Specialisti in marketing Fallstudie Comunicazione

Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Esame 2015
Comunicazione integrata
Rotel SA, Schönenwerd
Durata dell'esame: 3 ore
Problema
Punti
1a
8
1b
10
1c
12
2a
8
2b
24
2c
10
3a
18
3b
10
Totale
100
Nell'interesse della leggibilità, nelle designazioni di persone si è rinunciato a utilizzare
ogni volta anche la forma femminile.
Questo testo comprende 10 pagine, copertina e allegato compresi. È pregato di
controllare che il suo esemplare sia completo.
Attenzione: non è permesso unire i fogli con punti metallici.
© by Commissione d'esame MFL
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Comunicazione integrata / I / 2015
Rotel – un marchio con tradizione
Rotel è un'azienda svizzera di lunga tradizione con sede a Schönenwerd/SO. Fondata nel
1948, la storia del suo successo è iniziata con la produzione di un ventilatore. Peraltro
allora il successo si fece aspettare un po', perché a causa dell'estate piovosa le vendite
del ventilatore furono molto modeste.
Ma i costruttori ebbero una buona idea: dotarono il ventilatore di un riscaldamento e
lanciarono l'innovazione nell'inverno seguente con il nome di «termoventilatore Rotel
Climaboy».
Il successo non mancò. E questo indusse i responsabili a potenziare la produzione e ad
ampliare l'assortimento. Negli anni seguenti la Rotel iniziò a produrre elettrodomestici di
ogni genere. Tale competenza tecnica ha consentito all'azienda di prosperare fino ai nostri
giorni.
Da produttore a commerciante
Nel corso degli anni la Rotel si è trasformata da azienda produttrice in un'azienda
puramente commerciale. Attualmente vende circa 400'000 elettrodomestici all'anno in tutta
la Svizzera, realizzando un fatturato di oltre 20 milioni di franchi.
La sede della ditta si trova in uno stabile industriale completamente rinnovato, ubicato
sull'ex-sedime della Bally. Nelle immediate vicinanze c'è tutta una serie di outlet di articoli
di moda e sportivi, che offrono grandi marche a «prezzi stracciati» – per esempio gli outlet
Bally o Fashion Fish, con marche come Beldona, Billabong, Bogner, Boss, Chiemsee,
Lacoste, Navyboot e tante altre ancora.
«Swiss Quality» come filosofia
Il marchio Rotel è sinonimo di un vasto assortimento di apparecchi elettrici per uso
domestico. A questo vanno aggiunti gli apparecchi per impieghi semiprofessionali
nell'industria alberghiera e della ristorazione. Con Rotel i clienti ricevono apparecchi
funzionali e affidabili con un design piacevole e a prezzi equi.
Lo slogan attuale è «Swiss Selection». Il che significa: gli addetti acquisti della Rotel
scelgono apparecchi di produttori sperimentati, basandosi su severi criteri di qualità. Gli
apparecchi vengono poi collaudati dai tecnici della Rotel, sottoponendoli a duri test
continuativi. Soltanto gli apparecchi che soddisfano le elevate esigenze di qualità svizzere
vengono inclusi nell'assortimento e ricevono il marchio Rotel.
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Le elevate esigenze di qualità della Rotel si riscontrano non solo nella severa selezione
degli apparecchi, ma anche nell'efficiente servizio tecnico e di riparazione. Per esempio
per tutti gli apparecchi Rotel viene concessa una garanzia di almeno 2 anni. Il servizio di
assistenza tecnica esegue le riparazioni entro 48 ore.
L'azienda
Dal 2008 la Rotel SA è di proprietà di una famiglia di imprenditori indipendenti e offre un
posto di lavoro sicuro a circa 40 collaboratori.
L'azienda è organizzata con una gerarchia piatta. Il responsabile della strategia e del
marketing della Rotel è il CEO e titolare dell'azienda.
