatori, di tecnica pubblicitaria, di mezzi di
comunicazione e di materie giuridiche.
I membri del Comitato di controllo durano in carica due anni e
sono riconfermabili.
I membri del Comitato non possono essere scelti fra esperti che
esercitano
la
loro
attività
professionale
in
materia
di
autodisciplina pubblicitaria.
L'Istituto nomina tra i membri del Comitato il presidente e i
vicepresidenti.
Il Comitato può operare articolato in sezioni di almeno tre
membri
ciascuna,
presiedute
dal
presidente
o
da
un
vicepresidente.
Art. 31 - Princìpi per il giudizio
I membri del Giurì e del Comitato di controllo svolgono le loro
funzioni secondo il proprio libero convincimento e non in
rappresentanza di interessi di categoria. Nell'adempimento dei
loro compiti i membri del Giurì e del Comitato di Controllo sono
tenuti ad osservare il massimo riserbo.
Art. 32 - Funzioni del Giurì e del Comitato di controllo
455

Il Giurì esamina la pubblicità che gli viene sottoposta e si
pronuncia su di essa secondo il Codice di autodisciplina
pubblicitaria.
Nelle vertenze nelle quali non sia coinvolto l'interesse del
consumatore, il Giurì, su concorde richiesta delle parti, può
costituirsi in collegio arbitrale irrituale decidendo con un lodo. Il
presidente del Giurì stabilisce la relativa procedura caso per caso.
Il Comitato di controllo:


sottopone in via autonoma al Giurì, anche in seguito a
segnalazioni pervenute, i messaggi a suo parere non conformi
alle norme del Codice che tutelano l'interesse del consumatore o
la pubblicità;


esprime pareri consultivi su richiesta del presidente del Giurì;


può invitare in via preventiva a modificare la pubblicità che
appaia non conforme alle norme del Codice;


può emettere ingiunzione di desistenza ai sensi dell'art. 39;


su richiesta della parte interessata, esprime in via preventiva il
proprio parere, circa la conformità alle norme del Codice che
tutelano
l'interesse
del
consumatore,
della
pubblicità
sottopostagli in forma definitiva ma non ancora diffusa. Il
parere viene espresso sotto riserva della validità e completezza
dei dati e delle informazioni fornite dalla parte richiedente. A
questa condizione l'approvazione impegna il Comitato di
controllo a non agire d'ufficio contro la pubblicità approvata. Le
456

parti nei cui confronti è stato espresso il parere preventivo
devono astenersi da ogni utilizzazione del parere medesimo per
fini di pubblicità.
In qualsiasi momento il Giurì e il Comitato di controllo possono
richiedere
che
chi
documentazioni idonee
si
vale
a
della
consentire
pubblicità
fornisca
l'accertamento
della
veridicità dei dati, delle descrizioni, affermazioni, illustrazioni o
testimonianze usate. Per la valutazione delle documentazioni
prodotte il Giurì o il Comitato di controllo possono avvalersi
dell'opera di esperti.
Salvo quanto disposto nel presente Codice, il Giurì e il Comitato
di controllo esplicano le loro funzioni senza formalità.

457
Art. 33 - Segreteria
La Segreteria dell'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria svolge
anche attività di segreteria per il Giurì e il Comitato di controllo.
La Segreteria attesta la pendenza di procedimenti avanti il Giurì
e, su richiesta degli interessati, ne rilascia certificazione scritta.
Art. 34 - Sede e riunioni
Il Giurì, il Comitato di controllo e gli uffici di segreteria hanno
sede presso l'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria.
Il Giurì e il Comitato di controllo e le sue sezioni si riuniscono
tutte le volte che se ne presenti la necessità, su convocazione dei
rispettivi presidenti da comunicarsi almeno tre giorni prima della
data da essi fissata.
Tale termine può non essere osservato in casi di particolare
urgenza.
Le riunioni del Giurì e del Comitato di controllo non sono
pubbliche.
Il Giurì é validamente costituito con la presenza di almeno tre
membri; il Comitato di controllo, in seduta plenaria, di almeno
cinque membri.
In assenza del presidente e dei vicepresidenti assume la
presidenza il membro più anziano di età. Il Giurì e il Comitato di
controllo, quest'ultimo in sessione plenaria, deliberano con il
voto della maggioranza dei membri presenti; in caso di parità,
prevale il voto di chi presiede.
458

Nelle sezioni del Comitato le decisioni devono essere prese
all'unanimità; in caso contrario la decisione viene demandata al
Comitato in sessione plenaria.
Le sezioni del Comitato di controllo sono validamente costituite
con la presenza di almeno tre membri.
Nelle loro riunioni il Giurì e il Comitato di controllo sono
assistiti da un funzionario di Segreteria tenuto al segreto d'ufficio
e che si allontana al momento della deliberazione del Giurì.
Art. 35 - Amministrazione
Le modalità amministrative relative alle istanze al Giurì e ai
servizi resi dall'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria sono
decise dal Consiglio Direttivo.
TITOLO IV
Norme procedurali e sanzioni
Art. 36 - Istanze al Giurì e segnalazioni al Comitato di controllo
Chiunque ritenga di subire pregiudizio da attività pubblicitarie
contrarie al Codice di Autodisciplina può richiedere l'intervento
del Giurì nei confronti di chi, avendo accettato il Codice stesso in
una qualsiasi delle forme indicate nelle Norme preliminari e
generali, abbia commesso le attività ritenute pregiudizievoli.
La parte interessata deve presentare un'istanza scritta indicando
la pubblicità che intende sottoporre all'esame del Giurì,
459

esponendo
le
proprie
ragioni
e
allegando
la
relativa
documentazione e i previsti diritti d'istanza.
I singoli consumatori, come le loro associazioni, possono
gratuitamente segnalare al Comitato di controllo i messaggi
pubblicitari ritenuti non conformi alle norme del Codice di
autodisciplina che tutelano gli interessi generali del pubblico.
Le istanze di azione e di procedimento arbitrale devono essere
indirizzate al presidente del Giurì; le segnalazioni al Comitato di
controllo e le richieste di parere preventivo al presidente del
Comitato di controllo.
Art. 37 - Procedimento avanti al Giurì
Ricevuta l'istanza, la presidenza del Giurì nomina fra i membri
del Giurì un relatore, dispone la comunicazione degli atti alle
parti interessate assegnando loro un termine, non inferiore agli
otto e non superiore ai dodici giorni liberi lavorativi, per il
deposito delle rispettive deduzioni e di eventuali documenti e le
convoca avanti al Giurì entro il termine più breve possibile per la
discussione orale che dovrà vertere soprattutto sugli aspetti della
controversia che non sia stato possibile trattare per iscritto.
Alla discussione partecipa un rappresentante del Comitato di
controllo appositamente delegato.
Nei procedimenti a istanza di parte, il presidente del Giurì può
richiedere al Comitato parere consultivo scritto, stabilendo il
termine per il deposito.
460

