Testo tesi

Ogni sguardo è culturale. I nostri pregiudizi sociali
si giocano nella percezione del nostro stesso colore.
(M. Pastoureau, Il piccolo libro dei colori).
Indice
Introduzione
11
Capitolo 1. Responsabilità sociale e pubblicità sociale. Istituzioni, organizzazioni
non profit e aziende commerciali a confronto
17
1.1. Pubblicità sociale: definizione e soggetti emittenti................................... 17
1.1.1. Le tre categorie di emittenti.............................................................................19
1.1.1.1. Le istituzioni.............................................................................................................. 19
1.1.1.2. Le organizzazioni non profit...................................................................................... 19
1.1.1.3. Le aziende private.................................................................................................... 20
1.2. I “prodotti” della pubblicità sociale........................................................... 20
1.3. Pianificazione e budget: i due problemi delle organizzazioni non profit... 21
1.3.1. Conseguenze a livello di analisi.......................................................................23
1.4. La responsabilità sociale delle aziende commerciali................................ 24
1.4.1. Strumenti di responsabilità sociale a confronto..............................................25
1.4.2. Breve nota metodologica................................................................................27
Capitolo 2. Modalità e multimodalità
29
2.1. Modalità: il valore di verità delle affermazioni sul mondo......................... 29
2.1.1. La modalità visuale: strumenti di analisi..........................................................30
2.1.2. Coding orientation: tipologie di visual truth.....................................................31
2.2. Multimodalità: i testi come sistemi di comunicazione.............................. 33
2.2.1. Il colore come modalità semiotica...................................................................34
2.2.2. Semiotica del colore: tratti distintivi.................................................................36
2.3. Integrative Multi-semiotic Model: un modello di analisi della pubblicità.. 38
2.4. Il significato della composizione: le dimensioni dello spazio visivo.......... 44
2.4.1. Given e new – Il valore informativo di destra e sinistra...................................45
2.4.2. Ideale e reale – Il valore informativo di alto e basso........................................46
2.4.3. Il valore informativo di centro e margine.........................................................47
2.4.4. La salienza: cosa cattura l’attenzione del lettore.............................................47
2.4.5. Il framing: connessione e separazione degli elementi.....................................48
2.4.6. Composizioni lineari e non lineari....................................................................48
Capitolo 3. Il colore
51
3.1. L’approccio storico: storia e origini del colore......................................... 51
3.1.1. Dalla preistoria all’Antica Roma.......................................................................51
3.1.2. Il Medioevo ed i colori del cristianesimo.........................................................53
3.1.2.1. Colori politeistici, colori monoteistici.......................................................................... 55
3.1.3. La Riforma protestante: morigeratezza e cromofobia.....................................55
3.1.4. Dal Seicento ai nostri giorni . ..........................................................................56
3.2. L’approccio scientifico e psicologico....................................................... 57
3.2.1. Newton ed i sette colori dello spettro cromatico.............................................57
3.2.2. Colori caldi e freddi..........................................................................................58
3.3. L’approccio linguistico.............................................................................. 59
3.3.1. Il colore come prodotto linguistico e culturale................................................59
3.3.2. Colori di “primo” e “secondo” livello...............................................................60
3.3.3. Universalità dei colori di base: l’ipotesi di Berlin e Kay...................................60
3.3.3.1. Hanunoo: nelle Filippine “esistono” solo quattro colori?............................................ 61
3.4. Fenomenologia dei colori fondamentali.................................................... 62
3.4.1. Nero: morte ed eleganza.................................................................................62
3.4.2. Bianco: purezza ed igiene...............................................................................63
3.4.3. Rosso: vita e peccato......................................................................................65
3.4.4. Verde: destino ed ambiguità............................................................................66
3.4.5. Giallo: vitalità e infamia....................................................................................66
3.4.6. Blu: barbaro e spirituale...................................................................................67
3.4.7. Marrone, arancione, rosa, grigio e viola: le mezze tinte dall’identità debole...68
3.5. Il relativismo culturale dei colori............................................................... 69
3.5.1. Indagine sulle preferenze cromatiche..............................................................69
3.5.2. Bianco, nero e rosso: i colori dell’Africa Nera.................................................71
3.5.2.1. Bianco...................................................................................................................... 72
3.5.2.2. Nero......................................................................................................................... 72
3.5.2.3. Rosso....................................................................................................................... 73
3.5.2.4. Relazione fra colori base ed elementi........................................................................ 73
3.5.2.5. I colori come fasi della vita e nell’aspetto personale.................................................. 74
3.5.3. I colori dell’Estremo Oriente............................................................................75
3.6. Riflessioni per un’analisi della pubblicità sociale...................................... 78
3.6.1. Due tipologie di colorazione............................................................................78
3.6.2. Colore e comunicazione “d’impresa”..............................................................81
Capitolo 4. Appraisal Theory
83
4.1. Le Tipologie di atteggiamento e il Sistema della valutazione................... 83
4.1.1. Attitude: Affect – L’espressione delle sensazioni............................................85
4.1.2. Attitude: Judgement – La valutazione dei comportamenti..............................87
4.1.3. Attitude: Appreciation – La sfera estetica degli Atteggiamenti........................90
4.2. L’Amplificazione degli Atteggiamenti........................................................ 92
4.2.1. La Forza degli Atteggiamenti...........................................................................92
4.2.2. Amplificazione del Focus.................................................................................93
4.3. Testi monologlossici ed eteroglossici – Le Fonti di un testo.................... 94
4.4. Posizionamento intertestuale – Un approfondimento.............................. 96
4.4.1. Endorsement – L’Approvazione del pensiero altrui.........................................97
4.4.2. Source Type – Tipologia della Fonte...............................................................98
4.4.3. Textual Integration – Il grado di assimilazione della Fonte............................101
4.5. Coinvolgimento e Posizionamento Dialogico......................................... 102
4.5.1. Smentita – Negazione e Contro-aspettativa..................................................103
4.5.2. Proclamazione – Aspettativa e Pronunciamento...........................................104
4.5.3. Probabilise – Evidenza, Probabilità, Sentito dire...........................................105
4.5.4. Attribuzione ed Extra-vocalizzazione.............................................................106
4.5.5. Dialogistic expansion e Dialogistic contraction..............................................107
4.5.6. Proposizioni non dialogiche (Undialogised utterances).................................109
4.6. La Teoria della Valutazione applicata alle immagini............................... 110
Capitolo 5. Analisi di casi a confronto
115
5.1. Il caso United Colors of Benetton – Storia di uno scandalo................... 115
5.1.1. La comunicazione precedente al 1984..........................................................115
5.1.2. 1984-85: gli anni del cambiamento – Il concetto di varietà...........................116
5.1.3. 1986-91: il ciclo dell’uguaglianza – Opposizioni e polemica.........................117
5.1.4. 1991-92: il ciclo della morte – Le immagini d’agenzia...................................119
5.1.5. 1993: la verità – Abbandono del colore e iniziativa a scopo benefico..........121
5.1.6. 1994: il ciclo del sangue – Apoteosi dell’advocacy.......................................123
5.1.7. Dal 1994 ai giorni nostri: il ritorno ad una comunicazione positiva...............125
5.2. La salute................................................................................................. 127
5.2.1. ABA (Associazione Bulimia Anoressia)..........................................................127
5.2.2. Fondo Dove per l’Autostima e Amici di Maria De Filippi...............................129
5.2.3. AVIS (Associazione Volontari Italiani Sangue)...............................................132
5.2.4. ANDI (Associazione Nazionale Dentisti Italiani) e Mentadent........................133
5.2.5. Breast Health Institute...................................................................................134
5.3. La tutela dell’infanzia, delle popolazioni e delle categorie svantaggiate136
5.3.1. ActionAid International..................................................................................136
5.3.2. For a Smile.....................................................................................................138
5.3.3. Terre des Hommes Italia................................................................................140
5.3.4. Save the Children Italia Onlus.......................................................................142
5.3.5. Mus-e – L’arte per l’integrazione a scuola.....................................................144
5.3.6. Humana – People to People..........................................................................145
5.3.7. AVSI (Associazione Volontari per il Servizio Internazionale) e OptoCoop Italia
- OXO.......................................................................................................................147
5.3.8. Ai.Bi. (Amici dei Bambini), Henkel e Auchan.................................................149
5.3.9. Unicef, BD (Becton, Dickinson & C.)..............................................................151
5.3.10. AMREF.........................................................................................................153
5.3.11. Save Darfur..................................................................................................155
5.3.12. Medici con l’Africa Cuamm ........................................................................156
5.3.13. Medici Senza Frontiere................................................................................158
5.3.14. Coop............................................................................................................159
5.4.15. Dipartimento per i Diritti e le Pari Opportunità.............................................160
5.4. La ricerca scientifica per il miglioramento delle condizioni di vita.......... 162
5.4.1. AIL (Associazione Italiana contro le Leucemie-linfomi e Mieloma)................162
5.4.2. Telethon, BNL................................................................................................164
5.4.3. Collistar e I.S.P.L.A.D. (International-Italian Society of Plastic-Aesthetic and
Oncologic Dermatology)..........................................................................................166
5.4.4. Merck Sharp & Dohme..................................................................................168
5.5. La formazione come strumento di costruzione della pace..................... 169
5.5.1. Marithé + François Girbaud e Seeds of Peace..............................................169
5.6. La tutela dell’ambiente e del patrimonio artistico-culturale.................... 172
5.6.1. Comieco (Consorzio Nazionale Recupero e Riciclo degli Imballaggi a base
Cellulosica)..............................................................................................................172
5.6.2. Focus e MediaFriends Onlus per forPlanet...................................................174
5.6.3. FAI (Fondo Ambiente Italiano) e Banca Intesa...............................................177
5.6.4. FAI (Fondo Ambiente Italiano), Radio Capital e Telecom Italia.....................179
5.6.5. FAI (Fondo Ambiente Italiano), Wind, Infostrada e Gruppo Editoriale
L’Espresso.............................................................................................................. 181
5.6.6. Eni 30PERCENTO..........................................................................................182
5.6.7. The Coca-Cola Company e WWF (World Wildlife Fund)...............................184
5.7. La tutela degli animali............................................................................. 186
5.7.1. LIPU (Lega Italiana Protezione Uccelli)..........................................................186
5.7.2. ANMVI (Associazione Nazionale Medici Veterinari Italiani) e Hill’s................187
5.8. La sicurezza stradale.............................................................................. 190
5.8.1. Ministero dei Trasporti...................................................................................190
5.8.2. ANIA (Associazione Nazionale fra le Imprese Assicuratrici) - Fondazione per
la Sicurezza Stradale...............................................................................................191
5.8.3. Autostrade per l’Italia.....................................................................................193
Conclusioni
Allegati
195
199
Allegato 5.1. Campagne pubblicitarie a confronto........................................ 201
Allegato 5.2. Galleria immagini...................................................................... 289
Bibliografia
325
Volumi............................................................................................................ 325
Articoli e saggi............................................................................................... 327
Sitografia
331
Ringraziamenti
337
Introduzione
A forza di averli sott’occhio, si finisce col non vederli più. Insomma, non li si prende sul
serio. Errore! I colori […] veicolano dei codici, dei tabù, dei pregiudizi cui obbediamo senza saperlo, possiedono significati reconditi che influenzano profondamente il nostro ambiente, i nostri comportamenti, il nostro linguaggio e il nostro immaginario. […] L’arte, la
pittura, la decorazione, l’architettura, la pubblicità, ma anche i nostri prodotti di consumo
[…], tutto è retto da un codice non scritto di cui i colori detengono il segreto.
Il colore è una componente fondamentale nella vita di tutti noi, ci circonda, ci
affascina, ci coinvolge. A volte è sgargiante e appariscente, altre sobrio e quasi
inesistente. Esso è un elemento essenziale anche nella comunicazione pubblicitaria, dove viene utilizzato in modo diverso a seconda del prodotto, del settore
merceologico di appartenenza, degli obiettivi della comunicazione.
Nel complesso e variegato mondo della pubblicità, quella sociale è una delle tipologie meno martellanti rispetto alla totalità della comunicazione. Occupa
minore spazio nella vita di tutti i giorni, ma forse, proprio per questo, sembra
essere una delle categorie più interessanti da analizzare. Essa si distingue dalla
comunicazione di prodotto per la volontà di veicolare i messaggi in modo più
referenziale rispetto a profumi, abbigliamento, automobili e compagnie telefoniche, che spesso tendono a “gridare” al mondo la propria identità, con visual
accattivanti e coloratissimi, testimonial famosi e testi che cercano di valorizzare
questa o quella qualità rispetto alla concorrenza.
La pubblicità sociale tende a privilegiare altri canali per affermare la propria
identità e riuscire ad attrarre l’attenzione del lettore: testi forti, immagini a volte brutali, ma non autocelebrative, che attirano il destinatario in modo meno
eclatante, ma talmente diretto che è impossibile ignorarla senza soffermarsi un
momento. A mio parere la necessità di perseguire degli obiettivi moralmente ed
eticamente utili è fondamentale nella ricerca di un approccio più efficace, ed è
Pastoureau Michel, Simonnet Dominique, Il piccolo libro dei colori, Ponte delle Grazie, Milano,
2006, pp. 5-6.
| 11 |
Introduzione
interessante vedere come la creatività delle agenzie sia stimolata nell’affrontare
temi difficili come salute, sicurezza, violenza, etc.
In questo settore, ad un primo sguardo, appare evidente come il colore sia
utilizzato in modo differente rispetto alle altre tipologie di pubblicità: questo genere di comunicazione ricorre ad una gamma cromatica più ristretta, a volte
limitata ai colori fondamentali della cultura occidentale (bianco, nero e rosso), o
comunque circoscritta a colori scuri e poco appariscenti. Questo in forte contrasto con la forza del messaggio che esse vogliono veicolare, grazie all’utilizzo di
testi pungenti e di grande impatto.
La prima parte della trattazione si occuperà della pubblicità sociale ad un livello macro-testuale. In essa verranno forniti gli strumenti necessari per l’analisi
complessiva delle campagne, a partire dai concetti di modalità e multimodalità
(nel corso del capitolo dedicato a questi temi verranno forniti alcuni esempi tratti
dal corpus di analisi), con un’attenzione particolare dedicata al ruolo svolto dal
colore in questo ambito.
I testi pubblicitari, in quanto sistemi di comunicazione, possono essere infatti esaminati come dei testi multimodali, poiché il loro significato si realizza
attraverso più codici semiotici che interagiscono fra loro. In altre parole un testo
multimodale utilizza contemporaneamente elementi che provengono da diversi
“codici semiotici di comunicazione”. Le teorie sull’analisi multimodale fanno riferimento al lavoro di Michael Halliday, che ha identificato tre metafunzioni che
si realizzano in un testo. In questa prospettiva il colore diventa una risorsa per la
costruzione del significato, il quale non può essere associato ad una sola delle
metafunzioni individuate da Halliday, quella interpersonale, ma sembra piuttosto
costituire un elemento a sé stante. Esso pertanto può essere analizzato come
singolo sistema di comunicazione, che interagisce assieme a testi ed immagini
nel processo di significazione.
Ibidem, p. 30.
Cfr. Graddol S., “Visual English”, in Goodman S. and Graddol S., Redesigning English: New
Texts, New Identities, Routledge, London, 1996, p. 39.
Cfr. Kress Gunther, Van Leeuwen Theo, Reading Images. The Grammar of Visual Design, 2nd
edition, Routledge, London, 2006, pp. 41-43, 228-230. Le tre metafunzioni cui si fa riferimento,
ideazionale, interpersonale e testuale, verranno ampiamente trattate nel secondo capitolo.
Ibidem, pp. 228-30.
| 12 |
Introduzione
Nel quarto capitolo si passerà all’analisi del testo verbale, grazie ad un recente approccio teorico, quello dell’Appraisal Theory. Esso affronta il problema
delle valutazioni che vengono sempre espresse da chi produce i testi, in modo
esplicito o implicito, e fornisce degli strumenti di analisi sviluppati a partire dalla
grammatica sistemico-funzionale di Halliday, focalizzando la propria attenzione
sulla funzione interpersonale del testo.
Tale apparato teorico trova un limite nell’essere stato fino ad ora applicato
soltanto all’analisi dei testi verbali e non dell’apparato visuale. Per questa ragione verrà formulata un’ipotesi di applicazione alle immagini, al fine di fornire una
“teoria” che permetta di esaminare le campagne pubblicitarie nel loro complesso sistema di interazione fra piano verbale e piano visuale. All’interno di questo
capitolo verranno analizzati a vario titolo alcuni testi ed alcune pagine pubblicitarie tratte dal corpus di entrambi gli Allegati finali.
Il quinto capitolo sarà infine dedicato all’analisi approfondita di alcune fra le
campagne rilevate nella fase di monitoraggio delle testate che hanno fornito gran
parte del materiale per questo lavoro. La ricerca è stata svolta su un campione di
riviste periodiche, per un periodo di un anno (da giugno 2006 a giugno 2007), e
prevede una clas­sifica­zione delle pubblicità a seconda della problematica sociale trattata. Esse saranno poi analizzate singolarmente (o per campagna), alla ricerca di una relazione anche fra tematica sociale e scelte cromatiche effettuate.
La scelta di limitare il campo della ricerca alla sola carta stampata – nonostante
la maggiore pervasività del mezzo televisivo come veicolo per la pubblicità in
genere – è stata dettata principalmente da ragioni di carattere pratico, in quanto
essa è più facilmente reperibile e catalogabile.
Durante la fase di raccolta del materiale ho cercato di mettermi in contatto
diretto con la maggior parte delle aziende, delle istituzioni e delle organizzazioni
non profit che hanno pubblicato gli annunci. Alcune di esse, oltre ad informazioni
sul loro operato, mi hanno fornito ulteriore materiale pubblicitario rispetto a quello rilevato sulle sole riviste periodiche. Per completezza si è deciso di includerne
una parte all’interno dell’analisi effettuata, poiché alcuni annunci completavano
delle campagne rilevate solo parzialmente nel campione di partenza.
Inoltre sembra opportuno sottolineare come, all’interno di questo materiale
“in eccedenza”, fossero presenti alcuni casi particolarmente interessanti, ma
che non rientrano nell’arco temporale definito a priori, in quanto precedenti o
successivi. Alcuni di questi verranno citati nel corso della trattazione o nelle
Conclusioni, ed essi, insieme ad una selezione di casi non analizzati, saranno
| 13 |
Introduzione
riuniti nell’Allegato 5.2, una sorta di “galleria fotografica” che permetterà di avere
una visione di insieme del materiale pubblicitario di cui si dispone.
A partire dal campione iniziale delle campagne rilevate, per un totale di 92 (di
cui 60 realizzate da istituzioni ed organizzazioni non profit, e 29 da aziende commerciali), si è deciso di limitare il numero su cui effettuare l’analisi. Sono state selezionate ed analizzate in modo approfondito 43 campagne pubblicitarie, scelte
perché ritenute particolarmente interessanti sulla base degli strumenti teorici
adottati. Alcune delle rimanenti sono state analizzate solo parzialmente a livello
micro-testuale (nel quarto capitolo) ed inserite all’interno dell’Allegato 5.2.
Una parte consistente di questo lavoro sarà dedicata all’analisi delle campagne realizzate da istituzioni ed organizzazioni non profit. Esse verranno confrontate con le pubblicità realizzate da alcune aziende commerciali, che sia in passato sia in tempi recenti hanno destinato una parte del loro budget pubblicitario
a temi sociali, unitamente alla comunicazione della propria identità. Anche le
imprese che perseguono la realizzazione di profitti si rendono conto, infatti, della
necessità di assumersi una responsabilità sociale, e quindi esse, in modo più o
meno diretto, cercano di prendere parte alla realizzazione progetti ed iniziative a
scopo benefico e socialmente utile.
A prima vista pare che questa tipologia di pubblicità si dissoci leggermente
dalle scelte cromatiche spesso sobrie delle campagne realizzate da enti non
profit e istituzioni: essa fa un uso del colore più vivo e saliente, che rispetta
maggiormente il potenziale strutturale della categoria degli annunci pubblicitari,
poiché associa la comunicazione sociale all’identità dell’azienda.
I quesiti che percorrono questa ricerca sono i seguenti: esiste una correlazione fra la pubblicità sociale e l’uso particolare del colore che la contraddistingue?
In che modo il colore si mette in relazione con il testo? Quale metafunzione è
preponderante in questa tipologia di campagne?
A questo proposito il caso Benetton, che verrà analizzato all’inizio del quinto capitolo, è variamente citato nella letteratura italiana sulla responsabilità sociale delle aziende. Per un approfondimento su questo tema si vedano per esempio Gadotti Giovanna, “Gli interventi nel sociale”, in
Fabris Giampaolo (a c. di), La comunicazione d’impresa. Dal mix di marketing al communication
mix, Sperling & Kupfer, Milano, 2003, pp. 364-399 (in particolare, il caso Benetton è citato a p.
381) e Semprini Andrea, Analizzare la comunicazione. Come analizzare la pubblicità, le immagini,
i media, Franco Angeli, Milano, 2001 (il caso Benetton viene analizzato in tutta la Prima Parte del
volume).
| 14 |
Introduzione
Una delle ipotesi mira inoltre a dimostrare se esiste, in linea generale, una certa uniformità di approccio da parte degli emittenti nel trattare tematiche sociali
e di pubblica utilità.
| 15 |
Capitolo 1. Responsabilità sociale e pubblicità sociale. Istituzioni, organizzazioni non profit e aziende commerciali a confronto
Questo lavoro sarà dedicato all’analisi delle campagne pubblicitarie pubblicate su alcune testate di stampa periodica nazionale. Prima di procedere a questa
fase appare in ogni caso opportuno introdurre innanzitutto alcuni concetti teorici
relativi alla pubblicità sociale delle istituzioni, delle organizzazioni non profit e
delle aziende commerciali, ai soggetti che la producono ed al metodo di ricerca
utilizzato.
1.1. Pubblicità sociale: definizione e soggetti emittenti
Non è facile fornire una definizione esaustiva e semplice del concetto di pubblicità sociale. In generale si afferma che essa si occupa di tematiche socialmente utili e di interesse per il pubblico (inteso come cittadino). La pubblicità sociale
dunque si distingue da quella commerciale, che ha come obiettivi la promozione
di prodotti, beni, servizi, o anche delle stesse aziende. Tuttavia in alcuni casi, e
lo si potrà vedere meglio nel quinto capitolo, dedicato all’analisi delle campagne,
non è facile tracciare una netta linea di demarcazione, poiché negli ultimi anni,
anche se con notevole ritardo rispetto ad altri paesi, anche in Italia le aziende
private hanno progressivamente assunto un ruolo attivo nella comunicazione a
scopi sociali e benefici.
Secondo Gadotti, è inoltre utile fare una precisazione quando si utilizzano le
espressioni “pubblicità sociale” e “comunicazione sociale”: mentre la prima si
basa unicamente sulla realizzazione di campagne informative per la modifica di
atteggiamenti e comportamenti, spesso con scarsi risultati, la seconda è costituita da un approccio più ampio, che ricorre anche ad altri metodi, oltre alla
pubblicità vera e propria, per inviare messaggi al pubblico (ad esempio avvalendosi dell’ausilio di esperti o organizzando manifestazioni ed eventi per entrare
Cfr. Gadotti Giovanna, Pubblicità sociale. Lineamenti, esperienze e nuovi sviluppi, Franco
Angeli, Milano, 2001, pp. 19 (nota 1) e 21.
| 17 |
Capitolo 1
in contatto più diretto con i destinatari della comunicazione). Ad oggi, anno
2007, a distanza di qualche tempo da quando il testo cui si fa riferimento è stato
scritto, in generale si potrebbe (o si vorrebbe) affermare che la situazione sia
un po’ cambiata in direzione di un approccio maggiormente comunicativo e un
po’ meno (soltanto) pubblicitario. In questa ottica pare che ci si sia parzialmente
resi conto della necessità di andare oltre alle sole campagne pubblicitarie per
affrontare le tematiche sociali, facendo quindi ricorso anche ad altri mezzi di
informazione e di persuasione.
Quanto ai “generi”, o alle categorie della pubblicità sociale, la letteratura identifica tre macro-tipologie:
• la pubblicità non commerciale (non commercial advertising), in cui rientrano annunci di enti governativi locali e nazionali, organizzazioni religiose
e benefiche, gruppi politici, associazioni di cittadini. Questa tipologia di
advertising può di volta in volta sostenere, proporre o appoggiare misure
di pubblica utilità, sollecitare donazioni, contributi etc.
• La seconda categoria comprende i comunicati che si occupano di temi
controversi, proponendo e sottolineando un particolare punto di vista. La
natura di questa pubblicità, chiamata advocacy, è essenzialmente polemica in quanto si oppone apertamente a tesi od opinioni espresse da altri
gruppi. Fra i più clamorosi esempi di questa categoria si ricorda il caso di
United Colors of Benetton.
• L’ultimo genere individuato è quello della propaganda, a cui si intende
solo accennare brevemente data la sua scarsa utilità, sia ai fini di questa ricerca, sia (soprattutto) per le implicazioni politico-ideologiche che
questo termine porta con sé. Secondo Kotler, questo modello identifica
le istituzioni (politiche, statali o aziendali) che cercano di conquistare il
favore dei potenziali sostenitori a favore della propria causa, a volte attraverso l’uso di strumenti retorici e di “manipolazione”. Si tratta dunque
di un tipo di comunicazione i cui obiettivi principali sono quelli politici e/o
quelli religiosi.
Ibidem, p. 24, nota 7. In questa sede tuttavia le due espressioni verranno utilizzate come
sinonime.
Ibidem, p. 30, nota 19.
| 18 |
Responsabilità
sociale e pubblicità sociale
1.1.1. Le tre categorie di emittenti
Una distinzione più importante rispetto alla precedente ai fini di questa ricerca
riguarda la classificazione dei diversi soggetti che possono mettere in atto una
comunicazione socialmente utile e viene fornita sempre da Gadotti.
1.1.1.1. Le istituzioni
La prima grande categoria è costituita dalle istituzioni (o pubblici poteri), di
cui fanno parte gli apparati di governo, sia a livello centrale che locale, ovvero
ministeri, regioni, province, comuni, etc. Questi soggetti, data la loro natura, non
possono mettere in atto un’attività di advocacy, ma realizzano essenzialmente
dei messaggi di interesse pubblico e nell’interesse pubblico. Non tutta la comunicazione proveniente da questi emittenti può essere tuttavia definita come pubblicità sociale: in essa non rientrano i messaggi che hanno come scopo quello
la promozione di servizi o prodotti che in qualche misura si propongono come
alternativa rispetto a quelli forniti dalle aziende private e commerciali: un esempio evidente può essere costituito servizi di trasporto collettivo e privato. Al di là
dei casi più evidenti, la linea di suddivisione può presentare qualche difficoltà,
poiché non tutti i servizi offerti dalle amministrazioni pubbliche hanno lo stesso
carattere, e ve ne sono alcuni che non presentano un chiaro profilo economico:
si pensi ad esempio alle strutture di assistenza sanitaria o agli asili nido.
Rientrano invece nel dominio della pubblicità sociale le comunicazioni messe
in atto dallo Stato per lanciare campagne dirette alla stimolazione di comportamenti collettivi funzionali al raggiungimento di obiettivi di crescita civile della
società, con evidenti scopi educativi: si pensi ad esempio alle campagne di sensibilizzazione sull’ecologia e la salute.
1.1.1.2. Le organizzazioni non profit
Le organizzazioni non profit comprendono fondazioni, associazioni, movimenti di cittadini e gruppi sociali che si identificano con alcune tematiche specifiche, il cui denominatore comune è costituito dalla mancanza degli obiettivi di
lucro che invece caratterizzano le aziende commerciali. Questo tipo di soggetti
fa ricorso ai messaggi pubblicitari per sensibilizzare l’opinione pubblica sui valori e le tematiche di cui si fanno portavoce, e per i quali a volte le istituzioni non
sono in grado di fornire soluzioni adeguate o sufficienti. La maggior parte delle
campagne prodotte dalle organizzazioni non profit rientra a pieno titolo nella
Ibidem, pp. 30-40.
| 19 |
Capitolo 1
pubblicità sociale, poiché fanno appello a valori universali, riconosciuti e condivisi. I temi e le problematiche affrontate sono di varia natura: si va dalle questioni
ambientali, alla salute, agli animali, solo per citarne alcune. Non mancano (anzi,
sono molte) infine la campagne che cercano di focalizzare la loro attenzione su
fasce di popolazione o gruppi che necessitano di una tutela particolare, come i
bambini, le donne e le popolazioni delle aree povere del mondo.
1.1.1.3. Le aziende private
Le imprese commerciali negli ultimi anni hanno sempre più di frequente realizzato delle campagne comunicazione che affrontano tematiche di carattere sociale, in modo più o meno diretto, per motivi diversi, che vanno dalla necessità
di assumersi una responsabilità e di raggiungere obiettivi sociali nel contesto
in cui esse operano, a quella di promuovere la propria immagine e legittimare
la propria preminenza sociale. Questo tipo di soggetti non sempre realizza delle
campagne strettamente classificabili all’interno della categoria che costituisce il
principale oggetto di analisi di questo lavoro, tuttavia vi sono alcuni casi in cui
l’impegno delle aziende private si riesce a realizzare efficacemente anche accanto agli scopi commerciali per cui esse si caratterizzano.
Tra i vari fattori che possono aver portato nel corso del tempo le imprese ad
adottare anche questa fra le vie della comunicazione forse vi è anche il bisogno
di riqualificare il mezzo pubblicitario come strumento non solo al servizio delle
attività economiche e produttive, ma anche come mezzo a servizio di cause di
pubblica utilità.
1.2. I “prodotti” della pubblicità sociale
Kotler inoltre identifica tre «‘prodotti’ da commercializzare» nel marketing sociale: essi sono suddivisibili in idee, pratiche e oggetti tangibili.
Questo tema verrà affrontato in maniera più approfondita nel prosieguo del capitolo.
Kotler Philip, Roberto Eduardo L., Marketing sociale. Strategie per modificare i comportamenti collettivi, Edizioni di Comunità, Milano, 1991, pp. 27-28.
L’espressione marketing sociale indica genericamente l’attività svolta dagli enti non profit,
ma anche la responsabilità sociale connessa alle imprese commerciali. Kotler effettua una netta
distinzione fra marketing delle organizzazioni senza fini di lucro, marketing sociale (chiamato
anche public issue marketing), e marketing inteso come responsabilità sociale delle aziende
private (societal marketing). Per un approfondimento su queste tre distinzioni si veda Tamborini
Stefania, Marketing e comunicazione sociale, Lupetti, Milano, 1996, pp. 82-90).
| 20 |
Responsabilità
sociale e pubblicità sociale
Le idee possono prendere la forma di credenze, attitudini o valori. Le credenze
sono costituite da percezioni su dati di fatto e non implicano nessun tipo di valutazione; le attitudini sono invece delle valutazioni, positive o negative, su persone, idee, oggetti e fatti; i valori infine sono costituiti da convinzioni condivise su
ciò che si ritiene giusto o sbagliato. Molte delle campagne analizzate in questa
ricerca sono fondate su dei valori: ad esempio quelle di AMREF, per la tutela dei
diritti, della salute e della dignità delle popolazioni africane (figg. 5.1.58-59), le
pagine realizzate da Save the Children, per la tutela dei minori (figg. 5.1.48-52),
la pagina pubblicitaria di Terre des Hommes, anche questa per aiutare i bambini
in difficoltà (fig. 5.1.47).
Il secondo tipo di prodotto sociale è costituito dalla pratica, che si può realizzare o attraverso l’esecuzione di singoli atti, o attraverso l’instaurazione di un
nuovo modello di comportamento (si veda per esempio la campagna realizzata
dalla LILT nel 2007 per la Giornata Mondiale Senza Tabacco, fig. 5.2.20, e quella
dell’AVIS per la donazione del sangue (figg. 5.1.36-39).
L’ultimo tipo di prodotto è infine costituito da un oggetto tangibile, in accompagnamento ad un progetto, come ad esempio l’acquisto di un prodotto a scopo benefico: si vedano gli annunci che promuovono l’acquisto di una stella di Natale per
offrire il proprio contributo all’AIL (fig. 5.1.67), o di un uovo di Pasqua (fig. 5.2.13).
Ognuna di queste tipologie di “prodotto” sociale condiziona notevolmente la
strategia di pianificazione e realizzazione delle iniziative da mettere in atto per il
raggiungimento degli obiettivi. Tuttavia, come si vedrà nel paragrafo che segue,
è un fatto sotto gli occhi di tutti i consumatori-cittadini che molto spesso le campagne su tempi socialmente utili non sempre seguono delle strategie a lungo
termine, ma vengono realizzate solo occasionalmente.
1.3. Pianificazione e budget: i due problemi delle organizzazioni
non profit
Vi sono due tipologie di problemi che sembrano affliggere maggiormente la
pubblicità sociale, e che spesso determinano la realizzazione di campagne di
scarso successo. Come sottolinea Cottardo,
si verifica che molto spesso la comunicazione sociale è in molti casi un fatto assolutamente episodico, che non fa parte di una strategia più ampia. Ed è invece proprio una campagna educativa che ha bisogno di uno sforzo ripetuto negli anni per poter essere efficace.
In realtà occorre pianificare l’azione su di uno spazio di almeno 5 anni. […]
| 21 |
Capitolo 1
Il punto di partenza del processo di pianificazione delle strategie di comunicazione deve
essere l’analisi della fattibilità del progetto. [corsivo mio]
Il problema maggiore sembra quindi essere quello della mancanza di pianificazione a medio-lungo termine. Ma esso è determinato non solo da una visione
limitata e riduttiva della pubblicità sociale da parte degli operatori, che sperano
di modificare atteggiamenti, comportamenti e valori nel giro di poco tempo, ma
anche (spesso) dalla limitatezza delle risorse disponibili per progetti di lunga
durata.
Durante la fase di monitoraggio delle testate periodiche non è stato raro imbattersi in pagine pubblicitarie, anche di grande impatto, di cui sono state tuttavia registrate pochissime uscite. Certamente il campione di analisi non si propone come esaustivo di tutto il panorama dei periodici italiani, ma può costituire
un segnale della realtà più volte sottolineata dagli stessi addetti ai lavori. In particolare, soprattutto nel caso delle organizzazioni non profit, per “risolvere” i problemi di budget, esse realizzano e pubblicano le proprie campagne solamente
o soprattutto in base alla disponibilità di spazi gratuiti concessi sulle riviste dagli
editori. Questo, quando si verifica come consuetudine, va ovviamente contro la
logica della pianificazione, poiché determina una scelta sia delle testate che del
timing delle uscite inadeguati rispetto agli obiettivi di lungo periodo.
Così continua Cottardo a proposto di tali pratiche:
in effetti quello che emerge dall’analisi della situazione delle campagne per le organizzazioni non profit è che i loro messaggi vengono eseguiti con eccessiva superficialità. In primo luogo questa attività è difficilmente sottoposta a riscontri da parte delle ricerche sulla
comunicazione [e di conseguenza] l’efficacia del messaggio comunicazionale è [spesso]
affidata all’intuizione dei creativi. Ma il fatto che gli spazi su cui appaiono queste campagne siano gratuiti non giustifica più questo tipo di approccio, basato frequentemente solo
sulla buona fede: questi spazi rappresentano comunque una risorsa a disposizione della
comunità, e, come tale, devono essere utilizzati con il massimo dell’efficacia.
[…] Il problema dei problemi […] riguarda l’assegnazione degli spazi gratuiti, [ma se riusciamo ad ottenerli] una buona campagna deve articolarsi su un communication mix articolato. E questo costa.
Cottardo Gianni, Cottardo on advertising, Franco Angeli, Milano, 2002, p. 113. Il carattere
sporadico di alcune campagne a scopi socialmente utili viene sottolineato anche in Tamborini
S., op. cit., p. 143.
Cottardo G., op. cit., pp. 118-119.
| 22 |
Responsabilità
sociale e pubblicità sociale
Anche Tamborini sottolinea come questo sia una problema molto delicato:
spesso accade che soltanto le organizzazioni con sufficienti risorse finanziarie
si possano permettere di realizzare e diffondere campagne a pagamento come
qualsiasi impresa privata, mentre le organizzazioni che non dispongono di tali
risorse economiche si devono rivolgere ad agenzie pubblicitarie e mass media
affinché realizzino e diffondano gratuitamente gli annunci10.
1.3.1. Conseguenze a livello di analisi
Questo tipo di considerazioni ha avuto delle conseguenze anche nell’ambito
di questa ricerca, poiché ha reso difficile la realizzazione di un’analisi a partire dalle tipologie di testate su cui sono state rilevate le campagne, cosa che
avrebbe permesso di fare alcune riflessioni più approfondite anche sui target di
riferimento. Il campione era stato selezionato anche in base a questa intenzione, e comprendeva diversi generi di riviste: Airone e National Geographic per
quanto riguarda l’ambiente e la natura, Focus, a carattere scientifico-divulgativo, L’Espresso e Panorama come settimanali di informazione (prevalentemente
indirizzati al pubblico maschile, ma non solo), Io Donna e D La Repubblica delle
Donne come riviste femminili, rivolte ad un target giovanile-adulto, ma di livello
socio-culturale medio-alto (come quello degli altri periodici). Infine, per poter
fare un raffronto con il panorama anglosassone, la ricerca è stata svolta anche
su The Economist (nel quale tuttavia lo spazio destinato agli annunci pubblicitari
è già di per sé molto limitato).
Per le ragioni sopraccitate si è preferito infine un raggruppamento delle campagne a livello di problematica sociale affrontata.
Certamente non per tutte le organizzazioni non profit, aziende ed istituzioni
rilevate valgono le considerazioni appena fatte: vi sono alcuni esempi di campagne pubblicitarie realizzate in modo continuativo e su molte delle testate oggetto
di analisi, ma sono dei casi piuttosto limitati e che riguardano soprattutto aziende (in senso lato) di dimensioni piuttosto grandi, che evidentemente dispongono
di budget più consistenti rispetto alle piccole organizzazioni.
Cfr. Tamborini S., op. cit., p. 144.
10
| 23 |
Capitolo 1
1.4. La responsabilità sociale delle aziende commerciali
Passando ad alcune considerazioni più dettagliate sulle aziende commerciali,
negli ultimi anni è evidente come un numero sempre maggiore di esse abbia cominciato a sentire l’esigenza di assumere un ruolo attivo nel supporto di cause
benefiche di vario genere. Un’azienda viene definita come “socialmente responsabile” quando
consapevole dell’influenza che esercita nella società, se ne fa carico concretamente e
adotta comportamenti che rispondono alle aspettative di rispetto dell’ambiente, di sicurezza e di miglior qualità di vita dei lavoratori, dei consumatori e della società.11
Naturalmente la coesistenza fra l’etica e l’utilità è finalizzata anche alla riscossione di fiducia da parte dei consumatori e della società in genere, ed in
questo senso si può affermare che forse l’assunzione di comportamenti etici e
responsabili costituisce un vantaggio competitivo. In ogni caso sembra che nel
complesso i consumatori abbiano un atteggiamento positivo nei confronti delle
aziende commerciali che adottano questo genere di politiche, anche se non sono
mancati in passato, e nemmeno nel presente, casi di imprese che nonostante il
loro impegno morale si sono ritrovate in serie difficoltà poiché sono state accusate di andare proprio contro i principi che esse stesse comunicavano12.
Le controversie non si sono limitate ai tribunali, anzi, in alcuni casi, esse sono
iniziate prima al di fuori di essi, al momento del lancio di alcune campagne pubblicitarie. Uno degli esempi più eclatanti (ed interessanti, sotto molti punti di
vista) è stato sicuramente quello di United Colors of Benetton, che, soprattutto durante la collaborazione con Oliviero Toscani, ha fatto molto parlare di sé
a causa delle immagini shock prodotte dagli anni Ottanta alla fine degli anni
Novanta. Accanto alle aziende che, come questa, hanno puntato sulla comunicazione istituzionale e sulle reazioni che certe campagne sarebbero state in
grado di scatenare, vi sono altri casi meno appariscenti, ma altrettanto lodevoli,
Cerana Nicoletta (a c. di), Comunicare la responsabilità sociale. Teorie, modelli, strumenti e
casi d’eccellenza, Franco Angeli, Milano, 2004, p. 23.
12
Ci si riferisce qui a grandi aziende come United Colors of Benetton, Nike, Walt Disney e
McDonald’s (solo per citarne alcune), che sono state accusate di sfruttare ad esempio il lavoro
minorile ed i lavoratori delle aree povere del mondo. Per un approfondimento si rinvia a Gadotti
Giovanna, “Gli interventi nel sociale”, in Fabris Giampaolo (a c. di), La comunicazione d’impresa.
Dal mix di marketing al communication mix, Sperling & Kupfer, Milano, 2003, pp. 367 e segg., e
a Klein Naomi, “La storia dei tre logo: Nike, Shell e McDonald’s”, in No logo. Economia globale
e nuova contestazione, Baldini Castoldi Dalai, Milano, 2007, pp. 441-481.
11
| 24 |
Responsabilità
sociale e pubblicità sociale
di imprese che sostengono le iniziative benefiche. Nel paragrafo che segue verranno illustrati i diversi approcci alla responsabilità sociale, i quali si traducono
in strategie molto differenti fra loro.
1.4.1. Strumenti di responsabilità sociale a confronto
Cerana13 fornisce una classificazione delle tipologie e dei livelli di responsabilità sociale che le aziende possono adottare e di cui viene fornita una breve
panoramica:
• adozione di un codice etico, ovvero di una dichiarazione in grado di regolare diritti, doveri e responsabilità dell’azienda nei confronti di tutti gli
stakeholders, che si traduce nell’adozione di norme etiche e di comportamento;
• volontariato d’impresa: presuppone il coinvolgimento attivo dell’impresa
e del suo personale all’interno della comunità in cui essa opera, attraverso la realizzazione di programmi proposti dall’azienda o autogestiti dai
dipendenti;
• iniziative di cause related marketing: si tratta di attività commerciali che si
basano sulla collaborazione fra imprese ed organizzazioni non profit di varia natura, al fine di promuovere un’immagine, un servizio o un prodotto;
• corporate giving e fund raising: le iniziative filantropiche sono costituite da
interventi nel mondo imprenditoriale a favore, ad esempio, dello sviluppo
sociale, della ricerca e della salvaguardia dell’ambiente. Esse consistono
in donazioni in denaro a sostegno di organizzazioni non lucrative, e non
sempre portano alla realizzazione di campagne pubblicitarie al fine di comunicare tale tipologia di impegno;
• certificazione: si tratta di una serie di riconoscimenti ufficiali, garantiti da
soggetti esterni all’impresa e pertanto imparziali, che attestano la conformità e l’impegno dell’azienda per il raggiungimento di determinati obiettivi
di natura etica ed ambientale.
• stakeholder relationship management: è un processo di direzione con cui
un’impresa si sforza di monitorare, governare e migliorare le dinamiche
dei sistemi di relazione con gli stakeholders;
• adozione di strategie di sviluppo sostenibile, mirate al controllo ed alla
salvaguardia della catena della fornitura, ad esempio, che si possono rea Cfr. Cerana N. (a c. di), “Comunicare la responsabilità sociale: strumenti e strategie di successo”, Parte Terza in op. cit., pp. 73-166.
13
| 25 |
Capitolo 1
lizzare attraverso l’adozione di codici etici di autoregolamentazione, e che
possono comprendere anche gruppi interi di imprese in collaborazione
fra loro (un esempio è costituito da Coop, la cui pagina pubblicitaria verrà
analizzata nel quinto capitolo, fig. 5.1.64);
• redazione del bilancio sociale, ovvero di un sistema di misurazione, organizzazione e comunicazione dei dati relativi all’impatto delle attività dell’azienda sul benessere dei suoi stakeholders. Esso attesta l’attenzione
e la sensibilità dell’azienda al contesto socio-economico, ambientale e
culturale in cui essa opera.
• cittadinanza d’impresa: questo ultimo livello di responsabilità sociale è
teso a conciliare le esigenze di mercato con la tutela dei beni comuni e di
interesse generale. Si tratta, secondo Cerana, del modello più avanzato di
azienda socialmente responsabile, ma ad oggi resta ancora poco diffuso,
a causa della complessità che lo caratterizza.
Ovviamente, le tipologie che interessano questa ricerca sono quelle che implicano una comunicazione above the line e che quindi si concretizzano nella
realizzazione delle campagne pubblicitarie, e non quelle basate su strategie below the line14.
Ciò che è importante mettere in luce in questo capitolo è come le marche
che verranno analizzate costituiscano un esempio, a dispetto delle problematiche che affrontano, di come tali aziende sentano la necessità di assumersi una
responsabilità nella costruzione dei mondi possibili che propongono ai clienticittadini. Campagne pubblicitarie come quelle di Olivero Toscani per Benetton
(e recentemente per Ra-Re e Nolita15) e di Dove si battono per la ridefinizione di
modelli e stili di vita, spingendo gli operatori di marketing ad un approccio più
consapevole e responsabile: le marche infatti costituiscono oggi non solo delle
L’espressione above the line viene utilizzata per identificare tutte le attività che compongono
l’advertising classico (stampa, radio, televisione, affissioni), mentre l’espressione below the line
indica l’insieme di attività che non fanno ricorso ai media classici: relazioni pubbliche, promozioni, sponsorizzazioni, direct marketing, etc.
15
Tali campagne non rientrano a pieno titolo nel capitolo di analisi poiché non sono state rilevate o non sono comprese nell’intervallo temporale di questa ricerca. Si rimanda tuttavia alle
Conclusioni, in cui esse vengono citate.
14
| 26 |
Responsabilità
sociale e pubblicità sociale
“macchine per la vendita di beni o servizi”, ma dei «progetti di senso»16 che implicano l’assunzione e la comunicazione di valori socialmente utili.
1.4.2. Breve nota metodologica
Nella fase di monitoraggio delle testate sono state rilevate varie campagne
di responsabilità sociale realizzate da aziende commerciali. Tuttavia, durante la
stesura del capitolo dedicato alla loro analisi si è deciso di escluderne alcune, in
quanto esse, più che affrontare tematiche sociali, focalizzano la propria attenzione sui beni e servizi prodotti/forniti, attraverso riferimenti più o meno espliciti
(soprattutto nella parte testuale). Questa scelta è stata dettata non da un giudizio
negativo sulla natura di tali campagne, ma dalla necessità di restringere il campo
della ricerca, poiché includere tutte le aziende commerciali che comunicano la
propria responsabilità sociale avrebbe allargato notevolmente l’ambito dell’analisi. Di fatto, si ritiene che l’uso del colore nelle campagne di responsabilità sociale realizzate da tali imprese potrebbe costituire un ulteriore (ma separato) argomento di ricerca, il quale peraltro è stato parzialmente affrontato in Cerana17.
Cfr. Pallera Mirko, “Nolita, Toscani e la colonizzazione dei mondi vitali”, http://sdz.aiap.it:80/
notizie/9594 e http://www.ninjamarketing.it/2007/10/15/nolita-toscani-e-la-colonizzazione-deimondi-vitali/ (17 ottobre 2007). Il documento è inoltre scaricabile in versione integrale, in formato pdf, all’indirizzo http://www.ninjamarketing.it/wp-content/uploads/2007/10/nolita_toscani_le_marche_e_l_anoressia.pdf (17 ottobre 2007).
17
Cfr. Cerana N., “Comunicare la responsabilità sociale: strumenti e storie di successo”, Parte
Terza in op. cit., pp. 73-166.
16
| 27 |
Capitolo 2. Modalità e multimodalità
Prima di affrontare il tema del colore, del suo significato storico-culturale,
e quello del suo uso nella pubblicità sociale, sembra opportuno introdurre e
spiegare l’apparato teorico che fornisce la struttura di base per l’analisi macrotestuale: il concetto di modalità e l’analisi multimodale.
2.1. Modalità: il valore di verità delle affermazioni sul mondo
Il concetto di modalità è relativo alla questione della verità, della credibilità di
ciò che viene rappresentato in un testo. Ciò che è giudicato vero in un determinato contesto sociale può non esserlo in altri ambiti. Le risorse linguistiche della
modalità svolgono un ruolo importante nella società, in quanto permettono alle
persone di creare le verità condivise di cui necessitano per costituire dei gruppi
che possiedono gli stessi princìpi e possono agire nel mondo e su di esso.
In semiotica e linguistica, non si vuole fare riferimento ad una verità assoluta,
bensì alla verità espressa da chi parla o produce un testo ed agli strumenti utilizzati per esprimere un determinato concetto. È infatti possibile rappresentare
qualcosa che in realtà non esiste, ma che, all’interno del testo prodotto, può
essere giudicato vero. La veridicità del testo (visivo, verbale, o di altro genere)
è un costrutto della semiotica e, come tale, deriva dai valori e dalle credenze di
determinati gruppi sociali . Tuttavia, questi non solo affermano i propri valori,
ma comunicano ed esprimono opinioni anche sui valori di verità o “menzogna”
di altri gruppi, con tutte le conseguenze che derivano da queste azioni: guerre
ideologiche, religiose, etc.
I linguisti in genere si sono concentrati sull’analisi della modalità linguistica, in
particolare sul sistema grammaticale e sui verbi modali, i quali sono in grado di
Quando si parla di testo, si vuole fare riferimento al concetto di “testo” in senso lato. In questa
analisi esso può essere di varia natura: visivo, verbale, audio-visivo, etc.
Van Leeuwen Theo, Introducing Social Semiotics, Routledge, London, 2005, p. 162.
Cfr. ibidem, p. 160.
Kress G., Van Leeuwen T., op. cit., pp. 154-155.
Per un approfondimento sul tema si rimanda a Halliday M.A.K., Matthiessen Christian M.I.M.
(revised by), An Introduction to Functional Grammar, 3rd edition, Hodder Arnold, London, 2004.
| 29 |
Capitolo 2
esprimere tre livelli di modalità: alta, media e bassa, in relazione al grado di verità
che essi sono in grado di comunicare.
2.1.1. La modalità visuale: strumenti di analisi
Il concetto di modalità non comprende solo il linguaggio, ma si può estendere
anche ad altri ambiti, in quanto si tratta di un concetto multimodale: tutti i mezzi
di espressione sono dotati di modalità, e in ognuno di essi emerge la questione
della verità. Kress e Van Leeuwen si sono occupati in particolare della modalità
visuale e del suo metodo di funzionamento. Essi hanno identificato i mezzi di
espressione che vengono coinvolti quando si vuole esprimere un giudizio sul
livello di modalità di un’immagine. I parametri indicati dagli autori sono i seguenti, e sono atti a stabilire:
• il grado di articolazione del dettaglio di un’immagine: questo criterio stabilisce una graduatoria dall’immagine più semplice e lineare alla più articolata (si faccia un confronto ad esempio fra l’annuncio di Ai.Bi. e Henkel, fig.
5.1.56 e la campagna istituzionale di Save the Children, figg. 5.1.49-52).
• Grado di articolazione dello sfondo: stabilisce una misura che va dallo
sfondo meno definito (ad esempio una tinta piatta) allo sfondo più complesso e dettagliato: ad esempio la maggior parte delle campagne di
Benetton ricorre ad uno sfondo piatto (figg. 5.1.1-11) mentre l’annuncio
del FAI (Fondo Ambiente Italiano) in collaborazione con Radio Capital e il
Gruppo Editoriale L’Espresso utilizza addirittura un affresco parzialmente
coperto da una tenda (fig. 5.1.87),
• Grado di saturazione del colore: questo parametro considera le immagini
dalla totale assenza di saturazione, ovvero in bianco e nero, al massimo
della saturazione (immagini a colori): due esempi opposti sono costituiti
dalla campagna Save Darfur, in bicromia, (figg. 5.1.60-61) e dall’annuncio
di OptoCoop Italia – OXO (fig. 5.1.55), che utilizza dei colori primari molto
saturi.
• Grado di modulazione del colore: dall’uso di colori piatti, non modulati,
alla rappresentazione di tutte le sfumature di colore. Ad esempio ANIA,
Fondazione per la Sicurezza Stradale (fig. 5.1.99) utilizza delle tinte piatte
Van Leeuwen T., op cit., p. 162.
Kress G., Van Leeuwen T., op.cit.
Cfr. Van Leeuwen T., op. cit., p. 167.
| 30 |
Modalità
e multiodalità
per determinate aree della pagina, ed invece una sfumatura per lo sfondo.
• Grado di differenziazione del colore: si tratta di un parametro che stabilisce una scala che va dalle immagini in monocromia all’uso della palette
completa di colori: anche in questo caso si può citare Save Darfur (figg.
5.1.60-61), e confrontarlo con le campagne di Eni 30PERCENTO (figg.
5.1.88-93).
• Grado di profondità dell’immagine, dalla rappresentazione bidimensionale all’uso di immagini in prospettiva (si confronti l’annuncio di Ai.Bi. e
Henkel, bidimensionale, fig. 5.1.56 con quello di Autostrade per l’Italia, fig.
5.1.100).
• Grado di articolazione di luci e ombre: valuta l’illuminazione: ad esempio
la pubblicità del Ministero dei Trasporti (fig. 5.1.98) fa un uso molto particolare degli effetti di luce.
• Grado di luminosità dell’immagine: si veda ad esempio questo valore nella
campagna di Marithé + François Girbaud e Seeds of Peace, realizzata nel
2007 (fig. 5.1.74-75).
Questi strumenti concorrono a determinare il livello di realtà delle immagini, o
di parti di esse.
2.1.2. Coding orientation: tipologie di visual truth
Il giudizio sul valore di verità di un testo è legato inoltre alla coding orientation
di ciò che si rappresenta. Tale valutazione è legata al contesto culturale e storico che condiziona i giudizi sulla credibilità dei testi prodotti e non si basa sulla
oggettiva corrispondenza dell’immagine ad una realtà esterna. Il valore di verità
assegnato dipende anche dal tipo di visual truth che si preferisce, a seconda del
contesto della comunicazione.
Kress e Van Leeuwen identificano, nella cultura occidentale, quattro diverse
tipologie di coding orientations:
• technological coding orientation: il tratto dominante è l’“effettività” della
rappresentazione visuale. Il colore in questo tipo di testo ha generalmente
una bassa modalità, in quanto non è utile per gli scopi scientifici o tecnologici dell’immagine. Il livello di modalità del colore aumenta all’aumentare
dell’utilità della figura come aiuto per il compimento di un’azione. La verità
visuale si può quindi misurare in base all’effettiva utilità dell’immagine.
Cfr. Kress G., Van Leeuwen T., op. cit., pp. 165-66, e Van Leeuwen T., op. cit., pp. 168-170.
| 31 |
Capitolo 2
Questa è la coding orientation utilizzata da mappe, schemi, manuali di
istruzioni: in essi la prospettiva è solitamente ridotta a zero e la rappresentazione bidimensionale.
• Sensory coding orientation: si caratterizza per la dominanza del piacere
che l’immagine intende creare nel lettore o nello spettatore ed è rintracciabile in determinate tipologie di testo quali arte, pubblicità (in particolare
di certi prodotti, come i profumi10), moda, arredamento d’interni, etc. In
questi casi il colore è principalmente fonte di appagamento ed assume
una connotazione affettiva. Esso conferisce un alto livello di modalità all’immagine.
• Abstract coding orientation: viene utilizzata soprattutto dalle élites socioculturali (ad esempio in contesti artistici e scientifici). In questo caso la
verità è rappresentata in modo ideale: più un’immagine raffigura l’essenza
profonda dell’oggetto rappresentato, maggiore è il livello di astrazione e
di modalità. Il colore svolge un ruolo secondario nella rappresentazione
della verità, a meno che questa coding orientation non venga affiancata a
quella naturalistica, come nel caso dei libri per bambini, i quali utilizzano
sia fotografie realistiche sia illustrazioni. Queste ultime hanno lo scopo
di rappresentare, più fedelmente possibile, immagini ed oggetti tratti dal
mondo reale, per cui il colore assume un alto grado di modalità.
• Naturalistic coding orientation: secondo gli autori è quella prevalente nella società contemporanea. La veridicità di un’immagine è, teoricamente,
direttamente proporzionale al livello di somiglianza con ciò che è osservabile nella realtà. In pratica, i giudizi sul grado di modalità dipendono molto
dalla maniera in cui la tecnologia è in grado di rappresentare il mondo.
Mentre in passato la rappresentazione in bianco e nero era la norma, ed il
colore veniva giudicato come “più che reale”, oggi il colore costituisce la
normalità e la bicromia tende ad assumere livelli più bassi di modalità, in
quanto utilizzata per rappresentare il passato, i sogni e la fantasia.
Per un approfondimento sul tema si rimanda all’analisi effettuata da Elena Nalon, “Multimodal
Meaning Making: Perfume Advertisements and the Human Body” e Thibault Paul J., “The
Multimodal Transcription of a Television Advertisement: Theory and Practice”, in Baldry Anthony
(edited by), Multimodality and Multimediality in the Distance Learning Age, Palladino Editore,
Campobasso, 2000, pp. 213-225 e pp. 311-368.
10
| 32 |
Modalità
e multiodalità
2.2. Multimodalità: i testi come sistemi di comunicazione
Le immagini sono state in gran parte studiate come rappresentazioni piuttosto che come interazioni. Tuttavia esse vengono utilizzate per persuadere, informare, spiegare, avvertire: sono quindi in grado di compiere delle azioni e di farle
compiere ad altri, grazie al «sistema degli sguardi»11.
Ogni testo pubblicitario è un sistema di comunicazione, costituito da più codici semiotici che concorrono a realizzarne il significato. In questa prospettiva
la pubblicità può essere analizzata come un testo multimodale, in cui le singole
modalità semiotiche, interagendo fra loro, concorrono a realizzare il significato
complessivo del testo. Esso infatti non deve essere considerato come un prodotto “pronto per il consumo”, ma come un processo, un terreno di costruzione
e scambio di significati rilevanti dal punto di vista sociale. Per la sua natura dinamica e attiva, non è un’entità autonoma a sé stante, ma un oggetto culturale
definito grazie a legami, rimandi e citazioni mutuati dal mondo circostante. Il
testo quindi è uno strumento per produrre dei significati e pertanto va analizzato
non solo dal punto di vista linguistico ma anche facendo riferimento al contesto
linguistico ed extralinguistico. Esiste infatti una stretta connessione tra meaning
potential, testualità e sistema sociale12.
Halliday13 ha identificato che si realizzano contemporaneamente in qualsiasi
testo.
• La prima di esse è la metafunzione ideazionale (o referenziale), grazie alla
quale ogni modalità semiotica (semiotic mode) è in grado di rappresentare
degli aspetti del mondo esperienziale.
• La seconda metafunzione è quella interpersonale, e può descrivere o rappresentare delle particolari relazioni sociali fra emittente, destinatario ed
oggetto rappresentato. In questa prospettiva, prendendo in considerazione i testi pubblicitari, l’analisi del visual permetterà di cogliere le relazioni
in atto fra l’emittente (azienda, organizzazione non governativa o istituzione) e il destinatario: ad esempio, una persona con lo sguardo diretto verso
il lettore permetterà l’instaurarsi di una relazione diretta con il destinatario
della comunicazione.
Van Leeuwen T., op. cit., p. 120.
Cfr. Giaccardi Chiara, I luoghi del quotidiano. Pubblicità e costruzione della realtà sociale,
Franco Angeli, Milano, 1996, pp. 53-56.
