EVOLUZIONE DEL MARKETING Organizzazione del modulo

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Organizzazione dei moduli
EVOLUZIONE DEL MARKETING
Corporate Social Responsability e
Green Marketing
Davide Pettenella, Laura Secco e Gianluca Santi
Dipart. Territorio e Sistemi Agro-forestali
Università di Padova
4 novembre 2007
Le norme
La “Qualità”
Elementi generali
di marketing
L’evoluzione del
marketing
- CSR
- green marketing
Certificazioni
ambientali
Certificazione
della qualità e
sicurezza
Certificazione
attività agricole
Gli indicatori di
GFS
Certificazione
attività forestale
Certificazioni in
campo sociale
Sviluppi recenti della certificazione:
• la c. integrata
il mutuo riconoscimento
• la c. territoriale
Evoluzione del marketing
Iter di
certificazione
Le modalità di
controllo e
garanzia
Fino agli anni ’30 il m. si concentra sui problemi della
distribuzione; l’interesse fondamentale è nella produzione
Infine, a seguito dell’emergere dei problemi ambientali e in
genere etici della produzione (e della crescita degli
organismi interessati alla tutela dei consumatori), si
afferma il marketing sociale (societal marketing)
Successivamente, con il total marketing, l’interesse si
sposta sulla vendita, sul mark-up, sul marketing mix
Organizzazione del modulo
La certificazione
L’organizzazione
1
Il marketing sociale
“Secondo il principio del marketing sociale l’impresa
“illuminata” prende decisioni di marketing tenendo conto
dei desideri e interessi di lungo periodo dei consumatori
e della società, oltre che delle proprie esigenze”
(Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, 2001)
= non si prefigge di soddisfare i bisogni solo per ottenere
un profitto ma di migliorare il benessere della comunità,
sia dei clienti effettivi (stakeholders primari e secondari)
che di altri soggetti
Stakeholder
Stakeholders primari : coloro in prima persona
interessati all’attività produttiva (i produttori, i compratori, i
fornitori, gli azionisti, i creditori, i competitori,...)
Stakeholders secondari : coloro che vengono, in diversa
misura, indirettamente condizionati (i residenti intorno alle
aree di produzione, le comunità locali, l’opinione pubblica
in genere, i mass media, le istituzioni pubbliche e private,
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Stakeholder
(Fonte: S.Baffoni)
Diretti o
primari
Interni
Manager,
Dipendenti
Indiretti o Consulenti,
secondari sub-contractors
Esterni
investitori, creditori,
fornitori, clienti, comunità
locale
ONG, Agenzie di
protezione ambientale,
media, organizzazioni
professionali, il pubblico in
generale
2
Definizione della Commissione
Europea
“CSR is a concept whereby companies integrate
social and environmental concerns in their
business operations and in their interactions with
their stakeholders on a voluntary basis”
“La Responsabilità Sociale d’Impresa è
l’integrazione su base volontaria dei problemi
sociali ed ambientali delle imprese nelle loro
attività commerciali e nelle loro relazioni con le
altre parti”
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Settori potenzialmente
interessati
Vantaggi per l’impresa che sceglie un
comportamento socialmente responsabile
Effetti diretti
Migliore ambiente di lavoro
maggiore produttività
maggiore impegno
Effetti indiretti
buona immagine
coesione con gli stakeholders
protezione da azioni di boicottaggio
riduzione del rischio di impresa
facilitazione nell'
accesso
al credito
vantaggi fiscali e semplificazioni
amministrative
aumento del valore per gli azionisti
3
Tre livelli nell’attuazione della CSR
Filantropia
opportunistica
Obiettivo
Management
Acquisizione
Consolidamento
consenso
quote immagine (e
di mercato
mercato)
Ad hoc
Solo stakeholder
diretti
Modalità
operative
Filantropia
strategica
Una-tantum, non
strettamente
connesse alle
scelte/impatti
aziendali
Investimento
sociale
Consolidamento
immagine (e
mercato) con un
aggravio costi più
che compensato da
> produttività
Approccio sistematico
ma settoriale
Anche
stakeholders indiretti
Professionale,
integrato;
Anche stakeholder
indiretti
Azioni sistematiche
ma su singoli
obiettivi
Visione olistica;
miglioramento
continuo
Filantropia
Vasto Legnami: impegno ufficiale
all’utilizzo sostenibile delle foreste tropicali
(senza audit esterno o reporting sistematico)
“Siamo così interessati dello stato
delle risorse forestali nelle nostre
concessioni in Camerun e Costa
d’Avorio che in molti casi siamo
arrivati a pagare direttamente I salari
delle guardie forestali locali”
Filantropia strategica
Bioforest Association
Nestlé takes bite of fair trade firm
Max Glaskin
Monday May 29, 2006
The Guardian
Nestlé will this week acquire a stake in a leading independent British supplier of fair-trade
chocolate as part of L'
Oréal'
s purchase of Body Shop.