Esaurita la discussione, il Giurì:


qualora ritenga la pratica sufficientemente istruita emette la
propria decisione;


qualora ritenga necessario acquisire ulteriori elementi di prova
rimette gli atti al relatore, il quale provvede al più presto e
senza formalità all'assunzione degli atti istruttori ritenuti
necessari, esauriti i quali egli restituisce gli atti al Giurì per
l'ulteriore corso del procedimento;


qualora durante il procedimento siano emersi elementi tali da
fare ritenere la sussistenza di violazioni non previste nell'istanza
in esame, le accerta, le contesta, e dichiara d'ufficio, salva la
necessità di disporre la relativa istruttoria.
In qualsiasi momento del procedimento il Giurì può chiedere,
senza formalità, al Comitato di controllo pareri su qualsiasi
questione.
Avanti al Giurì le parti possono farsi assistere e rappresentare da
legali e consulenti.
Art. 38 - Decisione del Giurì
Il Giurì, al termine della discussione, emette la sua decisione, il
cui dispositivo viene immediatamente comunicato alle parti.
Quando la decisione stabilisce che la pubblicità esaminata non è
conforme alle norme del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria,

461
il Giurì dispone che le parti interessate desistano dalla stessa, nei
termini indicati dall'apposito Regolamento autodisciplinare.
Il dispositivo, quando opportuno, fornisce precisazioni sugli
elementi riprovati.
Nel più breve termine il Giurì deposita la pronuncia presso la
Segreteria che ne trasmette copia alle parti e agli enti interessati.
Le decisioni del Giurì sono definitive.
Art. 39 - Ingiunzione di desistenza
Se la pubblicità presa in esame appare manifestamente contraria
a una o più norme del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria, il
presidente del Comitato di controllo, con proprio provvedimento,
può ingiungere alle parti di desistere dalla medesima.
Il provvedimento, succintamente motivato, viene trasmesso dalla
Segreteria alle parti, con la segnalazione che ciascuna di esse può
proporre motivata opposizione al Comitato di controllo nel
termine non prorogabile di dieci giorni.
La mancata presentazione dell'opposizione, o l'inosservanza del
termine prescritto, o l'assenza di motivazione, vengono constatate
dal presidente del Comitato di controllo. In questi casi
l'ingiunzione acquista efficacia di decisione e, con la relativa
attestazione della Segreteria, viene nuovamente comunicata alle
parti affinché vi si conformino.
Se l'opposizione è proposta nel termine stabilito ed è motivata,
l'ingiunzione si intende sospesa. Il presidente del Comitato di
462

controllo, prese in considerazione le circostanze e le ragioni
opposte dalle parti, può decidere, sentito il Comitato, di revocare
l'ingiunzione e di archiviare il caso, dandone atto alle parti stesse.
Qualora invece il Comitato di controllo ritenga non convincenti
le ragioni dell'opposizione, gli atti vengono trasmessi al
presidente del Giurì con la relativa motivazione. Se pure questi
giudica non convincenti le ragioni dell'opposizione, restituisce gli
atti al presidente del Comitato di controllo che provvede ai sensi
del precedente terzo comma. Se invece ritiene opportuna una
decisione del Giurì, dispone che il procedimento segua la
procedura ordinaria: con ciò l'ingiunzione si considera revocata.
Art. 40 - Pubblicazione delle decisioni
Tutte le decisioni sono pubblicate, per estratto, a cura della
Segreteria, sul Notiziario e nel sito Internet dell'Istituto
dell'Autodisciplina Pubblicitaria con i nomi delle parti cui si
riferiscono.
Il Giurì può disporre che di singole decisioni sia data notizia al
pubblico, per estratto, a cura dell'Istituto, anche con i nomi delle
parti nei modi e sugli organi di informazione ritenuti opportuni.
Il testo dell'estratto è predisposto dal relatore e sottoscritto dal
presidente.
Le parti nei cui confronti la decisione è stata pronunciata devono
astenersi da ogni utilizzazione della decisione medesima per fini
di pubblicità.

463
Art. 41 - Effetto vincolante delle decisioni del Giurì
I mezzi pubblicitari che direttamente o tramite le proprie
Associazioni hanno accettato il Codice di Autodisciplina
Pubblicitaria, ancorché non siano stati parte nel procedimento
avanti al Giurì, sono tenuti a osservarne le decisioni.
Art. 42 - Inosservanza delle decisioni
Qualora chi è tenuto a uniformarsi alle decisioni del Giurì o del
Comitato di controllo non vi si attenga nei tempi indicati
dall'apposito Regolamento, il Giurì o il suo presidente
dispongono che se ne dia notizia al pubblico, attraverso gli organi
di informazione indicati dal Giurì medesimo, a cura dell'Istituto
dell'Autodisciplina Pubblicitaria.
A tal fine, ricevuta l'istanza, il presidente del Giurì, se
l'inottemperanza non è manifesta, dispone che il procedimento
segua la procedura ordinaria; se è manifesta, con proprio
provvedimento succintamente motivato, dispone la pubblicazione
della decisione, dandone comunicazione alle parti interessate e
segnalando la facoltà di proporre opposizione nel termine
perentorio di cinque giorni liberi e lavorativi.
La mancata presentazione dell'opposizione o l'inosservanza del
termine vengono constatati dal presidente del Giurì. In questi casi
la decisione diventa esecutiva e, con la relativa attestazione della
Segreteria, viene comunicata alle parti interessate.
464

