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CASE HISTORY
[uefa champions league trophy tour presentato da unicredit]
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Case History Unicredit
DI ILARIA
MYR
UniCredit,
un tour da campioni
e
È TUTTA ITALIANA L'EDIZIONE 2012 DEL UEFA CHAMPIONS LEAGUE TROPHY TOUR DI UNICREDIT,
L'EVENTO CHE, DA QUATTRO ANNI, PORTA LA COPPA DELLA UEFA CHAMPIONS LEAGUE, NELLE
PIAZZE DI MOLTE CITTÀ EUROPEE. UN'OPERAZIONE FORTEMENTE STRATEGICA PER IL GRUPPO BANCARIO, IN
TERMINI DI NOTORIETÀ E DI RITORNO SUGLI INVESTIMENTI: 398% IL ROI MEDIO DELLE PRIME TRE EDIZIONI. E
ANCHE QUELLA DI QUEST'ANNO CERTO NON DELUDERÀ.
DANIELE PENNA,
FIRST VP, HEAD OF GROUP
STRATEGIC SPONSORSHIPS
UNICREDIT
Guardare da vicino la Coppa della Uefa Champions
League, potersi fotografare con quell'oggetto
prezioso che di solito si vede solo in televisione, e,
soprattutto, sentirsi, almeno per pochi minuti, un
'vero campione': è questa esperienza, unica e
memorabile, che UniCredit, da ormai quattro anni,
offre con il Uefa Champions League Trophy Tour a
centinaia di migliaia di persone in tutta Europa. Grazie
a uno speciale truck rosso fuoco contenente una
cassaforte trasparente, il trofeo viaggia attraverso il
continente, fermandosi in alcune città dove viene
messo in mostra (ovviamente con le dovute misure di
sicurezza) nella piazza più centrale a disposizione di
tutti gli appassionati e amanti del calcio, che possono
farsi fotografare e vivere indimenticabili esperienze
accanto all'ambita coppa.
“Questa importante iniziativa è senza dubbio l'asset
principale del pacchetto di sponsorizzazione della
Uefa Champions League - spiega Daniele Penna,
first vp, head of group strategic sponsorships
UniCredit -. L'obiettivo chiave dell'azienda nel
lanciare, gestire e promuovere questo tour è portare
valore nelle comunità dei 22 mercati europei in cui
UniCredit opera. Allo stesso tempo, è anche un modo
per ridurre le distanze con qualcosa che
nell'immaginario collettivo è irraggiungibile, come il
trofeo della Uefa Champions League, ma che
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UniCredit porta dalla gente, permettendo di vederlo
da molto vicino”.
Dopo avere, dunque, toccato in tutto il continente 13
Paesi, 48 città, attirando 320.000 visitatori e
totalizzando oltre un miliardo di contatti, quest'anno
l'originale operazione è tornata in Italia, ancora più
ricca e indimenticabile. A gestire l'evento è stata
scelta l'agenzia Sinergie, che si è occupata, in
collaborazione con la tedesca Ajoint, della parte
organizzativa di tutto il tour.
UN
ITINERARIO TUTTO ITALIANO
Numerose le novità di questa edizione del tour, la
prima prevista dal nuovo accordo triennale di
sponsorizzazione per il periodo 2012-2105, siglato da
UniCredit con la Uefa: prima fra tutte la durata
dell'evento, che si è svolto durante sei settimane
consecutive (e non più cinque, come nelle tre
precedenti edizioni, dal 2009 al 2011), e la sua
collocazione geografica in unico Paese.
“La decisione di fare un tour solo italiano è legata alla
mission di questo evento - spiega Penna -. Ci sembrava
opportuno, in un momento difficile come quello
attuale, concentrarci sull'Italia, nostro home market,
da cui proviene il 45% delle revenues di tutto il
Gruppo. Una sorta di ritorno alle radici, insomma, per
offrire valore, con un'iniziativa unica, agli azionisti, agli
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Grazie a uno speciale truck rosso fuoco
contenente una cassaforte trasparente, il trofeo
viaggia attraverso il continente, fermandosi in
alcune città dove viene messo in mostra nella
piazza più centrale
Infine, vi è la nuova UniCredit Cup, un torneo di calcio
giovanile che si è tenuto la domenica, nelle sei tappe
principali, e che ha visto partecipare 32 squadre di
ragazzi nati nel 2000/2001 appartenenti al Centro
Sportivo Italiano (Csi). “In tutto circa 1.800 giovani,
300 per tappa, che hanno avuto così la possibilità di
avvicinarsi, insieme alle loro famiglie, a questa iniziativa
- commenta Penna - e vivere l'emozione di sentire
l'inno della Uefa Champions League al loro ingresso in
campo. A sottolineare il fatto che questa iniziativa si
rivolge a tutti gli amanti del calcio, di tutte le età”. »
[ UEFA CHAMPIONS LEAGUE TROPHY TOUR ]
stakeholder e a tutti gli italiani, portando il nostro
marchio sempre più vicino alle passioni delle
persone”.