This means the world'
s biggest food and drinks group will become an investor in the Day
Chocolate Company, which makes Divine and Dubble bars as well as all the Fairtrade ownbrand chocolate for the Co-operative Group.
Nestlé owns more than a quarter of the French cosmetics multinational L'
Oréal, which is about to
purchase Body Shop International for £652m. The Body Shop, in turn, owns 14% of Day.
The Swiss company has long been a target of campaign groups and the L'
Oréal acquisition of
Body Shop, which is expected to be approved by regulators on Wednesday, has brought the
Swiss multinational into the spotlight again. A call to boycott all the company'
s products began
almost 30 years ago, because of the way it markets its baby-milk formula in developing
countries, and there are protest groups in 20 countries.
Now experts in ethical trading are watching how Nestlé will use its muscle in the fair-trade
chocolate sector. A Nestlé spokeswoman said it had no plans to bring out its own fair-trade
chocolate products.
• Creata nel 1998 su
iniziativa di Valcucine
SPA
• Membri (2003): 30
imprese (Valcucine,
Foppapedretti, AEF,
Franke, …)
• Investmenti: 580.000 €
4
MC’DONALDS VENDERA’ CAFFE’ EQUO
• McDonald'
s sta per diventare la prima catena di fast food
che in Gran Bretagna servirà caffè certificato, mentre i
McDonald'
s di tutta Europa seguiranno a breve grazie a
un'
operazione del valore di 50 milioni di sterline, a
beneficio dei coltivatori di caffè più poveri del pianeta.
Il colosso degli hamburger infatti sta già effettuando tutti
gli acquisti di caffè in GB (dove ha 1200 ristoranti) da
coltivatori certificati da Rainforest Alliance
• Ma non è la prima volta per il colosso degli hamburger,
perché ha già cominciato ad acquistare il pesce del fileto-fish da fornitori che praticano pesca sostenibile
approvati dal Marine Stewardship Council, e ad utilizzare
soltanto uova deposte da galline allevate all'
aria aperta.
The only statistics you can trust
are those you falsified yourself
(W.Churcill)
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COOP
178 Cooperative
4,9 M membri
1265 punti vendita
47,300 dipendenti
Fatturato: > 10,000 MEURO
Pima impresa certificata SA8000 in Italia
Prodotti alimentari freschi da agricultura integrata o
biologica
Notevole supporto al CES (30 progetti con il
coinvolgimento di 500.000 persone)
Dall’aprile 2002: carta a marchio Coop certificata FSC
(senza premium price)
Gli strumenti utilizzabili
Adozione di:
Documenti di politica dell’organizzazione, codici
di condotta per l’impresa e per la catena dei
fornitori
sistemi di certificazione
Vd. nel seguito
sistemi di labelling
Finanziamento di specifici progetti
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Quante imprese in Italia?
Investimento sociale
Sponsorizzazioni
…su più di 30,000 imprese del sistema foresta-legno
Donazioni
Cause Related marketing
Investimenti compensativi (Zero C emission)
5
Componenti di un
Codice etico
Scopi
Utilizzo di legno massello:
La “scala ambientale”
Per I fornitori IKEA
Principi di
riferimento
Step 2
Vision
Regole/contenuti
+ sistema di
controllo
Step 1
Entering level
-Origin
-Not from HCVF
Minimum
requirements
-Respect of Laws
-Not from protected
areas
-FSC for tropical
species with high
value
Step 4
Step 3
4Wood
standard IKEA
to shift to
the higher
level
FSC certified
forests
(standards
recognised by
IKEA)
FAO model code
of forest harvesting
practice
(1996 by Dennis P. Dykstra)
http://www.fao.org/docrep/V6530E/V6530E00.htm
6
http://www.safnet.org/who/codeofethics.cfm
“Scrittori amici delle foreste”
Impegno a stampare linbri con
carta certificata FSC o su carta
riciclata TCF
“Leading international authors such as JK Rowling, Ian
Rankin, Günter Grass, Marlene Streeruwitz, Isabel
Allende and Andrea De Carlo are just some of the
more than 120 writers until now working with
Greenpeace to ensure that their future books are
printed on '
ancient forest friendly'paper such as
recycled and Forest Stewardship Council (FSC)
certified paper”.