13
Cfr. Kress G., Van Leeuwen T., op. cit., pp. 41-43.
11
12
| 33 |
Capitolo 2
• La terza e ultima metafunzione identificata da Halliday è quella testuale.
Ogni codice semiotico ha la capacità di costituire dei testi, ovvero dei complessi di segni coerenti internamente ed esternamente (con il contesto).
I vari sistemi grammaticali14 che entrano in gioco contemporaneamente nella
comunicazione, sono, secondo l’autore, specializzati nella realizzazione di metafunzioni specifiche. Ad esempio, la funzione interpersonale può essere svolta
dall’intonazione, che offre un’ampia gamma di scelta fra numerose tipologie di
atti linguistici, come l’affermazione, l’interrogazione e il comando. L’intonazione
permette quindi lo svolgimento di un’interazione sociale (social interaction)15.
2.2.1. Il colore come modalità semiotica
Limitare l’analisi dei testi pubblicitari alla sola componente linguistica sarebbe insufficiente per cogliere tutti gli aspetti della comunicazione. Ogni codice
semiotico utilizzato è costruito in parte anche da ciò che “è dato per scontato”, ovvero dallo sfondo implicito a partire dal quale la comunicazione diventa
possibile. Il taken for granted costituisce quindi una base per la cooperazione
fra gli interlocutori nella realizzazione del senso complessivo di un testo. Esso
è costituito da atteggiamenti e credenze che operano a livello implicito e che
si realizzano nei processi espliciti e consapevoli di costruzione dei significati16.
Come sostiene Giaccardi
[il taken for granted è] un luogo di “ovvietà”, di significati implicitamente accettati che, se
tematizzato, può divenire il luogo della negoziazione esplicita [dei] significati. Tali luoghi
devono essere prima di tutto riconosciuti [e poi] specificati, delineando i caratteri di quel
repertorio di significati sul quale un gruppo sociale costruisce la comunicazione e l’interazione […].17
Kress e Van Leeuwen forniscono una definizione del concetto di grammatica e di sistema
grammaticale: il termine “grammatica” indica la codificazione delle pratiche linguistiche di un
gruppo di parlanti. Esso descrive inoltre, in senso allargato, le regolarità di “ciò che fa la gente”
senza tenere conto dell’appartenenza a gruppi sociali e delle codificazioni, all’interno di una società, di ciò che dovrebbe essere considerato “l’unica” lingua”. “Ciò che fa la gente” cambia a
seconda di luoghi, gruppi e persino individui che si muovono all’interno degli stessi gruppi e nei
medesimi luoghi (cfr. Kress Gunther, Van Leeuwen Theo, “Colour as a Semiotic Mode: Notes for
a Grammar of Colour”, in Visual Communication, 1 (3), Sage Publications, 2002, p. 344).
15
Ibidem, pp. 346-347.
16
Cfr. Giaccardi C., op. cit., p. 59.
17
Ibidem, p. 60.
14
| 34 |
Modalità
e multiodalità
In questa prospettiva di analisi, anche il colore è una risorsa importante nella
costruzione del senso18. La sua importanza storica e sociale verrà trattata successivamente, ma in questa sede è necessario sottolineare come esso, a partire
dal 1600, grazie all’introduzione della pittura a olio, sia diventato un sistema in
se stesso. Mentre in precedenza il colore aveva valore come materiale, a partire
da questa importante innovazione tecnologica tale importanza è andata parzialmente perduta, per andare a costituire un codice sistematicamente organizzato
che oggi costituisce parte di ciò che nella comunicazione è dato per scontato.
Esso agisce su diversi livelli, e pertanto sarebbe difficile riuscire ad assegnare al
colore la sola funzione interpersonale, o comunque confinare il suo ruolo ad una
sola delle tre metafunzioni di Halliday. Egli sostiene infatti che
[…] the interpersonal metafunction includes the speaker “expressing his own attitudes
and judgements”. But the communicative function of colour is not restricted to affect
alone. Arguably, colour itself is metafunctional.19
In primo luogo, per quanto riguarda la funzione ideazionale, il colore può essere infatti utilizzato per denotare specifiche categorie di persone, luoghi, e cose,
oltre che idee astratte e di portata generale. Le bandiere ad esempio identificano
le singole nazioni; le mappe e le carte geografiche utilizzano i colori per indicare
acqua, terra, deserti. In questo senso si può dire che il colore indica dei “prototipi”: così come quando si dice che i limoni sono gialli non si intende dire che essi
sono gialli in ogni condizione ed in ogni stagione20, ma ci si riferisce al concetto
di limone, allo stesso modo il colore può essere utilizzato per indicare, nel caso
della pubblicità sociale, categorie di persone, razze, etnie. Il “nero” della pelle
svolge quindi una funzione ideazionale. Gli esempi più emblematici si possono
trovare negli annunci di Benetton (figg. 5.1.4-7)
Cfr. Kress G., Van Leeuwen T., op. cit., p. 226-229.
Cfr. Kress G., Van Leeuwen T., art. cit., p. 347.
20
Cfr. Lyons John, “Colour in Language”, in Lamb Trevor, Bourriau Janine (eds.), Colour: Art &
Science, Cambridge University Press, Cambridge, 1995, p. 199.
18
19
| 35 |
Capitolo 2
Relativamente alla funzione interpersonale, come la lingua permette la realizzazione di atti linguistici21, il colore rende possibile la realizzazione di “atti cromatici”, ovvero può essere utilizzato per fare o far fare cose. Da questo punto di
vista è stato ampiamente sottolineato il suo potere di agire sugli stati d’animo,
di attirare l’attenzione (ad esempio nei documenti aziendali), di comunicare la
personalità di chi lo usa ed esprimere particolari valori sociali22. In proposito si
veda, ad esempio, la campagna realizzata da AMREF (figg. 5.1.58-59).
Dal punto di vista testuale, infine, il colore può aiutare nella creazione di coerenza all’interno dei testi: si può parlare in questo caso di «colour cohesion»23.
Negli edifici, differenti tinte possono indicare le varie aree di un’azienda, oppure,
nei testi scolastici, possono essere utilizzate per dividere le sezioni o i capitoli
dei libri. Anche la pubblicità fa uso della ripetizione dei colori per indicare le qualità o le caratteristiche di un prodotto o servizio. Una campagna che fra le tante
utilizza il colore come elemento di coerenza è quella di Dove e Amici di Maria De
Filippi (si veda in particolare l’utilizzo del colore azzurro, figg. 5.1.33-35).
Appare quindi chiaro come il colore svolga un ruolo importante nel soddisfare
simultaneamente le tre metafunzioni, anche se non si può sostenere che questo
avvenga sempre contemporaneamente.
2.2.2. Semiotica del colore: tratti distintivi
Kandinsky24 sosteneva che il colore possiede un valore diretto, ovvero è in grado
di avere degli effetti su chi guarda, ed un valore associativo, avendo la capacità di
stimolare delle associazioni mentali nello spettatore. Nel primo caso l’artista parla
di effetti puramente fisici, che causano nell’osservatore piacere, appagamento, o
altre sensazioni a carattere superficiale. Nel secondo caso il colore produce degli
L’espressione “atto linguistico” è stata comunemente adottata nella lingua italiana per tradurre l’originale espressione inglese speech act usata per la prima volta da Austin. Il termine
speech indica sostanzialmente l’attività del parlare ed in italiano non esiste un solo vocabolo
corrispondente che ne renda il significato complessivo. L’aggettivo linguistico va inteso non
solo come riferimento alla lingua come codice linguistico specifico, ma anche e soprattutto al
linguaggio come facoltà umana di parlare (cfr. Sbisà Marina (a c. di), Gli atti linguistici. Aspetti e
problemi di filosofia del linguaggio, Terza Edizione, Feltrinelli, Milano, 1991, p. 44; per un approfondimento sugli studi di Austin si veda per esempio Austin John Langshaw, “Performativo-constativo” e “Come agire con le parole. Tre aspetti dell’atto linguistico”, ibidem, pp. 49-80).
22
Kress G., Van Leeuwen T., art. cit., p. 348-349.
23
Ibidem, p. 349.
24
Kandinsky Wassily, Pontiggia Elena (a c. di), Lo spirituale nell’arte, SE, Milano, 1996, pp.
43-44.
21
| 36 |
Modalità
e multiodalità
effetti psichici, «fa emozionare l’anima» e di conseguenza può suscitare delle associazioni che corrispondono alla tinta che si sta guardando.
Anche Kress e Van Leeuwen25 distinguono due fonti di significazione del colore. La prima è costituita dall’associazione storica e culturale del colore, ovvero
“da dove proviene il colore, dove è stato visto in precedenza”26. Anche nel caso
della pubblicità, le tinte portano con sé i valori simbolici caratteristici del contesto socio-culturale e storico da cui provengono.
L’altra fonte di significazione è costituita dai tratti distintivi dei colori, che
definiscono qualità ed opposizioni strutturali indicate su delle scale di valore.
L’analisi e combinazione delle seguenti caratteristiche permette la costruzione
del significato complessivo:
• value (valore): scala che si basa sulla differenziazione fra massima luce
(bianco) e massima oscurità (nero), ovvero le esperienze più primitive e
basilari della specie umana, a carattere pressoché universale.
• Saturazione: considera il livello di intensità del colore, dal più pallido al più
vivace e saturo, è in grado di esprimere delle “temperature emotive”. A
colori molto saturi vengono associate in genere sensazioni positive molto
forti, come esuberanza e avventura, ma anche percezioni negative, come
la volgarità. Un basso livello di saturazione invece conferisce senso di tenerezza, repressione, rancore o malumore.
• Purezza: questa scala misura il grado di purezza/mescolanza dei colori
primari (rosso, blu e giallo) o secondari, ovvero derivati dall’unione di più
colori primari. Ad esempio, colori puri come il rosso, il blu e il giallo della
gamma cromatica di Mondrian sono diventati simbolo di modernità, mentre il ciano ed il viola pallido sono stati adottati dalle ideologie postmoderniste, in cui la mescolanza e l’uso di colori “ibridi” erano valutati in modo
positivo.
• Modulazione: questa caratteristica prende in considerazione l’uso di colori piatti, non modulati da un lato, e l’uso di textures, luci e ombre dall’altro.
Questo livello di analisi è strettamente collegato anche al concetto di modalità: in genere il colore piatto, non definito, è percepito come semplice e
rilevante (in senso positivo), come qualità generale e generica delle cose,
mentre un colore altamente modulato è specifico e volto a descrivere in
modo realistico il mondo. Le tinte piatte in questo senso costituiscono
Kress G., Van Leeuwen T., art. cit., pp. 355-358.
Ibidem, p. 355.
25
26
| 37 |
Capitolo 2
delle verità astratte, mentre quelle modulate e naturalistiche sono caratteristiche della realtà così come viene percepita dall’essere umano.
• Differenziazione: misura una scala che va dalla monocromia al massimo
uso di colori differenti fra loro.
• Tonalità: si tratta della scala che va dal blu al rosso e che considera, in
generale, i colori caldi in rapporto a quelli freddi. Al rosso sono associate
sensazioni quali calore, energia e salienza, mentre al blu calma, freddezza
e distanza.
Per approfondire ulteriormente il tema del colore ed in generale quello della
lettura ed interpretazione dei testi come sistemi di comunicazione è interessante
esaminare l’v proposto da Lim Fei27.
2.3. Integrative Multi-semiotic Model: un modello di analisi della
pubblicità
Questo modello è stato elaborato per analizzare testi che utilizzano sia la lingua che le immagini come risorse semiotiche. Esso comprende un approccio di
matrice sistemico-funzionale28 che si può ritrovare negli studi sulla multimodalità. La linguistica sistemico-funzionale sviluppata da Halliday, Hasan e seguaci
fornisce la struttura teorica per l’analisi di questa tipologia di testi. Il punto di
partenza per sviluppare tale approccio è l’assunto che lingua ed immagini interagiscono e si integrano nei testi multimodali nel processo di costruzione del
significato.
Il modello proposto graficamente da Lim Fei dimostra come i testi multimodali
siano di natura complessa: i blocchi rettangolari sono utilizzati per rappresentare
gli strati, le dimensioni ed i piani di significazione della lingua e delle immagini29.
Lim Fei Victor, “Developing an Integrative Multi-semiotic Model”, in O’Halloran K. (edited by),
Multimodal Discourse Analysis. Systemic Functional Perspectives, Continuum, London, 2004,
pp. 220-246.
28
La linguistica sistemico-funzionale ed il ragionamento grammaticale che la sostanzia forniscono gli elementi basilari per lo studio di testi dinamici multimodali, poiché essi vengono applicati anche a tutte le altre modalità semiotiche che li compongono come ad esempio l’elemento
visuale, i movimenti, la musica ed altri suoni secondari, la luce, i colori, etc. (cfr. http://www.univ.
trieste.it/~didactas/pagine/progetto.php, 03 settembre 2007).
29
Lim Fei V., “Developing an Integrative Multi-semiotic Model”, in O’Halloran K. (edited by), op.
cit., p. 222.
27
| 38 |
Modalità
e multiodalità
n
sio
es
pr
Ex
Typography
Graphics
Ideational Interpersonal
function
function
Textual
function
Space of
Integration
Discourse semantics
Visual grammar
Ideational Interpersonal
function
function
Textual
function
Discourse semantics
Register
Genre
Ideology
Content plane Context plane
Lexico-grammar
Medium
and
Materiality
e
VISUAL IMAGES
an
pl
LANGUAGE
• Articulation of detail
• Articulation of the background
• Colour saturation
• Colour modulation
• Colour differentiation
• Depth articulation
• Articulation of light/shadow
• Articulation of tone
Fig. 2.1: Elaborazione dell’Integrative Multi-semiotic Model alla luce dei parametri forniti
da Kress e Van Leeuwen30
Il linguaggio e le immagini agiscono su tre livelli, di espressione, di contenuto
e di contesto, che sono a loro volta suddivisi in tre strati. Il piano dell’espressione costituisce il punto di incontro fra il testo ed il lettore, grazie al medium ed alla
materialità del testo. Medium e materialità agiscono anche su altri livelli, come su
quello del contenuto, del genere e del registro del testo: ad esempio le pubblicità
sociali analizzate in questa ricerca sono veicolate da riviste periodiche (quindi da
materiale cartaceo) di vario genere. Tutti questi fattori hanno delle implicazioni
ideologiche, a livello di analisi dei testi pubblicitari, che verranno prese in considerazione in seguito.
Lo spazio di integrazione è il territorio in cui si sviluppa l’arricchimento fra i
codici semiotici, attraverso delle relazioni di contestualizzazione. Il fatto che esso
sia stato rappresentato come più alto sta ad indicare l’espansione dei significati
risultante dall’interazione fra linguaggio ed immagini: i rispettivi contenuti, infatti,
non si sommano semplicemente, ma moltiplicano ed espandono il senso complessivo del testo. Al di sotto del piano espressivo si trova il piano del contenuto,
che è costituito, dal lato del linguaggio, da sistema lessico-grammaticale e discourse semantics (semantica del discorso), e, dal lato delle immagini, da grammatica visuale e discourse semantics. Per quanto riguarda il lato della lingua,
il sistema lessico-grammaticale ed il discourse semantics sono al loro interno
suddivisi nelle tre metafunzioni individuate da Halliday: ideazionale, interpersonale e testuale. La teoria metafunzionale è stata inoltre applicata, come visto in
Fonte: Lim Fei V., “Developing an Integrative Multi-semiotic Model”, in O’Halloran K. (edited
by), op. cit., p. 222.
30
| 39 |
Capitolo 2
precedenza, anche nell’ambito della grammatica visuale teorizzato da Kress e
Van Leeuwen (le tre funzioni sono illustrate nella fig. 2.1 attraverso la tripartizione
dei blocchi relativa ad entrambi i codici semiotici).
Per indicare il grado di correlazione fra un sistema ed una specifica metafunzione si utilizza il concetto di system-metafunction fidelity. Tuttavia, se da una
parte il significato si organizza intorno alla classificazione delle metafunzioni, la
system-metafunction fidelity della grammatica visuale è meno rigida rispetto al
sistema lessico-grammaticale, in cui la suddivisione è più netta. Ad esempio il
ritmo (rhythm) delle immagini può assolvere sia alla funzione interpersonale, per
catturare l’attenzione, sia a quella testuale, per collegare in modo coerente le
parti del testo, sia, infine, a quella esperienziale, per indicare un’azione.
Il problema della system-metafunction fidelity è importante anche sul piano
dell’espressione: grafica e tipografia si organizzano in modo metafunzionale, anche se a questo livello la suddivisione non è netta: come visto in precedenza, il
colore, in questo ambito, può assolvere a tutte e tre le metafunzioni, sia dal nell’ambito del linguaggio che in quello visuale. Esso, pur possedendo un proprio
sistema grammaticale e di significazione, analizzabile attraverso gli strumenti
illustrati in precedenza, viene posizionato da Kress e Van Leeuwen nel piano
grammaticale, e non in quello dell’espressione, poiché esso, diversamente dagli
altri codici semiotici, non può esistere se non in un contesto multimodale31.
Per colmare questa “lacuna”, Lim Fei32 propone una soluzione differente: il
colore viene concepito come un sistema a bassa system-metafunction fidelity
sul piano dell’espressione: i suoi tratti distintivi (saturazione, tonalità, etc.) costituiscono dei sotto-sistemi all’interno del macro-sistema cromatico.
Per spiegare meglio la varietà metafunzionale di questo apparato viene introdotta inoltre la nozione di critical impetus (impeto critico), concetto che prende
vita dalla considerazione che il lettore/osservatore è attirato all’interno di un testo multimodale dalle componenti salienti da un punto di vista interpersonale. In
questo senso il critical impetus, a livello espressivo, è costituito dalla salienza,
se ci si trova di fronte ad un testo in cui predomina la funzione interpersonale, la
quale si realizza attraverso il contrasto fra colore, forma e grandezza (size). Se
invece la funzione predominante è quella testuale, il critical impetus è dunque
Kress G., Van Leeuwen T., art. cit., p. 351.
Lim Fei V., “Developing an Integrative Multi-semiotic Model”, in O’Halloran K. (edited by), op.
cit., p. 224.
31
32
| 40 |
Modalità
e multiodalità
costituito dalla coesione e dall’unità del testo e si può realizzare, in una pubblicità, attraverso i sistemi di saturazione, tonalità e forma.
Prendendo in fine in considerazione la funzione ideazionale, è necessario
chiarire quale sia la sua natura sul piano dell’espressione. Come osservato anche da altri autori33, le immagini possiedono un doppio livello di significazione:
a livello iconico esse rappresentano oggetti riconoscibili nel mondo quotidiano
attraverso la percezione, mentre a livello plastico esprimono delle idee e dei
concetti astratti. La denotazione (livello iconico) e la connotazione (livello plastico) di un’immagine sono sempre riferite a degli specifici contesti socio-culturali
e possono essere utilizzati per descrivere le due tipologie di significato, a livello
ideazionale, realizzate sul piano dell’espressione e del contenuto. Ad esempio il
valore di connotazione del colore rosso fa riferimento al concetto astratto (plastico) che evoca nel lettore e che dipende sia dal contesto culturale sia dalla situazione cui si fa riferimento: un europeo infatti lo potrà percepire come segnale
di pericolo, mentre per un cinese esso può indicare la buona sorte.
La separazione del Piano espressivo e di quello grammaticale non è sempre
facile, a causa della stretta correlazione dei due piani di espressione, ma è necessaria per comprendere il processo di significazione.
LANGUAGE
PICTURES
Grammar
Visual Grammar
Typography
Graphics
Fig. 2.2: Instantation of language and pictures34
Ibidem, p. 232.
Fonte: Lim Fei V., “Developing an Integrative Multi-semiotic Model”, in O’Halloran K. (edited
by), op. cit., p. 226.
33
34
| 41 |
Capitolo 2
Il piano espressivo delle immagini è relativo, ad esempio, ai sistemi cromatici
e di forma utilizzati per la costruzione del significato. Le scelte effettuate dai vari
sistemi coinvolti condizionano in modo importante il processo di significazione
e sono spesso determinati dal contesto culturale che influenza il modo in cui il
lettore o lo spettatore “leggono”35 l’immagine. Così come il contesto incide sul
significato del testo, allo stesso modo il Piano espressivo media le scelte effettuate dai sistemi grammaticali e dalla semantica del discorso (discourse semantics) che operano sul piano del contenuto.
A differenza di quanto si riteneva in passato, oggi si afferma che lingua e
immagini abbiano lo stesso livello di importanza nel processo di significazione,
sebbene servano funzioni differenti. Entrambi i codici possono infatti, potenzialmente, funzionare anche da soli: si pensi ad esempio a pubblicità come quelle di
profumi36 ed abbigliamento, che per comunicare spesso utilizzano solo immagini
e strumenti grafici.
Per approfondire il discorso relativo al piano dell’espressione, sembra interessante addentrarsi nell’analisi dei sistemi della tipografia e della grafica. Questi
due strati, poiché spesso assolvono a tutte e tre le metafunzioni di Halliday,
non possono essere classificati rigidamente secondo queste tre categorie metafunzionali. In entrambi i casi, sono vari gli apparati che intervengono nella costruzione del significato, ed a loro volta essi si suddividono, in un diagramma
ad albero, in ulteriori sotto-sistemi. Le figure che seguono illustreranno meglio
quanto affermato.
Con il termine leggere si intende la percezione visiva di un testo nel suo insieme ed anche il conseguente processo di interpretazione che deriva dall’analisi del testo (cfr. Lim Fei V.,
“Developing an Integrative Multi-semiotic Model”, in O’Halloran K. (edited by), op. cit., p. 230).
36
Un esempio può essere ritrovato in Nalon E., “Multimodal Meaning Making: Perfume
Advertisements and the Human Body”, in Baldry A. (edited by), op. cit., p. 223.
35
| 42 |
Modalità
Underlined
Outlined
Format
Bold
Italcs
Type
e multiodalità
Yes
No
Shadow
Deep
Space
Embossed
Bold
Normal
Italics
Contrasting sizes
Chiaroscuro
Converging lines
PERSPECTIVE
Normal
Upper
FONT
Case
Lower
Angle
12
∞
TYPOGRAPHY
Black
Colour
∞
Spacing
Point Of
View
GRAPHICS
Size
Distance
Colour
• Leading
• Kerning
• Internal Space
• Indentation
FORM
Line
• Left
• Right
• Centre
• Across
∞
Long shot
Medium shot
Close-up
Hue
Tone
Saturation
Square
∞
Cloud
Non-geometric
∞
10 cm
Length
∞
5 cm
Width
∞
Brush
Paint
Pencil
Crayon
Geometric
Shape
LAYOUT
Justification
45 degrees
Strokes
Figg. 2.3 e 2.4: Il sistema della tipografia e della grafica37
Poiché il potenziale di significazione è infinito, è impossibile elencare tutte le
opzioni, di conseguenza gli schemi illustrati sopra costituiscono una semplificazione. Come si può vedere, sul piano espressivo della tipografia, il significato
si realizza attraverso i sistemi del layout e del carattere tipografico (font). A loro
volta essi si suddividono in ulteriori sotto-sistemi. Allo stesso modo, il significato
della grafica si realizza grazie alla prospettiva ed ai sistemi delle forme, con i
relativi sotto-sistemi.
È interessante notare come, in entrambi i casi, il colore sia una variabile importante da considerare nell’analisi del significato. Come si vedrà in seguito,
anche i testi presenti nelle pagine pubblicitarie oggetto di ricerca non devono
essere analizzati solo a livello linguistico, ma costituiscono anche una delle componenti visive.
In conclusione, questo modello può essere di aiuto nell’analisi degli annunci
pubblicitari in quanto testi multimodali.
Fonte: Lim Fei V., “Developing an Integrative Multi-semiotic Model”, in O’Halloran K. (edited
by), op. cit., pp. 235-236.
37
| 43 |
Capitolo 2
2.4. Il significato della composizione: le dimensioni dello spazio
visivo
Un altro modello di analisi dei testi costituiti da lingua ed immagini viene fornito da Kress e Van Leeuwen nel loro testo Reading images38. In questa parte del
libro essi prendono in considerazione le relazioni che si instaurano fra persone,
luoghi e cose che vengono rappresentati all’interno del testo ed il complesso
delle relazioni che questi elementi possono creare con il lettore. Gli autori utilizzano il termine composizione per indicare i significati di rappresentazione e di interazione che l’immagine è in grado di realizzare attraverso i seguenti sistemi39:
• valore informativo: il posizionamento degli elementi (soggetti od oggetti
partecipanti e sintagmi che si relazionano fra loro e con il lettore) fornisce
specifici significati informativi, in relazione alla posizione che essi occupano nell’immagine: destra e sinistra, alto e basso, centro e margine.
• Salienza: gli elementi di cui sopra sono utilizzati per attirare l’attenzione
del lettore a diversi livelli, a seconda che essi si trovino in primo piano o
sullo sfondo, delle loro dimensioni all’interno dell’immagine, del loro colore, della loro definizione (sharpness), etc.
• Strutturazione (framing): la presenza o assenza di elementi strutturali, che
si realizzano attraverso la creazione di linee o di vere e proprie cornici, è
in grado di separare o creare delle connessioni fra gli elementi dell’immagine. Si effettua inoltre un’ulteriore distinzione fra vectors e framelines: i
primi vengono utilizzati per creare un senso di connessione fra gli elementi
compositivi e si realizzano ad esempio attraverso le linee che conducono lo sguardo del lettore da un punto all’altro della pagina; le framelines
invece costituiscono delle vere e proprie cornici all’interno del testo, per
separare gli elementi che lo costituiscono.
A partire da queste considerazioni, è possibile analizzare i testi creando una
suddivisione ortogonale dello spazio visuale.
La sezione cui si fa riferimento in questo paragrafo è “The Meaning of Composition”, in Kress
G., Van Leeuwen T., op. cit., pp. 175-214.
39
Ibidem, p. 177.
38
| 44 |
Modalità
e multiodalità
Margin
Ideal
New
Margin
Ideal
Given
Centre
Margin
Real
Given
Margin
Real
New
Fig. 2.5: Le dimensioni dello spazio visuale40
I quadranti e le aree risultanti costituiscono i poli di analisi che verranno qui di
seguito approfonditi.
2.4.1. Given e new – Il valore informativo di destra e sinistra
La linea verticale che divide idealmente i testi in due aree, una di destra ed
una di sinistra, corrisponde spesso anche ad una suddivisione delle informazioni
contenute nel testo.
In generale si può affermare che la parte destra di un testo (pubblicitario in
questo caso) contiene le informazioni chiave, ciò a cui il lettore deve prestare
maggiore attenzione, il messaggio, ciò che per il destinatario costituisce il nuovo,
il non ancora conosciuto (new). La parte sinistra invece contiene di solito quello
che il lettore già sa, che è dato per scontato, che fa già parte – a volte anche solo
ipoteticamente – del bagaglio culturale e delle enciclopedie di riferimento del
destinatario (given). A questo proposito si veda la suddivisione dello spazio nella
campagna realizzata dall’ABA (Associazione Bulimia Anoressia), figg. 5.1.30-32
o in alcune realizzate da United Colors of Benetton (figg. 5.1.4, 5.1.16-17)
È possibile che non tutte le pubblicità in assoluto facciano uso di questa suddivisione dello spazio visivo, ma in generale, se qualcosa è presentato come
given, come conosciuto e probabilmente condiviso, allora esiste anche qualco Fonte: Kress G., Van Leeuwen T., op. cit., p. 197.
40
| 45 |
Capitolo 2
sa di nuovo, su cui non si hanno opinioni precise o su cui forse non si è ancora
d’accordo, e che costituisce l’oggetto del messaggio pubblicitario.
Queste considerazioni sono specifiche e riferibili alla cultura occidentale, e
potrebbero pertanto essere messe in discussione se riferite a culture diverse, in
cui l’ordine di lettura è differente, come ad esempio nella cultura araba e giapponese.
2.4.2. Ideale e reale – Il valore informativo di alto e basso
La suddivisione verticale della pagina in altre due aree, una in alto ed una in
basso, permette di identificare ciò che nella comunicazione è presentato come
ideale e reale. La sezione superiore in genere rappresenta la “promessa” del
prodotto, o nel caso specifico, l’obiettivo ideale che la pubblicità sociale vorrebbe raggiungere. La parte inferiore della pagina invece fornisce informazioni più
dettagliate e concrete sul bene o servizio pubblicizzato, ad esempio su rivenditori e punti vendita, o su come contattare le aziende ed associazioni. Questa
ripartizione dello spazio crea una sorta di tensione fra le due zone, che contrappongono la natura più emotiva o emozionale di quella superiore alla dimensione
pratica ed informativa di quella inferiore.
Molte delle pubblicità analizzate in questa ricerca, come si vedrà in seguito, fanno ricorso a questo genere di suddivisione spaziale, in quanto trattano
problematiche saldamente ancorate al mondo reale41 e presentano nella parte
superiore della pagina gli obiettivi che idealmente le associazioni non governative e le istituzioni vorrebbero raggiungere. La sezione inferiore presenta invece il messaggio importante della comunicazione e, spesso, riporta informazioni
dettagliate su come effettuare una donazione per il raggiungimento gli obiettivi
idealmente proposti. Alcuni esempi si possono ritrovare nelle figg. 5.1.33-35
(Fondo Dove per l’Autostima e Amici di Maria De Filippi), o nell’annuncio realizzato da Coop (fig. 5.1.64).
Anche in questo caso, è necessario sottolineare come tale interpretazione
dello spazio visivo sia saldamente ancorata al contesto della cultura occidentale, in cui l’ordine di lettura (sinistra-destra, dall’alto verso il basso) può costituire la manifestazione materiale dei sistemi di valori profondamente fissati nella
cultura.
In altri contesti, la suddivisione spaziale assume valori differenti: cfr. Kress G., Van Leeuwen
T., op. cit., pp. 186-187.
41
| 46 |
Modalità
e multiodalità
2.4.3. Il valore informativo di centro e margine
Rimangono infine da considerare le dimensioni di centro e margine. Questo
tipo di composizione non è molto diffusa nella cultura occidentale (mentre riveste un ruolo importante nelle culture orientali e nell’arte bizantina), anche se,
secondo gli autori, ci possono essere in atto dei cambiamenti in questo senso42.
In generale, se un testo fa un uso significativo dei concetti di centro e margine,
quello che viene rappresentato nella parte centrale costituisce il nucleo principale della comunicazione, mentre ciò che sta all’esterno ricopre un ruolo accessorio ed in qualche modo subordinato, dipendente (come nel caso della campagna
pubblicitaria di Comieco, figg. 5.1.76-83). In alcuni casi gli elementi esterni possono essere identici fra loro, rendendo in tal modo impossibile l’identificazione
delle aree alto/basso e sinistra/destra. Tuttavia, anche a livello di margini si può
creare una sorta di gerarchia fra gli elementi, ed in essi si può ritrovare la suddivisione fra given/new e ideal/real presentata in precedenza. In questo modo tali
aree possono essere combinate tra loro creando una specie di croce, che nella
cultura occidentale ha una simbologia molto importante.
La combinazione dei poli given, new, centro e margine dà infine origine a ciò
che viene definito trittico. Questa tipologia di rappresentazione è stata utilizzata
per secoli nell’ambito artistico, ma è presente anche oggi in periodici, riviste,
siti web e pagine pubblicitarie. La sua struttura può essere simmetrica (margine-centro-margine)43 o polarizzata. In questo ultimo caso la figura centrale può
assumere il ruolo di mediatore fra ciò che è dato (given) e ciò che è nuovo, se la
struttura è di tipo orizzontale (come nella parte inferiore dell’annuncio di Focus
e Media Friends Onlus, fig. 5.1.84), oppure fra ideale e reale nel caso di trittico
verticale.
2.4.4. La salienza: cosa cattura l’attenzione del lettore
Oltre al valore informativo che si determina con il posizionamento degli elementi all’interno di una pagina, la salienza è un altro dei sistemi che contribuiscono alla costruzione del significato ed alla creazione di una relazione con il lettore.
Essa può creare una gerarchia di importanza fra gli elementi che costituiscono il
testo, permettendo al destinatario di percepire cosa è più degno di attenzione.
Intuitivamente egli è in grado di percepire i diversi pesi all’interno di un testo:
Ibidem, pp. 194-195.
Un esempio è costituito dal primo annuncio di ANMVI e Hill’s, fig. 5.1.96.
42
43
| 47 |
Capitolo 2
maggiore è il peso di un elemento, maggiore la sua salienza44. Questa non è
definibile in modo assoluto, ma solo in relazione alle altre componenti, quali ad
esempio: dimensione, contrasto tonale e cromatico, posizione degli oggetti o
soggetti rappresentati, prospettiva. Intervengono inoltre anche dei fattori culturali, come ad esempio la rappresentazione della figura umana o l’uso di simboli
molto forti.
La composizione, specialmente quando si parla di pagine pubblicitarie, non
è solo un fatto che riguarda l’armonia, l’estetica ed il bilanciamento dei pesi
secondo questo tipo di regole. In molti casi la parte superiore è occupata dalla
promessa del prodotto o del servizio, mentre la parte inferiore, che contiene le
informazioni reali, è meno saliente : questo al fine di attrarre l’attenzione del lettore, di “agganciarlo”.
2.4.5. Il framing: connessione e separazione degli elementi
Il framing è il terzo ed ultimo elemento importante identificato da Kress e Van
Leeuwen45 nella composizione. Una strutturazione forte e marcata degli elementi compositivi tende a separare le informazioni contenute all’interno dell’unità
considerata rispetto al resto della composizione, a separarle ed a conferire un
senso di individualità, mentre l’assenza di framing conferisce un senso di unità,
appartenenza e connessione. Le connessioni possono essere inoltre sottolineate da vettori, contenuti all’interno dell’immagine, o da altri espedienti grafici che
guidano lo sguardo del lettore da un punto all’altro della pagina, iniziando in
genere da quello più saliente. Un esempio di annuncio in cui sono stati utilizzati
in modo significativo entrambi questi elementi è quello di OptoCoop Italia – OXO
(fig. 5.1.55)
2.4.6. Composizioni lineari e non lineari
Resta un’ultima riflessione da fare in merito al significato della composizione:
il percorso di lettura di una pagina è un altro fattore in grado di esprimere significati strettamente legati alla cultura in cui il testo viene prodotto46. Normalmente
il percorso di lettura di un libro, ad esempio, prevede che si inizi dalla prima
pagina, leggendo da sinistra verso destra, dall’alto verso il basso. Tuttavia nelle
pagine pubblicitarie ed in altre tipologie di pubblicazioni, come ad esempio ri Questo concetto verrà ampiamente considerato nel corso del quinto capitolo, cui si rimanda
per la trattazione degli esempi.
45
Kress G., Van Leeuwen T., op. cit., pp. 203-204.
46
Ibidem, pp. 204-208.
44
| 48 |
Modalità
e multiodalità
viste e giornali, sono presenti immagini e testo, quindi il percorso di lettura può
essere differente: in generale si ipotizza che il lettore cominci dando uno sguardo alle fotografie, poi passi alla lettura del titolo ed infine all’articolo. In questo
modo viene fatta una sorta di “scansione” della pagina, a partire dagli elementi
più salienti. Il percorso di lettura è comunque un elemento soggettivo e sociale:
posto che il concetto di salienza è culturalmente determinato, le persone possono avere diverse gerarchie di importanza, condizionate, oltre che da fattori
soggettivi, dal gruppo sociale di appartenenza. Questi fattori possono quindi
portare a scelte differenti in termini di reading paths.
Quanto al significato culturale dei diversi percorsi di lettura, le forme che esso
può creare in una pagina possono diventare delle ulteriori risorse per il processo
di significazione. Una linea orizzontale costituisce una progressione, un avanzamento inesorabile in direzione del futuro, o, al contrario, verso l’origine delle
cose, mentre una linea verticale conferisce un’idea di gerarchia, di movimento
dal generale verso lo specifico.
Di seguito verrà riportato uno schema riassuntivo utile per una panoramica
complessiva dei punti trattati.
Circular
Triptych
Centred
Centre-margin
Mediator-Polarized elements
Information
value
Given-New
No Horizontal polarization
Polarized
Ideal-Real
No vertical Polarization
Composition
Salience
Framing
Maximum salience
Minimum salience
Maximum connection
Maximum disconnection
Fig. 2.6: Il significato della composizione47
Fonte: Kress G., Van Leeuwen T., op. cit., p. 210.
47
| 49 |
Capitolo 3. Il colore
Approfondire la trattazione su un tema vasto e complesso come quello del
colore non è cosa facile. L’argomento è stato trattato in maniera ampia e diffusa
da molte discipline: scienze, storia, sociologia, psicologia, linguistica, etc.
Il significato dei colori è cambiato e si è evoluto nelle epoche e nelle civiltà,
ed ancora oggi esistono molte differenze nelle associazioni che le tinte sono in
grado di richiamare nelle diverse parti del mondo e nei diversi periodi. Quello che
emerge da tutti questi studi, oltre le variazioni culturali, i significati e le interpretazioni ambivalenti e diverse, è soprattutto la funzione organizzatrice del colore:
esso serve a creare delle tassonomie. Come sottolinea lo storico Pastoureau
per l’uomo […] il colore è ciò che serve a classificare, ad associare, ad opporre, a designare, a gerarchizzare. Il colore è l’organigramma di ogni vita sociale; esso articola lo spazio
ed il tempo, coordina le conoscenze e crea in seno ad esse dei sistemi, degli echi e degli
accenti di ogni tipo. Il colore è sempre un’arte della memoria.
Ciò che interessa per gli scopi di questa ricerca, non sono tanto le teorie
scientifiche (newtoniane e non), quanto il significato storico, sociale, culturale e
linguistico del colore, la sua importanza nel comunicare pensieri, idee, e messaggi ed il suo ruolo all’interno della pubblicità sociale.
Prima di affrontare il tema del colore come sistema di significazione e come
modalità semiotica all’interno della pubblicità, pare necessario un excursus che
ne spieghi origine e significato.
3.1. L’approccio storico: storia e origini del colore
3.1.1. Dalla preistoria all’Antica Roma
Sin dalle origini della specie umana il colore ha svolto un ruolo importante
nelle attività dell’uomo preistorico:
Pastoureau Michel, “L’uomo e il colore”, Storia e Dossier, n. 5, Giunti, 1987, p. 64.
| 51 |
Capitolo 3
in principio la vita dell’uomo era regolata da due fattori che erano al di fuori del suo controllo: la notte ed il giorno, l’oscurità e la luce. […] I colori erano dotati di potere, di una
funzione magica. […] L’uomo ha quindi da sempre intuito il potere del messaggio dei
colori, associando a questi dei concetti, dei sentimenti, dei segni, fino a creare un vero e
proprio linguaggio dei colori.
Una delle testimonianze più antiche relative ai poteri magici attribuiti ai colori è il fatto che
già in epoca preistorica molti popoli avessero l’abitudine di dipingere i muri delle caverne.
A partire dalle testimonianze coloristiche delle civiltà antiche è quindi possibile ricostruire
il posto tenuto dal colore nella psicologia dell’uomo.
Fin dalla preistoria, bianco, rosso e nero hanno costituito i tre poli attorno ai
quali, fino all’epoca medievale, si sono articolati i sistemi simbolici ed i codici
sociali basati sui colori. Rosso e nero erano considerati dalle civiltà indoeuropee, ed in particolare da quella occidentale, i due contrari del bianco, connessi
ai concetti di vita e morte. Due erano ritenuti i principi che danno origine a tutti
i colori: la luce (bianco) e le tenebre (nero), i quali tuttavia non potevano esistere
senza la presenza del fuoco, il cui simbolo è il rosso. Questo fatto spiegherebbe
perché nella civiltà occidentale il bianco ha da sempre avuto come opposti il
nero ed il rosso.
In epoca egizia, greca e romana il simbolismo dei colori si è progressivamente
arricchito, amplificato e tramandato fino al mondo Occidentale.
Gli antichi Greci erano molto sensibili al problema della luce e dei colori. La
concezione coloristica dell’epoca si fondava prevalentemente sulla teoria degli
elementi di Empedocle: l’unione dei quattro elementi, acqua, aria terra e fuoco,
era all’origine della nascita di tutte le cose. A queste «radici» venivano associati
Pagani Caroline, “Le variazioni antropologico-culturali del significato dei colori”, in Leitmotiv,
n. 1 (2001), pp. 176-177.
Cfr. Pastoureau M., “L’uomo e il colore”, Storia e Dossier, cit., p. 19.
La trattazione del significato e della storia dei singoli colori verrà approfondita nel prosieguo
del capitolo.
Pagani C., art. cit., p. 186.
Empedocle di Agrigento: filosofo, nato verso il 492 a.C., appartenente, insieme ad Anassagora
e Democrito, alla scuola dei Fisici pluralisti, chiamati così in quanto ritenevano che i principi della
natura fossero molteplici: ad esempio i quattro elementi di Empedocle ed i “semi” di Anassagora
(particelle piccolissime ed indivisibili di materia – oro, pietra, carne, ossa, etc. – in grado di unirsi
e separarsi a formare gli elementi). In epoca rinascimentale, Leon Battista Alberti (architetto, matematico e poeta vissuto tra il 1404 e il 1472) condusse degli esperimenti sul colore con la camera ottica, identificando gli stessi colori fondamentali individuati da Empedocle (cfr. Abbagnano
Nicola, Fornero Giovanni, Protagonisti e testi della filosofia, volume 1, Paravia, Torino, 1996, pp.
87-89 e Luzzatto Lia, Pompas Renata, Il linguaggio del colore/1, Il Castello, Milano, 2001, p. 6).
| 52 |
Il
colore
i quattro colori fondamentali: terra – nero, aria – bianco, fuoco – rosso, acqua
– giallo/verde. Sembra che presso questa civiltà fosse ignorato ed escluso il
colore azzurro, largamente presente invece presso gli Egizi. Questo colore possedeva una connotazione orientale e confusa rispetto al mondo occidentale in
cui si distinguevano il mondo delle idee e dell’essere, identificati con il bianco ed
il nero, da quello della natura e della sostanza (giallo e rosso) .
Quest’ultimo, in particolare, a partire dal suo significato primitivo, ha sempre
svolto un ruolo primario presso Greci e Romani: esso denotava prestigio sociale, fama, ricchezza, decoro, ed era utilizzato da governanti e mercanti, individui
insigni nello stato e nella poleis. Presso queste civiltà il rosso purpureo ha rappresentato il tessuto colorato per eccellenza, e per i Romani era inoltre il colore
imperiale, prerogativa dei Cesari. Esso era in netta contrapposizione con il blu
scuro utilizzato dalle civiltà barbare, in particolare dai Britanni che usavano dipingersi il corpo per apparire terribili in battaglia10.
3.1.2. Il Medioevo ed i colori del cristianesimo
L’età feudale ha segnato le mutazioni più profonde in tutti i sistemi cromatici,
causando la rottura dell’antico sistema basato su bianco, nero e rosso grazie
all’introduzione di altri colori, come il viola, il verde e soprattutto il blu.
La storia cromatica del Medioevo può essere grossomodo suddivisa in due
periodi: fino alla prima metà del XII secolo il blu era pressoché assente dagli
abiti da cerimonia, e riservato alle vesti da lavoro – probabilmente per ragioni di
natura tecnica, in quanto i tintori non erano ancora in grado di colorare le stoffe
con pigmenti luminosi e resistenti. Fino a questo periodo il blu ed il verde erano
considerati solo un tipo di nero particolare, cosa che del resto avveniva anche
nell’antica Roma, dove questi tre colori identificavano il concetto di oscuro. La
maggior parte dei sistemi sociali durante questa epoca continuavano ad essere basati sui tre colori fondamentali e sulla doppia opposizione bianco-nero e
bianco-rosso, in grado di esprimere un gran numero di antinomie: chiaro/scuro,
rado/denso, vuoto/pieno, freddo/caldo, pulito/sporco. Rosso e nero non avevano tuttavia alcuna relazione fra loro, come avveniva invece nelle culture giu-
Cfr. Lyons J., “Colour in Language”, in Lamb T., Bourriau J. (eds.), op. cit., p. 214.
Cfr. Brusatin Manlio, Storia dei colori, Einaudi, Torino, 1999, p. 16.
Cfr. ibidem, p. 19.
10
Cfr. ibidem, p. 22.
| 53 |
Capitolo 3
daiche e musulmane, in cui si opponevano fortemente. Tutti gli altri colori non
avevano ancora un ruolo vero e proprio nei codici simbolici e sociali11.
Tra la fine del XII e l’inizio del XIII secolo verificò invece la rottura del vecchio
sistema ternario ed la grande “rivoluzione” del blu, introdotto in principio nelle
vesti da cerimonia e dei principi, per poi essere valorizzato in tutti i campi.
Il cristianesimo ha svolto un ruolo importante in questa fase di cambiamento, in quanto tale colore era presente nel Nuovo Testamento ed utilizzato per
rappresentare la sfera celeste. Per la prima volta a partire da questo periodo il
primato del rosso è stato messo in discussione, poiché Dio era concepito come
un’entità di luce, una luce azzurra. La Vergine è diventata una delle figure che
hanno maggiormente contribuito alla diffusione di queste tinte, in quanto simboli
di spiritualità.
Il cristianesimo ha introdotto anche altri due colori nel sistema di base: il viola
ed il verde (anche se quest’ultimo era già presente presso i Greci, come visto in
precedenza).
Il viola, in simmetria con il verde – simbolo di nuova vita, pastoralità, morigeratezza nei costumi – e con il bianco (purezza, innocenza), è stato spesso
contrapposto al rosso, il quale ha assunto, a partire da questo periodo, una
connotazione in parte peccaminosa (anche se esso, unitamente al bianco ed al
nero, ha conservato d’altra parte il proprio ruolo nel designare il potere delle alte
cariche ecclesiastiche ed aristocratiche). Il viola è diventato di conseguenza, il
colore liturgico della penitenza, dell’Avvento, della Quaresima e del lutto12.
Le ragioni della rottura del sistema basato su bianco, nero e rosso, si devono
ricercare innanzitutto nei mutamenti avvenuti a livello di organizzazione della
società, che ha cominciato sempre più spesso a servirsi dei colori per la creazione di codici. L’araldica13 ha costituito la testimonianza più sistematica di tale
cambiamento: la necessità di creare nuove gerarchie, emblemi e tassonomie
Pastoureau M., “L’uomo e il colore”, Storia e Dossier, cit., p. 21.
Pastoureau M., Simonnet D., op. cit., p. 98.
13
L’araldica, nata nel XII secolo, utilizzava solo sei colori: bianco e giallo (i cosiddetti “metalli”,
che simboleggiavano argento e oro) e gli “smalti”: rosso, nero, azzurro e verde. Per raggiungere
il simbolico numero di sette (segno di armonia e pienezza dei sistemi), nel corso del XIII secolo
è stato introdotto anche il violaceo, anche se è sempre stato utilizzato raramente. Questi colori venivano impiegati secondo regole precise, e la loro funzione regolatrice ed organizzatrice
nella vita quotidiana ha lasciato alcune tracce anche nella società odierna, come ad esempio
nei sistemi di rappresentazione e classificazione di carte geografiche, piante di città, codici di
segnalazione urbana, stradale e ferroviaria. (Cfr. Pastoureau M., “L’uomo e il colore”, Storia e
Dossier, cit., pp. 42-46).
11
12
| 54 |
Il
colore
ha portato all’introduzione delle altre tinte in tutti i campi della vita materiale e
culturale. Il vero fattore “rivoluzionario” introdotto da questo sistema è stata la
nuova concezione e valutazione di colori in base alla loro natura immateriale ed
assoluta: le sfumature non avevano importanza, un colore come il rosso, che
fosse carminio, granata, vermiglio, ocra o arancione, aveva valore soprattutto a
livello concettuale.
3.1.2.1. Colori politeistici, colori monoteistici
Pare interessante introdurre una breve digressione sulla diversità dei colori
utilizzati dalle religioni politeistiche rispetto a quelle monoteistiche. Sulla base del
pensiero di Nietzsche e Spengler, si può notare come questi due tipi di religione
abbiano portato ad una distinzione fra i colori “pagano-classici” (giallo, rosso e
nero) utilizzati dalle religioni e civiltà politeistiche (specialmente dai Greci e dai
Romani), ed i colori “religioso-sacramentali” (azzurro, verde e viola)14. Sia la fede
cristiana che quella musulmana, infatti, interpretano l’unione e la contrapposizione dell’azzurro e del verde come i colori principali della fede e della comunità
religiosa. È interessante inoltre notare come, in particolare nelle fedi aniconiche,
il colore diviene ancora di più una dominante universale: si pensi ad esempio alle
moschee islamiche, in cui il blu è prevalente. La religione musulmana rovescia
il sistema di significazione della coppia azzurro-verde utilizzata dai cristiani, in
particolare delle crociate: essa impiega l’azzurro per rappresentare la propria
unità teologico-profetica, in cui religione, politica e civiltà tendono a coincidere.
Il colore verde invece, essendo simbolo dell’islamizzazione, non viene proposto
negli usi pratici della religione (ad esempio nelle moschee, nei mosaici, e per la
decorazione dei tappeti) per rispetto e venerazione15.
3.1.3. La Riforma protestante: morigeratezza e cromofobia
Sembra dunque significativo come la religione abbia condizionato la simbologia e l’uso dei colori, in particolare nel mondo occidentale. Esisteva, ed in
parte sopravvive ancora, una “morale del colore” che ha influito notevolmente
nell’impiego quotidiano delle tinte: il basso medioevo ha visto una proliferazione
Brusatin M., op. cit., p. 29.
Ibidem, p. 30.
14
15
| 55 |
Capitolo 3
di norme e codici santuari e di abbigliamento16, allo scopo di contenere gli eccessi del lusso, in nome della morigeratezza, del mantenimento della virtù e della
modestia cristiana. Fino al XVIII secolo, questo insieme di leggi ha instaurato una
netta separazione sociale ed ideologica per mezzo dell’abbigliamento: ciascuno
era obbligato a vestirsi secondo il proprio stato sociale ed il proprio rango. Ne è
stata una conseguenza la diffusione del colore nero, quale simbolo di eleganza
e raffinatezza.
La Riforma protestante ha portato uno scossone nei codici cromatici e nella
costruzione di una nuova morale cristiana attraverso la “guerra ai colori” promossa da Lutero e Calvino. Il protestantesimo ha condotto ad un progressivo
svilimento del colore, in quanto segno di corruzione e degradazione morale.
Come conseguenza si sono costruiti dei “sistemi del colore” basati interamente
sull’asse nero-grigio-bianco: i colori accesi sono stati banditi dall’uso comune,
con la sola eccezione del blu. La policromia era considerata svalorizzante per la
sensibilità dell’epoca, poiché evocava l’idea di disordine e perturbazione.
Questa “cromofobia” vedeva inoltre una netta contrapposizione fra colori e
valori maschili rispetto a quelli ritenuti femminili. Nei primi predominavano le tinte scure, associate al concetto di serietà, e quindi di morale. I colori vivaci erano
invece relegati all’universo femminile, in quanto futili, superficiali e secondari,
non meritevoli di troppa considerazione17, se non giudicati addirittura peccaminosi e pericolosi.
3.1.4. Dal Seicento ai nostri giorni
Il Seicento ha condizionato notevolmente la storia dei colori, grazie ai progressi della tecnologia. La nascita dei colori ad olio e l’evoluzione della chimica
dei pigmenti hanno sovvertito l’intero significato semiotico dei colori: mentre
fino a quel momento essi possedevano un valore in quanto materiali, a seconda
della preziosità delle sostanze utilizzate per produrli, da quel momento in poi lo
status ed il prezzo dei colori è caduto ed il sistema ha cominciato a sganciarsi
dalla sua materialità. È variato di conseguenza il significato intrinseco dei colori,
che si sono progressivamente organizzati in un sistema semiotico, basato sulla
Secondo lo storico Pastoureau, i codici dell’abbigliamento sono molto importanti nello studio
dei sistemi cromatici: il colore è un elemento essenziale in questo settore, poiché possiede una
funzione tassonomica ed emblematica, prima ancora di assumere funzioni utilitarie, psicologiche
ed estetiche (cfr. Pastoureau M., “L’uomo e il colore”, Storia e Dossier, cit., p. 31).
17
Batchelor David, Cromofobia: storia della paura del colore, Mondadori, Milano, 2001, p. 19.
16
| 56 |
Il
colore
distinzione di tonalità fra i cinque colori base a partire dai quali potevano essere
costituiti tutti gli altri (nero, bianco, giallo, rosso e blu)18.
A partire dalla Rivoluzione Industriale, l’etica e la chimica si sono unite per
rinforzare le morali ereditate dal passato, costituendo l’ordine dei colori a noi
noto, e da cui, a partire dal XX secolo, la società ha tentato in qualche modo di
svincolarsi.
Da quel momento in poi, i colori della Riforma sono diventati il simbolo dei
valori “borghesi” del capitalismo e della società industriale. I codici cromatici
della società contemporanea sono evidentemente discendenti diretti di questa
morale: anche oggi le tinte scure sono simbolo di eleganza, raffinatezza, sobrietà, dominano nell’abbigliamento, in particolare in quello maschile.
Non solo gli abiti, ma anche gli oggetti d’uso quotidiano sono stati oggetto
per lungo tempo dalla cromofobia protestante:
se la civiltà industriale, nel XIX secolo e anche all’inizio del XX, ha fabbricato oggetti quotidiani […] neri, bianchi, grigi o marroni, come la maggior parte dei vestiti maschili, ciò non
avvenne solo per ragioni tecniche, legate alla chimica dei coloranti, ma anche per ragioni
ideologiche. [Essi] per decenni non hanno avuto diritto al colore, o piuttosto hanno avuto
come colori solo quelli dell’asse protestante: nero, grigio, bianco.19
3.2. L’approccio scientifico e psicologico
Sebbene queste due discipline possano apparire lontane e del tutto indipendenti l’una dall’altra, esistono dei punti di incontro importanti che vale la pena
mettere in luce.
3.2.1. Newton ed i sette colori dello spettro cromatico
Il trattato Optiks di Newton, pubblicato nel 1704, è stato un passo fondamentale nella storia dei colori. Nel suo celebre esperimento del 1666, all’interno di
una camera oscura, Newton fece passare un fascio di luce bianca attraverso un
prisma di cristallo ed osservò la sua scomposizione, che rende visibili i colori
dello spettro, ovvero gli stessi dell’arcobaleno20.
Il colore appariva allo scienziato come qualcosa di indivisibile e fluido, che
non si presentava all’uomo come una materia rigidamente scomposta e separata. Come osserva Batchelor
Cfr. Kress G., Van Leeuwen T., art. cit., p. 351.
Pastoureau M., “L’uomo e il colore”, Storia e Dossier, cit., p. 36.
20
Per un approfondimento sul tema si veda Luzzatto L., Pompas R., op. cit., pp. 7-9.
18
19
| 57 |
Capitolo 3
quando Newton fece rifrangere la luce bianca attraverso un prisma di vetro e produsse uno spettro colorato, egli faceva scienza. Ma quando divise il risultato in sette colori
distinti, quelli che noi ora chiamiamo i colori dell’arcobaleno, egli faceva qualcos’altro.
Rosso, arancione, giallo, verde, blu, indaco, violetto […] noi sappiamo che Newton coltivava un forte interesse per le armonie musicali, e che divise lo spettro in sette colori per
farli corrispondere alle sette note della scala musicale.21
Come si può notare, dove finisce la scienza, inizia la psicologia. Le radiazioni
riflesse degli oggetti, che determinano la sensazione di colore, entrano nell’occhio e sollecitano la retina. Il nervo ottico successivamente trasferisce il messaggio alla corteccia cerebrale, la quale stimola le interpretazioni della psiche,
sulla base dell’esperienza e della memoria. A dispetto delle interpretazioni, che
possono variare notevolmente, i colori in se stessi restano supporti del pensiero
simbolico: non solo i sette colori sono stati associati alle note musicali, ma anche
ai sette cieli, ai pianeti, alle meraviglie del mondo, solo per citare alcune simbologie. Psicologicamente, la scelta di questo numero rappresenta forse la volontà
di raggiungere un ideale di armonia, che trascende ogni finalità scientifica.
3.2.2. Colori caldi e freddi
Gli psicologi, sulla base di esperimenti di laboratorio e del pensiero di
Kandinsky, hanno inoltre suddiviso i colori in “caldi” e “freddi”. Gli esperimenti
hanno dimostrato che negli esseri umani la luce ed i colori caldi, chiari, accrescono la tensione muscolare, accelerano il battito cardiaco e la respirazione,
favoriscono la vitalità e l’azione. I colori freddi e l’oscurità, al contrario, assopiscono, calmano la psiche, a volte opprimono e deprimono22.
Secondo lo psichiatra Jung, i colori sono anche in grado di esprimere le principali funzioni psichiche dell’uomo, ovvero pensiero, sentimento, intuizione,
sensazione23. In base a questo approccio, si può affermare quindi che il colore
esprime non solo un’identità in se stesso, ma è in grado di comunicare anche
l’identità, il carattere ed i valori di chi lo sceglie e lo utilizza24.
Le teorie psicologiche sulla cromoterapia vengono oggi sfruttate ad esempio
in ambito aziendale, per creare ambienti di lavoro e luoghi comuni confortevoli
23
24
21
22
Batchelor D., op. cit., p. 116.
Luzzatto L., Pompas R., op. cit., p. 44.
Pagani C., art. cit., p. 193.
A questo proposito si veda in seguito quanto riportato sul Test dei colori di Lüscher.
| 58 |
Il
colore
per le persone che li occupano, operando una scelta mirata delle tinte da impiegare per l’arredamento di scuole ed uffici25.
3.3. L’approccio linguistico
I nomi fondamentali dei colori sembrano essere prodotti più della lingua e
della cultura che non del colore come materia:
i nomi dei colori nascono come nomi delle cose che hanno colore, prima ancora che il
colore abbia un nome, anche se, in molte lingue, l’ambiguità materia-colore è espressa
con il ricorso a nomi diversi. […] L’ambito dei colori, nella comune coscienza, è molto più
limitato di quanto indurrebbe a credere la grande quantità delle sfumature cromatiche
percepibili.26
In altre parole, l’uomo identifica e distingue i colori in base alla propria lingua e
grammatica, ed in genere si può dire che le parole create per identificare i colori,
in particolare quelli “fondamentali”, siano poche rispetto alla ricchezza e molteplicità di tinte e sfumature distinguibili. Questa tesi è sostenuta da vari autori, tra
cui Lyons27 e Gage28, le cui teorie costituiscono un importante punto di partenza
per gli scopi di questa ricerca.
3.3.1. Il colore come prodotto linguistico e culturale
Nei moderni sistemi cromatici, solo a pochi colori sono stati assegnati dei
nomi. Nel mondo occidentale, la loro classificazione è stata notevolmente influenzata dalle teorie di Newton e dalla sua suddivisione dello spettro cromatico.
Se si tenta di fare un confronto fra le varie epoche e le civiltà del mondo, si può
notare che esiste un principio di relatività nella percezione dei colori, non solo a
livello linguistico, ma anche di classificazione.
Questo relativismo è immediatamente percepibile se si prendono in considerazione i differenti sistemi linguistici: non esiste una reale coincidenza dei colori
nelle diverse lingue, come ad esempio fra greco, latino, russo, inglese, giapponese e via dicendo. La tesi di Lyons è che lingue e colori non hanno in se stessi
un contenuto cromatico preciso, ma devono essere considerati in un contesto
Per un approfondimento sul tema si rimanda a “Home decoration: colour, character and
fashion”, in Kress G., Van Leeuwen T., art. cit., pp. 358-360.
