Relazione finale Pirelli

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI CAGLIARI
FACOLTÀ DI SCIENZE ECONOMICHE, GIURIDICHE E POLITICHE
Corso di Laurea Magistrale in Economia Manageriale
Corso di Strategia e Politica Aziendale
Anno accademico 2013/2014
Relazione finale – Gruppo Pirelli
Studenti:
Mameli Sergio
Meleddu Salvatora
Moro Grazia
Onano Irene
Porcu Nicola
Vargiu Mila
PROSPETTO RIASSUNTIVO DELLA RELAZIONE
1) Si illustri il posizionamento strategico della Pirelli nell’industria dei pneumatici, in specie
rispetto ai principali concorrenti (Bridgestone, Michelin, Goodyear, Continental).
• Pirelli: focalizzazione sui pneumatici premium e posizionamento sportivo;
• Bridgestone: produce una vasta gamma di pneumatici con un posizionamento simile alla
Pirelli;
• Michelin: offre pneumatici per qualsiasi tipologia di utilizzo e punta a distinguersi con
pneumatici che favoriscano il risparmio di carburante;
• Goodyear: pneumatici per utilitarie e primo equipaggiamento (OE);
• Continental: componentistica per automobili (sedili, freni, altro), pneumatici e
posizionamento associato ad affidabilità e sicurezza.
2) Si analizzino gli effetti della partecipazione della Pirelli come fornitore unico nella Formula
1, in particolare se ciò ha comportato vantaggi strategici per il brand a livello globale.
Vantaggi:
• Raggiungimento di un grande pubblico;
• Associazione del prodotto alle corse sportive;
• Aumento del valore del marchio;
• Possibilità di testare i pneumatici;
• Trasferimento delle innovazioni sui prodotti;
• Costi trasferiti sulle scuderie;
• Possibilità di instaurare rapporti commerciali coi dealer locali.
Svantaggi:
• Possibilità di subire perdite d’immagine, anche a cause di soggetti esterni all’azienda.
3) Si suggerisca se la Pirelli debba rafforzare la propria presenza nei mercati dei pneumatici
tradizionali (Europa, NAFTA, Mercosur) o intraprendere delle strategie di entrata in mercati
emergenti, in particolare la Cina e/o l’India.
• Mercati tradizionali: mantenere la posizione raggiunta, con iniziative rivolte al
miglioramento della fedeltà al marchio;
• Cina: rafforzare la propria presenza in quanto vi è un aumento delle infrastrutture e dei
veicoli;
• India: entrare nel mercato indiano, attraverso la costruzione di uno stabilimento produttivo.
− Vantaggi: partnership con la scuderia “Force India”, circuito di F1 a Delhi, mercato e
infrastrutture in crescita, possibilità di produrre in maniera flessibile (MIRS),
piantagioni di albero della gomma (rubber tree) e politica di dazi per l’importazione
(materia prima e prodotto finito).
− Svantaggi: presenza della concorrenza, possibilità di essere ostacolati dalle politiche
locali, poche infrastrutture, difficoltà nell’attirare investitori per la costruzione di
infrastrutture adeguate ad una crescita della domanda di auto e pneumatici premium.
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1) Si illustri il posizionamento strategico della Pirelli nell’industria dei
pneumatici, in specie rispetto ai principali concorrenti (Bridgestone, Michelin,
Goodyear, Continental).
La Pirelli è la quinta produttrice mondiale di pneumatici
al mondo con un fatturato di circa 6 miliardi di euro che
rappresentano circa il 4,5 % del mercato totale.
L’impresa punta a raggiungere la leadership mondiale
nel settore premium entro il 2015, attraverso una
focalizzazione orientata alla differenziazione per un
target di fascia alta. Questa scelta fa si che i pneumatici
premium rappresentino il 45% del fatturato totale
dell’impresa nel 2012. Lo pneumatico premium,
secondo Pirelli, è un prodotto che consente di
raggiungere velocità superiori ai 190 km/h e dunque
adatto ad auto sportive e di fascia alta. La Pirelli con la scelta di questa strategia punta a rafforzare
l’idea di sportività che da sempre trasmette. Il nostro studio ha messo in evidenza vari aspetti che
definiscono il posizionamento strategico della Pirelli, per prima cosa le differenze con i concorrenti.