Se l'opposizione, proposta nel termine, è palesemente infondata,
il presidente conferma la propria decisione; diversamente la
revoca e dispone che il procedimento segua la procedura
ordinaria.
TITOLO V
Tutela delle creazioni pubblicitarie
Art. 43 - Progetti pubblicitari
Qualora, in vista dell'eventuale futuro conferimento dell'incarico
di amministrare la propria pubblicità, un utente richieda a
un'agenzia o a un professionista, nell'ambito di una gara o di una
consultazione plurima o individuale, la presentazione di uno o
più progetti creativi, deve astenersi dall'utilizzare o dall'imitare
gli aspetti ideativi e creativi del o dei progetti non accettati o
prescelti per un periodo di tre anni dalla data del deposito del
relativo materiale da parte dell'agenzia o del professionista
interessati, da effettuarsi in plico sigillato presso la Segreteria
dell'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria, secondo le modalità
stabilite dal Regolamento.
Art. 44 - Avvisi di protezione
Ai fini della tutela delle creazioni pubblicitarie, gli annunci
isolati utilizzati come anticipazione e a protezione di una
campagna debbono essere depositati e pubblicati come stabilito

465
dall'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria, secondo le modalità
stabilite dal Regolamento. I depositi in vigore sono consultabili
presso la sede dell’Istituto e riportati, a titolo informativo, nel
sito Internet dello stesso.
La protezione ha efficacia per un periodo di dodici mesi per gli
annunci stampa e di diciotto mesi per gli annunci audiovisivi, a
far tempo dalla data di pubblicazione.
Art. 45 - Pubblicità svolta all'estero
Gli utenti che vogliono tutelare la pubblicità da loro svolta in altri
Paesi contro possibili imitazioni in Italia, possono depositare gli
esemplari di tale pubblicità presso la Segreteria dell'Istituto
dell'Autodisciplina Pubblicitaria, secondo le modalità stabilite dal
Regolamento.
Il deposito conferisce un diritto di priorità valido per un periodo
di cinque anni dalla data del deposito stesso.
TITOLO VI
Pubblicità sociale
Art. 46 - Appelli al pubblico
È soggetto alle norme del presente Codice qualunque messaggio
volto a sensibilizzare il pubblico su temi di interesse sociale,
anche specifici, o che sollecita, direttamente o indirettamente, il
466

volontario apporto di contribuzioni di qualsiasi natura, finalizzate
al raggiungimento di obiettivi di carattere sociale.
Tali messaggi devono riportare l'identità dell'autore e del
beneficiario della richiesta, nonché l'obiettivo sociale che si
intende raggiungere.
I promotori di detti messaggi possono esprimere liberamente le
proprie opinioni sul tema trattato, ma deve risultare chiaramente
che trattasi di opinioni dei medesimi promotori e non di fatti
accertati.
Per contro i messaggi non devono:


sfruttare indebitamente la miseria umana nuocendo alla
dignità della persona, né ricorrere a richiami scioccanti tali da
ingenerare ingiustificatamente allarmismi, sentimenti di paura o
di grave turbamento;


colpevolizzare o addossare responsabilità a coloro che non
intendano aderire all'appello;


presentare in modo esagerato il grado o la natura del problema
sociale per il quale l'appello viene rivolto;


sovrastimare lo specifico o potenziale valore del contributo
all'iniziativa;


sollecitare i minori a offerte di denaro.


Le presenti disposizioni si applicano anche alla pubblicità
commerciale che contenga riferimenti a cause sociali.
469
Glossario

GLOSSARIO1
Account
Letteralmente “conto”, indica la
somma stanziata da un utente per
la pubblicità di un prodotto. È
usato spesso come abbreviazione
di account executive.**
Account Executive
Il raccordo tra l’agenzia e il
cliente. L’account executive è
responsabile sia di fornire tutti i
servizi dell’agenzia al cliente che
di rappresentarne il punto di
vista.*
Activation research
Ricerca condotta su un campione
casuale di consumatori, ai quali
vengono chieste le ragioni per cui
hanno acquistato recentemente dei
prodotti mai comprati prima.
Serve a misurare quanto le azioni
pubblicitarie abbiano influenzato
le scelte d’acquisto.**
Acusmatico
Ciò che caratterizza un suono che
viene percepito senza che se ne
possa vedere la fonte (voce al
1
telefono, musica via radio, sfondo
sonoro nei film), così come il
genere di ascolto in simili
condizioni.°°
Ad
Abbreviazione di advertisement,
che
vuol
dire
“inserzione
pubblicitaria”,
o
anche
di
advertising, cioè “pubblicità”.**
Advertisement
Inserzione
o
pubblicitario.**
annuncio
Advertising
La comunicazione non personale
di informazioni, persuasive nella
loro natura e pagata da un utente
ben identificato.*
Pubblicità, ovvero comunicazione
tesa a promuovere un prodotto o
una marca utilizzando i mass
media e rispondendo alle strategie
e agli obiettivi di marketing
dell’azienda committente.**
Aida
* Barbi M., Come fare uno spot: guida rapida alla creazione e produzione di uno spot pubblicitario,
Rimini, Guaraldi, 1997.
** Trotta M., La pubblicità, Napoli, Ellissi, 2002.
° Ferrara G., Manuale di regia, Roma, Editori Riuniti, 1999.
°° Chion M., Musiques, medias et technologies, Paris, Flsmmarion, 1994.
470
Glossario