26
Simondo Piero, Il colore dei colori, La Nuova Italia, Firenze, 1990, p. 96.
27
Cfr. Lyons J., “Colour in Language”, in Lamb T., Bourriau J. (eds.), op. cit., pp. 194-224.
28
Cfr. Gage J., “Colour and Culture”, ibidem, pp. 175-193.
25
| 59 |
Capitolo 3
più generale, in cui interagiscono più sistemi semiotici29. In russo, ad esempio,
esistono due parole per indicare il colore blu, mentre in latino non esisteva alcuna parola per indicare il grigio ed il marrone. Il caso più eclatante del relativismo
dei colori è portato dalla lingua Hanunoo, parlata nelle Filippine, che utilizza solo
quattro vocaboli per identificare tutte le tinte30.
3.3.2. Colori di “primo” e “secondo” livello
Secondo Lyons, nella lingua inglese si possono identificare undici nomi per
i colori: black (nero), white (bianco), red (rosso), green (verde), yellow (giallo),
blue (blu), brown (marrone), orange (arancione), pink (rosa), grey (grigio) e purple
(viola). A questi si aggiunge un gran numero di altri termini, come beige, turchese, scarlet (scarlatto) e mauve (malva). Tutti questi termini vengono a loro volta
suddivisi in due categorie: parole di “primo livello” e parole di “secondo livello”.
I nomi di “primo livello” sono più generali, sono più frequenti nel linguaggio corrente. Gli altri colour-terms sono più specifici e possono essere definiti in modo
abbastanza soddisfacente anche attraverso parole del primo livello.
Ciò che sembra molto importante, non solo a livello linguistico, è che, mentre i
colori secondari31 possono essere definiti attraverso termini primari, aggiungendo aggettivi come pallido, scuro, chiaro, brillante, etc., non si può affermare il
contrario: i colori primari non possono essere definiti con altri termini, in quanto
più primitivi e fondamentali32. Inoltre, grazie a questi aggettivi, è possibile identificare e definire, senza creare nuovi colour-terms di primo livello, nuove parole
e frasi specifiche.
3.3.3. Universalità dei colori di base: l’ipotesi di Berlin e Kay
Lyons, nel nominare gli undici colori fondamentali, si è basato sull’ipotesi,
formulata da Berlin e Kay33, che questi siano riconosciuti come basilari in tutte le
lingue naturali. Essi sostengono che ogni lingua possiede un numero di colourterms compreso fra due e undici.
Batchelor D., op. cit., p. 111.
La trattazione di questo caso particolare verrà effettuata in seguito.
31
Con il termine colori secondari, in questa sezione, non si fa riferimento ai colori così definiti
dalle teorie scientifiche (arancione, viola e verde), ma ai colour-terms di secondo livello. Allo stesso modo, il termine colori primari in questo caso ci si riferisce ai colour-terms di primo livello.
32
Lyons J., “Colour in Language”, in Lamb T., Bourriau J. (eds.), op. cit., pp. 202-204.
33
Ibidem, pp. 208-211.
29
30
| 60 |
Il
colore
I criteri utilizzati per definire un termine come fondamentale sono i seguenti: si deve trattare di una parola semplice dal punto di vista lessicale, ed essa
non deve essere composta, né morfologicamente né sintatticamente. Per essere
considerato basico, il colour-term deve inoltre essere di primo livello, psicologicamente saliente e nell’uso comune. Infine, esso non deve fare riferimento ad un
contesto ristretto, ma essere di portata generale.
Secondo gli autori esiste inoltre una gerarchia naturale nella lessicalizzazione
e determinazione dei primi sei colori fondamentali. La gerarchia sarebbe la seguente: black, white, red, green, yellow, blue, brown. Questi sei colori sono poi
seguiti dai restanti, purple, pink, orange, grey, la cui identificazione e definizione
lessicale non segue una gerarchia precisa.
In altre parole, in tutte lingue con solo due colour-terms, i termini utilizzati
identificano come punto focale i concetti di nero e bianco. Tutte le lingue che
utilizzano solo tre termini sono invece in grado di identificare i concetti di nero,
bianco e rosso. Le lingue con quattro termini identificano nero, bianco, rosso e
verde o giallo, e via discorrendo.
Questa ipotesi34, che secondo Lyons potrebbe essere invalidata se si prendono in considerazione alcune lingue in particolare (ad esempio il russo), sembra essere sostanzialmente corretta, nel senso che esistono notevoli differenze
linguistiche nell’identificazione dei punti focali di un colore. Ciò dipende in gran
parte dal numero di colour-terms fondamentali presenti all’interno dei sistemi
linguistici considerati. Un caso interessante da questo punto di vista è offerto
dalla lingua Hanunoo.
3.3.3.1. Hanunoo: nelle Filippine “esistono” solo quattro colori?
La lingua Hanunoo possiede solo quattro colour-terms di primo livello, che
identificano grossomodo i colori nero, bianco, rosso e verde. Tuttavia, a partire
dai test di laboratorio effettuati35, gli assi principali attorno ai quali ruota la distinzione fra le tinte sono quelli di luminosità/oscurità e il grado di “secchezza”/
“umidità”. Ad esempio, per identificare un pezzo di bambù appena tagliato, dal
colore marrone, luminoso e lucido (dall’aspetto bagnato), si utilizza un vocabolo
(malatuy), mentre per indicare un materiale secco, o non ancora maturo, come
un bambù dal colore giallastro, si utilizza il termine marara. Esiste inoltre una ter-
Per un approfondimento sul tema si veda: Lyons J., ibidem, pp. 208-211.
Ibidem, p. 212.
34
35
| 61 |
Capitolo 3
za dimensione che divide le coppie di colori, ovvero la profondità e permanenza
della colorazione in contrasto con il pallore e la debolezza della tinta.
Se si prende in considerazione questo caso linguistico, si potrebbe arrivare
facilmente alla conclusione che si tratti di una particolarità esotica e in qualche
modo “primitiva” rispetto ai più complessi sistemi linguistici dell’Europa occidentale. Tuttavia, secondo Lyons, le caratteristiche della lingua Hanunoo non
sono poi così insolite ed esotiche: il greco antico possedeva infatti una struttura
simile, centrata, come visto in precedenza, sui medesimi quattro colori primari.
La nostra percezione di armonia o dissonanza dei colori, la divisione dello spettro cromatico di Newton in analogia con il concetto di armonia musicale, troverebbero infatti il loro fondamento nel concetto di armonia cromatica proposto
dai pitagorici e dall’uso pittorico dei colori nell’Antica Grecia36.
3.4. Fenomenologia dei colori fondamentali
È utile a questo punto schematizzare il sistema di significazione correlato ai
colori primari, per approfondirne alcuni aspetti.
Secondo Pastoureau, tutti i colori «si sdoppiano in due entità opposte»37, in
essi convivono significati contrastanti, che a lungo andare, secondo l’autore,
finiscono per confondersi. Anche secondo Portal38 i colori, in quanto simboli,
obbediscono alla “regola delle opposizioni” per cui uno stesso segno può sostenere due ruoli di valenza opposta, uno “benefico” e uno “malefico”.
L’ordine che segue è basato sulla gerarchia proposta da Berlin e Kay, anche
se, da un punto di vista statistico, l’ordine di preferenza con cui vengono in genere elencati i colori nel mondo occidentale e nelle altre parti del mondo non segue
questa graduatoria39. È necessario inoltre sottolineare che i significati riportati
qui di seguito sono relativi alla sola cultura occidentale: per gli approfondimenti
riguardo ad altri contesti culturali si rimanda ai paragrafi 3.5.2-3.
3.4.1. Nero: morte ed eleganza
Insieme al bianco è stato relegato da Newton allo status di non-colore, anche
se culturalmente e storicamente è stato sempre ritenuto tale a tutti gli effetti.
Come tutti i colori fondamentali presenta una forte ambivalenza simbolica. Da
Ibidem, p. 215.
Pastoureau M., Simonnet D., op. cit., p. 28.
38
Cfr. Pagani C., art. cit., p. 184.
39
Un’interessante panoramica delle indagini sul “colore preferito” dalle diverse popolazioni del
mondo è fornita nel paragrafo 3.5.1.
36
37
| 62 |
Il
colore
un lato il nero è associato al lutto40, alla morte, alla paura; dall’altro è il colore
dell’eleganza41. Fino alla fine del Medioevo è stato poco utilizzato in pittura, poiché era una tinta molto difficile da ottenere e di conseguenza molto costosa.
In seguito, la morale protestante ha dato un impulso alla tecnica, stimolando i
tintori della fine del XIV secolo a raggiungere grandi progressi nella produzione
della gamma dei neri, poiché esso era uno dei colori “onesti”.
Questa corrente morale ha, come visto in precedenza, portato ad una forte
diffusione del nero nell’abbigliamento, non solo come fattore di moda ma anche
come tinta usata dagli uomini di chiesa e dagli aristocratici. In questo modo il
nero è diventato, e rimane ancora oggi, il colore dell’eleganza. Divenuto nel corso del XIX secolo meno costoso, si è diffuso anche come simbolo di autorità,
in quanto usato per le uniformi di doganieri, poliziotti, magistrati, etc. Esso può
essere inoltre utilizzato come simbolo di fecondità e del principio: in ogni mito
della formazione dell’universo, il nero rappresenta l’indistinto primordiale da cui
hanno origine tutte le cose42. Presso alcuni popoli infine esso è associato al tempo, in contrasto con l’atemporalità del bianco43.
3.4.2. Bianco: purezza ed igiene
Questo colore è forse il più antico, il più fidato, quello che da sempre è investito dei simboli
più forti, più universali, e che ci parla dell’essenziale: la vita, la morte, e forse […] anche un
po’ della nostra innocenza perduta.44
Il bianco ha seguito le stesse orme del nero: da quando la carta è diventata il
supporto di testi e immagini, la stampa ha cominciato a considerarlo un non-colore. Oggi tuttavia si è ricominciato, poco a poco, a classificarlo tra i colori veri e
propri. Nell’immaginario comune esso è associato alla purezza ed all’innocenza,
anche in culture lontane da quella occidentale (come in Asia e in Africa). È anche
il colore associato alla verginità poiché l’istituzione del matrimonio cristiano ha
introdotto un cambiamento negli abiti delle spose: mentre in precedenza queste
si vestivano di rosso, in seguito all’istituzione di questo sacramento, si ingiunse
L’associazione del nero al lutto è relativamente recente: in passato, infatti, era abitudine
indossare abiti che si distaccassero dall’abbigliamento quotidiano, e che non erano necessariamente neri (cfr. Pastoureau M., “L’uomo e il colore”, Storia e Dossier, cit., pp. 52-54).
41
Pastoureau M., Simonnet D., op. cit., p. 82. Molte delle informazioni sulla simbologia dei
colori provengono da questo piccolo testo.
42
Pagani C., art. cit., p. 185.
43
Ibidem, p. 190.
44
Pastoureau M., Simonnet D., op. cit., p. 39.
40
| 63 |
Capitolo 3
alle donne di fare mostra della loro verginità indossando un abito bianco il giorno
delle loro nozze, per ragioni di genealogia ed eredità.
Il bianco è stato a lungo considerato il colore della pulizia per eccellenza.
Anche questa simbologia affonda le proprie radici nella storia: si tratta in parte
di ragioni pratiche, poiché nei secoli per lavare gli indumenti si usava farli bollire, ed essi con il tempo tendevano a sbiadire. Il bianco si dimostrava essere
invece il colore più stabile e duraturo. Inoltre, nel Medioevo, si riteneva che tutti
i tessuti a contatto con il corpo, come biancheria intima e lenzuola, dovessero
essere bianchi per ragioni igieniche (il nero, infatti, era associato allo sporco).
Questa pratica era legata anche a ragioni morali, in quanto si riteneva osceno ed
indecente mostrarsi indossando una camicia che non fosse bianca. Sembrano
pratiche risalenti a tempi lontani, ma in realtà persistono anche oggi: si pensi al
colore più comune dei sanitari del bagno o a quello dei frigoriferi.
Un’altra forte associazione è quella del bianco come luce divina e primordiale:
Dio e gli angeli sono sempre stati concepiti come entità di luce bianca, e questo
simbolo si è rafforzato con l’istituzione del dogma dell’Immacolata Concezione,
a metà dell’Ottocento. Il legame con tutto ciò che è principio e trascendente è
frequente in molte religioni monoteistiche e società.
Anche questa tinta possiede tuttavia una “doppia faccia”: il bianco è anche
il simbolo di ciò che è incerto, come i fantasmi e gli spettri (si pensi al fatto che
anche oggi questi vengono rappresentati, in particolare nei fumetti, con tale colore). Il bianco livido è associato di conseguenza alla tinta del morto e all’origine
lunare da cui derivano alcuni riti ed usanze45.
Il candore della pelle infine è sempre stato simbolo dell’aristocrazia ed ha
agito come segno di riconoscimento e distinzione rispetto alla popolazione contadina, che aveva un colorito più scuro, essendo costretta a lavorare nei campi.
Nei secoli XVII e XVIII gli aristocratici usavano spalmarsi di creme per sbiancare
la pelle: da qui anche l’espressione «sangue blu», legata all’abitudine di schiarire
il proprio colorito al punto di renderlo così pallido e traslucido da poter contare
le vene.
La cosa più sorprendente, agli occhi di Pastoureau e Simonnet, è la perennità
della simbologia di questo colore, poiché le sue radici sono universali e risalgono
a tempi molto lontani.
Pagani C., art. cit., p. 190.
45
| 64 |
Il
colore
3.4.3. Rosso: vita e peccato
Fin dai tempi antichi è stato simbolo di potere, ovvero della guerra e della
religione. Il cristianesimo, poiché il rosso rimanda ai due elementi primordiali del
sangue e del fuoco, ha costruito attorno al rosso una forte simbologia, che ruota
attorno a quattro poli: il rosso fuoco è da un lato simbolo della vita, dello Spirito
santo della Pentecoste, ma anche della morte, dell’inferno ed il colore di Satana.
Il rosso sangue rappresenta la forza purificatrice e santifica (in quanto versato
da Cristo), ma anche il peccato e le impurità dei tabù della Bibbia. Come si può
vedere, anche in questo caso si tratta di un sistema ambivalente.
È interessante notare come attorno all’asse nero-bianco-rosso siano costruite anche le strutture delle storie: Pastoureau e Simonnet portano l’esempio di
Cappuccetto Rosso e proseguono
un bambino rosso porta un vasetto di burro bianco a una nonna vestita di nero… I tre
colori base del sistema antico. Li ritroviamo anche in altre favole: Biancaneve riceve una
mela rossa da una strega nera. Il corvo nero si lascia sfuggire il formaggio – bianco – che
finisce tra le zampe di una volpe rossa…46
Come si può osservare, si tratta sempre del medesimo codice simbolico.
La Riforma protestante ha condannato il rosso all’immoralità, cacciandolo
dall’abbigliamento dei “buoni cristiani”. Mentre in precedenza esso era il colore
dei potenti (aristocratici, papi, cardinali, politici), a partire dal XVI secolo gli uomini non si vestirono più di questo colore e si verificò una sorta di scambio: se
fino al Medioevo le donne si vestivano di blu (il colore della Vergine) e gli uomini
di rosso (in quanto segno di potere e guerra), a partire da questo momento la
situazione si rovesciò, lasciandone le tracce fino ai nostri giorni: i neonati maschi
vengono vestiti di colore azzurro, le femmine di rosa.
Fino al XIX secolo inoltre il rosso è rimasto il colore delle spose per eccellenza, soprattutto presso i contadini, che il giorno del matrimonio erano soliti indossare l’abito più bello e ricco, ed i tessuti rossi erano quelli più pregiati. Anche nel
campo dell’abbigliamento tuttavia sussisteva una forte ambivalenza, in quanto
le prostitute dovevano indossare il medesimo colore per essere immediatamente riconoscibili per le strade. Da qui deriva l’associazione con il peccato carnale,
l’erotismo e la passione.
Pastoureau M., Simonnet D., op. cit., p. 30.
46
| 65 |
Capitolo 3
Nel corso del tempo infine esso è anche stato associato con il vietato ed il
pericolo, poiché utilizzato per le toghe dei giudici ed i cappucci dei boia.
3.4.4. Verde: destino ed ambiguità
Esso è sempre stato ritenuto un “colore di mezzo”, mediocre, di cui sono state sempre esaltate le virtù calmanti47. In passato, in particolare presso i Romani
e nel Cinquecento, il verde era in genere considerato un colore eccentrico, associato al cambiamento, a tutto ciò che si muove, al destino, alla sorte ed alla
fortuna. Tale simbologia affonda le sue radici nell’instabilità chimica del colore,
nella difficoltà di ottenere tinte stabili a partire dai coloranti di origine vegetale.
Il verde rappresentava tuttavia non solo la buona, ma anche la cattiva sorte ed
altri valori negativi: l’amore infedele, l’immaturità, la follia. Nel corso del tempo a
causa della sua ambiguità è prevalsa la sua valenza negativa ed il senso di angoscia che esso è in grado di suscitare (si pensi alla rappresentazione di demoni,
draghi, serpenti ed altre creature malefiche).
Solo in tempi recenti, probabilmente grazie all’Islam primitivo che rappresentava il paradiso e le oasi come luoghi verdeggianti, questa tinta è stata associata
alla natura. In Occidente tale simbologia risale al periodo romantico ed in tempi
recenti il verde della vegetazione è diventato sinonimo di ecologia e pulizia.
3.4.5. Giallo: vitalità e infamia
Mentre presso i Romani ed i popoli asiatici è stato ed è ancora un colore
molto apprezzato (come tutti i colori caldi), nel mondo Occidentale la situazione è diversa. Il motivo principale di questo disamore affonda le proprie origini
ancora una volta nel Medioevo, a causa della concorrenza che l’oro faceva al
giallo nel sintetizzare tutte le accezioni positive legate al sole: vita, energia, luce,
gioia. Al giallo è rimasta la sola connotazione negativa che lo ha legato all’autunno, alla malattia ed al declino. Si tratta di un caso isolato in questo senso,
poiché come simbolo ha sempre portato con sé quasi solamente valori negativi.
Nell’iconografia medievale esso era simbolo di tradimento ed inganno, utilizzato
per rappresentare Giuda, i falsari ed altri personaggi spregevoli. Non sembra
tuttavia esistere una spiegazione logica a questi pregiudizi, come invece per le
altre tinte.
Ibidem, p. 55. Anche secondo Kandinsky il verde è il colore più calmo che ci sia, che non
desta né passione, né tristezza, un colore passivo (cfr. Kandinsky W., Pontiggia E. (a c. di), op.
cit., p. 65).
47
| 66 |
Il
colore
Anche nella pittura è stato un colore assente, al di fuori del suo utilizzo come
colore negativo. La situazione è cambiata solo con la corrente impressionista
nel tardo Ottocento, quando il giallo è ricomparso ampiamente nei quadri di Van
Gogh e dei fauves, anche per merito della sua “ascensione” al rango di colore
primario nelle teorie scientifiche.
Nel mondo contemporaneo si sta assistendo ad una rivalutazione del giallo
come colore positivo, anche se, finita la rivalità con l’oro (considerato oggi volgare), è iniziata la concorrenza da parte dell’arancione quale simbolo di vitalità,
gioia ed energia.
3.4.6. Blu: barbaro e spirituale
Questo è uno dei colori maggiormente rivalutati, che ha cambiato significato
nel corso dei secoli. Come visto in precedenza, in antichità non era considerato
un colore vero e proprio (tranne che per gli Egizi, che lo consideravano un portafortuna per l’aldilà). Essendo difficile da ottenere, per lungo tempo non ha avuto
un ruolo molto importante nella società, e, come si è visto, presso i Romani era
il colore dei barbari e dei popoli nordici. Il grande cambiamento è arrivato nel
Trecento, grazie al ruolo svolto dalla religione cattolica nel considerarlo un colore divino e spirituale.
Nello stesso periodo, anche l’araldica ha contribuito alla sua enorme diffusione negli stemmi e nelle insegne delle corporazioni: un sistema basato su tre
colori (nero, bianco e rosso) non era infatti sufficiente per le necessità di “catalogazione” che imperversavano nella società medievale per la distinzione degli
individui e del loro ruolo sociale.
Il blu si è di conseguenza imposto quale primo concorrente del rosso come
colore della nobiltà fino all’avvento della Riforma protestante che ne ha decretato la superiorità come portatore di valori etici e morali.
Nel corso del XVII secolo è diventato il colore preferito in Europa, e la corrente
romantica ha accentuato questa preferenza: il blu veniva esaltato dai poeti tedeschi che ne celebravano il culto. Secondo Kandinsky il blu profondo «richiama
l’idea di infinito, suscitando la nostalgia della purezza e del soprannaturale»48.
Un secondo impulso è venuto dalla nascita ed enorme diffusione dei jeans, in
principio come tuta da lavoro, poi come indumento per il tempo libero, ed infine,
negli anni Sessanta, come segno di ribellione. Tuttavia questa ultima accezione
Kandinsky W., Pontiggia E. (a c. di), op. cit., p. 63.
48
| 67 |
Capitolo 3
del blu è rimasta circoscritta ad un breve periodo di tempo, poiché è rimasto ed
è ancora il colore dei politici, delle persone “per bene”.
3.4.7. Marrone, arancione, rosa, grigio e viola: le mezze tinte dall’identità debole
Secondo Pastoureau, questi colori non sono portatori della stessa forza simbolica dei primi sei, che sono gli unici a non avere referenti49. Secondo questo
autore le mezze tinte devono il loro nome principalmente a frutti o fiori e la formazione di tali termini è relativamente tardiva: solo con l’avvento delle lingue
romanze si è sentita la necessità di inventare dei vocaboli specifici per affidare
a questi nuovi colori dei simboli che non venivano espressi dai colori fondamentali. Secondo lo psicologo svizzero Max Lüscher50 al contrario, alcuni di essi,
compresi nel suo test51, porterebbero con sé alcune valenze che derivano dai
colori fondamentali dei quali si compongono.
Il viola, che in latino medievale veniva indicato con il termine subniger (“seminero”), è stato associato al lutto, alla penitenza liturgica, proprio a causa del
legame con questo vocabolo. Secondo Lüscher, invece, il viola sintetizzerebbe
l’unione mistica (ed anche magica) data dalla «conquista impulsiva» del rosso e
dal «gentile cedere» del blu52.
Il termine arancio sarebbe comparso solo nel XIV secolo, con l’importazione
delle prime arance, ma l’attribuzione delle virtù dell’oro e del sole risale solo ad
epoche più recenti.
Quanto al rosa, esso è diventato simbolo di femminilità e dolcezza - ma anche di leziosaggine ed omosessualità - solo a partire dal XVIII secolo, poiché
fino ad allora non possedeva un’identità definita. Anche il termine marrone è
comparso nel Settecento, derivato dal frutto del castagno. Questa mezza tinta porta con sé pochi significati positivi, solo nel caso in cui venga utilizzato
come segno di umiltà e povertà interpretate come virtù (ad esempio da alcuni
ordini monastici). Anche Kandinsky lo riteneva un colore negativo, in quanto
Pastoureau M., Simonnet D., op. cit., pp. 96-105.
Cfr. Balzarini Gianmario (a c. di), Il test dei colori di Max Lüscher, Astrolabio, Roma, 1976.
51
Il test dei colori di Lüscher è un test proiettivo che parte dall’indagine sui colori fondamentali
associati ai bisogni primordiali dell’individuo. Esso si fonda sulle libere associazioni di colore,
anche oggi utilizzate nella diagnosi psicologica della personalità. (Luzzatto L., Pompas R., op.
cit., p. 44).
52
Balzarini G. (a c. di), op. cit., p. 61.
49
50
| 68 |
Il
colore
«duro, ottuso, poco dinamico»53. Nel Test dei colori di Lüscher esso rappresenta la sensazione applicata ai sensi, la sensualità con riferimento diretto al corpo
(connotazione che deriva dalle sensazioni evocate dal rosso, ma ad un livello
minore, attenuato)54.
Il grigio infine è l’unica di queste tinte “secondarie” che possiede le caratteristiche di un colore vero e proprio. Si tratta di un termine antico dal duplice simbolismo: mentre oggi evoca tristezza, malinconia, noia, immobilità e vecchiaia,
in passato non era considerato in modo così negativo, poiché rimandava a concetti come saggezza, conoscenza e intelligenza. Nel Medioevo inoltre, come
opposto del nero, identificava la speranza e la felicità, ma d’altro canto, come
opposto del bianco, era simbolo dell’assenza di pulizia.
Resta da fare un’ultima considerazione relativa alle sfumature degli undici colori primari: esse non sarebbero portatrici di simbologia, ma solo di una valenza
estetica.
3.5. Il relativismo culturale dei colori
3.5.1. Indagine sulle preferenze cromatiche
Le inchieste condotte dopo la seconda guerra mondiale55 hanno mostrato
come, abbastanza regolarmente, in Europa Occidentale, Stati Uniti, Canada,
Australia e Nuova Zelanda, le persone adulte chiamate a rispondere alla domanda “Qual è il vostro colore preferito” scelgono il blu per quasi la metà del
campione. A seguire, verde, bianco e rosso – gli altri colori sono molto più in
basso nella graduatoria. Diversi sono i risultati se si prendono in considerazione
altre fasce d’età: i bambini sotto gli otto anni citano di preferenza i colori caldi
(soprattutto il rosso, davanti a giallo e bianco), mentre i ragazzi oltre gli otto anni
forniscono una graduatoria più simile a quella degli adulti, che prediligono i colori freddi.
Le cose cambiano se ci si sposta altrove, in America del Sud le risposte fornite dagli intervistati sono profondamente diverse da quelle del mondo occidentale: ad esempio in Brasile (ma anche in Spagna, unica eccezione sul continente
europeo) il colore prediletto è il rosso, seguito dal blu.
Kandinsky W., Pontiggia E. (a c. di), op. cit., p. 69.
Balzarini G. (a c. di), op. cit., p. 63.
55
I risultati riportati in questo paragrafo sono tratti da Pastoureau M., “L’uomo e il colore”,
Storia e Dossier, cit., pp. 9-12.
53
54
| 69 |
Capitolo 3
In Giappone d’altra parte, il colore preferito è il bianco, seguito dal nero e
dal giallo, fatto che pone molti problemi ad esempio nel settore pubblicitario, in
quanto rende necessaria l’adozione di strategie diverse a seconda del mercato
di destinazione dei prodotti. Per la sensibilità dei giapponesi, inoltre, la tonalità di
un colore riveste un ruolo meno importante rispetto alla definizione dello stesso
come opaco o lucido. Il settore fotografico è uno degli esempi più evidenti della
“contaminazione” proveniente dalla cultura giapponese: l’occhio occidentale,
meno propenso a fare quel genere di distinzione, si è abituato ora alla possibilità
di scegliere fra differenti carte fotografiche, opache o lucide.
Questo fatto è ancora più importante se si considera l’Africa nera ed il caso
della lingua Hanunoo, in cui, come si è visto, una tinta non si definisce principalmente attraverso la sua tonalità, bensì grazie ai concetti di secco/umido, morbido/duro, liscio/ruvido, allegro/triste. Il colore è quindi derivato non solo dalle
informazioni fornite dalla vista, ma anche dalle percezioni provenienti dagli altri
sensi. Esistono poi, in Africa occidentale, delle differenze a seconda dei sessi:
uomini e donne utilizzano un lessico diverso, ad esempio per definire la gamma
cromatica dei bruni.
In alcune zone dell’Africa ed in Asia il colore del lutto è il bianco, perché si
ritiene che il defunto si trasformi in un corpo di luce che s’innalza verso l’innocenza; per quanto riguarda il giallo, in Cina è associato al potere, alla ricchezza
ed alla saggezza (in passato era infatti il colore degli imperatori).
In conclusione, il relativismo culturale che riguarda percezione, denominazione ed utilizzo sociale e simbolico del colore è un fatto iscritto nella storia e nei
luoghi, e che porta i vari sistemi cromatici ad integrarsi e contaminarsi fra loro,
ma non ad eliminarsi a vicenda.
Sarebbe a questo punto interessante approfondire alcuni aspetti del relativismo culturale dei colori. Per ragioni di spazio, tuttavia, verranno di seguito approfondite soltanto due “culture cromatiche” fra le molte affrontate nel testo cui
si fa principalmente riferimento nei prossimi paragrafi.
| 70 |
Il
colore
3.5.2. Bianco, nero e rosso: i colori dell’Africa Nera
In Africa Nera, come in altre culture antiche, si distinguono tre colori base:
bianco, nero e rosso56. Questo non significa che gli africani non siano in grado di
percepire le altre tinte da un punto di vista fisiologico, ma soltanto che essi utilizzano solo tre termini per indicare le diverse tonalità. A questi tre colori vengono
associati valori emozionali, sociali, religiosi e morali molto specifici. Ad ognuno
dei vocaboli utilizzati per indicarli corrisponde, nelle varie popolazioni, una ricca
varietà cromatica: ad esempio, per la popolazione dei Bambara, nella valle del
Niger, il rosso comprende giallo limone, marrone, verde tenero e viola; il nero
identifica anche azzurro, blu scuro, verde scuro e grigio; il bianco comprende sia
il bianco brillante che quello opaco.
Un’altra popolazione del Ciad invece classifica all’interno del rosso anche
rosa, rosa pallido, lilla, verde-giallastro, verde brillante, giallo, arancione e marrone caldo; nel bianco include grigio chiaro, verde chiaro e beige chiaro; nel
nero sono infine compresi grigio scuro, grigio, e marrone scuro. Questa stessa
popolazione inoltre utilizza dei termini specifici per indicare gli oggetti variopinti,
multicolori o striati.
A partire da queste suddivisioni è evidente come i vari colori includano diverse
gradazioni luminose57, che variano a seconda dell’area geografica considerata.
L’autrice sottolinea inoltre come il territorio africano sia ora luogo di convergenza di due fenomeni culturali: da un lato vi sono le tradizionali tecniche di
tintura che influenzano notevolmente la semantica dei vari colori presso le varie
popolazioni; dall’altro la comparsa delle colorazioni occidentali ha contribuito ad
un parziale di scostamento delle medesime popolazioni dall’usuale interpretazione dei colori.
Senza addentrarsi troppo nelle considerazioni linguistiche, sembra interessante soffermarsi soltanto su alcuni aspetti relativi a tale disciplina ed al ruolo
dei colori all’interno delle lingue africane. Pare che per queste popolazioni la
definizione delle tinte sia per certi aspetti difficile, data la povertà di vocaboli disponibili e l’enorme varietà di contenuti che questi dovrebbero essere in grado di
Le infromazioni presenti in questo paragrafo sono tratte da: Zahan Dominique “Bianco,
Rosso e Nero: il simbolismo dei colori nell’Africa Nera”, in Sambursky S., Sholem H., Zahan D.,
Izutsu T., Il sentimento del colore. L’esperienza cromatica come simbolo, cultura e scienza, Red
Edizioni, Como, 1990, pp. 165-197.
57
A questo proposito l’autrice cita anche i Romani, che, per esempio, con il termine purpureus
indicavano almeno i seguenti colori: viola-lilla, viola ciclamino, rosso carminio, rosso-nerastro,
marrone-rossiccio e marrone scuro (ibidem, p. 166).
56
| 71 |
Capitolo 3
identificare. Va anche sottolineata inoltre la mancanza di un termine generico per
esprimere il concetto di “colore”. Spesso tali popolazioni utilizzano un grande
numero di termini per le differenti tonalità, utilizzati in definizioni comparative ed
indirette, le quali tuttavia non vengono riferite al solo ambito dei colori, ma rientrano in ambiti molto più vasti. Essendo oltretutto parte del linguaggio poetico,
tali definizioni risultano spesso difficili da comprendere, a meno di non conoscere l’altro termine di paragone.
Passando alla simbologia, si possono tracciare delle considerazioni generali
sul simbolismo (in particolare morale) dei tre colori fondamentali.
3.5.2.1. Bianco
Nell’espressione «avere la pancia bianca», contrapposta alla corrispondente
«avere la pancia nera», utilizzate in varie zone dell’Africa58, il bianco è utilizzato
per identificare una persona piacevole, di buone intenzioni, affabile, sincera, che
non ha nulla da nascondere. All’opposto, una persona con «la pancia nera» ha
cattive intenzioni. La pancia, in quanto sede degli organi vitali, identifica l’essere
umano dal punto di vista delle relazioni sociali, e, se colorata di bianco, sta ad
indicare una persona che vuole conformarsi a quanto la comunità si aspetta dai
suoi membri: comprensione reciproca e pace.
Il bianco, dunque, è soprattutto simbolo di gioia ed armonia. Da un punto di
vista spaziale è associato al sud, poiché nel periodo fra l’equinozio di primavera
e quello d’autunno l’atmosfera è di colore biancastro più che in qualsiasi altro
periodo dell’anno. Per traslazione, essendo il bianco il colore dell’armonia e del
sud, è anche il colore del culto degli antenati, i quali dimorano nelle regioni meridionali del mondo, secondo la popolazione dei Bambara, e con cui gli esseri
umani devono vivere in pace.
Questo è anche il colore legato alla casa, il primo luogo dove dovrebbe regnare la pace. È forte anche l’associazione con l’abbondanza di cibo, in quanto
il bianco rappresenta il periodo dell’anno in cui viene effettuato il raccolto.
3.5.2.2. Nero
Come gli altri due colori, anche questo ha una precisa corrispondenza spaziale: è la tinta associata al nord, alle zone settentrionali del mondo ed alla stagione
delle piogge. Il nero è il colore del lavoro, della fatica e del dubbio, in quanto durante tale arco di tempo gli uomini si dedicano al lavoro della terra, di cui nessu Cfr. ibidem, p. 175.
58
| 72 |
Il
colore
no può prevedere l’esito il quale dipende dall’inizio delle piogge. L’uso del nero
è molto comune nelle manifestazioni religiose per l’inizio della stagione piovosa
ed è in grado di condizionarne l’efficacia.
In questa cultura tuttavia il colore non possiede la sua “tradizionale” connotazione triste e maledetta, ma costituisce un fattore psicologico molto forte, legato
alla pazienza ed alla capacità di aspettare.
3.5.2.3. Rosso
Da un punto di vista spaziale è associato alla sommità del mondo, allo zenit,
in quanto è il colore della stagione secca e calda. Esso, poiché durante tale periodo «gli umori si destano facilmente, e si agitano le passioni»59, è anche legato
al concetto di giustizia e di conseguenza alla figura del capo tribù, il quale (come
il sole allo zenit) occupa il posto più alto nella gerarchia sociale. In modo simile
alle culture occidentali, il rosso è anche il colore della guerra: il guerriero è immaginato come un combattente dagli occhi rossi. Contrariamente alle altre due
tonalità, quest’ultima è simbolo di attività e dinamismo.
3.5.2.4. Relazione fra colori base ed elementi
Terra, acqua, aria e fuoco, come è noto, sono i quattro elementi che costituiscono l’universo e che trovano posto anche nella cosmogonia delle popolazioni
dell’Africa. Diversamente da quanto avviene nel mondo occidentale, la “notte
primordiale” per i Bambara e i Dogon non era priva della possibilità di far nascere le percezioni: tale oscurità non era “vuota”, ma costituita da un miscuglio in
cui bianco, nero e rosso si amalgamavano fra loro, in un’unione che coinvolgeva
i colori, gli elementi e lo spirito della divinità. In questo modo gli elementi acquistavano la consistenza dei principi costitutivi, ognuno con la propria tinta: aria
– bianco, terra e acqua – nero, fuoco – rosso. È evidente come questa concezione sia del tutto simile a quella dei Greci, anzi, secondo l’autrice le popolazioni
africane sono forse superiori a questi ultimi ad esempio dal punto di vista dei
numerosi riti concepiti per dominare gli elementi60.
Ibidem, p. 177.
Ibidem, p. 180. L’autrice fornisce, nelle pagine successive, una breve ma curiosa panoramica
relativa alle due tipologie di riti per dominare il fuoco, ovvero volti a dominare l’elemento rosso,
che si suddividono in “riti del sole” e “del fulmine”. Quest’ultima categoria in particolare è molto
ricca, poiché il fulmine è la tipologia di fuoco più temuta, in grado di unire in modo repentino ed
inaspettato il cielo e la terra.
59
60
| 73 |
Capitolo 3
3.5.2.5. I colori come fasi della vita e nell’aspetto personale
Secondo Zahan,
l’Homo sapiens [ha] attribuito un interesse particolare al colore della sua pelle quando si
dispose, senza dubbio inconsciamente, a costituire il suo universo di colori.
L’uomo bianco ha fatto della sua pelle bianca un simbolo di nobiltà; il posto assegnato
dai cinesi al giallo è il centro dell’universo; gli africani hanno attribuito al nero un valore
di realizzazione e di pienezza probabilmente sconosciuto in qualunque altra parte. Dato
il contrasto fra i colori, la loro polarizzazione ha trovato sempre, e trova ancora, la sua
estensione a un livello morale. L’uomo bianco ha messo in relazione il bianco con la vita
e la bontà, e il nero con il male e la morte. Le popolazioni di pelle scura, invece, hanno
sviluppato un sistema basato sugli stessi termini, ma in senso opposto: per loro il bianco
è collegato alla morte e al mondo dell’aldilà, mentre il nero è in relazione con la vita e la
fertilità.61
Per le popolazioni dell’Africa, ai tre colori fondamentali, sono collegate le fasi
della vita dell’essere umano. Prima di venire al mondo, l’uomo abita in cielo,
dove il colore della sua pelle è bianco, come l’elemento da cui proviene. Per
tale motivo il momento in cui i bambini nascono, quando la loro pelle è chiara,
riveste un’importanza particolare ed il concetto di bellezza è strettamente legato
al chiarore della pelle. Anche in seguito questa preferenza si manifesta per le
ragazze in età da marito: più la pelle è chiara, più è simbolo di luce e gioventù.
Secondo il medesimo punto di vista, si sostiene che un neonato è bianco e
fragile per tutto il tempo che trascorre dalla nascita all’ammissione nella comunità.
Il periodo successivo, chiamato “della stoviglia cotta”62, è quello che segna il
tirocinio individuale e si identifica con il colore rosso. In questa fase l’uomo deve
apprendere le cose della vita e le usanze della tribù cui appartiene, affrontando
riti di iniziazione e ricevendo insegnamenti sulla cultura, sulla religione e sulla
moralità del suo popolo. Questa seconda fase segna il passaggio intermedio fra
il bianco (del cielo e della creta con cui si fabbricano gli utensili da cucina) ed il
nero della maturità. Il colore rosso non soltanto indica la persona giovane e le
stoviglie nuove, ma anche il dinamismo e l’attività: i ragazzi usano portare alle
Ibidem, p. 185.
Presso le popolazioni africane è diffusa l’analogia fra l’essere umano e le stoviglie da cucina
nelle varie fasi del loro utilizzo: il colore rosso indica le stoviglie nuove, che devono ancora essere “iniziate”; successivamente esse assumono esternamente un colore annerito, dato dal loro
impiego nella vita quotidiana e per questa ragione l’età adulta è associata a questa tinta.
61
62
| 74 |
Il
colore
giunture di braccia e gambe dei braccialetti di questa tonalità in quanto le articolazioni che permettono di camminare e lavorare. Talvolta l’intero corpo viene dipinto di colore ocra, per mettere in evidenza come tutto l’essere umano partecipi
al movimento ed al dinamismo che deve acquisire in questa fase particolare.
In seguito la persona adulta viene associata al colore nero (come segno di
maturità) ed alle stoviglie utilizzate già da tempo. In questo periodo l’uomo attribuisce grande importanza al colore della propria pelle, che deve essere liscia e
lucida come simbolo di vigore e buona salute: a questo scopo vengono spalmati
sul corpo grassi vegetali ed animali.
Il bianco infine è il colore dell’ultima fase della vita, ovvero della morte, percepita non come una separazione, ma come un’unione, una sorta di matrimonio. In
questo modo l’essere umano completa il ciclo dell’esistenza passando attraverso le tre fasi del colore: come al momento della nascita, al momento della morte
esso ritorna in cielo, il luogo da dove è venuto.
Il fatto di avere una diversa opinione di sé a seconda del colore del proprio
aspetto fisico è una caratteristica dell’essere umano in generale. Per l’uomo
africano essa riveste un’importanza particolare, poiché i colori riflettono il corso
della vita ed il concetto di maturazione. La cosmetica africana tuttavia non mira
al miglioramento del solo aspetto fisico, ma anche (soprattutto) a mostrare la
propria ricchezza interiore e ad esprimere se stessi.
3.5.3. I colori dell’Estremo Oriente
L’intervento di riferimento63 per questo paragrafo focalizza la propria attenzione sull’atteggiamento negativo nei confronti del colore caratteristico delle
esperienze estetiche di Cina e Giappone. Per gli scopi di questa ricerca sarà
utile limitarsi ad un semplice confronto fra le due opposte “correnti” che vedono
l’alternarsi di un approccio “in bianco-e-nero” ed un approccio “a-colori”.
Come sottolinea l’autore nella prima parte del proprio contributo, nell’arte
cinese e giapponese il bianco e nero non è un elemento di assoluta negazione
del colore, ma il risultato di una ricerca di «ascetismo artistico»64 che affonda le
proprie radici in una tradizione culturale di estrema raffinatezza per quanto ri-
Cfr. Izutsu Toshihiko, “L’eliminazione del colore nell’arte e nella filosofia dell’Estremo Oriente”,
in Sambursky S., Sholem H., Zahan D., Izutsu T., op. cit., pp. 198-235.
64
Ibidem, p. 200.
63
| 75 |
Capitolo 3
guarda l’universo dei colori. Questa tradizione deriva probabilmente anche dalle
condizioni climatiche:
i giapponesi hanno sviluppato fin dai tempi più remoti una profonda sensibilità per i colori e le diverse sfumature che accompagnano l’alternarsi delle stagioni. […] La natura in
Giappone è paragonabile a un sontuoso broccato risplendente di un’infinita varietà di tinte: i colori che la natura giapponese riesce ad assumere sono di una bellezza abbagliante.
[…] Tuttavia questo splendore di colori è compensato in modo altrettanto caratteristico da
[…] una “reticenza cromatica”, una specie di riserbo naturale, di tranquilla sobrietà […].65
L’autore prosegue ripartendo la storia della sensibilità cromatica di quel
Paese in diversi periodi. Il primo di essi, che va dal 794 al 1185, è il cosiddetto
Periodo Heian, che alla lettera significa “periodo di pace e tranquillità”. Durante
questa epoca, il dominio della famiglia Fujiwara esercitò una notevole influenza
nello sviluppo della storica sensibilità estetica e raffinatezza del Giappone: essa
fu infatti estremamente ricca di colori. Una testimonianza di ciò si può trovare
soprattutto nella pergamena illustrata della dama Murasaki, intitolata Storia di
Genji, il principe splendente66, che ad esempio descrive in modo dettagliato gli
artifici utilizzati dalle dame di corte per ottenere determinati effetti cromatici grazie alla sovrapposizione delle vesti di seta che erano solite indossare.
Il Periodo successivo, chiamato Kamakura (1192-1333), si caratterizzò per
una certa sobrietà, determinata dall’influenza del buddismo Zen, che sottolineava l’importanza di realizzare l’esistenza di Realtà Eterna in un mondo senza
forme e senza colore.
In seguito il Periodo Muromachi (1392-1573), vide la creazione di numerosi
capolavori di pittura in bianco e nero, nel rispetto dell’austera moderazione del
pensiero Zen. Questo gusto per l’eliminazione del colore venne infine rovesciato
nel Periodo Momoyama (1573-1615) caratterizzato dall’ostentazione del colore
a livelli mai visti in precedenza. L’epoca, segnata da guerre intestine fra gli shogun, fu permeata da un gusto estetico che si adeguava a tale clima di guerre: vi
fu una proliferazione di palazzi e castelli dalle splendenti decorazioni interne ed
esterne. Altri esempi di questa enorme diffusione del colore, oltre che nell’arte e
in architettura, si ritrovano nell’arte del tè67.
Ibidem, pp. 200-201.
Pare che si trattasse del diario personale della dama. L’opera è pubblicata anche in italiano:
Murasaki Shikibu, Storia di Genji. Il principe splendente, Einaudi, Torino, 2006.
67
Per un approfondimento si veda Izutsu T., “L’eliminazione del colore nell’arte e nella filosofia
dell’Estremo Oriente”, in Sambursky S., Sholem H., Zahan D., Izutsu T., op. cit., pp. 207-212.
65
66
| 76 |
Il
colore
Nella coscienza estetica dell’Estremo Oriente, l’uso del bianco e nero trova
dunque il proprio fondamento esattamente nella sensibilità per i colori, soprattutto per quelli brillanti. In particolare, quando il buddismo Zen raggiunse la propria massima espressione ed influenza su Cina e Giappone si sviluppò nella pittura una tecnica nota come «sobrietà di pennello e moderatezza di inchiostro»68
che mirava all’espressione della serenità della mente nella sua purezza assoluta,
che poteva essere espressa soltanto raffigurando le cose come sono, nella loro
oggettività naturale. Questo poteva essere raggiunto soltanto attraverso l’eliminazione del colore dal disegno, limitando il più possibile i tocchi di pennello e
facendo un parco uso dell’inchiostro. In questo genere di pittura, che a volte è
arrivata a risultati estremi come nella tecnica dell’“iscrizione su carta bianca”69, le
zone bianche svolgevano un ruolo molto importante, rappresentando uno spazio che non era semplicemente costituito di carta ma si trasformava in un vuoto
metafisico senza confini. Questo spazio vuoto, che si ritrova anche nelle poesie
haiku70 e nel Teatro Nô71 è un elemento fondamentale per la rappresentazione
dell’Essere: il vuoto e lo spazio della non-espressione rappresentano ciò che si
trova oltre l’espressione (in parole, immagini, movimenti).
In conclusione, tutta l’arte dell’estremo Oriente consiste nel cercare di esprimere poco con molto poco, tende a produrre il massimo effetto estetico e (soprattutto) spirituale con il minimo dell’espressione, cosa che implica, ovviamente, anche l’uso dei colori “minimi”, il bianco ed il nero.
Ibidem, pp. 214-215.
In questa tecnica la carta vaniva lasciata completamente bianca, mentre in alto venivano
scritti dei versi intesi ad interpretare cosa si trovasse “sotto” quel bianco, ovvero l’essenza del
vuoto della filosofia taoista (ibidem, pp. 215-216).
70
Si tratta di un tipo particolare di poesia giapponese, che consiste soltanto di diciassette sillabe, disposte in una sequenza di tre unità consecutive di 5, 7 e 5 sillabe (ibidem, p. 202).
71
Arte fiorita nel Periodo Muromachi e che si estese in quello Kamakura e Momoyama, i cui
testi sono costruiti in modo da poter essere liberamente interpretati dallo spettatore. Questo
genere teatrale si caratterizza per la lentezza e l’estrema stilizzazione dei movimenti degli attori
sulla scena. La tecnica del non-movimento è considerata la vetta più alta cui può spingersi la
danza del Nô: l’attore non muove il corpo, ma rimane assolutamente immobile, cristallizzato
nell’immagine dell’Eternità (ibidem, pp. 212 e 222, e http://it.wikipedia.org/wiki/N%C5%8D#Ca
ratteristiche).
68
69
| 77 |
Capitolo 3
3.6. Riflessioni per un’analisi della pubblicità sociale
3.6.1. Due tipologie di colorazione
Il discorso sul colore potrebbe continuare a lungo, ma probabilmente porterebbe troppo lontano rispetto agli obiettivi che questa ricerca si propone. È
sembrato tuttavia importante introdurre i vari approcci a questo tema, perché
costituiscono un punto di partenza per delle riflessioni importanti.
Innanzitutto il concetto di colore come “prototipo” è rilevante dal punto di
vista della comunicazione sociale, nel senso che esso prende parte, come già
visto in precedenza, alla metafunzione ideazionale di Halliday. Una tinta, utilizzata in un determinato contesto, è in grado di esprimere concetti ed idee di portata
generale, e concorre a veicolare efficacemente il messaggio pubblicitario insieme agli altri codici semiotici.
In secondo luogo, sembra che la pubblicità sociale cerchi di utilizzare due
tipi di cromie. La prima di esse, appare basata su sistemi cromatici “semplici”,
che ruotano intorno alla naturalistic coding orientation. La coppia nero e bianco
(con le varie sfumature di grigio) sembra, secondo Pastoureau, sufficiente per
descrivere la realtà. Questo uso, che in verità è puramente convenzionale, è stato rafforzato dalla fotografia e dal cinema, che in origine non erano in grado di
riprodurre i colori. Ciò contrasta nettamente con le tesi di Kress e Van Leeuwen, i
quali sostengono che, in generale, minore è il numero di colori presenti in un’immagine, minore è il livello di modalità72. Alla luce di questa considerazione, sembra spontaneo chiedersi se nella pubblicità sociale, che in vari contesti sfrutta
la contrapposizione fra bianco e nero, utilizzi la bicromia in maniera deviante,
rispetto alla forza del messaggio e della verità che vuole comunicare. Come
sostiene anche Altin, in linea con il pensiero di Kress e Van Leeuwen, «l’immagine in bianco e nero rimanda a un luogo già trascorso nel tempo e risponde a
un bisogno tipicamente postmoderno di ancorarsi a radici ferme quando tutto
fluisce: superficialmente rassicurante [enfasi mia]»73: al contrario qui si ritiene
che la bicromia non svolga un ruolo rassicurante, ma cerchi in qualche modo di
scuotere, di destabilizzare il destinatario.
Una delle caratteristiche più peculiari della pubblicità sociale rispetto alla comunicazione di prodotto è la necessità di agire sui comportamenti degli indivi Kress G., Van Leeuwen T., op. cit., p. 159.
Altin Roberta, “United Colors dietro le quinte”, in “Colore”, Multiverso, n. 4/07, Università
degli Studi di Udine, Forum, 2007, p. 31
72
73
| 78 |
Il
colore
dui: non si tratta “semplicemente” di spingere un consumatore all’acquisto di un
bene o servizio, ma di modificare atteggiamenti e credenze radicate nell’essere
umano ad un livello più profondo74. Forse per questo motivo chi progetta le campagne si trova a dover affrontare la “materia” con un approccio differente, che si
distacca volutamente dal resto della comunicazione. Il colore in questo senso, e
nel suo utilizzo a volte deviante, appare come uno degli strumenti più immediati
per catturare la fugace attenzione del lettore.
Un altro quesito che ci si può porre è se, nel mondo contemporaneo in cui
il colore è presente in tutte le sue forme e su tutte le superfici, l’uso del bianco
e nero non voglia distinguersi dalla massa colorata della comunicazione, per
svolgere un ruolo di contatto, al fine di catturare e mantenere l’attenzione ed il
coinvolgimento del lettore, in contrasto con la pubblicità coloratissima di prodotti e servizi. Di fatto, la pubblicità sociale, che utilizza spesso tinte scure, o
basate sulla contrapposizione fra luce e oscurità, sembrerebbe voler veicolare
un alto grado di modalità delle immagini, poiché si serve di una comunicazione
che potrebbe essere definita come “informativa” e referenziale: ciò è in netto
contrasto con la restante comunicazione pubblicitaria, che tende a creare dei
mondi immaginari in cui il destinatario si può “rifugiare” per evadere dalla realtà
quotidiana, la quale invece viene presentata al lettore nei suoi aspetti più duri
e veri nella pubblicità sociale. Questa ipotesi sembrerebbe essere confermata
anche da Barthes, il quale, in tema di pubblicità, scrive:
se leggendo una rivista molto spesso ci accade di stentare a distinguere la pubblicità dall’attualità, ciò dipende [anche] dal fatto che il nostro organismo si va assuefacendo a un
gesto nuovo: i nostri occhi si adattano a una nuova visione più formale che si arresta alla
superficie dell’immagine, senza penetrarne a fondo i contenuti; di fronte a questa visione
rinnovata tutti i messaggi si livellano in funzione dell’evasione che consentono, con una
potenza che non scaturisce più dal soggetto trattato, ma dall’abilità di presentazione. […]
Il messaggio pubblicitario, collocato fra molti altri, scivola intorno a noi come noi ci muoviamo agevolmente fra i nostri mobili e le nostre cose. [corsivo mio]75
Certamente, anche in materia di pubblicità sociale è necessario fare affidamento all’abilità di presentazione; tuttavia appare evidente il tentativo di non
adeguarsi e livellarsi alla restante comunicazione pubblicata sui giornali, proprio
perché questa tipologia di advertising non mira affatto all’evasione, ma tende a
Cfr. Codeluppi Vanni, Pubblicità, Zanichelli, Bologna, 2000, p. 52.
Barthes Roland, “Società, immaginazione, pubblicità”, in Codeluppi Vanni (a c. di), La sfida
della pubblicità, Franco Angeli, Milano, 1995, p. 83
74
75
| 79 |
Capitolo 3
trascinare nuovamente il lettore con i piedi per terra, per attirare la sua attenzione verso tematiche a volte poco piacevoli, anche grazie ad un particolare uso del
colore: ciò che viene rappresentato, infatti, ha ben poco a che fare con le situazioni positive della pubblicità commerciale76, e pertanto necessita di un utilizzo
differente dei codici cromatici.
Il secondo tipo di colorazione pare invece essere fondato sui colori primari
della cultura occidentale elencati da Lyons. Essi possono essere identificati in
modo univoco e quindi sono portatori del sistema di significazione ereditato
dal passato. L’uso di questi colori fondamentali sembra suggerire la volontà di
trasmettere valori ed idee di portata pressoché universale. Resta una questione
aperta un eventuale confronto con altre culture e popolazioni, che potrebbero
servirsi di sistemi cromatici differenti per la trattazione delle medesime tematiche sociali.
Ad un primo sguardo, inoltre, si potrebbe ipotizzare che l’oggetto della comunicazione sia in grado di condizionare anche le scelte cromatiche: pubblicità
appartenenti al medesimo settore (ad esempio il Terzo Mondo, la salute, e via discorrendo) potrebbero operare delle scelte abbastanza uniformi nella scelta dei
colori da utilizzare all’interno degli annunci. Questo pare possa accadere perché
il linguaggio pubblicitario ha, tra le sue funzioni, la capacità di creare degli immaginari. Barthes77 li classifica in tre tipologie: la prima è costituita dai «soggetti
antropologici» (la vita, l’età, la coppia, la morte, la famiglia, il lavoro, etc.); la seconda comprende tutti gli attributi che tali soggetti possiedono (ad esempio, se
si parla di “giovani”, è necessario dare loro una connotazione precisa). L’ultima
categoria, che per questo lavoro sembra particolarmente interessante, è costituita dai simboli culturali:
in ogni momento, in modo del tutto naturale, la pubblicità fa appello al nostro sapere e ci
propone un aggancio con le arti, le letterature, le mitologie in ultima analisi con il nostro passato. I riferimenti sono […] molto vari e corrispondono generalmente alla suddivisione dello
scibile operata dall’insegnamento scolastico […]: storia, geografia, […], arti, mitologie.78
A questo breve elenco bisognerà aggiungere il colore, come portatore di simboli e simbologie, passate e presenti, caratteristiche di ambiti particolari.
Cfr. Codeluppi V., Pubblicità, cit., p. 52.
Barthes Roland, “Società, immaginazione, pubblicità”, in Codeluppi V. (a c. di), La sfida della
pubblicità, cit., p. 89.
78
Ibidem, p. 91.
76
77
| 80 |
Il
colore
3.6.2. Colore e comunicazione “d’impresa”
È utile infine fare una considerazione dal punto di vista della comunicazione
d’impresa79: l’identità visuale di un’azienda, ovvero l’insieme degli strumenti visuali che essa utilizza, organizzati per delle applicazioni specifiche, le conferisce
un profilo specifico e riconoscibile. Attraverso questi strumenti essa vuole esprimere un proprio sistema di norme e valori, che ne costituiscono la piattaforma
della comunicazione complessiva – e quindi anche di quella pubblicitaria. Nella
progettazione di un’identità visuale è emblematica la scelta effettuata a livello
di codici cromatici: nell’elencare gli elementi che la costituiscono, Franco Achilli
li cita a fianco del logotipo (fonema-segno esclusivo dell’impresa), del marchio
(segno grafico) e del lettering (norme e caratteri tipografici utilizzati per la composizione dei testi nella comunicazione scritta)80.
In realtà sembrerebbe più adatto, dal punto di vista qui adottato, parlare di
codici cromatici in relazione ad ognuno degli elementi sopraelencati, in quanto
essi vengono applicati in ogni singola componente della comunicazione visuale.
Logotipo, marchio e lettering sono infatti definiti sia singolarmente che come
sistema, con l’intento di comunicare il complesso di valori proprio dell’impresa.
In questo caso, si parla di “comunicazione d’impresa” in senso lato, con l’intento di comprendere in questo termine anche le Istituzioni e le Organizzazioni non profit che costituiscono
il principale oggetto della ricerca.
80
Achilli Franco, “Dal simbolo al sistema: l’identità visuale dell’impresa”, in Fabris G. (a c. di),
op. cit., pp. 312-316.
79
| 81 |
Capitolo 4. Appraisal Theory
Appraisal is concerned with evaluation: the kinds of attitudes that are negotiated in a text,
the strength of feelings involved and the ways in which values are sourced and readers
aligned.
Questo recente approccio teorico, che prende le mosse dall’analisi della metafuzione interpersonale in prospettiva sociosemiotica, di matrice hallidayana, affronta il problema delle valutazioni espresse attraverso il linguaggio. Tali valutazioni
vengono utilizzate nella negoziazione degli atteggiamenti e delle relazioni sociali: il
parlante o l’emittente sono in grado di esprimere all’ascoltatore/lettore le proprie
posizioni sulle cose. Questi atteggiamenti possono essere di natura più o meno
intensa a seconda delle scelte linguistiche effettuate da chi produce il testo.
Il termine Valutazione (Appraisal) identifica tutti gli usi valutativi del linguaggio,
che possono essere utilizzati da chi parla o scrive per adottare particolari posizioni che vengono esplicitamente o implicitamente negoziate con i potenziali
ascoltatori/lettori.
Gli atteggiamenti possono essere di varia natura e si possono esprimere attraverso differenti risorse linguistiche.
4.1. Le Tipologie di atteggiamento e il Sistema della valutazione
Gli autori individuano, all’interno del Sistema della Valutazione, tre fondamentali tipologie di atteggiamento:
• Affect: si tratta della tipologia di Atteggiamento individuata per l’espressione di sensazioni (feelings) e che coinvolge la sfera emozionale di chi
Martin J.R., Rose David, “Appraisal: negotiating attitudes”, in Martin J.R., Rose David, Working
with Discourse. Meaning beyond the clause, Continuum, London, 2003, p. 22.
Cfr. ibidem, p. 24.
White P.R.R., Appraisal: An Overview, http://www.grammatics.com/appraisal/Appraisal
Guide/Appraisal-Overview.doc, (20 ottobre 2007).
Si veda in proposito: Martin J.R., Rose D., op. cit., pp. 22-34. Questi due autori forniscono anche una lista di sotto-categorie per ogni tipologia di atteggiamento (ibidem, pp. 59-65).
