le diverse strategie della distribuzione dei prodotti in
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LE DIVERSE STRATEGIE DELLA DISTRIBUZIONE DEI PRODOTTI IN LATERIZIO Il mercato Dalla crisi al cambiamento Il mercato delle costruzioni negli ultimi anni è radicalmente cambiato. La crisi dell’edilizia residenziale di nuova costruzione (-3,9% nel 1995; -3,3% nel 1996; -4,3 nel 1997), il boom del non residenziale privato, la ripresa degli investimenti in opere del genio civile, la lenta e costante ascesa del mercato del recupero residenziale, promosso dalle famiglie, rappresentano mutamenti profondi e strutturali con i quali ogni operatore deve confrontarsi. Per il comparto dei laterizi, in particolare, il mutamento più profondo si deve alla crisi della nuova costruzione residenziale, dovuta alla riduzione della crescita del numero delle famiglie (170mila nuove famiglie all'anno negli anni '80, meno di 70mila negli anni '90) e alla soddisfazione del fabbisogno abitativo primario (in Italia vi sono oggi 26 milioni di abitazioni, di cui 20 milioni occupate da 20 milioni di famiglie). Se a questi fattori aggiungiamo l'aumento dell'età del patrimonio immobiliare (oggi circa il 40% delle abitazioni ha più di 40 anni d'età, tra quindici anni questa quota salirà al 70%) e la difficoltà all'acquisto del bene "casa", possiamo comprendere che siamo in una fase di passaggio storica: da un mercato dominato dalla nuova costruzione ad un mercato in cui è la ristrutturazione il principale riferimento. La ricomposizione delle strategie operative A partire dal 1992 il cambiamento strutturale del mercato dell’edilizia ha prodotto effetti diversi nei diversi comparti, tra i quali certamente uno dei più significativi è la riorganizzazione delle filiere produttive e distributive. Uno dei temi principali che emerge oggi dall’analisi del mercato delle costruzioni, e con il quale tutti gli operatori si devono confrontare, riguarda infatti la ricomposizione delle strategie operative (di vendita, di posizionamento, ecc.), in un contesto che il CRESME oggi definisce di "mercato stabile ad assetto variabile": • stabile, in quanto il mercato delle costruzioni ormai può contare su un valore della produzione medio annuo di 220-230mila miliardi di lire, e un valore degli investimenti pari a 190-200mila miliardi di lire; • variabile, in quanto nel complesso del mercato vi sono notevoli variazioni nei diversi segmenti di domanda, per la forte caratterizzazione carattere territoriale e tipologica della domanda stessa, che ne modificano la struttura e i pesi dei diversi comparti. Questo mutamento profondo del quadro di riferimento comporta pertanto alcune riorganizzazioni all'interno di tutta la filiera del mercato delle costruzioni. La distribuzione come settore chiave nell’attuale contesto di mercato Oggi nel mercato edilizio si percepisce con sempre più urgenza la necessità di riorientare non solo le politiche produttive verso questi nuovi assetti di mercato, ma soprattutto di ripensare all'organizzazione stessa della distribuzione dei materiali per le costruzioni. Il settore distributivo, oggi, è certamente il settore "chiave" del mercato delle costruzioni, perché è il settore nel quale avviene la scelta dei materiali e nel quale l’utente finale va assumendo un ruolo sempre più determinante. Questa accresciuta importanza del settore della distribuzione si deve al fatto che, come del resto già evidenziato lo scorso anno anche dal Rapporto Tagliacarne-Unioncamere, gli operatori stanno gradualmente abbandonando la vocazione puramente mercantile di commercializzazione e consegna fisica dei beni, per assumere un ruolo attivo e, in alcuni casi, strategico nella filiera produzione - distribuzione - consumo. Ma proviamo ad osservare più da vicino questi cambiamenti e i loro effetti nel mercato. Ieri: la "regia dell’impresa" L'organizzazione della filiera distributiva del settore delle costruzioni, e in particolare delle finiture e degli impianti, un tempo era dominata in modo pressoché incontrastato dall'impresa di costruzioni L’impresa di costruzioni era il grande "regista" del mercato: il modello di filiera vedeva frapporsi l'impresa di costruzioni (o l'intermediario immobiliare a volte) tra il settore della fornitura dei