Modello teorico secondo cui il
consumatore arriva all’atto di
acquisto passando attraverso
quattro differenti fasi: Attenzione,
Interesse, Desiderio, Azione.**
Animatic
È la presentazione semplificata di
un telecomunicato realizzato
utilizzando disegni e fotografie,
montate su videotape o pellicola.
Di solito l’Animatic può essere
usata come presentazione ad un
cliente. O per effettuare un Test
prima
di
girare
il
vero
telecomunicato. *
Animazione
È la tecnica di ripresa che
consente di creare effetti di
movimento, sulla base di più
immagini fisse. Il processo più
usuale
viene
eseguito
cinematograficamente,
riprendendo, fotogramma per
fotogramma, una serie di disegni
opportunamente prestabiliti che
poi quando vengono proiettati
danno il senso del movimento,
dell’animazione appunto. *
Appeal
Attrattiva, fascino, interesse. Si
usa riferendolo sia ad un prodotto
o ad una marca.**
Appetizing appeal
Livello di attrazione del prodotto
pubblicizzato. Dev’essere alto,
naturalmente, soprattutto nelle
pubblicità
incentrate
seduzione.**
sulla
Area test
Ricerca o studio di mercato, in
genere volto a lanciare un nuovo
prodotto, effettuato in una
determinata zona geografica scelta
come campione per le sue
caratteristiche
socioeconomiche.**
Articolo civetta
Prodotto venduto ad un prezzo
inferiore a quello di mercato, in
genere con lo scopo di smaltire le
scorte o di conferire al punto
vendita l’immagine di luogo
conveniente per fare acquisti.**
Attitudine
Atteggiamento dell’utente
relazione all’acquisto.**
in
Attitudinal research
Indagine sulle reazioni
pubblico.**
del
Audience
L’insieme delle persone raggiunte
da un determinato medium, in
determinato periodo di tempo.**
Audience flow
Flusso di pubblico che ascolta o
vede
un
determinato
programma.**
Auditel
471
Glossario

È l’istituto che ha lo scopo di
misurare
l’audience
della
televisione. *
Awareness
Letteralmente
“conoscenza”.
Indica la notorietà di un prodotto,
di una marca (si parla allora di
brand awareness) o di una
campagna pubblicitaria presso il
pubblico.**
Azione
È il comando del via del regista,
agli attori, interpreti o agli
operatori di ripresa. *
Azione retromarcia
Con l’azione girata in modo che
appaia rovesciata nella sua
sequenza temporale. Serve per
fare gli effetti al contrario. *
ackground
Contesto
da
cui
parte
l’impostazione
della
campagna
pubblicitaria.
Nel
settore radiotelevisivo indica
l’ambientazione dello spot, la
scena, la musica, i rumori di
fondo. Nel marketing si riferisce a
tutti i dati e le informazioni che,
pur non essendo direttamente
attinenti al piano strategico,
servono comunque per impostare
una strategia corretta.**
B
Ballon test
Test effettuato mediante l’uso di
fumetti. Si presenta all’intervistato
una vignetta o una striscia con i
dialoghi incompleti e gli viene
chiesto di completarla scrivendo
cosa dice o pensa il personaggio.
Viene usato nell’ambito delle
ricerche motivazionali e serve a
individuare
l’atteggiamento
inconscio del campione senza
distorsioni di ordine razionale.**
Banda passante
Spazio delimitato dalla frequenza
più acuta e da quella più grave che
possono
essere
registrate,
riprodotte o manipolate da un
sistema audio…La larghezza della
banda passante è considerata un
criterio decisivo di <<alta
fedeltà>>°°
Banded deal o Banded pack
Offerta promozionale consistente
in due o più prodotti uniti nella
medesima confezione.**
Bandwagon effect
È l’effetto emulazione, per cui si
fanno acquisti per imitare altri
consumatori.**
Bank
È un illuminatore a luce diffusa
costituito
da
un
cassone
orientabile in cui sono alloggiate
una o più lampade. *
Barre cromatiche
Sono le famose barre che si usano
all’inizio delle videocassette.
Insieme di colori primari e
472
Glossario

complementari che si succedono a
luminanza crescente, secondo il
seguente ordine: giallo, verde,
magenta, rosso, blu. È presente in
molti monoscopi come test di
corretta trasmissione e ricezione
cromatica. *
Base-line
È l’ultima riga dell’annuncio
pubblicitario, in genere costituita
dal marchio e dal payoff (termine
di cui è anche sinonimo).**
Basic consumer
Consumatore tipo al quale si
rivolge
la
campagna
pubblicitaria.**
Benefit o Consumer benefit
Il beneficio, il vantaggio che un
bene o un servizio promette al
consumatore e che viene messo in
evidenza dalla pubblicità.**
Bodycopy
Letteralmente “corpo del testo”. È
il vero e proprio testo di un
annuncio pubblicitario, distinto
dal
titolo
(headline)
e
dall’eventuale
slogan
finale
(payoff).**
Blue back
È utilizzato soprattutto per
l’effetto Chroma Key nelle riprese
televisive. *
Brand
Marca o anche marchio. È il nome
e il simbolo o il segno grafico che
identifica una linea di prodotti.
Può corrispondere ad un’azienda
ma, soprattutto nel caso di grandi
imprese multinazionali, l’azienda
può possedere più marche in
diversi settori merceologici. Si usa
anche per indicare direttamente
una linea di prodotti, ad esempio
nell’espressione <<uno dei brand
prodotti dall’azienda x.>>.**
Brand attitude
Atteggiamento del pubblico nei
confronti di una marca.**
Brand image
Immagine della marca così come
viene recepita dai consumatori.
L’espressione è comprensiva di
una serie di significati che vanno
dal
posizionamento
alla
personalità, alla reputazione della
marca e coinvolgono fattori
differenti:
prezzi,
qualità,
distribuzione,
notorietà,
confezione, pubblicità ecc.**
Brand loyalty
Livello di fedeltà ad una marca da
parte dei consumatori.**
Break
Interruzione
del
programma
televisivo, per passare agli spot
pubblicitari. *
Brief
Documento contenente tutti i dati
e le informazioni per strutturare
una
campagna
pubblicitaria.
Comprende
in
genere
le
caratteristiche del prodotto, la
473
Glossario