Dal 13 settembre al 22 ottobre, dunque, il
camion rosso del Trophy Tour ha attraversato la
penisola, fermandosi, una volta alla settimana,
nella piazza centrale di una città diversa. Il
debutto è stato in piazza del Duomo a Milano,
per proseguire per Torino (piazza Vittorio
Veneto), Bologna (piazza XX Settembre),
Palermo (piazzale del Fante, stadio Barbera),
Napoli (piazza del Plebiscito), e, infine, Roma
(piazza del Popolo), dove la coppa si è fermata
per quattro giorni e dove è stato celebrato
l'evento di chiusura di tutta l'operazione.
Per mettere in mostra la coppa, è stata allestita
in tutte e sei le città la UniCredit Arena una struttura a
forma di stadio, in cui i visitatori potevano guardare il
trofeo e farsi fotografare con esso e con gli
ambasciatori di ogni evento: celebri giocatori della
squadra locale, del passato e del presente, come Ruud
Gullit e Luis Figo a Milano, Gianluca Vialli e Christian
Karembeu a Torino, Fabrizio Miccoli, Angelo Di Livio e
Pedrag Mijatovic a Palermo, Ciro Ferrara e Careca a
Napoli, Gianluca Pagliuca, Fabrizio Ravanelli e
Alessandro Diamanti a Bologna, e, infine, a Roma
Marcos Cafu e Christian Vieri. Sempre nella UniCredit
Arena, era ospitata anche una mostra-evento gratuita,
ambientata in uno scenario che riproduceva il mondo
della competizione per club più prestigiosa d’Europa.
A queste tappe principali sono state aggiunte tre
tappe minori, Verona (piazza Bra), Venezia (piazza San
Marco) e Firenze (piazza della Signoria), in cui, pur
senza l'allestimento dell'Arena, si poteva comunque
vedere la coppa e farsi ritrarre con essa.
Un'altra importante novità di questa quarta edizione è
la partnership con La Gazzetta dello Sport, media
partner del tour, che aggiunge all'evento un ulteriore
tocco di competenza sportiva: firme illustri della 'rosea'
sono intervenute, ad esempio, in qualità di moderatori
nella conferenza stampa di apertura di ogni tappa, così
come anche nei vari eventi La Gazzetta ha coinvolto
alcune celebrità sportive locali.
[ TAPPE DELLE QUATTRO EDIZIONI ]
2012: Milano,Torino, Bologna, Palermo, Napoli, Roma.Tre
stop over: Verona, Venezia, Firenze.
2011: San Pietroburgo, Mosca (Russia), Kiev, Donec'k
(Ucraina), Belgrado (Serbia).
2010: Monaco di Baviera (Germania), Praga (Rep. Ceca),
Bratislava (Slovacchia),Varsavia (Polonia),Vienna (Austria).
2009: Milano (Italia), Spalato, Zagabria (Croazia), Bucarest (Romania), Budapest (Ungheria) e Sofia (Bulgaria).
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[uefa champions league trophy tour presentato da unicredit]
Nel 2011 il Trophy Tpur ha
fatto tappa nella piazza
Rossa a Mosca,
solitamente chiusa agli
eventi commerciali
ALL’INSEGNA DEL DIGITALE
Un ruolo di primo piano nella promozione dell'evento e
nel coinvolgimento del pubblico è rivestito dal digitale e
dai social media, il cui uso è cresciuto enormemente nel
corso delle edizioni. “Mentre il primo anno avevamo
CHRISTOPH RAMLER, HEAD
OF BRAND ENGAGEMENT
AND ADVERTISING
UNICREDIT
[ UNICREDIT UEFA TROPHY TOUR ]
e
[ SCHEDA TECNICA ]
Società organizzatrice: Sinergie, Ajoint.