I dipartimenti Vendite, Product Management, Servizio tecnico e Spedizione sono gestiti
ognuno da un capodipartimento.
Un vasto assortimento
Attualmente i prodotti offerti dalla Rotel sono suddivisi in 6 categorie:
- Caffè (macchine automatiche, macchine espresso e macchine filtro)
- Cottura a tavola (grill da tavolo, raclette, fondue)
- Cucina (frullatori, frullini, bollitori, tostapane, friggitrici, wok, estrattori di succo,
microonde, macchine sottovuoto, essiccatori, ecc.)
- Lavori domestici (ferri da stiro, asciugacapelli)
- Pulizia (aspirapolvere, apparecchi per la pulizia a vapore)
- Clima ambientale (umidificatori, stufe elettriche, ventilatori, climatizzatori)
L'ampiezza dell'assortimento è di per sé una caratteristica che permette di distinguersi
positivamente rispetto alla concorrenza. Simultaneamente la grande varietà rende più
difficile anche un posizionamento chiaro e nitido del marchio. Per questo motivo la
direzione aziendale ha deciso di definire come «aree strategiche» tre segmenti di mercato:
cucina, cottura a tavola e clima ambientale.
Numerosi concorrenti
Come fornitore globale per il settore domestico, in Svizzera la Rotel non ha praticamente
concorrenza. Di regola i concorrenti si limitano a singoli segmenti di mercato. Alcuni
esempi di concorrenti nelle tre aree strategiche sono:
- Cucina: Kenwood, KitchenAid, Moulinex, Solis, ecc.
- Cottura a tavola: Koenig, Stöckli, TTM, ecc.
- Clima ambientale: Solis, DeLonghi, Honeywell, ecc.
- come pure i marchi propri dei grandi distributori svizzeri (Coop, Migros, ecc.)
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Distribuzione tramite tutti i canali
La Rotel distribuisce i propri prodotti in tutta la Svizzera attraverso tutti i canali attualmente
disponibili:
- Retail (c. 60%): p.es. Coop, Manor, Mediamarkt, Conforama, ecc.
- Rivenditori specializzati (c. 10%): commercianti di caffè, negozi di elettrodomestici
(Fust, Séquin-Dormann, Sibler, ecc.)
- Internet-Shops (c. 15%): p.es. Digitec, Nettoshop, Alltron, ecc.
- Vendita per corrispondenza (c. 10%): p.es. Vedia, VAC, Lehner, ecc.
- Proprio shop online (c. 3%)
- Shop di fabbrica (c. 2%)
Riflessioni del CEO sul tema della comunicazione integrata
Il CEO si è reso conto che a medio termine l'effetto e l'efficienza della comunicazione
possono essere migliorate sensibilmente solo mediante un'integrazione. Pertanto la
direzione ha deciso di elaborare nel 2015 un progetto di comunicazione integrata e di
iniziare a metterlo in pratica ancora nello stesso anno. Obiettivo di tale progetto di
comunicazione integrata è mantenere anche nei prossimi anni la posizione di mercato,
attualmente forte, e addirittura di potenziarla.
In passato si è fatto poco per la comunicazione
Al momento, quanto a comunicazione, sul mercato la Rotel si nota poco. Essenzialmente
le misure si limitano alla homepage su internet, che è stata rielaborata un anno fa, come
pure alle misure puntuali, come la nuova concezione del catalogo di prodotti.
Posizione poco chiara
La Rotel è un'azienda di successo, con un marchio ben ancorato. Peraltro a causa del
vasto assortimento e dei numerosi prodotti si sente la mancanza di una posizione univoca
e nitida.
Invecchiamento del gruppo target
La Rotel descrive nel modo seguente il suo gruppo target principale: donne, 45-55 anni,
regioni urbane e rurali, potere di acquisto da medio a elevato, puntano sulla qualità, non
sono «cacciatrici di prezzi stracciati». Questo gruppo target è invecchiato insieme con
l'azienda. L'afflusso di clienti giovani non appare sufficiente.