situazione del mercato, il profilo
del target prescelto e l’analisi
della concorrenza.**
Briefing
L’atto del passaggio di tutte le
informazioni contenute nel brief
dal cliente all’agenzia. Indica
anche l’incontro in cui avviene
tale passaggio di dati.**
Brochure
Piccolo opuscolo pubblicitario, in
genere lussuosamente rilegato.**
Budget
Indica il bilancio di previsione di
un’azienda. In pubblicità si usa
per definire l’ammontare dello
stanziamento economico da parte
del cliente per una campagna.**
adenza
Formula melodica e armonica
convenzionale, che nella
musica occidentale tradizionale
indica la fine di una frase
musicale quando quest’ultima
ritorna alla <<tonica>>; oppure, la
risoluzione sull’accordo perfetto
di tonica in un concatenamento
armonico. Le cadenze di trovano
soprattutto alla fine di un tempo o
di un brano.°°
C
Campionatore
Apparecchio di registrazione a
sistema digitale che permette di
<<prelevare>> campioni di suoni
e di modificarne l’altezza, la
durata, il timbro ecc…°°
Campagna pubblicitaria
Insieme coordinato di azioni
pubblicitarie condotte su vari
media per conseguire uno o più
obiettivi stabiliti all’interno della
strategia creativa. Una campagna
può essere declinata, se prevede
soggetti differenti pianificati nel
tempo sulla base di un solo filo
conduttore; di posizionamento, se
mira a definire il ruolo di una
marca o di un prodotto all’interno
di un determinato settore di
mercato
e
rispetto
alla
concorrenza; di lancio, se si
riferisce al lancio, appunto, di un
nuovo prodotto o servizio; di
immagine , se tende a promuovere
più l’immagine complessiva della
marca che i singoli prodotti;
istituzionale, se è incentrata
esclusivamente
sull’azienda
produttrice; pilota, se serve a
testare delle scelte.**
Camera car
È un automezzo opportunamente
attrezzato per fare delle riprese in
movimento. *
Campo
È tutto ciò che viene inquadrato e
ripreso dalla telecamera e dalla
macchina da presa. I campi si
classificano
in
lunghissimi,
lunghi, totali, medi, a seconda
dell’estensione e dell’ampiezza
della scena inquadrata. Nella
474
Glossario

sceneggiatura vanno indicati in
modo
abbreviato:
campo
lunghissimo (CLL), campo lungo
(CL), campo medio (CM). *
Carrellata
È lo spostamento della cinepresa
che ne coinvolge la variazione del
punto di osservazione durante una
ripresa
televisiva
o
cinematografica.
Movimento
cinematografico che avviene
riprendendo una scena con la
macchina da presa mentre si
sposta montata su un carrello
collocato su binari metallici. *
Case history
Spiegazione di un concetto o di un
fenomeno utilizzando un esempio
concreto, una storia esemplare.
Metodo molto usato sia in
pubblicità sia in marketing.**
Cheap
Poco costoso, a buon mercato. Nel
linguaggio pubblicitario ha una
valenza fortemente peggiorativa,
indica un’immagine o una
compagna misera, scadente.**
Chroma-Key
Chiave o intarsio cromatico. È un
effetto speciale televisivo che
consente di inserire un oggetto o
una persona, ripresi da una
camera, in un ambiente ripreso da
un’altra. Per generare l’effetto è
indispensabile collocare l’oggetto
su
uno
sfondo
uniformemente. *
colorato
Ciak
È una tavola di legno che porta
varie
informazioni
scritte,
collegata nella parte inferiore ad
una barra dello stesso materiale
con una cerniera. Tavola e barra
hanno un disegno a righe
trasversali bianco e nero. Viene
inquadrata all’inizio delle riprese
mentre con una mano si fa battere
la barra contro la tavola
provocando un rumore forte e
secco. Serve a sincronizzare la
pellicola con il nastro magnetico
della presa diretta. Infatti il
rumore secco e forte coincide con
la chiusura della barra e quindi
con la ricomposizione del disegno
che in questo caso diventa
perfettamente
leggibile
sulla
colonna video. *
Ciclo di vita del prodotto
Teoria di marketing secondo la
quale ogni prodotto attraversa
quattro fasi: introduzione o lancio,
sviluppo, maturità e declino.**
Claim
Frase di un annuncio che esprime
la promessa fondamentale fatta al
consumatore.
Sintetizza
il
concetto di base del messaggio e,
in
genere,
coincide
con
l’headline.**
Close up
475
Glossario

Termine cinematografico che
indica un piano di ripresa
avvicinato. *
Codino
È la sequenza finale di uno spot
televisivo e di solito riguarda la
presentazione del prodotto. Può
essere separato dal filmato ed
eventualmente costituire da solo
un brevissimo spot. *
Commercial
Annuncio pubblicitario trasmesso
per radio o per televisione; in
quest’ultimo
caso
viene
comunemente chiamato spot.**
Contact
Letteralmente
“contatto”.
In
pubblicità indica ogni individuo
esposto ad un mezzo di
comunicazione di massa e, in
particolare, ad una campagna
pubblicitaria.**
Controcampo
È il campo di ripresa opposto a
quello che abbiamo appena visto.
Immaginate un dialogo tra due
persone; la camera inquadra
quello dei due che parla di fronte
mentre chi ascolta è ripreso di
spalle. Quando si vuole riprendere
quello che abbiamo visto di spalle
mentre comincia a parlare o
mentre ascolta con attenzione, si
effettua un controcampo. Si porta
cioè la macchina da presa in una
posizione opposta a quella in cui
era precedentemente. *
Copertura
Il numero o la percentuale delgi
individui esposti ad un mezzo di
comunicazione di massa o, in
particolare, ad una campagna
pubblicitaria.**
Copy
Le parole che compongono il testo
di un annuncio pubblicitario o di
uno spot. *
Copywriters
Le persone che creano le parole e i
concetti degli annunci degli
spot. *
Cut prize
Offerta promozionale consistente
nella
riduzione
di
prezzo
temporanea di un prodotto.**
agmar
Acronimo
di
Defining
Advertising
Goals
for
Measuring Advertising Results,
che significa “definire gli obiettivi
della pubblicità allo scopo di
misurarne i risultati”. È una teoria,
messa a punto da Russel Colley,
secondo la quale l’efficacia della
pubblicità dev’essere misurata dai
risultati della comunicazione e
non da quelli delle vendite.**
D
Day after recall
È il ricordo del giorno dopo dello
spot pubblicitario. Tipo di test
effettuato dopo che lo spot è
476
Glossario

