Identità dinamiche. Nuove metodologie progettuali dell

Titolo / Identità Dinamiche. Nuove metodologie progettuali dell’immagine
coordinata
Autore / Christopher Secolo
Università / IUAV, Venezia
Corso di Laurea / Laurea specialistica in comunicazioni visive e multimediali
Anno Accademico / 2010/2011
Relatore / Prof. Carlo Vinti
Questo progetto di tesi affronta il tema dell’immagine coordinata e della
sua più recente evoluzione, le identità dinamiche. Lo scopo è stato quello di
comprendere ed evidenziare lo stato attuale del corporate identity, come si è
giunti ai fenomeni attuali e quella che potrebbe essere la strada futura della
disciplina.
Ripercorrendo lo sviluppo storico dell’immagine coordinata lungo il 20°
secolo e analizzando alcuni tra i più interessanti progetti degli ultimi dieci
anni (tra i quali progetti di Daniel Eatock, Experimental Jetset, Pentagram,
Stefan Sagmeister, Integral Ruedi Baur e Lust), si è evidenziato come ai
vecchi modelli progettuali dell’immagine coordinata, storicamente divisi in
“Hard” e “Soft”, se ne stanno sostituendo altri.
Nella società contemporanea dominata dai media digitali, dalla televisione,
da internet, dagli smartphone,dai livedata e livechat, rimanere statici può
significare il rimanere esclusi dalla società stessa. Essere flessibili, dinamici,
al passo coi tempi e rapidi nei cambiamenti per potersi adattare a tutte le
nuove situazioni prevedibili e non, diviene un obbiettivo fondamentale in
tutti i settori della nostra economia e società, e anche l’identità visiva si
adatta e mette in luce tali obbiettivi.
È evidente come, a seguito degli enormi cambiamenti che hanno investito
la nostra società negli ultimi trent’anni, anche il Graphic Design si sia
evoluto con essa. Sotto l’influenza dei media siamo circondati da un
flusso di informazioni rapidissimo e in continuo mutamento. Il design
della comunicazione deve ora essere affrontato con approcci progettuali
adeguati. Stanno quindi emergendo nuovi modelli di Identity design che
si fondano sulla differenzazione, anziché sul rigido coordinamento che
caratterizzava soprattutto i modelli del “Polo Hard”. Alla base di questi
progetti si ritrovano i concetti di “evoluzione nel tempo”, “contaminazione”,
“processualità”, “abbandono al caos”, “partecipazione del destinatario e dello
spettatore” e “contestualità”.
Se stabilità, ripetibilità e coerenza del marchio sono stati i punti saldi delle
teorie del 20° secolo, oggi, nel nostro contesto sociale e culturale, i nuovi
valori da affermare diventano complessità e differenza.
INTRODUZIONE
Il Graphic Design è una disciplina in evoluzione; continuamente si affermano
nuove culture progettuali e la rivoluzione mediatica e digitale che ha
investito la nostra società negli anni novanta e ottanta, ha avuto fortissima
influenza sulla professione del grafico, sui suoi strumenti e sulle teorie.
I media e le tecnologie caratterizzano con la velocità e il cambiamento
continuo le nostre vite; internet e le reti stanno creando una società
dell’informazione sempre più dinamica in cui i media sono un flusso non
controllabile. La tecnologia si è talmente incrociata con le nostre vite che
non è più possibile ignorarla.
Questo progetto di tesi, affronta nello specifico il tema dell’immagine
coordinata e della sua più recente evoluzione, le identità dinamiche. Lo
scopo è stato quello di cercare di comprendere al meglio lo stato attuale del
corporate identity, come si è giunti ai fenomeni attuali e come possiamo
immaginare la strada futura della disciplina.
