ARCA SGR: un business model dinamico con il risparmiatore al centro
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ARCA SGR: un business model dinamico con il risparmiatore al centro
Case Study ARCA SGR: un business model dinamico con il risparmiatore al centro 98 Harvard Business Review Ottobre 2013 WWW.HBRITALIA.IT Raoul C: D: Nacamulli è professore ordinario di Organizzazione Aziendale nell’Università di Milano-Bicocca. Negli ultimi due anni la società ha realizzato un importante turnaround basato sulla ridefinizione della proposizione di valore, sull’unbundling di fabbrica-prodotti e rete, e sulla focalizzazione sul core business. Realizzando due importanti obiettivi: soddisfare i soci-azionisti e premiare i clienti. di Raoul C. D. Nacamulli IL MONDO DEL MERCATO GESTITO vive un clima azionisti hanno la funzione di soci, mentre i vertici di grande trasformazione: per la situazione d’in- di ARCA godono di piena autonomia. Il cambio di certezza, la clientela retail tende sempre più a pre- governance ha poi implicato la focalizzazione sul ferire degli incrementi di valore più limitati entro core business e sull’efficienza operativa. Questi condizioni di basso rischio e di alta liquidità; le cambiamenti hanno generato un circolo virtuoso banche, a partire dal 2007, hanno spesso privile- che ha permesso ad ARCA di porsi come polo aggiato le proprie esigenze di approvvigionamento gregante, come esemplificato dal recente caso di mettendo in secondo piano quelle dei fondi co- acquisizione del capitale sociale di Carige Asset muni; viene richiesta una maggiore trasparenza Management SGR nel 2013. Qui di seguito vendella struttura di calcolo degli oneri e delle prov- gono trattate: vigioni e un maggiore grado di efficienza alloca- • le fasi di sviluppo del business model ARCA; tiva. Insomma, alla luce dei cambiamenti in atto, • l’evoluzione dello scenario competitivo del risulta indispensabile che le società di gestione mercato gestito; del risparmio (Sgr) definiscano ed esplicitino una • gli aspetti distintivi dell’attuale business model rotta strategica chiara e sostenibile nel tempo, della società e le sfide aperte. orientata al rafforzamento della fiducia dei clienti e allo sviluppo della propria competitività. Verso un orientamento strategico In questo contesto, l’evoluzione del business mo- di qualificazione e crescita del di ARCA SGR - che, a partire dal 2011 sotto ARCA SGR nasce nell’ottobre del 1983 come la guida dell’amministratore delegato Ugo Loser, struttura consortile di dodici Banche Popolari che ha definito e implementato un proprio business decidono di creare un’azienda autorevole, indimodel distintivo - costituisce un caso interessante pendente e professionale di gestione del risparmio ed emblematico. ARCA, seguendo le indicazioni in modo da valorizzare la propria rete distributiva delle autorità di vigilanza, ha adottato un mo- di collocamento che presidia, in maniera estesa dello aperto (l’unbundling della fabbrica-prodotti e capillare, vasti ambiti del territorio del nostro dal network di distribuzione) fondato sull’asso- Paese. L’ambiente di quegli anni è contrassegnato ciazione in partecipazione. In questo modello gli da una riduzione dei rendimenti dei BOT, dall’auOttobre 2013 Harvard Business Review 99 CASE STUDY Figura 1 Le fasi di sviluppo di ARCA SGR Start-up organizzativo 1983-2003 Complessità e crisi della governance 2003-2010 Sviluppo strategico e dimensionale 2011-? Ambiente promettente e in progressiva evoluzione. Ambiente in radicale cambiamento Ambiente complesso e segmentato Governance organica fondata sulla frammentazione delle quote. Governance disorganica a causa di partner disuguali in termini di quote e di crisi della leadership. Riassetto della governance in un’ottica di responsabilità e di accountability. Enfasi sul consolidamento e il miglioramento organizzativo. Modello di gestione fondamentalmente stabile rispetto allo stadio precedente. mento dei prezzi nel mercato immobiliare e nel contempo da un rafforzamento della propensione agli investimenti in borsa. In questa situazione si assiste all’emergere di nuovi segmenti di “risparmiatori evoluti”, virtualmente attratti da investimenti che superano il mix usuale “conto corrente di deposito + titoli di Stato + mattone” pur non essendo di norma in grado di gestirli direttamente. Per cogliere le opportunità emergenti dal nuovo contesto gli intermediari finanziari si orientano, dunque, a superare il tradizionale approccio “bancocentrico” mediante lo sviluppo di strategie di diversificazione del portafoglio servizi. Ne derivano sia una crescita della concorrenza fra banche, sia l’emergere di nuove categorie di intermediari finanziari fra cui, per l’appunto, le società di risparmio gestito. Con l’espressione risparmio gestito si fa riferimento alle attività di governo del risparmio compiute da operatori professionali volte a consentire ai “risparmiatori evoluti” di soddisfare in modo apprezzabile i propri bisogni finanziari attraverso la delega delle decisioni specifiche di destinazione del capitale a strutture formate da operatori professionali nella gestione di fondi comuni. Viene in questa maniera migliorata l’efficienza allocativa entro una cornice di regole accompagnata da un adeguato grado di trasparenza informativa a tutela del mandato fiduciario intercorrente tra risparmiatore e azienda di gestione del risparmio. Un ulteriore punto di svolta chiave che determina la costituzione di ARCA SGR proprio alla fine del 1983 riguarda lo sviluppo dell’ordinamento giuridico del nostro Paese che, con la Legge 77 del 27 marzo di quell’anno, istituisce e disciplina i fondi comuni d’investimento mobiliare aperti, nei quali il sottoscrittore può entrare e uscire in qualunque momento (open-end investment trust), ovvero la forma di fondo comune d’investimento più comunemente utilizzata e oggi più diffusa anche nel nostro Paese. L’ambiente promettente segnato 100 Harvard Business Review Ottobre 2013 Focus su un orientamento strategico di qualificazione e di crescita. dall’evoluzione dei bisogni della clientela e dalle opportunità del mercato finanziario determina, in generale, un buon tasso di crescita del settore. Nel caso di ARCA, la fase di start-up risulta facilitata dal modello di governance caratterizzato dall’ampia distribuzione delle quote di partecipazione fra gli istituti della compagine