andato in onda, per misurarne la
memorabilità. *
Desk research
Ricerca a tavolino. Si svolge
raccogliendo dati e informazioni
già disponibili all’interno di
pubblicazioni ufficiali, statistiche,
giornali e altre fonti.**
Dettaglio
Inquadratura di dettagli ripresi in
primissimo piano. *
Diadiva
Filmato pubblicitario bravissimo,
o anche serie di diapositive con un
testo di commento.**
Digitalizzazione
Conversione di informazioni
continue
(per
esempio
di
oscillazioni
elettriche
corrispondenti alla conversione di
onde sonore) in numerose
informazioni <<discrete>> in
grado di essere elaborate da un
sistema informatico. Riconvertite
nel verso opposto in oscillazioni
continue, permettono di riprodurre
i
suoni.
Si
chiamano
<<analogici>> tutti i sistemi
antecedenti alla registrazione
digitale, quale sia il loro processo
di funzionamento.°°
Dinamica
Termine che definisce il massimo
divario d’intensità fra i suoni più
deboli e quelli più potenti in grado
di essere captati o riprodotti da un
sistema. Gli scarti dinamici nei
fenomeni acustici naturali possono
essere di ampiezza variabile: più
estesa è la dinamica di un
apparecchio, più ci si avvicina
all’<<alta fedeltà>>.°°
Dissolvenza
È l’effetto visivo per passare da
una scena all’altra senza uno
stacco netto. La dissolvenza può
essere di apertura (assolvenza),
quando dal nero una scena appare
lentamente oppure in chiusura o
fondo
quando
l’immagine
svanisce nel nero, se una scena
scompare e nello stesso tempo ne
appare un’altra si ha la
dissolvenza incrociata. È spesso
usata per indicare una transizione
di tempo. *
Distribution check
Indagine presso i punti vendita
volta a determinare la presenza o
meno di determinati prodotti.**
Dolby
Marchio depositato che denota
vari sistemi, in particolare il
sistema di riduzione dei rumori di
fondo e di miglioramento della
qualità di registrazione sui
magnetofoni <<analogici>>. Può
anche essere utilizzato come
sistema di potenziamento del
sonoro cinematografico, poiché
permette l’utilizzo di quattro piste
sonore (due nelle copie video
dette stereofoniche) invece di una
sola, nonché di una banda
477
Glossario

passante dinamica
superiore.°°
di
qualità
Dolly
È un supporto a ruote a forma di
piccola gru montata su carrello
mobile di diversa complessità per
cinepresa o telecamera, che
permette movimenti di camera
verticali e orizzontali. Con Dolly
si intende anche il movimento
stesso della camera. *
diting
È la revisione di un testo dove
si correggono gli errori di
stampa, quelli di ortografia e
quelli di sintassi. È la fase finale
del lavoro del copy prima della
presentazione del pesto per la
stampa. *
E
Effetto boomerang
Effetto negativo provocato da una
campagna pubblicitaria rispetto
agli obiettivi dell’azienda. Il caso
classico di effetto boomerang si ha
quando la campagna riesce a far
aumentare le vendite nel breve
periodo, ma poi provoca un crollo
a causa della cattiva immagine di
marca comunicata.**
Effetto tendina
Consiste
nel
sostituire
un’immagine
con
un’altra
facendola scorrere sullo schermo
con un movimento orizzontale o
veritcale. Serve per dare l’idea
dello scorrere del tempo. *
End user
Consumatore finale, reale fruitore
del bene o del servizio acquistato.
Non sempre
coincide
con
l’acquirente. Si pensi, ad esempio,
ad una mamma che acquista gli
omogeneizzati
per
il
suo
bamabino.**
Eye appeal
Richiamo visivo di un annuncio
pubblicitario. Si misura attraverso
test specifici.**
ace lifting
Letteralmente
“plastica
facciale”. Indica un intervento
di ammodernamento esteriore ma
non sostanziale di un prodotto,
come
il
rifacimento
della
confezione o della presentazione
esterna.**
F
Fade
Cinematograficamente indica le
assolvenze e le dissolvenze sia
video che audio. Fade-in per
l’ingresso, fade-out per l’uscita. *
Fermo di fotogramma
È la ripetizione per un tempo
piuttosto lungo dello stesso
fotogramma per dare l’idea
dell’arresto dell’azione. *
Flash back
Nel linguaggio cinematografico
designa
l’inserimento
nella
struttura narrativa di un evento
478
Glossario

accaduto
in
precedenza
e
rievocato tramite sogno, ricordo o
narrazione. *
Regalo,
dono,
premio
promozionale
offerto
a
consumatori e/o rivenditori.**
Flop
Fiasco, tonfo. Si dice di un’azione
di marketing o di una campagna
pubblicitaria che si è rivelata un
completo insuccesso.**
Gimmick
Tecnica utilizzata nelle vendite
promozionali,
consistente
in
espedienti o clamorosi artifici
volti a richiamare l’attenzione dei
consumatori.**
Follow-on campaign
Campagna
pubblicitaria
di
completamento, che mira a
rafforzare e approfondire una
campagna precedente, anche
declinandone i temi in modo
differente, ma mantenendone
inalterati obiettivi e strategia di
fondo.**
Frame
Letteralmente cornice; indica il
riquadro
televisivo,
la
composizione dell’inquadratura, il
singolo
fotogramma
dello
storyboard. *
Format
È lo stile che contraddistingue in
modo caratteristico e peculiare
una impaginazione, un modo di
scrivere un testo pubblicitario o di
editare un filmato. *
adget
Oggetto di vario genere
utilizzato per pubblicizzare un
prodotto o un marchio. Spesso è
inserito
all’interno
della
confezione.**
G
Gift
Goal
Scopo, traguardo, obiettivo di
un’azione pubblicitaria.**
eadline
Titolo. Le parole che hanno
predominanza visiva in un
annuncio. *
Titolo o frase di apertura
dell’annuncio pubblicitario. In
genere sintetizza il messaggio che
s’intende comunicare e si presenta
in caratteri diversi e più grandi
rispetto al resto del testo. Ha
sostituito,
nel
linguaggio
pubblicitario, il termine slogan.**
H
Hitchike
Letteralmente
“autostop”.
In
pubblicità indica un comunicato
trasmesso alla fine di un
programma tv per promuovere un
prodotto
secondario
dello
sponsor.**
mpulse buying o impulse
purchase
Acquisto
d’impulso,
non
programmato né ragionato. In
genere viene effettuato sulla base
I
479
Glossario