STRUTTURA / INDICE RAGIONATO
La tesi è strutturata in sei capitoli; i primi tre affrontano l’evoluzione storica
dell’immagine coordinata: il primo di questi riassume la nascita e lo sviluppo
della disciplina da Behrens fino al delinearsi negli anni Sessanta delle due
principali metodologie progettuali opposte del “Polo Hard” e “Polo Soft”, e
alla successiva affermazione del Corporate Style.
Il secondo capitolo evidenzia come la cultura progettuale del Corporate
Style sia entrata in crisi: mentre le principali multinazionali hanno man
mano scelto strade comunicative indirizzate alle strategie di Brand,
l’atteggiamento corporate ha subito attacchi dall’interno della disciplina del
Graphic Design sia politici (contro l’asservimento del design al potere delle
corporation) sia teorici (contro la rigidità metodologica) spingendo i designer
a cercare nuovi modelli progettuali.
Il terzo capitolo esplora come la rivoluzione mediatica e digitale ha influito
sia sugli strumenti sia sul metodo progettuale dei designer, permettendo il
configurarsi di nuovi approcci. Gli ultimi tre capitoli cercano di evidenziare
diversi aspetti, problematiche e metodologie dello sviluppo delle Identità
Dinamiche, presentando e analizzando alcuni fra i più interessanti progetti
sviluppati negli ultimi dieci anni.
Il primo di questi tre capitoli, intitolato “Identità Variabili” affronta
l’evoluzione storica delle immagini coordinate variabili e flessibili, fino agli
sviluppi più recenti; inoltre, attraverso cinque casi studio vengono presentati
differenti approcci al tema della variabilità e diversificazione in diversi
contesti di creazione di un’identità visiva.
Il capitolo “Identità Generative” evidenzia come molti designer pongono
sempre più spesso l’accento sulla progettazione dei processi di creazione
del design piuttosto che sulle forme finali. Si tratta di “processi aperti” in
cui il designer non definisce l’artefatto finale ma progetta il suo processo
di realizzazione. Molto spesso vengono sfruttate le possibilità dei media
digitali, oppure la contaminazione fra quest’ultime e gli strumenti analogici.
Infine, nel capitolo “Identità Relazionali” vengono esplorati i tentativi
di portare nel design dell’identità le tematiche del design relazionale o
partecipativo, un approccio che “mette in gioco da subito quelli che saranno
gli utenti, coinvolgendoli nell’elaborazione progettuale, o lasciando lo spazio
per agire modificando il risultato. Questo vuol dire non rivolgersi a un ‘target’
passivo ma a una varietà di individui capaci di agire e reagire a quanto viene
loro proposto”1.
I casi studio presentano progetti di: Daniel Eatock, Experimental Jetset,
Pentagram, Micheal Bierut, Stockholm Design Lab, Maureen Mooren, Stefan
Sagmeister, Coop, Andrè Beldinger, Lava, Cobbenhagen Hendriksen, Integral
Ruedi Baur, Lust, Lesley Moore, Bunch, Walker Art Center, Letterror e
Integral jean Beaudoin.
MODALITÀ DI RICERCA
Questa tesi è il frutto di una ricerca svolta per successive fasi di affinamento
su testi e documenti italiani e stranieri, scritti dalla fine degli anni Sessanta
fino ad oggi.
Il tema dell’immagine coordinata è stato inizialmente affrontato
studiando i principali testi generali di storia, teoria e critica del Design della
Comunicazione Visiva e sull’Immagine Coordinata. Le fonti comprendo
anche articoli, saggi, tesi di ricerca e cataloghi di recente produzione che in
maniera più o meno approfondita analizzano il tema in questione. Inoltre
è stato fatto uso di fonti provenienti dal web quali articoli pubblicati sui
principali magazine online.
Il tema dei “progetti dinamici” è però un argomento che ben prima della
Grafica ha attraverso la letteratura, la musica e le arti visive di gran parte
della seconda metà del XX° secolo; sono quindi stati consultati anche
materiali esogeni alla disciplina del Graphic Design.
