Approccio legale alla pirateria - E

Documento per la Ristrutturazione ed
Rinnovazione del Comparto del Videonoleggio
Approccio commerciale alla la pirateria
Introduzione
Dopo aver constatato che le cause della crisi del Videonoleggio sono la pirateria digitale e l’avvento
ed espansione dei nuovi canali di offerta del prodotto audiovisivo si ritiene indispensabile
individuare delle soluzioni strutturali capaci di rilanciare il settore perché questo possa avere una
nuova ed interessante appetibilità per il consumatore.
Partendo dal presupposto che le istituzioni sono immobili ed i timidi tentativi delle Major contro la
pirateria si sono dimostrati inefficaci, in attesa che qualcosa in Italia cambi come in Svezia Francia
ed Inghilterra, bisogna proporre un’offerta al pubblico più accattivante capace di affrontare
commercialmente la pirateria e le nuove proposte sempre più aggressive dei competitor (sky,
mediaset premium, alice)
Approccio commerciale alla la pirateria
1.
2.
3.
4.
5.
Riduzione del prezzo del Dvd rental
Riduzione del prezzo e lancio promozione del Bluray rental in videoteca
Riduzione Window Cinema-Videonoleggio
Tabella Dvd a noleggio a Novembre 2009
Maggiore attenzione delle Major ai tempi di uscita dei film versione sell a livello
internazionale
6. Nuove tecnologie - Noleggio on-line per il Videonoleggio
7. Pubblicità per il rilancio del settore
1 Riduzione Prezzi di acquisto dvd
La crisi
L’assunto da cui partire e’ questo:
Le Videoteche ad ottobre ordinano i titoli che giungeranno in Videoteca a novembre già disponibili
in rete mediamente dal luglio precedente gratuitamente (verificare i dati in tabella).
Questa operazione e’ un assurdo commerciale.
Nel 2008 hanno chiuso 500 unità di videonoleggio e nel primo semestre 2009 ne sono state chiuse
altre 313 mentre il fatturato delle videoteche ha perso più del 60% in 4 anni.
Le Major dimostrano la loro incapacità di proteggere il prodotto che propongono. Di fatto il
Videonoleggio e’diventato il 3° anello di sfruttamento del prodotto cinematografico scavalcato dalla
diffusione illegale. Le Major hanno sottovalutato questo fenomeno per troppo tempo ed ora e’
indispensabile trovare soluzioni nuove per affrontare l’attuale situazione.
Il reale valore di mercato di un supporto per il noleggio non va oltre i 15-20 euro.
La diminuzione delle risorse economiche a disposizione del videonoleggio ha comportato una
riduzione drastica degli acquisti del prodotto.
1
Il riflesso sui fatturati delle Major non e’ stato immediato in quanto le videoteche hanno cercato di
sostenere ugualmente gli acquisti sottraendo risorse al proprio profitto fino al punto in cui questo
non e’ stato più possibile.
La riduzione degli acquisti ha come naturale conseguenza la riduzione qualitativa del servizio
offerto al consumatore finale a danno della credibilità di tutto il comparto del Videonoleggio.
La proposta - Il Noleggio “comodo”
L’idea che si deve sostenere e’ quella di permettere alle videoteche di continuare ad offrire un
servizio qualitativamente ottimo (che preveda una profondità di copia congiunta ad una profondità
di titoli) sebbene le risorse per investire sugli acquisti si siano notevolmente ridotte. Inoltre e’
necessario tenere conto dell’attuale necessità di mercato che spinge affinché venga offerto al
consumatore finale un servizio “comodo” che preveda una durata maggiore di tempo per trattenere
il prodotto a fronte del medesimo prezzo di noleggio.
Perché questo sia possibile e si possa allungare il periodo di noleggio al cliente senza che questo
danneggi ulteriormente la disponibilità del titolo alla totalità dei clienti e’ indispensabile avere una
maggiore profondità di copia.
Ipotizzando uno spazio temporale di tre sere e’ importante che la disponibilità in videoteca triplichi
a fronte dello stesso prezzo di acquisto del supporto per il noleggio.
Relativamente alla profondità di titoli (non di copia) e’ indispensabile mettere in condizione i
Videonoleggiatori di proporre al pubblico una gamma completa di titoli che comprenda anche i
cosiddetti “minori”, i quali all’attuale condizione di bilancio del settore sono i primi a considerarsi
non acquistabili dal Videonoleggiatore, perché questo sia possibile e’ necessario che il loro prezzo
non superi i 15 euro svicolati da qualsiasi tipologia di “pacchetto”.
Sebbene si comprenda quanto manovre di questo tipo siano impegnative per le Major, esse sono
altresì operazioni indispensabili per la compagine del Videonoleggio e per il futuro del Homevideo.
Si sottolinea come queste condizioni siano doverose oltreché opportune per permettere al mondo
delle Videoteche di riequilibrarsi.
La concorrenza di Blockbuster
Attualmente l’insegna Blockbuster con una forte propaganda commerciale sta aggredendo il
mercato con alcune promozioni, vere e proprie tariffe, che offrono al pubblico il noleggio ad un
prezzo medio giornaliero di 50 centesimi di euro al giorno, (10 euro 4 film per 5 serate)
insostenibile per qualsiasi altra videoteca alle attuali condizioni di acquisto del prodotto rental.
E’ in corso un palese rastrellamento da parte di Blockbuster nei confronti dei clienti delle
Videoteche autonome impossibilitate ad offrire al cliente condizioni così accattivanti .
Negli anni si e’ troppo spesso attaccato il comparto del videonoleggio tradizionale imputandogli lo
svilimento del prodotto offerto con proposte ai clienti di prezzi al ribasso per non contestare oggi
tale proposte commerciali.