Si veda inoltre: White P.R.R., Appraisal: An Overview, http://www.grammatics.com/appraisal
/AppraisalGuide/Appraisal-Overview.doc, (20 ottobre 2007).
| 83 |
Capitolo 4
produce il testo. Questi aspetti possono essere di natura positiva o negativa ed espressi direttamente (inscribed) o in modo implicito (evoked).
Essi comunicano l’atteggiamento, le disposizioni di chi scrive/parla nei
confronti di cose, persone, avvenimenti, etc.
• Judgement: il Giudizio coinvolge la sfera etica dell’emittente, il quale può
esprimere Valutazioni positive o negative sull’oggetto del proprio testo.
Si può fare un’ulteriore distinzione fra giudizi personali e giudizi di natura
morale.
• Appreciation: questa ultima tipologia è relativa all’ambito estetico e si può
attribuire a prodotti dell’essere umano, ossia artefatti (inclusi i testi ed i
discorsi), oggetti ed individui con riferimento alla loro natura dal punto di
vista estetico e ad altri sistemi di valori sociali.
In generale, l’espressione degli Atteggiamenti può passare o attraverso l’uso
esplicito di alcune parole, o, più spesso, attraverso delle frasi complesse e l’interazione fra vari elementi del discorso. Secondo White è opportuno vedere gli
Atteggiamenti come una proprietà non dei singoli termini – anche se alcuni di
essi possono essere “attitudinali” – ma di proposizioni.
Ad esempio, l’Affezione (Affect) può essere, come si è accennato, implicita o
esplicita. Nel caso si tratti di un atteggiamento contenuto a livello implicito nel
testo, spesso questo non si desume da termini isolati, ma grazie all’interazione
fra gli elementi espliciti e le altre parti del discorso.
Lo schema qui di seguito sintetizza i vari elementi che entrano in gioco nel
Sistema della Valutazione e che verranno di seguito affrontati in maniera più
approfondita.
Le parole con iniziale maiuscola saranno utilizzate per identificare i termini tecnici, in contrasto con il loro uso nel linguaggio comune.
In questa sede il termine emittente verrà utilizzato per identificare genericamente colui che
produce un testo, sia in forma scritta che orale.
Cfr. White P.R.R., “Attitude/Affect”, http://www.grammatics.com/appraisal/AppraisalGuide/
Stage1-Attitude-Affect.doc, (20 ottobre 2007).
| 84 |
Appraisal T heory
Monogloss
Source
Projection
(Engagement)
Heterogloss
Modality
Concession
Affect (emotion)
Appraisal
Attitude
Judgement (ethics)
Appreciation (aesthetics)
Amplification
(Graduation)
Force
Raise
Lower
Focus
Sharpen
Soften
Fig. 4.1: Il Sistema della Valutazione
Come si può vedere, vengono individuati tre macro-sistemi all’interno del
Sistema globale: quello degli Atteggiamenti (Attitudes); quello dell’Amplificazione
(Amplification) e che include la Forza ed il Focus della comunicazione: la Forza
è relativa alle scelte di maggiore o minore intensità degli elementi classificabili
(Graduable), mentre il Focus implica delle scelte fra l’evidenziazione o l’attenuazione della sfera esperienziale (Experiential Boundary). La Fonte (Source), infine,
è relativa agli elementi che introducono/coinvolgono voci aggiuntive all’interno
del discorso, attraverso il meccanismo della Proiezione, della Modalità e della
Concessione. La principale differenza risiede nella scelta di una sola voce nel
discorso (Monoglossia) o di più soggetti parlanti (Eteroglossia, o dialogo).
4.1.1. Attitude: Affect – L’espressione delle sensazioni
L’Affezione, come già accennato in precedenza, riguarda l’espressione delle
emozioni, siano esse positive o negative. Questa tipologia di Atteggiamento può
essere comunicata attraverso:
Fonte: adattato da Martin J.R., Rose D., op. cit., p. 54 e Miller Donna Rose, “Towards a
Typology of Evaluation in Parliamentary Debate: From Theory to Practice – and Back Again”, in
Textus, n. XX (2007), p. 162.
| 85 |
Capitolo 4
• processi mentali, e quindi verbi di emozione (ad esempio amare/odiare,
interessare/annoiare, impaurire/rassicurare);
• avverbi di modo: felicemente/infelicemente;
• aggettivi relativi alle sensazioni: felice/triste, arrabbiato/calmo, etc.;
• attraverso la nominalizzazione, ovvero trasformando i verbi in nomi: gioia/
disperazione, fiducia/insicurezza, etc.
White traccia una distinzione fra Affezione autoriale (authorial) e non autoriale. La prima viene espressa dall’emittente in prima persona ed implica la sua
presenza soggettiva all’interno del processo di comunicazione. In tal modo egli
cerca di stabilire un rapporto interpersonale con il lettore, nel senso che l’autore
mira a suscitare l’accordo, la comprensione o la simpatia con la medesima reazione emozionale. In alcuni casi gli Atteggiamenti di questo genere possono essere indirizzati anche a molteplici destinatari: l’emittente autoriale può in qualche
modo “dirigere” o cercare di condizionare la reazione del pubblico, mediante
l’utilizzo di emozioni che possono essere giudicate come appropriate e giuste.
Questo potrebbe essere il caso dei discorsi politici, o, con riferimento all’ambito
di questa ricerca, delle istituzioni ed organizzazioni non profit che fanno appello
ad un “buon senso comune” per comunicare determinati valori.
Per quanto riguarda l’Affezione non autoriale, essa implica da parte dell’emittente l’utilizzo della seconda o terza persona all’interno del testo. In tal modo le
emozioni espresse dagli altri soggetti costituiscono una sorta di “surrogato”, di
portavoce dell’autore.
Alcuni esempi:
[Affezione autoriale]
«Odiavo il mio girovita. Poi la mia vita è girata» (Rita Comisi, cantante)
«Mi vedevo piatta. Ora mi sento leggera» (Rossella Lucà, ballerina)
«Odiavo il mio naso aquilino. Ora adoro la mia voce d’aquila» (Eleonora Curpi, cantante)10
[Affezione non autoriale]
Molti usano il cibo per comunicare un bisogno di aiuto.11
Come si può vedere, la presenza o l’assenza dell’autore all’interno del testo
determina l’instaurarsi di un rapporto diretto o indiretto con il destinatario. Nel
White P.R.R., “Attitude/Affect”, http://www.grammatics.com/appraisal/AppraisalGuide/
Stage1-Attitude-Affect.doc, (20 ottobre 2007).
10
Fondo Dove per l’Autostima e Amici di Maria De Filippi, figg. 5.1.33-35
11
ABA (Associazione Bulimia Anoressia), fig. 5.1.30.
| 86 |
Appraisal T heory
primo caso l’Affezione coinvolge in prima persona sia l’autore che la esprime,
sia il lettore.
A conclusione di questo paragrafo pare necessario sottolineare il fatto che gli
individui, in quanto parte di una società, sono da questa condizionati nel giudizio
sulle emozioni: alcune di esse vengono considerate positive, mentre altre sono
giudicate negativamente. Questo è un fatto culturalmente determinato e si manifesta ogni volta che l’emittente assume una posizione (in modo implicito o anche
inconscio) nei confronti di determinate emozioni, poiché in quel momento egli
attribuisce a se stesso o al soggetto tramite il quale comunica il ruolo di attore
sociale. In questo senso, il testo, essendo espressione di sensazioni, è potenzialmente in grado di posizionare il lettore dal punto di vista degli Atteggiamenti
che questi andrà ad assumere: esso può provocare nel destinatario simpatia o
disaccordo nei confronti dell’attore sociale. Da questo punto di vista gli attori sociali – istituzioni, aziende, associazioni non profit – agiscono come portavoce di
gruppi di persone, come ad esempio vittime di crimini e discriminazioni. Il lettore
che condivide gli Atteggiamenti ed i valori trasmessi dall’emittente è portato di
conseguenza a legittimarne e condividerne anche la posizione sociale, come nel
caso di Medici con l’Africa Cuamm (fig. 5.1.62):
L’unica cosa che ci serve è l’indifferenza.
4.1.2. Attitude: Judgement – La valutazione dei comportamenti
Il termine Judgement è stato adottato dagli autori12 per indicare le Valutazioni
in cui i comportamenti dell’essere umano sono giudicati in modo positivo o
negativo, in riferimento ad una serie di norme sociali. Ogni cultura codifica, in
modo esplicito o implicito, delle regole di comportamento che determinano la
condanna o il plauso degli Atteggiamenti. La violazione di tali regole può a volte
determinare delle conseguenze legali, ma anche nel caso in cui ciò non avvenga esse implicano l’espressione di un giudizio morale, religioso o di altro tipo. I
valori definiti dalle norme culturali non hanno tutti lo stesso peso e determinano
l’ascesa o la discesa di un individuo/gruppo nella “graduatoria di stima” adottata dalla società in questione. Si possono individuare tre macro-categorie di
Valutazioni in questo ambito: quelle che fanno riferimento alla “normalità” (ad
esempio: eccentrico, anticonformista, convenzionale, tradizionale, etc.), quelle
Cfr.
White
P.R.R.,
“Attitude/Judgement”,
http://www.grammatics.com/appraisal/
AppraisalGuide/Stage2-Attitude-Judgement.doc, (20 ottobre 2007), e Martin J.R., Rose D., op.
cit., pp. 28-32.
12
| 87 |
Capitolo 4
relative alle disposizioni psicologiche dell’individuo (coraggioso, codardo, determinato, ostinato, zelante, etc.) e quelle che si riferiscono alle competenze (geniale, stupido, brillante, incompetente, etc.).
È importante sottolineare anche in questo caso come il Giudizio, come
Sistema di Valutazione, sia determinato dall’ambito culturale ed ideologico in
cui esso opera: il modo in cui gli individui giudicano i comportamenti dipende dal
contesto sociale da cui essi provengono e dalle loro esperienze, valori ed attese
personali. Questa tipologia di Atteggiamento è anche influenzata dalle credenze
sociali ed ideologiche del destinatario del testo: un termine come “militante”, ad
esempio, può essere giudicato positivamente o negativamente a seconda della
posizione politica del lettore13.
L’analisi del Giudizio può essere complicata dalla presenza, oltre che di
Giudizi espliciti, di Giudizi impliciti, che vengono chiamati da White «tokens»14.
Per quanto riguarda i primi, essi possono essere veicolati da termini che già in
se stessi contengono un valore, un Atteggiamento. I Giudizi evocati dal testo,
invece, possono in alcuni casi essere desunti da quelli che vengono apparentemente presentati dall’emittente come semplici “fatti”, ma che tuttavia sono
influenzati dal contesto socio-culturale in cui vengono prodotti, richiamando inevitabilmente determinate risposte da parte del lettore. In questo ambito, il taken
for granted15 assume un ruolo fondamentale nel processo di comunicazione: determinate rappresentazioni “fattuali” possono essere assimilate da una società
al punto da essere classificabili come Giudizi espliciti (piuttosto che impliciti) in
alcuni contesti. Ad esempio:
They ordered a pizza and then shot the deliveryman in the head at point-blank range.16
La valutazione morale su un’azione del genere avviene in modo quasi automatico, poiché il Giudizio è culturalmente definito in modo pressoché universale.
Allo stesso modo, anche nella seguente frase, tratta dalla pubblicità dell’ABA
(Associazione Bulimia Anoressia, fig. 5.1.30), si sanziona implicitamente il com Cfr. White P.R.R., “Attitude/Judgement”, http://www.grammatics.com/appraisal/Appraisal/
Guide/Stage2-Attitude-Judgement.doc, (20 ottobre 2007).
14
Ibidem.
15
Si vedano in proposito i riferimenti al testo di Chiara Giaccardi, di cui si è parlato nel secondo
capitolo.
16
White P.R.R., “Attitude/Judgement”, http://www.grammatics.com/appraisal/AppraisalGuide/
Stage2-Attitude-Judgement.doc, (20 ottobre 2007).
13
| 88 |
Appraisal T heory
portamento di coloro che non sono in grado di recepire i segnali inviati dalle
persone affette da disturbi alimentari:
Molti usano il cibo per comunicare un bisogno di aiuto. Pochi lo capiscono.
Anche in questo caso ci si trova di fronte ad un Giudizio implicito, condizionato dall’ambiente culturale in cui la frase è stata prodotta, nonostante apparentemente essa sia presentata come “fattuale”.
Ad ogni modo è utile, secondo l’autore, fare una distinzione fra Giudizio implicito/esplicito anche in casi come questi, in quanto chi produce il testo ha
sempre la possibilità di scegliere fra un enunciato neutro, o fattuale, ed un enunciato in cui egli esprime chiaramente la propria opinione. Nel primo caso allora
si parlerà di Evoked Judgement, mentre nel secondo di Provoked Judgement, di
cui segue un esempio:
I giochi di AAMS finanziano lo sport, l’ippica e l’arte. Meriterebbero un monumento.17
L’Associazione ha in questo caso deciso di optare per un Giudizio desumibile
dall’uso valutativo del linguaggio.
Lo schema che segue sintetizzerà meglio quanto fino ad ora illustrato.
Explicit (inscribe)
The children were rudely talking
Judgement
Provoke (some evaluative language)
Although he asked for quiet, the children kept talking
Implicit
Evoke (“factual” tokens)
The children talked while he was presenting the lesson
Fig. 4.2: Modalità di Giudizio18
Cfr. AAMS (Amministrazione Autonoma Monopoli di Stato), figg. 5.2.30-32.
Fonte: Cfr. White P.R.R., “Attitude/Judgement”, http://www.grammatics.com/appraisal/
AppraisalGuide/Stage2-Attitude-Judgement.doc, (20 ottobre 2007).
17
18
| 89 |
Capitolo 4
Può accadere di frequente che l’Affezione sia in grado di provocare potenzialmente anche dei Giudizi, poiché a sentimenti ed emozioni vengono spesso
attribuite delle valutazioni sociali che portano a classificarle come “buone” o
“cattive”. Una frase come «He adores children»19 facilmente provoca un Giudizio
positivo perché il contesto socio-culturale in cui viene prodotta associa delle
valutazioni morali ad un’affermazione (emotiva) di questo genere. Gli esempi che
seguono, tratti dalle pubblicità di Unicef (fig. 5.2.2) e di AMREF (figg. 5.1.58-59),
provocano evidentemente un Giudizio positivo su quanto affermato dall’emittente, in quanto fanno appello a dei valori universali:
I bambini sono tutto. Con il 5 per mille aiutarli non costa nulla.
Per la salute e la dignità, prendi posizione.
4.1.3. Attitude: Appreciation – La sfera estetica degli Atteggiamenti
L’ultima categoria di Atteggiamento è quella dell’Apprezzamento (Appreciation),
che si riferisce alle Valutazioni positive o negative che possono essere attribuite
ad oggetti, artefatti20 e altri elementi al di fuori del comportamento dell’uomo21.
La tipologia più comune di Apprezzamento riguarda l’ambito dell’estetica, ovvero l’espressione di valutazioni su forma, apparenza, costruzione, presentazione
o impatto degli oggetti e di entità di altra natura. Esso assegna inoltre un significato ed un valore sociale agli oggetti ed agli artefatti22.
Diversamente dall’Affezione, Giudizio e Apprezzamento possiedono una caratteristica in comune: mentre l’Affezione tende ad esprimere delle considerazioni riferibili ad un soggetto (in particolare all’emittente), il quale vive un determinato stato emotivo, Giudizio e Apprezzamento sono orientati in direzione
Cfr.
White
P.R.R,
“Attitude/Judgement”,
http://www.grammatics.com/appraisal/
AppraisalGuide/Stage2-Attitude-Judgement.doc, (20 ottobre 2007).
20
Con il termine artefatto White include in generale non solo gli oggetti materiali (industriali) prodotti dall’ uomo, ma anche quelli concernenti l’arte, i testi, gli edifici, etc. (http://www.
grammatics.com/appraisal/AppraisalGuide/Stage3-Attitude-Appreciation.doc, nota 1, 20 ottobre 2007).
21
Ibidem.
22
Cfr. White P.R.R., “Evaluative semantics and ideological positioning in journalistic discourse.
A new framework for analysis”, in Lassen Inger, Strunck Jeanne, Vestergaard Torben (eds.),
Mediating Ideology in Text and Image, John Benjamins Publishing Company, Amsterdam/
Philadelphia, 2006, p. 39.
19
| 90 |
Appraisal T heory
dell’oggetto del discorso («the ‘appraised’»23), ovvero verso il fenomeno posto
sotto esame. Questa Valutazione viene in un certo senso resa “oggettiva”, meno
personale rispetto al concetto di Affezione.
Judgement e Appreciation si distinguono invece fra loro per la presenza o
assenza di riferimenti al comportamento umano: ad esempio espressioni come
“un tramonto bellissimo” e “una brutta macchina”24 sono chiaramente riferite alla
sfera estetica degli elementi valutati.
Gli Apprezzamenti estetici possono essere tuttavia espressi anche sulle
persone, senza per questo rappresentare dei Giudizi, in quanto non implicano la scelta fra giusto/sbagliato, corretto/non corretto. Esistono tre tipologie di
Apprezzamento estetico: la prima è relativa a composizione, struttura o forma
con cui si compongono le parti dell’entità oggetto di Valutazione (ad esempio:
armonioso, bilanciato, confuso, discordante). La seconda riguarda la presentazione, ovvero implica un Apprezzamento sull’oggetto del discorso, che può
essere piacevole o meno ai sensi (bello, brutto). L’ultima categoria infine ha a
che fare con valori che possono derivare o dipendere da elementi provenienti
dal campo delle emozioni: ad esempio “è un edificio estremamente anonimo”25.
Questa ultima tipologia può essere piuttosto difficile da individuare, poiché i
medesimi termini possono essere di volta in volta attribuiti alla sfera emozionale
o estetica. La chiave per poterli classificare come Apprezzamenti risiede nell’attribuzione della qualità all’oggetto del testo come sua proprietà intrinseca.
La bodycopy della pubblicità realizzata dal FAI in collaborazione con Banca
Intesa (fig. 5.1.86) costituisce un esempio di testo in cui potrebbe essere difficile
distinguere fra le tre tipologie di Atteggiamenti, ma si ritiene che le parti sottolineate rientrino nella categoria degli Apprezzamenti in quanto rivolte ad oggetti
ed artefatti esterni al comportamento umano ed alla sfera delle sensazioni vere
e proprie.
Ami la natura? Con il FAI puoi difenderla. Segnalaci un bosco, un’isola, una spiaggia, un
lago, una valle, oppure un giardino, un viale, un albero della tua città: una perla naturale,
piccola o grande, che ti sta a cuore. Il suo futuro dipende anche da te. Il FAI presenta il
terzo censimento nazionale dei Luoghi del cuore, il primo dedicato ai luoghi di natura.
Un’iniziativa per impedire che il disinteresse metta in pericolo meravigliosi angoli del nostro ineguagliabile Patrimonio ambientale e paesaggistico.
White P.R.R., “Attitude/Appreciation”, http://www.grammatics.com/appraisal/AppraisalGuide
/Stage3-Attitude-Appreciation.doc, (20 ottobre 2007).
24
Ibidem.
25
Ibidem.
23
| 91 |
Capitolo 4
Un’ulteriore complicazione può derivare inoltre dal confine piuttosto sottile fra
questo tipo di Atteggiamento ed il Giudizio: frasi come “è un piano brillante”26
possono risultare equivoche, in quanto si possono riferire sia al comportamento
umano che ai prodotti che da esso derivano. In questo caso riveste molta importanza il contesto in cui vengono utilizzate tali valutazioni.
4.2. L’Amplificazione degli Atteggiamenti
Una delle caratteristiche distintive che gli Atteggiamenti possiedono è l’Amplificazione (Amplification o Graduation), ovvero la possibilità di attribuire loro
un diverso grado di intensità. Alcune scelte linguistiche possono aumentare la
Forza ed il Focus di ciò che l’emittente intende comunicare: a questo scopo egli
può utilizzare avverbi, aggettivi, etc., con funzione di intensifiers.
4.2.1. La Forza degli Atteggiamenti
Questa sotto-categoria prende in considerazione tutti gli espedienti linguistici che sono in grado di rafforzare il significato delle parole. I primi analizzati
da Martin e Rose27 sono gli intensifiers, ovvero parole che rendono possibile la
comparazione fra gli oggetti della comunicazione e che permettono all’autore
del testo di trasmettere con che intensità sente (in senso lato, non solo in riferimento alle emozioni) ciò che sostiene, rispetto a qualcos’altro. Alcuni esempi:
Non lasciare gli elettrodomestici in stand-by è un bel segno di civiltà.28
Noi stiamo lavorando per rendere le nostre autostrade sempre più moderne e sicure.29
Coviamo una certezza. Rendere la leucemia un male sempre guaribile.30
Il secondo tipo di strumenti è costituito dal cosiddetto lessico attitudinale,
(«attitudinal lexis»31), ovvero da quegli elementi che includono in se stessi una
valutazione di intensità: felice, deliziato, estasiato, etc. Il loro significato dipende
dalla combinazione con altri termini.
Ibidem.
Martin J.R., Rose D., op. cit., p. 38.
28
Eni 30PERCENTO (fig. 5.1.89). Anche le headlines delle tre immagini successive sono costruite secondo il medesimo processo per amplificare la Forza dell’atteggiamento in questione.
29
Autostrade per l’Italia (fig. 5.1.100).
30
AIL (Associazione Italiana contro le Leucemie-linfomi e Mieloma), fig. 5.2.13.
31
Martin J.R., Rose D., op. cit., p. 41.
26
27
| 92 |
Appraisal T heory
Marithé + François Girbaud è fiera di sostenere Seeds of Peace, fucina dei futuri leaders
di pace.32
Oltre che considerare singole parole o combinazioni di vocaboli, il lessico attitudinale comprende anche le metafore e le imprecazioni, ad esempio:
«Guidavi come un pazzo.» «Frena, con il modulo blu il risarcimento arriva prima.»33
[…] I can understand if Mr. (F.W.) de Klerk says he didn’t know, but dammit, there must be
a clique, there must have been someone out there who is still alive […].34
4.2.2. Amplificazione del Focus
Il secondo strumento Amplificazione è relativo alla possibilità di “acuire” o
“ammorbidire” le categorie esperienziali. In altre parole, il Focus concerne le
risorse utilizzabili per rendere classificabile (graduable) qualcosa che in genere
non lo è, per effettuare delle distinzioni a livello di categorizzazioni.
La sicurezza è il primo dei nostri impegni.35
Chiedi lo scontrino, sarà la tua garanzia. Una tutela lunga due anni.36
In soli due anni, in Sri Lanka, abbiamo abbiamo completato 46 dei 56 interventi finanziati
dalla generosità degli italiani.37
Attraverso tali strumenti linguistici, è evidente come si può enfatizzare o sfumare non solo il contorno di una categoria cui appartiene una persona, ma anche una qualità o un intervallo di tempo.
Cfr. Marithé + François Girbaud e Seeds of Peace, figg. 5.1.71-73.
ANIA (Associazione Nazionale fra le Imprese Assicuratrici), fig. 5.2.34.
34
Questo esempio è stato tratto da Martin J.R., Rose D., op. cit., p. 39, in quanto non sono
state trovate imprecazioni all’interno delle campagne pubblicitarie oggetto di ricerca.
35
Ministero dei Trasporti, fig. 5.1.98.
36
Ministero dello Sviluppo Economico, fig. 5.2.33.
37
Dipartimento della Protezione Civile, figg. 5.2.6-7.
32
33
| 93 |
Capitolo 4
4.3. Testi monologlossici ed eteroglossici – Le Fonti di un testo
La prima importante distinzione che White delinea nella classificazione delle
Fonti del testo e nei diversi gradi di coinvolgimento dell’emittente è quella fra
monoglossia ed eteroglossia38.
Le proposizioni non dialogiche sono costituite da semplici asserzioni (bare
assertions), che sono in genere considerate, secondo l’autore39, dei semplici
“fatti”, associati a delle conoscenze condivise. Esse apparentemente sembrano
non presentare problematiche, in quanto riportano eventi accettati, stabiliti e
conosciuti nel contesto comunicativo: si suppone che l’ascoltatore o il lettore condividano le medesime conoscenze e valori veicolati dalla proposizione;
pertanto essi, in teoria, non dovrebbero mettere in discussione quanto viene
affermato dall’emittente. Tuttavia anche questa prima tipologia di costrutto implica che l’autore del testo assuma una posizione ben precisa nei confronti di
quanto si afferma, fatto che presuppone anche in questo caso un processo di
Valutazione: all’interno del testo è presente una sola tipologia di Fonte, costituita
dall’emittente, il quale si pone nei confronti del destinatario come un soggetto
caratterizzato da un’autorità ed un’autorevolezza tali da non aprire (almeno non
in modo esplicito) lo spazio del dialogo e della discussione con i destinatari. Ciò
che l’emittente afferma in questo tipo di proposizioni “fattuali” costituisce, in
teoria, una “verità oggettiva”, riconosciuta e riconoscibile dal lettore o ascoltatore, come negli esempi che seguono:
Peace is a fight. Marthé + François Girbaud supports Seeds of Peace.40
Se non rispetti i limiti di velocità, non rischi solo la patente.41
Di fatto, all’interno del testo è presente una sola voce, quella dell’autore, che
presenta dei fatti come oggettivi, sui quali non è possibile discutere né dubitare.
Le proposizioni dialogiche, o eteroglosse, sono caratterizzate invece dal coinvolgimento di più Fonti all’interno di un testo. Il concetto di eteroglossia è determinato dalla diversità sociale insita nelle pratiche linguistiche di ogni comunità di
parlanti. Tale sistema intertestuale è definito da Lemke come «socially dynamic»,
White P.R.R., “Beyond Modality & Hedging: a Dialogic View of the Language of Intersubjective
Stance”, in Text, (special issue on Appraisal), 23 (2), 2003, pp. 262-68. Nei paragrafi successivi
verranno approfonditi il Posizionamento intertestuale ed il Posizionamento dialogico.
39
Ibidem, pp. 263-264.
40
Marithé + François Girbaud e Seeds of Peace, figg. 5.1.74-75.
41
Autostrade per l’Italia, fig. 5.1.100.
38
| 94 |
Appraisal T heory
poiché ogni interesse sociale e punto di vista vengono espressi da differenti voci
che esprimono diverse proposizioni tematiche, assegnano valutazioni divergenti
e possono anche fare ricorso a diversi generi ed attività comunicative (speechactivities). In una medesima situazione essi possono ricorrere ad una varietà di
pratiche discorsive e metadiscorsive che si rintracciano a livello testuale nelle
varie Fonti inserite all’interno del testo prodotto. Anche in quelli che apparentemente non utilizzano più punti di vista, qualsiasi atto comunicativo si inserisce
all’interno di una società composta da più voci, ognuna delle quali è capace di
mettere in atto un processo di significazione42.
L’emittente può pertanto riconoscere ed inserire all’interno di un testo delle
posizioni e dei punti di vista alternativi, che aprono uno spazio alla discussione
ed al dialogo. I testi eteroglossi possono in questo senso esporre le differenti
possibilità ed alternative fra opinioni, oppure si possono presentare come delle
proposizioni auto-evidenti che lasciano al lettore il compito di desumere il significato supposto dall’emittente43. Si veda per esempio il testo che segue, tratto
dalla pubblicità del Ministero della Salute (fig. 5.2.22):
Quest’anno devolvi il 5 per mille nella dichiarazione dei redditi alla rete di ricerca sanitaria
del Ministero della Salute. Può sembrare solo inchiostro ma in realtà è linfa vitale. […]
In casi come questo, l’emittente include ed in qualche modo anticipa un punto di vista differente, una possibile obiezione.
La distinzione fra le tipologie di Fonte porta ad introdurre due ulteriori concetti, ovvero quello della contrazione e dell’espansione dialogica: il primo identifica
i testi (sia monoglossi che eteroglossi) che chiudono lo spazio di negoziazione di
ciò che viene affermato nel testo, mentre il secondo considera i testi che aprono
l’area di discussione, offrendo al destinatario più punti di vista che possono essere discussi e negoziati44.
Cfr. Lemke Jay L., “Discourses in Conflict: Heteroglossia and Text Semantics”, in Benson
James D., Greaves William S. (eds.), in Systemic Functional Approaches to Discourse, Ablex,
Norwood (NJ), 1998, p. 30.
43
White P.R.R., “Beyond Modality & Hedging: a Dialogic View of the Language of Intersubjective
Stance”, in Text, cit., p. 267.
44
Questi due concetti verranno sviluppati nel paragrafo relativo al Posizionamento dialogico.
Per un approfondimento si veda inoltre White P.R.R., ibidem, pp. 268-275.
42
| 95 |
Capitolo 4
4.4. Posizionamento intertestuale – Un approfondimento
Data la complessità della sezione che segue, appare utile inserire qui di seguito uno schema che illustri in maniera sintetica gli argomenti che verranno trattati
nei paragrafi successivi.
Endorsement neutral
(responsibility delegated)
X says...
Endorsement
Endorsed (responsibility reclaimed/shared)
X has demonstrated...
Endorsement
indicated
Dis-Endorsed (responsibility delegated)
X claims...
Human
My uncle says...
Personal
Institutional
Personification
The City Council holds that...
Impersonal
The evidence suggests...
INTERTEXTUAL POSITIONING
Identified
My uncle holds that...
Identification
Unidentified
It’s generally believed that...
Specific
The staff at my school believe that...
Specification
Source
type
Generic
Teachers say...
Singular (Individual)
The City Council holds...
Grouping
Aggregation
40 percent of Australians believe that...
Plural
Collective
Australians say that...
Association
Anstralians and New Zelanders believe that...
Status Neutral
The Australians I met on the trip held that...
Status
Higher/lower Status
The Australian Prime Minister has declared that...
Inserted
Textual
Integration
X says that “Shakespeare in Chinese worked well”
Assimilated
X intimated that Shakespeare in Chinese
would be a real crowd pleaser
Fig. 4.3: Posizionamento intertestuale45
Il Posizionamento Intertestuale riguarda il ruolo assunto dall’emittente nel
momento in cui decide di riportare il pensiero, le parole o le opinioni espresse
da qualcun altro. In questo senso, egli assume una posizione nei confronti di
quanto riporta, posizione che può essere analizzata da almeno tre punti di vista:
Fonte: adattato da White P.R.R., “Intertextual positioning”, http://www.grammatics.com/appraisal/AppraisalGuide/Stage4-Intertextuality.doc, (20 ottobre 2007).
45
| 96 |
Appraisal T heory
secondo l’espressione di Approvazione (Endorsement), la Tipologia della Fonte
(Source type) e l’Integrazione Testuale (Textual Integration).
4.4.1. Endorsement – L’Approvazione del pensiero altrui
Dopo che un pensiero o un’affermazione proveniente da una fonte esterna
all’emittente è stata da questi giudicata come rilevante, essa può essere ulteriormente valutata da chi produce il testo come vera e attendibile, o al contrario
come inattendibile, non convincente. L’emittente può scegliere46 se assumere
una posizione neutrale nei confronti dell’opinione in questione, oppure se approvarla o disapprovarla in modo esplicito.
Nel primo caso chi scrive o parla non si assume la responsabilità di quanto
riportato, ma si limita a riportare in modo “neutro” quanto detto dalla fonte citata
attraverso l’utilizzo di verbi come “X dice/sostiene che…”.
Ad esempio, nella pubblicità di Mus-e viene citata in modo apparentemente
neutro un’idea altrui (fig. 5.1.53):
II progetto è nato da un’idea del grande violinista Yehudi Menhuin. […] Mus-e aiuta i
bambini che vivono in situazioni di disagio socio-culturale nella scuola primaria a sentirsi
bambini fra i bambini. […]
La frase sottolineata sembra essere una proposizione “fattuale” e neutra, in
quanto di per sé non esprime alcun tipo di supporto o disapprovazione. Il fatto
che l’organizzazione sostenga l’iniziativa è desumibile soltanto successivamente, dal contesto della comunicazione, da cui si evince il rapporto di collaborazione fra Mus-e e la Fondazione intitolata al violinista Yehudi Menhuin, oltre che
dal fatto che l’idea sia stata giudicata talmente rilevante da essere stata inclusa
nel testo.
Quando invece l’emittente sceglie di assumere una posizione ben definita nei
confronti della fonte, egli può optare per altre due soluzioni alternative che implicano il sostegno esplicito o la disapprovazione di quanto riportato.
Nel caso delle campagne di Marithé + François Girbaud e Seeds of Peace, la
casa di moda assume una posizione ben precisa, in quanto in entrambe le headlines delle campagne si utilizzano il verbo sostenere/supportare:
Il caso in cui l’emittente possa operare una scelta fra più alternative è indicato nella figura
precedente con delle parentesi quadre, mentre la parentesi graffa è utilizzata per indicare la
coesistenza di più elementi che non si escludono a vicenda.
46
| 97 |
Capitolo 4
Marithé + François Girbaud è fiera di sostenere Seeds of Peace, fucina dei futuri leaders
di pace.47
Peace is a fight. Marthé + François Girbaud supports Seeds of Peace.48
Anche se in questo contesto non è perfettamente chiara la mission dell’organizzazione non profit, Marithé + François Girbaud si assume chiaramente la responsabilità di approvare le azioni da essa intraprese, in quanto giudicata un’organizzazione (e quindi una fonte) attendibile.
Quando nel testo prodotto compaiono espressioni come “dimostrare, provare
che…”, si parla quindi di Endorsement vero e proprio: esse sono tese a sottolineare che la fonte del discorso è giudicata come attendibile, oltre che degna di
essere citata. Nel caso contrario, quando l’emittente intende prendere le distanze da quanto riportato, poiché non vuole assumersene direttamente la responsabilità, si parla di Dis-endorsement, che linguisticamente può essere espresso
attraverso espressioni come “X sostiene/dichiara che…”. In alcuni casi tale ruolo
può essere assunto dall’emittente in maniera meno diretta, attraverso il ricorso
ad espressioni di sorpresa, che sottolineano come il punto di vista altrui sia inaspettato e distante rispetto a quello di chi produce il testo. Oltre che prendere
le distanze dalla fonte, talvolta è possibile anche l’emittente rifiuti nettamente
quanto riportato.
Riprendendo l’esempio del Ministero della Salute (fig. 5.2.22):
Quest’anno devolvi il 5 per mille nella dichiarazione dei redditi alla rete di ricerca sanitaria
del Ministero della Salute. Può sembrare solo inchiostro ma in realtà è linfa vitale. Infatti
basterà una tua firma per aiutare la ricerca sanitaria. A te non costerà nulla di più che una
firma e potrà aiutare molte persone. Forse, anche te.
In questo caso l’emittente assume una posizione ben precisa, disapprovando
quanto riportato dall’eventuale Fonte esterna.
4.4.2. Source Type – Tipologia della Fonte
Questo ambito di analisi prende in considerazione la natura dell’attore sociale
da cui provengono le affermazioni riportate dall’autore del testo. Si possono distinguere le seguenti tipologie di Fonte49:
Marithé + François Girbaud e Seeds of Peace, figg. 5.1.71-73.
Marithé + François Girbaud e Seeds of Peace, figg. 5.1.74-75.
49
White P.R.R., “Intertextual positioning”, http://www.grammatics.com/appraisal/Appraisal
Guide/Stage4-Intertextuality.doc, (20 ottobre 2007).
47
48
| 98 |
Appraisal T heory
• personalizzazione: si tratta di persone, aziende, istituzioni o oggetti ben
identificabili (studi, indagini, esperimenti).
• Identificazione: in questo caso si può operare una scelta fra l’identificazione precisa ed univoca della Fonte, oppure la citazione indefinita, anonima
(ad esempio: “The Prime Minister, Mr. Byers said…” / “Environmental scientists believe…”).
• Specificazione: può essere attribuita ad un preciso individuo o gruppo di
persone, oppure ad una categoria generica (“The staff at my school believe that…” / “Teachers say…”).
• Raggruppamento: la Fonte può essere costituita da singoli individui o
da gruppi di persone. Questi ultimi si suddividono in Aggregazioni (“Il
40 percento degli italiani…”), Collettività (“Gli italiani pensano che…”), o
Associazioni fra più gruppi (“Italiani e francesi pensano che…”).
• Status sociale: questa ultima categoria considera la distinzione tra Fonti
che non possiedono una connotazione specifica di status sociale, e che
quindi possono essere definite “neutrali”, in contrapposizione con quelle
che godono di una posizione particolare all’interno della società considerata.
Le categorie identificate possono svolgere un ruolo importante all’interno del
testo, poiché la posizione che tali Fonti assumono è in grado di condizionare
la risposta del potenziale lettore o ascoltatore. Qui di seguito verranno riportati
alcuni esempi delle tipologie di Fonte utilizzati nell’ambito della ricerca. È importante sottolineare come nel caso della pubblicità sociale non siano stati rilevati
esempi di uso impersonale della Fonte, che è sempre specificata e specifica.
[Personalizzazione: Personale-Umana]
Paola deve la sua vita a Maisha, donatrice di sangue AVIS da 6 anni. Paola ha un nuovo
compleanno da festeggiare, un fidanzato da abbracciare, un futuro nuovo, anche grazie
ad AVIS.50
[Personalizzazione: Personale-Istituzionale]
Noi [Autostrade per l’Italia] stiamo lavorando per rendere le nostre autostrade sempre più
moderne e sicure.51
[Identificazione: Definita]
AVIS (Associazione Volontari Italiani Sangue), fig. 5.1.36.
Autostrade per l’Italia, fig. 5.1.100.
50
51
| 99 |
Capitolo 4
Mus-e aiuta i bambini che vivono in situazioni di disagio socio-culturale nella propria scuola primaria a sentirsi bambini fra i bambini.52
[Identificazione: Indefinita]
Molti usano il cibo per comunicare un bisogno di aiuto.53
[Specificazione: Generica]
Molti usano il cibo per comunicare un bisogno di aiuto.54
[Raggruppamento: Singolare/Individuale]
Paola deve la sua vita a Maisha, donatrice di sangue AVIS da 6 anni. Paola ha un nuovo
compleanno da festeggiare […].55
[Raggruppamento: Plurale-Aggregazione]
Mentadent, in collaborazione con ANDI (Associazione Nazionale Dentisti Italiani) organizza
il Mese della Prevenzione Dentale, grazie al quale gli italiani possono usufruire di una visita
di controllo gratuita presso uno degli oltre 10.000 dentisti che aderiscono all’iniziativa.56
[Raggruppamento: Plurale-Collettività]
Ci sono bambini che, una volta nella vita, vorrebbero poter rubare della marmellata.57
[Raggruppamento: Plurale-Associazione]
Henkel e Amici dei Bambini vi invitano ad ascoltare le fiabe raccontate dalle marionette di
Onofrio Sanicola […].58
[Status: Neutrale]
Paola deve la sua vita a Maisha […].59
[Status: Superiore]
[…] Fondazione Umberto Veronesi ha creato “I giorni della scienza” […].60
54
55
56
57
58
59
60
52
53
Mus-e, L’arte per l’integrazione a scuola, fig. 5.1.53.
ABA (Associazione Bulimia Anoressia), fig. 5.1.30.
Ibidem.
AVIS (Associazione Volontari Italiani Sangue), fig. 5.1.36.
ANDI (Associazione Nazionale Dentisti Italiani) e Mentadent, fig. 5.1.40.
ActionAid International, fig. 5.1.42.
Ai.Bi (Amici dei Bambini) e Henkel, fig. 5.1.56.
AVIS (Associazione Volontari Italiani Sangue), fig. 5.1.36.
Fondazione Umberto Veronesi per il Progresso delle Scienze, fig. 5.2.18.
| 100 |
Appraisal T heory
4.4.3. Textual Integration – Il grado di assimilazione della Fonte
L’Integrazione Testuale (Textual Integration) prende in considerazione il livello
in cui il materiale esterno al testo viene in esso assimilato o integrato61. La distinzione più semplice viene fatta tra citazione diretta, in cui le parole della fonte
vengono separate dal resto del testo, e citazione indiretta, in cui il materiale
esterno viene parafrasato ed inserito all’interno testo prodotto dall’emittente. In
questo caso la sensazione di distanza tra la Fonte e l’autore si riduce notevolmente (anche se ciò non sempre implica che egli condivida o sostenga quanto
riportato).
Il processo di Integrazione Testuale è stato, come sottolinea White62, ampiamente sviluppato nella letteratura, ed ha portato alla distinzione fra Direct
Speech, Indirect Speech e Free Indirect Speech (Discorso indiretto libero63). Si
vedano qui di seguito alcuni esempi di discorso diretto e citazione indiretta:
[Citazione diretta]
«È impossibile che la marmellata l’abbia rubata io!»64
«I never read.» Rimitingdo Ouedraogo, Burkina Faso. Aged 13.65
«Odiavo il mio girovita. Poi la mia vita è girata» (Rita Comisi, cantante)66
«[…] Oggi voglio mettere la mia ostinazione al servizio di una battaglia per la quale sono
necessarie forza di volontà e una grande tenacia. Ecco perché ho deciso di disporre il mio
contributo a favore delle Federazione Italiana per la Ricerca sul Cancro: voglio garantire il
mio sostegno ai ricercatori che ogni giorno accettano la sfida contro questa malattia […]»
(Giorgio Forattini)67
Halliday chiama questa risorsa linguistica Proiezione (Projection), poiché mette in relazione l’emittente con il materiale (o il soggetto) esterno citato nel testo (cfr. Hallliday M.A.K., An
Introduction to Functional Grammar, Eward Arnold, London, 1994, cit. in Martin J.R., Rose D.,
op. cit., pp. 44-45.
62
White P.R.R., “Intertextual positioning”, http://www.grammatics.com/appraisal/Appraisal
Guide/Stage4-Intertextuality.doc, (20 ottobre 2007).
63
Si tratta di una variante del discorso indiretto che fonde le modalità del discorso diretto e di
quello indiretto in una forma ibrida. Esso è discorso indiretto in quanto passa attraverso la mediazione del soggetto riferente, del quale però mantiene stilemi, ovvero gli elementi caratteristici
dello stile dello scrittore o del testo, e strutture grammaticali del discorso diretto.
64
ActionAid International, fig. 5.1.42.
65
Terre des Hommes, fig. 5.1.47.
66
Cfr. Fondo Dove per l’Autostima e Amici di Maria De Filippi (fig. 5.1.33-35).
67
Questo passo è tratto dalla bodycopy della pubblicità della FIRC (Federazione Italiana per la
Ricerca sul Cancro), fig. 5.2.14, ma tutta la campagna utilizza la citazione diretta (si vedano le
figg. 5.2.15-17).
61
| 101 |
Capitolo 4
[Citazione indiretta]
Collistar. Il made in Italy della Cosmetica n° 1 della Profumeria*
[…]
* nel Mercato Globale Beauté (trucco + trattamento)
dati NPD-Abacus 2005 a pezzi – Profumeria Selettiva68
Queste tipologie di Integrazione variano notevolmente anche in relazione alla
tipologia del testo oggetto di analisi. In generale, ai fini di questa ricerca, si può
affermare che la pubblicità sociale fa più spesso ricorso al discorso diretto che
non all’assimilazione della Fonte all’interno del testo, in quanto ciò è in grado
di aumentare il grado di autorevolezza e credibilità ed inoltre riesce a creare un
rapporto più diretto con il lettore. Spesso le citazioni dirette vengono utilizzate
a livello di headline, per attirare l’attenzione del destinatario, mentre nella bodycopy il pensiero della Fonte esterna viene parafrasato dall’emittente, come ad
esempio nei casi di ActionAid International e Fondo Dove per l’Autostima che
traducono con altre parole quanto riportato fra virgolette:
[ActionAid International] Ci sono bambini che, una volta nella vita, vorrebbero poter rubare
della marmellata.
[Fondo Dove per l’Autostima] Lei ha cambiato idea. Cambiala anche tu. Rita e i ragazzi di
“Amici” hanno puntato sul loro talento.
Le citazioni indirette invece, utilizzate come nel caso di Collistar, sembrano
essere una caratteristica di altri settori merceologici, soprattutto nel campo dei
cosmetici, dove è frequente (anche a livello di spot televisivi), il ricorso alla parafrasi o al discorso indiretto libero nel riportare dati ed opinioni sostenute da
istituti di ricerca o professionisti.
4.5. Coinvolgimento e Posizionamento Dialogico
Le risorse raggruppate nella categoria dell’Engagement rendono possibile la
discussione dei contenuti inclusi nei testi prodotti dall’emittente. In altre parole,
Attribuzione, Modalità, Sentito dire (Hearsay), Concessione, Polarità, etc. costituiscono gli strumenti attraverso i quali avviene la negoziazione del senso del testo fra chi lo produce e chi lo ascolta/legge. Queste risorse permettono al testo
Collistar e I.S.P.L.A.D. (International-Italian Society of Plastic-Aesthetic and Oncologic
Dermatology), fig. 5.1.69.
68
| 102 |
Appraisal T heory
di svelare il proprio “potenziale dialogico”, ovvero la propria capacità di mettere
in atto uno scambio comunicativo69.
Sia che si tratti di una conversazione, e quindi di un dialogo vero e proprio fra
due interlocutori, o di un testo scritto, secondo White70 ogni discorso contiene
in sé un potenziale dialogico poiché implica l’espressione di posizioni, opinioni
e conoscenze che possono in qualche misura essere negoziate e discusse con
i lettori o ascoltatori. Le varie risorse utilizzate dai soggetti che prendono parte
a questo processo verranno qui di seguito schematizzate e successivamente
analizzate.
Deny
Disclaim
ENGAGEMENT / DIALOGIC POSITIONING
Counter-Expect
Expect
Proclaim
Pronounce
Evidence
Probabilise
Likelihood
Hearsay
Intra-vocalise
Authorially-endorsed
Attribution
Extra-vocalise
Endorsement-neutral
Fig. 4.4: Engagement e Posizionamento Dialogico
4.5.1. Smentita – Negazione e Contro-aspettativa
La Smentita (Disclaim) include due sotto-categorie, quella della Negazione e
quella della Contro-aspettativa e riguarda i mezzi attraverso cui una precedente
proposizione o posizione alternativa viene citata dall’emittente per essere successivamente contraddetta o negata in quanto irrilevante. Da un punto di vista
dialogico, la Negazione (Deny) può essere introdotta nel discorso inizialmente in
Cfr. White P.R.R., “Engagement and Dialogistic Positioning. An outline of Engagement”,
http://www.grammatics.com/appraisal/AppraisalGuide/Stage5-Engagement.doc, (20 ottobre
2007).
70
Ibidem.
69
| 103 |
Capitolo 4
modo positivo, ma al fine di rifiutare il punto di vista in questione, per introdurne
uno nuovo.
L’altro tipo di formulazione, chiamata dall’autore Counter-expect, prevede
che l’autore, al posto di presentare una proposizione prevista dal potenziale
destinatario, la sostituisca con un’altra che sovverte il punto di vista atteso. Tale
Smentita si può realizzare attraverso commenti aggiunti dall’emittente (stranamente, a sorpresa) all’interno del testo, oppure grazie a delle “concessioni” (comunque, ma).
La pubblicità di Mus-e (fig. 5.1.53) utilizza lo strumento della Contro-aspettativa per creare un effetto sorpresa nel lettore, il quale si trova di fronte ad una
pagina pubblicitaria che forse si aspetterebbe essere a fini commerciali, o comunque di fronte ad una tipologia di comunicazione che rappresenta soltanto un
mondo fittizio ed artificiale. Il testo è il seguente:
Questa non è una pubblicità.
È la realtà di Mus-e. II progetto è nato da un’idea del grande violinista Yehudi Menhuin.
[…] Mus-e aiuta i bambini che vivono in situazioni di disagio socio-culturale nella scuola
primaria a sentirsi bambini fra i bambini. In che modo? Stimolando la loro creatività attraverso esperienze artistiche di musica, arti visuali movimento espressivo, teatro [etc.].
Il Progetto Mus-e si avvale di artisti professionisti e della collaborazione di insegnanti.
Perché i bambini felici non siano soltanto in pubblicità. […]
In questo modo l’emittente cerca di negare il punto di vista atteso dal destinatario della comunicazione, proponendo una serie di argomentazioni a sostegno
di una tesi differente.
4.5.2. Proclamazione – Aspettativa e Pronunciamento
La categoria delle Proclamazioni (Proclaim) comprende le Aspettative (Expect)
ed i Pronunciamenti (Pronounce), ed ha a che fare con le formulazioni che possono essere sfruttate dall’emittente per contrastare eventuali contraddizioni provenienti dai potenziali dialogic respondents. Esse aumentano il suo grado di
coinvolgimento, poiché implicano l’aggiunta di motivazione e supporto nei confronti dell’oggetto di discussione. Attraverso l’Aspettativa, chi produce il testo
presenta la proposizione come qualcosa su cui si è generalmente d’accordo o
che ci si aspetta essere vera. Ciò si può realizzare attraverso espressioni come
“certamente, è risaputo che…”.
| 104 |
Appraisal T heory
Per quanto riguarda il Pronunciamento, esso viene utilizzato per mediare la
posizione dell’emittente all’interno del testo come fonte principale e responsabile di quanto viene affermato, attraverso l’uso di commenti espliciti tesi a sottolineare tale ruolo. Dal punto di vista linguistico questa posizione dialogica è
messa in evidenza dai cosiddetti intensifiers, ovvero termini ed espressioni che
sottolineano l’attitudine dell’autore del testo: “This did lead to mistrust”, “It is a
fact that…”71. L’emittente aumenta così il proprio livello di coinvolgimento personale, soprattutto di fronte alla possibilità di obiezioni o contraddizioni sollevabili
dai destinatari del discorso.
Un esempio di questo meccanismo è stato utilizzato dal Ministero della Salute,
che cerca di rendere evidente un fatto condiviso e condivisibile (fig. 5.2.22):
Quest’anno devolvi il 5 per mille nella dichiarazione dei redditi alla rete di ricerca sanitaria
del Ministero della Salute. Può sembrare solo inchiostro ma in realtà è linfa vitale. […]
4.5.3. Probabilise – Evidenza, Probabilità, Sentito dire
La tipologia di Coinvolgimento qui considerata raggruppa tutti gli espedienti
comunicativi utilizzati per lasciare aperte varie possibilità ed alternative rispetto
al punto di vista che l’emittente espone nel proprio testo. In essa sono incluse:
• formulazioni di Evidenza come: sembra, apparentemente, i fatti suggeriscono che…;
• Probabilità, ovvero espressioni che presentano la proposizione come più
o meno probabile, che comprendono anche l’uso di espedienti retorici;
• ciò che in inglese si indica con il termine Hearsay (Sentito dire), vale a dire
le frasi impersonali che riportano delle opinioni/pensieri di cui non si conosce esattamente la provenienza: si dice che…, ho sentito che…
Sebbene questa tipologia di Coinvolgimento possa essere interpretata come
indice di incertezza da parte dell’emittente72, da un punto di vista dialogico essa
lascia aperte varie possibilità di discussione fra gli interlocutori. In questo modo
Questi esempi sono tratti da White P.R.R., “Engagement and Dialogistic Positioning. An
outline of Engagement”, http://www.grammatics.com/appraisal/AppraisalGuide/Stage5Engagement.doc, (20 ottobre 2007).
72
Tale prospettiva può essere adottata se si osserva la questione dal punto di vista logico-formale, che prende in considerazione il “valore di verità” di una proposizione. White (ibidem) cita
in proposito il lavoro di Lyons J., Semantics, Cambridge University Press, Cambridge (UK), 1977;
per un ulteriore approfondimento sul tema si vedano per esempio anche Austin John Langshaw,
“Performativo-Constativo” e Grice H. Paul, “Logica e conversazione”, in Sbisà M. (a c. di), op.
cit., pp. 49-60 e 199-219.
71
| 105 |
Capitolo 4
l’autore del testo limita le argomentazioni al proprio punto di vista in quanto individuale e soggettivo, adottato come una fra le tante alternative disponibili nel
contesto di riferimento, lasciando quindi aperto il territorio della negoziazione
dialogica.
La pubblicità sociale e la pubblicità in genere, non sembrano fare ricorso
molto spesso a queste tipologie di coinvolgimento e posizionamento dialogico, in quanto esse non possono basare la loro comunicazione su fatti probabili
o “sentiti dire” da fonti non identificabili. La comunicazione pubblicitaria deve
offrire al destinatario dei fatti “certi, sicuri”, non informazioni discutibili e di cui
si può facilmente dubitare. Uno dei pochi casi di Hearsay è stato rilevato nella
pubblicità dell’AVIS (figg. 5.1.36-39), che fa appello ad un “luogo comune”, ma
soltanto al fine di smentirlo:
Chi dice [hearsay] che i legami di sangue non contano, si sbaglia [smentita].
4.5.4. Attribuzione ed Extra-vocalizzazione
All’interno dell’Engagement si distinguono due tipologie di risorse di negoziazione e Posizionamento inter-soggettivo, chiamate Intra-vocalisation ed Extravocalisation. Per quanto riguarda il secondo tipo, esso include in genere ciò che
si può inserire nel campo dell’Attribuzione, ovvero le risorse che coinvolgono
all’interno del testo delle specifiche “voci esterne”, in contrasto con quelle che
vengono assimilate all’interno del discorso73 – come la voce dell’emittente – e
che invece costituiscono l’Intra-vocalisation.
Entrando nello specifico, l’Extra-vocalizzazione riguarda la citazione o il riferimento a punti di vista esterni a quelli dell’autore, e da un punto di vista dialogico
può essere definita come heteroglossic positioning (posizionamento eteroglossico). L’Attribuzione è anch’essa eteroglossica, poiché comporta l’aggiunta di
un’altra voce nel testo. Quello che importa ai fini del sistema del Coinvolgimento
è il modo in cui gli emittenti utilizzano l’Extra-vocalizzazione per il proprio posizionamento dialogico nei confronti degli altri partners comunicativi, sia attuali
che potenziali. Esso può essere determinato da una serie di fattori, che includono il livello di autorità/autorevolezza della fonte esterna ed il grado in cui l’emittente approva o non-approva (Disendorses) il materiale citato.
Ci si riferisce in questa sede alla distinzione fra citazione diretta ed indiretta di cui si è parlato
nel paragrafo 4.4.3.
73
| 106 |
Appraisal T heory
Negli esempi riportati nel paragrafo 4.4.3. è immediatamente evidente come
l’introduzione del discorso diretto (e quindi di un’extra-vocalizzazione) all’interno
della pagina pubblicitaria agisca a due livelli: influisce sul grado di autorevolezza
e credibilità dell’emittente da un lato, mentre dall’altro, il pensiero riportato attraverso il meccanismo dell’extra-vocalizzazione viene utilizzato per comunicare il
coinvolgimento diretto del soggetto “esterno”, il quale approva la causa benefica proposta al destinatario della comunicazione.
Nel caso dell’intra-vocalizzazione utilizzata invece nell’annuncio di Collistar e
I.S.P.L.A.D. (fig. 5.1.69), l’opinione (o meglio il dato, in questo caso) del soggetto
esterno all’emittente viene fatta propria da chi mette in atto la comunicazione,
utilizzandola come supporto esterno e “fattuale” di quanto affermato.
4.5.5. Dialogistic expansion e Dialogistic contraction
La natura del coinvolgimento dialogico dell’emittente all’interno del testo varia a seconda delle possibilità di apertura o chiusura del dialogo con i potenziali
ascoltatori o lettori. In genere, le risorse incluse nella categoria della Smentita
chiudono le possibilità di dialogo poiché in qualche misura rifiutano le posizioni
alternative: esse vengono definite posizioni di Contrazione dialogica. Per converso, Evidenza, Possibilità e Hearsay possono essere utilizzate per aprire lo
spazio verso la discussione di posizioni differenti. Queste risorse permettono
di sottolineare come il punto di vista adottato dall’emittente sia solo uno fra i
tanti possibili e discutibili, e pertanto si classificano a grandi linee nell’ambito
dell’Espansione dialogica74.
Le formulazioni di Attribuzione, come visto in precedenza, possono variare
la propria posizione a seconda del grado di autorità e autorevolezza della fonte
esterna: nel caso si tratti di Endorsement-neutral tendenzialmente le proposizioni si trovano al livello di massima espansione dialogica, mentre Approvazioni
di tipo autoriale (Authorial-endorsement) tendono a chiudere lo spazio di negoziazione in quanto l’emittente è portato ad introdurre nel testo argomentazioni
proprie a supporto di quanto proviene dalla fonte esterna.
Per un ulteriore approfondimento sul tema, si veda White P.R.R., “Beyond Modality &
Hedging: a Dialogic View of the Language of Intersubjective Stance”, in Text, cit., pp. 265-275.
74
| 107 |
Capitolo 4
Dialogic Contraction (closed)
DISCLAIM
• Denial: McGuinness doesn’t have anything positive to say about “the chattering classes”,
of which he has long been a member.
• Counter-Ecpect: McGuinness has long been a member of the chattering classes and yet, surprisingly,
he is always criticising them unfairly. Certainly McGuinness has long been a member of the
chattering classes ad yet he is always criticising them unfairly.
PROCLAIM
• Expect: Of course, McGuinness is always criticising the chattering classes unfairly.
• Pronounce: You’ll have to agree with me that McGuinness is always criticising the “chattering classes” unfairly.
EXTRA-VOCALISE
• Authorially-endorsed: A number of leading media analysts have compellinglt demonstrated that McGuinness
criticises the chattering classes unfairly.
PROBABILISE
• Evidence: It seems that McGuinness is always criticising the “chattering classes” unfairly.
• Likelyhood: I think McGuinness is always criticising “the chattering classes” unfairly.
• Hearsay: I hear that McGuinness is always criticising “the chattering classes” unfairly.
EXTRA-VOCALISE:
• Endorsement neutral: The writer holds that McGuinness is always criticising “the chattering classes” unfairly.
Dialogic Expansion (open)
Fig. 4.5: Posizionamento dialogico: contrazione vs. espansione75
Ad un livello più sottile di analisi, sebbene nella figura precedente le categorie
incluse sotto la voce Probabilise occupino un punto medio-basso nella “gradazione”, in direzione dell’Espansione dialogica, anche queste possono essere
associate a diversi gradi di Espansione o Contrazione, a seconda delle risorse
linguistiche utilizzate. La tabella che segue illustra quanto affermato.
More
contractive
More espansive
Attribution
Evidence
Likelihood
X declares…
It’s obvious…
I’m certain
X intimates…
It seems…
I suspect…
Pronounce
I contend
that…
I would say
that…
Tab. 4.1: Probabilise: Espansione e Contrazione dialogica76
Fonte: adattato da White P.R.R., “Engagement and Dialogistic Positioning. An outline of
Engagement”,
http://www.grammatics.com/appraisal/AppraisalGuide/Stage5-Engagement.
doc, (20 ottobre 2007).
76
Fonte: adattato da White P.R.R., “Engagement and Dialogistic Positioning. An outline of
Engagement”,
http://www.grammatics.com/appraisal/AppraisalGuide/Stage5-Engagement.
doc, (20 ottobre 2007).