prodotti (produttore, distributore) e del lavoro (installatore, subappaltatore, posatore, intonacatore, ecc.) e l’utente finale. Un tempo il prodotto edilizio era un prodotto 'chiavi in mano' (anche se nel Sud la famiglia spesso sceglieva le finiture): l'utente finale non aveva un canale diretto con produttori, distributori e installatori, rna c'era sempre la mediazione dell’impresa di costruzioni. Un mercato multiforme e multicanale Oggi la filiera decisionale sl è notevolmente complicata. Non esiste più una figura centrale di mediatore-interlocutore. Lo spostamento del mercato verso la ristrutturazione sposta l'attenzione verso l'utente finale (la famiglia o, come spesso si preferisce, la signora Maria) e la maggiore importanza del suo peso in sede decisionale ha comportato un intrecciarsi fitto di relazioni tra i vari soggetti presenti nel mercato. La famiglia ha assunto un maggior peso decisionale sia nella nuova costruzione (nelle finiture è passata dal 42% del 1985 al 48% del 1994) sia nell'attività di recupero (dove decide nell’85% dei casi). Inoltre la famiglia, come utente finale, ha ora un nome ben preciso: la signora Maria appunto, che diventa elemento centrale delle scelte. Tutti gli attori della filiera vogliono raggiungerla: con i prodotti, con i servizi, con le azioni di comunicazione, ecc. Ma la signora Maria è anche un soggetto attivo che vuole informarsi e quindi non si accontenta più dei canali consueti, ma segue altri percorsi, rnagari trasversali (il parente, il cognato, amici e conoscenti che hanno fatto esperienza) o più consueti (il rivenditore, il grossista-distributore, l’installatore di fiducia). La signora Maria sta imparando a scegliere: confronta le proposte e decide quale si adatta alle sue esigenze, alla sua personalità. Il mercato si sta trasformando: tutti sono "scesi in campo". La principale modificazione dei flussi nella filiera si deve proprio all’entrata in campo della signora Maria come soggetto decisionale principale e il conseguente spostamento di attenzione di tutti gli attori su questo nuovo "partner". Questa modificazione sostanziale (si è passati da un mercato in cui l'utente finale era un utente indicato in termini generici ad un mercato in cui l'utente finale ha un nome ed un cognome; è cioè un soggetto preciso, con gusti e scelte proprie) comporta notevoli complicazioni nella definizione del percorso dei prodotti, dei servizi, delle informazioni e anche del lavoro. Naturalmente ciò ha molta importanza nel mercato delle finiture e meno in quello dei prodotti strutturali, ma il cambiamento, come vedremo, sfiora e coinvolge tutti i settori. Il mercato dei laterizi, non va dimenticato, in alcuni casi si avvicina concettualmente molto a quello delle finiture, basti pensare al mattone faccia a vista, che potrebbe essere definito una "finitura strutturale". La centralità e l’importanza della distribuzione in questo contesto è palese: la filiera si è trasformata in un canale multiforme, nel quale esistono in pratica tutte le possibili combinazioni, anche se con rilevanti diversità, ma dove la figura principale della filiera è il distributore, l'unico in grado di dialogare con tutti e di raggiungere tutti gli attori. La centralità del distributore consiste nella possibilità di rifornire non solo l'installatore, il posatore, il nvenditore al dettaglio e l'impresa (come un tempo) ma di fornire direttamente il prodotto anche alla signora Maria. Un mercato di filiere specializzate Il mercato delle costruzioni si presenta sempre più, oggi, come un mercato di filiere specializzate, diversificatesi ed evolutesi a partire da un modello che, nella sua forma più elementare e storicizzata, prevedeva a monte il sistema dei produttori, al centro il sistema dei realizzatori e a valle il sistema dei comparti di destinazione dei prodotti edilizi. Questo modello ovviamente prevedeva anche altre figure intermedie, nelle fasi di passaggio dei prodotti, rappresentate per lo più nella parte alta della filiera dai distributori di materiali e dal complesso sistema degli agenti della produzione e della distribuzione. Da registi a comprimari, da comparse ad attori La centralità della "regia" del mercato, come abbiamo visto, attuata dalle imprese generali di costruzioni, era