Marketing e account - banca dati Italia Lavoro
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Marketing e account - banca dati Italia Lavoro
LA BORSA CONTINUA DEL LAVORO MARKETING E ACCOUNT SOMMARIO STRUTTURARE IL PROCESSO DI MARKETING ...........................................................3 MANUALE OPERATIVO........................................................................................................5 MARKETING ANALITICO E MARKETING STRATEGICO ..........................................5 MARKETING OPERATIVO: L’ACCOUNT E I SERVIZI EROGABILI ........................9 I PROCESSI DEI SERVIZI EROGABILI ...........................................................................13 LE TAVOLE DI PROCESSO ................................................................................................17 2 Strutturare il processo di marketing La strumentazione proposta serve alla progettazione ed alla sperimentazione dei processi, delle attività e delle azioni di trasferimento di competenze, strumentali alla creazione di una ”linea dedicata” di servizi alle imprese, all’interno di tutte le figure di intermediario previste dalla “Legge Biagi”; l’obiettivo è di individuare ed implementare metodologie e strumenti, sia di tipo organizzativo che di tipo operativo, applicabili e funzionali alle specificità del servizi da erogare ed alle risorse umane/operatori che li realizzeranno. La progettazione di un complesso di servizi non si riduce, infatti, unicamente alla definizione di possibili soluzioni tecniche o tecnologiche, ma implica necessariamente un percorso metodologico che si sviluppa secondo due assi d’intervento: quello incentrato sugli aspetti organizzativi del servizi e delle strutture, e quello che agisce sull’elemento umano del sistema, cioè sullo sviluppo del capitale intangibile rappresentato dalle conoscenze, capacità e comportamenti degli individui. Volendo rappresentare graficamente i due assi di intervento e le loro interazioni, è possibile inserire sull’asse delle ascisse l’individuo ed il capitale umano dell’organizzazione e su quello delle ordinate il modello organizzativo, ovvero la struttura, i processi e la tecnologia: Organizzazione/struttura Aree di intervento Scelte strategiche di intervento servizio individuo Sviluppo dell’individuo Partendo dall’assunto imprescindibile che l’organizzazione è un sistema di individui che ottimizza attività e strumenti per il raggiungimento di un obiettivo, il presente approccio metodologico permette di definire la strategia di intervento 3 organizzativo del servizio in base alla combinazione modulare delle due dimensioni, in virtù di scelte politiche e strategiche. Ciò permette una forte flessibilità di applicazione del modello in relazione alle caratteristiche ed alle condizioni della realtà di riferimento. Il processo individuato è schematizzato nella figura 1 e, partendo dall’analisi del contesto, consente l’erogazione dei servizi presso le imprese per il tramite della figura dell’account Figura 1: processo marketing AREA DI RESPONSABILITA’ MKT ANALITICO Analisi della domanda e dei fabbisogni territoriali Analisi della propria struttura e dei competitori MKT STRATEGICO Posizioname nto del servizio MKT OPERATIVO Formazione delle risorse Erogazione del servizio Monitoraggio e valutazione Macro analisi socio-economica Segmentazione della domanda Definire il target ed il piano Analisi organizzativa dell’università Catalogo dei servizi Informare e contattare Analisi competenze interne e analisi altri attori (competitore e servizi competenti) Modello organizzativo interno Illustrare il servizio ed acquisire il cliente indicatori di prestazione (KPI) formazione interna Produrre il servizio Ricaduta sul capitale umano Valutazione del servizio misurazione del servizio Piano di comunicazione 4 Manuale operativo Il manuale operativo consente di affrontare in modo strutturato le varie fasi del