societaria. Al tempo, infatti, ciascuna quota ammontava mediamente al 4-5%, risultando assenti dei soci di controllo. Questo stato di cose consentiva agli organi di governo e al management di porre in primo piano l’indipendenza della struttura consortile per focalizzarsi sull’approntamento e lo sviluppo di assetti organizzativi, prodotti e competenze tecnico–professionali adeguate rispetto all’esigenza di raccolta e alle opportunità e sfide di mercato emergenti per poi, in un momento successivo, centrare gli sforzi sul consolidamento e il miglioramento organizzativo. Si deve rilevare però che a partire dagli anni Novanta si mostrano i primi accenni dei processi di aggregazione fra banche, spinti dall’intensificazione della concorrenza nazionale e internazionale e dai processi di liberalizzazione dell’attività che impongono pressanti esigenze di recupero dell’efficienza gestionale e operativa e la definizione di scelte di strategia competitiva. L’effetto di lungo periodo di questi fenomeni è stato rilevante: se negli anni Novanta, infatti, il grado di concentrazione del mercato bancario risultava pari a poco più della metà della media dell’Unione Europea, nel 2005 le aggregazioni realizzate avevano portato il settore a un tasso di concentrazione sostanzialmente allineato a quello europeo. Dunque, il cambiamento dello scenario del mondo delle banche unitamente alla crisi finanziaria fanno sì che ARCA si trovi di fronte a un ambiente radicalmente mutato, caratterizzato sia dalla presenza di un’ampia gamma di concorrenti specializzati nel settore del risparmio gestito e dalla disponibilità di prodotti di buona qualità, sia dalla difficile e ARCA SGR: UN BUSINESS MODEL DINAMICO CON IL RISPARMIATORE AL CENTRO complessa situazione del mercato finanziario e del glio. In quegli anni ARCA cede poi alcuni rami credito. Ciò determina anche degli effetti di sostitu- aziendali: ARCA Vita a Unipol e ARCA Impresa zione a favore della raccolta diretta contro prodotti Gestioni a Meliorbanca, una divisione della del risparmio gestito, anche per azione attiva dei Banca Popolare dell’Emilia Romagna. Nel 2008 distributori rappresentati in Italia, in special modo, esplode, infine, la crisi economica che peggiora dalle banche. ulteriormente le cose, mentre si manifestano anSi deve tuttavia sottolineare come l’elemento di che delle preoccupazioni collegate all’andamento maggiore problematicità vissuto da ARCA agli inizi dei hedge fund che ARCA aveva trattato con Rusdegli anni Duemila riguardi la governance, che non sell Investments. risulta più riferirsi a una compagine frammentata in Insomma in quegli anni, mentre si accentuano piccole quote, ma risente della presenza di partner le difficoltà connesse al quadro globale, ARCA di peso che generano situazioni di stallo decisionale perde quota di mercato pur non registrando perfino al limite della conflittualità. dite. Negli anni successivi si pone quindi in maPiù in particolare, nel 2003 viene autorizzata dalla niera esplicita l’esigenza di affrontare in modo Banca d’Italia la fusione tra Banca Popolare di ordinato la situazione per trovare una via d’uBergamo, Banca Popolare Commercio e Industria scita. Per fare questo, nel 2011 viene chiesto a e Banca Popolare di Luino e di Varese che dà vita Prometeia un diagnostico che individui le sfide al Gruppo Banche Popolari Unite che nel 2007 si chiave da affrontare. Nel settembre di quell’anno fonde con Banca Lombarda e Piemontese creando Prometeia fotografa la situazione individuando UBI Banca, che giunge ad avere una partecipazione alcuni temi fondamentali: in ARCA del 27%. La situazione di difficoltà della 1) l’esigenza di semplificare e riorientare il porgovernance si aggraverà ulteriormente nel 2011, a tafoglio; seguito della fusione per incorporazione nel Banco 2) la necessità di rivedere la struttura organizPopolare di Banca Popolare di Verona, Banca Po- zativa, che presidia internamente anche attività polare di Lodi, Banca Popolare di Novara e Banca che potrebbero agevolmente essere svolte in Popolare di Cremona, per cui il Banco Popolare outsourcing; giunge ad avere nel consorzio un peso pari al 30%. 3) l’opportunità di ripensare la gestione delle riIn questa nuova realtà, bastava che si coalizzassero sorse umane in termini di mix e di quantità. i due soci maggiori per indirizzare con un pacchetto Ne consegue che lo sviluppo strategico richiede del 57% le decisioni consortili: una situazione che anzitutto un cambiamento di governance che aveva finito per condurre alla circostanza parados- superi lo stallo decisionale e renda chiara l’acsale per cui un concorrente sul territorio si tro- countability di ARCA rispetto alla rete distribuvava obbligato a distribuire un prodotto secondo tiva in modo da porre le premesse per un sentiero modalità decise da un proprio concorrente. In virtuoso di qualificazione e crescita dell’azienda. conclusione, a fronte di questo stato di cose, il Secondo questa linea, nel maggio 2011 l’assemmodello di gestione finiva risultare fondamental- blea dei soci di ARCA Sgr approva il bilancio mente inadeguato sia in assoluto che rispetto allo 2010, che si chiude con un utile netto di 7,3 miscenario turbolento e altamente competitivo che lioni di euro. I soci deliberano la distribuzione di ARCA si trovava allora ad affrontare. Si deve poi un dividendo di 5 milioni, corrispondente a 0,10 rilevare la tendenza di UBI Banca a rimuovere euro per azione, e l’accantonamento a riserva di progressivamente delle masse amministrate da 2,3 milioni per finanziare lo sviluppo della soARCA in relazione allo sviluppo in proprio del cietà. Il Consiglio di Amministrazione conferisce progetto UBI Pramerica SGR, nato fra il 2002 ed le cariche sociali affidando la presidenza a Guido 2003 e consolidatosi nel 2007 e negli anni suc- Cammarano, mentre il nuovo amministratore decessivi. legato diviene Ugo Loser, che assume nel proprio E’ nel quadro del complesso di queste difficoltà mandato i temi di agibilità della governance, di che tra 2006 e 2007 viene sviluppato un progetto riduzione dei costi e di focalizzazione della strutper far confluire ARCA sulla piattaforma del tura delle gestione quale bussola del processo di gruppo De Agostini insieme a IDeA Alternative ristrutturazione e di sviluppo di ARCA SGR. Le Investments e Investitori Associati che, tuttavia, fasi di sviluppo considerate di ARCA sono