Bridgestone e Michelin offrono la più vasta gamma di prodotti in particolare Michelin è l’unica “tra
le grandi cinque” che produce gomme per biciclette e per aeromobili. Goodyear si occupa di
produrre pneumatici per utilitarie e auto di piccola cilindrata e si rivolge al mercato attraverso il
canale di distribuzione del primo equipaggiamento (OE). Continental opera attraverso una strategia
di diversificazione con la produzione di altre componenti per automobili.
Un altro aspetto che è stato analizzato è legato al
concetto di guida che vogliono trasmettere e al
risparmio
sull’utilizzo.
I
fattori
presi
in
considerazione sono:
•
Il costo per il consumatore legato sia
all’acquisto sia a come il prodotto influenza i
consumi del veicolo.
•
Lo stile di guida che viene associato al
marchio.
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Il grafico si basa su informazioni prese dai siti web delle imprese, da articoli riguardanti vendite e
andamenti del mercato in questione. In particolare sono stati visionati i cataloghi, le comunicazioni
degli organi di governance, le campagne pubblicitarie, la mission aziendale nonché ulteriori
informazioni riguardanti il rapporto con tutti gli stakeholder. Il risultato dello studio è il seguente:
Pirelli fonda la propria strategia e il proprio posizionamento sull'associazione a sport motoristici e
di conseguenza si posiziona come marchio sportivo, focalizzando la propria azione presente e futura
su prodotti ad altissimo contenuto innovativo principalmente sul segmento dei pneumatici
premium. Dunque offre una gamma di prodotti con alte prestazioni sportive senza però tralasciare la
sicurezza e l'affidabilità su strada. La Bridgestone ha un posizionamento simile alla Pirelli, in
quanto sfrutta la sua esperienza nel campo sportivo per creare un'associazione tra i propri prodotti e
sportività. Tuttavia attua una strategia che avvolge maggiormente l’intero mercato, coprendo in
maniera intensiva anche il segmento truck e industrial e ciò le consente di mantenere la leadership
sul mercato globale in termini di fatturato. La Michelin si differenzia rispetto ai principali
concorrenti sul risparmio di carburante legato all'utilizzo (“world’s leading manufacturer of fuelefficient tires”). Nel grafico si posiziona vicino al quadrante sportivo data la sua decennale
esperienza nel settore, in particolare in F1, finita dopo i gravissimi avvenimenti di Indianapolis nel
2005. Continental punta molto sulla sicurezza e sfrutta le sue competenze non solo per realizzare
pneumatici ma anche per apparati frenanti per automobili. La Good Year si specializza sul mercato
americano offrendo una larga gamma di prodotti e puntando sulla diffusione del marchio verso un
pubblico sempre più vasto.
Nel lato destro invece abbiamo inserito dei produttori di pneumatici più economici, come Apollo
(impresa indiana) che puntano ad una leadership di costo.
La seconda analisi è stata fatta per
capire se esiste una correlazione tra
marchio e diametro del pneumatico
partendo dal presupposto che a cerchi
più grandi corrispondono automobili
di più alta cilindrata, più sportive, che
raggiungono velocità più elevate e
dunque
che
montano
pneumatici
“premium”.
Sull’asse delle ordinate troviamo il
numero di prodotti che ognuna delle cinque imprese offre attualmente sul mercato, rapportato alla
grandezza del cerchio.
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In base a quest’ultima variabile si possono individuare tre tipologie di pneumatico:
− Basic, per auto con cerchi dal 13 al 15;
− Intermediate, per auto con cerchi dal 16 al 17;
− Premium, per auto con cerchi dal 18 in su.