del packaging o di
promozionali afficaci.**
attività
ingle
Una canzone il cui testo in
versi, abitualmente cantato,
riporta il messaggio pubblicitario
del prodotto. *
Musica che accompagna un
annuncio pubblicitario. Può essere
semplicemente un sottofondo o
risultare
un
elemento
caratterizzante del commercial.
Può essere un motivo inedito,
appositamente composto, o un
brano già noto e, magari, riarrangiato per l’occasione.**
J
ayout
Una
rappresentazione
generalmente schizzata o
disegnata,
comunque
non
definitiva, del progetto di un
annuncio pubblicitario. *
L
Live action
La tecnica produttiva di base della
televisione
che
rappresenta
persone e cose in situazioni di
ogni giorno, simulando la realtà,
senza far uso di effetti speciali. *
Logotype
In italiano “logotipo” o, più
spesso, “logo”. In pubblicità è la
forma grafica di una parola o sigla
indicante il nome di un prodotto o
di un’azienda, ideata e realizzata
allo scopo di renderla il simbolo
che identifichi, appunto, quel
prodotto o quella azienda. Viene
utilizzata insieme al marchio o,
come
accade
spesso,
può
diventare il marchio stesso.**
arca/marchio
Segno grafico e nome che
simboleggia un prodotto,
una linea di prodotti o un’azienda
differenziandoli
dalla
concorrenza. In genere per
marchio s’intende il segno grafico
che
(insieme
al
logotipo)
caratterizza il prodotto, la linea o
l’azienda; per marca l’azienda o la
linea di cui fa parte il prodotto.**
M
Mascherino
Sagoma solitamente rettangolare,
generalmente intagliata in una
lamina metallica, collocata nella
macchina da presa in modo da
definire la quantità e la grandezza
di pellicola da impressionare. Cioè
ogni fotogramma avrà la stessa
grandezza (sarà più o meno
rettangolare) del mascherino.°
Media
Veicolo comunicazionale pagato
per trasportare il messaggio
pubblicitario. *
Mirino
Strumento (utilizzato dai registi)
che, attraverso un sistema di lenti,
permette
di
inquadrare
le
immagine nello stesso modo di
una macchina da presa fornita di
480
Glossario

tutti gli obiettivi. Con praticità e
semplicità si può scegliere (senza
spostare inutilmente e più volte la
macchina da presa) il punto di
vista ottimale.°
Missaggio
È l’operazione elettro-acustica che
permette di sovrapporre due o più
colonne sonore in un’unica pista,
o colonna sonora.°
Monitor
Un TV che è in grado di leggere
solamente segnali emessi da un
videoregistratore o da una
telecamera. *
Monodico
Detto di uno strumento in grado di
produrre una sola nota per volta,
come il flauto, l’oboe, la voce
(con le tecniche di emissione per
lo più utilizzate) e alcuni
strumenti elettronici (le onde
Martinot o i modelli di
sintetizzatori più rudimentali).°°
Montaggio
È l’edizione cinematografica. La
fase finale della lavorazione del
film dove le varie sequenze si
montano insieme per ottenere il
risultato
più aderente
allo
storyboard. *
Moviola
È un’apparecchiatura per il
montaggio
cinematografico,
costituita da un sistema di bobine
di avanzamento della pellicola e di
un sistema di visione. *
Musica colta
Corrente
musicale
oggi
rappresentata
dalla
musica
destinata al concerto e all’ascolto
impegnato, in opposizione alla
musica popolare. L’esistenza della
musica colta è riconosciuta in
alcuni paesi dalla legislazione sui
diritti d’autore.°°
Musica concreta
Musica creata direttamente sul
mezzo di fissazione. È stata
studiata e concepita come tale,
con questo nome, da Pierre
Schaeffer nel 1948. °°
aming
Attività
di
ideazione,
progettazione e realizzazione
del nome di aziende, prodotti o
servizi.**
N
Need
Il “bisogno” del consumatore che
il prodotto riuscirà a soddisfare,
almeno secondo il messaggio
pubblicitario.**
pinion leaders
Personalità in grado di
influenzare le opinioni delle
masse.**
O
ackaging
Studio e realizzazione della
confezione di un prodotto, del
suo
involucro
esterno,
P
481
Glossario

dell’immagine con cui si presenta
al consumatore. Con il termine
s’intende in generale anche la
confezione, l’involucro vero e
proprio.**
Palinsesto
Documento che struttura e indica
l’ordine
delle
trasmissioni
radiotelevisive. Il termine è poi
usato per indicare i programmi
stessi. *
Panel
Gruppo di persone (che diventa un
campione
sociodemografico)
scelte per fare delle rilevazioni
continuative su atteggiamenti o
comportamenti di consumo. *
Panoramica
Questo tipo di ripresa si ottiene
facendo ruotare la camera intorno
al suo asse. *
Panoramica a schiaffo
Rapido movimento in panoramica,
che mostra la scena a fuoco
all’inizio e alla fine del
movimento. *
Payoff
Frase conclusiva di un annuncio o
di un commercial. È la “firma”
dell’inserzione e condensa il
messaggio pubblicitario. Negli
annunci stampa si trova, in genere,
sotto il marchio.**
Piano di ripresa
Primo piano: inquadratura della
testa tagliata all’altezza delle
spalle (al nodo della cravatta).
Mezzo busto: figura tagliata a
metà petto. Busto: figura tagliata
sotto la cintura. Piano americano:
soggetto tagliato all’altezza delle
ginocchia (nei film di cow-boys
all’altezza della pistola). Figura
intera: soggetto ripreso per intero
con poco spazio sotto i piedi e
sopra la testa. Campo lungo:
soggetto che occupa da 1/3 a 3/3
dell’altezza dello schermo. *
Pixel
È
un
singolo
elemento
dell’immagine TV, uno dei
milioni di punti che compongono
l’immagine.
Nell’elaborazione
elettronica delle immagini queste
vengono scandite in linee,
suddivise in elementi, detti
appunto pixel. *
Plus
Elemento caratteristico di un
prodotto che lo differenzia e lo
rende superiore agli altri dello
stesso tipo. Su uno o più plus è, in
genere, incentrata la campagna
pubblicitaria.**
Polifonico
Detto di uno strumento in grado di
produrre
contemporaneamente
diverse <<voci>> parallele, o
accordi di svariate note: per
esempio il pianoforte, l’organo, la
chitarra
classica
ecc…I
482
Glossario

