L`esperienza di uno studio professionale internazionale

S.A.F.
SCUOLA DI ALTA FORMAZIONE
L’esperienza di uno studio
professionale internazionale
Roberta De Matteo
Business Development & Communications Manager - Orrick
9 Novembre 2010 - Milano
Cosa si intende per mkt negli studi
professionali
Binomio sconosciuto fino a qualche anno fa
Panorama in evoluzione
Studi piccoli, medi e grandi differenze di
approccio
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Cosa non è il mkt?
Non è pubblicità
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Cosa non è il mkt?
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Cosa non è il mkt?
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Il mkt negli studi professionali....
• E’ uno state of mind
• E’ un’attività costante e fondamentale nella
propria attività professionale
• E’ un’attività che deve diventare sistematica e
automatica perchè funzioni
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Come il cliente sceglie uno studio professionale?
Chief Legal Officer Survey 2009
Altman Weil, Inc.
Study into the European Marketing for Legal Services
LexisNexis Martindale-Hubbell
Colleghi anche di altre società
Ai propri consulenti se practice differenti
Directories
Ricerche su internet
PASSAPAROLA
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Come il cliente sceglie uno studio professionale?
Desiderata:
Non perdere tempo
Non avere sorprese sgradevoli
Rispettare preventivi e tempi
Ottenere i risultati
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Il cliente al centro dei nostri pensieri
Tutelare gli interessi del cliente nel rispetto
Mettersi al fianco del cliente
Risolvere i problemi del cliente in modo
profittevole
Fornire valide opportunità per accrescere il
business del cliente
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Vision e mission
Dove lo studio vuole andare?
Scegliere la tipologia di business?
Il ruolo che si intende svolgere
Il vantaggio competitivo
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Differenziazione e attività
Differenziazione
E’ intesa in due sensi:
- Offrire al proprio mercato di riferimento qualcosa di unico e
diverso da tutti gli altri competitor.
- Offrire una svariata di gamma di servizi professionali
Attività
- Tipologia di servizio professionale
- Scelta della comunicazione
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Le 4 P del mkt
Product: il servizio
La consulenza professionale, le comunicazioni dirette al cliente, ...
Price: la tariffa
Qualsiasi sia la tariffa adottata (hourly rates o flat fee) l’importante è
essere trasparenti. Non esiste un prezzo alto o basso ma coerente.
Place: modalità di erogazione del servizio offerto
Accoglienza telefonica, ricevimento cliente, orario di apertura, rapporto
con il cliente, location, raggiungibilità (email/fax), tecnologia (es. Sito web),
grafica e stile dei documenti redatti
Promotion: promozione e comunicazione
Comprende tutte le modalità di comunicazione che lo studio utilizza nel
rispetto del Codice Deontologico. Ma quali sono?
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Gli strumenti del marketing
Diventare “marketing oriented”
Strumenti per i primi passi:
Brand e corporate identity
Brochure/presentazioni/pitches e beauty contest
Eventi
Rapporti con i media
Sito web
Newsletter
Directories e league tables
Comunicazione interna
Pro bono
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Strumenti: brand e corporate identity
Brand
E’ la combinazione di cultura, processi e servizi offerti. E’ la
garanzia e la promessa che il servizio offerto durerà nel tempo.
Caratteristiche: 1) familiarità, 2) stima, 3) rilevanza, 4)
differenziazione, 5) capacità di riconoscimento, 6) emozione e 7)
personalità
Corporate identity.
Filosofia e comunicazione dello studio.
