Lezione 3

Economia e gestione delle imprese
Le funzioni di gestione dell’impresa:
il marketing (3)
dott. Matteo Rossi
Benevento, 15 gennaio 2008
La politica di prezzo
Determinare ed amministrare i prezzi assume una rilevanza
fondamentale nell’elaborazione del programma di
marketing, anche perché il fattore prezzo resta il principale
elemento per le comparazioni finali dei consumatori.
La politica di prezzo si concreta:
1. nel definire il sistema dei prezzi;
2. nell’amministrazione del prezzi praticati alla clientela.
Per alcuni prodotti è lo Stato a determinare il prezzo
massimo (prezzo politico) o, in certe circostanze (le gare
d’appalto), può essere il committente a stabilire il prezzo di
acquisto.
La determinazione dei prezzi di vendita
La determinazione dei prezzi, di solito, avviene sulla base
delle seguenti premesse:
1. funzione del prezzo in relazione alla segmentazione del
mercato,
2. equilibrio volumi-margini da perseguire,
3. ruolo del particolare prodotto all’interno della gamma,
4. peso della politica di prezzo all’interno del marketing mix.
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La determinazione dei prezzi di vendita
L’area di manovra risulta definita da tre elementi:
1. il costo del prodotto,
2. l’elasticità della domanda,
3. la pressione della concorrenza.
Il metodo più comunemente adottato è quello di basare il
prezzo sul costo e, successivamente, aggiungere un certo
margine di profitto.
I limiti di manovra dei prezzi
Nella determinazione del prezzo di vendita l’impresa
dovrebbe, pertanto, tener conto di limiti:
1. interni (il costo del prodotto),
2. esterni (la domanda e la concorrenza).
Nelle attuali condizioni di mercato, l’accesa concorrenza
internazionale ha portato a ribaltare l’assunto tradizionale,
sostenendo che i costi si fanno sui prezzi
Le strategie di prezzo
E’ possibile adottare due differenti strategie di prezzo:
• la penetrazione (con prezzi bassi inizialmente, per acquisire
immediatamente una larga fascia di clientela),
• la scrematura (prezzi molto alti inizialmente e decrescenti nel
tempo).
La politica di penetrazione è consigliabile quando è possibile
ottenere significative economie di scala e allorché la
differenziazione è annullabile in tempi brevi.
La politica di scrematura si fa preferire allorché il prodotto gode
di una protezione diffusa nel tempo e non si presta a essere
accolto immediatamente da larghe fasce di clientela.
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L’indice di elasticità incrociata
La determinazione della politica di prezzo per un
prodotto risente anche del ruolo che quel prodotto
è chiamato a svolgere all’interno della gamma di
vendita.
Risulta utile calcolare l’indice di elasticità
incrociata:
Ea,b = ∆ Va/Va : ∆Pb/Pb
dove: Va rappresenta la domanda del bene A e Pb
rappresenta il prezzo del bene B.
L’elasticità della domanda
Se l’elasticità dovesse risultare positiva (ad un
aumento del prezzo di B corrisponde un aumento delle
vendite di A) i beni sono intersostituibili, se negativa i
beni sarebbero complementari, se bassa o nulla, non
correlati.
Intersostituibili: aumento del prezzo delle cartucce a
getto di inchiostro, aumento della vendita di stampanti
laser.
Complementari: aumento del prezzo delle cartucce a
getto di inchiostro, riduzione della vendita di
stampanti a getto di inchiostro.
Non correlati: aumento del prezzo delle cartucce a
getto di inchiostro, riduzione della vendita di PC.
L’amministrazione dei prezzi di vendita
Ulteriore elemento da considerare è il modo in cui l’azienda
fissa il prezzo di vendita. Sotto tale profilo i prezzi possono
distinguersi in:
• imposti (da praticare senza sconti al consumatore finale,
ad esempio la Mont Blanc),
• suggeriti (quelli per cui è consentito al rivenditore un
leggero margine di manovra, ad esempio i distributori di
carburante),
• i prezzi liberi (sono stabili solo indicativamente dal
produttore).
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La politica di promozione
Stabilire gli obiettivi, le modalità ed i mezzi di
comunicazione con l’ambiente.
Il complesso delle azioni poste in essere dall’impresa per
indurre, preservare o modificare i modelli di
comportamento degli operatori di mercato (consumatori,
intermediari, finanziatori, ecc.) allo scopo di ritrarre un
vantaggio competitivo.
Lo scopo ultimo è quello di creare delle preferenze,
informare e persuadere ad acquistare i beni prodotti
dall’impresa.
La politica di promozione
La politica promozionale può essere realizzata mediante:
• l’attività di pubbliche relazioni,
• la pubblicità,
• la promozione in senso stretto,
• l’attività persuasiva dei venditori.
Queste attività danno vita all’imbuto promozionale.
La politica di promozione
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Gli effetti delle politiche di promozione
9 Le pubbliche relazioni producono effetti nel tempo lungo
9 La pubblicità produce effetti nel tempo medio
9 Le promozioni commerciali e le attività dei venditori
producono effetti nel tempo breve.
Una particolare forma di attività promozionale è
rappresentata dalle sponsorizzazioni che si collocano
all’interno dell’imbuto promozionale ad un doppio livello: da
un lato rappresenta una forma di pubblicità, dall’altro uno
strumento di pubbliche relazioni.
La politica di distribuzione
Le scelte distributive riguardano:
• la tipologia degli sbocchi attraverso cui far defluire i beni
posti in vendita,
• il loro numero,
• il modo di collegamento tra essi.
La scelta del numero di sbocchi
La scelta, in questo caso, sarà quella di decidere fra una
vendita estensiva o selettiva.
Nel primo caso si procederà alla massima cooperazione con
i punti vendita.
Nel secondo caso si provvederà ad immettere il prodotto
sul mercato attraverso un limitato e selezionato numero di
sbocchi.
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I canali distributivi
Guardando agli stadi attraverso cui passa il
prodotto per giungere al mercato di deflusso si
possono distinguere i canali diretti (produttoreconsumatore), brevi (produttore, dettagliante,
consumatore), lunghi (con una pluralità di soggetti
che partecipano alla distribuzione del prodotto).
I canali distributivi
I canali distributivi
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Push VS Pull
La scelta del canale di distribuzione si collega
all’orientamento dell’azione di vendita da attuare.
La strategia push o di spinta si realizza quando si
fa ricorso a forme distributive particolarmente
incisive e penetranti nei confronti del mercato da
raggiungere.
La strategia di pull o di attrazione deve sfruttare
soprattutto lo strumento pubblicitario, a cui si
aggiungerà lo sforzo distributivo.
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