ripornon riesce a ottenere l’approvazione del Consi- tate nella figura 1. Ottobre 2013 Harvard Business Review 101 CASE STUDY Il risparmio gestito verso uno scenario più competitivo In generale, il trend delle masse di patrimonio di risparmio gestito rispecchia quello dei mercati finanziari. Ne consegue che, dopo un prolungato periodo di espansione che ha segnato il progressivo sviluppo del settore, la crisi finanziaria del 2007 segna l’inizio di una situazione di declino. Negli anni più recenti il settore dell’asset management internazionale registra, tuttavia, un nuovo primato memorabile in termini di patrimonio totale gestito, che raggiunge nel 2012 la quota 43,4 trilioni di euro, con una crescita del 9,8% rispetto al 2011 e di circa 10 punti percentuali rispetto ai 39,4 trilioni di fine 2007 (Rapporto McKinsey, 2012). Quindi nel periodo attuale il settore dell’asset management ha aumentato la propria quota di mercato nel perimetro della gestione delle attività finanziarie passando dal 22,9% del 2011 al 23,9% del 2012, un risultato che si avvicina al 25,7% del 2007. Inoltre, seppure la performance del settore si trovi ancora a una soglia assai inferiore rispetto al 2007, i ritorni per gli azionisti sono stati del 16,5% contro il 9% garantito dal mondo delle assicurazioni e il 6,1% delle banche. Certo è, rileva il rapporto McKinsey, che il mondo dei fondi retail si trova, oggi e in prospettiva, a operare in un contesto di grande trasformazione. Negli Stati Uniti i margini sono sotto tensione per il rapido consolidamento che sta interessando il mondo della distribuzione, mentre i costi stanno crescendo. In Europa, invece, fa aggio il dominio delle banche che tra il 2007 e il 2012 hanno privilegiato le proprie esigenze di funding sostenendo la distribuzione di conti deposito e similari per svantaggiare i fondi comuni. Ne consegue che i profitti generati dai fondi retail sono diminuiti dal 2007 del 42%, passando dai 10,5 miliardi di euro precrisi ai 6 miliardi di fine 2012. Più in particolare, solo due mercati, Germania e Regno Unito, hanno iscritto nel 2012, nell’ambito dei fondi destinati al retail, utili superiori ai livelli del 2007. D’altra parte, secondo un studio Deloitte del 2011, lo scenario post-crisi risulta segnato dall’emergere di alcune tendenze fondamentali che interessano per un verso il comportamento della clientela e per altro verso quello del quadro di regolamentazione delle società di gestione. Si registra anzitutto un cambiamento sostanziale della psicologia della clientela che a) tende normalmente a preferire degli incrementi di valore più ridotti entro 102 Harvard Business Review Ottobre 2013 condizioni di rischio moderato e di elevata liquidità, b) richiede una maggiore trasparenza della struttura di calcolo degli oneri e delle provvigioni delle SGR, c) privilegia una amministrazione più passiva dei fondi con basse provvigioni rispetto a gestioni più attive che promettono maggiori risultati ma connessi a maggiori rischi e a oneri più elevati. In secondo luogo si registra il fabbisogno urgente di un nuovo quadro di regulation che implichi per le SGR condizioni quali: una richiesta di maggiori capitali, dei limiti di leva finanziaria, una maggiore domanda di trasparenza informativa, variazioni nei meccanismi di definizione ed esplicitazione degli oneri e delle provvigioni, ed esigenze di regole più chiare e stringenti di compliance (Deloitte, Pursuing profitability with caution:considerations for asset managers and trustees ina post-crisis environment, 2011). In Italia il settore del risparmio gestito si caratterizza per una maggiore pro-ciclicità che rispecchia l’andamento dell’economia reale e del mercato finanziario. Si deve sottolineare, tuttavia, che l’andamento dei corsi azionari spiega solo in parte il trend del risparmio gestito del nostro Paese poiché esso risulta anche influenzato dalla perdita di fiducia dei risparmiatori, nonché dalla loro costitutiva propensione limitata alla sottoscrizione di gestioni patrimoniali e di fondi dovuta sia alla loro scarsa cultura finanziaria sia ai costi elevati che caratterizzano i prodotti di risparmio gestito rispetto ai prodotti alternativi (KPMG. Risparmio gestito in Italia: trend ed evoluzioni dei modelli di business, 2012). Guardando ai raggruppamenti strategici di SGR presenti nell’arena competitiva del nostro Paese si possono distinguere quattro categorie di aziende ciascuna delle quali presenta elementi differenzianti, poiché esprime delle linee strategiche distintive: a) le aziende bancocentriche a “business model chiuso”, nelle quali la produzione e distribuzione sono integrate verticalmente. Ne sono esempi Eurizon, originata da Intesa San Paolo; Pioneer Investment, collegata a Unicredt; Pramerica, legata a UBI Banca; ed Euromobiliare, facente capo al Gruppo Bancario Credito Emiliano. b) le SGR che offrono servizi di risparmio gestito con l’ausilio della propria rete di promotori– consulenti aventi una formazione professionale specifica. Queste realtà, in alcuni casi, nascono dapprima come fabbriche-prodotto e, per potere ARCA SGR: UN BUSINESS MODEL DINAMICO CON IL RISPARMIATORE AL CENTRO continuare a svilupparsi profittevolmente, decidono da un lato di focalizzare la produzione su un’area chiave dando in outsourcing gli anelli di minore criticità, mentre in un momento successivo decidono di valorizzare il brand attraverso un’appropriata strategia di allungamento della catena del valore realizzata su una rete estesa e dedicata di “promotori finanziari”. Esempi di aziende appartenenti a questo “cluster strategico” sono: Azimut SGR, parte di Azimut Holding (un sistema integrato di gestione dei servizi di distribuzione di prodotti finanziari), che gestisce i fondi e le gestioni patrimoniali del Gruppo Azimut costituito nel 2001 (con la denominazione di Tumiza) con una propria rete dedicata di promotori finanziari; Mediolanum che si sviluppa quando Ennio Doris, in partnership con il Gruppo Fininvest, fonda Programma Italia, una rete di promotori che nasce con l’obiettivo di fornire ai propri clienti una consulenza comprensiva riguardo ai problemi riguardanti il risparmio e la previdenza; successivamente Mediolanum, attraverso un percorso fatto di tappe successive, amplia significativamente sia la propria offerta con nuovi prodotti nati dalle alleanze con partner internazionali, sia la capillarità