Se il prezzo medio giornaliero deve scendere con offerte promozionali nuove questa possibilità
deve essere garantita a tutte le videoteche sul territorio.
Parere legale
Per meglio comprendere tale dinamica del mercato e’ stato richiesto un parere in merito:
Lo studio legale incaricato dell’analisi della situazione ritiene che vi siano i presupposti per una
segnalazione all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato perché verifichi attraverso
un’indagine se tale situazione sia conforme con la legge 10 ottobre 1990, n. 287, recante "Norme
per la tutela della concorrenza e del mercato".
2
Ringraziamenti
E’ doveroso un ringraziamento a Warner,01distribution e Medusa per essere intervenute a sostegno
del settore con nuove offerte commerciali e per aver dimostrato una particolare sensibilità nella
ricerca di una soluzione ai problemi comuni.
Si ringrazia anche Marco Duradoni per le parole spese nel convenire l’opportunità di un
abbassamento di prezzi del prodotto rental.
Da parte dei Videonoleggiatori e’ opportuno sostenere queste aziende che si sono dimostrate attente
alle esigenze del settore.
2 Riduzione del prezzo e lancio promozione del Bluray
rental in videoteca
Analisi e riflessioni
In considerazione delle molte dichiarazioni rilasciate alle riviste di settore quest’inverno e’ stato
individuato dalle aziende come la stagione del Blu-ray e dell’alta definizione.
Attualmente il cliente della videoteca non ha mostrato un interesse significativo per il prodotto.
Gli acquisti del Blu-ray sono al momento marginali e sostenuti da un numero ristretto di videoteche
al fine di non farsi trovare impreparati da un improvviso interesse al prodotto del cliente.
Il supporto non genera profitto al noleggio ed il prezzo di mercato e’ disallineato dal suo effettivo
valore.
La campagna promozionale di rilancio del supporto sostenuta con un abbassamento del costo del
player a 99 euro da parte dei rivenditori e’ certamente,seppur tardivo, un passo avanti.
E’ interesse del mercato stesso, se il player dovesse acquistare una percentuale di mercato
significativa, rendere reperibile il prodotto Blu-ray rental presso il maggior numero di videoteche.
Ad oggi manca da parte delle aziende un lancio commerciale che permetta alle videoteche di
investire.
Collegandosi alle problematiche descritte relativamente al dvd ed alla mancanza di richiesta del
prodotto da parte del consumatore, e’ opportuno agevolare la visione al cliente con un’offerta al
pubblico “comoda” che lo abitui all’utilizzo del nuovo supporto.
Questo però non deve comportare una spesa ulteriore per le videoteche.
Blu-ray e 3D
La proposta cinematografica delle pellicole in versione 3d ha suscitato un notevole interesse del
pubblico. La possibilità di sfruttamento della nuova tecnologia e’ stata però spesso preclusa alle
videoteche in quanto il supporto e’ stato proposto nella sola versione sell. Tale comportamento
penalizza il comparto del Videonoleggio che appare così sempre meno al passo coi tempi.
Si auspica una politica più responsabile delle aziende.
Proposta per il lancio promozionale del Blu-ray in videoteca
E’ vitale una campagna promozionale che metta in condizione le videoteche interessate al supporto
di offrire un servizio competitivo.
Una proposta commerciale che prevedesse il Blu-ray rental al prezzo di 15 euro,una doppia copia a
25 euro e la possibilità di reperire i titoli del mese precedente a 10 euro aumenterebbe il numero di
3
pezzi venduti e la presenza dei supporti Blu-ray sul territorio nazionale e migliorerebbe la
presentazione del prodotto al pubblico.
3 Riduzione Window Cinema-Videoteca
Analisi
E’ un piacere leggere di quanti oggi convengano sulla necessità di una riduzione della Window in
questione. Purtroppo ancora nulla e’ stato fatto.
E’ indispensabile fare una precisazione: la Window cinema-videoteca e’ l’unica che comporta al
consumatore l’impossibilita’ di raggiungere il prodotto in maniera legale:diversamente dalle altre
da quando il titolo viene smontato nelle sale fino a quando arriva in videoteca non vi e’ possibilità
alcuna di reperire il film legalmente. Ciò non accade in relazione alle altre windows.
La windows del cinema danneggia tutti i reparti che sfruttano il prodotto nei tempi successivi
proprio ove crea una “pausa di sfruttamento” in cui ,e’ accertato, dilaga il download.
E’ chiaro a tutti ormai che tale periodo di tempo spinga all’illegalità anche coloro che sarebbero
disponibili a pagare un giusto corrispettivo.
In questi 2 anni in tutte le videoteche sono molti i clienti che hanno richiesto a noleggio titoli
purtroppo ancora assenti. Ora sono sempre meno a causa della consapevolezza che bisogna
aspettare troppo tempo per averli.
Dai dati raccolti emerge che la traccia video e la traccia audio (con l’avvento del bluray
multilingua) dei film e’ disponibile in internet spesso prima che il prodotto raggiunga le sale
cinematografiche.
Nonostante questo i titoli raggiungono la massima diffusione sulle piattaforme di download illegale
in contemporanea con le anteprime nelle sale a seguito del lancio mediatico pubblicitario del film.
Dalla data di uscita nelle sale il prodotto e’ ormai disponibile gratuitamente comodamente in tutte le
case.
Le ricerche svolte confermano come i titoli a noleggio per il mese di novembre siano nella quasi
totalità disponibili in rete da 4 o 5 giorni dopo l’uscita cinematografica.