il grande elemento accentratore di tutte le decisioni e le scelte riguardanti materiali e processi costruttivi. In sostanza l’impresa governava il processo costruttivo nelle diverse fasi e quindi era essa, quasi esclusivamente, il principale soggetto decisore, in grado di gestire non solo i processi decisionali e produttivi, ma anche di determinare i margini dei diversi soggetti operanti nel mercato.La crisi edilizia e poi la profonda trasformazione del mercato delle costruzioni, avviatosi definitivamente lungo la prevista crescita, costante e continua, del mercato del recupero e verso l’inesorabile decremento della nuova costruzione residenziale, ha operato una vera e propria rivoluzione dell’importanza delle diverse figure: hanno quindi assunto maggiore importanza i distributori di materiali, come attori in grado di aggregare la domanda, e gli utenti finali, sempre più principali soggetti decisionali. Dal cantiere alla fabbrica La perdita di centralità del ruolo dell’impresa di costruzioni si deve da un lato al cambiamento strutturale del mercato (crescita dei microcantieri di recupero residenziale, effettotangentopoli, prima, e ripresa del mercato dei piccoli appalti poi, diminuzione degli investimenti in nuova costruzione), ma anche al passaggio storico della produzione, per molti materiali, dal cantiere alla fabbrica. Un esempio significativo, in questo senso, è quello relativo al calcestruzzo: un tempo era realizzato in cantiere, oggi è in pratica totalmente realizzato negli stabilimenti di produzione. L’esternalizzazione di molti processi produttivi ha creato una sorta di effetto moltiplicatore delle imprese fornitrici di prodotti e di posa in opera, al punto da incrementare la domanda di luoghi di scambio tra produzione, utenza intermedia e/o finale. La crescita del ruolo della distribuzione Il ruolo della distribuzione di materiali per edilizia, da semplice trait d’union tra industria e trasformatori, si è trasformato in luogo di incontro di domanda ed offerta, aggregando cioè le componenti della domanda, occupando così il ruolo che un tempo era dell’impresa di costruzioni. Ma questa crescita di importanza della distribuzione si deve anche ad una crescita di capacità organizzativa, gestionale, manageriale e di mercato di alcuni medi e grandi distributori che, nel grande panorama frammentato e parcellizzato di domanda ed offerta (30.000 rivenditori di materiali edili in genere, 8.000 rivenditori di materiali idrotermosanitari, 5.000 punti vendita di piastrelle ceramiche, 8.000 rivenditori di materiale elettrico, 300.000 installatori, ecc.) hanno iniziato ad operare sul mercato attraverso tecniche proprie di altri settori (primo fra tutti l’alimentare e l’el.dom.) con la creazione, inizialmente, di gruppi d’acquisto e poi, recentemente, con il passaggio ad una logica operativa orientata al mercato, attraverso l’analisi del proprio market-share, della potenzialità locale e del tasso di penetrazione nei diversi territori. La notevole trasformazione nel mercato dei materiali edili In questo contesto si inserisce la struttura distributiva dei materiali strutturali (cemento, calcestruzzo preconfezionato, prefabbricati in cemento e calcestruzzo, laterizi, materiali metallici per edilizia, prefabbricati, intonaci, materiali isolanti e di impermeabilizzazione, vetro), che è notevolmente cambiata nel corso degli anni, al cambiare delle condizioni di mercato. La crisi della nuova produzione, l’aumento del recupero e la crisi delle grandi opere pubbliche e la ripresa dei piccoli appalti ha orientato anche i produttori di materiali strutturali ad utilizzare sempre più il canale del rivenditore. Un dato rappresentativo di questa dinamica viene dal settore del cemento: nel 1981 il ricorso ai rivenditori rappresentava il 20,5% del totale delle destinazioni del cemento, mentre nel 1994 questo valore è salito al 33%. Questo cambiamento nella struttura distributiva dei prodotti strutturali è particolarmente significativo, in quanto inizia a modificare i termini del rapporto "storico" tra produttore ed impresa di costruzioni, e fa emergere anche in quest’area l’importanza del rivenditore. La filiera distributiva dei materiali strutturali Complessivamente la distribuzione dei materiali edili strutturali (compresi i laterizi) può essere stimata, come flusso fisico del prodotto, per il 75% direttamente alle imprese (nei cantieri) e al 25% presso i rivenditori. Ovviamente esistono anche gli intermediari del commercio (agenti della produzione e della distribuzione), che per semplicità non sono riprodotti nello schema. E’ una filiera "semplice", orientata verso l’impresa di costruzioni e per ora ancora poco al privato (comunque in crescita). Analisi del settore distributivo dei laterizi Una difficile quantificazione In merito al numero di rivenditori edili, esiste un reale problema di quantificazione: le statistiche ufficiali dell’ISTAT risalgono al Censimento dell’ottobre 1991, e dunque scontano ormai più di sei anni di ritardo. Non vi sono altre fonti statistiche attendibili, in quanto anche la classificazione CERVED-MOVIMPRESE non consente di scendere ad un livello di dettaglio tale da consentire di rilevare solo i rivenditori di materiali edili. Con una certa prudenza possono a volte essere utilizzati i dati SEAT riguardanti il complesso degli utenti telefonici compresi negli archivi delle Pagine Gialle (utili per definire il quadro dei potenziali "contatti" domanda-offerta). Utilizzando i dati ISTAT è possibile comunque ricostruire un quadro d’insieme rappresentativo della realtà, anche se, come premesso, non aggiornato. In totale vi sarebbero quasi 20.000 punti vendita censiti, 6.500 dei quali relativi a grossisti specializzati in materiale edile e quasi 8.000 che l’ISTAT considera dettaglianti, vale a dire semplici rivenditori. La struttura del settore La composizione del numero di imprese grossiste di materiali edili presenta una struttura concentrata su bassi valori di classe di addetti. Le imprese con uno, due o tre-cinque addetti rappresentano oltre il 75% del totale delle imprese e il 41% del numero degli addetti. La composizione per classi del numero di addetti presenta una diversa struttura, essendo concentrata maggiormente nelle classi da 3 fino a 19 addetti. All’aumentare del numero di addetti aumenta anche il peso percentuale delle imprese specializzate: dal 32% delle imprese individuali con 1 addetto al 42% delle imprese con 50 e più addetti. La struttura del dettaglio, che comprende la rivendita specializzata di solo materiale edile ed esclude pertanto le forme "miste" di rivendita (materiali edili, legname, vetro, ecc. ), accentua il peso delle imprese con uno-due addetti (57%) e la forte concentrazione di addetti nelle imprese della classe da 3 a 5 addetti (40,5%). La metodologia di indagine L’analisi complessiva del sistema distributivo dei laterizi è stata effettuata attraverso: • la raccolta di informazioni su un campione di 29 tra i principali produttori di laterizi (un campione rappresentativo del 10% del totale delle fornaci presenti in Italia, con 29 milioni di quintali di produzione e un fatturato complessivo di 293 miliardi di lire); • un’indagine qualitativa di campo su un campione di 30 distributori scelti su una rosa di circa 300 segnalazioni fornite dagli stessi produttori. Le diverse filiere distributive dei laterizi In base ai risultati dell’analisi, il mercato dei laterizi presenta diverse strategie distributive, diversificate per prodotto e per orientamento di vendita al cliente, e possono essere ricondotte essenzialmente a cinque modelli: • il modello orientato orientato al distributore: è un modello caratterizzato dalla scelta di commercializzare il prodotto attraverso la distribuzione e nel quale la percentuale di prodotto direttamente fornita alle imprese è molto piccola, o assente; • il modello "misto" (orientato prevalentemente al distributore): è un modello che si caratterizza per l’importanza del ruolo della distribuzione ma nel quale vi è anche un flusso di commercializzazione diretta alle imprese mai superiore ad un terzo della produzione; • il modello 50-50:è un modello che si divide a metà tra distribuzione classica e distribuzione diretta alle imprese, con bypass del distributore; • il modello orientato alle imprese: è un modello che si concentra sulle forniture dirette alle imprese di costruzione, alle quali vanno oltre i due terzi della produzione; • il modello con propri punti vendita: è un modello particolare, poco presente ma significativo