Cliente: UniCredit.
Tipologia: tour/roadshow.
Obiettivi: portare valore nelle comunità dei 22 mercati
europei in cui UniCredit opera, offrendo alla popolazione
l'esperienza irripetibile di vedere da vicino la coppa della
Uefa Champions League.
Target: Amanti e appassionati del calcio di tutte le età.
Data: 13 settembre - 22 ottobre 2012.
Location: Milano, Verona, Torino, Venezia, Bologna, Firenze, Palermo, Napoli, Roma.
Partner / Media Partner: Rcs Sport.
Ospiti d’eccezione: Ruud Gullit, Luis Figo, Gianluca Vialli, Christian Karembeu, Fabrizio Miccoli, Angelo Di Livio,
Pedrag Mijatovic, Ciro Ferrara, Careca, Gianluca Pagliuca,
Fabrizio Ravanelli, Alessandro Diamanti, Giancarlo Antognoni, Marcos Cafu e Christian Vieri.
Comunicazione pre-evento: media locali (tv, stampa),
online.
Comunicazione durante l'evento: collaborazione con
Radio 24, social network (pagina Facebook, canale YouTube), partnership con Gazzetta dello Sport (stampa e online), blogger, azioni nelle filiali.
Comunicazione post-evento: canali digitali e social
network per follow up.
Numeri: 9 tappe, 85.000 visitatori nelle prime tre tappe,
circa 70 le persone coinvolte nel progetto.
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solo un microsito che fungeva essenzialmente da
repository di tutte le nostre comunicazioni - spiega
Penna, che si occupa di definire anche l'approccio
globale e le singole azioni di comunicazione della
sponsorizzazione -, oggi abbiamo comunità social
attive su Facebook, dove contiamo 50.000 fan, e siamo
presenti con un canale su YouTube. Infine, abbiamo un
blogger, che per le sei settimane comunica con gli
utenti di Facebook, di Gazzetta.it e dei nostri siti.
Cerchiamo, insomma, di tenere sempre viva la
comunità online, restituendo un valore associato a una
passione come quella del calcio, che muove le masse”.
“Su Facebook abbiamo delle attività a cui si può
accedere solo se utenti del social network - aggiunge
Christoph Ramler, che, in qualità di head of brand
engagement and advertising UniCredit, cura la
realizzazione delle campagne di comunicazione di
tutta la sponsorship della Uefa, incluso il Trophy Tour -.
Ogni settimana, ad esempio, invitiamo la community a
proporre delle domande: una di queste verrà poi
posta all'ambasciatore dell'evento durante la
conferenza stampa, citando chi l'ha formulata.
Oppure si può anche ottenere un meet & greet con
l'ambasciatore o, ancora, per chi è lontano e non può
recarsi alla tappa del tour, avere una signature card
del calciatore famoso”.
Altre iniziative, sempre digitali, sono il vip access, che
permette agli iscritti di Facebook di prenotare un
accesso prioritario alla Unicredit Arena, e la possibilità
di scaricare dalla fanpage la foto scattata con la Coppa
e l'ambasciatore della tappa. “Per quest'ultimo
servizio, abbiamo realizzato anche un sito mobile continua Ramler - per poterla scaricare anche da
smartphone”.