Oggi si parla di una possibile riduzione della finestra da 14 a 10 settimane.
Come detto da Filippo Roviglioni ridurre la finestra da 14 a 10 settimane non impedisce al pirata di
muoversi dall’anteprima e nelle 10 settimane successive.
Se poi si considera quanto dichiarato da Michele Napoli (Presidente Anica sezione distributori) e
cioè che il film nelle sale raggiunge il 95% del fatturato tra la 4 e la 5 settimana, non si vede ragione
perché il prodotto non possa passare immediatamente alla videoteca.
Un tempo ,non essendovi alternative, il cliente era comunque costretto ad aspettare. Oggi non e’ più
così il download offre il film illegalmente e contestualmente al cinema ,azzerando di fatto la
window. E’ quindi indispensabile offrire un’ alternativa a pagamento, accessibile anzitempo, al
termine della proiezione in sala.
Dati raccolti
Entriamo ora nello specifico quanti sono i titoli in un anno che necessitano di 4 0 5 settimane per
raggiungere il 95 % del fatturato? Analizziamo alcuni esempi:
il film District 9 (1720000 euro di box-office) il 16 ottobre, dopo 3 settimane dall’uscita in sala, e’
presente in sole 52 sale su 861 ed in 33 province su 117:
8 in provincia di Roma,5 in provincia di Milano,1 Pavia,1 Varese,1 Napoli,2 Caserta,2 Forli ,1 Cesena,1 Modena,1 Parma,2 Bologna,1 Reggio
Emilia,5 in provincia di Torino,1 Biella,1 Cuneo,1 Verbania,1 Genova,1 La Spezia,2 Verona,1Vicenza,1Venezia,1Catania,Trapani,1 Sardegna,1
Abruzzo,1 Marche,2 Firenze ,1 Lucca,1 Pisa,1 Grosseto,1 Livorno,1 Siena.
4
Il film non e’ più disponibile nei comuni non capoluogo di provincia e nel 70% delle province
italiane; per la maggior parte della popolazione e’ impossibile visionare legalmente tale pellicola.
Si dovrà attendere 12 settimane per reperire in videoteca tale prodotto.
Il film White-out incubo bianco (319000 euro di Box-office) il 16 ottobre 2009, dopo 2 settimane
dall’uscita in sala, e’ presente in sole 18 sale su 861 ed in 14 province su 117:
4 in provincia di Roma,1Napoli,1Caserta,1Forlì 1Cesena,1Piemonte ,1 Sicilia,2 Cagliari,1 Umbria,1 Marche,1Bari,1Lecce,1Firenze,1Livorno.
Il film non e’ più disponibile nei comuni non capoluogo di provincia e nel 90% delle province
italiane; per la maggior parte della popolazione e’ impossibile visionare legalmente tale pellicola,
dovrà attendere 13 settimane per reperire in videoteca tale prodotto.
L’era Glaciale 3 (30 milioni di euro di box-office,titolo dell’anno) il 9 ottobre 2009, dopo 6
settimane dall’uscita in sala, e’ presente in sole 57 sale dopo 6 settimane ed in 29 province su 117:
10 in provincia di Roma, +2 lazio,6 in provincia di Milano,+ 2 in lombardia ,4 in provincia di Napoli,3 Cesena ,2 Reggio Emilia,2 Piacenza,4 in
provincia di Torino,1 Genova,+1 liguria,2 Verona,+1 veneto,5 Sicilia,2 Sardegna,2 a Perugia,2 a Pescara,1 Marche,1 Puglia,1 Toscana,1 Trentino
Alto Adige,1 Calabria,1 Friuli Venezia Giulia.
Nelle restanti province, dopo 6 settimane, il film dell’anno e’ disponibile solo attraverso il
download illegale,bisognerà attendere 9 settimane per trovarlo in videoteca.
Riflessioni
E’ commercialmente opportuno bloccare la distribuzione nazionale di dvd e blu-ray (rental e sell)
per 13 settimane per titoli che alla seconda settimana registrano la presenza in solo 18 sale e 14
province,avendo già concluso il loro percorso di sfruttamento, lasciando ulteriori 13 settimane al
dilagare della pirateria?
Considerando il Titolo dell’anno
E’ commercialmente opportuno bloccare la distribuzione nazionale di dvd e blu-ray del titolo
campione di incassi per ulteriori 9 settimane del titolo quando il titolo alla sua sesta ha già
realizzato quasi 95% del suo fatturato cinematografico?
Parametri di riferimento
Troppo spesso come parametri di riferimento si tendono ad individuare le pellicole di maggior
successo e le sale più importanti del paese dimenticando che rappresentano le eccezioni.
Infatti deve essere tenuto in considerazione che nel 2008 solo 5 titoli hanno superato i 15 milioni di
box-office ed altresì si deve rilevare che, tolte le maggiori città del paese come: Roma Milano ecc,
in gran parte del territorio le pellicole medie vengono montate per un periodo non superiore alle 2
settimane ,altre in gran parte delle sale italiane non entrano neppure.
E’ partendo da questi presupposti che si devono compiere le valutazioni.
Se e’ pur vero che L’Era Glaciale 3 ha raggiunto il suo fatturato in 5 settimane e’ altresì certo che la
maggior parte dei titoli lo raggiunge decisamente prima.
La non omogenea e duratura presenza nelle sale dei titoli in uscita fa sì che dopo 2 o 3 settimane il
territorio italiano abbia una scarsa copertura cinematografica del titolo nelle province italiane.
Ciò significa che il pubblico e’ impossibilitato alla visione ed al reperimento legale del prodotto in
gran parte del territorio già solo dopo le 2 settimane.