della propria rete; Fideuram che nel 1968 crea la prima rete di promotori finanziari, mentre nel 1984 introduce i fondi comuni di diritto lussemburghese e italiano, per poi avviare progressivamente servizi di consulenza di base ed evoluti per la clientela. c) le boutique con forte tasso di qualificazione sui prodotti e a matrice imprenditoriale che risultano fondate su una reputazione personale che deve sapersi tradurre in performance eccellenti continuative nel tempo. Fra le boutique imprenditoriali si trovano ad esempio: Kairos Partners, una società indipendente di gestione patrimoniale e di fondi, guidata da Paolo Basilico; AcomeA, che gestisce fondi d’investimento sotto la guida di Alberto Foà; Anthilia Capital Partners, società indipendente dedicata alla gestione del risparmio guidata da Giovanni Landi, ex amministratore delegato di Intesa Asset Management. d) i big player globali di grande dimensione, che dispongono sia di una grande quantità di prodotti diversificati sia di forti catene distributive. Questo mondo riguarda i colossi globali con trilioni di dollari in gestione come BlackRock, il primo gestore indipendente quotato alla Borsa di New York in termini di masse gestite; J.P. Morgan, so- Figura 2 I PRINCIPALI RAGGRUPPAMENTI STRATEGICI DELLE SOCIETÀ DI RISPARMIO GESTITO Modelli bancari integrati: mass market, la fabbrica –prodotto opera in stretta connessione con una rete di sportelli bancari (es. Eurizon, Euromobiliare). Reti di promotoriconsulenti dedicate: mass market, catena del valore allungata fondata su una rete di promotori- consulenti (es. Mediolanum, Azimut). Boutique imprenditoriali: orientamento di nicchia, matrice imprenditoriale, alta qualificazione (es. Kairos Partners, AcomeA). Big Player globali: strategie diversificate, internazionalità portafoglio prodotti articolato e segmentato (es. Black Rock, J.P. Morgan). cietà finanziaria leader nei servizi globali con sede a New York; Franklin Templeton, una delle più grandi società di gestione indipendenti del mondo, che offre una vasta gamma di fondi che coprono diversi settori, aree geografiche, asset class applicando svariati stili di gestione. Nella figura 2 sono schematizzate le quattro categorie di raggruppamenti strategici delle SGR considerati. Occorre certo sottolineare che, indipendentemente dal raggruppamento strategico di pertinenza, affinché una SGR abbia una buona performance e si possa sviluppare conta la disponibilità di una sufficiente massa di fondi amministrati che consenta di costruire e sviluppare una brand equity, di sostenere gli investimenti in pubblicità e in formazione continua, di consentire l’aggiornamento tecnico della rete distributiva. È questa la vera barriera d’entrata in tale mercato. In altre parole la presenza di una “massa critica” costituisce, mutatis mutandis, una barriera trasversale alla sopravvivenza e allo sviluppo delle SGR. Infatti, si può anche costituire un fondo e ottenere ottime performance ma finché la raccolta risulta insufficiente non si riescono ad avere risorse adeguate per pubblicizzare l’azienda nella rete sviluppandone la reputazione. Comunque sia, è un dato che nel nostro Paese il settore del risparmio gestito risulta avere complessivamente una centratura bancaria mentre riguardo alle SGR risultano prevalenti i modelli strategici integrati, vale a dire “modelli di business chiusi” caratterizzati dal bundling di fabbricheprodotto e reti distributive. Ne consegue che un “effetto non voluto” della preminenza nel settore del risparmio gestito delle reti di distribuzione delle banche è stato storicamente quello della sostituzione della raccolta diretta bancaria ai danni dei prodotti di risparmio gestito. Questa situazione ha fatto si che, a partire dal 2007, le Autorità di Vigilanza, la Consob e la Banca d’Italia abbiano patrocinato un gruppo di lavoro finalizzato allo sviluppo di riflessioni e valutazioni sui fabbisogni di riforma della regolamentazione del settore avendo come riferimento l’impatto della normativa sul comportamento degli attori del processo produttivo e distributivo dei fondi, e quindi la performance del sistema. Questo avendo particolare riguardo alle tematiche dell’indipendenza tra fabbriche-prodotti e reti distributive (unbundling) e alla “dematerializzazione” delle quote di fondi. Infatti l’esistenza di Ottobre 2013 Harvard Business Review 103 CASE STUDY differenti sistemi, procedure e linguaggi presso la rete distributiva e le relazioni con i clienti, le gli attori che partecipano al processo distributivo attività chiave, i partner e le risorse chiave e la delle quote dei fondi pone delle barriere allo svi- struttura dei costi e dei ricavi in modo da potere luppo di nuove transazioni e genera disservizi nel esprimere in maniera schematica gli aspetti che fund processing. caratterizzano la formula imprenditoriale preNe consegue che, per consentire lo sviluppo di scelta. decisioni di ampliamento della gamma prodotti La proposizione di valore (valore offerto) e la e per incrementare il grado di efficienza, risulta segmentazione della clientela. A proposito della opportuno che si vada verso la creazione di un’in- “proposizione di valore” (valore offerto) della sofrastruttura di sistema che consenta una gestione cietà, l’amministratore delegato di ARCA Ugo Loaccentrata (in regime di dematerializzazione) ser afferma: «Nel mondo dei gestori del risparmio delle quote dei fondi aperti. Inoltre questo mag- è assai nota la battaglia fra il modello di pensiero giore grado di apertura del sistema potrebbe bostoniano, diretto alla difesa del valore del patriconsentire alle società di gestione di concentrarsi monio e il movimento dei fondi in crescita nato a maggiormente sulle fasi di produzione e agli inter- New York, fondato su un orientamento speculamediari distributori di focalizzarsi sul momento tivo. Ebbene la proposizione di valore di ARCA della consulenza in merito alle proposte di investi- è diretta più a difendere il potere d’acquisto degli mento ritenute migliori per i propri clienti. investitori dei fondi comuni e garantire un accetRiguardo a quest’ultimo aspetto, rileva KPMG tabile incremento di valore piuttosto che a pro(2012) come “dallo sviluppo dell’offerta dei ser- mettere loro dei risultati gonfiati ottenuti facendo vizi di consulenza specializzata e indipendente, ci correre rischi sproporzionati». D’altra parte, per si