Corporate communications. Comunicazione interne ed esterna
Corporate design (logo, modulistica, colori, architettura e
arredamento). Deve essere tutto allineato
Corporate behaviour. Etica, valori, attitudine e standard dello
studio
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Strumenti: brochure e presentazioni
La maggior parte delle volte la brochure viene buttata
E’ necessario strutturarla con contenuti specifici e
punti di forza dello studio
Non vende da sola i servizi dello studio
Messaggi: verso i clienti acquisiti, verso i clienti
potenziali, verso collaboratori potenziali
Cosa evitare: affermazioni scontate o generiche,
copiare brochure di altri colleghi (colori, linee o peggio
ancora contenuti)
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Strumenti: eventi
Aumentare la visibilità dello studio, di un’area, di una
practice o di un singolo professionista nei confronti di
un target group
Fare la conoscenza dei potenziali clienti
Rinforzare legami già acquisiti
Incontrare potenziali collaboratori
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Strumenti: tipologie di eventi
Conferenze e congressi
Seminari e workshop
Tavole rotonde
Webinar
Eventi sportivi
Cocktail
Concerti/vernissage
Mostre
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Strumenti: media relation
Le media relation sono l’insieme delle attività necessarie a
sviluppare e mantenere buone relazioni con i giornalisti che
sono diventati una sorta di ponte, uno dei mezzi attraverso i
quali lo studio stabilisce contatti con i propri clienti e target e i
possibili referrals
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Strumenti: media relation
Con le MR si migliora la conoscenza e la consapevolezza dello
studio da parte del mercato, si informano i terzi, si ottiene la loro
approvazione, si sviluppa un senso di fiducia e competenza
Le MR devono far parte della strategia di comunicazione dello
studio e avere, tra gli obiettivi, quello di sostenere la strategia di
marketing e comunicazione
Importante differenza tra i messaggi promozionali e le media
relation. I primi sono persuasivi i secondi sono principalmente
informativi
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Strumenti: media relation
Le regole da ricordare
I giornalisti non sono obbligati a scrivere ciò che noi
comunichiamo loro e tanto meno parola per parola
Non diventare l’ossessione dei giornalisti
Bisogna diventare una vera e propria risorsa per i media: i
giornalisti sono sempre alla ricerca di informazioni e commenti
da parte di “esperti”
E’ importante anticipare le necessità dei media (i.e. novità
normative o chiusura di operazioni)
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Strumenti: sito web
Il sito web è un punto d’informazione e comunicazione
SEMPRE accessibile a CHIUNQUE. E’ il nostro specchio
Può aiutare nel processo decisionale relativo alla scelta dello
studio per conferire un incarico e per trovare i professionisti e le
loro practice di competenza
Può essere utilizzato interattivamente con i propri clienti
E’ una “brochure elettronica”
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Strumenti: sito web
Focus contenuto:
- Esperienza professionale
- Esperienza nel settore
- Storie di successo
- Bio dei professionisti con foto
- Contatti
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Strumenti: newsletter
La newsletter è uno strumento di mkt efficace ed efficiente, è un
mezzo per trasmettere al proprio target competenza, professionalità e
puntualità
Due tipi di newsletter:
- Client alert: brevi informazioni (nuove sentenze o/e regolamenti).
Non hanno uscita regolare ma a seconda delle novità importanti da
comunicare
-Newsletter: escono periodicamente, con una certa frequenza
La periodicità della newsletter fornisce un’ottima ragione per rimanere
in contatto con i propri clienti: lo studio è presente nella mente del
cliente e consolida progressivamente il suo posizionamento come
esperto
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Strumenti: directories e league tables
Le directories sono le c.d. “liste di professionisti” che raccolgono
informazioni sulle competenze degli studi professionali e dei singoli
professionisti suddivise per practice area e territorialmente stabilendo
i c.d. rankings
Le top
Chambers & Partners (Global e Europe)
Legal500
IFLR
PLC – Which lawyer?
TopLegal
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Strumenti: directories e league tables
Informazioni sul dipartimento
Elenco top deals
Elenco team
Elenco clienti/contatti
Interviste
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Strumenti: comunicazione interna
La comunicazione interna è tanto importante quanto quella esterna e non
può prescindere da essa perché la qualità del servizio dipende in larga parte
dalle persone
Per il successo economico di uno studio è determinante la soddisfazione di
due gruppi di portatori di interesse: clienti e collaboratori e staff
La comunicazione interna aiuta da un lato ad accrescere la soddisfazione di
quanti operano all’interno dello studio e la loro fedeltà ad esso, dall’altro
contribuisce a diminuire l’assenteismo e il turnover
La combinazione di questi due risultati incrementa la qualità, sia tecnica, sia
funzionale, la produttività e di conseguenza i profitti dello studio
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Strumenti: comunicazione interna
Alcuni strumenti
Intranet
Compleanni/anniversari dello studio
Cocktail periodici
Breakfast briefing
Retreat
Corsi di formazione e aggiornamento
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Strumenti: pro bono
Significa “lavorare gratis”
Attività diffusa da tempo nei paesi anglosassoni in
Italia è prevalentemente lasciato alla libera iniziativa
del singolo
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Strumenti: pro bono
Perché scegliere di occuparsi di pro bono
- per creare un’immagine distintiva dello studio
- per creare un senso di comunione
- aumentare la soddisfazione di aver fatto qualcosa di positivo
per la società
- offrire ai giovani professionisti una buona occasione per fare
esperienza ed essere subito coinvolti in casi “veri”
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