La pirateria incalza dal momento dell’uscita nelle sale, ma accelera a seguito della spinta
pubblicitaria dei titoli, ove non vi sia altra possibilità, rafforzando sempre più la convinzione
popolare che i film si trovino in rete gratuitamente senza il bisogno di versare nessun corrispettivo.
Questo e’ punto su cui si deve lavorare: e’ necessario rieducare il consumatore offrendo le maggiori
possibilità di consumo del prodotto.
5
Proposta di collaborazione tra Videoteche e Cinema
Videoteche e Cinema dovrebbero lavorare insieme: le videoteche potrebbero pubblicizzare in ogni
negozio le uscite cinematografiche ed i cinema potrebbero restituire la pubblicità all’interno delle
sale. Questo contribuirebbe a dare una continuità di servizio indispensabile per affrontare in modo
serio la pirateria digitale e permetterebbe di sfruttare il lancio pubblicitario dei titoli al cinema
anche per il Videonoleggio.
Oggi chi va al cinema e’ spinto da ragioni diverse della mera visione del film.Il cinema e’ un punto
di incontro, un modo diverso per trascorrere la serata. L’idea secondo la quale se il film fosse
disponibile prima in dvd la gente non andrebbe al cinema e’ anacronistica ed invalidata
quotidianamente dal fatto che il film e’ già disponibile in rete spesso ancor prima che venga
trasmessa l’anteprima al cinema.
Proposta di riduzione
Allo stato attuale delle cose per contrastare l’elevato livello di pirateria e’ indispensabile una
window che vada dalle 3 alle 5 settimane e non oltre.
I titoli di maggior successo sono i film maggiormente scaricati e’ vitale quindi che proprio su questi
venga posta la maggiore attenzione con una contrazione di window capace di ridurre al minimo la
“pausa” dall’una all’altra offerta legale.
E’ necessario un intervento drastico.
Nuovi parametri per l’individuazione dello spazio temporale della window
I criteri per la differenzazione potrebbero essere: la valutazione in base alle previsioni di box-office,
come già proposto, o in alternativa l’analisi numerica della presenza del titolo nelle sale
cinematografiche o nelle province del territorio.
Per Window si deve intendere quel lasso di tempo che le sale cinematografiche hanno a
disposizione per sfruttare commercialmente la pellicola cinematografica e tale window va valutata
tenendo in considerazione l’effettivo sfruttamento (percentuale di sale in cui e’ presente).
Non ha più senso parlare di window qualora la pellicola non sia più montata nella maggior parte
delle sale.
Impostare la window sull’effettiva presenza sul territorio della pellicola sarebbe un grosso passo in
avanti e rappresenterebbe sicuramente una scelta più congrua alle esigenze di mercato.
Qualora il film non venga più sfruttato nel 20 % delle sale cinematografiche allora può essere
passato alle videoteche.
La percentuale, tenendo in considerazione l’effettiva copertura del territorio, permetterebbe in fase
di contrattazione Major-Cinema accordi in proporzione all’effettivo sfruttamento.
Provocando: se il Cinema ritiene imprescindibile una Window di 6 settimane allora tenga montata
tale pellicola per 6 settimane nel 20% delle sale,senza lasciare il mercato in balia della pirateria.
I cinema acquisterebbero il film per un periodo di tempo entro cui riuscirebbero a garantire la
copertura del 20% delle sale.
Le Major si impegnerebbero a velocizzare i tempi dei registrazione necessari per una distribuzione
tempestiva del prodotto.
L’attuale window parte da riflessioni lontane, da quando i titoli montati nelle sale erano pochi e
maggiore era il loro tempo della loro permanenza .La situazione e’ ormai profondamente cambiata.
Ha senso danneggiare un intero comparto quale l’ homevideo a causa di un vecchio retaggio
storico?
6
Invito ad un accordo nuovo tra Major e Cinema
Siamo coscienti che questa difesa ad oltranza vada oltre l’ideale tutela della Window ma nasca dalla
consapevolezza di avere un’importante arma di contrattazione con le Major.
Partendo da questa considerazione l’invito va rivolto sia alle Major che al Cinema in modo che,
convengano entro tempi brevissimi, ad “gentleman agreement”(così denominato da Michele
Napoli) cioè un nuovo accordo al passo con i tempi e con le nuove tecnologie.
Proposta di test di riduzione della Window
Sebbene l’apertura di Paolo Protti (Presidente Anec) nella sua dichiarazione sia comunque un buon
punto di partenza, la situazione necessita di un intervento decisamente più drastico.
E’ indispensabile promuovere un test di riduzione della window per quello che si preannuncia
essere “L’ultimo inverno” per molti.
Invito Cinema e Major a riflettere su un possibile test che preveda per gennaio in videoteca i titoli
a dicembre nelle sale,una prova da cui eventualmente retrocedere, capace di fornire dati per meglio
valutare gli effetti in vista di una duratura riforma futura.
Un test di tale portata può essere in grado di risolvere molte delle perplessità che ruotano intorno a
questa evoluzione del mercato contro la pirateria.
Parere Legale
Per meglio comprendere tale dinamica di mercato e’ stato richiesto un parere in merito al
“gentleman agreement”:
Lo studio legale incaricato dell’analisi della situazione ritiene che vi siano i presupposti per una
segnalazione all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato perché verifichi attraverso
un’indagine se tale situazione sia conforme con la legge 10 ottobre 1990, n. 287, recante "Norme
per la tutela della concorrenza e del mercato".