http://www.ifbww.org
Greenpeace Campaign:
www.greenpeace.org/international/campaigns/forests/greenpeace-book-campaign
7
Campagna “Libri per le foreste”
Uno studio alla fine degli anni ’90 del Council on
Economic Priorities: su 360 società negli USA, 77
avevano dei codici etici. Questa percentuale è ora
molto maggiore.
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Limiti dei Codici etici
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“Fewer than a third are monitored. Virtually none
are independently verified by third parties. Internal
systems by their nature are neither transparent nor
independently verified, resulting in credibility
problems, instead of solutions” (A.Tepper Marlin in Mcintosch
et al., 1998)
Come mettere in pratica un codice
etico?
Un esempio
• CSR manager, responsabile etica
ambientale e sociale; social internal
auditor;
Autorità esterne
• Comitato etico
• Difensore civico, consigliere di fiducia
• Attività interna di comunicazione e
formazione
• Reporting (vd. dopo)
+ procedure interne
http://www.unipd.it/organizzazione/atti/codice_condotta.htm
8
http://www.homedepotfoundation.org/support.html
Donazioni
Cause related marketing / donazioni
Interventi volontari compensativi
SVELTO
Operazione piatto pieno
donazione di 50.000 pasti caldi da 2 € all’Opera
San Francesco e Comunità Sant’Egidio e ulteriore
donazione al raggiungimento di obiettivi di vendita
in marzo e aprile 2003.
Programma di cause related marketing: valore per
l’azienda e per la comunità.
Reale coerenza interna in tutte le attività?
www.carbonneutral.com/
9
www.cyberium.co.uk/carbonneutral.htm
• Grande
valore
civile
• Necessità
di una
funzione di
garanzia
http://servizi.lifegate.it
10
Oggetto
orientate all’impresa
orientate al prodotto
(es. da
materie prime
riciclate)
Azienda
Finanziamento di Valcucine e interventi in Brasile
specifici progetti IKEA e il monitoraggio delle foreste
russe
Cause related
Crai e Amref per i bambini Kenia
marketing
Forme di controllo
Alpicam con Global Witness in Camerun
esterne
Bilancio sociale
Coop
Investimenti
compensativi
IKEA e gli alberi di Natale
STMicroeletronics
Sponsorizzazioni
esterne
interne
(aziendali)
Dichiarazioni di
performance
(es. bilancio sociale)
Cittadinanzattiva
CASI DI STUDIO
Strumento adottato
Diversi aspetti
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Singolo
aspetto
FORMAZIONE, INFORMAZIONE, SENSIBILIZZAZIONE
“.. Coinvolgere le imprese in programmi di alto significato
sociale e politico, passando da una logica di
sponsorship, ad una logica di partnership che significa
coinvolgimento, strategie comuni, responsabilità
condivise, obiettivi a medio termine, fra tutti i soggetti
coinvolti” (Teresa Petrangolini)
Progetto 2003
Obiettivo Barriere: abbattere 118 barriere fisiche
11
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UNICREDITO
RIORGANIZZAZIONE DELLE ATTIVITÀ
Obiettivi
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Obiettivo barriere:
abbattere 118 barriere fisiche
Iniziative:
- Sodalitas, Gruppo di Frascati, ..