attende un maggiore orientamento della clien- la propria storia, immagine e reputazione legate tela verso i prodotti di risparmio gestito. Questo a al mondo delle Banche Popolari presenti capatto che venga a maturare la percezione che tali pillarmente nel territorio, il segmento di clienti servizi forniscano un concreto valore aggiunto alla decisamente più importante di ARCA Sgr è rapclientela in termini di qualità, professionalità fon- presentato da un risparmiatore con alcune precise date sulla manifesta reputazione ed esperienza e, caratteristiche: soprattutto, indipendenza del consulente e quindi a) con un patrimonio compreso fra 25.000 e la disponibilità dei clienti a utilizzare e pagare il 45.000 euro da investire in fondi gestiti; servizio”. Insomma ci sarebbero le premesse per- b) di circa sessant’anni di età (la media è sui 57 ché si sviluppasse un maggiore grado di autono- anni); mia delle SGR rispetto al gruppo di appartenenza c) intenzionato a salvaguardare il proprio rispare una valorizzazione del ruolo dei consulenti in- mio puntando su un profilo di rischio piuttosto dipendenti. Tutto ciò al fine di potere sviluppare basso; un maggiore grado di efficienza allocativa e di d) orientato a sviluppare dei processi di decisione competitività del sistema che risulti capace di ge- molto sensibili ai rapporti di fiducia costruiti nel nerare globalmente dei consistenti vantaggi per tempo con il trade, rappresentato dalle reti di gli investitori in termini di qualità dei prodotti, di sportelli bancari di cui è normalmente un cliente politica di gestione, di livello di personalizzazione di lunga data. dei servizi e di convenienza dei prezzi. Un’ulteriore caratteristica specifica di ARCA è costituita dall’elevato grado di fidelizzazione dei L’evoluzione del business propri clienti. A questo proposito afferma Lomodel di ARCA ser: «La fedeltà dei clienti può essere attribuita Un modo per capire meglio il funzionamento di sia alla qualità dell’offering e alla reputazione di ARCA consiste nel fotografare il suo business consolidata esperienza del brand ARCA sul mermodel impiegando le categorie del canvas messe cato, sia alle relazioni di attiva collaborazione a punto da Alexander Osterwalder per descrivere che la società ha maturato e poi perfezionato nel i modelli di funzionamento delle aziende (http:// tempo con le reti di sportelli che intrattengono www.businessmodelgeneration.com/). Si tratta di con i clienti finali un rapporto stabile e radicato analizzare fattori quali: la proposizione di valore in profondità nell’ambiente sociale dei territori di (valore offerto) e la segmentazione della clientela, riferimento». 104 Harvard Business Review Ottobre 2013 ARCA SGR: UN BUSINESS MODEL DINAMICO CON IL RISPARMIATORE AL CENTRO La rete distributiva e le relazioni con i clienti. Nella rete di filiali delle banche socie di ARCA si vendono per lo più solo “i prodotti di risparmio gestiti della casa”, vale a dire l’offerta risulta sostanzialmente monomarca. Tuttavia, poiché le transazioni sono globalmente intermediate dal trade, il valore del brand di ARCA riesce a generare sinergie favorevoli solo e soltanto quando riesce a venire integrato positivamente con la “brand reputation” e i comportamenti dei distributori. In altre parole, afferma un dirigente di ARCA: «Il rapporto fra SGR e canale distributivo finisce per essere simile a quello che sussiste fra le case farmaceutiche, i medici, le strutture ospedaliere, le farmacie e le persone assistite. Sono i medici che prescrivono i farmaci, coadiuvati dalle strutture ospedaliere e dalle farmacie; vale a dire, anche nel caso del mercato dei farmaci la casa produttrice di medicinali non è “sola al comando” ma, al contrario, le aziende farmaceutiche per potere avere successo debbono riuscire a comunicare e a lavorare positivamente in team con gli altri attori di canale in modo da poter conseguire i migliori risultati». Analogamente, gli sforzi delle SGR in generale, e di ARCA in particolare, diretti a consolidare e incrementare la penetrazione dei propri prodotti sul mercato presso i clienti finali, debbono passare per il tramite dei distributori, ossia della rete di sportelli. In quest’ambito, per ottenere buoni risultati è necessario che le azioni di comunicazione e supporto di ARCA siano tarate tenendo conto delle caratteristiche distintive del trade di riferimento. Insomma, nella visione di ARCA, quella fra SGR e canali distributivi bancari deve divenire sempre più una partnership. Infatti il trade deve, attraverso appropriati processi di condivisione, essere posto in grado di superare, costruendo argomentazioni concretamente fondate, la propensione storicamente bassa della clientela retail italiana verso i prodotti d’investimento gestito, dovuta anche all’innata diffidenza e alla scarsa abitudine al ragionamento razionale su temi finanziari. Per fare questo ARCA ha deciso di puntare sull’adozione di un sistema evoluto di Customer Relationship Management analitico, volto a porre le premesse per migliorare la conoscenza dei clienti trade attraverso la gestione di un database capace di fornire una visione integrata del complesso delle relazioni con la clientela. Ciò al fine di individuare le possibilità di sviluppo e di ottimizzare l’attività di promozione per mantenere, sviluppare e rendere più profittevoli le relazioni con la rete. Questo tenendo conto del fatto che il CRM non deve essere considerato, come avviene di frequente nel mondo del risparmio gestito, tanto o solo una questione di sistemi informatici, ma deve divenire un supporto che abilita a una visione strategica market driven dell’azienda nel suo complesso. Il CRM di ARCA presuppone quindi l’adozione di una filosofia che pone il “cliente finale al centro” per mettere in grado la fabbrica-prodotto e la rete, considerati come partner, di utilizzare delle azioni concrete per svilupparla. Ciò puntando su un lavoro d’assieme fra ARCA e la rete fatto di approfondimenti del database e processi di comunicazione a due vie fra l’azienda e il trade. Si tratta di perseguire congiuntamente la finalità generale della crescita di una cultura organica di collaborazione fra fabbrica-prodotto e rete distributiva, pur nella distinzione e indipendenza dei reciproci ruoli (unbundling). Le attività, i partner e le risorse chiave. Le attività chiave di ARCA SGR cambiano radicalmente attraverso il