4 Tabella Dvd a noleggio a Novembre 2009
Dvd rental Novembre 2009
TITOLO
AZIENDA
IL SUPERPOLIZIOTTO
DEL SUPERMERCATO
SONY
SESSO E BUGIE A LAS
VEGAS
SONY
PARC
TERMINATOR
SALVATION
INCASSO
ITALIA
USCITA
CINEMA
USCITA
PIRATE
BAY
16.762 €
03/7/2009
03-lug-09
SONY
SONY
3/9/2008
3.482.347 €
IMPACT!
SONY
SWING VOTE - UN
UOMO DA 300 MILIONI
DI VOTI
SONY
LA
LEGGE
DEL MEDUSA
5/6/2009
05/06/2009
IN TV IN
CHIARO
1/9/2009
29/09/2009
Blockbuster
ottobre 2009
37.684 €
31/7/2009
7
USCITA USCITA
RENTAL SELL
ITALIA
ITALIA
WINDOW
WINDOW
CINEMACINEMAVIDEOTECA PIRATE BAY
04-nov
30GG
124 GIORNI
04-nov
30GG
04-nov
30GG
426 giorni
25-nov
30GG
173 giorni
1/9/2009 USA
25-nov
30GG
13/1/2009
USA
25-nov
30GG
11-nov
30GG
USCITA DVD
ALL'ESTERO
19/05/2008
USA
28/04/2009
USA
25/03/2008
ENGLAND
3/11/2009
USA
103 giorni
CONTEMP.
CONTEMP.
CRIMINE
LA CASA DELLA PESTE MEDUSA
GHIGLIOTTINA
VOLANTE
MEDUSA
LE INVINCIBILI SPADE
DELLE TIGRI VLANTI
MEDUSA
IL MESSAGGERO
MEDUSA
UNA
SOLUZIONE
RAZIONALE
MEDUSA
S. DARKO
THE CYCLE
OUTLANDER
L'ULTIMO VICHINGO
MONDO
18/3/2008
USA
INEDITO
INEDITO
INEDITO
1.333.129 €
21/08/2009
43.958 €
9/9/2009
715.274 €
MONDO
21/8/2009
20/08/2009
13/08/2009
INEDITO
EAGLE
FAMILY HOLIDAY
EAGLE
SEX MOVIE
EAGLE
PARASOMNIA
EAGLE
1.160.883 €
3/7/2009
03/07/2009
14/7/2009
USA
23/7/2009
USA
19/5/2009
USA
19/2/2009
BRASILE
INEDITO
1.349.754 €
14/8/2009
15/08/2009
25/3/2009
NORVEGIA
11-nov
30GG
11-nov
30GG
11-nov
30GG
25-nov
30GG
96 giorni
25-nov
30GG
77 giorni
11-nov
45GG
82 giorni
MENO 8
11-nov
45GG
11-nov
14GG
130 giorni
CONTEMP.
11-nov
CONT.
25-nov
30GG
103 giorni
1 GIORNO
MENO 1
INEDITO
25-nov
30GG
GARAGE
EAGLE
TRANSFORMERS - LA
VENDETTA
DEL PARAMOUN
CADUTO
T
PARAMOUN
I LOVE YOU, MAN
T
PARAMOUN
T
IMMAGINA CHE
HARRY POTTER E IL
PRINCIPE
MEZZOSANGUE
WARNER
€ 6.908
5/6/2009
25-nov
CONT.
151 giorni
8.159.926 €
26/6/2009
26/06/2009
03-nov
CONT.
130 giorni
CONTEMP.
29.369 €
21/8/2009
26/07/2009
24-nov
30GG
95 giorni
5 GIORNI
16.050 €
31/7/2009
02/08/2009
24-nov
30GG
116 giorni
2 GIORNI
18.336.387 € 15/7/2009
19/07/2009
16-nov
CONT.
123 giorni
4 GIORNI
COCO' AVANT CHANEL
KEN IL GUERRIERO: LA
LEGGENDA DI TOKI
AMORE
E
ALTRI
CRIMINI
993.673 €
22/06/2009
16-nov
30GG
171 giorni
24 GIORNI
INEDITO
03-nov
CONT.