della ricerca di bypassare la distribuzione tradizionale. Ulteriori differenziazioni dei modelli avvengono in base alle percentuali di prodotto assorbite dai primi dieci clienti distributori sul totale, valore che è indicativo della frammentazione del mercato. Ovviamente questi modelli sono presenti in percentuale maggiore o minore, e con adattamenti, nei diversi comparti produttivi. Va puntualizzato che lo scopo dell’indagine non era, in ogni caso, verificare quantitativamente il peso dei diversi modelli nel contesto nazionale della produzione di laterizi, ma rilevare le specificità delle singole filiere distributive dei prodotti in laterizio, in altre parole verificare l’organizzazione della distribuzione da un punto di vista qualitativo. In quest’ottica vanno dunque interpretati i risultati riportati nella tabella successiva. Un sistema complesso Come si può notare vi è una forte differenziazione dei modelli distributivi. Il sistema qui rappresentato inoltre si complicherebbe ulteriormente se si sovrapponesse una mappa interpretativa territoriale delle tipologie distributive. I dati raccolti non ci permettono ovviamente un tale livello di dettaglio. Un commento invece può essere effettuato sul livello di frammentazione della struttura distributiva. La tabella evidenzia infatti come solo in tre casi, in tre modelli di filiera, si superi il 40% del prodotto destinato ai primi dieci clienti rivenditori. Le basse percentuali medie rilevate, relativamente alla quota di assorbimento dei primi dieci clienti rivenditori, sono la testimonianza della grande frammentazione distributiva dei laterizi. Un ulteriore elemento di riflessione viene posto dalla ancora grande importanza che, per alcuni materiali, ha la distribuzione diretta alle impresa. I risultati dell’indagine di campo "C’è la crisi, ma ci si difende" Il mercato dei laterizi si trova oggi di fronte ad una forte ascesa del mercato del recupero, in tutte le aree territoriali, anche se in alcune la nuova costruzione ha ancora un peso importante. Il principale risultato dell’indagine di campo è che il mercato dei laterizi, che si presenta diversificato territorialmente e tipologicamente, è un mercato "legato a problematiche locali", per cui vi sono forti differenze negli andamenti dei diversi materiali a livello territoriale. Gli intervistati hanno comunque espresso un doppio atteggiamento: da un lato hanno evidenziato la tendenza a rimarcare la presenza di una "crisi del nostro settore", da un altro hanno lasciato intendere, il più delle volte, che in realtà la loro azienda "si difende" e che "c’è la crisi ma il soldo gira". Cresce la domanda di mattoni faccia a vista e in pasta molle Nel mercato è presente un generalizzato aumento della domanda di prodotti destinati al mercato del recupero, ma anche i mattoni "faccia a vista", legati soprattutto alla nuova costruzione, e in particolare i mattoni in pasta molle, ovvero dei mattoni fatti a mano, stanno facendo registrare buone performance. Anche le coperture hanno fatto rilevare un incremento della domanda negli ultimi due anni. Per queste due tipologie è in crescita anche la domanda di materiali di recupero (da demolizioni di vecchi fabbricati o da sostituzioni). In diminuzione invece la domanda di tavelloni e divisori, sia al Nord che al Sud; in calo al Sud anche la domanda di solai, mentre al Nord si presenta stabile o in leggero calo; entrambi questi andamenti sono riconducibili all’andamento della nuova costruzione e quindi a quanto il suo calo incide sulla domanda delle diverse tipologie di prodotto. Interessante, infine, il giudizio degli intervistati riguardo la differenza esistente tra laterizi e prodotti quali il Poroton, differenza giudicata in diminuzione. Laterizi: il forte legame con il mercato residenziale I prodotti in laterizio si rivolgono quasi esclusivamente alla nuova costruzione residenziale e al recupero residenziale. Una certa quota va anche nel settore non residenziale, soprattutto per quanto riguarda la ristrutturazione degli interni dei fabbricati artigianali, commerciali e nel terziario. La tipologia che più di altre sembra assorbire il prodotto in laterizio è quella delle abitazioni mono-bifamiliari di nuova costruzione, in particolare al Sud. Al Centro Nord