Clienti ibridi
I consumatori ibridi ottimizzano di caso in caso il loro comportamento di acquirenti. Ciò
significa che non comprano basandosi soltanto sulle prestazioni, sul prezzo o sul servizio
tecnico. La conseguenza è che si tratta di clienti «infedeli». Tale situazione va affrontata
con misure efficaci per fidelizzare i clienti.
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Lotta dei prezzi
I prezzi dei prodotti Rotel sono da medi a elevati. I consumatori che guardano al prezzo
trovano nei marchi commerciali o nel commercio online prodotti più convenienti e paragonabili, per quanto concerne le prestazioni di base. La Rotel deve cercare di creare una
differenza sensibile nel campo del dopo vendita (servizio tecnico, garanzia, correntezza).
Obiettivi strategici da raggiungere nel quadro dell'introduzione della comunicazione
integrata
Riguardo ai consumatori
- Entro il 2015 l'età media del gruppo target principale deve diminuire di 5 anni.
- La maggioranza del gruppo target principale conosce la Rotel e attesta al marchio
swissness, qualità di alto livello e un rapporto equo fra prezzo e prestazioni.
- I soggetti del gruppo target principale descrivono il marchio Rotel come simpatico,
orientato ai clienti e affidabile.
- Per il loro prossimo acquisto pensano di dedicare maggiore attenzione agli apparecchi
Rotel.
- Anche dai clienti più giovani la Rotel viene percepita e stimata.
Riguardo al commercio
- Fra gli addetti acquisti la Rotel gode di una fama eccellente quale partner affidabile,
leale e innovativo.
- I venditori Rotel ottengono un appuntamento da quasi il 100% dei clienti contattati.
- Per la Rotel diventa sempre più facile motivare e far valere i prezzi per il commercio.
Gruppi target per la comunicazione
Gruppi target principali
Consumatori
Attualmente: donne, 45-55 anni, regioni urbane e rurali, potere di acquisto da medio a
elevato, puntano sulla qualità, non sono «cacciatrici di prezzi stracciati»
Commercio
Tutti i livelli
Ulteriori gruppi target
Interni
Media
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Abitanti della regione
Comune di Schönenwerd/SO con circa 5'000 abitanti.
Distretti circostanti, come p.es.:
- Olten, 18'000 abitanti
- Gösgen, 24'000 abitanti
- Kölliken, 4'000 abitanti
come pure i cantoni limitrofi:
- BL, 280'000 abitanti
- AG, 194'000 abitanti
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Logo Rotel
Negozio della fabbrica con apparecchi
storici e attuali
Cottura a tavola
Pietra ollare
Fondue
Grill da tavolo
Cucina
Wok
Tostapane
Estrattori di succo
Robot da cucina
Clima ambientale
Ventilatori
Termoventilatori
Umidificatori
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La sua funzione e il suo compito alla Rotel
Lavora alla Rotel dall'inizio del 2015 in qualità di specialista in marketing.
In tale funzione partecipa in misura determinante all'introduzione a lungo termine di una
comunicazione integrata.
Simultaneamente ha la responsabilità di pianificare e realizzare misure a breve termine
per promuovere le vendite.
È alle dirette dipendenze del CEO e titolare dell'azienda, che simultaneamente è il
supremo responsabile del marketing.
Avvertenza:
Se a suo parere le informazioni per questo caso sono incomplete o mancano del tutto,
formuli delle ipotesi e le motivi.
Problema 1: Tema «Introduzione di una comunicazione integrata»
Problema 1a: Caratteristiche della comunicazione integrata
30 punti
8 punti
Elenchi quattro caratteristiche essenziali che contraddistinguono la comunicazione
integrata.
Problema 1b: Obiettivi comunicazione integrata (CI) Rotel
10 punti
Alla base dell'introduzione della comunicazione integrata alla Rotel c'è il progetto CI.