Tutto ciò fa parte del più ampio piano di
comunicazione pianificato da MediaCom, in
collaborazione con il team Strategic Media Planning
di UniCredit, che presidia stampa, radio, tv locali e
internet. L’approccio multimedia è stato declinato in
formati innovativi su tutti i mezzi, utilizzando il
branded content sulla tv locale e formati high rich
media sui mezzi digital. Tra questi, spicca il 'crash site
banner' ospitato sul sito di Gazzetta, in concomitanza
al tour, ideato dallo Strategic Media Planning e
sviluppato dall'agenzia torinese Hub09, in
collaborazione con LB Consulting. Un'attività
particolarmente innovativa, che ha portato l'interfaccia
del sito a spaccarsi in mille pezzi, proiettando l'utente
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[uefa champions league trophy tour presentato da unicredit]
Il Trophy Tour 2012, tutto ambientato in Italia, ha preso il via
da piazza del Duomo a Milano, in cui è stata allestita la
UniCredit Arena
UN'OPERAZIONE ALTAMENTE
STRATEGICA
Nonostante si sia appena conclusa, l'edizione tutta
italiana del 2012 del Uefa Champions League Trophy
Tour si preannuncia un successo, ribadendo ancora
una volta l'importanza che ha, per UniCredit, questa
operazione, sia in termini di notorietà che di ritorno
sugli investimenti. “Stiamo parlando di un impegno
molto importante su diversi fronti, un investimento a
sei zeri - spiega Daniele Penna -, che sta però
ottenendo un ritorno quattro volte superiore alla sua
entità: in questi tre anni, infatti, abbiamo registrato un
ritorno sull'investimento medio del 398%. Un grande
sostegno, dunque, al posizionamento di marca”. A
questo importante risultato si aggiungono la
partecipazione del pubblico e la grande copertura
mediatica che un evento di questa portata riesce a
ottenere: 85.000 le persone che hanno partecipato
complessivamente alle prime tre tappe di Milano,
Torino e Bologna e ai due stop over di Verona e
Venezia. Notevole anche lo spazio ottenuto sui mezzi
di informazione, sia a livello locale (tv, radio, stampa e
web) che nazionale (Rai, Sky, Mediaset, 7 Gold) e
internazionale (inclusa Al Jazeera).
Infine, molto eloquenti sono anche i risultati delle
attività digitali sviluppate: per le due prime tappe di
Milano e Torino sono più di sei milioni gli utenti unici
che sono stati esposti al messaggio, e ben 91.675 le
azioni di click sui banner, con uno 0,30% di click
through rate. Su Facebook, poi, i banner pianificati
sugli utenti di Milano, Torino e Verona hanno
ottenuto 16.624 click, 8.824 sono state le interazioni
tra commenti/like/post/sharing, 4.306 le
visualizzazioni di foto e 1.227 i nuovi fan.
e
UN GRANDE LAVORO DI SQUADRA
La complessità di un evento come il Uefa Champions
League Trophy Tour richiede un'organizzazione
impeccabile e un grande impegno di tutte le realtà
coinvolte. In primis dell'azienda promotrice, che ne ha
affidato la gestione a Brittany Erkman, proveniente da
Pioneer (società interna di asset management) e da
circa quattro anni inserita nel team di Group Strategic
Sponsorships: a lei il compito di coordinare il lavoro di
tutte le agenzie e realtà coinvolte nell'operazione, per
un totale di 70 persone. La realizzazione concreta
dell'evento è stata gestita da Sinergie, che si è
occupata di tutti gli aspetti organizzativi: dalla parte
relativa ai permessi di occupazione del suolo pubblico,
a quella logistica e della comunicazione dell'evento,
oltre all'organizzazione degli eventi di apertura e
chiusura e di tutti gli appuntamenti collaterali (serate
vip nella stessa Arena e guerrilla con hostess
brandizzate UniCredit presso le filiali).
“Per ogni Paese toccato dal tour abbiamo un'agenzia
del posto che, coordinata insieme ai colleghi delle
banche locali di UniCredit, ci assicura la conoscenza
del mercato locale necessaria per calare un concept
globale in realtà europee profondamente diverse per
cultura, target, strumenti di marketing e normative continua Penna -. Grazie a questo riuscito mix globallocal, a Mosca, per esempio, l'anno scorso siamo
riusciti a ottenere i permessi per portare l'evento nella
Piazza Rossa, solitamente chiusa agli eventi
commerciali. A monte vi è la consulenza di Ajoint,
agenzia ideatrice di tutto il concept del tour”.
Infine, fondamentale è stato il ruolo del partner Rcs
Sport, con cui è stata definita la proficua sinergia con
La Gazzetta dello Sport.
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nell'experience del Uefa Trophy Tour. Molto interessanti
i risultati: nei quattro giorni di esposizione in occasione
delle tappe di Milano e Torino, sono stati 774.313 gli
utenti unici esposti al messaggio e 44.000 le azioni di
click, con un click through rate del 5,7%.
Il crash site banner
pianificato su Gazzetta.it
portava l'interfaccia del
sito a spaccarsi in mille
pezzi, proiettando l'utente
nell'experience del Uefa
Champions League Trophy
Tour presentato da
Unicredit