processo di ideazione, implementazione ed erogazione del servizio. Il manuale è suddiviso in due grandi parti. La prima è dedicata al marketing analitico e al marketing strategico, la seconda al marketing operativo ed alla figura dell’Account. Sia in fase di lettura che nella pratica operativa, le due parti di cui è composto sono da percorrere a spirale, per gli intrecci tra le parti e per il miglioramento continuo che il ritorno dalla pratica alle analisi e alle decisioni può consentire. Marketing analitico e marketing strategico L’analisi della domanda e dei fabbisogni territoriali La prima fase di strutturazione del servizio di marketing può prevedere una ricerca sull’articolazione del mercato del lavoro locale, realizzabile utilizzando i dati sotto elencati. ATTRAVERSO QUALI INDICATORI INDIVIDUO LE FIGURE IN TENSIONE SUL TERRITORIO E IN QUALI SETTORI MERCEOLOGICI? - PATTI TERRITORIALI DATI RILEVATI DAI CPI OSSERVATORIO DEL LAVORO REGIONALE/PROVINCIALE DATI EXCELSIOR – CAMERA DI COMMERCIO DATI AZIENDE IN MOBILITA’ O CIGS ASSOCIAZIONI DATORIALI (CNA, API, CONFINDUSTRIA, UNIONE INDUSTRIALE, ECC) CFL, APPRENDISTATO BILANCI AZIENDALI ANNUNCI SU GIORNALI, RIVISTE, ECC. (ANDAMENTO PRIVATI) CAMPIONAMENTO OPERATORE TRAMITE B.D. ALTRO… 5 L’analisi dei servizi L’analisi dei servizi erogabili è il passo successivo necessario a comporre il quadro delle conoscenze su cui basare le decisioni strategiche di posizionamento. L’analisi dei “competitori” Con l’analisi dei “competitori” si conclude la fase del marketing analitico. Le novità introdotte dalla Legge 30 rendono particolarmente importante questa analisi perché la legge stessa introduce strumenti di raccordo pubblico-privato per aumentare l’efficacia degli interventi a favore della ricollocazione, che superano la mera logica competitiva in una direzione di maggiore cooperazione. La figura illustra sinteticamente il lavoro di ricognizione da svolgere, che, una volta completato, consentirà di ricostruire il contesto in cui opera il servizio, e di effettuare le scelte di posizionamento e le attività di networking. VERIFICA DEI SERVIZI EROGATI DA ALTRI 鼎 OMPETITORI・PUBBLICI/PRIVATI • ATTORI PRIVATI GIA’ PRESENTI (Agenzie interinali, società di mediazione, società di mediazione -collocamento privato -, società di ricerca e selezione, società di outplacement) • NUOVI ATTORI DALLA L 30/2003. (Enti locali, ordine dei consulenti, università, ecc.) • Swot analisi (punti di forza, punti di debolezza, opportunità e minacce) dei “competitori” Per la realizzazione di questa fase ci si può avvalere di schede organizzate. Il posizionamento dei servizi La fase di marketing strategico che affronta il tema del posizionamento dei servizi può quindi avvalersi del contesto ricostruito grazie al lavoro svolto nella fase di analisi precedente. La scelta di posizionamento dei servizi dipenderà tecnicamente dall’esito del check-up delle attività già in essere e dall’analisi delle risorse disponibili (carichi di lavoro, tecnologie, competenze), mentre strategicamente dipenderà dal tipo di 6 servizi che si vogliono realizzare, sia in riferimento alle attività presenti sul territorio sia in riferimento al maggiore o minore coinvolgimento dell’utente. I temi da affrontare per definire il posizionamento del servizio erogato, sono riassunti nella seguente figura. POSIZIONAMENTO E STRUTTURAZIONE DEL SERVIZIO • SCELTA DI QUALI SERVIZI EROGARE E CON QUALE MODALITA: A) GESTIONE DIRETTA O INDIRETTA B) CARICHI LAVORATIVI C) STANDARD QUALITATIVI D) ALTRO… • INDIVIDUAZIONE DELLE AREE DI RESPONSABILITA’ • INDIVIDUZIONE DELLE COMPETENZE NECESSARIE • CREAZIONE DEGLI INDICATORI DI PROCESSO (KPI) Le caratteristiche del personale da utilizzare La definizione di una figura professionale, delle competenze che la caratterizzano, la costruzione degli strumenti di cui dovrà avvalersi, il posizionamento del suo ruolo sia all’interno dell’organizzazione sia