L’analisi ha evidenziato che Pirelli offre la gamma di pneumatici più ampia per cerchi dai 18 pollici
in su, confermando la sua strategia di focalizzazione sul premium. Le auto che montano cerchi dal
18” in su sono auto sportive o comunque non utilitarie o city car e arrivano a velocità di almeno 190
Km/h. Tra le altre marche si può notare come la Goodyear sia invece specializzata in pneumatici
basic (è quella che offre più di tutti per cerchi dal 13 al 15, quindi auto di piccola cilindrata). La
Bridgestone invece conferma di essere focalizzata fondamentalmente in pneumatici intermediate
mentre Continental e Michelin sembrano confermare la strategia di coprire tutte le tipologie di
pneumatico.
Infine l'altro aspetto considerato riguarda l'analisi interna, quindi i punti di forza e di debolezza, al
fine di capire come poter migliorare il suo posizionamento. Sicuramente l’impresa dovrà giocare
molto sulla sua capacità innovativa e soprattutto sulla tecnologia MIRS, che le permette di
sviluppare prodotti innovativi in brevissimo tempo e di avere una tecnologia flessibile in ogni parte
del mondo. Inoltre la presenza produttiva in mercati a basso costo consentirà di raggiungere un
vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti. Un’efficiente ed efficace attività di marketing,
rafforzata dalla partecipazione in F1, le permetteranno di rafforzare il marchio e diffondere la
propria immagine ad un pubblico sempre più vasto.
STRENGTHS
Qualità del prodotto e capacità innovativa di
alto livello;
Equa distribuzione del fatturato tra mercati
maturi e mercati emergenti;
Elevata presenza produttiva in paesi con basi di
costo competitive (Cina, Russia);
Presenza in F1 come fornitore unico;
WEAKNESSES
Quota di mercato esigua;
Disinteresse totale al segmento industrial;
Posizione finanziaria debole;
Minore quota di mercato nel segmento moto;
Tecnologia MIRS;
Forza in comunicazione e marketing;
Numerose certificazioni di qualità e
ambientali;
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2) Si analizzino gli effetti della partecipazione della Pirelli come fornitore unico
nella Formula Uno, in particolare se ciò ha comportato vantaggi strategici per il
brand a livello globale.
L’azienda ha sempre avuto una forte vocazione sportiva e attualmente è la fornitrice esclusiva di
pneumatici per la F1 e per il campionato mondiale di Superbike. L’analisi in questo caso è stata
svolta tenendo conto dei possibili vantaggi o svantaggi che possono derivare dalla sua presenza in
tale sport e quindi se convenga o meno all’impresa portare avanti questa linea strategica. I vantaggi
che sono stati individuati sono i seguenti:
1. Raggiungimento di un grande pubblico: tutte le imprese investono forti somme di denaro per
riuscire a trasmettere il loro marchio al grande pubblico. La partecipazione ai gran premi
consente alla Pirelli di raggiungere, tra gli spettatori presenti fisicamente ai GP, le televisioni
e la stampa mondiale, un pubblico potenziale di circa un miliardo di persone sparse in tutti e
cinque i continenti. Inoltre, i potenziali appartenenti al segmento cui l’impresa si rivolge,
ossia acquirenti di pneumatici premium, molto probabilmente sono soggetti con una
passione per la guida e dunque è presumibile che seguano le competizioni motoristiche;
2. Associazione del prodotto al mondo delle corse sportive: questo effetto può essere riassunto
con lo slogan: “Take the f1 performance in your car”. Con la partecipazione come fornitore
unico ai gran premi di F1 si associa il marchio dell’impresa al mondo delle competizioni
sportive e viene trasmesso il messaggio di poter raggiungere la potenza e le prestazioni delle
F1 con tutte le automobili di alto livello, solamente montando i pneumatici giusti, ovvero i
premium Pirelli;
3. Aumento del valore del marchio: l’azienda ha deciso di analizzare periodicamente il valore
del proprio marchio e dalle indagini svolte nel 2011 risulta che il suo valore ammonti a circa
2.27 miliardi di euro, a differenza del 2008 quando ne valeva circa 1.8 miliardi, facendo
registrare dunque un aumento di circa 500 milioni di euro, dei quali 200 derivano
dall’impegno dell’azienda in F1 (circa il 40% dell’aumento);