- Nel 2002: ISO 14001 ed EMAS, 7,5 ml di € per il sostegno
di iniziative di solidarietà
- Nel 2003 Fondazione Unidea 1% dell’utile di Unicredito
“imperatio morale moderare gli squilibri generati dal
processo di globalizzazione
- Bilancio sociale ambientale
COOP
BILANCIO SOCIALE PREVENTIVO / PROGETTI
Acquisto di prodotti a prezzo equo da 30 progetti;
coinvolgimento di 500.000 persone
10 milioni di € di acquisti
ALCUNI ESEMPI:
Paesi e prodotti: Ecuador (banane,cacao), Ghana (ananas), Brasile
(arance), Honduras, Pakistan,..
Azioni: garantire prestazioni sanitarie di base, promuovere un
programma scolastico, offrire miglioramenti salariali ed ambientali,
offrire cure mediche-oncologiche di chi aveva contratto malattie
professionali…
FINANZIAMENTO DI PROGETTI / CONTRIBUTO IN
NATURA
Partnership pubblica - privata per il più grande programma
di vaccinazione.
Nessuno dei 3 partecipanti al progetto avrebbe potuto
operare da solo:
vaccino e medicinali +
esperienza e geografia dell’affezione +
distribuzione e presenza sul territorio =
RIUSCITA DEL PROGETTO
12
Altre esperienze
Ermenegildo Zegna: Oasi Zegna per la valorizzazione del
territorio montano e offerta di vacanze studio
(REALIZZAZIONE DI PROGETTI)
Cooperlat: raccolta punti “la Buona Fattoria” per aiutare la
realizzazione di 72 centri scolastici in Etiopia (CAUSE
RELATED MARKETING)
Mustiola: progetto di sostegno all’agricoltura in Etiopia,
garantendo salari equi (CREAZIONE DI ASSOCIAZIONI E
FONDI)
Global Compact - Il Patto Globale
Promosso da Kofi Annan
Avvicinare le aziende alle organizzazioni delle Nazioni
Unite.
OBIETTIVI:
Rendere i 9 principi universali parte della strategia
aziendale
Facilitare la cooperazione e promuovere partnership
tra governi, aziende, lavoratori, società civile e le
Nazioni Unite
Alcuni esempi virtuosi in Italia
Iniziativa: Premio “Sodalitas Social Award 2002”
Federcasse sezione “Finanza Socialmente Responsabile” con il
progetto “Microfinanza e Banche Cooperative in Ecuador”
Merloni Elettrodomestici nella categoria "Processi interni aziendali
di responsabilità sociale" per il Codice di condotta stipulato con le
parti sociali a tutela dei diritti dei lavoratori
Coop Adriatica nella categoria "Miglior programma di partnership
nella comunità" grazie al Progetto Ausilio, che porta un aiuto concreto
agli anziani in Emilia Romagna
Vodafone nella categoria "Miglior campagna di marketing sociale"
grazie al Super Messaggio Solidale, uno strumento innovativo al servizio
della lotta contro l'
Aids in Africa
Nel campo dei diritti umani
1 Di sostenere e rispettare i diritti umani
nell’ambito
delle
rispettive
sfere
d’influenza
2 Di assicurarsi di non essere, seppur
indirettamente, complici negli abusi dei
diritti umani
http://www.unglobalcompact.org
13
A tutela del lavoro
A favore dell’ambiente
3 Di garantire libertà di associazione dei lavoratori
e riconoscere il diritto alla contrattazione
collettiva
7 Di avere un approccio preventivo rispetto
alle sfide ambientali
4 Di assicurarsi di non impiegare lavoro forzato e
obbligatorio
5 Di astenersi dall’impiegare lavoro minorile
6 Di eliminare ogni forma di discriminazione nelle
politiche di assunzione e licenziamento
Il Global Compact in azione
Global Compact Learning Forum
Dialoghi sulle politiche
Progetti in partnership
8 Di promuovere iniziative per una maggiore
responsabilità ambientale
9 Di incoraggiare lo sviluppo e la diffusione
di tecnologie che non danneggiano
l’ambiente
Il percorso della Responsabilità Sociale
delle imprese in Europa
Appello del Presidente Delors alle imprese (1993)
Dichiarazione dell’ILO (1997/2000)
Principi direttivi dell’OECD per le imprese multinazionali
(2000)
Global Compact delle Nazioni Unite (2000)
Diffusione nei Paesi
Consiglio Europeo: Dichiarazione di Lisbona (03/2000)
14
Agenda Sociale Europea: Contributo CSR nell’economia
della conoscenza (06/2000)
Consiglio europeo di Goteborg (06/2001)
Norme ONU sulla Responsabilità delle Aziende
verso i diritti umani (08/03)
Libro Verde Commissione UE (07/2001)
Approccio al tema della CSR Venezia (11/2003)
Comunicazione Commissione UE (05/2002)
2004 Anno Europeo della CSR
Libro Bianco - Comunicazioni (07/2002)
• le organizzazioni stesse
• gli stakeholder esterni
• singoli o organismi terzi
3) Responsabilità Sociale dell’impresa
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1) Chi controlla le organizzazioni?