87.303 €
19/6/2009
03-nov
30GG
138 giorni
83.777 €
28/8/2009
03-nov
30GG
67 giorni
INEDITO
03-nov
30GG
INEDITO
03-nov
30GG
17-nov
30GG
74 giorni
17-nov
30GG
235 giorni
17-nov
30GG
178 giorni
17-nov
30GG
137 giorni
11-nov
45GG
11-nov
45GG
11-nov
45GG
12-ott
25-nov
45GG
67 giorni
25-nov
45GG
121 giorni
25-nov
45GG
04-nov
7GG
178 giorni
1 GIORNO
04-nov
30GG
137 giorni
6 GIORNI
308 giorni
WARNER
CECCHI
GORI
CECCHI
GORI
CECCHI
SMILE
GORI
CECCHI
BELLI SI NASCE
GORI
CECCHI
GORI
PIOVE SUL BAGNATO
CECCHI
VIDEOCRACY
GORI
CECCHI
TEZA
GORI
TO THE TAXI DARK CECCHI
SIDE
GORI
OIL
MONDO
DI CECCHI
HORTEN
GORI
29/5/2009
773.517 €
4/9/2009
160.389 €
27/3/2009
2.149 €
22/5/2009
91.757 €
19/6/2009
SENSELESS
01 DISTR.
L'IMPERO PROIBITO THE
FORBIDDEN
KINGDOM
01 DISTR.
INEDITO
DAY ZERO
01 DISTR.
INEDITO
CHERI
01 DISTR.
€ 637.000
28/8/2009
SOUL MEN
01 DISTR.
€ 152.592
17/7/2009
10 & A WOLF
01 DISTR.
UNA NOTTE AL MUSEO
2 - LA FUGA
FOX
BORDERLAND - LINEA
DI CONFINE
FOX
MAR NERO
FOX
MOVIE BIS: THE GLASS
CAGE + TEMPTRESS
FOX
INEDITO
26/09/2009
30/9/2008
USA
22/9/2009
USA
6/10/2009
USA
02/10/2009
05/09/2009
INEDITO
€ 6.930.000
22/5/2009
20/10/2009
USA
11/8/2009
USA
6/10/2009
USA
9/9/2008 USA
26/02/2008
USA
20/10/2009
USA
10/2/2009
USA
19/9/2006
USA
23/05/2009
25/06/2009
18/3/2008
USA
€ 86.000
19/6/2009
€ 110.791
30/1/2009
04-nov
30GG
INEDITO
04-nov
30GG
8
22 GIORNI
23 GIORNI
7 GIORNI
ALIENI IN SOFFITTA
FOX
€ 722.000
SUMMER'S BLOOD
FOX
MOVIE BIS: MIDNIGHT
BLUE + COVER ME
FOX
14/8/2009
16/08/2009
INEDITO
INEDITO
I LOVE RADIO ROCK
UNIVERSAL
€ 927.000
12/6/2009
13/06/2009
BABY MAMA
UNIVERSAL
63.767 €
24/7/2009
18/11/2008
FIGHTING
UNIVERSAL
INEDITO
22/09/2009
THE EXPRESS
UNIVERSAL
THE
ANDROMEDA
STRAIN
UNIVERSAL
BARBIE E LE TRE
MOSCHETTIERE
UNIVERSAL
INEDITO
12/06/2009
18/8/2009
USA
09/09/2008
USA
25/8/2009
USA
20/1/2009
USA
INEDITO
28/08/2009
3/6/2008 USA
INEDITO
INEDITO
17/2/2009
USA
11/3/2009
BRASILE
13/1/2009
USA
27/10/2009
USA
INEDITO
24/11/2009
FLASH OF GENIUS
UNIVERSAL
7/8/2009
WILD CHILD
RITORNO
A
BRIDESHEAD
TRILLI E IL TESORO
PERDUTO
SUPERCUCCIOLI
A
NATALE
UNIVERSAL
BUENA
VISTA
BUENA
VISTA
BUENA
VISTA
INEDITO
36.724 €
26/6/2009
08/08/2009
29/06/2009
18-nov
CONT.
81 giorni
2 GIORNI
18-nov
30GG
18-nov
30GG
04-nov
14GG
143 giorni
1 GIORNO
04-nov
30GG
114 giorni
04-nov
14GG
04-nov
14GG
04-nov
14GG
MENO 249
ANTEPRIMA
ESCLUSIVA
ANTEPRIMA
ESCLUSIVA
ANTEPRIMA
ESCLUSIVA
04-nov
14GG
18-nov
30GG
89 giorni
1 GIORNO
18-nov
30GG
11-nov
CONT.
129 giorni
3 GIORNI
11-nov
CONT.
11-nov
CONT.
5 Maggiore attenzione delle Major ai tempi di uscita dei
film versione sell a livello internazionale
Come corollario alla riduzione delle windows si ritiene indispensabile da parte delle Major un
impegno coordinato alla riduzione di tutti gli spazi temporali che di fatto contribuiscono ad
allungare il periodo di tempo prima che sia possibile reperire il film in videoteca.
Internet ha una portata mondiale quindi maggiore attenzione va rivolta alle uscite dvd sell proposte
negli altri paesi che, anticipando le uscite del supporto rental in Italia, rendono disponibile in rete la
qualità Dvd anzitempo.
Si chiede alle Major un maggiore impegno in tal senso.
6 Nuove tecnologie Noleggio on-line
Introduzione
Le dichiarazioni di Riccardo Tozzi (Presidente Api), che hanno destato così tanto clamore, nelle
quali ha affermato che il settore del Videonoleggio e’ destinato all’estinzione e verrà sostituito dal
download legale ed ancora dove ha sostenuto che colui che scarica illegalmente e’ un possibile
cliente a cui rivolgere le nostre attenzioni,descrivono, sebbene duramente, l’attuale tendenza del
mercato.
In 4 anni il settore ha perso oltre il 60% del fatturato ed 800 unità di videonoleggio, abbiamo
assistito inermi all’esodo dei nostri clienti verso il download illegale e verso le altre
piattaforme,abbiamo ascoltato le loro dichiarazioni di infedeltà e le loro argomentazioni abbiamo
quindi la consapevolezza che quanto dichiarato sopra non e’ così distante dalla realtà.
E’ quindi indispensabile cercare e trovare le soluzioni e le idee capaci di attirare l’interesse del
pubblico.
9
Crisi del noleggio tradizionale
Le esigenze del consumatore sono cambiate.
La videoteca offre oggi al pubblico un servizio che e’ visto dai più come “vecchio”, poco pratico e
tecnologicamente arretrato. Un tempo recarsi in videoteca era per molti un motivo di vanto oggi
capita spesso che chi noleggia venga deriso.
Il modello “esco di casa e vado a prendere il film che poi devo riportare” per molti non funziona
più.
Illudersi che non sia così non aiuta la risoluzione del problema.
E’ necessario affiancare al noleggio tradizionale un’ offerta rivolta a coloro che prediligono
usufruire del servizio direttamente da casa.
La tecnologia attira da sempre la curiosità del pubblico: così fu per la nascita e diffusione della
distribuzione automatizzata,che affiancò l’attività tradizionale e ne rappresentò un’evoluzione ed un
motivo di interesse. Seppur contestato in alcune occasioni, difficilmente oggi una videoteca sarebbe
disposta a farne a meno.