è in crescita l’utilizzazione di prodotti in laterizio anche nei fabbricati plurifamiliari (di piccole-medie dimensioni). In crescita l’utilizzazione del mattone "faccia a vista" nei fabbricati plurifamiliari. I clienti di riferimento per i distributori-grossisti Il quadro degli intervistati riguardo ai clienti di riferimento ha fatto emergere tre modelli, indifferenziati a livello territoriale: • il modello "solo imprese": questo modello (presente nel 50% dei casi) presenta un orientamento al solo mercato delle imprese di costruzione, delle imprese artigiane e delle ditte (manifatturiere, ecc.) che effettuano ristrutturazioni al loro interno; la distribuzione del prodotto può essere così indicata: 70% piccole e medie imprese di costruzione, 10% grandi imprese di costruzione, 20% ditte; • il modello "imprese e privati": questo modello (presente nel 38% di casi) è orientato a servire la tradizionale clientela costituita dalle imprese di costruzione ma si sta gradualmente aprendo al privato, un fenomeno che è stato genericamente indicato in crescita dagli intervistati; la distribuzione del prodotto può essere così indicata: 60% imprese di costruzione, 20% artigiani, 20% privati; • il modello "imprese e rivenditori": questo modello, rilevato in poche unità sia al Nord che al Centro Sud, opera spesso o come agente presso i rivenditori o nel tradizionale rapporto grossista-dettagliante e presenta un orientamento concentrato soprattutto sui rivenditori di piccole dimensioni, il cui mercato di riferimento sono artigiani e privati; la distribuzione avviene al 20% alle imprese e all’ 80% ai rivenditori. Progettista e committente le figure decisionali La principale figura decisionale nella scelta del laterizio è il progettista, del quale tuttavia è difficile percepire l’esatto "peso" decisionale in quanto, a giudizio degli intervistati, spesso sono i committenti stessi a chiedere la realizzazione in laterizio; inoltre una larga parte degli intervistati ha giudicato molto negativamente la competenza e la conoscenza dei progettisti nella scelta dei materiali. Un ruolo significativo lo hanno gli stessi rivenditori, che sono in grado di orientare in molti casi la scelta, attraverso l’azione dei loro agenti, orientata a fornire un servizio di consulenza tecnica verso i progettisti. Molto significativa la diminuzione generalizzata dell’importanza delle imprese di costruzione nella scelta; va tuttavia segnalato che le imprese di grande dimensione, con "attenzione esclusiva alla limatura dei costi", tendono ad intervenire maggiormente nella scelta, soprattutto se legate ad azioni immobiliari e in assenza di vincoli precisi di capitolato. La minore importanza dell’impresa si deve anche al fatto che oggi i capitolati sono più vincolanti di un tempo riguardo materiali e caratteristiche tecniche. Marche localizzate territorialmente L’elemento più significativo emerso nei colloqui è la forte presenza di localizzazioni territoriali con legami di marca. La marca risulta essere un fattore di mrecato molto importante, perché per gli operatori "il nome vale". La maggior parte degli intervistati ha dichiarato che la marca è un fattore fondamentale soprattutto nella scelta di coperture e faccia a vista. Abbastanza condivisa la convinzione che vi sia una certa importanza dell’azione pubblicitaria dei produttori come veicolo di conoscenza e domanda del prodotto. La convinzione generalizzata è che in realtà l’importanza della marca sia quantificabile "al 50%", e che il resto si deve alle capacità imprenditoriali e commerciali del rivenditore. Solo in pochi casi è stato affermato che la marca non ha alcuna importanza (soprattutto al Sud). Ne assume comunque poca per murature, solai, divisori e tavelloni. Prodotto-servizio: cinque fattori fondamentali Sono cinque i fattori fondamentali del prodotto-servizio: informazioni, consulenza, garanzia, consegna e montaggio. Nel mercato vi è sempre più la tendenza ad orientarsi, per specifici prodotti (di norma per coperture e solai) sulla fornitura e posa in opera "chiavi in mano". Particolare attenzione viene posta ai servizi di trasporto, più che di stoccaggio, in quanto almeno metà della merce non transita neppure dal magazzino. Molta attenzione viene posta alla garanzia data