Problemi aperti:
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Problemi aperti:
2) Quale equilibrio tra interessi divergenti
degli stakeholder?
15
Alcuni ostacoli
Incomprensione
del
responsabilità sociale
economico
legame
tra
e rendimento
Il green marketing
Mancanza d’intesa tra quadri politici
nazionali e imprese
Poca sensibilizzazione della PMI
= un’evoluzione del marketing sociale basato
sull’utilizzo di riferimenti alla compatibilità
ambientale della propria attività e dei propri
prodotti/servizi per qualificare e differenziare
l’organizzazione e/o i prodotti e servizi da questa
offerti
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Definizione di
green marketing
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Ruolo secondario di consumatori ed
investitori
Il green marketing apre nuove
possibilità ai prodotti a basso
impatto ambientale, ai sistemi
di produzione naturali, alle
aree montane e alle piccolemedie aziende che operano in
questi mercati
16
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Una percezione sempre maggiore e diversificata dei
potenziali impatti negativi delle attività forestali
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Liberalizzazione dei mercati, con eliminazione delle barriere
Il green marketing è
una risposta ad una
serie di stimoli che
provengono dalla
società civile e dalle
sue forme di
rappresentanza che
evidenzia anche le
possibili
“contraddizioni” di
messaggi ambientali
ambigui
non tariffarie
Crescita delle
preoccupazioni
ambientali e della
capacità di reazione
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Ottenuto con legname
proveniente esclusivamente
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A fronte di un consumatori più maturi, diventano pericolose le
tecniche di green washing: c’è la necessità di una crescita
effettiva delle prestazioni ambientali delle aziende
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Questo prodotto è stato ottenuto
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I campi di applicazione
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Alcuni esempi
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Prodotti cartari con carta riciclati
arredo uffici con prodotti certificati FSC (Regione Toscana
realizzazione Consiglio Regionale; Centro Ecologia Alpina Monte
Bondone, nuovi uffici Banca Etica); ARPA Piemonte = bando in
corso di predisposizione per fornitura arredi)
Impianti in legno per parchi-giochi e arredo urbano (no
impregnazione CCA)
CLEA: Costruzione in Legno per Emergenze Abitative (IVALSA –
ARSIA Toscana)
Barriere fono-assorbenti in legno
Impianti in legno per Olimpiadi invernali a Torino
Energia termica da impianti a biomasse legnose
Pali per vigneti
Pali ed altre infrastrutture ad uso navale e marittimo certificati
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Acquisti pubblici di beni riciclati
(DM 203/2003)
Indicazioni del MinAmbiente per gli
acquisti obbligatori
Dopo le circolari su settori "carta" e "tessile“,
con una seconda circolare del 3 dicembre
2004 il Dicastero ha diramato le istruzioni
per adempiere agli obblighi ex Dm Ambiente
203/2003, che impongono agli Enti pubblici
di acquistare almeno il 30% dei beni di cui
necessitano tra prodotti provenienti dal
riciclo.
Gli strumenti di
green marketing
=
gli strumenti che le organizzazioni hanno
a disposizione per dimostrare la compatibilità
ambientale della propria attività e dei propri
prodotti/servizi.