all’esterno dell’organizzazione, ovvero nella network degli attori del mercato del lavoro, sono il risultato dell’incrocio di diverse variabili. Infatti la figura dell’account dovrà possedere un mix sufficiente di competenze atte a renderlo un elemento di snodo e raccordo tra i servizi alla domanda e quelli all’offerta. Il grado di definizione dei servizi da somministrare, il loro stato e modalità di attuazione, la performance da ricercare sono tra gli elementi che contribuiscono a dimensionare il livello di specializzazione richiesto. Saranno le scelte strategiche perseguite e quindi la decisione dei servizi da erogare e rispetto a quale utenza, messe a confronto con eventuali competitor pubblici e/o privati, che suggeriranno il grado di complessità dell’account. 7 Per questa figura sono, ad ogni modo, sempre molto importanti le competenze afferenti la sfera relazionale quali comunicazione efficace, ascolto attivo, empatia, assertività, influenzamento e negoziazione, lavoro in gruppo, problem-setting e solving. La conoscenza e capacità d'uso delle moderne tecnologie informatiche/ telematiche (personal computer, programmi di videoscrittura, data-base, fogli elettronici, fax, posta elettronica, internet) rappresentano le competenze di base che ne completano il profilo. Di seguito sono esposte le competenze ritenute più evocative per la descrizione sintetica della figura professionale proposta: • Utilizzare un software per foglio di calcolo (import-export dati, ordinamenti, formule, grafici e tabelle pivot, collegamenti tra cartelle) • Utilizzare i sistemi di classificazione delle informazioni, in particolare delle attività economiche e della posizione nella professione • Applicare metodi di analisi dell’azienda e metodi di analisi delle posizioni lavorative • Essere pronti a rispondere a un’urgenza riorganizzando l’agenda di lavoro e le priorità • Comprendere l’esistenza di un malinteso con l’interlocutore e trovare il modo di chiarire l’equivoco rispettando la cultura e il modo di esprimersi dell’interlocutore • Informare gli altri colleghi e scambiare le conoscenze su come realizzare certi compiti 8 Marketing operativo: l’Account e i servizi erogabili In premessa è utile ricordare che l’attività che verrà svolta nelle imprese è un servizio, si tratta cioè di un complesso di azioni ed attività che si caratterizzano per il fattore dell’intangibilità e che dall’interazione tra l’utente e colui che eroga il servizio deriva il soddisfacimento del bisogno. In questo lavoro si descrive il processo relativo al marketing operativo ed alcuni scripts, o copioni, per l’interazione cliente/fornitore. Scripts dell’Account Nell’ambito del quadro metodologico proposto l’Account potrà agire nelle diverse configurazioni locali, in un ruolo più focalizzato sulla funzione di ATTIVATORE, o di ABILITATORE o di EROGATORE di servizi, secondo quanto mostrato nella tabella. A B I L I T A T O R E A T T I V A T O R E E R O G A T O R E GRADO DI COMPLESSITA’ in base all’ output atteso del processo (attività, sequenza, risorse) BASE Output: definizione/acquisizione di specifiche [acquisisce una commessa] oltre a produrre un interlocutore informato e stabilire una relazione INFORMAZIONE Informa sui canali informativi disponibili (sito web, Newsletter, telefoni e sedi, ecc) Acquisisce info su impresa altre imprese interessate soddisfazione servizi usati INCROCIO D/O - Promozione BCNL Compilazione della richiesta dell’impresa; La produzione dell’attività di sola preselezione è effettuata dall’esperto interno, così come l’invio di un elenco delle candidature alle aziende;. Fissa modalità e data per una selezione presso l’università MEDIA Output: oltre a quanto sopra l’interlocutore viene abilitato all’uso di strumenti che le consentono di autoprodurre il servizio richiesto Oltre alle voci precedenti. ALTA Output: oltre ai precedenti output alcuni servizi o fasi vengono erogati in