75
| 108 |
Appraisal T heory
4.5.6. Proposizioni non dialogiche (Undialogised utterances)
Rimangono ancora delle considerazioni da fare rispetto alle proposizioni che
White77 definisce «Undialogised utterances», ovvero delle “semplici affermazioni”. Ogni atto comunicativo opera in un “mondo sociale” dominato dall’eteroglossia, dalla coesistenza di diverse voci e posizioni socio-semiotiche. Tali posizioni vengono adottate automaticamente da chi scrive o parla, e ciò avviene
anche nel caso in cui ci si trovi di fronte ad una frase apparentemente neutra,
oggettiva. Questa tipologia di affermazioni “semplici” in genere impedisce la
continuazione del processo comunicativo poiché nega la possibilità di introdurre
punti di vista o opinioni differenti e può essere utilizzata come strategia per far
passare come non negoziabili determinate posizioni ideologiche: tuttavia anche
le Undialogised utterances portano con sé delle tracce retoriche, interpersonali
e sociali che derivano dal contesto di riferimento e che creano una tensione nei
confronti delle alternative opponibili a tali affermazioni. Si considerino per esempio le seguenti frasi:
(1) Australia was a terra nullius, an empty land, when the first European settlers arrived.
(2) In the view of some historians it seems/I think/it’s my contention, Australia was an
empty land when the first European settlers arrived.78
Da un punto di vista dialogico, la frase (1), che apparentemente è una semplice affermazione, è carica dal punto di vista inter-soggettivo, poiché nega o sopprime la possibilità di negoziazione, di scambio di opinioni diverse che invece
avvengono comunemente in testi eteroglossi.
Riprendendo l’esempio di Marithé + François Girbaud e Seeds of Peace (figg.
5.1.74-75) l’affermazione «Peace is a fight. Marithé + François Girbaud supports
Seeds of Peace» potrebbe essere considerata una semplice affermazione, ma in
realtà espone un punto di vista “soggettivo” che crea una tensione ben diversa
da quella che sarebbe potuta risultare da una frase come quella che segue:
Secondo noi la pace è una lotta. Per questo Marithé + François Girbaud sostiene Seeds
of Peace.
Ibidem. Il termine inglese utilizzato dall’autore per identificare questo tipo di proposizione è
«bare assertion», letteralmente “semplice asserzione”.
78
Ibidem.
77
| 109 |
Capitolo 4
Questa parafrasi aprirebbe notevolmente lo spazio alla discussione ed allo
scambio di opinioni, ma evidentemente questo non rientra negli obiettivi della
comunicazione messa in atto dall’azienda.
4.6. La Teoria della Valutazione applicata alle immagini
Appare evidente come l’Appraisal Theory fino ad ora sviluppata dai vari autori
trovi un limite nell’essere stata applicata soltanto all’ambito del verbale (sia esso
testo scritto oppure orale). Ciò che si propone in questa ricerca è un’ipotesi per
poter applicare questo approccio teorico anche alle immagini, fornendo quindi
una “teoria” per analizzare le pagine pubblicitarie nel loro complesso, non solo
limitandosi alla trattazione dei testi (headlines e bodycopies), ma anche alla parte
del visual. Qui di seguito, lo schema illustra l’ipotesi avanzata in questa ricerca.
Monogloss  Offer pictures: nessun elemento coinvolge
in modo diretto il lettore
Source
(Engagement)
Heterogloss  Demand pictures: il lettore è chiamato ad entrare
in relazione diretta con la pagina
Appraisal
Affect (emotion)  Sistema degli sguardi, oggetti che scatenano una risposta emotiva
Attitude
Judgement (ethics)  Azioni all’interno del visual che implicano un giudizio su quanto compiuto/in atto
Appreciation (aesthetics)  Utilizzo di elementi a scopo estetico o
con determinati valori/significati sociali
Force
Utilizzo del colore
Focus
Grado di definizione
dell’immagine
Amplification
(Graduation)
Raise  Colori che amplificano la forza del messaggio
Lower  Colori che attenuano la forza del messaggio
Sharpen  Immagini definite
Soften  Immagini sfumate
Fig. 4.6: Il Sistema della Valutazione rivisto e adattato per l’analisi dell’apparato visuale
Se è vero che ogni testo prodotto da un qualsiasi emittente porta con sé
degli elementi di Valutazione, che si rintracciano a vari livelli, allora anche nel
produrre un’immagine, sia essa in movimento (un video) o fissa (una fotografia,
un’illustrazione, etc.), egli mette in atto dei processi valutativi che condizionano
il prodotto finale.
Cominciando dall’analisi delle Fonti e del grado di coinvolgimento autoriale all’interno del testo, l’emittente può esprimerlo anche attraverso le immagini
vere e proprie. Si potrà parlare di “immagine monoglossica” nel caso in cui chi
mette in atto la comunicazione non voglia instaurare ed aprire un dialogo con il
| 110 |
Appraisal T heory
lettore: questo potrà essere realizzato attraverso l’espressione visuale di concetti che non presuppongono dei punti di vista alternativi ma presentano dei dati
di fatto, supportati da testi scritti che contengono delle bare assertions. In tal
caso le immagini presenti nella pagina pubblicitaria non dovrebbero presentare
degli elementi di interazione con il lettore. Questa tipologia di rappresentazioni
potrebbe corrispondere a ciò che in Kress e Van Leeuwen viene identificato con
le «offer pictures»: esse si rivolgono in modo indiretto al lettore e generalmente
raffigurano degli oggetti inanimati, che non possono rivolgersi al destinatario
attraverso il sistema degli sguardi, ma soltanto “offrire” degli elementi di informazione79. In questo senso, tali immagini si pongono come monoglossiche nei
confronti del destinatario, in quanto non permettono l’instaurarsi di un dialogo,
ma solo la ricezione dei contenuti. Alcuni esempi di “immagini monoglossiche”
potrebbero essere costituiti dalla pubblicità dell’ANDI (Associazione Nazionale
Dentisti Italiani) e Mentadent (fig. 5.1.40), il cui visual è costituito da una mela e
da un’agenda aperta: questi elementi offrono al lettore una serie di informazioni
e di promemoria sull’iniziativa proposta dalle due organizzazioni; la pubblicità
dell’AIL (Associazione Italiana contro le Leucemie-linfomi e Mieloma, fig. 5.2.13)
raffigura un uovo e indica al lettore quali sono gli obiettivi dell’associazione.
Entrambe non richiedono in alcun modo al destinatario di entrare in contatto
diretto con ciò che viene rappresentato, ma solo di acquisire determinate informazioni e di agire di conseguenza, in un ambito che sta completamente al
di fuori della pagina in sé per sé. Allo stesso modo, la campagna di COMIECO
(Consorzio nazionale Recupero e Riciclo degli Imballaggi a base Cellulosica,
figg. 5.1.76-83) pur mettendo in atto un movimento interno al visual, attraverso
l’utilizzo di frecce alternate a blocchi di testo, richiede al destinatario soltanto un
atto di lettura dall’esterno.
Nel caso in cui invece l’emittente voglia realizzare un’immagine “eteroglossica”, egli potrebbe cercare di rappresentare delle azioni e delle interazioni fra
gli elementi che costituiscono l’immagine ed il testo che le supporta. Ciò potrebbe implicare, oltre che l’esistenza di un dialogo “interno alla pagina”, anche
la realizzazione di un processo di negoziazione fra il medesimo annuncio ed il
lettore, il quale sarebbe portato a mettere in discussione ed analizzare le opinioni o punti di vista proposti dalle varie Fonti del testo (inteso in questo caso
in senso lato, come il risultato dell’interazione ed integrazione fra parte scritta e
apparato visuale). Questo meccanismo potrebbe essere realizzato attraverso la
Cfr. Kress G., Van Leeuwen T., op. cit., p. 119.
79
| 111 |
Capitolo 4
rappresentazione di soggetti (umani, animali o di altra natura) i quali, attraverso
il sistema degli sguardi (ma anche attraverso la gestualità, le espressioni, etc.),
chiedono al lettore di entrare in qualche modo in relazione con essi. Kress e
Van Leeuwen indicano questa categoria di immagini con l’espressione «demand
pictures», poiché “vogliono qualcosa” dal destinatario della comunicazione80.
Questa è una tipologia molto frequente nel caso della pubblicità sociale, poiché
molte campagne rappresentano delle persone che rivolgono il proprio sguardo
verso il destinatario: si vedano ad esempio l’annuncio dell’ABA (Associazione
Bulimia Anoressia, fig. 5.1.30), quelli di ActionAid International (figg. 5.1.42-45),
quelli dell’AVIS (Associazione Italiana Volontari Sangue, figg. 5.1.36-39). In tutte
queste immagini il lettore è chiamato direttamente in causa dal sistema degli
sguardi, dalle espressioni, dalla postura dei soggetti, poiché ciò che viene elicitato è un’azione di aiuto da parte del destinatario.
Per quanto riguarda il sistema degli Atteggiamenti, anche in questo caso
l’emittente può essere in grado di utilizzare le medesime tipologie analizzate nella prima parte di questo capitolo. L’Affezione potrebbe essere realizzata, a livello
visuale, grazie al sistema degli sguardi – nel caso ci si trovi di fronte ad immagini
in cui sono presenti esseri umani o animali – oppure grazie all’utilizzo di oggetti
ed espressioni che scatenano una risposta emotiva nel lettore. Alcuni esempi di
campagne pubblicitarie che cercano di stimolare delle risposte emotive, e che
comunicano tramite esse, possono essere trovati nella già citata pubblicità dell’ABA, o in quella di Save the Children (“L’educazione combatte la guerra”, che
raffigura una pistola il cui carrello è costituito da una matita, fig. 5.1.48).
Quanto al Giudizio, le immagini potrebbero raffigurare delle azioni in grado
di portare il lettore ad esprimere un giudizio morale o sociale su quanto rappresentato. Alcuni esempi di campagne che utilizzano questo Atteggiamento: il
Dipartimento per i Diritti e le Pari Opportunità (fig. 5.1.65), Amref (figg. 5.1.58-59)
e ANIA (Associazione Nazionale fra le Imprese Assicuratrici, fig. 5.2.34). Tutte
queste immagini raffigurano delle azioni (in atto o già compiute) che portano il
lettore ad esprimere un giudizio su quanto viene rappresentato: il fatto di aver
picchiato una donna, di assumere una posizione (figurata, nel visual di AMREF)
per la tutela della salute e della dignità delle popolazioni africane, ed infine la
rappresentazione di un immaginario dialogo fra le sezioni di un modulo di constatazione amichevole, in cui le due parti litigano fra di loro.
Ibidem, p. 118.
80
| 112 |
Appraisal T heory
L’Apprezzamento, infine, può essere comunicato attraverso l’utilizzo di elementi a scopo estetico o di oggetti portatori di determinate valenze sociali. Questo
potrebbe essere il caso della pubblicità dell’AIL per la vendita delle stelle di Natale
(fig. 5.1.67), o quello della campagna di AAMS (Amministrazione Autonoma
Monopoli di Stato, figg. 5.2.30-32), che utilizza degli oggetti inanimati per rappresentare idealmente i campi di intervento in cui opera (ippica, sport e arte).
Questa ultima categoria di Atteggiamenti, per quanto riguarda la pubblicità sociale, sembra essere meno frequente rispetto all’Affezione ed al Giudizio.
Pare invece che sia più utilizzata nella pubblicità commerciale, soprattutto in
particolari settori merceologici (come ad esempio abbigliamento, profumeria81,
gioielli).
Prendendo infine in considerazione l’Amplificazione degli Atteggiamenti, in
questo caso il colore sembrerebbe agire a livello di Forza della comunicazione: il
suo utilizzo può infatti condizionare la forza del messaggio, anche se con questo
non si intende sostenere che a colori forti ed accesi corrisponda sempre e comunque un maggior vigore rispetto a colori tenui. Ciò infatti dovrebbe risultare
dall’immagine nel suo complesso, dal contesto della comunicazione e dall’interazione fra tutti gli elementi che costituiscono la pagina pubblicitaria. In questo
senso la forza espressa attraverso il colore è legata al grado di modalità dell’immagine82. A questo livello si possono prendere in considerazione due immagini
opposte dal punto di vista cromatico: la pubblicità di Humana People to People,
completamente in bianco e nero (fig. 5.1.54), e la pubblicità del Fondo Dove per
l’Autostima e Amici di Maria De Filippi (figg. 5.1.33-35), che nella parte del visual
utilizza invece dei colori molto saturi. In questi casi l’obiettivo dell’emittente è
quello di aumentare il più possibile la Forza della comunicazione, pur attraverso
il ricorso a soluzioni diametralmente opposte. Questo effetto può essere ricercato anche attraverso la combinazione di scelte cromatiche opposte all’interno
delle parti di una stessa pagina, come nel caso di Medici con l’Africa Cuamm
(fig. 5.1.62) e dell’Istituto San Raffaele di Milano (fig. 5.2.19): in esse una parte del
visual è caratterizzata dall’uso di tinte molto sature e piatte, in contrapposizione
con la porzione di pagina in bianco e nero. L’effetto complessivo di contrasto è
in linea con la Forza che si cerca di conferire alla comunicazione.
Si veda in proposito l’analisi di Nalon E., “Multimodal Meaning Making: Perfume Advertisements
and the Human Body”, in Baldry A. (edited by), op. cit., pp. 213-225
82
Si rimanda in questa sede al secondo capitolo (in particolare ai paragrafi 2.2.1 e 2.2.2), in
cui è stato illustrato il concetto di colore come modalità semiotica ed in cui sono state fornite le
caratteristiche distintive del colore nella costruzione del significato.
81
| 113 |
Capitolo 4
Per quanto riguarda il Focus della comunicazione, infine, esso potrebbe essere associato al grado di definizione dell’immagine, ma non necessariamente
all’aumentare della definizione e del dettaglio dovrebbe corrispondere un Focus
maggiore. Si vedano ad esempio le due campagne della LILT, rispettivamente
per la Giornata Internazionale Senza Tabacco (fig. 5.2.20) e per la prevenzione
dei tumori attraverso lo screening (fig. 5.2.21) e la campagna del Ministero dei
Trasporti per la sicurezza stradale (fig. 5.1.98): queste tre immagini utilizzano un
visual piuttosto sfocato, non definito nei dettagli, in netto contrasto con la parte
testuale, che cerca di “acuire” le categorie esperienziali di cui si sta parlando.
| 114 |
Capitolo 5. Analisi di casi a confronto
Questo capitolo sarà dedicato all’analisi approfondita di alcune campagne,
sulla base degli strumenti teorici forniti nei capitoli precedenti. Il primo caso che
verrà presentato è quello di United Colors of Benetton, che ha influenzato notevolmente gli sviluppi della pubblicità in genere, ed anche di quella sociale.
La successiva trattazione delle campagne pubblicitarie, selezionate all’interno del campione rilevato durante la fase di raccolta del materiale, seguirà una
suddivisione per aree tematiche di intervento. La maggior parte di esse è stata realizzata da istituzioni ed organizzazioni non profit, ma all’interno di questo
capitolo sono stati inclusi anche alcuni esempi particolarmente interessanti di
campagne pubblicate dalle aziende commerciali, in certi casi anche senza la
collaborazione con enti senza fini di lucro.
5.1. Il caso United Colors of Benetton – Storia di uno scandalo
Prima di analizzare le campagne pubblicitarie selezionate sembra opportuno
affrontare in maniera abbastanza approfondita il caso Benetton, poiché esso ha
rappresentato una fase di rottura nell’ambiente pubblicitario a partire dagli anni
Ottanta.
5.1.1. La comunicazione precedente al 1984
Nel periodo precedente alla direzione artistica di Oliviero Toscani, iniziata nel
1984, la celebre azienda, specializzata come è noto nella produzione di capi di
abbigliamento per giovani a basso prezzo, realizzava delle campagne pubblicitarie di impronta classica e standardizzata. I soggetti, per lo più gruppi di giovani (dei modelli professionisti, è il caso di sottolinearlo), abbigliati con capi della
marca, venivano rappresentati in ambientazioni realistiche, ma piuttosto banali.
L’approccio referenziale e realistico, evidente a distanza di oltre vent’anni, non si
discostava molto rispetto alla restante comunicazione pubblicitaria. L’obiettivo
era quello di valorizzare il prodotto, associandolo alle virtù positive dei giovani.
Non è stato possibile inserire all’interno dell’elaborato le immagini relative a questo periodo,
tuttavia esse sono visibili sul sito dedicato al quarantesimo anniversario dell’azienda (http://
www.benettongroup.com/40years-press/40_years_timeline.html, 18 ottobre 2007).
| 115 |
Capitolo 5
Vale tuttavia la pena di notare come, già in questa fase, Benetton cercasse di
fondare la propria identità sui concetti di omogeneità e molteplicità, che sono
in seguito diventati una componente importante del patrimonio e dell’identità
dell’azienda. I giovani rappresentati costituivano dei gruppi omogenei, in quanto
gli individui potevano in qualche misura essere “intercambiabili”, ma tuttavia
ognuno di essi era vestito in maniera differente. La loro essenza era di carattere
prevalentemente sociale: ciò che veniva messo in evidenza fin da questa fase
era il ruolo che essi ricoprivano all’interno della società.
5.1.2. 1984-85: gli anni del cambiamento – Il concetto di varietà
A partire dal 1984, Oliviero Toscani è stato incaricato di rinnovare l’immagine
di Benetton, portandola da azienda di provincia ad impresa internazionale. Il
cambiamento è avvenuto in maniera graduale nel corso degli anni (figg. 5.1.1-3),
ed il “ciclo della differenza” inaugurato dal celebre fotografo è stato importante
nell’iniziare questa fase di rinnovamento. È a partire da questo momento che
Benetton abbandona le foto “realistiche”, ambientate in luoghi riconoscibili, in
favore di un’ambientazione asettica, su sfondo bianco, e comincia ad utilizzare
il colore come tratto distintivo dell’azienda. Quanto allo sfondo bianco, esso
conferisce un forte senso di appiattimento e di “sterilità”, facendo apparire i
soggetti rappresentati come delle «figurine incollate su una pagina bianca»: in
questo modo i colori degli abiti appaiono particolarmente salienti, ed assumono
connotazioni di ottimismo e di vitalità. Gli stessi soggetti rappresentati sono in
questo periodo dei soggetti positivi, ben differenti da quelli che verranno ritratti ed utilizzati nelle fasi successive. La molteplicità dei colori e dei personaggi
(gruppi di persone di razze diverse), porta il destinatario della comunicazione a
percepire questa varietà come una virtù, non solo come caratteristica dei prodotti Benetton, ma anche e soprattutto come valore in sé. In questo senso è
importante notare come tale concetto, spesso sfruttato anche nella restate pubblicità tradizionale, assuma per Benetton una connotazione sociale e culturale,
che si distanzia dal comune binomio “varietà = molteplicità di prodotti”. È a
partire da questo periodo che il colore diventerà sinonimo della diversità razziale, molto più evidente a partire dalle campagne successive. Accanto a queste
caratteristiche, l’unico elemento che permette di associare all’azienda le campa Cfr. Semprini Andrea, Analizzare la comunicazione. Come analizzare la pubblicità, le immagini,
i media, Franco Angeli, Milano, 2001, pp. 34-35.
Espressione coniata da Semprini, ibidem, p. 36.
Ibidem.
| 116 |
Analisi
di casi a confronto
gne pubblicitarie (generalmente affisse), è il logo, posto solitamente nella parte
destra dell’immagine (quindi costituisce il “nuovo”, secondo lo schema di analisi
di Kress e Van Leeuwen).
5.1.3. 1986-91: il ciclo dell’uguaglianza – Opposizioni e polemica
A partire da questi anni Benetton comincia a far parlare maggiormente di sé a
causa delle tipologie di soggetti che Toscani decide di rappresentare nelle campagne istituzionali. Nel complesso, l’identità visiva rimane ancorata agli elementi
precedenti: fondo bianco, soggetti scontornati caratterizzati da un particolare
uso del colore, logo. Permane la totale assenza di testo. Cambiano invece le
tipologie di soggetti ritratti (si vedano le figg. 5.1.4-9): viene abbandonato il concetto di gruppo, in favore soprattutto di due, a volte tre elementi che vanno a
formare delle coppie di opposti o a costituire un trittico orizzontale (una sorta di
“sacra famiglia”, fig. 5.1.6). Come sottolinea Semprini
questa trasformazione è carica di conseguenze, perché le coppie presentate mettono
in scena un’interpretazione della differenza assolutamente nuova. Non si [tratta] più di
limitarsi a riunire delle identità, certamente diverse, ma in linea di massima equivalenti e
interscambiabili. Il termine di differenza acquista in questo ciclo un significato polemico
e oppositivo. Ciò che è diverso è anche ciò che è contro l’altro. Il diverso può essere un
nemico. Una volta “innestata” nella società sociopolitica, la differenza, termine neutro e
in linea di massima puramente logico, può facilmente diventare opposizione, addirittura
scontro. […] A livello espressivo, la molteplicità (quella del gruppo) è ricondotta ad una duplicità (quella della coppia), mezzo che permette di accentuare l’opposizione […]. A livello
del contenuto, l’effetto di scontro è ottenuto mettendo in scena soggetti individualizzati
e rappresentativi di una categoria o di una classe frontalmente opposta all’altra classe
rappresentata.
Le coppie ritratte mostrano delle opposizioni religiose e politiche (ad esempio
nel caso del palestinese e dell’israeliano), religiose e sessuali (il prete e la suora
In questo senso le campagne di United Colors of Benetton possono essere definite come
co-actional: esse possiedono una relazione a livello intertestuale in quanto i testi prodotti sono
strutturati in modo simile e condividono la medesima tipologia di attività (activity-type), quella di
proporre una corporate image basata sulla rappresentazione di una data visione del mondo. (Cfr.
Nalon Elena, “Images Become Arguable: Oliviero Toscani’s Advertisements for United Colors
of Benetton”, in Vasta Nicoletta (edited by), Forms of Promotion: texts, contexts and cultures,
Pàtron Editore, Bologna, 2006, pp. 33 e 35).
Semprini A., op. cit., pp. 38-39.
| 117 |
Capitolo 5
che si baciano – immagine largamente censurata, soprattutto in Italia, perché
“blasfema”, fig. 5.1.8), delle opposizioni morali (il bene ed il male, rappresentati
ironicamente da due bambini che simboleggiano l’angelo ed il diavolo, fig. 5.1.7).
Ognuno di questi testi costituisce una specifica ed a volte problematica esemplificazione dell’idea di unità all’interno della diversità che caratterizza il lavoro
di Toscani. Le relazioni che si instaurano fra questi soggetti sono chiaramente
provocatorie, poiché in alcuni casi propongono degli aspetti che in determinati
contesti possono essere considerati “politicamente e socialmente scorretti” .
Tali opposizioni, basate su divieti ed interdizioni di vario genere, si esplicano anche a livello cromatico, poiché i colori, punto di forza dell’azienda, sono
qui utilizzati anche per tracciare una «mappa delle razze umane». A partire da
questo periodo, dunque, le campagne Benetton cominciano ad assumere i tratti
dell’advocacy, della provocazione, della polemica. Questo mutamento si esprime anche a livello di marchio: il cambiamento della firma in United Colors of
Benetton (anche questo forse provocatorio, data l’immediata associazione con
le United Nations e gli United States of America) sottolinea il cambio di rotta avvenuto a livello di contenuti in direzione di una nuova coscienza politica e universale. È importante inoltre notare come da questo momento scompaiano anche i
capi di abbigliamento dell’azienda, fatto che all’epoca ha costituito un elemento
di netta rottura rispetto alla restante comunicazione pubblicitaria: il prodotto è
in questo senso uno degli attributi della marca, diventata ora un concetto puramente “astratto”, in quanto non rappresentato fisicamente10. Si potrebbe sostenere che questo fatto ha in qualche modo segnato anche il futuro del concetto
di responsabilità sociale delle aziende, le quali, prima di comunicare l’esistenza
dei prodotti e servizi forniti, possiedono un’identità e dei valori in cui credono.
Questo annuncio ha scatenato le reazioni dei cattolici soprattutto nel nostro paese, poiché
rappresenta una cosa che non dovrebbe avvenire – o forse non dovrebbe essere vista. Una
vasta parte di pubblico italiano non l’ha tuttavia giudicata così scandalosa grazie alla sua allusione all’idea di “amore romantico”. In America, d’altra parte, essa non è oggetto di censura (cfr.
Nalon E., “Images Become Arguable: Oliviero Toscani’s Advertisements for United Colors of
Benetton”, in Vasta N. (edited by), op. cit., 2006, pp. 39-40).
Ibidem, p. 37.
Cfr. Falcinelli Laura, Pubblicità paradiso. La company image del Gruppo Benetton, Lupetti,
Milano, 1999, p. 33 e Altin R., art. cit., in “Colore”, Multiverso, n. 4/07, Università degli Studi di
Udine, Forum, 2007, p. 30.
10
Cfr. Semprini A., op. cit., pp. 39-40.
| 118 |
Analisi
di casi a confronto
5.1.4. 1991-92: il ciclo della morte – Le immagini d’agenzia
Questa fase paradossalmente inizia con l’immagine di una bambina appena
nata, ancora attaccata al cordone ombelicale (fig. 5.1.11). In questo modo viene
superata la logica dell’opposizione e delle dicotomie, in favore di un’immagine
che celebra l’unicità dell’essere vivente rappresentato. Accanto a questa, prima
dei manifesti che furono oggetto di maggiore discussione, vengono prodotte
anche altre campagne che rappresentano una «proliferazione di cose uguali»11,
ma nelle quali è ancora in qualche modo presente il concetto di unicità: si pensi
a preservativi (fig. 5.1.9), marionette e provette di sangue (fig. 5.1.10), ovvero
oggetti fatti in serie, ma ognuno dei quali è dotato di un proprio colore, di un’appartenenza (sulle provette di sangue, ad esempio, sono stati attaccati i nomi
dei personaggi politici di punta dell’epoca12, persone uniche, ma anche tra loro
uguali da un punto di vista superiore, ovvero di fronte al rischio di una malattia
come l’AIDS).
Il vero punto di rottura è arrivato in un momento successivo, nel 1992, quando
Benetton ha realizzato delle campagne che abbandonavano gli oggetti ed i soggetti fotografati in studio in favore di fotografie realistiche, d’agenzia, scattate
da giornalisti per documentare fatti sanguinosi, drammatici, reali. Le immagini
scelte rappresentano l’agonia di un uomo, malato terminale di AIDS (annuncio
soprannominato anche “La Pietà” di Oliviero Toscani, per la sua indiretta as-
Ibidem, p. 41. Semprini in questo punto sottolinea soltanto il contrasto fra l’unicità della bambina appena nata, in contrasto con l’uguaglianza degli oggetti rappresentati nelle altre immagini.
Pare tuttavia che si tratti di una visione un po’ riduttiva, in quanto essi sembrerebbero voler sottolineare anche il carattere unico che li differenzia gli uni dagli altri. In proposito si veda, poche
righe più avanti, il riferimento alla pubblicità con le provette di sangue.
12
I nomi presenti sono: Fidel (Castro), Kaifu (Toshiki, primo ministro giapponese dal 1989 al
1991), François (Mitterand), Margaret (Thatcher), Helmut (Kohl), Jiang (Zemin, segretario generale del Partito Comunista cinese dal 1989 al 2002), Yasser (Arafat), Moammar (Gheddafi), George
(Bush), Mikhail (Gorbachev), Silvio (Berlusconi), Nelson (Mandela).
11
| 119 |
Capitolo 5
sociazione all’opera d’arte)13, un soldato che brandisce un femore umano (fig.
5.1.13), cimiteri di guerra, auto incendiate, navi prese d’assalto da emigrati, sedie
elettriche. Anche a livello cromatico, è subito evidente come sia stato abbandonato l’ottimismo dei periodi precedenti, il cui posto è stato preso dal disincanto,
dallo smarrimento e dall’afflizione che caratterizzano lo sguardo umano di fronte
a questo tipo di scene. La colorazione è orientata verso una rappresentazione
realistica (forse brutale) del mondo, con dei tratti di aggressività, in linea con la
vena polemica adottata da Benetton. L’advocacy assunta ha scatenato numerose critiche: sulla legittimità, da parte di un’azienda commerciale, di affrontare determinati temi; sulla presunta ipocrisia nel denunciare questi fatti, ma nel
“non fare nulla” per cambiare le cose. Senza voler esprimere giudizi di merito in
materia, cosa che non rientra negli obiettivi della ricerca e che si preferisce lasciare ad altri, forse andrebbe sottolineato un aspetto: all’epoca probabilmente
sia Benetton sia i tempi non erano ancora maturi per portare un’azienda commerciale all’assunzione di una responsabilità sociale come la si intenderebbe
oggi. Ciò che appare importante, nonostante l’approccio un po’ naïf ed ingenuo,
come lo definisce Semprini14, anche in riferimento alle fasi successive, è invece
sottolineare il fatto che Benetton sia riuscita nel tentativo di “prendere la parola”
abbandonando ogni riferimento all’identità visiva che le apparteneva, arrivando
addirittura ad utilizzare non delle immagini realizzate ad hoc per le proprie campagne, ma delle fotografie, vale la pena di ripeterlo, tipicamente giornalistiche.
In questo modo la marca ha rinunciato alla creazione di un proprio “mondo L’annuncio, che ritrae David Kirby morente circondato dalla sua famiglia (fig. 5.1.12), è stato
duramente criticato anche perché l’immagine originale, scattata in bianco e nero, è stata fatta
colorare da Oliviero Toscani, probabilmente per renderla omogenea rispetto alle altre campagne realizzate per Benetton. Gli oppositori, oltre ad aver sollevato critiche poiché ritenevano
che l’immagine fosse stata manipolata, hanno ritenuto riprovevole il fatto di “sfruttarla” a fini
commerciali. (Cfr. Codeluppi V., Pubblicità, cit., p. 94). Si vedano inoltre le considerazioni riportate in Nalon sulle varie opinioni espresse su questo annuncio: esse sono state di natura molto
diversa a seconda della dimensione sociale del processo di significazione. Secondo lo stesso
Kirby (che ha espressamente chiesto la realizzazione e la pubblicazione di tale fotografia su
un giornale), l’annuncio avrebbe dovuto spingere le persone a riflettere e modificare le proprie
abitudini sessuali; secondo i gruppi omosessuali, data l’assenza di elementi che potessero far
intendere l’omosessualità di Kirby, apprezzarono l’immagine; infine, secondo molti rappresentati dell’ambiente pubblicitario, come già sottolineato in precedenza, si doveva giudicare come
deplorevole lo sfruttamento di questa foto a scopi pubblicitari (cfr. Nalon E., “Images Become
Arguable: Oliviero Toscani’s Advertisements for United Colors of Benetton”, in Vasta N. (edited
by), op. cit., pp. 50-51).
14
Semprini A., op. cit., pp. 78-81.
13
| 120 |
Analisi
di casi a confronto
possibile-e-fittizio” in favore di un mondo quanto mai reale, decisamente meno
simbolico di quello rappresentato fino a quel momento.
Un altro dei maggiori problemi con cui tuttavia l’azienda si è dovuta scontrare è relativo all’interpretazione ed al significato che il pubblico ha attribuito
alle campagne: il processo di significazione e di attribuzione del senso non è
qualcosa di oggettivo e di fissato in modo univoco in un testo, ma dipende da
una serie di molteplici fattori di natura sociale e culturale (si parla quindi di «social heteroglossia»15). Per questo motivo, ogni società ed ogni individuo hanno
attribuito alle pubblicità realizzate dei significati (diversi rispetto a quelli attesi)
basati anche sul loro background storico e culturale16: da questo punto di vista
Benetton non ha tenuto in adeguata considerazione, forse in modo ingenuo, il
fatto che il processo di attribuzione del senso alle campagne prodotte era fuori dal suo controllo. Forse Toscani e Benetton avrebbero dovuto spiegare con
maggiore chiarezza le proprie intenzioni comunicative, ma ciò poteva non rientrare nei loro piani.
5.1.5. 1993: la verità – Abbandono del colore e iniziativa a scopo
benefico.
Dopo le polemiche scatenate dal “ciclo della morte”, Benetton nel 1993 ha lanciato una nuova campagna a livello internazionale, denominata da Semprini “ciclo della verità”17, che segna un nuovo cambiamento nell’immagine dell’azienda.
Abbandonate le foto di agenzia, la campagna, chiamata Redistribution Project, si
presenta in due momenti: il primo annuncio prodotto raffigura Luciano Benetton
in persona, fotografato nudo su un fondo bianco. Lo sguardo è diretto allo spettatore (mette in atto quindi il meccanismo dell’interpellazione) per comunicare la
sua volontà di «recuperare i suoi vestiti» (fig. 5.1.14). Nella seconda pubblicità,
invece, pur essendo utilizzata la medesima immagine di Luciano Benetton, questi rivolge un appello ai consumatori-cittadini: li invita a «vuotare gli armadi» ed
a depositare gli indumenti usati (di tutte le marche, si precisa) presso i rivenditori
Benetton, al fine di aiutare coloro che ne hanno bisogno (fig. 5.1.15). La bodycopy spiega che si tratta di un’operazione internazionale, in collaborazione con la
Nalon E., “Images Become Arguable: Oliviero Toscani’s Advertisements for United Colors of
Benetton”, in Vasta N. (edited by), op. cit., p. 33.
16
Ibidem, pp. 37-39.
17
Ibidem, p. 51.
15
| 121 |
Capitolo 5
Caritas, la Croce Rossa ed altre associazioni umanitarie locali18. Come Fonte di
legittimazione dell’iniziativa, oltre al logo Benetton, vengono inseriti i marchi della Caritas e della Federazione Internazionale delle società della Croce Rossa.
Questa campagna ha segnato un ulteriore cambiamento nelle strategie di comunicazione di marca, anche se è discendente diretta delle precedenti: sembra
ci sia una sorta di “inversione di rotta” che si realizza attraverso la ricerca e il
ricorso ad una garanzia da parte di organizzazioni esterne all’azienda, l’utilizzo
dell’interpellazione diretta e l’abbandono del colore. In verità la campagna non
ha riscosso il successo sperato: essa ha fatto raccogliere 460 tonnellate di vestiti in tutto il mondo19, che come risultato non è poi molto se si considera che
all’iniziativa hanno preso parte circa 5.000 negozi (in più di 80 paesi) e che quindi
la media è stata di circa 90 chili di abiti raccolti in ogni punto vendita20. Le ragioni
di questo scarso risultato, secondo Semprini, sono molte21 e probabilmente fra
esse potrebbero rientrare anche le considerazioni fatte nel paragrafo precedente
circa il momento storico-culturale in cui è stata lanciato questo progetto, che
oggi potrebbe essere definito di cause related marketing.
Sembra tuttavia importante analizzare, almeno brevemente, i punti di svolta segnati da questa campagna, focalizzandosi sull’abbandono del colore. In
precedenza Benetton aveva giocato su di esso come uno dei maggiori punti
di forza della propria comunicazione, per sottolineare il concetto di differenza
come valore morale e culturale. Il suo abbandono in favore del bianco e nero
conferisce a questo ciclo un senso di austerità e di sobrietà, unitamente al ricorso ad altri elementi come la nudità e la composizione essenziale della pagine.
Anche a livello tipografico, l’utilizzo di un carattere “a bastone”, senza fronzoli,
contribuisce a creare una sensazione di essenzialità22. La composizione nel suo
Il testo della campagna recita: «Empty your closets. In Benetton stores you’ll find containers
to collect clothes (of any brand) that you no longer wear. Leave them there, and they’ll be used to
help those in need. This is a United Colors of Benetton project in 5,500 Benetton stores in more
than 80 countries worldwide. In collaboration with Caritas in Brazil, Denmark, Egypt, Mexico,
Switzerland and Turkey; with the Red Cross/Red Crescent societies in Argentina, Austria, Brazil,
France, India, Portugal, Switzerland and South Africa, and with various local charities. Until
march 13, 1993».
19
Cfr. S.A., Oliviero Toscani al muro. L’arte visiva nella comunicazione pubblicitaria di United
Colors of Benetton, Leonardo Arte, Milano, 1999, p. 82.
20
Cfr. Semprini A., op. cit., p. 69.
21
Ibidem, pp. 69-70.
22
Per alcune considerazioni sui caratteri tipografici si vedano Van Leeuwen T., op. cit., pp. 146147 e Graddol S., “Visual English”, in Goodman S. and Graddol S., op. cit., pp. 78-80.
18
| 122 |
Analisi
di casi a confronto
complesso sembra voler perseguire una sorta di purificazione, ottenuta attraverso l’eliminazione di tutti gli elementi superflui23 (compresi i vestiti). Questa scelta
cromatica viene supportata, come accennato in precedenza, dall’interpellazione
diretta messa in atto dallo sguardo di Luciano Benetton, che vorrebbe quasi impartire un ordine ai destinatari della comunicazione in quanto egli è fortemente
determinato a raggiungere l’obiettivo che si è preposto. Mentre in precedenza
sia la marca che il destinatario erano rimasti dei soggetti impliciti, astratti, in
questa campagna entrambi sono diventati espliciti attraverso la presenza dello
stesso Luciano Benetton, l’interpellazione diretta attraverso lo sguardo ed il testo del secondo annuncio (che utilizza le seguenti espressioni: I want my clothes
back, Empty your closets, In Benetton stores you’ll find containers…). La garanzia esterna, infine, conferisce un ulteriore senso di autorevolezza ed attendibilità all’iniziativa promossa: Luciano Benetton sottolinea come ad essa prendano
parte altri soggetti, i quali sono caratterizzati da un alto grado di credibilità.
Da un punto di vista interpersonale, sembra che gli elementi di “nudità” vengano utilizzati per conferire un alto grado di modalità alla comunicazione, ed in
questo senso il colore pare essere utilizzato in maniera deviante: la bicromia
vuole sortire un “effetto verità”, ribaltando l’ottica che in genere si adotta nella
lettura delle immagini in bianco e nero (e che le lega all’astrazione ed al ricordo).
In questo caso, dunque, il colore non è considerato come “più che reale”24, ma
come menzogna ed artificio, e quindi deve essere eliminato per ricondurre la
comunicazione alla sua essenza.
5.1.6. 1994: il ciclo del sangue – Apoteosi dell’advocacy
Questo ciclo, composto da due campagne distinte, segna il culmine dell’intento polemico e provocatorio di Benetton, oltre il quale forse non era possibile
andare.
La prima campagna è costituita da tre annunci (due dei quali sono stati riportati in Allegato, figg. 5.1.16-17), che ritraggono dei corpi nudi, o meglio, delle parti
di essi, “marchiati” come sieropositivi. I soggetti fotografati e resi irriconoscibili
dall’uso del primo piano conferiscono un senso di perdita dell’identità umana, la
stessa perdita di cui divengono vittime i malati di AIDS all’interno della società25.
Accanto al timbro (in inchiostro violaceo, quasi a ricordare in modo sinistro i tim Semprini A., op. cit., p. 54.
Si vedano i paragrafi 2.1.2. sulla coding orientation e 3.5.1. sulle tipologie di colorazione.
25
Cfr. Semprini A., op. cit., p. 73 e Nalon E., “Images Become Arguable: Oliviero Toscani’s
Advertisements for United Colors of Benetton”, in Vasta N. (edited by), op. cit., p. 45.
23
24
| 123 |
Capitolo 5
bri utilizzati nei mattatoi per segnare le carcasse degli animali), è stato apposto
il solo logo United Colors of Benetton. Queste immagini offrono un’altra triste
associazione, quella con la Shoah: i timbri ricordano, infatti, anche i tatuaggi con
cui i nazisti marchiavano gli ebrei nei campi di sterminio: in questo modo essi venivano identificati come diversi, e di conseguenza si procedeva con l’eliminazione di questa differenza, processo in qualche modo simile a quello che coinvolge
i malati di AIDS. Perso l’ottimismo iniziale sul concetto di diversità, Benetton
mette in scena un’idea di differenza che caratterizza l’essere umano nel suo io
più profondo: dalla diversità percepibile soltanto a livello di apparenza (i colori
della pelle, degli abiti), si passa ad una differenza forse meno visibile all’esterno,
ma contenuta nel sangue e nell’essenza più profonda dell’uomo. Tuttavia, anche
in questo caso, il concetto di disuguaglianza viene allo stesso tempo annullato:
una malattia come l’AIDS rende tutti uguali, non riguarda più le distinzioni fra le
razze, ma coinvolge l’essere umano come tale.26
Il ritorno al colore, a partire da questo momento e per tutta la durata di questa
campagna, ha lo scopo di ritrarre la realtà così com’è, nuda e naturale (attraverso l’utilizzo di una naturalistic coding orientation). L’impiego del colore violaceo
per il timbro sortisce come effetto l’immediata associazione con il lutto e con la
morte. Idealmente le immagini si prestano ad una suddivisione dello spazio in
due aree, quella di sinistra, che costituisce qualcosa di noto per il lettore, ovvero la nudità e la naturalezza del corpo umano; la parte destra invece contiene il
messaggio-chiave, “nuovo” per il lettore, ovvero il marchio di sieropositività ed
il logo dell’azienda.
Il secondo annuncio di questa campagna ritrae gli indumenti di un soldato
croato, Marinko Gagro, ucciso durante la guerra in ex-Jugoslavia (fig. 5.1.18).
Oltre agli abiti disposti in modo teatrale, esposti in vetrina come se si trattasse di
una vera pubblicità di moda, ed al logo, nella parte superiore è presente anche un
testo in cui si dichiara che la foto è stata scattata con il consenso della famiglia
della vittima. A livello visuale è evidente come questa immagine si leghi in modo
diretto con le campagne anteriori, dato il fondo bianco, l’utilizzo di un’immagine
scontornata e l’assenza di profondità. Come per i tre annunci precedenti, è stato abbandonato il meccanismo dell’interpellazione, anche in questo caso con
l’obiettivo di sensibilizzare gli spettatori, in modo crudo e brutale, su tematiche
Cfr. Nalon E., “Images Become Arguable: Oliviero Toscani’s Advertisements for United
Colors of Benetton”, in Vasta N. (edited by), op. cit., p. 44.
26
| 124 |
Analisi
di casi a confronto
controverse27. L’uso realistico del colore aggiunge ulteriore drammaticità ad un
tema già di per sé difficile da affrontare e soprattutto da presentare all’opinione
pubblica.
Come è noto, anche queste immagini hanno causato polemiche, scalpore, indignazione. Molte città si sono rifiutate di affiggerle e gli stessi rivenditori si sono
trovati in una situazione difficile28.
5.1.7. Dal 1994 ai giorni nostri: il ritorno ad una comunicazione positiva
Raggiunto questo apice, difficilmente superabile, le campagne, pur restando
di forte impatto, hanno segnato un cambiamento notevole a partire dal 1994.
L’immagine dei tre cuori («nero, bianco e giallo», fig. 5.1.19), rappresenta effettivamente tre cuori umani, ma perde l’intento iper-realistico precedente in quanto
essi diventano rappresentazione astratta e metaforica della differenza fra le razze, interpretata come un fattore più culturale che biologico29. L’identificazione
dei tre cuori come appartenenti a persone di razze diverse viene svalorizzata ed
enfatizzata dalla perfetta uguaglianza degli organi dal punto di vista anatomico,
con l’obiettivo di ricondurre la comunicazione Benetton verso concetti positivi e
meno macabri di quelli presentati in precedenza. Anche il comunicato stampa
rilasciato in occasione del lancio della campagna sottolinea come essa sia stata
realizzata «con l’appoggio e l’accordo (e dunque la legittimità) di importanti organizzazioni antirazziste»30: permane dunque l’intento di perseguire delle finalità
sociali, ma è evidente come l’azienda si sia resa conto della necessità di creare
consenso, legittimato anche da altre fonti esterne, invece di realizzare campagne pubblicitarie con buone intenzioni ma scarso assenso.
Anche le campagne successive sono state realizzate nell’ottica di un supporto maggiormente responsabile ad importanti organizzazioni umanitarie: il
cambiamento è immediatamente percepibile in quanto molte di esse conten Semprini A., op. cit., p. 72.
Ibidem, p. 77.
29
I tre cuori rappresentano infatti, secondo Nalon, l’essenza vitale dell’uomo, poiché, come
nel caso delle provette (fig. 5.1.10), rimandano al sangue. Da questo punto di vista si sottolinea
come essi rappresentino delle tassonomie (implicite o esplicite), di una serie di soggetti rappresentati come uguali perché posti al medesimo livello da un punto di vista sopraordinato (cfr.
Nalon E., “Images Become Arguable: Oliviero Toscani’s Advertisements for United Colors of
Benetton”, in Vasta N. (edited by), op. cit., pp. 41 e 43).
30
Semprini A., op. cit., p. 78.
27
28
| 125 |
Capitolo 5
gono riferimenti ad iniziative in collaborazione con la FAO (Food and Agriculture
Organization of the United Nations, fig. 5.2.21), sono state realizzate in occasione di importanti anniversari come la dichiarazione dei diritti dell’uomo (figg.
5.1.22-23) o, infine, per supportare l’azione del UNHCR (United Nations High
Commissioner for Refugees, fig. 5.1.24). Il cambiamento è probabilmente arrivato anche grazie al progressivo affidamento della comunicazione a Fabrica31,
inizialmente sotto la supervisione di Oliviero Toscani fino al completo “passaggio di consegne”.
Nel 2001 è stata realizzata una campagna per celebrare l’Anno Internazionale
dei Volontari delle Nazioni Unite, che ha visto il momentaneo abbandono delle
ambientazioni astratte su fondo bianco in favore della realizzazione di foto al di
fuori dello studio (figg. 5.1.25-26). Questa campagna, che ha ritratto alcuni dei
volontari al servizio delle Nazioni Unite, ha puntato ancora una volta su una naturalistic coding orientation, per comunicare un alto grado di modalità e quindi di
autorevolezza delle immagini realizzate.
Successivamente, nel 2003, Benetton ha diffuso la campagna intitolata “Food
for life” che ha in qualche modo ripreso il “vecchio stile”, ritraendo delle persone, singole o in coppie, in uno studio fotografico su un fondo “neutro”, questa
volta di colore grigio-azzurro (figg. 5.1.27-28). Essa, realizzata in collaborazione
con il World Food Programme, testimonia nuovamente l’impegno del Gruppo
Benetton nel sociale: come si può notare, si è ben lontani dalle campagne di
advocacy del decennio precedente. Pur mantenendo un’impostazione “cruda”,
esse comunicano a più livelli un mutato atteggiamento da parte dell’azienda, un
diverso approccio alle tematiche sociali. Abbandonata la polemica, le immagini
rientrano all’interno di un programma più vasto di comunicazione, che coinvolge
anche altri mezzi oltre a quello della pubblicità vera e propria32.
L’ultima campagna che verrà presa in esame è quella che riguarda più strettamente questo lavoro, e che è stata pubblicata nel corso del 2006 (precisamente
nel mese di ottobre) su due riviste settimanali tra quelle monitorate: Io Donna e
D La Repubblica delle Donne (fig. 5.1.29). Essa è stata realizzata in occasione
del quarantesimo anniversario del Gruppo Benetton. L’immagine è centrata sulla
Fabrica (fig. 5.1.20) è il centro di ricerca sulla comunicazione di Benetton, nato nel 1994 dal
patrimonio culturale del Gruppo (http://www.benettongroup.com/it/whatwesay/fabrica.htm, 14
ottobre 2007).
32
Per un approfondimento si veda il comunicato stampa rilasciato in occasione del lancio della
campagna, pubblicato sul sito di United Colors of Benetton: http://press.benettongroup.com/
ben_it/releases/2003-02-13a/ (15 ottobre 2007).
31
| 126 |
Analisi
di casi a confronto
comunicazione di prodotto, ma in essa viene comunicato ancora una volta l’impegno dell’azienda a supporto del World Food Programme33. Sembra importante sottolineare come queste informazioni siano state poste nel quadrante in basso a sinistra, area che corrisponde, secondo la suddivisione dello spazio visivo
di Kress e Van Leeuwen, a ciò che è considerato come dato e reale: l’azienda
intende sottolineare, anche in questo modo, come il proprio impegno non sia
fatto solo di buone intenzioni, ma sia ormai un fatto noto e concreto anche per
l’opinione pubblica34.
5.2. La salute
Sono molti i casi di campagne pubblicitarie realizzate per tutelare e sensibilizzare i cittadini sul tema della salute. All’interno di questa categoria rientrano
vari tipi di iniziative intraprese sia da organizzazioni non profit ed istituzioni sia da
aziende commerciali, che verranno di seguito illustrate ed analizzate.
5.2.1. ABA (Associazione Bulimia Anoressia)
ABA è un’associazione senza fini di lucro che si occupa di prevenzione, ricerca e informazione su anoressia, bulimia, obesità e disturbi alimentari35. Nel corso
del 2007 ha pubblicato una campagna pubblicitaria su Io Donna (in una sola
uscita), ma costituita in realtà da due annunci (figg. 5.1.31-32)36.
Le due pagine presentano una struttura identica: la parte sinistra del visual
(given) è occupata da una ragazza giovane, fotografata in primo piano, con lo
sguardo rivolto al lettore. Lo sguardo triste sembra essere in cerca di aiuto, di un
segnale di interesse proveniente dall’esterno: in questo modo la pagina pubblicitaria cerca di suscitare una risposta affettiva nel destinatario (si parlerà dunque
di un Atteggiamento classificabile nella sfera dell’Affezione, secondo l’Appraisal
Theory), il quale è chiamato ad entrare in contatto diretto con l’annuncio. Per
questa ragione l’immagine potrebbe essere definita come una «demand picture».
In basso a sinistra si legge: «Benetton supports the action of the World Food Programme in
the fight against global hunger».
34
In proposito si veda anche: Mian Marzio G., “E adesso coloriamo l’Iran” (intervista a Luciano
Benetton) in Io Donna, n. 40 del 30 settembre 2006, pp. 126-130.
35
Cfr. http://www.bulimianoressia.it/chisiamo.asp (22 ottobre 2007).
36
Il secondo annuncio, non rilevato nel campione di analisi, è stato pubblicato su 2WENTY4OUR
- Communication Across the Planet!, un blog che si occupa di pubblicità proveniente da tutte le
parti del mondo. La pagina in questione, che in questo caso è stata pubblicata con il testo nella
versione inglese, è visibile all’indirizzo http://sandeepmakam.blogspot.com/2007/06/aba-association-food-subtitles.html (13 giugno 2007).
33
| 127 |
Capitolo 5
Essa di conseguenza, secondo l’ipotesi formulata nel paragrafo 4.6, sembra appartenere alla categoria dei testi eteroglossici, in quanto sono presenti due tipi di
Fonte: l’autore della comunicazione (l’Associazione) e la ragazza rappresentata
nel visual, che esprime la propria “opinione” attraverso lo sguardo, l’espressione
del viso, la postura e il “fumetto” posto a destra della pagina. Tra le Fonti del
testo ed il destinatario si cerca di instaurare un dialogo, una negoziazione del
senso che dovrebbe portare il lettore a riflettere sui punti di vista espressi da chi
ha messo in atto la comunicazione.
Nella parte destra della pagina è più visibile anche lo sfondo della foto, che
è costituito da una texture non identificabile con nessun luogo in particolare,
ma che fa pensare ad uno spazio chiuso ed opprimente. In questa area è stata
inoltre collocata una sorta di fumetto, costituita da alcuni alimenti. Il fumetto
simboleggia i messaggi che una persona affetta da disturbi alimentari cerca di
inviare alle persone che la circondano: essi non chiari ed espliciti, ma costituiti
da segnali indiretti, che cercano di comunicare un disagio ed una richiesta di
aiuto. Anche questo elemento del visual richiama la sfera emotiva, in questo
caso soprattutto a quella vissuta dalla Fonte.
Il messaggio è completato dal testo, posto nella parte inferiore destra della
pagina, in cui si legge «Molti usano il cibo per comunicare un bisogno di aiuto.
Pochi lo capiscono.»: come visto in precedenza, queste due proposizioni fanno
ricorso a due tipologie di Atteggiamento, ovvero all’Affezione (nella prima) ed
al Giudizio (nella seconda frase). In questo caso è l’Associazione a prendere la
parola e ad indirizzarsi al lettore che, una volta entrato in contatto con il mondo
possibile rappresentato nel visual, viene chiamato a riflettere dalla Fonte “istituzionale” della comunicazione al fine di sensibilizzarlo nei confronti di un tipo
di problema non immediatamente comprensibile, ma che in qualche modo si
manifesta sotto i suoi occhi. Il payoff «Di anoressia, bulimia e obesità si può
guarire. Chiamaci al: [numero verde]», nella versione inglese è un po’ diverso37,
così come differente è la sensazione che deriva dal complesso della comunicazione a causa di questa differenza. Nel caso della pagina in italiano, sembra che
il target di riferimento sia costituito sia da persone che si ritrovano in questo annuncio (anche se non ne sono perfettamente consapevoli), sia, soprattutto, dalle
famiglie di coloro che vivono delle situazioni in cui un componente (in particolare
figlie in età giovane) manifesta dei disturbi alimentari. A questo tipo di persone è
«For anorexia, bulimia, obesity call us: [numero verde]» (cfr. figg. 5.1.31-32): in questa versione non è stato inserito alcun riferimento al fatto che da tali malattie si può guarire.
37
| 128 |
Analisi
di casi a confronto
rivolto un appello affinché comprendano cosa si cela dietro i messaggi espressi
attraverso l’alimentazione, ma ad esse è rivolto anche un messaggio di fiducia,
che le rassicura sul fatto che si tratti di un male guaribile.
Nella versione inglese invece non si fa alcuna menzione alla possibile guarigione ed il payoff nel complesso sembra apparentemente rivolgersi più che
altro alle persone affette dalle malattie indicate, che non sanno più cosa fare per
uscire dalla situazione.
A livello cromatico infine sono state utilizzate delle tinte scure, che rappresentano l’oppressione vissuta dai soggetti affetti da queste patologie. Il colorito
chiaro (pallido) delle ragazze non è in contrasto con l’insieme del visual, poiché
assume dei tratti grigiastri e dà loro un aspetto emaciato. Pur non essendo state
ritratte delle persone con problemi ad uno stadio avanzato38 – nel complesso infatti le ragazze non sono particolarmente magre – l’aspetto di queste due giovani
è grigio e triste. Il loro disagio interiore è immediatamente percepibile dall’espressione del viso e degli occhi (anch’essi chiari, quasi vitrei), che sembrano smarriti
ed impauriti. La coding orientation utilizzata veicola un alto grado di modalità
dell’immagine, nonostante non possa essere definita esattamente naturalistica:
essa rappresenta il mondo interiore delle ragazze, caratterizzato dall’oppressione e dall’angoscia, concetti che vengono rafforzati dalle scelte cromatiche
effettuate. L’unica parte “estranea” a questo mondo, che rappresenta la realtà al
di fuori dei soggetti rappresentati, e che si distingue dal punto di vista cromatico,
è il fumetto posto sulla parte destra: i colori sono più saturi e vivaci.
5.2.2. Fondo Dove per l’Autostima e Amici di Maria De Filippi
Negli ultimi anni l’azienda Dove ha dimostrato efficacemente il proprio impegno nel campo della salute delle donne, non solo realizzando la campagna Per
la Bellezza Autentica che ironizza sulla bellezza delle donne tradizionalmente
proposta nella pubblicità e avvalendosi di modelle non professioniste e non perfette, ma anche costituendo il Fondo Dove per l’Autostima. Questa iniziativa è
stata intrapresa al fine di apportare dei cambiamenti nel modo in cui le donne, ed
in particolare le ragazze, percepiscono il concetto di bellezza, al fine di liberarle
da canoni e stereotipi che a lungo andare finiscono per creare dei complessi
sull’aspetto esteriore e possono condizionare anche il resto della loro esistenza.
Una recente clamorosa pubblicità contro l’anoressia è stata creata da Oliviero Toscani per
Nolita (fig. 5.2.1), che ha realizzato degli scatti fotografici shock che ritraggono una giovane donna ridotta a pelle ed ossa a causa dell’anoressia. La campagna ha destato molto scalpore e molte città si sono rifiutate di affiggerla. A questo caso si accennerà brevemente nelle Conclusioni.
38
| 129 |
Capitolo 5
Come si può leggere sul sito dell’azienda (il cui indirizzo internet è già di per sé
un proclama):
Il fondo Dove per l’autostima è un veicolo per modificare, educare e ispirare le ragazze
su una definizione di bellezza più ampia. […] Il fondo sviluppa e distribuisce risorse che
mettono in condizione le donne e le ragazze di accettare una definizione di bellezza più
ampia [ed] offre alle organizzazioni le risorse necessarie per promuovere una definizione
di bellezza più ampia.39
La campagna realizzata nel 2006 in collaborazione con la trasmissione Amici
di Maria De Filippi (figg. 5.1.33-35) si è proposta come obiettivo la prevenzione
dei problemi legati all’alimentazione nelle ragazze giovani e giovanissime (il target primario della trasmissione) attraverso un progetto educativo da realizzare in
diverse scuole medie e superiori d’Italia40.
Le pagine sono state realizzate tutte e tre secondo uno stesso format: la parte
superiore è occupata da un’immagine a colori che ritrae una delle concorrenti
di Amici mentre balla o canta. La fotografia non è stata scattata in uno studio,
bensì durante lo svolgimento della trasmissione stessa, in modo da realizzare,
insieme al testo sottostate, un “effetto verità”: un’immagine in posa non avrebbe
certamente sortito il medesimo effetto, in quanto forse sarebbe stata percepita
dal target della comunicazione come artificiale. Nella parte inferiore della pagina,
le headlines riportano delle citazioni dirette (non è dato sapere se reali o scritte
ad hoc) del pensiero delle ragazze-Fonti della comunicazione sull’argomento
bellezza.
La bodycopy, uguale in tutti e tre gli annunci, recita:
Lei ha cambiato idea. Cambiala anche tu.
[Rita, Eleonora, Rossella] e i ragazzi di “Amici” hanno puntato sul loro talento.
Dove crede nella bellezza di ogni giovane donna e, attraverso il Fondo Dove per l’Autostima, vuole aiutare le nuove generazioni a valorizzare le loro potenzialità. Spesso il confronto con modelli di bellezza irraggiungibili può provocare una caduta di autostima, che è
una delle cause dell’insorgere di disturbi di origine alimentare. Per questo Dove ha avviato
nelle scuole italiane un progetto per la prevenzione di questi problemi.
Dove, Campagna per la Bellezza Autentica: aderisci anche tu!
Cfr. http://www.perlabellezzaautentica.it/dsef07/t5.aspx?id=8433 (15 ottobre 2007).
http://www.perlabellezzaautentica.it/dsef07/t4.aspx?id=8439 (15 ottobre 2007).
39
40
| 130 |
Analisi
di casi a confronto
Come si può notare, il testo e le immagini realizzate si integrano perfettamente, allo scopo di comunicare in modo diretto e veritiero l’impegno dell’azienda
nel raggiungere gli obiettivi preposti.
A livello visuale, la parte superiore sfrutta delle immagini che colgono dei movimenti, e che pertanto presentano delle sfocature. Questo livello di definizione,
insieme ai colori naturalistici utilizzati, ha come obiettivo quello di realizzare un
alto grado di modalità. Allo stesso tempo, tuttavia, le immagini sono presentate
nell’area dell’ideale, e si integrano con la citazione diretta collocata immediatamente sotto: esse rappresentano, oltre che un “fatto oggettivo”, anche un ideale
da raggiungere, ovvero un alto livello di autostima. Non a caso, anche gli sguardi
dei soggetti ritratti, non sono rivolti verso la telecamera, né verso lo spettatore (in
due casi su tre addirittura i soggetti hanno gli occhi chiusi): le ragazze sono concentrate su ciò che stanno facendo e le frasi «Odiavo il mio girovita. Poi la mia vita
è girata», «Mi vedevo piatta. Ora mi sento leggera», e «Odiavo il mio naso aquilino. Ora adoro la mia voce d’aquila» rappresentano una sorta di riflessione, resa
attendibile ed in una certa misura autorevole dall’utilizzo del discorso diretto.