Critiche rivolte al Videonoleggio
Bisogna iniziare a guardare internet non più come il nemico numero uno ma come una possibile
evoluzione del Videonoleggio.
Dopo la conclusione della conferenza di Altroconsumo nella Sala delle Colonne a Roma ebbi una
discussione accesa con il legale dell’associazione che infine dichiarò:”Le esigenze del pubblico
sono cambiate,voi offrite un modello di offerta superata,qual’e’ l’alternativa legale al passo dei
tempi che proponete al pubblico?” e questa è la questione importante.
Ciò denota quanto sia indispensabile costituire un’alternativa legale tecnologicamente
contemporanea da offrire in cambio di una doverosa repressione dell’illegalità.
Opportunità di evolvere
Dopo quasi 30 anni di presenza sul territorio di offerta al pubblico della visione domestica del film
e’ normale corollario che debba essere la Videoteca a fornire tale servizio.
Il Noleggio on-line, dopo un lungo studio di approfondimento, può rappresentare un’evoluzione
importante per il Videonoleggio.
L’obbiettivo primario e’ quello di far tornare ad essere la Videoteca il punto di riferimento per la
reperibilità del prodotto Homevideo.
La Videoteca del 2010 disponendo, a fianco alla vendita ed al noleggio tradizionale, di un servizio
di noleggio on-line sarebbe in condizione di svecchiare la sua immagine di fronte al pubblico con
una offerta nuova e tecnologicamente avanzata ,avrebbe così una nuova possibilità e un nuovo
motivo di investimento nel settore.
L’idea
Il noleggio on-line nacque da un’idea commerciale di una azienda informatica e fu proposta al
mondo delle videoteche circa 2 anni fa. Il prodotto era buono ma ,essendo gli ideatori estranei al
mondo del videonoleggio, necessitava di alcuni importanti interventi.
10
Lo sviluppo
La richiesta dei Videonoleggiatori fu quella che venisse rispettata ogni peculiarità del noleggio
tradizionale. Da quel moneto l’azienda si mise a piena disposizione per la costituzione insieme di un
sistema speculare al noleggio secondo gli accorgimenti dei Videonoleggiatori.
Il Funzionamento
Il sistema e’ strettamente legato al supporto fisico versione noleggio. Per ogni titolo rental
acquistato e presente in regolare fattura (senza la quale il titolo non viene abilitato sul sito)
e’possibile una sola visione. Al momento del noleggio on-line il sistema verifica la disponibilità del
titolo, una volta individuata, procede al blocco del dvd all’interno del distributore successivamente
il supporto ritorna libero solo al termine delle visione on-line: per tutta la durata della visione il dvd
apparirà nelle liste del distributore e del sito come noleggiato e non sarà disponibile.
Al momento del “play” il lettore dvd si attiva e trasmette il film; durante questa operazione non vi
e’ nessuna compressione o violazione di sistema anti-copia ma solo la semplice lettura del dvd da
parte del lettore.
Questi, come altri accorgimenti, sono stati pretesi dai Videonoleggiatori come “condicio sine qua
non” per l’utilizzo del servizio.
Lo spirito che ha accompagnato l’evoluzione del progetto e’ stata la ricerca di una completa
conformità per la creazione di un modello di visione domestica evoluta a pagamento.
Ora il prodotto e’ ottimo.
Il servizio per le Videoteche
Il servizio riservato alle videoteche offre una occasione in più di sfruttamento del prodotto già
presente in negozio. Attraverso questo sistema la videoteca ha possibilità maggiori di noleggiare il
supporto infatti lo stesso dvd può essere noleggiato sia tradizionalmente che on-line, naturalmente
non contemporaneamente.
Facendo parte di un network di negozi la videoteca può beneficiare anche del noleggio effettuato in
altre parti del territorio dal cliente delle altre videoteche aderenti.
Il consumatore finale ha il vantaggio di trovare più facilmente il film desiderato avendo a sua
disposizione la profondità di copia del network ed in questo ne giova anche l’immagine della
videoteca.
I clienti sono legati dal momento dell’iscrizione alla videoteca che hanno scelto. Al momento del
noleggio on-line ed in caso di disponibilità del titolo richiesto il noleggio e’ esclusivo di tale
negozio, se il titolo non e’ disponibile la richiesta viene inoltrata ad un altro negozio del network ed
il compenso del noleggio viene spartito in base ad una percentuale tra le 2 videoteche.
Il sistema e’ semplice e chiaro aumenta per la videoteca la possibilità di noleggiare il titolo e per il
consumatore la disponibilità del prodotto.
Potenzialità del servizio
Le Potenzialità del servizio sono la qualità , il prezzo modico per videoteche, la territorialità delle
videoteche, la tempestività, l’appeal sui giovani, l’anagrafica delle videoteche, la potenzialità sui
fatturati, la trasparenza del servizio e come corollario l’evoluzione tecnologica del settore.
Qualità Il servizio ha una definizione superiore a tutte le offerte presenti in internet:la qualità del
supporto dvd.
11
Prezzo contenuto per le videoteche L’attuale modico prezzo a cui e’ proposto ne permette
l’accesso al più ampio numero di videoteche.
Territorialità La presenza di Videoteche su tutto il suolo nazionale consente al consumatore finale
di avere ovunque un negozio di riferimento in cui eseguire le ricariche direttamente e richiedere
assistenza.
Tempestività La disponibilità odierna del servizio consente di intervenire immediatamente sul
mercato.