Infine, per analizzare i singoli progetti, oltre ad utilizzare pubblicazioni quali
cataloghi, articoli cartacei e online, si è cercato il più possibile di ottenere
fonti primarie contattando i singoli progettisti.
CONCLUSIONI
Dallo sviluppo di questo progetto di tesi è risultato evidente come ai vecchi
modelli progettuali della immagine coordinata, storicamente divisi in “Hard”
e “Soft”, se ne stanno sostituendo altri. Questi nuovi modelli di Identity
design si fondano sulla differenzazione, anziché sul rigido coordinamento
che caratterizzava soprattutto i modelli del “Polo Hard.
In particolare, dopo aver analizzato i progetti qui visti si evidenzia come
questi nuovi modelli progettuali presentano diverse caratteristiche:
• non vengono definite forme, ma campi di possibilità; il progetto si evolve
nel tempo, non è mai finito;
• i percorsi sono influenzati da elementi esterni; il progetto può essere
liberamente “contaminato”.
• l’attenzione è posta sul processo; viene pensato non il risultato, ma la via
per ottenerlo. Si passa dal controllo del progetto, al controllo del processo. Il
processo è il prodotto.
• i designer rinunciano al controllo totale sui risultati finali; vi è un
abbandono consapevole a fattori non controllati e al caos. Il progetto rimane
aperto a nuovi sviluppi non previsti.
• il destinatario non è un target, ma un collaboratore e coautore; i progetti
non sono imposti dall’alto. Tra i due ruoli di chi concepisce la comunicazione
e di colui che la riceve si sviluppano nuovi punti di contatto e gli individui
partecipano in diverse maniere; i destinatari vengono resi dialoganti e attori;
il lettore è incoraggiato ad esplorare e i progetti sono partecipativi e open
source; si sviluppano fenomeni di partecipazione collaborativa.
• il contesto d’azione è fondamentale; il progetto deve sapersi adattare
al contesto; vengono create possibilità di declinazioni mutevoli a seconda
del contesto; si ricerca il contatto con la realtà fisica e urbana.
• i confini tra Graphic Design, media, tecnologie dell’informazione,
Architettura e sistemi urbani diventano sempre più sfocati.
Si nota inoltre come i progetti di immagine coordinata si inseriscono
sempre più nei contesti urbani definendo le identità territoriali. Oggi le
entità pubbliche, dalle nazioni fino ai comuni, stanno sempre più dando
importanza alla loro immagine con lo scopo di costruire un insieme di
strumenti riferibili a un sistema aperto, usabile e multisensoriale2 attraverso
un coinvolgimento attivo sia delle stesse istituzioni sia degli utenti che vi
interagiscono.
Nella società contemporanea dominata dai media digitali, dalla televisione,
da internet, dagli smartphone,dai livedata e livechat, rimanere statici
può significare il rimanere esclusi dalla società stessa e, soprattutto,
dal mercato3. Essere flessibili, dinamici, al passo coi tempi e rapidi nei
cambiamenti per potersi adattare a tutte le nuove situazioni prevedibili
e non, diviene un obbiettivo fondamentale in tutti i settori della nostra
economia e società, e anche l’identità visiva deve poter perseguire e mettere
in luce tali obbiettivi.
È evidente come, a seguito degli enormi cambiamenti che hanno investito
la nostra società negli ultimi trent’anni, anche il Graphic Design abbia
dovuto evolversi con essa. Sotto l’influenza dei media siamo circondati da
un flusso di informazioni rapidissimo e in continuo mutamento. Il design
della comunicazione deve ora essere affrontato con approcci progettuali
adeguati. Come osserva Anceschi, «[Oggi c’è una] sterminata fame di grafica
in movimento, manifestata ogni giorno dal grande sistema dei media
televisivi e dalla rete. Il flusso di informazioni nel quale siamo chiamati a
vivere sta cambiando il modo di percepire la realtà. […] il corporate design
deve fare i conti con il fatto che il movimento e le tecnologie ci sono.
