Le dieci tendenze della distribuzione futura

Future visions
Le dieci tendenze della distribuzione futura
1. Prossimità proattiva
Possiamo partire da un esempio, il City Market recentemente aperto a Bangkok: un centro
commerciale che ha al proprio interno aree di vendita molto diversificate in cui è possibile
approfondire i vari prodotti e servizi, dall’alimentare alla cura della bellezza, al salutistico,
ai servizi bancari.
Il layout del centro commerciale è teso a favorire acquisti mirati e relax, legandosi
fortemente al territorio socio culturale in cui è situato, cioè il cuore pulsante del quartiere
lavorativo della città, frequentato da giovani professionisti.
Come dimostrano Ikea che arreda le camere della catena alberghiera Etap e Philips che con
la macchina da caffè Senseo offre gratuitamente il caffè alle fermate dei tram in Germania,
un nuovo modo di fare comunicazione avvicinando pubblicità all’esperienza diretta è il
“tryvertising”.
In questi casi diventa vincente essere al posto giusto nel momento giusto.
Nel contempo, la distribuzione cerca di riappropriarsi della relazione proattiva con il
territorio, recuperando i concetti di prossimità all’interno del contesto urbano e
riacquistando dimensioni a misura d’uomo.
All’arresto della crescita dei grandi ipermercati, si accompagna la tendenza a format
specialistici che esaltano la ricchezza del panorama multiculturale delle città. In molti casi
si assiste anche al ripensamento degli spazi e alla valorizzazione delle realtà di quartiere.
In questa ottica vanno intese anche le riconversioni di edifici industriali in aree fieristiche e
luoghi di evento.
Mentre la tendenza al nomadismo in passato ha dato vita a luoghi anonimi, oggi ritorna la
volontà di vivere la città in modo consapevole, legando individuale e collettivo; pensiamo
agli Open Air Cinema di Barcellona dove la visione del film si accompagna al pic-nic, il
reading letterario ed altri eventi. In questo contesto, le promozioni devono divenire
occasione di socializzazione, incoraggiando, anche nello spazio vendita, la pro-attività del
cliente.
2. Fiducia creativa
Fattori estetici e fattori funzionali si fondono in Kitchen, luogo di vendita e di esperienza
nato a Milano e totalmente dedicato al cibo e alla sua preparazione, con grande apertura
per gli aspetti di sperimentazione creativa. Oltre all’acquisto di strumenti per la cucina, è
possibile seguire corsi ed incontri a tema.
La tendenza della “fiducia creativa” si fonda sui concetti di sperimentazione e
innovazione e trova luogo in un ambiente rassicurante.
Trae forza dall’amore per le piccole cose, che vengono arricchite con una interpretazione
personale. L’incrocio di linguaggi che ne scaturisce è frutto anche di una nuova relazione
tra prodotto, comunicazione e distribuzione. Nascono così nuove élites culturali di
consumo, attente ad aspetti quali il packaging, l’ambientazione, l’innovazione.
In termini di retail, sarà importante esprimere il proprio carattere attraverso una
esposizione “emotiva” e caratterizzata, ricreando situazioni che trovano spunto nella
quotidianità.
3. Marca illuminata
Gli Apple Store utilizzano un format simile a quello adottato dal primo punto vendita, a
New York: integrazione con l’edificio ospitante, spesso d’epoca, grandi vetrate e scale in
cristallo all’interno, luce possibilmente naturale. Alle aree espositive si aggiungono un
Genius Bar dove i tecnici forniscono consigli a chi ne faccia richiesta, l’area Studio in cui
sono tenuti corsi di formazione, e zone tematiche per la prova dei prodotti. Se l’atmosfera
non è volta a provocare l’acquisto immediato, rafforza sicuramente l’identità del marchio e
dei suoi prodotti.
In questo modo il punto vendita è una vera e propria casa per la brand, seguendone
l’evoluzione relazionale con il consumatore. La marca diventa così compagna di vita.
Un’altra declinazione di questa tendenza è quella praticata da Mac Donald’s con la
creazione dei Mac Café, o dal Just Cavalli Café, che colgono delle occasioni di consumo e
le interpretano in chiave di brand.
Oltre a ricercare negli spazi di vendita punti di riferimento radicali, questa tendenza porta
ad usare il negozio per esporre la propria filosofia di marca.
4. Semplicità esemplare
La semplificazione creativa consiste nella capacità di mettere insieme e proporre in modo
nuovo ma chiaro prodotti molto diversi, che vengono fatti ruotare e riassortiti in spazi di
vendita pensati ad hoc.
Una proposta che si rivolge a target nuovi e originali, disposti a reinterpretare il
quotidiano. È il caso della catena spagnola di intimo Women’ Secret, o del format
distributivo
di
Zara
che
gioca
con
il
nuovo
pronto
moda.
Un
aspetto
fondamentale
è
la
convenienza
dell’offerta.
È lo stesso meccanismo che ha luogo negli outlet, frequentati spesso anche da classi sociali
elevate in quanto fondono divertimento e funzionalità, coinvolgendo l’intera famiglia.
Infine, questa modalità consente di diversificare la propria proposta commerciale.