Uno dei capitoli di questo documento fondamentale definisce l'obiettivo. Formuli 4
obiettivi CI concreti che vuole raggiungere con la Rotel nel 2015. Nel farlo, pensi
all'attuale situazione, in cui si trova la Rotel.
Problema 1c: Posizionamento della Rotel
12 punti
Insieme con il suo capo lavorate sul posizionamento strategico. Elabori la
rappresentazione verbale e grafica del posizionamento. Nel farlo, tenga conto della
futura concentrazione sui 3 segmenti di mercato (aree strategiche) e dell'intenzione di
ringiovanire la clientela.
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Problema 2: Tema «Cottura a tavola»
42 punti
Parallelamente all'introduzione della comunicazione integrata alla Rotel, riceve anche il
compito di proporre e realizzare a breve termine misure efficaci per promuovere le vendite
dell'area strategica «Cottura a tavola».
Problema 2a: Definizione dei gruppi target
8 punti
In una prima fase deve determinare e descrivere i gruppi target per la promozione delle
vendite. Pensi ai diversi gradi di promozione delle vendite e all'intenzione di rivolgersi
maggiormente a una clientela più giovane, ossia nuova.
Problema 2b: Creazione di un progetto per la promozione delle vendite
24 punti
Per l'autunno 2015 la Rotel ha previsto un'offensiva per promuovere le vendite dell'area
«Cottura a tavola». Intenzione primaria della direzione è entusiasmare una clientela più
giovane e migliorare la fedeltà dei clienti esistenti, senza peraltro impegnarsi in una
dura lotta con i prezzi.
Ha ricevuto l'incarico di elaborare un progetto di promozione vendite. Il progetto va
focalizzato sui gruppi target da voi definiti nel problema 2a.
Per l'offensiva di promozione vendite ha a disposizione un budget di CHF 150'000.
Elenchi i singoli capitoli del progetto e ne descriva i contenuti in stile telegrafico.
Formuli inoltre 3 idee concrete per misure idonee al raggiungimento degli obiettivi
descritti.
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Problema 2c: Sviluppo di una campagna di marketing online
10 punti
In merito all'intenzione di abbassare l'età media del gruppo target «Consumatori»,
propone di puntare maggiormente sulle misure di marketing online. La sua proposta
viene accettata. Sviluppate una campagna online sul tema «Cottura a tavola».
L’obiettivo di questa campagna è aumentare il grado di notorietà del marchio Rotel nei
gruppi target rilevanti e aumentarne notevolmente il coinvolgimento (involvement) e la
frequenza delle visite della homepage Rotel.
Proponga 4 misure online concrete e mostri come potrebbero essere collegate fra loro
per raggiungere gli obiettivi.
La campagna dovrà partire in autunno e durare fino alla fine dell'anno (ossia per circa 3
mesi). Le viene fissato un budget di CHF 25'000.
Problema 3: Tema «Natale a Schönenwerd»
28 punti
Il negozio di fabbrica è il luogo ideale per sperimentare dal vivo i prodotti e le persone che
girano intorno al marchio Rotel. La direzione aziendale ha l'intenzione di aumentare
notevolmente entro la fine del 2015 la notorietà e il numero di visitatori del negozio.
Problema 3a: Evento natalizio per la regione
18 punti
Per stimolare le vendite natalizie viene incaricati di organizzare nel negozio di fabbrica
un evento per gli abitanti della regione. Per l'evento il budget complessivo è di
CHF 50'000. L'obiettivo per il periodo prenatalizio è raddoppiare la frequenza dei
visitatori rispetto all'anno precedente (aumento di 500 visitatori).
Formuli un'idea per tale evento e il relativo motto. Descriva lo svolgimento dell'evento e
stili un timing, come pure un quadro riassuntivo del budget.
Problema 3b: Comunicazione dell'evento
10 punti
Scelga 2 strumenti del mix di comunicazione che a suo parere sono adatti per
comunicare l'evento al gruppo target regionale definito. Motivi la sua decisione.
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