Farne tema di progetto significa che si sta cominciando a padroneggiare
questi aspetti»4. Osserva inoltre Ruedi Baur: «C’era un mondo nel quale
le differenze accadevano naturalmente. La mancanza di informazioni, le
difficoltà di accesso, i motivi economici, politici religiosi e culturali creavano
automaticamente diversità profonde. Quel tempo è finito per sempre. In
questo mondo ormai irreparabilmente globale la differenza può risultare
solo da un atto volontario»5.
Se stabilità, ripetibilità e coerenza del marchio sono stati i punti saldi
delle teorie del 20° secolo, oggi, nel nostro contesto sociale e culturale, i
nuovi valori da affermare diventano complessità e differenza. Inoltre forse
“sono proprio gli utenti ad aver bisogno che ci si rivolga in modi diversi,
più attenti al contesto e agli individui”6. I progetti qui visti dimostrano che
oggi, tra chi progetta la comunicazione e chi la riceve, è possibile sviluppare
dei punti di contatto. L’attenzione al contesto e ai destinatari da parte dei
designer è reale, ed è intesa come una vera opportunità di cambiamento e
arricchimento reciproco7.
La strada intrapresa sembra effettivamente essere rivolta verso quella che
Blauvelt ha definito la “3° fase della storia del Design moderno”: un “Design
Relazionale” che cerca di esplorare la dimensione performativa del design, i
suoi effetti sugli utenti e il suo impatto con le relazioni sociali8.
Con questa nuova cultura progettuale il Graphic Design diviene uno
strumento per creare non più degli strumenti standardizzati e di controllo,
ma piattaforme di incontro e promuovere nuove forme di comunicazione.
1 C. Chiappini, S. Sfligiotti, Multiverso, in “Multiverso Programme”, Aiap, 2008, p. 54
2 P. Palladino, Un carattere un colore. L’identità di Torino 2008 World Design Capital, in
“Progetto Grafico”, n. 11, p. 54
3 A. Rawsthorn, The new corporate logo: Dynamic and changeable are all the rage, in “New
York Times”, 11 Febbraio 2007
4 G. Anceschi, C. Chiappini, Hard, soft e smart: gli stili registici dell’identity design, in
“Progetto Grafico”, n. 9 dicembre 2006, p. 108
5 R. Baur, Diversificare Contestualizzando, in “Multiverso Programme”, Aiap, 2008, p. 18
6 C. Chiappini, S. Sfligiotti, Multiverso, in “Multiverso Programme”, Aiap, 2008, p. 11
7 C. Chiappini, S. Sfligiotti, Open Project. Des Identités non standard, Pyramyd, Paris 2010, p. 10
8 A. Blauvelt, Towards Relational Design, marzo 2008, http://www.designobserver.com/
observatory/entry.html?entry=7557
Carlo Vinti
È ricercatore presso la Scuola di architettura e design E. Vittoria di Ascoli
Piceno (Università di Camerino). Nel 2006 ha conseguito il dottorato di
ricerca in Teoria e storia delle arti presso la Scuola studi avanzati di Venezia.
Ha insegnato Storia della grafica allo Iuav di venezia, all’Isia di Urbino e
presso altre istituzioni universitarie.
È autore di diversi saggi e articoli, e del volume “Gli anni dello Stile
Industriale: 1948-1965. Immagine e politica culturale nella grande impresa
italiana” (Marsilio, 2007). Recentemente ha curato con Giorgio Bigatti il sito
www.houseorgan.net e il libro “Comunicare l’impresa. Cultura e strategie
dell’immagine nell’industria Italiana” (Guerini e associati 2010).
Christopher Secolo
vicolo Peschierette, 26
31030 Casier (Tv)
T. +39 340 2783497
[email protected]
www.christophersecolo.com
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