Anagrafica Il settore del Videonoleggio a giugno 2009 conta 4023 sedi attive e 5277 unità locali
(dati tratti dalla camera di commercio). Mediamente ogni videoteca ha un’anagrafica di 2000 clienti
per un totale complessivo del comparto di 10 milioni di contatti, di cui attualmente il 70% passivi.
L’utilizzo di mail e sms rivolto con particolare attenzione ai clienti passivi,accompagnato da
pubblicità locale delle videoteche e nazionale delle major, potrebbe fornire al servizio un ottima
possibilità per ingrandire il bacino di utenza.
I cliente si e’ allontanato dalla videoteca perché il prodotto offerto ha perso il suo appeal. Non per
questo si è intaccato il rapporto di fiducia, costruito negli anni, che potrebbe facilmente riacquistare
la sua valenza al momento dell’offerta di un prodotto nuovo.
Possibile appeal sui giovani
Le nuove tecnologie catturano l’interesse dei giovani, la fascia di età tra i 18 ed i 30 anni non fa più
parte della clientela della videoteca da molto tempo e questa potrebbe essere una opportunità per
riavvicinarla al prodotto.
Potenzialità sui fatturati
Un riscontro positivo del cliente al servizio comporterebbe l’immediato aumento degli acquisti del
prodotto rental da parte delle videoteche ed il conseguente aumento di fatturato per le Major.
Semplicità di verifica dell’utilizzo corretto del servizio
Il controllo incrociato tra i titoli disponibili sul sito, nel distributore e presenti in fattura permette la
verifica immediata del corretto utilizzo del servizio.
Evoluzione tecnologica del settore
L’ingresso al network implica la realizzazione di un sito personalizzato per la videoteca e
l’eventuale afflusso determinato dal nuovo servizio potrebbe dare spazio a nuove possibilità
commerciali sul sito (es. la vendita del prodotto sell).
Il noleggio on-line può divenire il nuovo strumento a disposizione delle videoteche.
Come il distributore automatico fu lo strumento che servì a rendere disponibile il noleggio 24 ore su
24 così il noleggio on-line può essere lo strumento capace di far entrale il Videonoleggio
direttamente nelle case del consumatore.
Il pericolo che i clienti si allontanino ulteriormente dalle videoteche e’ ridotto al minimo,in quanto i
clienti hanno già abbandonato il Videonoleggio. Incombe la necessità di recuperare quelli persi a
favore del download e della televisione satellitare, del digitale e della tv on-demand di alice, servizi
che giungono direttamente nelle case del consumatore.
Principali limiti del servizio
•
•
Pirateria
Windows Cinema-Videoteche di 15 settimane
Pirateria: L’alta diffusione di pirateria che permette la fruizione del prodotto audiovisivo a costo
zero.
Window: L’attuale durata della Window Cinema-Videoteca di 15 settimane riduce la competitività
del servizio.
12
Auspicando una drastica riduzione della Window resta necessario ugualmente costituire
un’alternativa di qualità a pagamento che si contrapponga alla pirateria.
Conclusioni ed invito all’analisi
Il progetto ha elevate potenzialità ed e’ sicuramente innovativo per il settore del Videonoleggio ma,
come per tutte le nuove idee, necessita di un attenta analisi.
Si invitano le Videoteche e le Major a valutarne le caratteristiche con l’opportuna cautela e criticità.
Le controversie in corso,attraverso una maggiore lungimiranza,possono trovare facilmente una
soluzione.
7 Pubblicità per il rilancio del settore
Oggi il prodotto della videoteca e’ vecchio, poco innovativo e quindi e’ difficile da pubblicizzare.
La riforma proposta potrebbe rilanciarne l’immagine gettando i presupposti per la realizzazione di
una campagna pubblicitaria coordinata tra Videoteche ed Aziende.
Il rilancio pubblicitario dovrebbe vedere interessate tutte le aziende che operano nell’Homevideo
diversamente da come e’ stato fino ad oggi e cioè prerogativa di poche.
Conclusioni finali
Questo ambizioso documento individua le linee indispensabili per un riassetto del settore home
video e si propone di affrontare commercialmente la pirateria e la concorrenza.
Pur restando indispensabile un intervento delle istituzioni contro la visione illegale e’ necessario
offrire al consumatore la migliore offerta possibile alle attuali condizioni di mercato e questo non
può avvenire senza la collaborazione congiunta di Videoteche,Aziende e Cinema.
Una riforma di tale importanza garantirebbe al cliente della videoteca notevoli benefici:
1. maggiore disponibilità di copia Dvd in videoteca;
2. maggiore disponibilità di titoli Dvd in videoteca;
3. maggiore tempo a disposizione per la visione del film attraverso l’ausilio di una modalità di
noleggio Dvd “comoda” (possibilità di trattenere per un periodo maggiore il dvd a fronte del
medesimo prezzo);
4. maggiore presenza del supporto Blu-ray nelle videoteche;
5. maggiore tempo a disposizione per la visione del film attraverso l’ausilio di una modalità di
noleggio Blu-ray “comodissima” (possibilità di trattenere per un periodo maggiore il Bluray a fronte del medesimo prezzo);
6. disponibilità anticipata in videoteca del film attraverso la riduzione della window;
7. il Noleggio on-line: una nuova offerta del prodotto direttamente a casa del consumatore.
E’ indispensabile rilanciare l’immagine della videoteca.
Videoteche e Major possono oggi ridisegnare insieme il mondo del Videonoleggio o lasciarlo
morire rimanendo legati a schemi ed impostazioni ormai superate.
Davide Caviglia
Coordinamento Nazionale Videoteche
e-mail: [email protected]
cell: 3929503978
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