processo di spacchettamento (unbundling) fra fabbrica-prodotto e rete distributiva. Infatti il modello tradizionale di ARCA a struttura consortile era compreso nella categoria dei “modelli chiusi” fondati sulla stretta integrazione verticale fra le diverse componenti della catena del valore. Qui i confini fra i poteri discrezionali della fabbrica-prodotto e quelli della rete distributiva risultavano essere piuttosto oscuri, mentre l’accountability delle performance relative risultava assai poco trasparente. Questo modello di governance delle attività è stato oggetto di critiche ripetute da parte delle autorità di vigilanza, Consob e Banca d’Italia, sia in generale sia riguardo al mondo delle Banche Popolari in particolare, per la scarsa trasparenza e perché giudicato una delle concause fondamentali delle perdita di fiducia dei risparmiatori nei confronti del risparmio gestito (figura 3). A questo proposito, rileva Ugo Loser: «La premessa necessaria del processo di ristrutturazione compiuto consiste nel passaggio di ARCA dalla forma consortile a quella di azienda-prodotto capace di operare autonomamente sul mercato. Questo cambiamento, fondato sul modello di distribuzione individuato nel “contratto di associazione in partecipazione”, è stato disposto per garantire quel grado di indipendenza della società che le consenta di proseguire in un percorso di sviluppo e di crescita che Ottobre 2013 Harvard Business Review 105 CASE STUDY Figura 3 Le sfide delle Banche Popolari e i consorzi del risparmio gestito Le Banche Popolari costituiscono una realtà considerevole del sistema bancario italiano, che gode di performance generalmente migliori rispetto alle altre banche sia in termini di redditività, sia di rischiosità. Le Popolari si contraddistinguono sia per lo scopo mutualistico che per la propria vocazione territoriale volta al sostegno delle aree e delle comunità locali per il tramite di un maggiore orientamento al supporto delle piccole e medie imprese, un’attenzione particolare alla costruzione di relazioni stabili con la clientela e un impegno specifico verso i bisogni delle famiglie. Sebbene si ispirino al modello della Volksbank tedesca, le Popolari del nostro Paese costituiscono, come afferma Paolo Rossi, «un fenomeno del tutto peculiare nel sistema bancario italiano. In effetti, le sovrapposizioni legislative e l’articolazione normativa ascrivono il fenomeno della cooperazione di credito tra quelli più controversi e ricchi di dibattito, soprattutto avuto riguardo alle banche popolari, che hanno vissuto e vivono da tempo difficoltà di collocazione, trovandosi in una zona borderline tra cooperazione e capitalismo tecnocratico» (Amministrazione in Cammino, novembre 2012). Certo è che negli anni recenti le Banche Popolari sono state particolarmente impegnate nell’affrontare la sfida di conciliare il proprio DNA di presidio e rafforzamento dei legami con la comunità locale di appartenenza con le pressanti esigenze di cambiamento dettate dall’evo- luzione dell’economia nazionale e globale che hanno loro imposto degli adeguamenti di condotta competitiva e di articolazione organizzativa. In questa prospettiva le realtà più grandi della categoria hanno acquisito il controllo di altre Popolari e di banche locali esterne, dando luogo a gruppi bancari di rilievo nazionale. Certo è che anche nel contesto attuale la via maestra prediletta dal mondo del credito cooperativo per assicurare assieme attenzione alla realtà locale di riferimento ed efficienza complessiva dell’azienda rimane quella della cooperazione di secondo livello che si concreta nei consorzi, vale a dire nell’associazione di più imprese con la finalità di costruire centri di risorse condivise (shared services) per ottenere vantaggi di massa critica e di scala oppure conseguire obbiettivi di produzione di servizi innovativi, così come accade nel caso del risparmio gestito dove la sfida delle Banche Popolari consiste, da un lato, nell’agire per valorizzare il proprio patrimonio di radicamento territoriale e la capillarità della rete distributiva per riuscire a produrre e distribuire dei servizi che risultino all’altezza delle aspettative e delle esigenze della clientela. Malgrado il consorzio costituisca nel mondo delle Popolari il percorso naturale, la sua progettazione e funzionamento non risultano facili. Le insidie stanno alla base della stessa idea di cooperazione fra dei partner che possono avere orientamenti, aspettative, atteggiamenti molto differenti punti sull’eccellenza delle performance, sull’innovazione di prodotto e sull’efficienza dei processi. Quindi, nel quadro del contratto di associazione in partecipazione gli azionisti hanno la funzione di soci e i vertici della società godono di una piena autonomia, mentre le reti possono divenire a loro volta più propositive nel far comprendere ad ARCA che cosa serve alla clientela. In questa direzione è stato costruito un nuovo meccanismo di retribuzione dei distributori, che avranno una quota maggiore di utili rispetto al passato, a fronte di un più oneroso processo commerciale. In questa prospettiva il piano commerciale contempla budget, obiettivi e incentivi personalizzati per area territoriale, canale, prodotto e segmento di clientela. Al tempo stesso, gli azionisti perce106 Harvard Business Review Ottobre 2013 riguardo agli spazi di manovra di cui può disporre il consorzio. Più in particolare alcuni fra i partner possono vedere il consorzio soltanto come un braccio operativo dei partner, mentre altri possono pensarlo dotato di spazi di autonomia piuttosto ampi. Questa divergenza di vedute può portare a situazioni di performance inadeguata, che vengono, riguardo al mondo del risparmio gestito, così descritte da Fabrizio Saccomanni nel 2010: «Le SGR delle banche popolari risentono di […] una scarsa indipendenza economica e strategica rispetto ai gruppi di appartenenza. Si avverte inoltre sempre più marcata la concorrenza proveniente dalle grandi case di gestione estere; in prospettiva, il recepimento della direttiva UCITS IV e l’introduzione del passaporto europeo tenderanno a incrementare la competizione dal canale estero. Appare necessario che anche le banche popolari imprimano una chiara e coerente svolta alle strategie nel settore, decidendo se mantenere al proprio interno le fabbriche di prodotto – effettuando i necessari investimenti per innalzare la qualità