A livello tipografico, la scelta di utilizzare due colori per diversificare le parti
della headline, porta a focalizzare l’attenzione del lettore sull’opposizione dei
concetti principali (in nero): girovita/girata, piatta/leggera, naso aquilino/voce
d’aquila. In contrasto, l’utilizzo del colore azzurro per la restante parte delle
headlines, il logo, ed altre parti del testo, sembra voler comunicare un senso di
serenità, obiettivo raggiunto dalle Fonti della comunicazione e raggiungibile dal
destinatario. Questa scelta cromatica sembra inoltre “sciogliere la tensione” vissuta dalle ragazze nel passaggio tra il “prima” ed il dopo”: anche a livello visuale
è percepibile una sensazione di serenità, oltre che di concentrazione e riflessione, conferita dal sistema degli sguardi.
Nel complesso sembra che queste tre immagini pubblicitarie siano state costruite sul contrasto fra i due concetti di tensione e serenità: condizioni mentali
che caratterizzano il passaggio fra la non accettazione di sé ed il raggiungimento
di un alto livello di autostima.
| 131 |
Capitolo 5
5.2.3. AVIS (Associazione Volontari Italiani Sangue)
Questa campagna in favore della donazione del sangue è costituita da quattro
annunci (di cui però è stato rilevato soltanto uno, all’interno del campione, pubblicato in varie uscite sul settimanale Panorama). Le immagini realizzate (figg.
5.1.36-39)41 ritraggono delle coppie di persone: uomini, donne e bambini diversi
fra loro. Ogni componente della coppia “dialoga” con l’altro attraverso il testo,
ma si mette allo stesso tempo in contatto diretto con il destinatario della comunicazione attraverso lo sguardo che gli rivolge. Anche in questo caso dunque ci si
trova di fronte ad una demand picture, ad una serie di annunci eteroglossi: essi
infatti instaurano un dialogo con il lettore. I testi utilizzati per far parlare i soggetti
fra loro non sono incorniciati come nei fumetti, ma liberi all’interno del visual. A
livello tipografico i gruppi sanguigni sono stati colorati di rosso (saliente), mentre
le parole grazie e prego sono di colore nero.
La porzione inferiore della pagina è invece occupata dal testo prodotto da
un’altra tipologia di Fonte, ovvero l’AVIS, che spiega al lettore le ragioni per cui le
persone (tutte sorridenti) si scambiano dei ringraziamenti: uno dei due soggetti
(quello di sinistra), deve infatti la propria vita all’altro, donatore di sangue.
Nella headline (ma anche nella bodycopy), l’AVIS esprime un Giudizio, attraverso l’introduzione di una probabilità: «Se nella vita [probabilità] sei un tipo
positivo o negativo a noi non importa [Giudizio]». In questo caso l’associazione
sottolinea, attraverso un luogo comune per cui le persone sono giudicate spesso
in base ad elementi come un carattere ottimista o pessimista, non abbia alcuna
importanza rispetto alla positività o negatività di un gruppo sanguigno: questo è
un fattore che invece può essere in grado di salvare la vita ad altri individui e che
quindi è molto più importante per l’emittente.
La bodycopy che segue narra una breve storia delle persone raffigurate, riportando fatti e sensazioni che suscitano invece nel lettore una riposta di tipo affettivo. La parte finale della bodycopy, uguale per tutti gli annunci42, come illustrato
in precedenza, si fa ricorso ad un altro luogo comune, ma (di nuovo) soltanto al
fine di sfatarlo. Questa Smentita è confermata inoltre anche a livello visivo, attraverso i visi sorridenti che testimoniano come i legami di sangue possano giocare
un ruolo fondamentale nella vita delle persone.
Si ringrazia l’Ufficio Stampa dell’AVIS Nazionale per aver fornito le immagini dell’intera campagna pubblicitaria.
42
«Chi dice [hearsay] che i legami di sangue non contano, si sbaglia [smentita].», cfr. paragrafo
4.5.3.
41
| 132 |
Analisi
di casi a confronto
Da un punto di vista cromatico, lo sfondo delle pagine è piatto, di colore
bianco, e conferisce una sensazione di atemporalità all’insieme, proponendo
la comunicazione come una “verità assoluta”, in quanto non relegata né circostanziata ad alcun luogo o momento in particolare. Le immagini ed i testi si
caratterizzano per l’utilizzo di colori molto saturi e vivaci, creando un effetto di
notevole contrasto. Questa scelta aumenta notevolmente la forza del messaggio, in quanto conferisce una sensazione di grande vitalità.
5.2.4. ANDI (Associazione Nazionale Dentisti Italiani) e Mentadent
ANDI è un sindacato di categoria che riunisce a livello nazionale ed internazionale i dentisti che decidono (volontariamente) di aderirvi, al fine di promuovere, oltre che la professione, una serie di iniziative che tutelano il benessere dei
pazienti43. Ogni anno l’Associazione, in collaborazione con Mentadent, azienda
di prodotti per l’igiene orale, promuove il Mese della Prevenzione Dentale, che
si svolge ad ottobre, al fine di sensibilizzare i cittadini-consumatori verso la necessità di un’adeguata cultura dell’igiene orale. Per mezzo di questa iniziativa,
le famiglie possono usufruire di una visita dentistica gratuita presso gli studi
dentistici che vi aderiscono44.
La campagna pubblicitaria pubblicata per promuovere il progetto (fig. 5.1.40)
è di natura fortemente continuativa: il visual è sempre uguale (è stato riproposto
anche nel corso del 2007), e viene adattato di anno in anno. Questo permette
alle due aziende di puntare su una forte identità visiva consolidata nel tempo,
che rende immediatamente riconoscibile il programma45.
L’annuncio è costituito da un visual molto grande su cui si focalizza lo sguardo
del lettore: su una mela verde, morsa da un lato (simbolo distintivo di Mentadent,
utilizzato come icona di un’appropriata igiene orale), è stato attaccato un postit che ricorda al lettore di «prenotare la visita gratuita dal dentista» chiamando
un numero verde. Il frutto è stato collocato sopra un’agenda dell’ANDI, aperta
sul mese di ottobre, che richiama direttamente alla headline («26° Mese della
Prevenzione Dentale»). La parte inferiore è occupata dal packshot, ovvero da
una confezione di dentifricio Mentadent, e dalla bodycopy, che fornisce le infor-
Cfr. http://www.andi.it/ (15 ottobre 2007).
Cfr. http://www.mentadent.it/index.php (15 ottobre 2007).
45
Nel corso del 2006, la campagna è stata pubblicata, fra i periodici contenuti nel campione
d’analisi, su Io Donna, D La Repubblica delle Donne, e Focus.
43
44
| 133 |
Capitolo 5
mazioni utili al destinatario per poter usufruire della visita di controllo46. Come si
può notare, in questo caso esiste un riferimento diretto anche al prodotto, non
solo al progetto socialmente utile per il cittadino, il quale è qui concepito anche
come consumatore.
A livello cromatico, l’immagine gioca soprattutto sull’utilizzo di colori freddi
che vanno dal bianco, all’azzurro al verde: essi simboleggiano e rinforzano il
concetto di pulizia ed igiene, che caratterizza gli studi dentistici ed un’accurata
cura dell’apparato orale.
5.2.5. Breast Health Institute
Breast Health Institute è una fondazione benefica fondata nel 1990 da un
oncologo statunitense per combattere i tumori al seno e le loro conseguenze47.
Nel corso del 2006 l’Istituto ha promosso un’iniziativa per la raccolta fondi in
collaborazione con le boutique Versace ed a questo scopo ha realizzato una
campagna pubblicitaria con Donatella Versace come testimonial (fig. 5.1.41).
Il visual dell’annuncio è costituito da una fotografia in bianco e nero di Donatella
Versace, la quale rivolge il proprio sguardo al lettore e lo invita in questo modo
ad entrare in contatto diretto con la pagina. La sua postura assume una connotazione di intimità e confidenza, attraverso la quale si cerca di instaurare un
discorso diretto con il destinatario. Nella parte superiore sinistra (ovvero nella
zona dell’ideale-noto) è stata collocata la headline, che sembra essere stata pronunciata o pensata dalla testimonial: «Alziamo la voce per salvare più vite».
Nonostante l’utilizzo di questo espediente per attirare l’attenzione del lettore,
la pagina si presenta sostanzialmente come una offer picture, monoglossica: la
headline ed il sottotitolo forniscono delle informazioni, ma non cercano di instaurare un vero e proprio processo di negoziazione del senso.
Queste di parti di testo vengono percepite dal destinatario della comunicazione come salienti grazie al colore rosso utilizzato, che crea un netto contrasto con
l’immagine. Lo sguardo del lettore è inoltre guidato in direzione del sottotitolo
La bodycopy recita: «Mentadent, in collaborazione con ANDI (Associazione Nazionale
Dentisti Italiani) organizza il Mese della Prevenzione Dentale, grazie al quale gli italiani possono
usufruire di una visita di controllo gratuita presso uno degli oltre 10.000 dentisti che aderiscono all’iniziativa. Mentadent prosegue la sua missione sorrisi migliori offrendoti un trattamento
rimineralizzante al fluoro. Chiama il numero verde […] o collegati al sito www.mentadent.it e
prenota la tua visita. Inoltre potrai usufruire il lunedì ed il giovedì del mese di Ottobre degli utili
consigli di un esperto per valorizzare il tuo sorriso».
47
Cfr. http://www.breasthealthinstitute.org/italian/home.shtml (26 ottobre 2007).
46
| 134 |
Analisi
di casi a confronto
dalla posizione del viso e della mano sinistra di Donatella Versace, che creano
un vettore verso questa parte di testo.
È interessante notare come questo visual sia stato strutturato in maniera un
po’ differente rispetto a quella “tradizionale”: la testimonial, infatti, è stata posta
nella porzione destra della pagina (ovvero nell’area del nuovo), mentre headline
e sottotitolo sono stati collocati a sinistra, nell’area di ciò che è noto. Questi
elementi potrebbero per questo motivo essere considerati come già conosciuti
dal pubblico, mentre la novità sarebbe costituita dall’impegno assunto in prima
persona dalla casa di moda ed in particolare dalla sua direttrice artistica.
La parte inferiore della pagina è di colore bianco e riporta la bodycopy, il
logo dell’Istituto (a sinistra), il payoff e gli indirizzi utili per poter effettuare delle
donazioni (a destra). Anche in questo caso sembra che ci sia stata una sorta di
“inversione di ruoli”: la posizione del logo a sinistra corrisponde all’area del reale-given, mentre payoff ed indirizzi costituiscono gli elementi reali-nuovi.
Nella bodycopy viene spiegato al lettore il motivo della presenza di Donatella
Versace: «Dal 15 al 22 ottobre 2006 il 10% delle vendite di tutte le boutique
Versace verrà donato al Breast Health Institute per sostenere le donne che soffrono di tumore al seno in tutto il mondo». Il fatto che all’interno dell’annuncio
non sia presente il logo della casa di moda fa pensare che esso sia stato realizzato grazie alla sua collaborazione a titolo gratuito, soltanto come supporto per
la raccolta fondi e come garanzia dell’iniziativa intrapresa.
Da un punto di vista cromatico si può affermare che la bicromia sia stata utilizzata in maniera deviante: essa infatti non rappresenta eventi passati né ricordi,
ma assume invece una connotazione iper-reale che aumenta il grado di modalità
dell’immagine. Il netto contrasto con le parti di testo in rosso contribuisce ad
aumentare la forza e la salienza del messaggio, che viene percepito dal lettore
come un “grido”. Il rosso, utilizzato anche nel logo e nel payoff, richiama il colore
del sangue e per questo viene associato direttamente alla vita.
| 135 |
Capitolo 5
5.3. La tutela dell’infanzia, delle popolazioni e delle categorie
svantaggiate
Questo paragrafo include vari tipi di soggetti accomunati dalla necessità di
essere tutelati ed aiutati: i bambini, le popolazioni delle zone povere del mondo
e le categorie svantaggiate o deboli (come ad esempio le donne). Diverse sono
anche le tipologie di emittenti che si occupano di queste problematiche sociali:
si va dalle piccole organizzazioni non governative, alle importanti associazioni
non profit, alle istituzioni. Si è pensato di includere tutte queste pagine pubblicitarie sotto la medesima categoria, poiché sarebbe stato difficile effettuare una
netta separazione fra di esse.
5.3.1. ActionAid International
ActionAid International è una Onlus internazionale indipendente, che lotta
contro le cause dell’esclusione sociale e della povertà48.
Sono stati rilevati tre annunci49 di questa campagna, i quali sono comparsi anche in versioni diverse (mezza pagina o pagina intera), ma sostanzialmente simili
dal punto di vista strutturale. Ognuno di essi è dotato di un coupon da inviare
all’organizzazione per la richiesta di informazioni.
Nelle pagine intere (figg. 5.1.42-43) la parte superiore è occupata dalla foto
di un bambino piccolo di origini africane. Questa immagine è stata invece posta
nella sezione sinistra della pagina nel caso degli annunci di dimensioni inferiori
(figg. 5.1.44-45). Nell’angolo in altro a sinistra della fotografia sono state collocate delle frasi che costituiscono una sorta di didascalia alla situazione rappresentata: esse sono state inserite separatamente, all’interno di un riquadro di colore
rosso. Solo in un caso (fig. 5.1.42) è stato utilizzato il meccanismo della citazione
diretta per coinvolgere il lettore50; negli altri due sono state utilizzate due semplici frasi che cercano di “agganciarlo”, anche in questi casi attraverso le emozioni
(e quindi l’Affezione). In esse possiamo leggere: «Il tuo piccolo aiuto, per lui, è
grande come il mondo» (figg. 5.1.43-44) e «Per esaudire i suoi sogni basta un tuo
piccolo gesto» (fig. 5.1.45). Questo Atteggiamento è percepibile anche a livello
di visual, grazie agli sguardi dei bambini fotografati, nei casi in cui sono rivolti al
Cfr. http://www.azioneaiuto.it/pages/62.jsp;jsessionid=84E0A836A4B675FFED855903E0A4
BD06.jvm2 (23 ottobre 2007).
49
Cfr. figg. 5.1.42-45. La campagna è stata rilevata su Airone, Focus e Io Donna, per un arco
di tempo che va da ottobre 2006 a maggio 2007.
50
«È impossibile che la marmellata l’abbia rubata io!», fig. 5.1.42.
48
| 136 |
Analisi
di casi a confronto
lettore. Tuttavia, anche nell’annuncio che raffigura un neonato mentre dorme,
queste fotografie suscitano sentimenti di tenerezza nel lettore.
Questi appelli alla sfera emozionale continuano anche nella parte della bodycopy, declinata in due versioni differenti. La prima (fig. 5.1.42) ricorre alle espressioni che seguono:
Ci sono bambini che, una volta nella vita, vorrebbero poter rubare della marmellata. Ma
sono nati in Paesi dove la terra non produce nulla. Dove le “case” sono baracche. Dove si
va a dormire a stomaco vuoto. Si lavora anziché andare a scuola e si muore per un banale
morbillo. Eppure un destino diverso è possibile. Dipende anche da te. Con l’adozione a
distanza di ActionAid e 82 centesimi al giorno puoi trasformare la vita di un bambino e
della sua comunità: dall’estrema povertà a un futuro di dignità e diritti. E – perché no – con
della marmellata da rubare!
Mentre questo primo testo cerca di descrivere il mondo possibile vissuto dal
bambino fotografato, nell’altro (figg. 5.1.43-45) l’Organizzazione ha preferito dare
maggiore spazio alla propria mission e creare un testo più facilmente adattabile
a visual differenti:
Cibo, acqua, istruzione, sanità, sicurezza [in stampatello]. Questi sono diritti fondamentali di ogni essere umano. È in nome di questi diritti che ActionAid International, organizzazione non governativa indipendente, lotta contro la povertà in Africa, in Asia, in America
Latina. Adottare un bambino a distanza significa aiutarci a lavorare insieme alle comunità
locali per raggiungere traguardi concreti e duraturi. Perché vincere la povertà, insieme, è
possibile. Unisciti a noi, adotta anche tu un bambino a distanza. Il tuo impegno di soli 82
centesimi al giorno [in stampatello] permetterà a lui e alla sua comunità di costruirsi un
futuro di dignità e diritti.
Come si può vedere, nonostante i ripetuti appelli alla sfera emozionale ed
emotiva, il secondo testo ha un impatto molto differente. La Fonte in questo
caso si pone in modo più autorevole e distaccato, rispetto alla prima bodycopy,
che creava una sensazione di maggiore intimità e dialogo. In essa inoltre sembra
che lo spazio di negoziazione sia più ristretto: nonostante l’utilizzo di immagini
ad effetto, che cercano di coinvolgere il lettore attraverso lo sguardo o la tenerezza suscitata dal neonato che dorme, il testo in questi casi sembra più “offrire”
che “domandare”.
Tornando all’analisi da una prospettiva visuale, le pagine presentano delle
piccole differenze legate alla loro dimensione. Mentre negli annunci a pagina
intera il bianco predomina nella parte sottostante, in quelli di dimensioni inferiori
| 137 |
Capitolo 5
la parte in cui è stata posta la bodycopy, in alto a sinistra, è stata colorata di un
rosso caldo, ed il testo sovrapposto in negativo. In questo secondo caso la scelta è stata probabilmente effettuata per attirare maggiormente l’attenzione del
destinatario, il quale si trovava probabilmente di fronte ad una pagina di giornale
con altri contenuti. L’effetto complessivo che comunque ne deriva è di maggior
calore ed intimità, rispetto agli annunci a pagina intera (soltanto dal punto di vista della lettura dell’immagine).
Guardando le pagine nel loro insieme, i colori principali e preponderanti sono
tre: bianco, nero e rosso, ovvero gli stessi che vengono identificati dagli studiosi
come i colori fondamentali dell’Africa nera51 (ma anche delle culture occidentali,
come si è visto nel terzo capitolo). Si potrebbe pensare questa scelta non sia
stata effettuata in modo del tutto casuale da chi ha progettato la campagna pubblicitaria, anche perché, come si vedrà in seguito, ricorre in molte campagne che
affrontano i problemi delle popolazioni africane (e non solo).
Va infine notato come, mentre nella prima figura (5.1.42) il logo contiene solo
il nome ActionAid, nelle pagine successive è stata aggiunta (ed enfatizzata attraverso l’utilizzo del colore nero, nelle pagine più piccole) la parola International.
Questo cambiamento sembra essere legato anche al mutamento avvenuto a
livello testuale, che ha visto uno spostamento del focus della comunicazione
dal dialogo intimo con il lettore alla sua ricezione in modo più passivo e meno
negoziabile.
5.3.2. For a Smile
For a Smile è un’altra Onlus che raccoglie fondi al fine di aiutare le popolazioni
delle aree povere del mondo, agendo in varie aree: acqua, cibo, salute e sviluppo52. La pagina pubblicitaria in questione è stata rilevata, in una sola uscita, su
un numero di Panorama del mese di gennaio 2007 (fig. 5.1.46).
La parte superiore (ideale) ritrae in primo piano una bambina sorridente, in
bianco e nero, scontornata, su uno sfondo completamente bianco. Il suo sguardo è rivolto alle sue spalle, verso sinistra, ovvero verso l’area di ciò che è noto
(given). La sua postura, il suo sguardo e l’utilizzo del bianco e nero fanno pensare ad una visione di sogno, immaginata e idealizzata, ma anche resa concreta
grazie alle azioni compiute dall’Organizzazione, elencate nel testo sottostante.
Si veda il paragrafo 3.5.2.
Cfr. http://www.forasmile.org/index.php?option=com_content&task=view&id=1&Itemid=2
(23 ottobre 2007).
51
52
| 138 |
Analisi
di casi a confronto
Questo è percepibile, oltre che dal testo, anche dalla posizione scelta per il logo,
ovvero in basso a sinistra, nell’area del reale-given. Il volto della bambina, dopo
aver attratto l’attenzione del lettore attraverso lo sguardo, grazie alla sua inclinazione guida la lettura dell’immagine in direzione della headline e della bodycopy,
fino a raggiungere il logo. Esso è costituito da una sagoma umana, la cui parte
centrale, in rosso, si ricongiunge idealmente verso il vettore creato dal viso. Il
“tronco” della figura richiama inoltre al concetto di sorriso che dà il nome all’organizzazione e che si ritrova nella headline.
Quanto alla parte testuale, posizionata nella metà inferiore della pagina, in
essa l’Organizzazione comunica i risultati raggiunti negli ultimi mesi nelle varie
parti del mondo53. Come il resto dell’annuncio, il testo scritto è di tipo monoglossico, nel senso che fornisce al lettore una serie di informazioni (non molto dettagliate, fra l’altro), ma non lo chiama ad instaurare un rapporto diretto né un dialogo con la Fonte-emittente. Sembra dunque opportuno classificarlo come una
offer picture. Il testo si presenta al lettore come la semplice enumerazione di una
serie di “fatti oggettivi”. Il focus della comunicazione è costituito dalla headline,
saliente perché evidenziata in rosso, la quale cerca di sottolineare l’elevatezza
dei risultati raggiunti. L’Atteggiamento assunto sembra orientato verso l’Affezione, ma in realtà vuole portare il lettore a giudicare positivamente l’organizzazione
e le azioni da essa realizzate. Nel complesso la comunicazione appare un po’
incompleta, poiché non vengono specificati i mezzi attraverso i quali For a Smile
ha «portato il sorriso» ai bambini, né vengono fornite molte informazioni su come
è possibile sostenere l’organizzazione, oltre ad un numero verde e ad un indirizzo internet.
Per quanto riguarda gli aspetti cromatici, vale la pena notare come anche
in questo annuncio siano stati utilizzati i tre colori fondamentali della cultura
occidentale e di quella africana: bianco, nero e rosso costituiscono il sistema
cromatico primario, in quanto simboleggiano la vita, la morte, la luce, l’oscurità
ed il sangue, ovvero le esperienze più primitive dell’essere umano. L’unico colore “estraneo” a questo sistema è il verde utilizzato per l’omonimo numero, ma
all’interno della pagina nel suo complesso non svolge un ruolo molto importante
dal punto di vista del sistema cromatico.
Nella headline e nella bodycopy si legge: «Più di 1000 sorrisi in 7 paesi del mondo [in rosso].
Grazie al tuo aiuto, in pochi mesi abbiamo portato il sorriso ai bambini di Italia, Eritrea, Brasile,
Sri Lanka, Bangladesh, Burundi e Guatemala [in nero].», cfr. fig. 5.1.46.
53
| 139 |
Capitolo 5
5.3.3. Terre des Hommes Italia
Continuando sul filone dell’essenzialità cromatica, in questo paragrafo verrà
analizzata la pubblicità di Terre des Hommes (fig. 5.1.47), il cui visual , orientato in orizzontale (caso abbastanza raro nella pubblicità stampata su giornali e
riviste) è costituito soltanto da un breve testo, in bianco, su sfondo rosso sanguigno, che contrasta nettamente con le campagne analizzate in questa ricerca.
Terre des Hommes si occupa della difesa dei diritti dell’infanzia nei paesi in via
di sviluppo raccogliendo fondi destinati a queste zone del mondo54. In particolare questa campagna è volta a promuovere la lotta contro l’analfabetismo ed a
difendere il diritto all’istruzione per i bambini che vivono nel Sud del mondo55.
Si tratta uno dei tanti casi di annunci pubblicitari rilevati in una sola uscita
(sulla rivista Panorama). La sua struttura estremamente essenziale della pagina
è di grande impatto: essa è costituita soltanto da una frase, una citazione diretta,
in cui si legge:
«I never read.» Rimitingdo Ouedraogo, Burkina Faso. Aged 13.
Questo testo, cui si è già fatto riferimento in precedenza, nel capitolo sull’Appraisal Theory56, occupa la parte centrale della pagina ed attrae immediatamente l’attenzione del lettore, anche grazie al contrasto del colore bianco utilizzato
sullo sfondo rosso. L’utilizzo della citazione diretta introduce un’altra Fonte oltre
a quella dell’Organizzazione che ha messo in atto la comunicazione. Ne deriva
un effetto estremamente reale e concreto, accentuato dall’aggiunta del nome,
della nazionalità e dell’età del bambino che ha proferito tali parole. Nonostante
il testo sia in inglese, esso è facilmente comprensibile alla maggior parte dei
destinatari, i quali sono portati ad effettuare un confronto diretto con i bambini
della stessa età che invece vivono nel mondo occidentale (e magari anche con
i loro figli): essi, prima di tutto sanno leggere (fatto non scontato per un ragazzino che vive nei paesi poveri), e secondariamente possono farlo perché vanno
a scuola. Nonostante l’assenza di ulteriori informazioni e di immagini in grado
di “chiamare” il destinatario all’interno della pagina attraverso il sistema degli
sguardi, egli rimane fortemente colpito da una (“semplice”) affermazione di questo tipo proprio a causa della totale assenza di ulteriori elementi (testuali, grafici,
Cfr. http://www.tdhitaly.org/chi_siamo.php (23 ottobre 2007).
Cfr. http://www.tdhitaly.org/camp_sostegno_distanza.php (23 ottobre 2007).
56
Cfr. paragrafo 4.4.3. sull’Integrazione testuale.
54
55
| 140 |
Analisi
di casi a confronto
fotografici o di altro genere). La pagina sembra presentarsi al lettore come “giornalistica”, non come una pubblicità vera e propria, fatto che influisce notevolmente sul livello di attenzione che riesce a suscitare nel lettore. In effetti, a prima
vista potrebbe sembrare una delle pagine “pubblicitarie” che il settimanale The
Economist spesso pubblica sul proprio giornale per comunicare ai lettori l’argomento di un articolo o di un’inchiesta in uscita sul numero successivo.
L’utilizzo di una tinta piatta e molto satura, per lo sfondo, aumenta ancora di
più la forza del messaggio, poiché contrasta con il bianco del testo e del logo (in
basso a destra, nell’area del reale-nuovo). La scelta di un rosso acceso, color
sangue, richiama alla sfera più profonda della vita e dell’esistenza umana, cerca
di scatenare una risposta fortemente emotiva. Il payoff è l’unico elemento che
riesce a fornire alcune informazioni in più sulle aree di intervento di Terre des
Hommes: «Emergenza, sviluppo, diritti dell’infanzia».
Pur trattandosi di una pagina pubblicitaria scarsamente informativa, che non
consente al destinatario di apprendere granché sull’emittente, il giudizio nel
complesso è positivo, poiché è immediatamente percepibile l’intenzionalità di
strutturare la comunicazione in questo modo. A differenza di altri casi, (come si
vedrà nel corso dell’analisi), questo annuncio sembra di per sé efficace soprattutto per la sua essenzialità ridotta all’osso, che è in grado di attrarre il lettore,
(anche se non necessariamente questi deciderà poi di proseguire da solo nella
ricerca di informazioni).
Non è dato sapere se l’Organizzazione abbia pubblicato la propria campagna
pubblicitaria anche su altri mezzi di comunicazione, ma il fatto di averla rilevata
in una sola uscita potrebbe essere il segnale di un problema di pianificazione o
di scarsità di budget a disposizione che finisce per penalizzare e neutralizzare
l’efficacia di un annuncio ben concepito.
| 141 |
Capitolo 5
5.3.4. Save the Children Italia Onlus
Nel corso del 2006-07 Save the Children ha realizzato due campagne pubblicitarie, la prima a sostegno del progetto “Riscriviamo il futuro” (fig. 5.1.48),
e la seconda, istituzionale, dal titolo “Vietato ai minori”, composta da quattro
annunci (figg. 5.1.49-52)57.
La campagna “Riscriviamo il futuro” costituisce una delle aree di intervento
in cui opera questa Onlus internazionale58, ed è volta a garantire un’educazione
ai minori che vivono nei paesi in stato di guerra. La parte superiore della pagina
è occupata da un’immagine realizzata in studio fotografico, costituita da una
pistola in cui il carrello è stato sostituito con una matita da disegno. Al di sopra
di essa la headline sostiene che «L’istruzione combatte la guerra.»: questa semplice asserzione pone l’emittente come unica fonte all’interno della pagina, chiarendo in questo modo quale è la posizione, non negoziabile, da questi assunta.
Nel testo sottostante, che costituisce la bodycopy, si legge:
[Sottotitolo, in stampatello] Aiutaci a garantire un’educazione di qualità a 8 milioni di bambini che vivono in paesi coinvolti nei conflitti armati.
Con la campagna internazionale “Riscriviamo il futuro”, Save the Children vuole assicurare l’istruzione, entro il 2010, a 8 milioni di minori che in 20 paesi vivono in una quotidianità
fatta di guerre, terrore, famiglie disgregate, popolazioni decimate, case distrutte. Save the
Children si propone di ricostruire scuole, fornire libri, quaderni, cibo e medicine, sostenere
gli insegnanti, seguire le famiglie sfollate con scuole mobili, mettere in atto programmi di
studio per ex bambini soldato. Aiutaci anche tu. Perché solo l’istruzione può ricostruire
ciò che la guerra distrugge.
Per aderire alla campagna e dare il tuo contributo: www.savethechildren.it/riscriviamoilfuturo
Si ringrazia Save the Children per aver fornito il materiale realizzato. In questa ricerca è stata
rilevata solo la prima campagna (fig. 5.1.48), ma per completezza sembra opportuno accennare,
almeno per una panoramica generale, anche a quella istituzionale. La campagna “Riscriviamo il
futuro”, rilevata in una sola uscita, potrebbe essere stata pubblicata grazie alla concessione di
spazi gratuiti all’interno delle riviste (è infatti presente una piccola scritta in cui l’emittente «ringrazia l’editore per lo spazio concesso».
58
Le problematiche sociali di cui si occupa Save the Children sono le seguenti: sviluppo di progetti che consentono miglioramenti sostenibili e di lungo periodo a beneficio dei bambini; aiuto
immediato, assistenza e sostegno alle famiglie e ai bambini in situazioni di emergenza, createsi
a causa di calamità naturali o di guerre; promuovere la partecipazione attiva dei bambini, intervenendo per far pressione su governi e istituzioni locali, nazionali ed internazionali (cfr. http://www.
savethechildren.it/2003/index.asp?area=progetti, 24 ottobre 2007).
57
| 142 |
Analisi
di casi a confronto
Come si può vedere, l’Organizzazione comunica in modo molto preciso e
dettagliato gli obiettivi del proprio progetto, facendo ricorso a due tipologie di
atteggiamento: il Giudizio e l’Affezione. Il primo viene espresso (e suscitato nel
destinatario) innanzitutto nel sottotitolo, in cui si sottolinea che si intende dare
un’istruzione «di qualità» ai bambini che vivono in paesi in stato di guerra. Il destinatario è portato a giudicare positivamente il progetto.
Nella bodycopy, soprattutto nella prima parte, oltre a fornire dati quantitativi e
l’arco temporale di riferimento (8 milioni di minori, 20 paesi, entro il 2010), viene
descritto l’ambiente in cui vivono queste popolazioni, e le conseguenze della
guerra («quotidianità fatta di guerre, terrore, famiglie disgregate, popolazioni decimate, case distrutte»). Tale elenco scatena in principio una risposta emotiva
nel lettore, ed in un momento successivo un Giudizio su ciò a cui le guerre (causate dal comportamento dell’uomo) possono portare. Questo dovrebbe portare
(in teoria) il destinatario ad assumere un atteggiamento positivo nei confronti
di Save the Children, ed a decidere di sostenere la causa. Tuttavia, nonostante
l’impiego di strumenti che cercano di suscitare un’Affezione ed un Giudizio, e
nonostante ci si rivolga direttamente al lettore in modo diretto («Aiutaci anche
tu»), la pagina si pone sostanzialmente come una offer picture, monoglossa, in
cui l’unica fonte, come accennato all’inizio del paragrafo, è costituita dall’Organizzazione. Non vi sono altre “voci” all’interno del testo, l’unico elemento in
grado di agganciare il lettore è costituito dalla direzione della pistola, che punta
al di fuori della pagina e cerca di chiamarlo in causa. Questo soggetto, più che
cercare di portare il lettore ad esprimere un giudizio morale nei confronti delle
azioni rappresentate (la guerra, l’istruzione), come invece avviene a livello complessivo nel testo, sembra agganciarlo a livello emotivo.
I colori predominanti all’interno della pagina sono costituiti dalla scala dei
grigi, utilizzati per lo sfondo, in continuità con il colore della pistola. Il colore
rosso della matita, colore emotivo per eccellenza e che richiama esplicitamente
il mondo dell’infanzia, risalta poco all’interno della pagina, forse perché lasciato abbastanza in ombra. La sensazione che ne deriva è di un’ambientazione
complessivamente fredda (tipica degli stati di guerra), fatto accentuato anche
dallo sfondo asettico (nonostante vi sia una sensazione di profondità data dalle
ombre). La luce proveniente dall’alto sembra voler illuminare e in qualche modo
portare sollievo, proponendosi come rimedio “super partes”.
Da un punto di vista modale, l’annuncio cerca di comunicare un alto grado di
modalità dell’immagine, ma la sensazione complessiva che deriva dall’ambientazione del visual è comunque piuttosto artificiale.
| 143 |
Capitolo 5
A differenza di questa campagna, in quella istituzionale l’organizzazione ha
scelto di ricorrere a degli scatti fotografici più realistici, che rappresentano le
aree di azione di Save the Children: il diritto all’istruzione (fig. 5.1.49), alla sussistenza ed alla vita (fig. 5.1.50), alla protezione ed alla sopravvivenza nelle situazioni di emergenza (fig. 5.1.51), alla prevenzione ed all’assistenza delle famiglie colpite dall’AIDS (fig. 5.1.52). Le immagini realizzate per questa campagna
rappresentano delle situazioni di “normalità”, a cui tuttavia questi bambini non
possono prendere parte. Questa tensione viene comunicata da una specie di
cartello sovrapposto alle immagini, che indica come queste cose siano “vietate
ai minori”. In tali annunci l’utilizzo di scorci realistici accentua la forza della contrapposizione fra una visione che nel mondo occidentale è considerata normale,
ma che non lo è affatto nei paesi colpiti da guerre ed emergenze di varia natura.
Ciò che colpisce di queste immagini è l’inquadratura in primissimo piano, che
porta il destinatario ad avere una visione molto ravvicinata, quasi intima, della
situazione rappresentata. Allo stesso tempo l’inquadratura dall’alto indica che
il lettore si trova in una situazione di potere, nel senso che egli ha la facoltà di
contribuire a cambiare le cose sostenendo l’organizzazione.
A livello testuale, Save the Children si pone di nuovo come unica fonte del
discorso, anche se in questi quattro annunci è maggiormente percepibile un
Atteggiamento orientato verso il Giudizio. Nemmeno in questa campagna è stato lasciato molto spazio alla negoziazione con il lettore, al quale è richiesto soltanto di acquisire una serie di informazioni e (possibilmente) di comportarsi di
conseguenza.
5.3.5. Mus-e – L’arte per l’integrazione a scuola
Mus-e (acronimo di Musique Europe), è un’associazione non governativa che
cerca di favorire l’integrazione scolastica dei bambini (tutti i bambini, “diversamente abili”, immigrati e non) attraverso le attività artistiche, che si ritiene possano insegnare loro un linguaggio universale, in grado di favorire l’incontro fra
le culture59. Anche questa pagina pubblicitaria (fig. 5.1.53) è stata rilevata in una
sola uscita, sul settimanale femminile Io Donna, nel corso del 2007.
Questo annuncio è interessante poiché, come già accennato nel capitolo precedente60, smentisce la propria natura pubblicitaria. In aggiunta alle considerazioni già effettuate a livello testuale, l’utilizzo del colore sembra essere partico Cfr. http://www.mus-e.it/spip.php?article5 (23 ottobre 2007).
Cfr. paragrafo 4.5.1.
59
60
| 144 |
Analisi
di casi a confronto
larmente degno di nota, poiché come nel caso di altre campagne pubblicitarie,
esso è interamente costruito intorno all’asse bianco, nero e rosso. È immediatamente evidente l’opposizione ideale fra il bianco ed il nero della pelle delle mani
dei due bambini, realizzata attraverso un’immagine altrettanto ideale in cui questi due opposti (da un punto di vista culturale) riescono a superare le differenze
che li separano ed a raggiungere l’integrazione e l’unione. La sovrapposizione
della headline, in bianco all’interno di un riquadro rosso, smentisce il fatto che
si tratti di una visione idealizzata e non reale, smentita che viene ribadita nella
bodycopy, in cui si afferma un punto di vista differente («È la realtà di Mus-e»).
Il discorso messo in atto utilizza questo espediente retorico per aprire un processo di dialogo con il lettore, che viene invitato a rivedere la propria posizione,
assunta in modo implicito e automatico nel momento in cui si è trovato di fronte
all’annuncio.
La pagina, grazie a tutti gli elementi che la costituiscono, crea un forte senso
di vitalità e ottimismo, accentuato dalle scelte cromatiche. Lo sfondo bianco,
piatto, in questo caso non crea una sensazione di vuoto, ma aiuta il lettore a
focalizzare la propria attenzione sugli elementi salienti della pagina. Dal punto di
vista della significazione, esso sottolinea l’obiettivo da raggiungere, conferendogli un’aria idilliaca e di sogno.
5.3.6. Humana – People to People
Humana è una Onlus internazionale che si occupa del sostegno alle popolazioni disagiate61. La pagina pubblicitaria che verrà si seguito analizzata (fig.
5.1.54) è uno dei pochissimi esempi di annunci (fra quelli rilevati) completamente in bianco e nero. Esso si presta ad una suddivisione in quattro quadranti, ad
ognuno dei quali corrisponde un’area di analisi.
La sezione in alto a sinistra, quella dell’ideale-noto, contiene la parte visiva
della comunicazione, costituita da un’immagine parzialmente scontornata di una
ragazzina che porta sulle spalle un bambino. Lo sguardo dei due soggetti è rivolto all’esterno dell’annuncio, non in direzione del lettore. Essi sembrano essere
stati colti mentre pensano o immaginano qualcosa. Nella parte più inferiore di
questa immagine sono stati inseriti i riferimenti per potersi mettere in contatto
con l’Organizzazione al fine di ricevere informazioni. Data la struttura complessiva della pagina, la scelta di questa collocazione non sembra la più adatta, poiché finisce con il passare inosservata, a causa del suo posizionamento “libero”
Cfr. http://www.humanaitalia.org/nuovo/hitalia.htm (24 ottobre 2007).
61
| 145 |
Capitolo 5
al di sopra dell’immagine, che presenta zone più chiare ed altre più scure e quindi può rendere difficoltosa la lettura. La parte superiore destra contiene invece
la headline ed un breve testo. Essi corrispondono all’area dell’ideale nuovo: «Il
loro sogno è il tuo sostegno. Adotta un bambino a distanza e con soli 20 euro al
mese gli garantisci cibo, istruzione e cure, e aiuti la sua comunità». L’emittente
cerca di comunicare attraverso le parole sogno e sostegno un Atteggiamento
di tipo affettivo, teso ad attirare l’attenzione del lettore ed a suscitare in lui una
risposta emotiva. Nella seconda frase viene chiarito il mezzo attraverso il quale è
possibile realizzare il sogno della headline, ovvero l’adozione a distanza.
La porzione inferiore della pagina è occupata a sinistra dalla bodycopy e a
destra dal logo dell’Organizzazione. La bodycopy, nell’area del reale-given, illustra al lettore la situazione vissuta da molti minori che vivono in Africa, facendo
ricorso anche in questo caso a termini che evocano l’Affezione:
Ci sono ormai 13 milioni di bambini orfani in Africa a causa dell’AIDS.
A loro si uniscono tutti gli altri bambini soli e quelli che hanno ancora una famiglia ma vivono in condizioni di estremo disagio.
Ciascuno di questi bambini ha diritto di sopravvivere alla miseria.
Le famiglie o le comunità che si occupano di loro, quando ci sono, faticano a soddisfare i
bisogni primari di questi piccoli.
Ciascuno di loro ha un nome, una storia personale, delle necessità e dei sogni: aiutalo a
realizzarli!
Da un punto di vista testuale, la pagina potrebbe essere abbastanza efficace
nel cercare di stimolare l’emittente ad intraprendere delle azioni concrete. Al
contrario, dal punto di vista visuale, nonostante la scelta di realizzare una pagina
in bicromia potesse funzionare nel cercare di attrarre l’attenzione e nel tentativo
di veicolare un alto grado di modalità, la distribuzione dei pesi e l’organizzazione
dello spazio non sembrano ben ponderate. La parte di testo che contiene gli
indirizzi utili è stata posizionata in un posto non molto adatto, che passa inosservato: al momento di lasciare questa pagina e continuare la lettura del giornale il
destinatario potrebbe non aver compreso come fare per poter effettuare una donazione. Considerata la disponibilità di spazio al piè di pagina, lasciato completamente in bianco, si sarebbe potuto scegliere di posizionare in quella sede tali
(importanti) informazioni, in modo da renderle subito evidenti. Secondariamente,
sempre a livello dell’area del reale, il logo posizionato in basso a destra pare di
dimensioni eccessive, e forse anch’esso avrebbe potuto occupare una posizione tale da lasciare più spazio alla bodycopy, di per sé abbastanza leggibile,
| 146 |
Analisi
di casi a confronto
ma essa poteva essere disposta in maniera più armoniosa. La distribuzione del
testo, in particolare per quanto riguarda l’invito rivolto al lettore («aiutalo a realizzarli!») sembra creare un certo disordine nel riquadro inferiore e non rende la
lettura particolarmente agevole o piacevole.
Il margine superiore e quello inferiore della pagina, infine, creano un’impressione di “non-finito”, di incompleto, sia perché non sono uguali rispetto a quelli
laterali, sia a causa della cornicetta grafica (anch’essa incompleta) che è stata sovrapposta in negativo sul resto del visual. Ciò non significa che le pagine
pubblicitarie debbano essere per forza di cose realizzate tutte con la grafica “al
vivo”, ma forse una disposizione ed una progettazione più accurate dell’annuncio avrebbero potuto migliorarne notevolmente la qualità e l’efficacia, che in
questo modo si riduce soltanto alla particolare scelta cromatica effettuata, unico
elemento in grado di non passare inosservato.
5.3.7. AVSI (Associazione Volontari per il Servizio Internazionale) e
OptoCoop Italia - OXO
AVSI (Associazione Volontari per il Servizio Internazionale che si occupa di
adozioni a distanza) e OptoCoop Italia – OXO, associazione cooperativa che
riunisce gli Ottici Optometristi62 d’Italia, nel corso del mese di dicembre 2006, ha
pubblicato una campagna63 che promuove la raccolta di fondi al fine di aiutare
i bambini abbandonati e sieropositivi che vivono in due Case di Accoglienza in
Romania, costruite grazie al contributo di queste due associazioni64.
L’annuncio (fig. 5.1.55), nella parte superiore, presenta una fotografia di Babbo
Natale sorridente, che indossa un paio di occhiali da sole, mentre nella parte inferiore il testo invita i lettori a costruire «insieme un mondo migliore» aderendo
all’iniziativa promossa presso tutti i centri OXO. La bodycopy non spiega chia Optometria: professione sanitaria non medica fondata su conoscenze fisiche e biologiche.
Ha come obiettivo il trattamento dei difetti visivi con mezzi ottico-fisici ed il miglioramento delle
funzioni visive con tecniche non mediche, escludendo cioè l’uso di farmaci e di interventi chirurgici. L’attività optometrica comprende: 1) la determinazione e la valutazione dello stato refrattivo
dell’occhio ed altre condizioni fisiologice e funzionali necessarie alla visione; 2) il riconoscimento di anomalie oculari; 3) la determinazione delle misure ottiche correttive; 4) la selezione, il
progetto, la fornitura e l’adattamento degli ausili ottici; 5) la preservazione, il mantenimento, la
protezione, l’aumento ed il miglioramento delle performance visive. (Definizione dell’International
Optometric and Optical League su http://it.wikipedia.org/wiki/Optometria, 19 ottobre 2007).
63
All’interno del campione essa è stata rilevata sulla sola testata Io Donna, n. 51 del 16 dicembre 2006, p. 267.
64
Cfr. http://www.oxoitalia.com/campagne.php?id=10 (15 ottobre 2007).
62
| 147 |
Capitolo 5
ramente quali siano i mezzi per poter partecipare al progetto, né quali siano gli
obiettivi che si vogliono raggiungere attraverso di esso. Molto spazio è lasciato
invece, in basso a destra (nell’area del reale-nuovo) al logo OXO, mentre quello
dell’Associazione Volontari per il Servizio Internazionale, di dimensioni decisamente inferiori, è stato posto nella zona di sinistra (reale-given). Questa scelta
porta come effetto finale a focalizzare l’attenzione quasi solo sul primo, mentre
il secondo è relegato ad un ruolo accessorio, meno importante.
Lo sguardo del soggetto raffigurato, diretto al lettore, cerca di catturare la
sua attenzione, ma nel complesso sembra che la comunicazione non sia stata
realizzata in modo efficace. Gli occhiali individuano un vettore che indirizza lo
sguardo del destinatario immediatamente verso il logo più saliente, in basso a
destra, rispetto al quale creano una rima visiva («visual rhyme»65), per poi condurlo verso il riquadro rosso che contiene la frase «Costruiamo insieme mondo
migliore». Colti questi tre elementi compositivi, non vi è alcuno strumento efficace, né cromatico né di altro genere, che possa portare il lettore a focalizzare
la propria attenzione sulla bodycopy, che finisce quasi per passare inosservata.
Il suo posizionamento all’interno dell’area di colore blu, che resta in qualche
modo indefinito e “fluttuante” nel complesso della pagina, pare scarsamente
adeguato poiché si confonde con gli altri elementi del visual. Restano inoltre
un mistero le sfumature di colore giallo-rosso utilizzate sul lato sinistro e la
sfumatura dal bianco-azzurro al blu nella parte più inferiore, dove sono stati
collocati i loghi dei partners (di quale delle due associazioni non è dato sapere).
Forse l’utilizzo dei tre colori primari – rosso, blu e giallo – potrebbe rimandare
a qualche visione trascendentale, ma più che altro sembra si sia trattato di una
scelta puramente estetica, poco meditata e piuttosto superficiale. Soltanto il
blu, in maniera un po’ forzata, si potrebbe associare all’ambito dell’Optometria,
e quindi dell’ottica, ma trovare una spiegazione fondata ed esauriente per queste scelte pare un po’ difficile ed artificioso. Lo stesso utilizzo di framelines e
vectors suggerisce una scarsa progettazione e disposizione dei pesi all’interno
della pagina, ma forse l’intento preponderante è stato quello di enfatizzare la
presenza dell’Associazione degli Ottici Optometristi, più che quella dell’iniziativa benefica di indubbio valore, anche se essa, come sottolineato in precedenza,
resta un’incognita fino al momento della visita del sito internet (il cui indirizzo,
peraltro, non viene nemmeno citato) o di un punto vendita. Che si trattasse più
che altro di cercare di condurre in qualche modo i destinatari della comunica Kress G., Van Leeuwen T., op. cit., p. 204.
65
| 148 |
Analisi
di casi a confronto
zione proprio all’acquisto di un nuovo paio di occhiali, recandosi presso uno dei
punti vendita degli esercenti OXO?
Ciò che in questa sede vuole discutere, vale la pena precisarlo, non è la validità o meno dell’iniziativa proposta al lettore, ma il modo in cui essa viene comunicata: anche andando oltre la semplice pagina pubblicitaria, il sito internet
di OptoCoop Italia fornisce informazioni scarse sulle iniziative promosse e realizzate, oltre ad uno scarno link che rimanda al sito dell’Associazione Volontari
per il Servizio Internazionale66. Questo tipo di comunicazione difficilmente può
portare alla reale sensibilizzazione del destinatario della comunicazione, anche
perché questi, a meno di non essere già a conoscenza dei progetti in atto, non è
in grado di trarre informazioni sufficienti dalla sola pagina presa in esame.
5.3.8. Ai.Bi. (Amici dei Bambini), Henkel e Auchan
La pagina pubblicitaria che verrà presa in esame in questo paragrafo è stata
rilevata soltanto sulla testata Focus67, all’interno del campione. Essa promuove
un’iniziativa a sostegno del progetto “La carezza della famiglia”, intrapresa dall’Organizzazione non governativa Amici dei Bambini e da Henkel (azienda operante nel settore dei detersivi, della cosmetica e degli adesivi e tecnologie68) per
la realizzazione e la raccolta di fondi a sostegno delle strutture di accoglienza
familiare per i bambini abbandonati in Italia (fig. 5.1.56). La campagna è volta a
promuovere un ciclo di rappresentazioni per bambini, durante le quali è possibile
effettuare delle donazioni in favore del progetto attraverso l’acquisto di un CD
contenente le tre fiabe messe in scena negli spettacoli69, narrate da Federica
Panicucci. Le rappresentazioni sono state realizzate anche grazie alla partecipazione della catena di distribuzione Auchan, che ha offerto i propri spazi e la
merenda ai bambini presenti allo spettacolo70.
La pagina pubblicitaria è suddivisa in due aree, una superiore ed una inferiore:
nella prima è stato collocato il visual, costituito da un’illustrazione che contiene
Ibidem.
Focus, n. 174 (aprile 2007), p. 170.
68
Cfr. http://origin.henkel.com/int_henkel/ourcompany_it/channel/index.cfm?pageid=198 (16
ottobre 2007).
69
Le tre fiabe, rappresentate grazie ad uno spettacolo di marionette, sono incentrate sul tema
dell’abbandono e l’importanza delle relazioni parentali: Hansel e Gretel, Fratellino e Sorellina
e Il Brutto Anatroccolo (cfr. http://www.amicideibambini.it/_tour_enkel/default.html, 16 ottobre
2007).
70
Ibidem.
66
67
| 149 |
Capitolo 5
il titolo dell’iniziativa («Henkel e Gretel»), inserito fra il logo della ONG che ha
promosso il progetto e quello dell’azienda Henkel. La parte inferiore è invece
occupata dalle informazioni “fattuali”, utili al destinatario della comunicazione
per apprendere quanto necessario sull’iniziativa: presentazione degli eventi,
obiettivi dell’iniziativa e riferimenti per mettersi in contatto con gli organizzatori71,
loghi delle marche che, in quanto patrimonio di Henkel, sostengono il progetto,
calendario degli eventi. Ai lati della pagina, per incorniciare il tutto, sono state
disegnate due tende rosse da teatrino. La scelta di un visual costituito da illustrazioni, e non da materiale fotografico, appare la più appropriata per raggiungere
il target della comunicazione, costituito dai genitori dei bambini cui è rivolto il
ciclo di eventi.
Sul piano verbale, il titolo dell’iniziativa gioca sul titolo originale della fiaba di
Hänsel e Gretel, sostituendo il nome di Hänsel con quello di Henkel, chiaramente consonante. Anche nel payoff «A brand like a friend» si gioca sul suono delle
parole: brand e friend costituiscono una pseudo-rima, sottolineata dal fatto che
la parola like è percepita come saliente grazie all’utilizzo del rosso.
Per quanto riguarda i colori utilizzati, il rosso attira e focalizza l’attenzione del
lettore: forse la sua scelta è stata anche influenzata dal fatto che i bambini sono
particolarmente sensibili a questo colore, che risulta essere uno dei più amati
nelle fasce d’età fino agli otto anni72. Esso inoltre potrebbe anche richiamare a
concetti di amore e di affetto. A livello tipografico, la headline utilizza un carattere infantile, che rimanda all’ambito dell’infanzia, mentre il payoff del proprio
marchio Henkel utilizza un carattere calligrafico. Queste scelte sottolineano anche per mezzo della tipografia il concetto di infanzia (ma anche di naturalezza
ed intimità grazie all’utilizzo della font calligrafica) richiamato visivamente nella
rappresentazione dell’albero e della tenda da teatrino, disegnati con tratti semplici e tinte piuttosto piatte.
Nella bodycopy si legge: «Henkel e Amici dei Bambini vi invitano ad ascoltare le fiabe raccontate dalle marionette di Onofrio Sanicola: uno spettacolo bellissimo per tutti i bambini ed un
modo per stare vicino a chi ha più bisogno del nostro aiuto. L’iniziativa sostiene il progetto “La
Carezza della famiglia”, per l’accoglienza familiare dei bambini in stato di abbandono. Con una
piccola donazione riceverai il CD e il libro delle fiabe di Henkel e Gretel e sosterrai il progetto
Amici dei Bambini. Per informazioni sulle attività di Amici di Bambini: Numero Verde […] sito
internet www.aibi.it. Ai.Bi. Amici dei Bambini ringrazia Henkel – A Brand like a Friend – e i suoi
marchi: […]».
72
Si veda il paragrafo 3.5.1.
71
| 150 |
Analisi
di casi a confronto
Nel complesso, si potrebbe dire che questa pagina, da un punto di vista visuale oltre che testuale, faccia appello, nell’ottica dell’Appraisal Theory, all’Affezione come tipologia di Atteggiamento.
5.3.9. Unicef, BD (Becton, Dickinson & C.)
Questa pagina pubblicitaria (fig. 5.1.57) è apparsa sul settimanale inglese The
Economist, nonostante gli emittenti della comunicazione siano americani, in una
sola uscita (nel mese di settembre 2006). A prendere la parola, infatti, è un fondo
statunitense dell’Unicef, che collabora con un’importante azienda (anche questa
americana) che opera nel settore delle tecnologie mediche73. L’annuncio è strutturato in tre parti ben distinte: nella sezione superiore, in giallo scuro, sono stati
posti il logo di Unicef (a sinistra, nell’area del given), ed una breve bodycopy che
spiega il tipo di progetto intrapreso:
Every year maternal and neonatal tetanus (MNT) claims the lives of almost 180,000 infants
and 30,000 mothers1. MNT has been eliminated in most of the developed world – but it
remains a deadly public health threat in 51 developing countries.
The U.S. Fund for UNICEF is partnering with other nonprofit organizations and leading
healthcare companies to eliminate MNT. To find more, visit www.unicefusa.org/mnt.
Questa parte di testo fa evidentemente riferimento all’Unicef come prima
Fonte emittente, che dichiara il proprio impegno nel combattere una malattia
che, pur essendo guaribile nel mondo occidentale, non lo è nelle zone in via di
sviluppo. Nella parte centrale della pagina è stata collocata una fotografia che
ritrae in primo piano una donna mentre vaccina una giovane ragazza. Il loro
sguardo non è rivolto in direzione del lettore, ma verso il braccio della giovane.
L’ambientazione è abbastanza riconoscibile nonostante la sfocatura dello sfondo, dove si intravede una capanna, forse africana. Le due donne sono vestite
secondo il costume tradizionale della propria popolazione.
La parte inferiore della pagina, decisamente più grande rispetto a quella superiore, è occupata invece dalle informazioni fornite dal secondo emittente della comunicazione, ovvero dall’azienda BD. In essa viene presentato un profilo
dell’impresa ed una serie di azioni grazie alle quali essa è in grado di aiutare le
Cfr. http://www.bd.com/ (31 ottobre 2007).
73
| 151 |
Capitolo 5
popolazioni svantaggiate74. In essa vengono fornite molte (forse troppe) informazioni sul coinvolgimento dell’azienda e sui risultati che essa ha raggiunto. Il lettore inoltre viene portato a conoscenza anche dell’entità dell’impegno economico
di BD, mettendo in evidenza come essa sia l’impresa privata che contribuisce
maggiormente a livello economico come singola entità (si vedano parti sottolineate in nota). Un testo così lungo e dettagliato pone BD come fonte principale
della comunicazione, e relega l’Unicef ad un ruolo di secondo piano, quasi accessorio: la relazione di collaborazione sembra attribuire tutti i meriti all’azienda
commerciale, che fornisce il denaro ed i prodotti sanitari necessari per poter salvare la vita a tali popolazioni. L’impressione di questa preponderanza di uno solo
fra gli emittenti è confermata anche dalla posizione scelta per il logo dell’azienda
commerciale, parzialmente sovrapposto alla fotografia inserita nel visual: esso
rimanda al fatto che il mezzo utilizzato per effettuare le vaccinazioni è prodotto
da BD, la quale “appone la propria firma” sull’azione che si sta svolgendo (si
veda anche nella bodycopy il riferimento diretto al «BD UnjecktTM device used in
this campaign»). L’impressione che ne deriva è quella di una piena coscienza,
da parte dell’emittente, del fatto che si tratti di una pagina pubblicitaria, il cui
scopo non è quello di informare il pubblico sull’azione intrapresa dall’Unicef,
ma di raggiungere degli scopi commerciali e di immagine. Va inoltre messo in
evidenza come, al piè di pagina, in basso a sinistra, siano state inserite due note
che chiariscono la provenienza dei dati forniti sia sulle dimensioni dell’emergenza sanitaria sia, soprattutto, sulla fonte che ha definito BD come l’azienda americana più ammirata: si tratta dell’autorevole rivista statunitense Fortune, che ha
riportato in una delle proprie uscite i dati di un’inchiesta condotta nell’anno pre [Sottotitolo e bodycopy] «Partnering to save lives. Preventing the spread of maternal and
neonatal tetanus (MNT) in developing countries requires uncomplicated solutions and strong
partnerships. BD is partnering with the U.S. Fund for UNICEF to protect newborn children and
their mothers from MNT. BD is donating 135 million auto-disable devices and more than $ 3 million to the initiative. The total commitment of $ 15 million makes BD the largest single corporate
donator to the U.S. Fund for UNICEF’s MNT campaign. And it is the largest single philanthropic
activity in BD’s 108-year history. The BD UnijectTM device used in this campaign has unique
features that make it ideal for safely administering the tetanus taxoid vaccine in the most remote
regions of the world. BD is a medical technology company serving some of the greatest needs
of the global community. Healthcare institutions, life sciences researchers, clinical laboratories,
industry, and the general public all rely on BD products everyday. BD - selected as America’s
most Admired Companies by FORTUNE magazine2 - is privileged to partner with the U.S. Fund
for UNICEF and organizations like it to protect life by addressing fundamental healthcare issues
in every corner of the world. BD - Helping all people live in healthy lives».
74
| 152 |
Analisi
di casi a confronto
cedente («2America’s Most Admired Companies annual survey, 2005; FORTUNE
magazine, March 7, 2005»). Queste due precisazioni aumentano il grado di modalità della pagina pubblicitaria, poiché confermano che si tratta di dati reali provenienti da fonti attendibili, ma nel complesso, soprattutto con riferimento alla
nota sopraccitata, contribuiscono anche a consolidare l’idea che si tratti di un
annuncio molto orientato verso il raggiungimento di obiettivi di immagine. Con
questo non si intende dire che si tratti di comunicazione ingannevole, né mettere
in dubbio la validità dell’iniziativa, ma soltanto sottolineare come essa rispetti il
potenziale strutturale del genere “annuncio pubblicitario”75.
Dal punto di vista cromatico, l’utilizzo del colore viola, nella porzione inferiore della pagina, aumenta la salienza dell’arancione presente nel logo di BD, in
quanto si tratta di un accostamento fra tinte quasi complementari fra loro, che
crea un forte contrasto. Il viola inoltre è stato ripreso dal colore dei braccialetti e
di una parte appena visibile del vestito della giovane donna al centro dell’immagine. La rima cromatica è stata sfruttata anche nella scelta del giallo nella parte
superiore della pagina, che riprende la tinta della parte più visibile dell’abito della
ragazza. Giallo e viola sono inoltre due colori perfettamente complementari, e la
loro contrapposizione conferisce un effetto di grande intensità76.