loco Oltre alle voci precedenti. - - Abilita all’utilizzo di un software specifico per favorire l’incrocio d/o; Analisi dei fabbisogni occupazionali dell’impresa (es.: Porter, dizionario dei linguaggi) Segmentazione della domanda Bilanci di prossimità per personale Animatore della rete degli attori e dei servizi competenti 9 Il profilo: attività e competenze L’analisi e la definizione del profilo dell’Account è il risultato di un’azione progettuale che ha come obiettivo la modellizzazione di un processo di servizio rivolto alle imprese. Il processo di informazione e consulenza alle imprese è finalizzato a proporre alle imprese il “pacchetto di servizi” erogabili e ad acquisire/fidelizzare un clienteimpresa, ed è stato suddiviso nelle seguenti cinque fasi principali: 1) definire il target e il piano, 2) informare e contattare, 3) illustrare il servizio e acquisire il cliente, 4) produrre il servizio, 5) valutare. Di seguito vengono riportate le attività principali messe a raffronto con le competenze necessarie alla realizzazione delle stesse. Partecipa alle attività di marketing analitico e strategico predisponendo materiale. Prepara il “piano di contatto” delle imprese del bacino di riferimento (definizione del portafoglio imprese) • analizzando il contesto di riferimento • raccogliendo informazioni sul mercato del lavoro locale COMPETENZE Conoscere il contesto territoriale di riferimento Conoscere il mercato del lavoro Ricercare le informazioni specifiche, reperendole da rapporti, libri, riviste specializzate e altri testi anche disponibili sul web Consultare tavole statistiche e leggere grafici Tenere un dossier Documentare, redigendo semplici rapporti di ricerca o schede Informare e ottenere informazioni da altre persone Redigere e presentare un report Contatta le aziende affidategli: predisponendo gli strumenti per un’azione di mailing efficace (lettera di presentazione, modulo di registrazione dati, etc.) 10 definendo un calendario di contatti (telefonici, di persona, indi-viduali, di gruppo) individuando e contattando l’interlocutore di riferimento fissando l’incontro in azienda COMPETENZE Predisporre e redigere una lettera di presentazione Definire un calendario dell’attività Valutare efficienza ed efficacia anche in relazione a tempi e costi Organizzare un’agenda di lavoro Lavorare in team Utilizzare un linguaggio professionale, ma non burocratico Coordinare il lavoro con i colleghi Essere flessibili e capaci di rispondere ad un’eventuale imprevisto riorganizzando l’agenda di lavoro e le priorità Conoscere ed utilizzare gli strumenti informativi ed informatici. Eroga il servizio di consulenza presso l’impresa: • incontrando le aziende per ottenere informazioni sui loro bisogni e le loro abitudini di assunzione del personale, mobilità interna e outplacement, e sui mercati potenziali • collaborando alla definizione della quantità e qualità delle risorse umane da acquisire dal mercato del lavoro esterno ed elaborando i profili del personale da assumere ed i requisiti da ricercare; Organizza e amministra le attività necessarie a soddisfare la commessa acquisita: • fornendo i dati necessari ai colleghi del servizio di matching; • fornendo i dati sui fabbisogni formativi emergenti al servizio di orientamento; • curando la raccolta e gestione delle informazioni delle imprese (implementazione banca dati domanda). 11 COMPETENZE Coordinare il lavoro con i colleghi Individuare e trasmettere i nuovi bisogni formativi del contesto Definire i problemi posti dal cliente e fornire indicazioni costruttive Lavorare in team Conoscere ed utilizzare gli strumenti informativi ed informatici. Valuta la prestazione erogata proponendo miglioramenti: • ricontattando il cliente ed acquisendo informazioni sul livello di soddisfazione e sugli eventuali nuovi bisogni; • individuando le attività da migliorare; COMPETENZE Applicare le procedure e gli strumenti di monitoraggio Trasformare in proposte e soluzioni organizzative le osservazioni sulle attività lavorative Utilizzare gli strumenti informativi Lavorare in team Informare gli altri colleghi, condividere e scambiare conoscenze Partecipare ad una comunità professionale Conoscere ed utilizzare gli strumenti informativi ed informatici. 