e accrescere la propria competitività – ovvero concentrarsi nella distribuzione, massimizzando i vantaggi derivanti dall’articolata presenza territoriale. In tale ambito, un aspetto fondamentale è rappresentato dalla scelta sulle modalità più consone per la valorizzazione delle iniziative consortili presenti nel settore». (Le sfide per le banche popolari nel nuovo scenario regolamentare, Verona, 2010). piranno una quota di utili minore. In sostanza, vengono premiate le strutture che effettivamente venderanno i nostri prodotti». A proposito dei punti di forza del contratto di associazione in partecipazione sottolinea ulteriormente Loser: «Nel modello ARCA, il produttore acquisisce dati sensibili ed entra pesantemente nei processi commerciali del distributore con l’obiettivo di massimizzare la customer satisfaction, loyalty e retention, elementi a cui sono legati sia il valore del brand equity sia la redditività di lungo periodo. In altre parole l’associazione in partecipazione permette la “cessione di sovranità” sui processi commerciali da parte del distributore come pure la fornitura di dati sensibili dall’anello della rete a quello di produzione. Si tratta, ARCA SGR: UN BUSINESS MODEL DINAMICO CON IL RISPARMIATORE AL CENTRO ad esempio di dati come: la quota di portafoglio, gamma degli strumenti di investimento disponiil tasso di penetrazione, la profilazione e la seg- bili». mentazione dei clienti che rappresentano un’im- E’ nel quadro di queste scelte strategiche – impleportante trasferimento di valore dal distributore mentate da Ugo Loser con il costante supporto al produttore. In questo quadro il distributore ha di Guido Cammarano - che ARCA decide, a lila possibilità di partecipare direttamente ai pro- vello di assetto organizzativo, di focalizzarsi sul fitti del produttore. Gli azionisti del produttore, proprio core business attraverso l’adozione della dal canto loro, prenderanno una fetta inferiore di prospettiva “core–satellite”, che implica che la moun pool di profitti molto superiore, come dimo- dalità core di gestione del portafoglio realizzato strato dai numeri sia di evoluzione della quota all’interno di ARCA sia quello top-down, che si di mercato di ARCA in questi anni, sia dell’utile concentra primariamente sui fattori che influennetto, per cui saranno ben contenti di associare in zano l’economia nel suo complesso, in maniera partecipazione a queste condizioni i distributori. da potere individuare le imprese meglio collocate L’associazione in partecipazione in altre parole per beneficiare dei trend e su questa base prenaumenta il ritorno per gli azionisti. Il cliente finale dere le decisioni d’investimento. Invece, per quella è poi il massimo beneficiario, in quanto vedrà i minoranza di portafogli di clienti che richiedono propri interessi del tutto allineati con quelli del un approccio bottom–up orientato a battere il produttore che svolge un ruolo attivo nella ven- mercato in vista di ottenere un Alfa positivo (un dita, contrariamente a quanto avviene nel modello rendimento superiore rispetto al benchmark di tradizionale di business chiuso dove il produttore riferimento), la società ha puntato sull’esternalizè estromesso da tutti i processi commerciali». At- zazione verso aziende satelliti (boutique nazionali traverso l’adozione del contratto di associazione e big player globali). Inoltre le funzioni organizin partecipazione ARCA passa quindi dal tradi- zative aziendali di back office sono ora esternalizzionale “modello chiuso” a un “modello aperto” zate presso sei differenti outsourcer specializzati fondato su una chiara distinzione fra fabbrica- nelle differenti categorie di attività. I processi in prodotto e rete di distribuzione che pone, nel qua- questione riguardano, in particolare, il presidio dro della distinzione dei ruoli, le premesse per un della catena di controllo e la maggior parte dei fruttuoso rapporto di lavoro d’assieme fra i due servizi di supporto. differenti anelli della catena del valore sulla base La struttura dei costi e dei di un sistema volto all’equa distribuzione dei ri- ricavi. Il nuovo statuto di sultati conseguiti. ARCA riduce al 20% il liInoltre, ARCA si è concentrata soprattutto sul mite massimo della mondo del total return cercando di creare dei p a r t e c i p a z i o n e prodotti che abbiano una gestone dinamica del azionaria di un rischio molto attiva, capaci di riuscire a diminu- singolo socio. E’ ire in maniera tempestiva le posizioni a rischio stato poi crequando la volatilità dei mercati aumenta. I pro- ato un nuovo dotti di riferimento sono ARCA Cash Plus, ARCA s i s t e m a d i Rendimento Assoluto t3 e ARCA Rendimento gain sharing Assoluto t5. Afferma a questo proposito Loser: per i distri«Questa tecnica di gestione a rischio controllato b u t o r i , c h e sta dando buoni frutti, sia in termini di raccolta avranno una che di performance. La probabilità di guadagno è quota più alta molto più alta di quella di perdita, i prodotti sono di utili in rapdiversificati per asset class e per stili di gestione. porto a un proInoltre, il mix di diversificazione tra asset class cesso di presidio non correlate e stili di gestione tra loro indipen- del canale più imdenti crea un livello elevato di decorrelazione dal pegnativo. Nel conmercato. Insomma, nel nuovo stile di gestione, tempo, gli azionisti abbiamo rimosso i vincoli che impedivano ai pro- avranno una quota di dotti di performare attraverso l’impiego dell’intera utili inferiore. In sostanza Ottobre 2013 Harvard Business Review 107 CASE STUDY Figura 4 I numeri di ARCA dal 2010 al 20141 2010 2011 2012 2013 2014 Masse medie Fondi comuni (milioni di euro) 18.075 15.279 14.636 16.486 19.5592 Masse medie Fondo pensione (milioni di euro) 976 1.175 1.404 1.702 2.151 Cost/Income 78,52% 87,48% 63,27% 49,56% 47.02% Quota mercato Fondi comuni3 8,13% 8,90% 10,56% 10.60%4 12,80%5 1. Comprende Carige. 