dalle certificazioni dei produttori. Alcuni distributori si sono attivati anche con uffici tecnici di consulenza al servizio delle piccole e medie imprese artigiane. Una filiera in evoluzione Secondo gli intervistati nel futuro vi sarà una maggiore ricerca di concentrazione dei grossisti e dei rivenditori, che avverrà attraverso acquisizioni e fusioni di aziende distributive. Inoltre la distribuzione, data la frammentarietà del mercato, avrà un ruolo sempre più importante, diventando, come già lo è in alcuni casi, agente rappresentante della produzione. Un certo timore è stato rilevato riguardo le azioni di commercializzazione diretta dei produttori con propri punti vendita. Numero di fornitori: due strategie Riguardo alla scelta del numero di fornitori emergono due diverse strategie. La prima tende a concentrare il numero di fornitori per vari motivi: accordi di partnership tra distribuzione e produzione, presenza di accordi di esclusività di zona, attenzione ai budget, limitazione delle referenze. La seconda prevede la necessità di avere comunque più interlocutori per vari motivi: elasticità dell’offerta, ampiezza della scelta, insoddisfazione vero le gamme proposte dai produttori. Il giudizio sul rapporto con i fornitori è sostanzialmente buono, in alcuni casi ottimo. Grande variabilità delle strategie commerciali I distributori di laterizi hanno evidenziato quattro diverse strategie di azione territoriale: • crescita territoriale:è una strategia che punta allo sviluppo e alla penetazione sul territorio attraverso una dinamica "a macchia di leopardo" (presenza nei diversi territori con filiali ottimizzate sul bacino d’utenza della domanda); • ‘market-share’: è una strategia che tenta di raggiungere una determinata quota di mercato all’interno del territorio storico dell’azienda (di norma provinciale), con una logica di presidio locale. • differenziazione e concentrazione: è la strategia di chi punta alla specializzazione su specifici servizi e prodotti • provinciale: è la strategia ‘storica’ del mercato distributivo, che tende ad espandersi territorialmente fino ad un contesto provinciale, e che non vuole crescere in dimensioni, anche per le caratteristiche di conduzione familiare dell’attività. Le singole strategie commerciali dei distributori dipendono in larga parte dalle loro scelte di azione territoriale (concentrazione o espansione) e comprendono in varia misura elementi quali il miglioramento ed incremento dello spazio di vendita, servizi di montaggio e di prodotti ‘chiavi in mano’, maggiori attenzioni alle procedure di controllo sulle rotazioni, incremento della presenza nei cantieri, aumento della forza vendita esterna e maggiore azione sui progettisti. Un elemento molto interessante riguarda la formazione dell’offerta, ovvero di come viene costruita la griglia dell’offerta dei prodotti in laterizio. In linea generale sono individuabili sei modelli comportamentali: • modello basato su precisi accordi "storicizzati" con il fornitore e improntato ad una logica di attenzione al prezzo; • modello concentrato sull’analisi dello "storico" di magazzino e sul prezzo; • modello misto, orientato al controllo di magazzino, al margine, alle opportunità di mercato e alla continuità del rapporto con il fornitore; • modello basato sulla rotazione di magazzino; • modello basato sul "venduto"; • modello empirico basato sulla propria capacità di "leggere" il mercato. I problemi principali I distributori lamentano una mancanza di strategia e di capacità di lettura del mercato da parte dei produttori, dovuta anche ad una eccessiva produzione, che non trova totale collocazione sul mercato. Riguardo agli agenti della produzione, si lamenta mancanza di professionalità e soprattutto poca competenza nell’informazione sugli aspetti tecnici dei prodotti. In questo senso i distributori gradirebbero una presenza più significativa, più qualificata, dei produttori nei punti vendita: "gli agenti raccoglitori d’ordini non hanno più ragione di esistere". Tra gli stessi rivenditori esistono problemi in merito all’ "improvvisazione" di alcuni di essi, ma i problemi più gravi sono stati lamentati nei confronti delle imprese di costruzione: vi sono infatti forti problemi di insoluti, poca sicurezza nei pagamenti e