4. La possibilità di testare i pneumatici sottoponendoli alla competizione agonistica: l’azienda
ha la possibilità di far testare le mescole, i design e altre caratteristiche degli pneumatici,
sottoponendoli ad alte velocità e all’utilizzo intensivo. Inoltre si ottengono anche consigli e
indicazioni specialistiche dalle scuderie e dai piloti;
5. Le innovazioni nelle mescole e nella modellistica possono essere trasferite sugli pneumatici
per auto: per la F1 vengono realizzate le mescole e i disegni più innovativi, i migliori dei
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quali diventano gli standard che verranno utilizzati su tutti gli pneumatici, compresi quelli
per il mercato automobili;
6. I costi della partecipazione vengono sostenuti dai team: ogni team corrisponde all’azienda
una quota di denaro per la fornitura di pneumatici. Si è stimato che in tutto la Pirelli riceve
circa 1.5 miliardi di euro dalle scuderie, risorse con le quali riesce appena a coprire i costi; il
vantaggio dunque è quello che riesce a fare R&S praticamente in maniera gratuita rispetto ai
concorrenti;
7. Possibilità di instaurare rapporti commerciali: i gran premi sono diffusi in 19 paesi sparsi per
tutto il globo. La partecipazione alle manifestazioni aiuta l’impresa a instaurare nuove
relazioni e sviluppare collaborazioni con partner locali (soprattutto dealer).
Oltre ai vantaggi strategici, la storia insegna che la partecipazione ai gran premi di F1 può
comportare anche una serie di rischi e minacce che se non previste potrebbero danneggiare in
maniera importante l’impresa e l’immagine aziendale: una partita di gomme difettosa, problemi sui
prodotti, ecc. potrebbero creare un danno enorme. Inoltre bisogna tener conto che le prestazioni
degli pneumatici possono variare anche a causa di altre variabili incontrollabili dall’azienda, come
ad esempio l’attività dei team, le capacità dei piloti, dei gestori della pista, i fenomeni
meteorologici, tutti elementi che vanno a incidere sulla perfomance durante la gara e potrebbero
avere ripercussioni negative.
Quest’anno la Pirelli si è trovata a dover fronteggiare lo scandalo dovuto all’esplosione di ben
quattro gomme durante il GP di Silversone. Il giorno dopo numerosi giornali parlavano
dell’esplosione delle gomme Pirelli, cosicché l’azienda ha dovuto investire in una forte campagna
mediatica per spiegare le cause delle esplosioni e nonostante la responsabilità non fosse totalmente
dell’impresa, nella mente dei consumatori rimarrà sempre il gran premio segnato dall’esplosione
delle gomme Pirelli.
Per il futuro la partecipazione alla F1 può agevolare l’impresa sotto diversi aspetti. Per esempio lo
sviluppo di partnership con i team e le case automobilistiche potrebbero generare una serie di
vantaggi strategici importanti. Inoltre potrebbe sfruttare il know-how sviluppato in F1 per diventare
fornitore esclusivo anche in altri sport motoristici come il Rally, dove la Pirelli ha già firmato una
sorta di pre-contratto. A sua volta l’ingresso in altri sport motoristici consente all’impresa di
ostacolare l’accesso di altri marchi (come Bridgestone) nel posizionamento premium, di ridurre i
costi di R&S e delle forniture sportive, e di poter testare i propri prodotti su una maggiore gamma di
veicoli e tracciati (non solo su asfalto ma anche su terra).
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Ci siamo poi posti un interrogativo sul fatto che in futuro la F.I.A possa decidere di riaprire la
concorrenza per la fornitura di pneumatici in F1, come accadeva sino a pochi anni fa quando gli
pneumatici venivano forniti da 2 imprese (Michelin e Bridgestone). In questo scenario alla Pirelli
converrebbe comunque continuare a rifornire i team, soprattutto per non perdere il vantaggio
acquisito sul segmento target dei pneumatici premium. Inoltre l’impresa grazie alle tecnologie di cui
dispone è in grado di offrire un servizio più personalizzato rispetto a tutti gli altri concorrenti: la
tecnologia MIRS consente di progettare gli pneumatici insieme al team adattandoli alle singole
vetture, consentendo dunque una maggiore flessibilità, indispensabile in F1 per via dei cambiamenti
anche significativi tra un tracciato e l’altro.