2. Tutti i dati 2014 si riferiscono al business plan ARCA SGR + CARIGE SGR. 3. Riferita ai Fondi di diritto italiano (fonte Assofondi). saranno premiate le strutture che effettivamente venderanno in maggior misura i prodotti ARCA. La società si candida a diventare un polo aggregante di un settore destinato a consolidarsi. «La chiave – dice Loser - è la performance unita a una massa critica che consenta di sostenere le spese di pubblicità, costruzione del brand e di interazione con la rete distributiva. È questa la vera barriera d’entrata in questo mercato. In altre parole, mentre un tempo ARCA era una preda ora è divenuto un predatore, sia perché questo è reso possibile dal nuovo modello di governance sia perché, in questo settore, per ottenere una buona performance bisogna superare una soglia critica che varia a seconda del prodotto, senza la quale non si può ambire a essere un interlocutore credibile». In questa prospettiva rientrano le acquisizioni da parte di ARCA di realtà “sotto scala” quali nel 2011 Optima SGR controllata da Banca Popolare dell’Emilia Romagna e nel 2012 di alcuni rami d’azienda di Bpvi Fondi SGR (quattordici fondi comuni d’investimento del Sistema Fondi Pacto e la gestione dei portafogli istituzionali) facenti capo alla Banca Popolare di Vicenza. Nel 2013 ARCA acquisisce poi la totalità del capitale sociale di Carige Asset Management SGR con un patrimonio netto di 8,3 milioni di euro e un utile netto d’esercizio 2012 di 4,4 milioni di euro. E con oltre 4,2 miliardi di euro di masse in gestione, di cui 3,3 miliardi di euro di fondi comuni al 30 giugno 2013 (si veda la figura 4 relativa ai trend economici di ARCA comprensivi di Carige). Una rappresentazione schematica del canvas del business model di ARCA SGR è riportata nella figura 5. 108 Harvard Business Review Ottobre 2013 4. Dato al mese di marzo 2013. 5. La quota di mercato 2014 è una proxy costituita dalla somma delle quote di mercato di ARCA SGR + CARIGE SGR a marzo 2014. Le prospettive di sviluppo Ugo Loser è stato nominato amministratore delegato di ARCA nel maggio 2011 e a partire da allora la società ha realizzato sotto la sua guida un’ampia gamma di cambiamenti di successo nella direzione strategica, nell’assetto organizzativo e nel funzionamento operativo della società. Più in particolare, la definizione e l’esplicitazione chiara del nuovo business model di Arca SGR segna l’indicazione da parte del vertice aziendale di una linea strategica della società che tiene conto sia delle importanti trasformazioni, avvenute e in corso, nello scenario competitivo del mercato gestito, sia delle aspettative della clientela costituita prevalentemente da risparmiatori con disponibilità limitate e con un basso profilo di rischio. Tutto ciò ha richiesto ad ARCA la definizione di una proposizione di valore chiara, lo spacchettamento di fabbricaprodotti e rete così come richiesto dall’Autorità di vigilanza e la focalizzazione sul core business. In questo quadro ARCA si è concentrata su soluzioni d’investimento adatte ad esigenze della clientela radicalmente cambiate e, in particolar modo, sui prodotti del mondo del total return che stanno dando risultati molto soddisfacenti. Ciò in coincidenza con una forte riduzione dei costi operativi. La serie di azioni descritte nelle pagine precedenti ha innanzitutto consentito di sventare il rischio di generare possibili perdite già nel 2012, determinando invece un significativo incremento degli utili lordi dello scorso anno a circa 28 milioni di euro, che salgono a circa 40 nel preconsuntivo 2013. L’acquisizione di CARIGE, inoltre, fa intravvedere la concreta ARCA SGR: UN BUSINESS MODEL DINAMICO CON IL RISPARMIATORE AL CENTRO Figura 5 Il canvas del business model ARCA Partner Chiave Attività Chiave BANCHE FABBRICA PRODOTTI AZIENDE SATELLITE RAPPORTI CON LA RETE OUTSOURCE BRAND COMMMUNICATION Valore offerto DIFENDERE IL POTERE D’ACQUISTO E GARANTIRE UN INCREMENTO DI VALORE ACCETTABILE AGLI INVESTITORI Relazioni con i clienti CRM ANALITICO E PARTNERSHIP CON IL TRADE TECNICHE DI GESTIONE A RISCHIO CONTROLLATO UN PATRIMONIO FRA VENTICINQUEMILA E QUARANTACINQUEMILA EURO DA INVESTIRE CIRCA SESSANT’ANNI DI ETÀ PROFILO DI RISCHIO BASSO Canali Risorse chiave Segmenti di clientela NETWORK DISTRIBUTIVO: RETE DI SPORTELLI RAPPORTO FIDUCIARIO CON IL TRADE COMPETENZE CORE-SATELLITE Costi Ricavi COMMISSIONI PASSIVE COMMISSIONI ATTIVE SPESE AMMINISTRATIVE E PER IL PERSONALE E DI COMUNICAZIONE possibilità di salire a un utile lordo consolidato pari a circa 60 milioni di euro, a completamento della complessa operazione di turnaround. Peraltro, affinché nell’attuale contesto di mercato ARCA possa conseguire una buona performance e riesca svilupparsi ulteriormente, è di cruciale importanza la disponibilità di una sufficiente massa di fondi amministrati, che permetta di costruire e sviluppare una brand equity, di sostenere gli investimenti in pubblicità e in formazione continua degli operatori, di consentire l’aggiornamento tecnico della rete distributiva puntando su chiarezza e semplicità dei rapporti con la clientela. In questo quadro la società si è trasformata da “preda in predatore”, grazie in particolare alla recente acquisizione di Carige Asset Management. A questo proposito afferma Ugo Loser: «Già ora, con la massa critica di cui disponiamo, possiamo presidiare nuovi mercati, ampliare l’offerta, attrarre risorse e talenti di qualità capaci di generare un circolo virtuoso di continuo rilancio». Infatti la cessione ad ARCA da parte di Banca Carige della totalità del capitale sociale di Carige AM SGR segna un salto nella crescita che valorizza la sostenibilità nel tempo del nuovo modello di business ARCA. Questo mentre il settore del risparmio gestito del nostro Paese mostra ancora spazi per un maggiore consolidamento orientato a consentire ulteriori recuperi di efficienza e redditività, un’ulteriore affinamento dell’offerta e, più in generale, il miglioramento della capacità competitiva dell’azienda. Inoltre le possibilità di sviluppo futuro di ARCA dovranno tenere conto dell’evoluzione che potrà avere in prospettiva il risparmio gestito in Italia, che dovrebbe sempre più promuovere e potenziare il risparmio previdenziale. ARCA crede molto nel potenziale a medio termine dell’area previdenza ed è tra le prime società in Italia ad aver istituito un Fondo Pensione Aperto che offre la possibilità di scegliere tra le diverse soluzioni di risparmio adatte a persone di ogni età. In definitiva, a questo punto del percorso gli obiettivi principali sono quelli di proseguire nello sviluppo sulle orme tracciate dal business model di ARCA per rafforzare ulteriormente il brand, per seguitare a essere una piattaforma aggregante e per ampliare la propria penetrazione nei canali distributivi in modo da cogliere le opportunità emergenti. Ottobre 2013 Harvard Business Review 109