sintetizzatori polifonici sono
dunque quelli che permettono di
suonare
simultaneamente
un
determinato numero di note.°°
Post-test
Ricerca svolta dopo il lancio di
una campagna pubblicitaria per
valutarne i risultati in termini di
ricordo, di efficacia, di impatto.**
Pre-test
Ricerca svolta prima del lancio di
una campagna pubblicitaria per
valutarne la validità.**
Profondità di campo
Spazio compreso tra il punto più
vicino e quello più lontano di una
cena inquadrata e che appaiono
nitidi sul piano focale. *
Più comunemente chiamato eco, è
la scia sonora che per qualche
istante
prolunga
il
suono
all’interno de quegli ambienti detti
<<riverberanti>> (le cui pareti
non assorbono il suono) quali le
chiese, le cantine, certi siti
naturali.°°
hare
Quota, parte. Indica la
percentuale
di
spettatori
rispetto al totale che segue un
determinato programma, o sta
guardando un determinato canale
in una data ora.**
S
Short
Breve comunicato pubblicitario
televisivo.**
Promo
Abbreviazione di promotional. È
il breve comunicato audio/video
con cui radio e tv promuovono i
propri programmi.**
Sintetizzatore
Apparecchio elettronico destinato
alla creazione di suoni complessi a
partire da oscillazioni elettriche
semplici.°°
Props
Tutti gli oggetti che sono
necessari per arredare le varie
scene da girare. *
Slice of life
Pubblicità basata sull’esposizione
di scene di vita quotidiana. In
francese è detta tranche de vie.**
eason why
Letteralmente, “la ragione per
cui”. È l’argomento, messo in
luce dalla pubblicità, per cui il
consumatore dovrebbe acquistare
quel determinato prodotto o
servizio.**
Slogan
Breve frase a effetto che sintetizza
il senso di un messaggio
pubblicitario. Oggi il termine è in
disuso, sostituito da headline o
payoff.**
R
Soggettiva
Riverbero
483
Glossario

Tipo di ripresa in cui le
inquadrature rappresentano quanto
viene visto da un protagonista. A
questo scopo, si usa mettere una
telecamera
al
posto
della
posizione del protagonista, quasi
come fossero i suoi occhi a
riprendere. *
Soggetto
È il nucleo di base per costruire un
filmato. Può essere di poche righe
e sintetizza la situazione, i
personaggi, la storia e il ruolo del
prodotto nel film. *
Speaker
È la voce della radio o della
televisione. Colui che legge o
commenta fuori campo la
situazione. *
Spot
Filmato
pubblicitario.
Telecomunicato. *
Annuncio pubblicitario trasmesso
dalla televisione e della durata
media di 1, 15 o 30 secondi. Il
termine spot deriva dal linguaggio
cinematografico, in cui indica un
tipo di riflettore.**
Stacco
È il modo più semplice per
collegare
due
inquadrature
cinematografiche. Un sistema per
indicare passaggio di tempo
saltando da un’immagine ad
un’altra dove però l’azione è più
avanti. *
Still life
In fotografia e cinematografia è
la tecnica della natura morta.
Un tipo di ripresa che ritrae
oggetti, persone e prodotti in posa
statica. *
Steadycam
Montatura per la macchina da
presa che viene agganciata alle
spalle dell’operatore. *
Storyboard
È una sequenza di disegni con
sotto il testo che rappresentano
uno spot, un filmato pubblicitario.
Lo storyboard è molto utile per
illustrare la sceneggiatura. *
Stunt
Trovata sensazionale.**
Super
Parole
sovraimpresse
immagini in uno spot. *
alle
ake
Ripresa cinematografica presa
singolarmente. *
Target group
Segmento omogeneo di pubblico
che si vuole raggiungere con una
campagna
pubblicitaria
o
promozionale, oppure con un bene
o servizio.**
T
Tendina
È un effetto speciale televisivo
realizzato con la sovrapposizione
484
Glossario

di due immagini, di cui una
invade parzialmente il campo
dell’altra.
Di varie forme e
disegni
(quadrato,
triangolo,
stella, ecc.). *
Testimonial
Personaggio
famoso
che
garantisce, all’interno di una
campagna pubblicitaria, la bontà
di un marchio o prodotto.**
Titoli
Sono le parole poste all’inizio
(titoli di testa) e alla fine (titoli di
coda) di un programma, per
dichiararne la produzione, gli
attori, gli interpreti, gli operatori e
così via. *
Truka
È l’apparecchiatura con cui si
realizzano trucchi e speciali effetti
cinematografici.
Q
costituita
essenzialmente da un proiettore e
da una camera opportunamente
accoppiati: la pellicola da truccare
viene fatta scorrere nel proiettore
e quindi, generando l’effetto
voluto, come il rallentamento,
l’accelerazione, la ripresa di un
dettaglio, il blocco dell’immagine,
la dissolvenza, la svraesposizione
di un mascherino o di una scritta.
Con l’apparire dei moderni mezzi
di edizione la Truka viene usata
ormai quasi esclusivamente per
controllare alcuni processi di
animazione tradizionale. *
sp
Acronimo di Unique Selling
Proposition. Argomento unico
di vendita su cui, secondo la teoria
di Rosser Reeves, deve basarsi la
campagna pubblicitaria.**
U
oice-over
Nella pubblicità televisiva è la
voce dell’annunciatore fuori
campo, che parla a commento
delle immagini. *
V
apping
La tendenza di chi usa il
telecomando
a
cambiare
canale durante la trasmissione
degli spot. *
Z
Zoom
È l’obiettivo il cui angolo di
ripresa e lunghezza focale
possono essere variati senza
soluzione di continuità entro
determinati limiti, e consente di
ottenere
un
effetto
di
allontanamento
o
di
avvicinamento dell’immagine. *
Zoom-in, Zoom-out
È l’azione dello zoom in
avvicinamento
o
in
allontanamento dal soggetto. *
489
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musica e immagine nelle pubblicita` ironiche

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