12 I processi dei servizi erogabili Di seguito vengo riportati i diagrammi di flusso e le tavole che sintetizzano in maniera esplicativa le fasi in cui è stato scomposto, analizzato e sviluppato il modello di servizio alle imprese, evidenziando in giallo quanto di competenza dell’account. diagramma 1 analisi Fa riferimento all’analisi generale del contesto strategico in cui l’intermediario è chiamato ad operare, analisi a cui l’Account partecipa. 1 Avvio 2 Ana lisi contesto territor ia le 3 Ana lisi Mercato del Lavoro 4 Segmentaz ione domanda 5 Individuaz ione segmenti cr itici/ pr ior itar i 6 Estrazio ne no minativi imprese 7 Fine 13 Una volta individuati i settori considerati critici/prioritari per l’avvio del servizio, viene avviata un’azione di Marketing promozionale (diagramma 2) dei nuovi servizi, attraverso l’invio di una lettera di presentazione dell’università, cui farà seguito il primo contatto telefonico, con l’obiettivo di suscitare l’interesse dell’imprenditore verso i servizi offerti ed organizzare un incontro presso l’azienda. diagramma 2 promozione 1 Avvio 2 Creazione lettera di presentazione Azione di 3 mailing 4 Primo contatto telefonico 5 L ’ Impresa è interessata NO SI 6 Proposta incontro e invio modulo di registrazione 7 Incontro 9 8 Fine 14 La fase del processo in cui l’Account si reca in azienda per incontrare l’imprenditore e raccogliere e definire i fabbisogni dell’impresa, rappresenta il punto di forza del modello di servizio. L’account sintetizza il passaggio evolutivo dell’intero sistema dell’intermediazione, che non solo rivolge la propria attenzione al cliente-impresa, ma lo fa in maniera proattiva, “incontrando” le necessità e le richieste del cliente e fornendo soluzioni concrete e ad alto valore aggiunto. diagramma 3 incrocio d/o incrocio D/O - modalità PUSH 1 ACCOUNT 2 Incontro in azienda 3 Definizione fabbisogni/profili 4 Iscrizione BCNL 5 La figura richiesta esiste? Appuntamento per nuova visita NO SI 6 Verifica disponibilità disponibilit utente, attraverso contatto telefonico NO 7 è L ’ utente disponibile? 11 1 Fine 10 “ Scheda di ritorno (verifica soddisfacimento bisogno) ” SI 8 Generazione elenco definitivo 9 Trasmissione della documentazione all ’azienda 15 diagramma 4 apprendistato Incontro in azienda Definizione fabbisogni/profili Verifica disponibilità con tutor giovani in BCNL L’apprendista è disponibile? Tutor giovani OF contatta l’azienda per organizzare l’iserimento 16 Le tavole di processo TAVOLA DI PROCESSO 1 - analisi del contesto N° Etichetta Attività 1 Avvio 2 Analisi contesto territoriale 3 Analisi Mercato del Lavoro 4 Segmentazione domanda 5 Individuazione segmenti critici/prioritari 6 7 Estrazione nominativi imprese Fine Note Analisi delle carateristiche socio-economiche del territorio provinciale: Caratteristiche demografiche Peculiarità geo-economiche e socio-culturali Analisi SWOT Individuazione e conoscanza di tutti gli attori del MdL: Domanda Offerta Formazione Ass.ni di categoria Istituti Bancari Agenzie di somministrazione Etc. Sequenza Prima Dopo 2 1 3 2 4 Network Analysis Analisi e conoscenza quali-quantitativa delle imprese 3 del territorio e suddivisione per categorie omogenee Individuazione delle vocazionalità e criticità e 4 selezione dei segmenti merceologici e produttivi considerati di maggiore interesse 5 6 5 7 6 - 17 TAVOLA DI PROCESSO 2 - marketing promozionale N° Etichetta Attività 1 3 Avvio Creazione lettera di presentazione Azione di mailing 4 Primo contatto telefonico 5 L’impresa è interessata? 