Concludiamo quindi dicendo che, poiché l’obiettivo dell’impresa è quello di diventare il leader
mondiale nel settore dei pneumatici premium entro il 2015, la partecipazione come fornitrice
esclusiva della F1 è indispensabile per il raggiungimento di tale obiettivo e dunque si consiglia di
rinnovare il contratto per le prossime stagioni. Inoltre bisognerebbe cercare di ottenere sia la
possibilità di eseguire maggiori test sugli pneumatici, sia l’opzione per contratti di fornitura più
duraturi, ad esempio 10 anni, in modo da poter orientare investimenti specifici in questo campo.
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3) Si suggerisca se la Pirelli debba rafforzare la propria presenza nei mercati dei
pneumatici tradizionali (Europa, NAFTA, Mercosur) o intraprendere delle
strategie di entrata in mercati emergenti, in particolare la Cina e/o l’India.
A livello mondiale il 2013 è stato caratterizzato da uno scenario macroeconomico che ha previsto
un forte grado d’incertezza legato principalmente all’evolversi della crisi del debito della zona Euro
e degli Stati Uniti d’America. Dunque l’analisi svolta ha cercato di analizzare tutti i pro e i contro
legati sia ai mercati tradizionali che a quelli emergenti, al fine di dare un suggerimento su come
operare nelle varie parti del mondo tenendo conto della particolare situazione di crisi.
Nei mercati tradizionali che comprendono Europa, Nafta e Mercosur, la domanda complessiva di
pneumatici è diminuita del 2,4% rispetto all’anno passato, ma nonostante ciò la domanda di
pneumatici premium è aumentata del 3,1%.
Specialmente in Europa, il 2013 è stato caratterizzato da un rallentamento complessivo
dell’economia, causato da politiche fiscali restrittive, mercato del lavoro in peggioramento e
condizioni di credito non favorevoli. Tale andamento negativo ha generato, nel nostro continente,
un decremento della domanda di pneumatici, di cui ne ha risentito anche il segmento premium,
anche se in misura inferiore rispetto al complessivo andamento del mercato.
Nel mercato Nafta che comprende gli USA, il Canada e il Messico si è registrata una diminuzione
della domanda nel segmento consumer, con un andamento migliore invece sul segmento premium.
In particolare, per quanto riguarda gli Stati Uniti, l’evolversi della crisi del debito pubblico svolgerà
un ruolo chiave nel definire le prospettive di ripresa economica. Fermo restando i fondamentali
economici in miglioramento rispetto al recente passato, una non ottimale gestione delle
ridefinizione del tetto del debito ed eventuali tagli alla spesa pubblica, potrebbero rallentare le
prospettive di crescita nel 2014.
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Il Mercosur continua ad essere per Pirelli un’importante area geografica in cui la leadership viene
confermata. Nel settore auto il rafforzamento di tale posizione si è basato anche sulla crescita
sostanziale delle vendite e sui piani di sviluppo del segmento premium, nonché sul mantenimento
degli accordi strategici con le case automobilistiche locali. E’ attesa una crescita dell’attività
economica nell’area, spinta in particolare da una probabile accelerazione dell'economia brasiliana
(attesa del 2%), dopo un deludente 2013.
Per tutti questi motivi nei mercati tradizionali si consiglia: in Europa e Nafta, di consolidare la
posizione attualmente raggiunta, attraverso azioni mirate a rafforzare la fedeltà al marchio dei
clienti attuali; mentre nel Mercosur di rafforzare ulteriormente la presenza in modo da accrescere la
posizione di leadership raggiunta in questi anni. In tal senso l’impresa potrebbe mantenere l’offerta
attuale integrandola con piccole innovazioni tecnologiche che le consentano di consolidare un
vantaggio competitivo differenziale sul segmento premium rispetto ai concorrenti.