5.3.10. AMREF
Nel 2006, in occasione del cinquantesimo anniversario dell’Associazione,
AMREF ha lanciato la campagna istituzionale “Prendi posizione”77, costituita da
due annunci (figg. 5.1.58-59). Essi sono costituiti da un visual, molto grande, in
cui due persone (una donna ed un uomo) sono state fotografate in posa: essi
hanno “preso posizione”, in modo figurato, andando a formare con il proprio
corpo la sagoma del continente africano. La headline, posta in alto a sinistra,
In questa sede ci si riferisce al concetto di Generic Structure Potential (GSP), sviluppato da
Hasan, che consente di descrivere in maniera formale la struttura potenziale di un determinato genere di testo (giornalistico, pubblicitario, etc.), in relazione ad un obiettivo comunicativo.
Ogni GSP può essere riconosciuto ed identificato grazie ad una serie di elementi definiti come
obbligatori, ai quali si affiancano degli elementi opzionali che, essendo meno specifici rispetto al genere, possono essere applicati e applicabili in più ambiti. (Cfr. Halliday M.A.K., Hasan
Raquaiya, Language, context, and text: aspects of language in a social-semiotic perspective,
Oxford University Press, Oxford, 1985, pp. 63-66.
76
Cfr. Luzzato L., Pompas R., op. cit., p. 73.
77
La campagna è stata realizzata gratuitamente dall’agenzia pubblicitaria Ogilvy & Mather (cfr.
http://www.amref.it/Locator.cfm?SectionID=142, 24 ottobre 2007). Essa è stata pubblicata in
varie uscite su L’Espresso e Panorama ed una sola volta anche su Io Donna.
75
| 153 |
Capitolo 5
invita il lettore a compiere lo stesso gesto, ovvero ad assumere un comportamento attivo per salvaguardare la salute e la dignità dei popoli dell’Africa.
L’atto compiuto dai due soggetti rappresentati vuole spingere il destinatario ad
esprimere un Giudizio positivo nei confronti di tale Atteggiamento. La tensione
dei corpi in posa è rafforzata testualmente dalla headline, che impartisce quasi
un ordine.
Nella bodycopy vi è invece uno slittamento di concetto, il cui focus passa dall’assunzione di una posizione al significato più profondo della parola Africa:
Dentro i problemi, dentro le comunità, dentro la realtà africana in rapido cambiamento.
Questo, da 50 anni, è il modo di operare di AMREF: uomini e donne africani impegnati a
costruire salute e dignità per i popoli più svantaggiati del continente. Se anche tu credi
[possibilità] che il futuro dell’Africa cominci dall’Africa, sostienici adesso.
In questo testo l’emittente sottolinea, attraverso la ripetizione della parola
dentro, come la posizione da assumere non sia solo “apparente” e limitata ad
una sfera superficiale, ma come essa coinvolga invece l’essenza più profonda
delle popolazioni africane, le quali devono essere aiutate dall’interno. Questa
opinione è espressa introducendo una Possibilità, che dal punto di vista retorico
ammette l’esistenza di idee differenti. La fonte in questo caso concede al lettore
di avere una visione diversa, ma, nel caso questi condivida la necessità di aiutare queste popolazioni nel loro territorio nativo, egli viene invitato a sostenere
i progetti di AMREF. Anche se in modo forse un po’ remoto, in quanto sembra
che la Possibilità sia utilizzata più che altro come espediente retorico che implica
una risposta “ovvia”, la Fonte cerca di instaurare un dialogo ed una negoziazione
con il destinatario.
A livello visuale, l’immagine realizzata è di forte impatto. Lo sguardo dei due
soggetti è rivolto verso il basso e non in direzione del lettore. Esso esprime da
un lato una sensazione di tensione e di fierezza, data dall’atto di aver “preso
posizione”, dall’altro sembra voler comunicare la necessità di una riflessione
sul gesto da compiere. La pagina è dominata, dal punto di vista cromatico, dall’opposizione fra i colori scuri, tendenti al nero, della pelle delle due persone e
dei loro abiti, ed il colore bianco e piatto dello sfondo. Questa ambientazione
sottolinea l’universalità dei valori che si vogliono comunicare (la salute e la dignità), ma sembra anche essere un riferimento indiretto al bianco della pelle delle
persone chiamate a sostenere l’Organizzazione. Sono proprio le popolazioni di
| 154 |
Analisi
di casi a confronto
pelle chiara, infatti, a dover aiutare quelle di pelle scura a riprendersi la dignità e
la salute che hanno perso.
Accanto a questi due colori, ancora una volta è stato utilizzato il rosso come
terza tinta primaria all’interno della pagina, utilizzata in alto a sinistra78, vicino alla
headline, e nel logo. In questo caso essa sembra conferire un senso di gravità
ed urgenza.
5.3.11. Save Darfur
Questi due annunci pubblicitari sono fra i pochi rilevati sul settimanale inglese
The Economist (figg. 5.1.60-61). Essi, realizzati interamente in bianco e nero,
promuovono una campagna di sensibilizzazione (e di polemica) per raggiungere
gli obiettivi di pace e protezione per la popolazione che abita in questo Paese,
da lungo tempo vittima di un genocidio incontrollato. I due annunci inseriti in
Allegato fanno parte della medesima campagna. Essi sono strutturati secondo
il medesimo format, costituito da un’immagine nella parte superiore e dalla bodycoy nella parte inferiore.
Le fotografie utilizzate, che potrebbero essere considerate documentaristiche,
raffigurano scene e fatti conseguenti allo stato di guerra che affligge il Paese.
Sopra ognuna di esse è stata collocata la headline, che cita direttamente una
frase pronunciata da una delle vittime, il cui nome non viene pubblicato per proteggere la sua sicurezza:
“They were raped.
They tied them and put cotton in their mouths.
Then they lit the cotton and burned them to death.”
Darfur victim, name withheld to protect source
Questa testimonianza, unitamente all’immagine del visual, cerca di scatenare
un Giudizio nel lettore, il quale è portato a condannare l’Atteggiamento assunto
dal governo sudanese. Questa posizione è ribadita anche nella bodycopy, in cui
si legge:
Genocide is happening in Darfur. You can help end it. [stampatello] In 2003, Sudanese
President Omar al-Bashir moved to crush opposition by unleashing vicious armed militias
to slaughter entire villages of his own citizens. After three years, 400,000 innocent men,
women and children have been killed. 2.5 million driven from their homes. Untold thou Nelle immagini in Allegato il rosso non è ben visibile a causa del taglio della pagina, ma è
molto evidente nella versione originale della campagna pubblicata sul sito di AMREF (ibidem).
78
| 155 |
Capitolo 5
sands raped, tortured and terrorized. Concerned citizens from around the globe are uniting to stop the genocide. Join us.
La Fonte della comunicazione (si vedano le parti con sottolineatura singola)
assume evidentemente una posizione contraria nei confronti dell’atteggiamento
assunto dal presidente del Sudan, ed invita il lettore ad unirsi a coloro che in
tutto il mondo si stanno battendo per fermare il genocidio. L’appello viene rivolto al lettore cercando di stimolare in lui sia un Giudizio che una risposta di tipo
affettivo, attraverso l’enumerazione delle vittime e delle crudeltà inflitte a questa
popolazione, che non possono che evocare sentimenti (universali) di umanità e
di pietà (si vedano la parti con doppia sottolineatura). La bodycopy è stata collocata in un’area bianca della pagina, in modo da renderla perfettamente visibile
e leggibile. Quanto alle scelte cromatiche, anche in questo caso il lettore si trova
di fronte ad un utilizzo deviante della bicromia, la quale non evoca fatti passati
né di fantasia, ma al contrario vuole comunicare nel modo più efficace possibile
degli eventi che stanno accadendo realmente. L’inquadratura delle due immagini è differente ma pone in entrambi i casi l’osservatore in una posizione che
gli permette di vedere in modo ravvicinato (anche nel caso della foto aerea, che
è comunque stata scattata da molto vicino) la situazione e sottolinea in questo
modo la necessità di prendere una posizione attiva nel cercare di cambiare la
situazione.
5.3.12. Medici con l’Africa Cuamm
Anche questa Organizzazione non governativa si occupa della salute delle
popolazioni africane, realizzando in vari Paesi del continente degli interventi di
cooperazione con le aziende sanitarie locali79. La pubblicità, rilevata in due uscite (su Io Donna e D La Repubblica delle Donne), è composta di due parti: l’area
superiore è occupata da un’immagine in bianco e nero e dalla headline, mentre
quella inferiore, è di colore arancione con il testo in negativo, (in colore bianco, fig. 5.1.62). Lo sguardo delle persone fotografate – una mamma con il suo
bambino e, in secondo piano, un’altra donna – è rivolto verso il lettore, il quale è
quindi chiamato ad entrare in contatto diretto con la pagina pubblicitaria. Il visual
è completato dalla headline, che sembra riportare come slogan una frase che
potrebbe essere stata pronunciata anche dai protagonisti della scena, oltre che
dall’Organizzazione: «L’unica cosa che non ci serve è l’indifferenza».
Cfr.
2007).
79
| 156 |
http://www.mediciconlafrica.org/ita/pagina.asp?ID=105&sezione=189
(24
ottobre
Analisi
di casi a confronto
Lo sguardo dei soggetti appare triste e scoraggiato e sembra condannare (e
di conseguenza esprimere un Giudizio) l’atteggiamento indifferente di cui essi
sono vittime. Questo concetto è sottolineato e completato anche a livello verbale dall’espressione «non ci serve».
Nella parte sottostante, separata nettamente attraverso la creazione di un
frame, illustra la situazione vissuta dalla popolazioni africane:
[Sottotitolo] L’AIDS, silenziosa e implacabile, si sta portando via giorno dopo giorno un
pezzo d’Africa.
[Bodycopy] Ad oggi nell’area subsahariana gli ammalati sono oltre 25 milioni e nel 2005 i
decessi dovuti al virus dell’Hiv sono stati 2,5 milioni.
Un bollettino di guerra in costante aggiornamento. In Africa purtroppo i costi per fronteggiare questo male feroce sono inaccessibili ai più e le condizioni dei malati spesso sono
al limite della dignità umana.
Aiutare Medici con l’Africa Cuamm significa poter garantire cure mediche idonee e specifiche, condizioni ospedaliere dignitose, test Hiv sicuri e una prevenzione concreta e
responsabile.
C’è molto da fare e ci servono ancora tante cose, tranne l’indifferenza.
Abbiamo bisogno del tuo aiuto, perché il futuro dell’Africa non ha prezzo. [in grassetto]
In questa parte di testo pare che ci sia uno slittamento di Atteggiamento da
parte dell’emittente: il Giudizio iniziale è stato utilizzato nella headline ed anche a livello visuale per chiamare in causa il destinatario (forse suscitando in
lui anche un senso di colpa), ma nella seconda parte della pagina si passa ad
un Atteggiamento orientato verso l’Affezione (si vedano le parti sottolineate).
Nell’ultima proposizione inoltre la Fonte si rivolge di nuovo in modo diretto al
lettore, attraverso il termine tuo [aiuto].
Per quanto riguarda le scelte cromatiche, l’utilizzo di una fotografia in bianco
e nero sembra voler sortire un effetto di iper-realtà ed aumentare la forza della
comunicazione. Esso inoltre svolge una funzione di contatto nell’attirare l’attenzione del destinatario attraverso l’uso di una colorazione che si distacca notevolmente dall’insieme delle pubblicità che generalmente vengono pubblicate sulle
riviste. Una foto a colori probabilmente non avrebbe sortito lo stesso effetto, in
quanto con più probabilità sarebbe passata inosservata. D’altro lato, l’utilizzo di
un colore forte come l’arancione nella parte inferiore della pagina crea un effetto
di tensione e contrasto fra le due sezioni ed aumenta la forza della comunicazione. Si tratta di una scelta piuttosto anomala, poiché, come si è visto nei casi
precedenti, al suo posto, ci si sarebbe aspettati più facilmente l’impiego del ros-
| 157 |
Capitolo 5
so. Questo, tuttavia, avrebbe potuto in qualche modo omologare e rendere più
prevedibile (ed evitabile) l’annuncio pubblicitario.
5.3.13. Medici Senza Frontiere
Medici Senza Frontiere è un’importante organizzazione internazionale indipendente, nata per offrire soccorso sanitario alle popolazioni in pericolo e testimoniare delle violazioni dei diritti umani cui assiste durante le sue missioni80.
L’annuncio è stato rilevato nel corso del 2007 in una sola uscita, sul mensile
Focus (fig. 5.1.63)81. Esso è costituito da un’immagine a colori che ritrae una
donna, probabilmente appartenente alla popolazione degli indiani d’America,
seduta in una all’interno di una specie di grotta parzialmente coperta con un
telo di plastica, e per questo sembra suscitare una risposta di tipo Affettivo nel
destinatario. Il suo sguardo, rivolto verso l’alto, al di fuori della pagina e l’espressione del volto sembrano smarrite ed affrante. La headline, in alto a sinistra,
fornisce al lettore una visione d’insieme della scena rappresentata, nonostante
l’utilizzo di una sola parola: essa chiarisce che si tratta di una persona rifugiata,
il che spiega l’espressione di smarrimento ed afflizione e ribadisce la tipologia di
Atteggiamento adottato dall’emittente. La parte inferiore destra del visual pone
Medici Senza Frontiere come l’attore sociale in grado di offrire un supporto alle
persone che si trovano in questo tipo di situazioni. Il logo e la parola rifugio si trovano nella porzione inferiore-destra, che corrisponde all’area del reale-nuovo, in
opposizione con la condizione “data” della parola rifugiati. Lo sguardo del destinatario è guidato nella lettura della pagina dal vettore creato dal telo di plastica,
il quale conduce lo sguardo dall’angolo in alto a sinistra a quello diagonalmente
opposto.
Al piè di pagina, su fondo nero, è stata collocata una breve bodycopy che
illustra le attività svolte dall’Organizzazione per soccorrere questa categoria di
persone: «Nei campi rifugiati MSF cura, vaccina, sfama e sostiene milioni di
Cfr. http://www.medicisenzafrontiere.it/chisiamo/index.shtml (26 ottobre 2007).
Medici Senza Frontiere ha tuttavia fornito un’intera cartella stampa delle proprie campagne
realizzate nel corso del 2005. Poiché esse non rientrano nell’intervallo temporale definito per
questa ricerca si è deciso di inserire alcune di queste pagine pubblicitarie nell’Allegato 5.2 (figg.
5.2.10-12), dedicato alle campagne che non sono state analizzate o lo sono state solo parzialmente. Vale la pena sottolineare come la cartella stampa ricevuta sia costituita da molte immagini in bianco e nero, crude e reali, anch’esse impostate secondo una logica “minimalista” simile
a quella analizzata nel corso del paragrafo: la comunicazione è affidata al visual ed a testi brevi e
concisi, di grande efficacia e salienza nel contesto della pagina grazie all’utilizzo di colori molto
saturi e vivaci, in contrasto con le fotografie in bicromia.
80
81
| 158 |
Analisi
di casi a confronto
persone [in bianco]. Sostieni Medici Senza Frontiere [in rosso].». Il testo è molto
semplice ed essenziale, tratto che contraddistingue la comunicazione dell’organizzazione nel suo complesso. Esso fornisce al lettore le informazioni necessarie
e sufficienti per comprendere l’attività svolta e per intraprendere un’azione di
sostegno: nell’angolo in basso a sinistra vengono forniti infatti gli indirizzi utili per
poter effettuare una donazione.
Dal punto di vista cromatico la pagina utilizza una coding orientation di tipo
naturalistico, che veicola un alto grado di modalità dell’annuncio. Il piè di pagina
costituito da un rettangolo nero crea una rima visiva con le tinte utilizzate nella
fotografia, amalgamandosi perfettamente con il resto della pagina, al punto da
rendere la suddivisione appena percepibile.
5.3.14. Coop
Dal 1995 Coop, nota catena di alimentari, ha avviato la vendita di una linea
di prodotti solidali, acquistati al fine di migliorare le condizioni di vita delle popolazioni del Sud del mondo: essi vengono infatti comprati a condizioni eque in
alcuni paesi dell’Asia, dell’Africa, e del Centro e Sud America senza la presenza
di intermediari, garantendo quindi un commercio diretto e più vantaggioso per
il produttore. Tali beni garantiscono ai lavoratori un salario adeguato e sono tesi
a migliorarne le condizioni di vita82. Ci si trova in questo caso di fronte ad uno
strumento di responsabilità sociale che potrebbe essere classificato all’interno
della categoria delle strategie di sviluppo sostenibile basate sul controllo della
catena della fornitura.
La pagina pubblicitaria qui considerata (fig. 5.1.64) è stata pubblicata nel corso del 2007 su vari numeri di Io Donna, L’Espresso e Panorama, riviste differenti
fra loro per la tipologia di target cui si rivolgono: la prima è destinata ad un pubblico prevalentemente femminile, di età giovane ed adulta, mentre le altre due si
indirizzano ad un pubblico in prevalenza maschile adulto. Questa scelta riflette
la volontà dell’azienda di raggiungere un pubblico di lettori ampio e diversificato,
al fine di diffondere il più possibile la propria iniziativa.
L’annuncio è suddivisibile in due parti: nell’area superiore (ideale) è stato collocato il visual, che rappresenta un planisfero, probabilmente stampato su una
striscia di tessuto, che viene unito da una cerniera. La headline sostiene che c’è
«Una nuova linea che tiene unito il mondo», affermazione che viene spiegata
Cfr. http://www.e-coop.it/portalWeb/guidaprodcoop.portal?_nfpb=true&_pageLabel=linee
ProdottoCoop&oggetto=Linea+SOLIDAL+COOP (17 ottobre 2007).
82
| 159 |
Capitolo 5
nella parte inferiore della pagina (reale). In essa sono contenute le informazioni
utili al lettore per comprendere quale sia il tipo di progetto intrapreso da Coop83,
una piccola immagine dei prodotti ed il marchio dell’azienda.
La pagina è dominata, da un punto di vista cromatico, dal colore blu, del tessuto di stoffa jeans che fa da sfondo alla pagina. La scelta di questo tipo di
materiale pare adeguata agli obiettivi della comunicazione, poiché i jeans hanno
rivoluzionato il sistema dell’abbigliamento occidentale in quanto simbolo di uguaglianza e di ribellione. Oggi essi sono un capo di abbigliamento universale nel
mondo occidentale, ma forse in parte continuano a mantenere la loro simbologia
legata al concetto di uguaglianza, raggiungibile in questo caso per mezzo del
lavoro (concetto più volte ribadito nella bodycopy riportata in nota). Da questo
punto di vista, la texture usata per lo sfondo della pagina potrebbe rappresentare l’obiettivo da raggiungere attraverso l’acquisto della linea Solidal Coop, che
si propone di ridare dignità e tutelare le popolazioni che vivono al di sotto della
soglia di povertà.
La cerniera che chiude la “toppa-planisfero”, posizionata leggermente al di
sopra dell’Equatore, costituisce un vettore, una linea che, in direzione del futuro
(essa, infatti, si muove da sinistra verso destra, ossia dal “dato” verso il “nuovo”)
punta ad unire l’emisfero meridionale della terra con quello settentrionale, abbattendo le divisioni che invece ora lo caratterizzano.
5.4.15. Dipartimento per i Diritti e le Pari Opportunità
Questo annuncio pubblicitario (fig. 5.1.65) è stato realizzato dal Dipartimento
per i Diritti e le Pari Opportunità al fine di comunicare le iniziative ed i servizi attivi
per prevenire e contrastare la violenza sulle donne84. La campagna è stata pubblicata nel mese di dicembre 2006 su varie testate (D La Repubblica delle Donne,
Io Donna, L’Espresso e Panorama). La parte superiore della pagina è occupata
da una fotografia che ritrae una donna con il volto tumefatto e lo sguardo rivolto
in direzione del lettore. Chiamato ad entrare in contatto con la pagina questi può
Bodycopy: «Linea di Abbigliamento Solidal. Un’economia più solidale veste il mondo [in
stampatello]. Il mondo non è diviso solo da mari e catene montuose, ma anche da condizioni
di vita, opportunità di lavoro, speranze di lavoro. Questi sono i veri confini dello sviluppo. Per
fortuna c’è un modo per passare da una parte all’altra: è condividere i vantaggi. La linea di abbigliamento Solidal Coop infatti, non solo sostiene i lavoratori del sud del mondo, ma garantisce
capi confortevoli, fabbricati con un tessuto di qualità. Ad un prezzo equo anche per te. Le linee,
si sa, servono a dividere. La linea Solidal Coop, invece, vuole unire».
84
Cfr. http://www.antiviolenzadonna.it/index.php?page=progetto/DPO (28 ottobre 2007).
83
| 160 |
Analisi
di casi a confronto
leggere “la ragione” per cui la donna ha un livido sul viso: «È stato il tappo dello
spumante». Questa citazione diretta suscita una risposta immediata nel destinatario, il quale tuttavia non può credere a tale affermazione, utilizzata quindi
come espediente retorico. Sovrapposto fra il visual e la bodycopy, inserita in un
riquadro nella parte inferiore della pagina, il logo della Presidenza del Consiglio
dei Ministri sembra fornire una conferma che quanto affermato dalla donna non
è vero. Questa tesi viene supportata dalla bodycopy, nella quale si legge:
Fermare la violenza sulle donne è più facile che nasconderla.
Chi maltratta, violenta o sfrutta una donna, ha solo una possibilità di farla franca: approfittare della sua vergogna e della sua paura. Se sei vittima o testimone di un atto di violenza,
chiama il numero Antiviolenza Donna 1522, troverai ascolto e assistenza diretta.
La violenza sulle donne non ha scuse.
I termini utilizzati nel testo (si vedano parti sottolineate) smentiscono lo sguardo apparentemente dignitoso e di sfida che la donna rivolge al lettore; essi fanno
riferimento diretto alla scusa utilizzata per nascondere la verità a causa della
paura e della vergogna che prova. Da un punto di vista comunicativo la pagina
è strutturata in modo efficace, poiché ricorre abilmente ad un atteggiamento
comune utilizzato dalle donne per nascondere le violenze subite: questa categoria di persone è pertanto portata a riconoscersi (anche se non ammettendolo
in modo esplicito) con la situazione rappresentata; per mezzo delle informazioni
fornite le donne trovano un indirizzo utile cui rivolgersi per poter ottenere il sostegno di cui necessitano.
Dal punto di vista cromatico, il viraggio della fotografia in un color seppia,
oltre richiamare ad un evento passato, aumenta la forza della comunicazione
perché mette in risalto il livido all’altezza dell’occhio destro (vale la pena notare
come esso sia orientato verso l’area del nuovo).
Resta una considerazione da fare circa il logo della Presidenza del Consiglio
dei Ministri e del Dipartimento per i Diritti e le Pari Opportunità: esso risalta
nel complesso della comunicazione e viene percepito come saliente all’interno
della pagina, il che garantisce l’autorevolezza della Fonte. Tuttavia valgono le
considerazioni fatte qualche mese fa dalla redazione di Social Design Zine sul-
| 161 |
Capitolo 5
l’identità visiva del Governo85, il quale sembra soffrire di un certo stato confusionale da questo punto di vista: a parte le considerazioni fatte dal punto di vista
grafico ed estetico del logo in questione (ma nelle quali non sembra opportuno
addentrarsi), è necessario sottolineare come lo stesso sito dedicato alla prevenzione ed alla lotta contro la violenza sulle donne (www.antiviolenzadonna.it)
possa creare un certo smarrimento nel destinatario, il quale si trova di fronte ad
un’impostazione completamente differente rispetto al logo che viene utilizzato
nella pagina pubblicitaria. È sufficiente notare, nella homepage, come il sito
venga chiamato “Portale Arianna” – nome tra l’altro nemmeno vagamente menzionato nell’annuncio in questione – ma in realtà corrisponde al Dipartimento
sopraccitato.
Complessivamente la pagina pubblicitaria sembra essere piuttosto efficace,
ma questi elementi al di fuori di essa finiscono per annullarne tutta la forza comunicativa.
5.4. La ricerca scientifica per il miglioramento delle condizioni di vita
5.4.1. AIL (Associazione Italiana contro le Leucemie-linfomi e Mieloma)
AIL è un’importante Onlus attiva nel settore della ricerca sulle leucemie che
svolge la propria attività in collaborazione con i principali Centri di ematologia,
sia universitari che ospedalieri, a favore dei malati al fine di migliorarne la qualità
della vita e di aiutarli nella lotta la malattia86. In questo paragrafo verranno analizzate due delle tre pagine pubblicitarie pubblicate dall’AIL nel corso del 2006
(figg. 5.1.66-67), mentre l’ultima, pubblicata nel 2007, verrà soltanto inserita in
Allegato (fig. 5.2.13).
Il primo annuncio (fig. 5.1.66) è stato pubblicato su L’Espresso (in una sola
uscita) nel mese di giugno 2006 e comprendeva un volantino con bollettino po Nel mese di gennaio 2007 Social Design Zine ha pubblicato una lettera al Presidente del
Consiglio dei Ministri per sottolineare la confusione e la proliferazione di una serie di loghi (tutti
molto diversi fra loro) utilizzati dalle Istituzioni. Nella pagina in questione viene presentato anche l’esempio del sito internet del Dipartimento per i Diritti e le Pari Opportunità, che struttura
la propria identità visiva in modo totalmente diverso rispetto al logo impiegato per “firmare” le
proprie pagine pubblicitarie. In proposito si veda “Lettera aperta al Presidente del Consiglio”,
pubblicata il giorno 15 gennaio 2007 su http://sdz.aiap.it/notizie/7199 (28 ottobre 2007) e www.
antiviolenzadonna.it (28 ottobre 2007).
86
Cfr. http://www.ail.it/chi_siamo/chi_siamo.asp (28 ottobre 2007).
85
| 162 |
Analisi
di casi a confronto
stale in allegato per poter effettuare delle donazioni all’Associazione. La pagina
pubblicitaria è costituita, nella parte superiore (ideale) dall’immagine di una sacca per le trasfusioni su cui è stato attaccato il modulo per la dichiarazione dei
redditi. Sotto di essa, come una didascalia, è stata collocata la headline, nella
quale l’Associazione comunica il proprio obiettivo: «Cerchiamo donatori di reddito». Come si può notare, l’annuncio si può definire come una offer picture, monoglossica, poiché non instaura un contatto diretto con il lettore, ma si limita ad
offrirgli una serie di informazioni che egli deve soltanto acquisire. La bodycopy
spiega come si può aiutare l’associazione nella raccolta fondi, ovvero attraverso
la destinazione del 5 per mille87. In essa vengono fornite delle informazioni molto
precise e concrete sulle modalità di destinazione di tale quota. Esse si trovano
infatti nell’area del reale, ovvero nella parte inferiore della pagina. Le parti di testo evidenziate in grassetto, relative agli elementi chiave della comunicazione (5
per mille, codice fiscale ed il numero del codice fiscale dell’AIL), sono percepiti
come salienti dal destinatario della comunicazione non solo a livello testuale, ma
anche nel visual, in cui la firma ed il numero del codice fiscale sono stati apposti
in rosso sul modulo. Essi creano una rima visiva con il logo, unico elemento in
cui è utilizzato il rosso. Nel complesso la composizione è estremamente essenziale, anche dal punto di vista cromatico: il colore preponderante è il bianco
dello sfondo, il quale richiama in modo diretto all’ambiente ospedaliero ed alle
ricerche di laboratorio.
Per quanto riguarda il secondo annuncio (fig. 5.1.67), esso è stato pubblicato
gratuitamente88 durante il mese di dicembre per la raccolta di fondi attraverso
la vendita delle stelle di Natale, organizzata ogni anno dall’AIL su molte piazze
italiane. In questa pagina la headline, in caratteri molto grandi e visibili, mette in
atto un gioco di parole
Bodycopy: «Devolvi il 5 per mille all’AIL per aiutare chi ne ha bisogno. Oltre all’8 per mille,
oggi puoi devolvere anche il 5 per mille dell’imposta sul tuo reddito per aiutare chi ha da sempre
è impegnato nella lotta contro le leucemie, i linfomi e il mieloma. È una buona azione che non
ti costa nulla. Perché il tuo contributo sia efficace non devi dimenticare di apporre la tua firma
nell’apposito spazio sul tuo modulo della denuncia dei redditi. E soprattutto, devi trascrivere lo
stesso sullo stesso modulo anche il codice fiscale della nostra associazione. Il numero è […].
Per informazioni visita il sito www.ail.it. Puoi effettuare una donazione con: CUD 2006, 730-1
redditi 2005, Modello Unico Persone Fisiche 2006».
88
Nell’annuncio si precisa che la pubblicazione è avvenuta grazie alla concessione di spazi gratuiti da parte dell’editore. La garanzia dell’autorevolezza del progetto è sottolineata anche dal fatto che la pubblicazione è avvenuta «sotto l’alto patronato della Presidenza della Repubblica».
87
| 163 |
Capitolo 5
Se credi che la leucemia sia un male inguaribile devi farci un favore.
Piantarla.
Il termine enfatizzato attraverso l’utilizzo del corsivo ha un doppio significato:
da un lato esso vuole invitare il lettore ad acquistare (e poi piantare nel terreno) la
pianta destinata alla raccolta dei fondi, ma dall’altro costituisce anche un invito
ad abbandonare lo spirito di rassegnazione e rinuncia in favore di un comportamento più ottimista ed attivo nei confronti di coloro che si battono per rendere
questa malattia guaribile. Anche l’espressione «devi farci un favore» può essere
interpretata in due modi, ovvero da un lato costituisce un invito ad aderire all’iniziativa, dall’altro potrebbe essere stata pronunciata in tono perentorio per
cercare di modificare l’atteggiamento del destinatario.
La parte centrale del visual è occupata dalla fotografia di una stella di Natale,
inserita in una borsa dell’Associazione, e viene percepita dal lettore come saliente sia grazie alle sue dimensioni (occupa infatti una porzione consistente
dell’annuncio), sia grazie al suo naturale colore rosso vivace, molto saturo. La
bodycopy e le informazioni utili sono state poste sul lato destro della pagina
(nuovo), nella metà inferiore (reale). In questo caso tuttavia queste sembrano
essere un po’ penalizzate dalla presenza del visual che “troneggia” rispetto a
tutto il resto.
Anche in questo annuncio, come del resto anche nel terzo, pubblicato per la
vendita delle uova di Pasqua (fig. 5.2.13), si è scelta un’ambientazione asettica,
su sfondo bianco. Ciò permette di inviare al lettore un messaggio di portata “universale”, non circostanziato ad alcun luogo in particolare e pertanto indirizzato
a chiunque voglia recepirlo.
5.4.2. Telethon, BNL
Telethon è un’organizzazione non lucrativa che lotta contro la distrofia muscolare e le malattie genetiche che ogni anno organizza una maratona televisiva
(iniziativa che ha anche dato il nome all’associazione, che deriva da Television
Marathon) per la raccolta di fondi destinati alla ricerca su questo tipo di patologie89. Da molti anni BNL è partner dell’associazione in un progetto molto ampio
di responsabilità sociale che la vede impegnata in un’attività continuativa di corporate giving e fund raising ed essa collabora ogni anno nella realizzazione della
Cfr. http://www.telethon.it/telethon/missione.asp e http://www.telethon.it/telethon/storia.
asp (28 ottobre 2007).
89
| 164 |
Analisi
di casi a confronto
maratona televisiva90. In occasione dell’evento organizzato nel mese di dicembre
2006, le due aziende hanno realizzato una pagina pubblicitaria rilevata all’interno
del campione di analisi in una sola uscita, sul settimanale Io Donna (fig. 5.1.68).
Nel visual è stata realizzata l’immagine di un polimero di DNA, in cui la catena
delle particelle che lo costituiscono è stata sostituita da una catena di persone che si tengono per mano. La headline, in cui si sostiene che «La ricerca ha
bisogno di tutti. Anche di te», completa la spiegazione dell’immagine: la catena umana simboleggia tutte le persone unite per aiutare e sostenere la ricerca
scientifica contro le malattie genetiche, ovvero quelle patologie che sono determinate da alcuni geni presenti nel DNA delle persone che ne sono affette.
Questo filamento crea un vettore all’interno della pagina, che va dall’angolo in
alto a sinistra (ideale-given) all’angolo in basso a destra (reale-nuovo): in questo modo il lettore viene guidato nella lettura della pagina, grazie alla quale egli
può apprendere delle informazioni dettagliate sull’iniziativa promossa. Egli viene
inoltre concepito come mediatore, ovvero come soggetto in grado di contribuire
al raggiungimento degli obiettivi della ricerca scientifica: il lettore si può infatti
posizionare in un punto qualsiasi della catena umana rappresentata e così contribuire direttamente all’allungamento della stessa.
Nella bodycopy le due Fonti comunicano una serie di dati e di obiettivi raggiunti nel campo della ricerca scientifica e il modo attraverso cui il destinatario
può prendere contribuire alla raccolta di fondi91. In essa, oltre a questi dati, viene
comunicata la responsabilità sociale di BNL, che non si limita a sostenere la
raccolta dei fondi ma prende parte in modo più ampio ed attivo alla causa di
Telethon. In questo modo l’istituto bancario dichiara il proprio impegno sociale e
contribuisce ad aumentare il grado di autorevolezza dell’iniziativa.
La prospettiva utilizzata nel visual e l’ambientazione asettica ma ricca di
ombre dello sfondo conferiscono una sensazione di dinamicità all’insieme.
L’inquadratura sembra porre lo spettatore in una posizione più alta rispetto alla
Questo particolare caso di responsabilità sociale è stato analizzato in Cerana N., op. cit., pp.
116-121.
91
Sottotitolo e bodycopy: «BNL e Telethon per la ricerca scientifica. Da 15 anni BNL e Telethon
lavorano insieme per la ricerca scientifica sulle 6000 malattie genetiche che colpiscono circa il
5% della popolazione italiana. Con oltre 143 milioni di euro raccolti per Telethon, BNL ha contribuito a realizzare 461 scoperte, identificare oltre 60 geni di malattia e finanziare più di 1800 progetti. Sostieni anche tu il Comitato Telethon Fondazione Onlus, l’intero importo della tua donazione verrà devoluto senza alcuna commissione. Versa subito il tuo contributo in tutte le agenzie
BNL che venerdì 15 e sabato 16 dicembre saranno aperte durante tutta la maratona TV».
90
| 165 |
Capitolo 5
scena rappresentata: essa sembra quella visibile agli occhi di chi sta osservando
un filamento al microscopio di DNA.
Le persone che compongono la catena, date le loro dimensioni, non sono riconoscibili e pertanto potrebbero essere dei tipi qualunque (come il destinatario
della comunicazione): essi, pur essendo diversi fra loro (indossano infatti abiti
differenti), come i geni del DNA, finiscono per perdere la loro identità individuale
in favore della causa che sostengono.
Il colore verdognolo dello sfondo rimanda crea una rima cromatica con il logo
di BNL, verso il quale è guidato l’occhio del lettore, grazie al vettore creato dal
filamento.
Nel caso di questo annuncio pubblicitario, si può dire che la coding orientation
utilizzata è di tipo astratto: i colori sobri e l’ambientazione asettica conferiscono
una sensazione di serietà all’insieme e rimandano all’ambito della scienza.
5.4.3. Collistar e I.S.P.L.A.D. (International-Italian Society of PlasticAesthetic and Oncologic Dermatology)
L’azienda di prodotti cosmetici Collistar, nell’anno 2006, ha indetto il Premio
per la Ricerca in Dermatologia Plastica, in concomitanza con il lancio di una nuova linea cosmetica creata per risolvere i problemi delle pelli più delicate da un
punto di vista dermatologico ed in occasione con il primo Congresso Nazionale
di Dermatologia Plastica92 realizzato da I.S.P.L.A.D. (International-Italian Society
of Plastic-Aesthetic and Oncologic Dermatology)93.
La pagina pubblicitaria creata per l’occasione (fig. 5.1.69) è stata rilevata su
due testate: D La Repubblica delle Donne e L’Espresso, nel corso del mese di
giugno 2006. Essa si presenta in modo decisamente essenziale: lo sfondo della
pagina è completamente bianco; in alto troneggia ben visibile, all’interno di una
sottile cornice di color turchese, il logo di Collistar. Continuando la lettura il destinatario viene informato del fatto che l’azienda è «Il made in Italy della Cosmetica
numero uno in Profumeria», affermazione che viene circostanziata e supportata
dalla citazione della Fonte esterna che ha accertato tale primato: essa infatti
risulta essere leader «nel Mercato Globale Beauté (trucco+trattamento)» sulla
Cfr. http://www.collistar.it/ITA/press/09_06/Speciale_Pelli_Ipersensibili_0906.doc (16 ottobre 2007).
93
Si tratta di una società scientifica non a scopo di lucro che si occupa della ricerca sui problemi legati all’invecchiamento cutaneo e gli inestetismi della pelle (cfr. http://www.isplad.org/default.php?idref=243, 17 ottobre 2007).
92
| 166 |
Analisi
di casi a confronto
base dei dati forniti da NPD-Abacus94 nel 2005 per la linea Profumeria Selettiva.
Anche se non è perfettamente chiaro al lettore di che ricerca si tratti, la citazione
di un istituto di consulenza tende a conferire un senso di attendibilità e autorevolezza. Nella parte centrale della pagina è stato posizionato il logo I.S.P.L.A.D.,
costituito da due elementi che giocano sulla percezione di due mani femminili
o di una clessidra95, simbolo del trascorrere del tempo e quindi delle attività di
ricerca svolte dall’Istituto al fine di trovare delle soluzioni per contrastare i segni
dell’invecchiamento. Al di sopra del logo viene presentato al lettore il titolo dell’evento creato da Collistar, la cui natura viene ulteriormente chiarita nella parte
di testo posta al di sotto del logo: «Premio promosso da Collistar in occasione
del 1° Congresso I.S.P.L.A.D. (International-Italian Society of Plastic-Aesthetic
and Oncologic Dermatology)». L’impostazione essenziale della pagina crea nel
lettore una sensazione di massima serietà ed autorevolezza dell’iniziativa, accentuata graficamente attraverso due strumenti: dal punto di vista tipografico,
è stato utilizzato un carattere a bastone, quindi senza grazie, mentre, dal punto
di vista cromatico, la predominanza del bianco sulla pagina richiama l’ambito
medico e della ricerca scientifica. Inoltre, la creazione della sottile cornice che
racchiude tutte le informazioni ed il logo I.S.P.L.A.D. sembra voler richiamare
l’impostazione di un comunicato aziendale/istituzionale che potrebbe essere affisso in una qualsiasi bacheca all’interno di un ospedale o di un’impresa. Il colore
svolge in questo caso una funzione informativa e referenziale, realizzata attraverso una abstract coding orientation, tipica dei contesti scientifici.
Da una ricerca effettuata su internet risulta che NPD è l’acronimo di New Product Development
ed i risultati sarebbero stati forniti grazie ad un’indagine svolta dall’azienda Abacus Consulting,
che si occupa, fra le altre cose, anche di ricerche qualitative di marketing (cfr. http://abacusconsulting.it/marketing.html, 16 ottobre 2007).
95
Questo logo sfrutta la percezione della forma teorizzata dalla psicologia della Gestalt che
studia il modo soggettivo in cui un oggetto appare nella mente dei soggetti, piuttosto che la
combinazione degli attributi fisici oggettivi (cfr. Aronson Elliot, Wilson Timothy D., Akert Robin
M., Psicologia sociale, Il Mulino, Bologna, 1999, p. 26; si veda anche Arnheim Rudolf, Arte e
percezione visiva, Feltrinelli, Milano, 1962, p. 22). A partire da queste considerazioni gli psicologi
hanno elaborato una serie di immagini che immettono degli impulsi nella mente umana fornendo
due interpretazioni della figura, entrambe valide (alcune di esse sono visibili in Edwards Betty,
Disegnare ascoltando l’artista che è in noi. Guida all’invenzione, all’immaginazione e alla creatività, Longanesi & C., Milano, 2004, pp. 181-185).
94
| 167 |
Capitolo 5
5.4.4. Merck Sharp & Dohme
Questo annuncio, apparso sul periodico National Geographic, l’unico su cui è
stato rilevato96, pare indirizzato ad un target molto specializzato, sia sulla base
della tipologia di testata in cui è stato pubblicato, sia per il suo contenuto (fig.
5.1.70). La società produttrice di farmaci “etici” è impegnata, come si può leggere sul sito internet, nella continua ricerca a livello farmaceutico e nella collaborazione con importanti progetti umanitari a livello internazionale, attraverso i quali
rende concreta e comunica la propria responsabilità sociale97.
La pagina che verrà in questa sede analizzata è “molto pubblicitaria”, nel senso che da essa non si desumono immediatamente le informazioni rilevanti sulla
responsabilità sociale dell’azienda. Essa raffigura un uomo, fotografato mentre
corre su una spiaggia, probabilmente al tramonto. L’immagine, in controluce, lascia intravedere soltanto la sagoma del soggetto, che in questo modo viene “reso
astratto”: egli rappresenta non uno specifico individuo, ma un tipo (un lettore)
qualsiasi. La sfocatura e l’effetto movimento rinforzano il concetto espresso ed
enfatizzato nella headline: «La ricerca farmaceutica per migliorare la qualità della
vita». La fotografia, probabilmente virata per ottenere una colorazione tendente
al lilla-blu, è stata inoltre incorniciata da uno sfondo di colore blu scuro, per andare a costituire una forma che potrebbe essere riconducibile all’interno di una
scatola per contenere dei medicinali. La sensazione complessiva che ne deriva
è un senso di leggerezza, dato dall’immagine in movimento e rinforzato dai toni
del lilla, ma allo stesso tempo un senso di intimità e di sicurezza/protezione, nonostante siano stati utilizzati dei colori freddi, che si percepisce nel momento in
cui si immagina che la persona che corre sia racchiusa e protetta all’interno della
confezione. Nella parte in basso a destra, il logo dell’azienda, posto al di fuori
dell’immagine, svolge il ruolo di garante di quanto affermato nella headline.
Considerando la pagina pubblicitaria nella sua globalità, è evidente come
essa sia ben lontana dal fornire delle informazioni dettagliate sulle attività svolte
dall’azienda nel campo della responsabilità sociale. In realtà si era cercato di
contattare l’azienda collegandosi all’indirizzo internet indicato nell’annuncio per
richiedere maggiori informazioni sulla campagna. L’accesso a questo sito è infatti riservato alla sola categoria dei medici e pertanto non consente l’acquisizione dei informazioni utili, a meno di non far parte di tale categoria professionale.
L’e-mail inviata (due volte) all’attenzione dell’ufficio comunicazione non è stata
National Geographic, vol. 18, n. 1 (luglio 2006), p. 126.
Cfr. http://www.msd-italia.it/content/corporate/about/impegno.html (17 ottobre 2007).
96
97
| 168 |
Analisi
di casi a confronto
presa in considerazione e per questo motivo permane un dubbio sulla reale attinenza della campagna ai fini di questo lavoro.
5.5. La formazione come strumento di costruzione della pace
5.5.1. Marithé + François Girbaud e Seeds of Peace
Seeds of Peace (letteralmente: Semi di Pace) è un’organizzazione nata nel
1993 che si occupa della formazione di giovani leaders che vivono nelle zone
colpite dalla guerra sin da quando essi erano bambini. La casa di moda Marithé
+ François Girbaud ha instaurato una collaborazione continuativa con questa organizzazione, mettendo a disposizione il proprio personale e creando una serie
di eventi in varie città del mondo98. Nel corso di questa ricerca, sono state rilevate due campagne pubblicitarie, generalmente pubblicate su riviste femminili99.
La prima campagna, realizzata nel 2006 (figg. 5.1.71-73), ha segnato un cambiamento nella comunicazione pubblicitaria della casa di moda, che ha introdotto un nuovo elemento di comunicazione della propria responsabilità sociale,
attraverso l’aggiunta del logo di Seeds of Peace sulle pagine pubblicitarie. La
campagna ritrae dei gruppi di giovani sorridenti, sia uomini che donne (le quali
sono tuttavia sempre in primo piano, scelta in linea con il target della comunicazione, costituito da un pubblico prettamente femminile) vestiti di bianco, fotografati mentre gettano dei semi su un campo incolto. Lo sguardo dei soggetti
sembra, più che indirizzato al lettore, rivolto in direzione di un punto indefinito
oltre la macchina fotografica, che potrebbe simboleggiare il futuro.
Le pagine sono tutte articolate secondo il medesimo format: la fotografia è
stata posta al centro, su un fondo completamente bianco. Nell’area in alto a
destra (quella dell’ideale-nuovo) sono stati collocati i loghi delle due aziende.
In particolare va notato come il marchio di Seeds of Peace sembri una sorta di
timbro, aggiunto in un secondo momento, come garanzia, in parte sovrapposto
a quello di Marithé + François Girbaud.
In basso il testo recita: «Marithé + François Girbaud è fiera di sostenere Seeds
of Peace [,] fucina dei futuri leaders di pace»; nell’angolo, come payoff, sono
stati collocati gli indirizzi dei due siti internet delle aziende. Questi elementi posti
in basso costituiscono la parte “reale” della comunicazione.
Cfr. http://www.seedsofpeace.org/node/1879 (16 ottobre 2007).
Le campagne, sia nel 2006 che nel 2007 sono state pubblicate in vari numeri di Io donna, D
La Repubblica delle Donne e (fuori dal campione) sul mensile Elle.
98
99
| 169 |
Capitolo 5
L’utilizzo del bianco, che risalta soprattutto in contrasto con il colore turchese
del cielo ed il colore della terra nuda, simboleggia tradizionalmente il concetto di
pace ed in maniera indiretta potrebbe richiamare anche al concetto del tempo
e del futuro, verso cui sono indirizzati gli obiettivi per i quali le due aziende sono
impegnate. L’ambientazione, che non è riconducibile a nessun luogo in particolare, e lo scatto fotografico che ha fissato il momento in cui i semi sono stati lanciati in aria, prima di ricadere sul suolo, sembra conferire un senso di immobilità
e di atemporalità, in contrasto con il “movimento” in direzione del futuro che i
soggetti stanno compiendo. Questo effetto è fortemente rafforzato dall’utilizzo
del colore bianco, che indirettamente può legare l’immagine dei ragazzi a quella
degli angeli (tradizionalmente raffigurati con delle vesti bianche), intesi come
portatori di pace.
La campagna realizzata per l’anno 2007, pur mantenendo un’impostazione
strutturale simile, ha apportato dei cambiamenti (figg. 5.1.74-45). Permane l’utilizzo di una fotografia posta al centro della pagina e dei due loghi nella parte in
alto a destra, ma nella porzione inferiore vi è stata una sorta di “inversione di
ruoli”: gli indirizzi internet sono stati collocati nell’area inferiore sinistra (che contiene gli elementi noti-reali), mentre la headline (questa volta in inglese) è stata
collocata nella parte in basso, in posizione centrata rispetto alla pagina. È stato
inoltre aggiunto un nuovo elemento, ovvero la traduzione della headline, in piccolo, a destra della foto. È interessante soffermarsi su di essa prima di procedere con l’analisi: la frase «Peace is a fight» utilizza la figura retorica dell’ossimoro,
in cui i termini peace e fight antonimi creano un notevole effetto di contrasto e
di paradosso poiché il termine fight viene presentato in un processo attributivo
come una qualità della pace100.
Le immagini realizzate per questa campagna hanno abbandonato l’ambientazione del campo in favore di un’ambientazione cittadina (che, tuttavia, anche in
questo caso non è identificabile con nessun preciso). I soggetti, anche in questo
caso dei giovani, sono stati ritratti nell’atto di correre o di camminare sull’asfalto,
calpestando dei carriarmati sui quali sono cresciute delle piante con dei fiori rossi. È subito evidente la differenza, non solo a livello di contenuto dell’immagine,
ma anche a livello cromatico: i colori scuri hanno preso il posto del bianco nell’abbigliamento dei soggetti ed a livello complessivo questa volta è preponderante l’utilizzo di toni tendenti al nero ed allo scuro, così come la parte inferiore
dell’immagine. Unica nota che crea un certo distacco è costituita dalla salienza
Cfr. Kress G., Van Leeuwen T., op. cit., p. 109.
100
| 170 |
Analisi
di casi a confronto
dei fiori di colore rosso acceso, che indirettamente richiamano al sangue che
viene versato sui campi di combattimento, ma anche alla vita che può risorgere
dai residui della guerra: le piante infatti hanno avvolto e stritolato i mezzi di combattimento ed hanno preso il sopravvento su di essi. In un certo senso sembra
che sia stato superato l’ottimismo iniziale, sia a livello visuale che testuale: nella
headline la frase (resa saliente a livello grafico attraverso l’utilizzo di un riquadro
nero con la scritta sovrapposta in negativo) «Peace is a fight. Marithé + François
Girbaud supports Seeds of Peace» sottolinea come il percorso verso la pace
sia “una lotta”, ovvero qualcosa di tutt’altro che facile e che va perseguito con
tenacia nel corso del tempo. Questo cambiamento a livello testuale rende evidente come, abbandonata la comunicazione del 2006 che tendeva ad informare
il lettore sull’impegno della casa di moda nella costruzione della pace, l’azienda
abbia recentemente optato per l’utilizzo di un’affermazione che non intende soltanto informare, ma rivolgere indirettamente un appello al lettore. Questi concetti
sono stati inoltre espressi con maggiore forza, comunicata anche grazie all’utilizzo, a livello tipografico, di un diverso carattere (questa volta non graziato),
di dimensioni più grandi ed in grassetto. Questo effetto di vigore e tenacia è
espresso inoltre a livello visuale sia dalle espressioni dei soggetti rappresentati,
che questa volta hanno lo sguardo rivolto verso il basso e non al di fuori dell’immagine, sia dall’utilizzo di colori “più gravi”, che rinforzano i concetti espressi a
livello globale. Nonostante questa scelta cromatica, l’effetto complessivo non è
né scuro né opprimente, grazie al ricorso ad uno sfondo bianco che finisce quasi
per fondersi con il cielo dell’immagine. La strutturazione della pagina in questo
senso è meno netta rispetto alla prima campagna, e crea un minore effetto di
separazione fra gli elementi che la costituiscono, quasi a sottolineare come il lettore stesso possa “entrare” nell’immagine e prendere parte alle azioni compiute
dai soggetti raffigurati.
| 171 |
Capitolo 5
5.6. La tutela dell’ambiente e del patrimonio artistico-culturale
5.6.1. Comieco (Consorzio Nazionale Recupero e Riciclo degli Imballaggi a base Cellulosica)
Comieco è un Consorzio impegnato nel riciclo dei rifiuti di imballaggi cellulosici che opera attraverso delle politiche di prevenzione volte alla riduzione del peso
e ad una migliore progettazione delle confezioni dei prodotti101. In collaborazione
con alcune delle aziende consorziate, Comieco ha pubblicato una campagna
pubblicitaria articolata su sette annunci (figg. 5.1.76-82), nel corso del 2006,
sulle seguenti testate periodiche nazionali: Io Donna, Panorama e L’Espresso. È
stato inoltre realizzato un annuncio pubblicato in occasione delle feste natalizie
appena concluse, nel mese di gennaio 2007 (fig. 5.1.83). Le due campagne, pur
essendo composte in modo simile, verranno analizzate separatamente.
La prima presenta nella parte centrale di ogni annuncio la confezione di uno
dei prodotti delle aziende consorziate. Essa è vuota e aperta, pronta per essere
riciclata. La headline di ogni pagina utilizza dei termini che possono essere chiaramente riferiti (o rimandare) alle qualità intrinseche dei prodotti in questione.
In ognuna di esse vengono inoltre utilizzati termini ed espressioni che rinviano
all’ambito del riciclo (si vedano le parti sottolineate: la doppia sottolineatura è
stata utilizzata per indicare i termini riferibili alle qualità dei prodotti, mentre la
sottolineatura singola indica termini ed espressioni riconducibili all’ambito del
riciclo):
[Pasta Barilla, fig. 5.1.76] «La bontà di sempre torna sempre».
• [Daygum Protex, fig. 5.1.77] «A tutti ritorna il sorriso».
• [Fattoria Scaldasole, fig. 5.1.78] «Circolo virtuoso»: in questo caso il termine virtuoso assume una doppia significazione, poiché da un lato è attribuito all’atto di recuperare i materiali di produzione, mentre dall’altro
fa anche riferimento alle virtù dello yogurt, prodotto genuino e ricco di
proprietà nutritive.
• [Giotto, fig. 5.1.79] «Tutto è bene ciò che ricomincia bene»: questo annuncio utilizza e modifica un comune modo di dire (“tutto è bene ciò che fini-
Cfr. http://www.comieco.org/Chi__Comieco/Profilo_del_Consorzio/default.htm (28 ottobre
2007). Si ringrazia Comieco per aver fornito una corposa cartella stampa delle proprie pagine
pubblicitarie, molte delle quali realizzate appositamente per testate regionali e locali (essendo
molte, queste non sono state incluse nell’elaborato).
101
| 172 |
Analisi
di casi a confronto
sce bene”) per sottolineare il fatto che, dopo l’utilizzo del prodotto, il ciclo
di vita non finisce, ma ricomincia grazie al recupero dell’imballaggio.
• [Golia Activ Plus, fig. 5.1.80] «Riattiva la freschezza».
• [Sterilgarda e Tetra Pak, fig. 5.1.81] «Un benessere che non finisce mai».
• [Skipper e Tetra Pak, fig. 5.1.82] «Nuova vitalità alla protezione»: in questo
caso sono stati utilizzati due termini riferibili al prodotto, il primo (vitalità)
rimanda a Skipper, che produce succhi di frutta, mentre il secondo (protezione) si riferisce a Tetra Pak, che produce confezioni per alimenti.
Per quanto riguarda la parte centrale del visual, esso è strutturato secondo
una logica compositiva di centro-margine: al centro sono state posizionate le
confezioni, che costituiscono il focus della comunicazione e vengono percepite
come salienti dal lettore (grazie alle loro dimensioni ed all’utilizzo del colore, che
crea un contrasto notevole con il fondo bianco della pagina). Ai lati, le parti di testo completano la comunicazione e le frecce (in verde) costruiscono un cerchio
che guida la lettura e, creando tale forma, rimandano al concetto di riciclo ed al
logo di Comieco.
I testi inseriti in questa zona della pagina sono tutti uguali. In essi si legge:
1. Grazie a tutti coloro che si impegnano, ogni giorno, nella raccolta differenziata di carta
e cartone abbiamo raccolto circa 13 milioni di tonnellate, da quando è nato Comieco.
2. Grazie a quelle tonnellate abbiamo ridotto i rifiuti, recuperato risorse preziose ed evitato
così, la formazione di 100 nuove discariche.
3. Grazie, infine, a tutte le aziende che contribuiscono a diffondere la cultura del riciclo.
L’Italia ha la carta per essere uno dei Paesi Europei più virtuosi per il recupero di risorse
preziose.
È evidente come il Consorzio assuma il ruolo di unica Fonte della comunicazione, assumendosi anche la responsabilità di garantire per le aziende citate
all’interno di questi annunci. Essi possono essere considerati come delle offer
pictures, perché, nonostante il ricorso ad elementi che si rivolgono direttamente
(ma in modo impersonale) al destinatario della comunicazione («tutti coloro che
si impegnano»), questi non entra direttamente in contatto e non interagisce con
le pagine.
La struttura degli annunci si presenta inoltre come nettamente suddivisa in
due parti grazie ad una linea tratteggiata che crea un riquadro nella sezione
inferiore. In essa, che sembrerebbe staccabile, come se fosse un promemoria
che il lettore può conservare dopo averlo tagliato o strappato, è stato collocato
un altro blocco di testo molto simile per tutti gli annunci, a livello di contenuti. In
| 173 |
Capitolo 5
ognuno di essi viene chiarito il rapporto che lega Comieco alle aziende commerciali consorziate, le quali si impegnano nella produzione con materiali riciclabili
al 100% e nella diffusione della cultura del riciclo. Nel payoff infine Comieco
garantisce espressamente il proprio impegno nell’attività di recupero e riciclo,
impegno sottolineato anche dalla presenza di un piccolo packshot di alcuni prodotti derivati dal riutilizzo dei materiali.
Passando all’analisi visuale e cromatica, lo sfondo dell’immagine è costituito
da una texture di carta ruvida non perfettamente bianca, che rimanda all’attività
svolta dal Consorzio. L’utilizzo del verde per le frecce del visual, richiamato cromaticamente nel logo e nell’indirizzo internet (entrambi posti nell’area del realenuovo), simboleggia in modo in modo inequivocabile i concetti di ecologia e di
riciclo.
Quanto all’ultimo annuncio (fig. 5.1.83), esso è strutturato secondo la medesima logica compositiva, ma appare chiaramente circostanziato al momento
in cui è stato pubblicato, ovvero quasi in concomitanza con l’epifania. In esso
Comieco esprime un ringraziamento nei confronti di coloro che hanno in qualche modo preso parte al “ciclo del riciclo”: la headline in rosso, è stata posta al
centro del visual, in mezzo ad un cerchio composto dalle confezioni impacchettate di alcuni dei prodotti già utilizzati in precedenza. Il rosso della headline crea
una rima con i fiocchi utilizzati per tre delle confezioni, le quali costituiscono un
regalo per Comieco.
Le frecce sono state in questo caso sostituite con delle stelle comete la cui
forma, unitamente al colore rosso utilizzato nella pagina, rimanda alle festività
appena trascorse ed all’anno nuovo appena iniziato. Il consorzio coglie l’occasione per ringraziare le aziende con cui collabora e per rilanciare un invito alla
promozione dell’abitudine al riciclo (una sorta di proposito per l’anno nuovo) ed
alla diffusione della cultura del riciclo.
5.6.2. Focus e MediaFriends Onlus per forPlanet
ForPlanet è un’associazione ambientalista che lavora per la conservazione
degli ecosistemi indispensabili per la vita sul pianeta terrestre: foreste, mari, fiumi, laghi, ghiacciai, etc. che sono minacciati dall’azione dell’uomo. Tale organizzazione raccoglie fondi destinati all’acquisto o alla conservazione di questi luoghi, per la rigenerazione di quelli danneggiati e per la promozione della ricerca
scientifica102. Focus, periodico mensile di carattere scientifico, in collaborazione
Cfr. http://www.forplanet.org/chisiamo.asp (17 ottobre 2007).
102
| 174 |
Analisi
di casi a confronto
con MediaFriends Onlus, organizzazione senza scopo di lucro che si occupa
della realizzazione di varie iniziative ed eventi a scopo sociale103, attraverso i
quali svolge un’attività di fund raising, ha promosso un’iniziativa, nell’anno 2006,
che prevedeva la realizzazione di un calendario al fine di raccogliere dei fondi
per l’acquisto di una porzione di foresta tropicale in Argentina. A questo scopo è
stata pubblicata sulla rivista una breve campagna pubblicitaria, articolata in due
uscite ed indirizzata ai lettori del periodico.