6 Proposta incontro e invio modulo di registrazione 7 Incontro 8 Azione di rimando 9 Fine 2 Note Predisposizione di una lettera di presentazione dell’università e della gamma di servizi offerti Invio alle imprese della lettera di presentazione Contatto telefonico con l’azienda per: verificare il ricevimento del mailing, l’interesse rispetto al servizio proposto; fornire eventuali delucidazioni e/o informazioni Sequenza Prima Dopo 2 1 3 2 4 3 5 4 Se l’impresa è interessata: 5 proporre una visita inviare un modulo per la registrazione dei dati Il primo appuntamento ha come obiettivi: avviare un interscambio proficuo che fidelizzi il cliente 6 verso i servizi offerti focalizzare con precisione i reali fabbisogni, espressi e latenti, dell’impresa Nel caso l’impresa non sia interessata, è importante comprendere il motivo del rifiuto. Nel caso di imprese non immediatamente interessate: richiamare per riproporre il servizio alla data indicata 5 dall’azienda; monitorare trimestralmente la disponibilità dell’azienda in mancanza di una data precisa 7o8 6o8 7 9 9 18 TAVOLA DI PROCESSO 3 - incrocio D/O - modalità PUSH N° 1 Sequenza Prima Dopo Etichetta Attività Note ACCOUNT Avvio: l’Account si reca presso l’azienda. N.B. Questo segmento del servizio deve essere preceduto da una fase di CONTATTO PRELIMINARE (V. Tavola 2). 2 Incontro in azienda 3 Definizione fabbisogni/profili 4 Banca Dati Incrocio D/O 5 La figura richiesta esiste? 6 Verifica disponibilità utente, attraverso contatto telefonico 7 Il cliente è disponibile? 8 Generazione elenco definitivo 9 Trasmissione della documentazione all’azienda 10 “Scheda di ritorno” (verifica soddisfacimento bisogno) Il primo appuntamento ha come obiettivi: avviare un interscambio proficuo che fidelizzi il cliente verso i servizi offerti focalizzare con precisione i reali fabbisogni, espressi e latenti, dell’impresa In funzione della corretta formulazione dei bisogni dell’impresa, vengono raccolti dati e informazioni necessari a comporre una fotografia il più possibile precisa sull’azienda nel suo complesso, sulla struttura organizzativa (dimensione, attività, processi), sul momento cungiunturale, sulle prospettive di sviluppo e sull’eventuale fabbisogno di personale e di nuove figure professionali. Inviduazione e specificazione del profilo ricercato in base alle esigenze espresse dal datore di lavoro Nell’eventualità il datore di lavoro esprima la necessità di reperire nuove risorse, viene interrogata la banca dati per individuare le figure più rispondenti alla richiesta 2 1 3 2 4 3 5 4 Dopo aver estratto le candidature dalla banca dati, si procede alla verifica telefonica della disponibilità 5 delle risorse, con la descrizione della mansione, della tipologia di lavoro, del luogo di lavoro, etc 6 In base ai risultati dei colloqui telefonici, viene creato un elenco definitivo delle risorse realmente 7 disponibili L’elenco definitivo viene trasmesso all’azienda, 8 corredato, nel caso ne venga fatta richiesta, dei curricula dei candidati L’operatore si impegna a contattare telefonicamente l’impresa per verificare il risultato 9 della ricerca. Tramite l’intervista telefonica l’operatore cerca di raccogliere il maggior numero di informazioni 6 o 10 7 8 o 13 9 10 15 19 N° Etichetta Attività Note Sequenza Prima Dopo sull’esito della selezione (i candidati sono stati contattati dall’azienda? Si sono resi disponibili per i colloqui? Quali le ragioni della scelta e degli eventuali scarti? Etc. L’intervista telefonica e la compilazione della relativa “scheda di ritorno” rappresentano un riscontro importante per monitorare: il livello di efficacia del servizio di preselezone e di incrocio domanda/offerta il grado di soddisfazione del cliente Nel caso in cui l’interrogazione della banca dati dia 5 esito negativo, viene segnalato all’Account la mancata disponibilità dei profili richiesti 11 ACCOUNT 13 12 L’utente non disponibile viene reinserito nella Banca Dati 7 13 Fine 10 o 11 o 12 13 20