Per quanto riguarda i paesi emergenti, che includono India e Cina, si è registrata una notevole
crescita della domanda di pneumatici del 4,6% rispetto al decremento della domanda registrato nei
mercati tradizionali. Tale incremento include un aumento notevole della domanda di pneumatici
premium (del 15,3% contro l’incremento del 3,1% verificatosi nei mercati tradizionali), dato molto
importante per la Pirelli che punta maggiormente al segmento premium.
Analizzando la situazione in Cina, il gruppo Pirelli opera già in tale mercato con l’attività di
produzione di pneumatici per vetture ad alte prestazioni. Qui il mercato di primo equipaggiamento
(OE) è migliorato complessivamente del 7%, con crescite esponenziali nei clienti premium. In
particolare in Cina si prevede un incremento delle vendite delle macchine luxury (BMW, Lexus,
Audi, Volvo, etc.) con conseguente incremento della domanda di pneumatici premium.
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Sulla base di tali presupposti, si consiglia al gruppo Pirelli di rafforzare la propria presenza nel
mercato cinese poiché in futuro si prevede un incremento della domanda di pneumatici per diversi
motivi:
-
la Cina ha stanziato 762 miliardi di $ per le infrastrutture, in particolare strade e autostrade;
-
si prevede una vendita di auto in forte crescita (+13%), e si stima che in Cina si vendano
mezzo milione di auto in più in un mese rispetto ad un intero anno in Italia.
In merito all’entrata nel mercato indiano invece, sono stati analizzati i vantaggi e gli svantaggi di un
possibile ingresso del gruppo Pirelli.
Tra i vantaggi vi sono:
-
la vicinanza della materia prima (gomma);
-
la presenza del circuito di F1 che comporta una maggiore visibilità per il marchio;
-
la presenza di una scuderia indiana all’interno del circuito di F1 che consente alla Pirelli la
predisposizione di un’importante campagna comunicazionale;
-
la previsione di futuri investimenti in infrastrutture quali strade e autostrade;
-
un mercato premium in forte crescita;
-
la possibilità di produrre in maniera altamente flessibile grazie alla tecnologia Next MIRS.
Tra gli svantaggi vi sono:
-
la presenza consolidata della concorrenza (Continental e Michelin);
-
il rischio che le politiche governative locali possano ostacolare l’entrata;
-
il fatto che attualmente non esistono ancora infrastrutture adeguate a supportare una crescita
di domanda di automobili;
-
la difficoltà nell’attrarre investitori disposti a finanziare la costruzione di infrastrutture
nuove.
Considerando inoltre che i fornitori di materia prima (gomma) detengono un potere medio-alto e il
mercato in India è in forte crescita, pare opportuno consigliare alla Pirelli l’entrata in tale mercato
attraverso la costruzione di uno stabilimento produttivo in loco, perché:
-
Vi è la presenza della materia prima, ossia piantagioni di alberi della gomma;
-
La politica governativa prevede dei dazi doganali sull’importazione della materia prima.
Inoltre, si suggerisce l’ingresso in tale mercato attraverso la costituzione di partnership con piccoli
produttori locali come Pirelli ha già fatto in Russia e in Cina. Tali alleanze strategiche dovrebbero
essere instaurate con fornitori locali di materia prima, che hanno un potere medio-alto, e con
distributori locali già affermati in maniera tale da consentire all’impresa di ridurre gli investimenti
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iniziali in pubblicità, promozione delle vendite e allo stesso tempo garantire una buona visibilità del
marchio.
In conclusione possiamo dire che: nonostante alcune pratiche positive che potrebbero essere attuate
anche nei mercati tradizionali dove la presenza della Pirelli è già affermata, si suggerisce al gruppo
di non investire ulteriormente in tali mercati e di puntare maggiormente sull’entrata nel mercato
indiano e sullo sviluppo della propria presenza nel mercato cinese poiché la domanda di pneumatici
in tali mercati è in crescita, specialmente nel segmento premium.
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