La prima uscita (fig. 5.1.84) ha annunciato e presentato in modo dettagliato
l’avvio del progetto. La pagina, vale la pena di notarlo, è stata proposta all’interno del periodico come un’“iniziativa”, e pertanto non è stata apparentemente
presentata al pubblico come pubblicità vera e propria, attraverso l’utilizzo di un
piccolo riquadro in alto a sinistra. Questo fatto è di notevole importanza, poiché
comunica un alto grado di attendibilità ed autorevolezza: Focus si fa promotore
del progetto dichiarando in prima persona il proprio impegno per la causa e rivolgendo un appello ai lettori affinché si schierino al suo fianco per raggiungere
l’obiettivo. Anche nel testo che segue, l’emittente ribadisce il proprio coinvolgimento diretto (si vedano termini ed espressioni sottolineate nel paragrafo in cui
vengono riportati i testi dell’annuncio).
In questo senso l’espediente grafico del riquadro con la scritta «Iniziative»
pare svolgere una funzione di contatto (fàtica), ovvero ha il compito di agganciare il lettore.
Di per sé la pagina non è particolarmente accattivante né appariscente, in
quanto il suo obiettivo primario, una volta attirata l’attenzione del destinatario, è
quello di fornire delle informazioni:
[headline] Un calendario per la foresta.
[sottotitolo] Aiutaci a salvare la natura: compra con noi un prezzo di foresta tropicale argentina acquistando il calendario allegato al prossimo numero di Focus.
[bodycopy] Acquistando il calendario allegato al prossimo numero di Focus potrai aiutare il progetto “Foresta Italia” per salvare la foresta tropicale argentina. Con i fondi raccolti attraverso le vendite del calendario (realizzato da Focus e MediaFriends Onlus)
finanzierai infatti l’acquisto da parte dell’associazione ambientalista forPlanet, di zone di
foresta indispensabili per creare un corridoio verde, protetto, che unirà da sud a nord le
foreste argentine con quelle boliviane. […] Nei prossimi mesi su Focus pubblicheremo la
superficie di foresta acquistata grazie alla vendita del calendario e pubblicheremo l’atto di
proprietà. […] Salvare le foreste significa salvare migliaia di specie animali dall’estin-
Cfr. http://www.mediafriends.it/chisiamo/associazione.shtml (17 ottobre 2007).
103
| 175 |
Capitolo 5
zione, mitigare l’effetto dei cambiamenti climatici e avere aria pulita grazie all’ossigeno che esse producono.
È interessante notare la suddivisione degli spazi ed i colori che vengono
utilizzati all’interno della pagina. L’area dell’ideale è occupata da una fotografia
che rappresenta una parte di foresta e, come le altre immagini, utilizza una naturalistic coding orientation. Nella sua parte inferiore è stata collocata (in bianco)
la headline, al di sotto della quale, in due riquadri divisi, sono stati posizionati
il sottotitolo e la bodycopy. Il primo è inserito all’interno di un rettangolo giallo,
che richiama cromaticamente i due elementi di “aggancio” della parte superiore
(«In edicola dal 10 novembre» e «Iniziative»), mentre il secondo è stato inserito
in un rettangolo verde. Lo spazio restante, al di sotto di questi elementi, è stato
suddiviso in tre parti: a sinistra è stata posta una foto che raffigura un tratto di
foresta disboscata; al centro, su un fondo bianco, sono stati collocati i loghi dei
soggetti che hanno messo in atto la comunicazione ed i riferimenti per poter
ottenere ulteriori informazioni. A destra, infine, è stata posizionata l’immagine
di un tucano, dai colori nero, giallo e verde, che creano una rima visiva con
le tinte utilizzate nella parte centrale della comunicazione. Questi tre elementi
sembrano costruire un trittico orizzontale che “narra una storia”: a sinistra viene
presentata quale è la situazione attuale nelle zone non protette (area del reale-given); al centro viene comunicato l’impegno dei soggetti-emittenti, i quali
possono anche essere il mediatore104 attraverso il quale è possibile raggiungere
l’obiettivo che viene presentato nella zona di destra: il tucano, che simboleggia
la salvaguardia e la tutela dell’ambiente (esso infatti è stato posizionato nell’area del reale-nuovo).
È interessante inoltre fare alcune considerazioni sulle scelte cromatiche: bianco, giallo e verde alludono rispettivamente all’aria pulita e sana (bianco), alla
natura rigogliosa (verde) ed alla vitalità che questa possiede grazie alle misure
che possono essere adottate attraverso il progetto (giallo).
Il secondo annuncio (fig. 5.1.85) è differente, sia per i contenuti che per la
suddivisione dello spazio visuale. La parte superiore è occupata dalla headline,
in nero e verde su fondo bianco, la stessa dell’annuncio precedente. La parola
foresta (in verde) è attaccata al riquadro sottostante, del medesimo colore, con
Con il termine mediatore Kress e Van Leeuwen identificano l’elemento centrale di una composizione strutturata nella forma del trittico, il quale agisce come “ponte” (bridge) fra ideale e
reale (trittico verticale) o fra given e new (trittico orizzontale). Cfr. Kress G. Van Leeuwen T., op.
cit., pp. 197-201.
104
| 176 |
Analisi
di casi a confronto
il quale finisce per fondersi. Nella sezione centrale è stata riportata, a sinistra,
una parte del testo pubblicato nel precedente numero della rivista. Sulla destra
invece sono stati inseriti degli elementi nuovi, ovvero delle fotografie del calendario realizzato per l’iniziativa. Esse conducono lo sguardo verso la frase che in
precedenza costituiva il sottotitolo ed in seguito guidano l’occhio verso l’angolo
in basso a sinistra, dove è stata inserita una foto della copertina del calendario stesso. In basso a destra, infine, è stata trascritta la frase di chiusura della
bodycopy dell’annuncio precedente105, e, sotto di essa, sono stati posizionati i
tre loghi dei soggetti promotori del progetto. Come si può notare, la struttura
di questo secondo annuncio rispetta maggiormente il potenziale strutturale del
genere “annuncio pubblicitario”: headline molto grande, in alto, bodycopy abbastanza breve collocata al centro, loghi in basso a destra. All’interno di questa
pagina sono stati inoltre introdotti altri due colori, che nella prima non erano
presenti o comunque non erano largamente utilizzati: il rosso per evidenziare i
nomi delle aziende promotrici del progetto, ed il nero, utilizzato nella realizzazione del calendario e come sfondo per il riquadro in basso a destra. Esso pare
svolgere un ruolo di collegamento fra gli obiettivi che si intendono raggiungere
attraverso l’acquisto del calendario, che costituisce l’oggetto primario della comunicazione messa in atto, ed il mezzo che permette di portare a compimento
il progetto.
5.6.3. FAI (Fondo Ambiente Italiano) e Banca Intesa
Il Fondo Ambiente Italiano è un’organizzazione senza scopo di lucro che dal
1975, anno della sua fondazione, si occupa della tutela del patrimonio artistico e
naturalistico italiano106. In collaborazione con Banca Intesa, il FAI ha pubblicato
su varie testate107 una pagina pubblicitaria in occasione del terzo Censimento
Nazionale del FAI, realizzato nel 2006, in cui invita i lettori a compilare un coupon
per votare «I luoghi del cuore» (fig. 5.1.88). Questo titolo è stato collocato in alto,
in mezzo ai loghi dei due soggetti emittenti (Fonti).
La struttura della pagina si presenta come piuttosto complessa ed articolata,
ricca di molti elementi. Il visual è formato da un albero disegnato con la tecnica
dell’acquerello, ed il tronco è costituito da una matita verde sulla quale è stato
scritto: «La tua segnalazione salva [non si specifica cosa]». A sinistra di essa è
Si veda ultima frase evidenziata in grassetto a pp. 175-176.
Cfr. http://www.fondoambiente.it/che-cos-e-il-fai.asp (17 ottobre 2007).
107
La campagna è stata rilevata su: D La Repubblica delle Donne, L’Espresso e National
Geographic nel periodo giugno-agosto 2006.
105
106
| 177 |
Capitolo 5
stata posizionata una parte della bodycopy, che spiega al lettore quale è l’obiettivo della comunicazione:
Ami la natura? Con il FAI puoi difenderla. Segnalaci un bosco, un’isola, una spiaggia, un
lago, una valle, oppure un giardino, un viale, un albero della tua città: una perla naturale,
piccola o grande, che ti sta a cuore. Il suo futuro dipende anche da te. Il FAI presenta il
terzo censimento nazionale dei Luoghi del cuore, il primo dedicato ai luoghi di natura.
Un’iniziativa per impedire che il disinteresse metta in pericolo meravigliosi angoli del nostro ineguagliabile Patrimonio ambientale e paesaggistico.
A destra del visual sono state collocate delle informazioni utili che indicano
le modalità108 con cui il lettore può effettuare la propria segnalazione. Al di sotto
dell’albero, come una sorta di didascalia, è stata collocata la seguente frase: «Il
FAI e Banca Intesa daranno voce alla tua segnalazione affinché i luoghi più votati
possano avere un futuro», seguita, qualche riga più in basso ed a caratteri più
piccoli, dall’indirizzo per la spedizione del talloncino compilato.
La porzione inferiore della pagina, infine, è suddivisa in due aree: quella di
destra è riservata al coupon per la segnalazione, mentre in quella di sinistra
sono stati collocati due ulteriori blocchi di testo in cui vengono fornite alcune
informazioni sulla mission delle Fonti della comunicazione, con i rispettivi indirizzi internet. In mezzo a questi due elementi, sono state poste tre fotografie che
rappresentano probabilmente tre luoghi tutelati dal FAI.
Da un punto di vista cromatico, il bianco è predominante, seguito dal colore
verde, per il suo ovvio legame con il concetto della natura. La matita ed i tratti
manuali del disegno fanno apparire la pagina, nel suo complesso, come se fosse
una “raccolta di appunti” su cose importanti da ricordare. L’effetto globale che
ne deriva è tuttavia, forse, un po’ caotico, anche a causa dei numerosi blocchi
di testo che sono stati “sparsi” sulla pagina. Forse una disposizione più ordinata
avrebbe permesso al lettore di selezionare con maggiore facilità le informazioni
per lui rilevanti, visto che la differenziazione cromatica utilizzata appare poco
efficace. La matita, inoltre, posizionata con la punta rivolta verso la headline, essendo anche di colore più scuro rispetto al resto, attira immediatamente l’attenzione e conduce lo sguardo verso il titolo dell’iniziativa. Fin qui nulla di male, se
non fosse che la bodycopy ne risulta complessivamente penalizzata: il carattere
Si tratta di: compilazione del coupon, compilazione di una cartolina disponibile presso le
filiali Banca Intesa e i Beni del FAI, votazione sul sito del Fondo e telefonata ad un Numero Verde
dedicato.
108
| 178 |
Analisi
di casi a confronto
è di dimensioni molto piccole, a causa dell’eccessiva quantità di testo che si è
deciso di inserire. Inoltre la frase scritta sulla matita pare incompleta e lascia il
lettore “sospeso”, in attesa che essa venga completata.
Nel complesso la disposizione degli elementi appare piuttosto sbilanciata: i
pesi tendono a convergere verso il centro e verso il basso della pagina, dove vi è
un forte “sovraffollamento”: anche le informazioni contenute nell’area in basso a
sinistra sembrano essere troppe. Nel caso si ritenesse necessario comunicare la
mission dei due soggetti che promuovono l’iniziativa, forse allora sarebbe stato
opportuno eliminare una parte delle fotografie che dividono i due blocchi di testo
(se non proprio tutte e tre).
5.6.4. FAI (Fondo Ambiente Italiano), Radio Capital e Telecom Italia
La seconda campagna pubblicitaria prodotta dal FAI (fig. 5.1.89) che verrà qui considerata presenta un’iniziativa realizzata in collaborazione con Radio
Capital e Telecom Italia. Essa è stata pubblicata sulla rivista Io Donna e su D La
Repubblica delle Donne (in questo caso si presume che lo spazio sia stato concesso gratuitamente109 dalla redazione de La Repubblica) nel mese di novembre
2006. L’iniziativa è legittimata in quanto si precisa che è stata realizzata «Sotto
l’alto Patronato della Presidenza della Repubblica» (in alto, al centro, sopra il
logo del FAI) e «Con il Patrocinio del Ministero dei Beni e delle Attività Culturali»
(nell’angolo in basso a sinistra). Per poter partecipare all’evento (organizzato in
oltre quaranta città italiane), è prevista una donazione minima (peraltro non menzionata all’interno dell’annuncio) destinata alla conservazione ed alla difesa del
patrimonio artistico, culturale ed ambientale110.
Il visual della pagina, che occupa uno spazio molto grande, è costituito da un
affresco, che si intravede nella parte sinistra, coperto parzialmente da una tenda
rossa. Il drappo, è necessario sottolinearlo, non fa parte del dipinto originale, ma
è stato invece sovrapposto da chi ha prodotto la pagina pubblicitaria111.
La parte testuale è stata inserita nell’area di destra, dove è presente la tenda.
In essa si legge:
26 novembre 2006
In alto a sinistra è stato inserito, in piccolo, un ringraziamento al quotidiano per lo spazio
concesso.
110
Cfr. http://www.faigallery.it/DLQ/index.html (18 ottobre 2007).
111
L’immagine completa dell’affresco è presente all’indirizzo http://www.fondoambiente.it/
upload/articoli/dietro_le_quinte_2006_d.jpg (18 ottobre 2007).
109
| 179 |
Capitolo 5
[Headline] Dietro le quinte della tua città [in stampatello]
[Sottotitolo] Storie moderne del nostro passato
Giornata nazionale raccolta fondi [in stampatello]
[Bodycopy] La storia di ogni città è legata alla vita dei suoi cittadini: personaggi noti e
meno noti intrecciano da sempre passioni e ambizioni, nobili ideali e espedienti quotidiani.
Il 26 novembre sarà una bellissima occasione per scoprire i “retroscena” di luoghi e personaggi del nostro passato e per sostenere il FAI nella salvaguardia del patrimonio artistico
e naturalistico italiano. Partecipa con generosità: il tuo contributo ci aiuterà a proteggere
l’Italia più bella.
Nell’angolo più basso della tenda sono stati inseriti il Numero Verde e l’indirizzo internet da contattare per la richiesta di maggiori informazioni. Questo drappo
costituisce inoltre un vettore che conduce lo sguardo verso l’angolo in basso a
destra della pagina, dove è stato posizionato il logo di Telecom Italia, sostenitrice dell’iniziativa, alla cui sinistra si trova anche quello di Radio Capital. Questo
ultimo passa un po’ inosservato, date le sue ridotte dimensioni rispetto agli altri
due marchi. L’inserimento artificiale di una tenda che copre parte dell’affresco
riprodotto rinforza visivamente l’espressione adottata nella headline e sembra
voler veicolare da un lato l’idea di intimità, mentre dall’altro suscita un senso di
curiosità nel lettore, il quale ha la possibilità di scoprire che cosa si cela dietro
il patrimonio della propria città. L’utilizzo del colore rosso in questo caso sembra stimolare delle sensazioni appartenenti alla sfera affettiva (nell’ottica dell’Appraisal Theory esse potrebbero essere inscritte nell’Attitude Affect). L’effetto
di movimento creato richiama esso stesso al concetto di scoperta, che si può
effettuare semplicemente scostando la tenda verso destra: questa forma assolve ad una funzione interpersonale, in quanto intende portare il destinatario della
comunicazione a compiere un’azione, ovvero quella di prendere parte all’evento
organizzato. La coding orientation qui utilizzata sembra essere da un lato di
tipo naturalistico (nella parte sinistra, occupata dal dipinto), mentre dall’altro lato
potrebbe essere di tipo astratto. Tuttavia, questa considerazione è valida solo a
patto che il lettore si renda realmente conto dell’artificiosità della tenda-sipario
aggiunta a livello di visual: un lettore che non conosca la reale natura dell’affresco potrebbe essere in qualche modo tratto in inganno, vista la maestria con cui
essa è stata aggiunta. In questo caso egli potrebbe percepire la fotografia come
“naturale e veritiera”.
| 180 |
Analisi
di casi a confronto
5.6.5. FAI (Fondo Ambiente Italiano), Wind, Infostrada e Gruppo
Editoriale L’Espresso
L’ultimo annuncio prodotto dal FAI (fig. 5.1.90), questa volta in collaborazione con altre due compagnie telefoniche (Wind, fornitore di telefonia mobile, e
Infostrada, per la telefonia fissa) e con il Gruppo Editoriale L’Espresso, pubblicizza la «15a Giornata FAI di primavera», evento organizzato per i giorni 24 e 25
marzo 2007.
Anche in questo caso il lettore si trova di fronte ad un fotomontaggio, creato
per la parte centrale della pagina: un volto femminile, visibile solo parzialmente,
“sbircia” all’interno di un palazzo dall’aspetto barocco. Gli interni dell’edificio, di
colore oro, su cui spiccano delle decorazioni a carattere floreale, richiamano visivamente il concetto di primavera che dà il nome alla manifestazione. Al di fuori
di questa immagine, lo sfondo della pagina è stato lasciato di colore bianco. Il
sottotitolo fornisce indicazioni sul numero di Beni aperti nelle oltre duecento
città italiane che prendono parte all’iniziativa. Le date di apertura sono state
indicate sotto, in grande, con una scritta di colore verde tenero, che ricorda la
tinta delle foglie primaverili appena nate. In questo annuncio non è stata inclusa
una bodycopy vera e propria, sono state inserite soltanto le Fonti che sostengono il progetto: come nella pubblicità precedente il Patronato della Presidenza
della Repubblica, il ministero dei Beni e delle Attività Culturali ed in più anche
il Ministero della Pubblica Istruzione, in quanto l’iniziativa è questa volta rivolta
espressamente anche alle scuole, a fini educativi. Queste Fonti sembrano appoggiare dall’esterno il progetto, in modo imparziale, e pertanto aumentano il
suo valore in termini di importanza ed attendibilità.
Nella parte inferiore della pagina, sotto le date, sono state inserite le indicazioni necessarie per ottenere ulteriori informazioni e, sotto di esse, i loghi delle
aziende che collaborano con l’iniziativa. Questa volta essi sono di dimensioni
eguali, per cui non sembra che vi sia alcuna gerarchia di importanza, come invece avveniva nell’annuncio precedente.
Nel complesso le ultime due campagne analizzate si presentano strutturate
meglio rispetto alla prima: l’organizzazione dello spazio è più razionale. In entrambi casi si è scelto di utilizzare dei caratteri graziati, che contribuiscono a
creare un legame con i concetti di arte e di passato. In questo ultimo annuncio,
inoltre, l’aria dorata che avvolge gli interni del palazzo rappresentato nel visual
conferisce un’ aspetto regale all’insieme, sottolineando il concetto di preziosità
(ed anche unicità) del patrimonio artistico italiano.
| 181 |
Capitolo 5
5.6.6. Eni 30PERCENTO
Eni (compagnia internazionale che opera nel settore energetico112) è una delle
aziende che ha deciso di realizzare una serie di annunci pubblicitari in cui spinge
il consumatore a prendere coscienza della necessità di cambiare i propri atteggiamenti per la salvaguardia dell’ambiente senza che in essa vengano inseriti
riferimenti diretti o indiretti ai prodotti dell’azienda. Questo genere di comunicazione può essere in qualche modo assimilata alle pubblicità di Benetton, che
si sono dedicate per un lungo periodo (anche se con uno spirito decisamente
diverso) a tematiche sociali senza inserire il prodotto all’interno degli annunci
realizzati. La campagna è costituita da cinque pubblicità, rilevati su varie testate113: i primi quattro, realizzati probabilmente “in serie” presentano la medesima
impostazione formale: in essi la headline è stata inserita in un cartello, a fianco di
un’ambientazione in spazi aperti. Solo nell’ultimo annuncio (fig. 5.1.93), che costituisce una sorta di “manifesto globale” della campagna 30PERCENTO, essa
è stata collocata liberamente all’interno del visual, attraverso l’utilizzo di un carattere calligrafico.
Le prime quattro immagini presentano uno stretto legame fra il soggetto rappresentato e le rispettive headlines, integrandosi fra loro:
• la civetta (fig. 5.1.89), animale notoriamente notturno, è stata associata
agli elettrodomestici lasciati in stand-by (ovvero “svegli” anche di notte,
quando rimangono inutilizzati);
• l’automobile (fig. 5.1.90) è stata ovviamente collegata al concetto di velocità. Nell’annuncio in questione si invita il lettore a moderare la velocità in
autostrada;
• una particolare specie di medusa, fluorescente di notte (fig. 5.1.91), è stata associata alla lampadina;
• un campo secco durante la stagione estiva, che richiama il concetto di
calore (fig. 5.1.92), è stato infine accostato al condizionatore.
Resi evidenti questi legami, si possono aggiungere ulteriori considerazioni: ognuna di queste pagine pare essere legata ad uno dei quattro elementi di
Empedocle: civetta-aria, automobile-terra, medusa-acqua, campo estivo (calore)-fuoco. Il consumatore-cittadino è quindi ad agire su ognuno di essi, i quali
Cfr. http://www.enifamiglia.it/chi_eni.html (18 ottobre 2007).
Esse sono: Airone, Panorama, L’Espresso e, fuori dal campione, Psychologies Magazine
(mensile di psicologia), anno 2007. Si ringrazia la Direzione Relazioni Istituzionali e Comunicazione
di Eni per aver gentilmente fornito le immagini inserite nell’Allegato 5.1.
112
113
| 182 |
Analisi
di casi a confronto
necessitano di essere tutelati attraverso un uso “civile” dell’energia. Le rispettive
headlines e bodycopies presentano tutte delle parti di testo in comune (di seguito sottolineate):
[Headlines: Non lasciare gli elettrodomestici in stand-by; Viaggiare in autostrada a 110 km
all’ora anziché a 130; Usare le lampadine a basso consumo; Usare meglio il condizionatore] è un bel segno di civiltà.
[Bodycopies: Se ti abitui a spegnere completamente gli elettrodomestici di casa non lasciandoli in stand-by, puoi risparmiare oltre 50 euro all’anno; Se viaggi in autostrada a 110
km all’ora anziché a 130, puoi risparmiare 110 euro all’anno; Se sostituisci almeno 3 lampadine a incandescenza con quelle a basso consumo puoi risparmiare 45 euro all’anno;
Se in estate ti abitui a utilizzare il condizionatore 1 ora in meno al giorno, puoi risparmiare
60 euro all’anno]. E seguendo i 24 consigli di Eni puoi diminuire fino al 30% il costo dell’energia nella tua famiglia risparmiando fino a 1600 euro all’anno.
Questi elementi costituiscono uno dei fattori che tengono insieme la campagna, unitamente alla medesima impostazione della parte più inferiore della
pagina, che contiene, in forme geometriche di colore giallo e bianco, un disegno
del globo terrestre, il nome dell’iniziativa lanciata dall’azienda («30PERCENTO.
Consumare meglio, per guadagnarci tutti»), un riquadro bianco semi-trasparente
che contiene la bodycopy, il logo dell’impresa e, in basso a sinistra, l’indirizzo
internet di riferimento114.
A livello cromatico, le pagine sembrano utilizzare le tinte in modo molto conforme al genere “annuncio pubblicitario”, nel senso che esse sono vivaci e sature, nonostante i luoghi rappresentati siano “naturali”. Questa scelta sembra
voler svolgere una funzione di contatto con il lettore ed anche comunicare un
Atteggiamento di tipo Affettivo, in quanto punta sulle reazioni emotive che le
immagini possono suscitare.
Nei visual, inoltre, i cartelli che contengono la headline sembrano agire come
degli “intrusi”, comparsi improvvisamente sulla scena, che richiamano il lettore
a riflettere sul fatto che la civiltà umana può danneggiare la natura agendo su di
essa in modo sconsiderato e superficiale.
Quanto alla pagina “istituzionale” (fig. 5.1.93), anch’essa presenta i medesimi
elementi strutturali. Come accennato in precedenza, vi sono degli componenti
differenti: la headline («Immaginiamo un futuro dove sia l’uomo a prendersi cura
Visitando il sito è possibile scaricare un documento che illustra quali sono i 24 consigli di
Eni per la diminuzione dei costi dell’energia: http://www.eni.it/efficienza-energetica/pdf/leaflet.
pdf (18 ottobre 2007).
114
| 183 |
Capitolo 5
della terra»), scritta in alto attraverso l’utilizzo di un carattere calligrafico che
complessivamente sembra voler dare la sensazione di sogno integrandosi con
la fotografia scelta; la bodycopy, è parzialmente diversa, in quanto essa è stata
sintetizzata in una formula che offre una visione d’insieme del progetto avviato
da Eni.
Anche in questo caso, dal punto di vista cromatico, la pagina pare voler suscitare delle risposte emotive nel lettore, che viene attirato dalla “visione bucolica
ed onirica” presentata nel visual.
5.6.7. The Coca-Cola Company e WWF (World Wildlife Fund)
Nel mese di giugno 2007 Coca-Cola e WWF hanno lanciato una fase di stretta collaborazione per la tutela delle risorse acquifere a livello mondiale. Questo
impegno è volto alla salvaguardia non solo delle risorse idriche, ma rientra in
un progetto più ampio volto alla tutela dell’ambiente e del clima mondiale115. La
pagina, pubblicata sul settimanale The Economist, ha un aspetto più simile ad
un comunicato stampa che non ad un annuncio pubblicitario (fig. 5.1.94): essa è
infatti costituita da un lungo testo e da una piccola immagine posta al di sopra.
La headline chiarisce sin da subito il coinvolgimento diretto delle due Fonti, che
si rivolgono al lettore per illustrare il proprio progetto ed invitarlo a prendervi
parte per raggiungere determinati obiettivi:
[headline] Water sustains us. Conservation unites us.
[bodycopy] Although water is one of the earth’s most plentiful natural resources, less
than 1% is available fresh water. Today, over 1 billion people lack access to safe drinking
water, and water shortages threaten thousands of animals and habitats that could be lost
forever.
Water is critical to sustaining nature, communities and businesses. Our organisations, The
Coca-Cola Company and WWF, have come together to conserve and protect freshwater
resources in key ecoregions around the world. By bringing our networks, people and
brands together, we believe we can achieve meaningful and large-scale results.
With WWF as a key partner, The Coca-Cola Company will further improve the use of water
across our bottling operations and with our agricultural partners. Committed to reducing
our environmental impact, we are setting measurable targets for these improvements. In
addition, we are collaborating on climate protection as we recognise the impacts of climate on the water cycle.
For several years, we’ve been working together on freshwater conservation projects to
protect river systems that are vital to the people and the wildlife that depend on them.
Cfr. http://www.worldwildlife.org/business/companies/TCCC/ (31 ottobre 2007).
115
| 184 |
Analisi
di casi a confronto
Now, as a part of our global partnership, we are focusing in seven watersheds from Asia
to the Americas.
Water is a top priority for both our organisations, and drop by drop, we know we can accomplish for more together than we can on our own.
If you’d like to join us on this journey or want to find out more about our partnership, visit
thecoca-colacompany.com and panda.org/water/cocacola.
È evidente come non si tratti di una collaborazione a scopi commerciali o di
immagine, ma di un progetto di larga portata che vede l’impegno e la condivisione di risorse e progetti da parte di entrambi gli emittenti (si vedano le parti
sottolineate).
La headline, in cui viene ripetuto due volte il pronome us, non intende fare riferimento alle fonti della comunicazione, ma a tutta l’umanità per la quale l’acqua è
un mezzo di sostentamento ed un sostegno. Essa costituisce inoltre un obiettivo
che unisce tutti coloro che sono impegnati nella sua conservazione.
La goccia rappresentata nella parte superiore della pagina (ideale) è suddivisa
in quattro parti, che individuano anche le aree di intervento in cui i due emittenti si dichiarano impegnati (sotto di essa è infatti stata apposta una sorta di
didascalia («This is our drop»): la tutela delle risorse idriche, della natura, delle
popolazioni e degli affari («Water is critical to sustaining nature, communities
and businesses»). Il concetto di goccia è inoltre evocato nuovamente alla fine
della bodycopy: «Water is a top priority for both our organisations, and drop by
drop, we know we can accomplish for more together than we can on our own»:
tale richiamo sottolinea come le azioni intraprese possano portare a dei risultati
concreti solo a piccoli passi, con un intervento continuativo nel tempo.
La struttura di questa pagina, essenziale e informativa, aumenta il grado di modalità e di attendibilità percepito dal destinatario della comunicazione. L’esplicito
coinvolgimento delle Fonti comporta una concreta assunzione di responsabilità
nei confronti di ciò che viene affermato.
Nel complesso comunque, nonostante l’appello diretto al lettore nell’ultima
parte del testo, attraverso l’introduzione di una Possibilità («If you’d like to join
us […]», l’annuncio si presenta come una offer picture, in cui le Fonti non mettono in atto un processo di negoziazione del senso ma tendono più che altro ad
informare il destinatario della comunicazione.
| 185 |
Capitolo 5
5.7. La tutela degli animali
Nell’ambito della tutela degli animali sono state rilevate all’interno del campione
soltanto le campagne di seguito analizzate. Tuttavia nell’Allegato 5.2 sono state
inserite alcune anche immagini delle pubblicità realizzate negli ultimi anni dall’ENPA
(Ente Nazionale Protezione Animali), di grande efficacia comunicativa, ma che per
uniformità di approccio non è stato possibile analizzare (figg. 5.2.26-29).
5.7.1. LIPU (Lega Italiana Protezione Uccelli)
LIPU è un’organizzazione non governativa senza scopo di lucro che si occupa
in particolare della protezione degli uccelli e delle zone in cui essi vivono. Questa
campagna è stata realizzata per la tutela delle IBA (Important Bird Areas), ovvero delle aree che ospitano popolazioni significative di specie di uccelli rari o
minacciati, o in cui dimorano concentrazioni eccezionali di altre specie. Questo
progetto di portata internazionale è volto alla creazione di un censimento di tutte
le aree IBA presenti nel mondo ed all’individuazione delle zone prioritarie per
la conservazione dell’avifauna. La campagna (fig. 5.1.95) è stata pubblicata da
LIPU grazie alla concessione di spazi a titolo gratuito116.
Il visual è costituito da una fotografia che rappresenta degli uccelli immersi
nell’acqua, in cui si sono tuffati probabilmente per pescare. Tuttavia nella headline non si fa alcun riferimento a questa possibilità, in quanto in essa si sostiene che «Forse il cielo non basta più», intendendo probabilmente affermare che
per gli uccelli non è più sufficiente rifugiarsi in cielo per sopravvivere, ma ora si
trovano costretti persino a mettersi al sicuro in acqua, ambiente che non fa normalmente parte del loro elemento naturale, per poter trovare un riparo pericolo
dell’uomo e delle sue azioni. L’inquadratura dal basso offre una visione soggettiva al lettore, il quale è come se si trovasse immerso nell’acqua e assistesse in
prima persona alla scena. Questa considerazione è suggerita anche dalla luce,
lontana, proveniente dall’alto. Da questo punto di vista il destinatario è coinvolto
direttamente nella scena, ma dal punto di vista testuale egli è tenuto soltanto a
ricevere delle informazioni, non ad interagire direttamente con l’annuncio (si può
pertanto parlare di offer picture o di immagine monoglossica). Nella bodycopy
sono presentate, infatti, solo delle informazioni sul progetto intrapreso dalla LIPU
e delle indicazioni su come sostenerlo.
Cfr. http://www.lipu.it/chisiamo/ (28 ottobre 2007). Si ringrazia LIPU per aver fornito via
e-mail l’immagine della campagna pubblicitaria ed informazioni sulle attività svolte dall’Associazione per la realizzazione della Campagna IBA.
116
| 186 |
Analisi
di casi a confronto
La pagina è interessante per la scelta effettuata a livello di visual: essa si presenta come una fotografia documentaristica piuttosto che come un’immagine
pubblicitaria. Gli uccelli sono stati colti nell’atto di tuffarsi o di risalire dall’acqua
e nel complesso si percepisce notevolmente una sensazione di movimento. Dal
punto di vista cromatico ci si trova di fronte ad una naturalistic coding orientation, che aumenta il grado di modalità dell’annuncio. Le parti di testo sono state
inserite in modo da essere visibili e leggibili, e la scelta del colore bianco, che
richiama cromaticamente il colore delle piume degli animali, concorre a creare
un effetto di armonia nel complesso della pagina. L’utilizzo di corpi piccoli per
il testo sembra voler mantenere una certa “discrezione”, in modo da non farlo
apparire come un intruso all’interno di una scena naturale, in cui la presenza
dell’uomo non deve essere percepita.
5.7.2. ANMVI (Associazione Nazionale Medici Veterinari Italiani) e
Hill’s
ANMVI è un’associazione senza scopo di lucro che si occupa della tutela e
riqualificazione della professione veterinaria117 che negli anni 2006 e 2007, in
collaborazione con Hill’s (azienda produttrice di alimenti per animali domestici)
e con il patrocinio del Ministero della Salute ha organizzato la Stagione della
Prevenzione, un’iniziativa per tutelare la salute degli animali da compagnia. Nel
campione di analisi sono state rilevate due campagne pubblicitarie che, come si
vedrà nel corso dell’analisi, sono strutturate in maniera molto differente.
La prima (fig. 5.1.96) è stata realizzata nel 2006 per lanciare il primo anno dell’iniziativa, ma è stata rilevata soltanto in una uscita (sul mensile Focus). Il visual è
costituito dall’immagine di una veterinaria affiancata da un gatto (a sinistra) e da
un cane (a destra) cui rivolge lo sguardo. Come si può notare questa fotografia
si presenta come un trittico orizzontale e simmetrico, basato sulla struttura margine-centro-margine118: il centro (del trittico, ma anche della comunicazione) è
costituito dalla dottoressa, posta in mezzo ai due animali domestici. Questo concetto è sottolineato a livello verbale anche dalla headline, in cui si legge: «Il momento migliore per visitare il veterinario è quando sono in salute». Come si può
notare, l’accento è posto sull’azione del visitare il veterinario, espressione che ad
una prima lettura può creare un certo stupore nel destinatario, il quale difficilmente si sarebbe aspettato l’utilizzo di una proposizione di questo tipo. L’attenzione
Cfr. http://www.anmvi.it/struttura/index.html (29 ottobre 2007).
Cfr. Kress G., Van Leeuwen T., op. cit., p. 199.
117
118
| 187 |
Capitolo 5
si focalizza soprattutto sul medico, mentre la salute degli animali domestici (che
dovrebbe invece costituire l’oggetto primario della comunicazione) viene presentata al lettore solo in chiusura di frase, come elemento marginale.
La metà inferiore della pagina è occupata dagli elementi reali della comunicazione, ovvero da bodycopy, indirizzi utili, loghi e payoff. La bodycopy si dilunga
nel fornire informazioni sui soggetti che hanno messo in atto la comunicazione
e nel cercare di ricondurre l’argomentazione sul tema della salute. Tuttavia nel
complesso sembra che ci si trovi di fronte ad un testo volto più che altro a mettere in luce le Fonti della comunicazione:
Nei mesi di aprile e maggio 2006 A.N.M.V.I. […] ed Hill’s Pet Nutrition, leader mondiale per
l’alimentazione di cani e gatti, ti invitano a prenotare una visita dal veterinario per controllare la salute dei tuoi amici. La salute dei tuoi animali dipende solo da te: solo tu con una
corretta prevenzione li puoi aiutare a godere di una vita lunga e sana ed evitare le malattie
più comuni. Chiama il numero verde […] per trovare il veterinario più vicino a te e fissa un
appuntamento: al momento della visita riceverai l’esclusiva Guida alla Prevenzione ed una
vantaggiosa offerta per l’acquisto di prodotti Hill’s.
Le parti sottolineate mettono in evidenza come si cerchi di spingere il destinatario a mettersi in contatto con il numero verde non tanto per ricevere informazioni sull’iniziativa e sul tema della prevenzione delle malattie, quanto per
portarlo a recarsi presso un veterinario e poter in questo modo usufruire di una
serie di vantaggi di carattere soprattutto commerciale, i quali sono enfatizzati dagli aggettivi mondiale, esclusiva e vantaggiosa. Questa sensazione è confermata anche a livello compositivo dalle dimensioni del logo Hill’s, superiori
rispetto a quello dell’Associazione, il quale si presenta anche come autore del
payoff («Lavoriamo da sempre per la salute dei tuoi animali»), in quanto parzialmente sovrapposto al riquadro del piè di pagina. Anche il colore rosso di questo
elemento richiama cromaticamente il logo Hill’s, così come il blu utilizzato per
la frase posta sotto il numero verde («per trovare il veterinario più vicino a te»).
Queste considerazioni, è opportuno sottolinearlo, non intendono svalorizzare
l’iniziativa promossa – che peraltro è garantita dal Patrocinio del Ministero della
Salute – ma vogliono mettere in luce il fatto che un annuncio così strutturato può
creare nel destinatario l’impressione che gli emittenti vogliano in qualche modo
servirsi di lui per raggiungere scopi altri rispetto alla tutela della salute degli animali domestici. La stessa enfasi posta sulla necessità assoluta di recarsi presso
uno studio veterinario potrebbe indurre il lettore a pensare che si tratti soltanto
di una specie di scusa per poter approfittare della sua buona fede.
| 188 |
Analisi
di casi a confronto
Il secondo annuncio (fig. 5.1.97), apparso varie volte e su molte testate, è
diverso sia dal punto di vista compositivo che da quello testuale. Innanzitutto ci
sono stati dei cambiamenti a livello di visual e di headline: il primo rappresenta questa folta una bambina sorridente che abbraccia il proprio cane (in primo
piano) e suscita in questo modo una reazione di tipo Affettivo. Sullo sfondo si
intravede la figura sfocata di un veterinario, il quale è reso riconoscibile dal camice bianco e dallo stetoscopio. È subito evidente come gli elementi salienti, su
cui si focalizza l’attenzione, sono i due soggetti in primo piano, mentre il dottore
ricopre un ruolo secondario, accentuato anche a livello testuale nella sfocatura dell’immagine. Queste considerazioni sono confermate anche dalla headline,
che questa volta sostiene che «La loro salute non ha prezzo»: è evidente come
l’elemento forte della comunicazione sia costituito dalla salute (degli animali,
sottinteso), mentre non vi è alcun riferimento diretto alla visita né ai veterinari. La
bodycopy, nella parte inferiore, è più breve e concisa, e pone anche le Fonti in
un modo ed in una luce molto differente rispetto al primo annuncio:
[Sottotitolo] Prenota ora la tua visita veterinaria gratuita
Hill’s Pet Nutrition, leader mondiale per l’alimentazione specializzata di cani e gatti ed
A.N.M.V.I. […], sono lieti di presentare la 2a edizione della Stagione della Prevenzione.
Dal 1° marzo al 30 aprile 2007 i veterinari aderenti all’iniziativa saranno a tua disposizione
per effettuare una visita gratuita per controllare la salute del tuo cane o gatto. Chiama
subito e trova il veterinario più vicino a te […].
Dalle parti sottolineate si può desumere come gli emittenti, nonostante siano stati evidenziati all’interno della pagina attraverso l’utilizzo del grassetto, si
pongano in maniera del tutto differente nei confronti del lettore: essi sono lieti
di presentare nuovamente l’iniziativa, non impongono alcun obbligo al destinatario, il quale è subito a conoscenza del fatto che solo alcuni veterinari aderiscono al progetto e si mettono a disposizione per effettuare un controllo (e non
per consegnare guide o proporre offerte vantaggiose sull’acquisto di prodotti).
L’accento posto sul tema della prevenzione è inoltre richiamato visivamente nel
logo ri-creato per l’iniziativa (si faccia un confronto con quello precedente), in cui
un cane ed un gatto vengono tenuti sul palmo di una mano, fatto che chiaramente tende a conferire loro un valore.
Nella porzione inferiore della pagina, il logo della Stagione della Prevenzione
si pone come elemento centrale e saliente, unitamente a quello del Ministero
della Salute, in un trittico simmetrico i cui margini sono costituiti dai loghi dell’Associazione e di Hill’s.
| 189 |
Capitolo 5
Dal punto di vista della salienza, è evidente come in questo annuncio i pesi e
le misure dei loghi di ANMVI e Hill’s siano stati rivisti e riponderati: nonostante
Hill’s occupi anche in questo caso la posizione di destra (del reale-nuovo), esso
non è più così preponderante rispetto agli altri, i quali sono stati disposti sullo
stesso piano e sono di dimensioni più simili. È stata inoltre tolta la fascia rossa al
piè di pagina, in favore del colore bianco, il quale non richiama cromaticamente
nessun logo, ma crea uno spazio “neutro”, su cui nessun emittente può sovrapporre il proprio marchio come firma.
5.8. La sicurezza stradale
5.8.1. Ministero dei Trasporti
L’annuncio pubblicitario che verrà qui di seguito analizzato (fig. 5.1.98) è
stato rilevato soltanto su due periodici all’interno del campione: L’Espresso e
Panorama, nel corso del mese di novembre del 2006.
Esso è costituito da un visual molto grande che rappresenta una donna
che spinge un passeggino mentre attraversa la strada sulle strisce pedonali.
L’immagine sembra essere stata scattata in controluce in modo da non rendere
irriconoscibile il soggetto, il quale rappresenta dunque una persona qualsiasi.
La sfocatura dell’immagine suggerisce che si tratti di una scena in movimento,
colta in modo casuale. La strada è libera poiché il semaforo, visibile nella parte
superiore sinistra della pagina è rosso. Al di sotto di questo segnale di arresto è
stata posta la headline, in bianco all’interno di un riquadro nero, in cui l’emittente
sostiene che «La sicurezza è il primo dei nostri impegni». Questa affermazione,
apparentemente neutra e semplice, è completata dal sottotitolo, che la riprende
chiaramente, e dalla bodycopy, collocati al piè di pagina in un rettangolo bianco:
«Fa’ che diventi anche il tuo. Un’imprudenza o una distrazione possono mettere
a repentaglio la tua vita e quella degli altri. In un solo istante puoi perdere i tuoi
affetti, i tuoi sogni, il tuo futuro. Pensaci. La tua sicurezza dipende anche da te».
Nella bodycopy il Ministero fa appello ai sentimenti ed alla responsabilità del lettore, anche per mezzo di un visual che rappresenta una mamma che spinge un
passeggino con il proprio figlio.
Questo richiamo alla sfera Affettiva può essere ritrovato anche a livello cromatico, poiché la luce dell’immagine (che potrebbe essere stata colta al tramonto, ma anche frutto di un abile viraggio) tende ad un colore caldo, fra il rosa e
l’arancio. Esso crea un’armonia ed una rima cromatica con la luce del semaforo,
di colore rosso. L’inquadratura dall’alto pone il destinatario della comunicazione
| 190 |
Analisi
di casi a confronto
in una posizione che gli permette di guardare la scenda da un punto elevato, il
che conferisce una sensazione di potere su quanto sta accadendo: egli, infatti,
ha la facoltà di svolgere un ruolo attivo contribuendo a rendere le strade più sicure. Egli è inoltre portato in questo modo ad immedesimarsi nella scena, sia dal
punto di vista di un guidatore, sia dal punto di vista del passante, che potrebbe
essere un componente della sua famiglia.
5.8.2. ANIA (Associazione Nazionale fra le Imprese Assicuratrici)
- Fondazione per la Sicurezza Stradale
ANIA è un’associazione fra le imprese assicuratrici che ha costituito una
Fondazione senza scopo di lucro, al fine di svolgere un’attività di prevenzione
dai rischi del traffico e di promuovere una corretta educazione stradale119. Essa
ha realizzato un annuncio pubblicitario (fig. 5.1.99) rilevato su Panorama nell’anno 2007, volto a promuovere la campagna “Black Point”, che si occupa della
segnalazione di strade pericolose. ANIA definisce come “Black Point” un tratto
o un’area caratterizzata da un’elevata probabilità di incidenti120. A livello di pagina pubblicitaria questo concetto non viene tuttavia né utilizzato né spiegato.
Il visual è costituito da un’illustrazione, realizzata a computer, del personaggio
creato per questo progetto: una sagoma umana di colore nero. Essa è stata
collocata nella parte inferiore sinistra del visual (del reale-nuovo) in posizione
inginocchiata mentre indica con un dito un punto nero sul terreno, rivolgendosi
allo spettatore. Il lettore può tuttavia comprendere che si tratta del Black Point
soltanto visitando il sito internet indicato nel fumetto.
La headline è stata posizionata in alto sulla pagina, in un’area che lascia intendere che potrebbe essere stata pronunciata sia dal personaggio che dall’ANIA
stessa, la quale compie l’atto di prendere la parola sia come Fondazione, sia per
mezzo del soggetto rappresentato. In essa viene rivolta una domanda diretta al
destinatario, il quale viene in tal modo “agganciato” nonostante l’assenza dello
sguardo dell’omino nero: «Conosci strade pericolose?» implica automaticamente una risposta affermativa, il che conduce alla seconda parte del titolo in cui si
invita in modo imperativo il lettore ad compiere un’azione: «Fai la tua segnalazione!».
Cfr. http://www.fondazioneania.it/index.asp?a=statuto e http://www.smaniadisicurezza.it
/index.jsp?id=obiettivi (31 ottobre 2007)
120
Cfr. http://blackpoint.smaniadisicurezza.it/index.jsp?pagina=4 (30 ottobre 2007): all’interno
di questa pagina viene inoltre approfondito ed ampliato il concetto di Black Point, che può essere esteso anche a zone piuttosto ampie in cui il rischio di incidenti è alto.
119
| 191 |
Capitolo 5
All’interno della boule del fumetto il personaggio continua il proprio discorso
diretto al lettore: «Ti sarà capitato di incontrare, sulle strade, punti particolarmente rischiosi per la circolazione. Da oggi puoi contribuire, insieme a noi, a
migliorare la sicurezza sulle strade!» e di seguito vengono forniti gli indirizzi utili
per poter compiere questo atto. La bodycopy, per quanto breve, spiega in modo
abbastanza chiaro l’iniziativa e gli obiettivi perseguiti, nonostante la sua disposizione a livello grafico non appaia molto ben ponderata: la headline, a metà fra lo
sfondo dell’immagine ed il fumetto è in una posizione un po’ confusa, e l’utilizzo
di due diversi formati per il carattere (la domanda in tondo; il solo punto di domanda e la risposta in grassetto) rende la risposta più saliente del quesito posto
al lettore. La segnalazione si pone quindi come mezzo, come soluzione per la
tipologia di problemi in cui il lettore si può essere imbattuto.
Dal punto di vista cromatico, la scelta del colore nero per il soggetto e per
il Black Point in basso sembrano richiamare ai concetti di buio e di pericolo, e
indirettamente al concetto di morte, a volte conseguenza spiacevole degli incidenti stradali. Lo sfondo del visual è costituito da una sfumatura di colore che
va dal blu all’azzurro scuro: questa scelta cromatica, nella porzione superiore
della pagina, rende meno evidente il confine tra lo sfondo ed il fumetto, al fine
di non separare in modo netto le due voci (Fonti) del testo. In questo modo
ANIA e il soggetto di colore nero diventano un emittente unico; se invece fosse
stata utilizzata una tinta piatta per lo sfondo, ad esempio di colore blu scuro, le
framelines di divisione degli elementi della pagina sarebbero state più evidenti
ed avrebbero creato un maggiore senso di separazione. La tinta azzurra inoltre
crea una rima cromatica con il logo dell’ANIA. Complessivamente si può affermare che si tratta di un caso di abstract coding orientation.
L’utilizzo del colore scuro nella parte inferiore della pagina crea un’armonia
cromatica con il nero degli altri due elementi. Esso inoltre è strettamente legato al payoff «Insieme… Per fare luce sulle nostre strade!»: la colorazione scura
rimanda anche qui al concetto di buio, che in questo caso simboleggia la non
conoscenza dei punti pericolosi da parte degli automobilisti. ANIA svolge in questo caso il compito di informarli (e di essere informata) sulle aree pericolose, in
modo da poter a sua volta comunicare e rendere note queste zone d’ombra. È
evidente come il termine luce sia qui utilizzato in modo figurato. L’accento posto
sulla parola insieme, all’inizio della frase, sottolinea inoltre la necessità di collaborazione tra l’associazione ed i cittadini.
Il logo dell’ANIA, in basso a sinistra, nell’area del reale-given, non chiarisce
al lettore che si i tratta dell’Associazione fra le Imprese Assicuratrici, ma riporta
| 192 |
Analisi
di casi a confronto
soltanto il nome della Fondazione creata per la sicurezza stradale. In questo
modo risulta più evidente lo scopo della pagina pubblicitaria, che non intende
promuovere le attività svolte nel campo assicurativo, ma occuparsi di un tema
di pubblica utilità.
5.8.3. Autostrade per l’Italia
La società Autostrade per l’Italia, nel corso del mese di agosto 2006 – in
coincidenza con gli esodi estivi – ha pubblicato su Panorama e L’Espresso una
pagina pubblicitaria di grande impatto (fig. 5.1.100). Essa è costituita da una
struttura molto semplice, suddivisibile in tre parti: in alto, la headline recita «Se
non rispetti i limiti di velocità non rischi solo la patente»; in basso si legge: «Noi
stiamo lavorando per rendere le nostre autostrade sempre più moderne e sicure. A voi che le utilizzate chiediamo di rispettare la vostra vita e quella degli
altri. Guidate con prudenza.»; al centro, infine, una foto che lascia intravedere
le conseguenze di un incidente stradale: un’automobile distrutta, degli oggetti
sparsi sull’asfalto e, in primo piano, una carta d’identità stropicciata. Questa fa
subito pensare al destinatario alla conseguenza peggiore che potrebbe essere
derivata dall’incidente.
L’immagine utilizza una coding orientation decisamente naturalistica, che potrebbe anche far pensare ad una fotografia realmente scattata sulla scena di un
incidente, ad esempio dalla Polizia o per un servizio giornalistico. La prospettiva,
il primissimo piano sull’asfalto ed il documento rovinato aumentano la sensazione di tragica realtà e sembrano voler stimolare una forte reazione emotiva nel
destinatario della comunicazione, il quale è chiamato anche a livello testuale a
riflettere sul proprio comportamento mentre si trova alla guida.
| 193 |
Conclusioni
A conclusione di questo lavoro, si può affermare che in genere i codici cromatici sono radicati ad un livello talmente profondo dell’essere umano che a
volte portano gli emittenti della comunicazione ad effettuare determinate scelte
in modo quasi automatico ed inconscio.
Quando ciò non avviene, poiché si cerca di strutturare la comunicazione in
modo da renderla più efficace possibile, il colore risulta essere una delle componenti più salienti in un genere testuale come quello della pubblicità sociale:
esso serve molto spesso come punto di contatto, di aggancio, al fine di attirare
l’attenzione fugace del lettore.
Nel corso della trattazione si è ipotizzata la coesistenza di due tipologie di
colorazione, una basata su sistemi cromatici semplici e l’altra fondata sui colori primari della cultura occidentale elencati da Lyons. La prima ipotesi sembra
essere stata verificata in quanto una buona parte delle campagne analizzate
pare ricorrere a sistemi o coding orientations basate su assi cromatici semplici,
ma molto significativi. È stata in questo senso rilevata una certa uniformità di
approccio a livello di determinate tematiche sociali: moltissimi annunci che si
occupano della tutela delle popolazioni svantaggiate, in particolare di quelle africane, sfruttano a livello comunicativo l’asse bianco-nero-rosso, in quanto esso,
oltre ad essere il sistema cromatico adottato da tali popolazioni, è il codice che
rimanda all’essenza più primitiva e primordiale dell’essere umano. Questa categoria di persone non gode infatti degli agi ormai considerati scontati nel mondo
occidentale, ma lotta per la sopravvivenza e per il raggiungimento di obiettivi che
concernono la vita stessa e le funzioni più basilari dell’esistenza (alimentazione,
salute, dignità).
D’altra parte, l’utilizzo dei due colori fondamentali, bianco e nero, è abbastanza raro in questo ambito pubblicitario. Tuttavia, rispetto a quanto teorizzato
da Kress e Van Leeuwen, ma anche da Pastoureau, essi viengono utilizzati nel
contesto della pubblicità sociale in maniera deviante: la bicromia non rimanda
ad eventi passati, lontani nella memoria, né a ricordi o concetti astratti, ma viene
utilizzata per sortire un effetto di realtà ed aumentare sia il grado di modalità sia
la forza della comunicazione. A volte queste scelte implicano la contemporanea
| 195 |
Conclusioni
adozione di tinte vivaci e molto sature in determinate porzioni di questi annunci
(ad esempio a livello testuale), al fine di catturare l’attenzione del lettore: alcuni
esempi sono stati ritrovati nella pagina di Medici con l’Africa Cuamm (fig. 5.1.62)
e in molte campagne realizzate da Medici Senza Frontiere (figg. 5.2.10-11)
Quanto al ricorso ai colori fondamentali per la cultura occidentale, anche questa ipotesi sembra sia stata verificata nella maggior parte dei casi. La pubblicità
sociale ricorre molto spesso a sistemi semplici, caratterizzati da assonanze che
ruotano attorno ad assi ben precisi: tinte tendenti allo scuro o, al contrario, alla
luminosità o ancora utilizzo di colori primari (intesi come tinte “di primo livello”),
molto saturi.
Tali scelte cromatiche svolgono un ruolo importante nella creazione di un contatto con il lettore, oltre che nell’ambito della funzione interpersonale identificata da Halliday. Determinate scelte cromatiche vengono effettuate inoltre anche
per identificare dei “prototipi”, dei concetti di portata generale, fatto che lega in
modo importante i colori anche alla funzione ideazionale.
Nel corso dell’analisi è emerso inoltre un ulteriore denominatore comune,
che potrebbe essere stato parzialmente influenzato dal lavoro di Toscani per
Benetton durante gli anni Ottanta e Novanta: la non-ambientazione delle campagne, il ricorso a sfondi di colore bianco, sembrano essere molto frequenti nella
trattazione di tematiche socialmente utili. Questa tinta ha riconfermato il proprio
sistema di significazione nel cercare di comunicare un senso di atemporalità ed
universalità dei valori cui si fa riferimento all’interno degli annunci.
Il ricorso ad ambientazioni asettiche permane anche oltre l’arco temporale
definito per questo lavoro: recentemente Toscani sta continuando a sfruttare
tali ambientazioni (che sono diventate d’altro canto una specie di “firma” delle fotografie da lui realizzate), ma su questo punto ci si soffermerà in seguito.
Questo fatto mette in ogni caso in grande risalto i soggetti della comunicazione, conferendo loro importanza e salienza. Tali considerazioni sembrano essere
valide anche facendo una comparazione (per quanto limitata ad un campione
assai ristretto) con gli annunci pubblicitari rilevati sulla testata anglosassone di
riferimento.
Un punto interessante di apertura del percorso di ricerca potrebbe essere
offerto da una sua possibile continuazione nell’ambito di culture che adottano
Si vedano in proposito gli articoli “La bella sanità”, http://sdz.aiap.it:80/notizie/9577 (31 ottobre 2007) e “Le provocazioni di Oliviero Toscani, http://sdz.aiap.it/notizie/5843 (31 ottobre
2007).
| 196 |
C onclusioni
sistemi cromatici differenti e che pertanto potrebbero associare alle tinte i diversi
significati illustrati nel corso della trattazione.
Dal punto di vista della teoria della valutazione (Appraisal Theory), è stato
rilevato il ricorso, nell’ambito qui considerato, soprattutto a due delle tre tipologie di Atteggiamento proposte da questo apparato teorico. Affezione e Giudizio
sembrano essere gli strumenti principali adottati dai vari emittenti, in quanto le
tematiche affrontate hanno ben poco a che fare con l’estetica (e quindi con l’Apprezzamento), e riconducono ad Atteggiamenti che rimandano invece alle esperienze più primitive e vitali dell’essere umano. Tale sensazione appare confermata anche nell’applicazione dell’ipotesi proposta per l’adozione di tale apparato
teorico all’ambito visivo: molto spesso le immagini realizzate, interagendo con
il testo, confermano il ricorso a queste due tipologie di Atteggiamento. Questa
affermazione pare essere applicabile anche all’ambito del colore, il quale, come
si è cercato di dimostrare, svolge un ruolo importante soprattutto nell’aumentare
la forza della comunicazione e nell’ancorare visivamente ciò che viene affermato a livello testuale. Questa tendenza sembra essere confermata non solo per
quanto riguarda le campagne prese in considerazione all’interno dell’elaborato,
ma anche per quelle che sono state inserite nella Galleria Immagini.
Tornando al caso di Oliviero Toscani e di Nolita (fig. 5.2.1) l’annuncio realizzato esprime il proprio orientamento verso l’Affezione sia attraverso lo sguardo
della donna fotografata, rivolto verso il destinatario, sia attraverso delle scelte
cromatiche semplici ed essenziali: lo sfondo asettico, di un colore blu tendente
al grigio, rimanda alla sfera affettiva ed unitamente alla scelta del soggetto suscita nello spettatore una fortissima reazione emotiva. Tralasciando i commenti
ed i giudizi espressi da più parti a riguardo, che non si intende in questa sede
né supportare né mettere in discussione, è evidente come in questo caso, in cui
il testo è minimo e completa soltanto ciò che è stato espresso a livello visivo, si
può affermare con un buon margine di sicurezza come il modello dell’Appraisal
Theory sia applicabile anche all’apparato delle immagini.
La proposta avanzata in questo studio non si pone come esaustiva né con
certezza applicabile (e verificata) in tutti gli ambiti comunicativi, ma offre un altro
punto di partenza in direzione del quale la ricerca potrebbe essere proseguita
ed approfondita.
Si vedano per esempio gli articoli pubblicati da Social Design Zine “No anoressia Nolita”:
http://sdz.aiap.it:80/notizie/9556 (28 ottobre 2007); “L’anoressia censurata”: http://sdz.aiap.
it:80/notizie/9565 (28 ottobre 2007) e Pallera Mirko, “Le marche e la colonizzazione di mondi
vitali”: http://sdz.aiap.it:80/notizie/9594 (17 ottobre 2007).
| 197 |
Conclusioni
Dal punto di vista degli emittenti, infine, la sensazione complessiva derivante
dalla conclusione della trattazione è che istituzioni ed organizzazioni non profit
cerchino volutamente di distaccarsi dal potenziale strutturale del genere “annuncio pubblicitario” («generic structure potential»). Al contrario, spesso le aziende
commerciali non rinnegano il ricorso alla struttura tipica dell’annuncio pubblicitario, pur affrontando tematiche sociali. Questo non porta sempre a risultati apprezzabili ed efficaci (fatto sottolineato durante l’analisi di alcuni casi particolari),
ma sembra che nel complesso le aziende che percepiscono la responsabilità
sociale ad un livello profondo (e quindi non solo da sfruttare per un ritorno in termini commerciali o di immagine), riescano a combinare efficacemente il genere
pubblicitario con obiettivi socialmente ed eticamente utili. Casi come Dove, Eni,
Marithè + François Girbaud e Nolita dimostrano come la battaglia per la ridefinizione di modelli e stili di vita si possa svolgere anche attraverso la realizzazione
di una comunicazione pubblicitaria che non sia soltanto volta al tornaconto dell’azienda commerciale e permettono (sia agli operatori, sia all’opinione pubblica)
di fare una riflessione sulla necessità di riqualificare questo mezzo come strumento di creazione dei “mondi-possibili” più ancorati al mondo reale che non ad
un mondo fittizio e di evasione.
Cfr. Halliday M.A.K., Hasan R., op. cit., pp. 63-66.
Cfr. Pallera Mirko, “Le marche e la colonizzazione di mondi vitali”: http://sdz.aiap.it:80/notizie/9594 (17 ottobre 2007)
| 198 |