19
Per avere un impatto effettivo sul consumatore, gli
strumenti e le strategie della comunicazione
ambientale devono essere basati su:
Prodotto eco-compatibile
•
è composto da materie prime naturali ed ha subito limitate
trasformazioni o lavorazioni industriali;
•
è fabbricato utilizzando, in tutto oppure in parte, materiali riciclati,
recuperati o biodegradabili;
•
durante la fabbricazione non ha subito (o quasi) trattamenti
artificiali o chimici e non contiene sostanze nocive per la salute
e/o per l’ambiente;
• concretezza
•
il suo utilizzo non provoca emissioni dannose per l’ambiente e/o
la salute;
• credibilità
•
i rifiuti generati dal suo uso sono limitati o facilmente eliminabili
con un modesto impatto ambientale;
• chiarezza
•
il packaging non inquina ed è riciclabile;
•
al termine dell’utilizzo, il prodotto od i suoi residui non inquinano
o sono riciclabili
Presupposti
(Marangoni, 1998)
Modalità di garanzia
Esempi:
•
esiste una domanda (reale, latente o potenziale) di
prodotti e servizi eco-compatibili
Iniziative aziendali
autonome senza
collegamenti esterni
dichiarazioni
ambientali (“prodotto
privo di OGM”)
•
l’azienda ritiene di poter utilizzare le qualità
ambientali attribuite al prodotto/servizio o
all’attività per ottenere un vantaggio competitivo
sul mercato
iniziative controllate
da enti esterni
sponsorizzazioni di
organizzazioni
ambientaliste
•
buone politiche di comunicazione ambientale
iniziative certificate
EMAS, FSC, ecolabel
20
Bilancio ambientale
d’impresa o ecobilancio
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* la politica ambientale dell’impresa
* le risorse impiegate
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Documento (da pubblicizzare) contenente:
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Linee-guida per la redazione del rapporto ambientale d’impresa
predisposte dal Forum Rapporti Ambientali (Fondazione ENI E.Mattei)
nel 1995: relazione e dati (requisiti minimi e requisiti raccomandati)
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* gli effetti ambientali: rifiuti, emissioni,
inquinamento dei corpi idrici, suolo e sottosuolo,
rumori
* le spese ambientali
Accordi volontari
Codici di buona condotta
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Nella logica di individuare strumenti diversi da quelli tradizionali di
“command and control”, si vanno diffondendo (come previsto dal 5
Piano d’azione dell’UE in campo ambientale) accordi tra singole
imprese industriali o associazioni industriali e organismi pubblici per
ridurre/migliorare gli impatti ambientali.
Principio base: la condivisione delle responsabilità tra i diversi soggetti
Esempi di tali accordi sono i consorzi creati per la raccolta e
lo smaltimento di rifiuti e degli imballaggi (decreto Ronchi:
DL 22/1997)
Linee direttrici, manuali, protocolli, redatti da
istituzioni, associazioni o organizzazioni
industriali o professionali o da altri organismi
pubblici o privati, che fissano norme indicative
da seguire per la protezione dell’ambiente e
della salute o per la buona gestione delle
risorse naturali.
21
Si possono distinguere:
• Schemi per prodotti: sistemi di etichettatura per prodotti
ecologici:
Schemi indipendenti
• Basati sul Ciclo di Vita dei prodotti: ecolabel
• Basati su alcuni aspetti ambientali, ad esempio riciclabilità
Sistemi organizzati e gestiti da organismi
pubblici/privati indipendenti dalle imprese a cui si
rivolgono, le quali possono aderirvi
volontariamente, rispettandone le regole
prestabilite e le verifiche, al fine di ottenere una
forma di riconoscimento della loro partecipazione
(logo, etichetta, certificato, ecc.)
• Schemi per siti, ad esempio la Bandiera Blu per le
spiagge pulite rilasciata dalla Foundation for
Environmental Education in Europe
• Schemi per imprese, organizzazioni, es.: alcuni sistemi per
attestazioni in campo forestale sviluppati in alcuni paesi, i
riconoscimenti dati dall’appartenenza ad associazioni con programmi
ambientali quali i Kyoto Club, Cities for Climate Protection, il
Programma delle Agende 21 locali, l’attestato di “Comune Riciclone”
di Legambiente, il Sustainable City Award della European
Sustainable Cities and Town Campaign, il City of Göteborg
International Environment Prize, ecc.
Principali ecolabel
Denominazione
Paese/i
Anno
d’avvio
Blue angel
Germania
1997
Nordic swam
DK, FIN, N, Sv,
Isl
1989
Marque NF Environnement
française
Francia
1992
Milieukeur
Olanda
1992
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