In questa ottica, il retail dovrà ragionare in termini di nuovi target e comportamenti
innovativi, sviluppando l’idea di famiglia di prodotti.
5. Archetipo architettonico
Il nuovo quartier generale asiatico di Tod’s, a Tokio, è stato progettato dall’architetto Toyo
Ito, su 2500 metri quadrati suddivisi su sei piani. L’edificio ospita boutique, uffici, sale
riunioni, roof garden, esposizioni e spazi per eventi.
L’architettura si ispira all’intreccio dei rami di un albero, in un gioco tridimensionale di
luci e ombre. Questa scelta offre una sorta di interpretazione del futuro, avanza una
scommessa sull’evoluzione del concetto di spazio.
La griffe sempre più spesso desidera un’immortalità oltre al mondo della moda, cercando
di diventare eterna come le grandi cattedrali. Questa tendenza cerca risposte sulla
vivibilità dei nuovi spazi, progettando nuove forme di relazione e nuove possibilità di
rapporto tra spazio pubblico e privato.
6. Sensibilità selettiva
Clube Chocolate è il nome evocativo di un concept store di grande interesse a livello
internazionale sorto a San Pablo.
Con le sue scelte architettoniche e di design, oltre che con l’offerta di prodotti che spazia
dall’abbigliamento ai fiori, alla frutta, al ristorante, propone un’idea di lusso raffinato. La
selettività parte dalla sensibilità culturale del consumatore che diventa attore di un nuovo
spazio scenico.
Basilari sono la ricerca di nuove tendenze di consumo e di fenomeni cult, e la capacità di
combinare insieme elementi eterogenei, in modo insolito. Una esperienza in continua
evoluzione che porta frammenti di arte nel quotidiano e si focalizza, in termini di retail,
sulla performance e sulla competenza.
7. Connettività conviviale
Il maggiore gestore telefonico in Portogallo sponsorizza Yorn Store, grande punto vendita
che racchiude negozi e servizi molto trendy presso i giovani, internet point e boutique
internazionali.
Qui hanno luogo eventi divertenti e originali: pensiamo a quando centinaia di persone con
indosso solo i calzini sono state rivestite di tutto punto gratuitamente, per aver avuto il
coraggio di mostrarsi nudi nello shop.
Altro esempio, www.londoneating.co.uk riporta commenti e critiche sui ristoranti
londinesi ed è in grado di contribuire alla fortuna o alla perdita di credibilità di un locale.
Capacità di proporre nuovi luoghi di scambio, ambiente internazionale e cosmopolita,
locazione informale, tecnologia e sperimentazione, condivisione di informazioni sono
elementi che consentono la connessione tra individui. E le superfici distributive hanno
grandi opportunità di creare progetti che facilitino le relazioni.
8. Magia del mercato
Emporium a Bangkok, che affianca griffe internazionali a prodotti e modalità di vendita
propri della cultura del luogo; i Body Shop che negli anni ’70 hanno aperto una nuova
strada etica ed hanno avvicinato il consumatore alla merce; il mercato nella zona delle
Ramblas a Barcellona. Il fascino della tradizione proprio del bazar si rafforza con l’uso di
linguaggi diversi, dando vita ad un’aura magica che consente di riscoprire il piacere del
gesto e della relazione tra venditore e acquirente. D’altro lato, si esalta il contatto diretto e
sensoriale con i prodotti.
9. Cultura da club
Il londinese Barber Shop si ispira alle vecchie botteghe di barbiere e, con una impostazione
tutta al maschile, oltre ai servizi classici offre la possibilità di massaggi anti-stress, cura
della pelle, pulizia delle scarpe. Alla sera, poi, si trasforma in cigar and whisky bar. Il
luogo diventa così una espressione dell’identità di chi lo frequenta, piattaforma
progettuale per immaginare nuove esperienze, occasione per ripensare ad un
ampliamento della gamma offerta e per aprire ad un pubblico più ampio ma selezionato.
Un esempio diverso: nell’American Girl Place a Chicago, il mondo delle bambole diventa a
misura di bambina, con uno spazio nel negozio per organizzare pranzi feste ed eventi.
La comunicazione può puntare
sull’esaltazione di una passione.
sull’approccio
didattico,
sulla
competenza
o
10. Sintonia temporale
Il corto circuito creativo che si instaura tra due realtà apparentemente distanti consente
una diversa fruizione del tempo. Come Pizza Express, pizzeria in cui hanno luogo concerti
di jazz. O Elemis, marchio di prodotti di aromaterapia che ha dato vita ad una Day Spa in
cui, scegliendo tra diverse suite di ispirazione esotica, si accede a trattamenti rilassanti e
ad esperienze di ascolto interiore.
Il lusso del futuro sarà il tempo e la distribuzione troverà nuove opportunità laddove
saprà offrire occasioni di sosta e relax in situazioni inaspettate: le lezioni di inglese, i film
in prima visione e i massaggi sul treno Eurostar Roma-Milano.
Le occasioni di avvicinamento culturale e la creazione di mondi immaginari costituiscono
una valorizzazione del tempo destinata ad esere sempre più apprezzata negli anni a
venire.