soprattutto troppa attenzione al solo fattore prezzo. Ancora poco interesse riguardo la qualità Secondo gli intervistati oggi non esiste ancora una domanda affermata di qualità, in quanto anche se esiste una certa sensibilità, il prezzo rimane il fattore più importante di scelta. Uno dei problemi maggiori nel mercato oggi è la grande battaglia sui prezzi che tutti i soggetti mettono in atto. Ciò deprime qualitativamente il mercato, anche se per alcuni lavori la qualità e la certificazione rimangono fattori fondamentali. La causa principale indicata è stata ascritta alla poca conoscenza da parte dei progettisti delle norme relative ai materiali e al fatto che nel mercato i parametri strutturali sono costantemente disattesi. Su questo tema si inserisce la discussione riguardo la mancanza di controlli e le normative, giudicate poco severe, in merito. Inoltre secondo i distributori risulta molto facile aggirare normative e capitolate, fattore questo molto presente nelle imprese di costruzione, al punto che, sempre in base a quanto affermato, all’80% si vendono prodotti a norma, ma se i capitolati lasciano spazio di manovra le imprese tendono a chiedere prodotti fuori norma. Conclusioni Il sistema distributivo dei laterizi poggia le sue basi su una struttura ramificata e frammentata, rappresentata da 20.000 punti vendita di materiali edili, con una quota consistente di prodotto distribuita direttamente dai produttori alle imprese di costruzione. E’ un sistema particolarmente parcellizzato, che si trova oggi ad affrontare il cambiamento strutturale del mercato delle costruzioni e la crescita di nuova domanda (da quella di ristrutturazioni e di recupero, a quella non residenziale, a quella del nuovo mercato degli appalti) con un grande numero di piccoli grossisti e rivenditori. Proprio questo fatto, di per sé poco razionale, può invece rappresentare un punto importante per il rilancio del mercato e del settore, alla luce anche dei recenti benefici introdotti con la legge sul 41%. Questa organizzazione del mercato esprime infatti un particolare adattamento ad una specificità geografica e insediativa del tessuto demografico e produttivo italiano. Pertanto non è nel grande numero di piccole unità distributive che va ricercata la non razionalità, quanto nella loro singola gestione. E’ questo il primo elemento che emerge dall’analisi condotta, e che si intreccia con un altro elemento emerso di particolare rilevanza: lo scarso coordinamento operativo-distributivo, in termini di azioni commerciali, servizi e informazioni, da parte di produttori e distributori. La lettura dell’organizzazione della filiera distributiva evidenzia infatti una sostanziale scarsità di accordi di vera partnership strategica tra produzione e distribuzione. In questo contesto risulta fondamentale il ruolo degli agenti della produzione. L’agente è il terminale della produzione sul territorio e, come tale, può e deve rappresentare un importante veicolo di informazioni verso valle, al distributore, e verso monte, verso il produttore, in modo tale da costituire quell’anello mancante che da più parti viene invocato. Se dunque a livello distributivo vi è spesso poca razionalità nella gestione delle singole imprese, a livello produttivo, senza entrare nel merito del tema della overproduzione, non si sfrutta abbastanza la rete commerciale come terminali informativi bidirezionali. Per far questo si dovrebbe innanzitutto rasformare la rete di vendiat in una rete di funzionariinformatori sul territorio, anche per cogliere quegli elementi di diversità dei singoli mercati, per saper leggere le caratteristiche dei mercati locali, per saper prevedere le potenzialità di assorbimento dei diversi territori. Ciò andrebbe nella direzione di razionalizzare e ottimizzare le azioni di mercato, con una presenza più qualificata del produttore nel punto vendita. La crescita dei rivenditori di materiali con sale mostra tescniche ed estetiche va nella direzione di fornire un sempre maggiore servizio informativo al cliente. La presenza del produttore nel mercato con funzionari diretti a livello territoriale rappresenterebbe il servizio oggi più richiesto e costituirebbe il vero anello mancante di collegamento e di collaborazione tra produzione e distribuzione.