multimedia retail - PO Professional Optometry

STRATEGIES
Multimedia Retail
di Ario Terzi
IL MULTIMEDIA
RETAIL È IN
FORTE
ESPANSIONE
In poco più di un decennio il format che vende
informatica, audio-video e molto altro, è diventato
uno dei protagonisti del commercio moderno.
Nello stanco scenario dei
consumi privati italiani
degli ultimi anni, il sole
del successo non tramonta mai da quelli dei consumi
dei prodotti elettronici. Telefonini, schermi LCD, DVD,
I-pod, nuovi software e chissà cosa altro nel prossimo
futuro, vengono ciclicamente
a rafforzare i trend di vendita
del settore.
La rete di vendita del format,
che ha un perimetro incerto
che tende a confondersi o a
sovrapporsi con quello degli specialisti in informatica
(i vari computer discount) e
con quelli dell’informazione e
della comunicazione, ha raggiunto in gran parte del paese una notevole consistenza,
ma soprattutto una presenza
inevitabile in tutti i centri
commerciali di una qualche
dimensione.
20 P.O. Professional Optometry® Settembre 2007
I caratteri strutturali del
format
Il format che rappresenta il
core business della rete di
vendita multimediale ha dimensioni che superano sempre i 500 mq. (salvo che in
formule ridotte di punti di
vendita associati alle grandi insegne) ed è nato dall’innesto del commercio dei
prodotti d’informatica sul
dettaglio degli elettrodomestici a cui si sono, nel tempo,
aggiunti settori chiave come
quello della telefonia e della
fotografia. La tendenza all’ampliamento delle merceologie è inarrestabile anche
fuori dal perimetro fisiologico
del format, tanto che nelle
versioni più aggiornate vede
l’inserimento di settori quali
la lista nozze o i libri.
Il retail marketing mix
Lo sviluppo costante del giro
d’affari viene garantito, a
questa innovativa rete di vendita, come già detto, dall’innovazione di prodotto e dal
fatto che la vendita dell’hard
genera automaticamente la
vendita dei prodotti di consumo.
Il sistema è, infatti, sorretto
da un giro d’affari importante
prodotto da beni duraturi ad
alto valore medio e genera
traffico attraverso la vendita
dei materiali di consumo. In
termini più semplici, ogni
stampante o sistema audio
riproduttore, di cui il consumatore rinnova l’acquisto in
questi format solo a distanza
di anni, ha continuo bisogno di toner, cartucce, dvd
ecc. per acquistare le quali è
spinto a visitarli con grande
frequenza.
Il sistema commerciale si basa
su un circolo vizioso che prende avvio dall’alto valore dei
prodotti - individuati in modo
preciso nelle prestazioni, marca e modello - offerti dal format che spinge i consumatori
a un’attenta verifica preliminare dei prezzi . Dall’importanza
che riveste il prezzo deriva il
fatto che la convenienza sia
il principale fattore di attrazione, insieme all’ampiezza
della gamma offerta e alla
presenza costante di novità.
Poiché la marginalità è, in
tutti i segmenti dell’offerta,
molto bassa, per l’equilibrio
della gestione di questo settore è indispensabile far parte
di un grande gruppo, possibilmente internazionale, per
ottenere sempre le migliori
condizioni di acquisto e la più
tempestiva informazione e disponibilità dei nuovi prodotti.
È noto che il lancio dei nuovi
STRATEGIES
prodotti - ad esempio una
nuova playstation - è preceduta da una grande attività
mediatica che genera attesa
nei consumatori e una gara
all’accaparramento dei primi
pezzi immessi sul mercato.
Essere sempre in prima linea
in questa rincorsa al nuovo
e nel contempo sostenere
punti di vendita con migliaia
di prodotti a bassa rotazione
richiede una grande capacità
di fare marketing retail e una
grande aggressività commerciale.
I primi a essere consapevoli
di questa realtà sono gli ottici che, per affinità professionale, in passato erano molto
presenti nel commercio dei
prodotti fotografici e nel relativo servizio di sviluppo e
stampa e oggi, nella quasi
totalità, hanno dovuto ritirarsi
dal settore sotto la pressione
dei panzer Media World, Euronics eccetera. Fine analoga
è toccata al sistema di vendita degli elettrodomestici per
quegli operatori non entrati
per tempo nei gruppi associati storici del settore, o nel
sistema in franchising delle
grandi insegne internazionali.
L’innovazione distributiva
del format multimedia
Il format di grande dimensione dei punti di vendita
multimedia è una sintesi di
tutti i sistemi più moderni ed
evoluti di vendita, di servizio
pre/post vendita e della loro
integrazione.
La struttura dell’area di vendita, pur ispirandosi a quella
dell’ipermercato, è composta
da aree a libero servizio, da
aree di tipo tradizionale con
vendita a servizio e aree di
vendita assistita. Nell’insieme
il punto di vendita multime-
dia risulta una somma di
specializzazioni più o meno
accentuate a seconda della
profondità degli assortimenti
e del livello di servizio pre/
post-vendita. In particolare l’assistenza professionale
svolge un ruolo determinante
per l’alto contenuto tecnologico di molti prodotti e con il
servizio post-vendita rappresenta un elemento caratteristico del successo di questa
formula.
La gamma dei servizi è molto
ampia e va da quelli di consegna - opzionali - a quelli
per l’attivazione dei telefoni
o degli abbonamenti alla tv
satellitare, al rilascio e all’utilizzo delle garanzie fino
all’assistenza per la manutenzione e il miglior utilizzo dei
prodotti.
Il format, oltre ad essere composto da molte merceologie,
adotta anche tecniche di vendita diverse (discount, rateizzazioni, e-commerce ecc...), si
rivolge a canali diversi perché,
oltre ai privati, il format è for-
MULTIMEDIA:
UN CATEGORY
KILLER
Settembre 2007 P.O. Professional Optometry® 21
STRATEGIES
MULTIMEDIA RETAIL: LE PRINCIPALI INSEGNE PRESENTI IN ITALIA
GRUPPO
INTERNAZIONALE
DSG international
GRUPPO
ITALIA
INSEGNE
PDV
200
DSG
international
6
EP
electronic
partner
EP
electronic
partner
EP: 202
Medi
max 15
MERCEOLOGIE
informatica, software, videogame,
telefonia, audio, video, fotografia,
satellite, elettrodomestici, igiene,
bellezza
informatica
elettronica di consumo,
multimedia, elettrodomestici e
telecomunicazione
SP
SP 37
EXPERT Global
EXPERT
EURONICS
INTERNATIONAL
EURONICS
ITALIA
300
Euronics elettronica di consumo,
point 493 elettrodomestici, telefonia, personal
Euronics
238
COECO
192
KESA
ELECTRICALS
DARTY
10
TRONY
TRONY
135
MEDIAMARKT
9
METRO
INTERNATIONAL AG
SATURN
22 P.O. Professional Optometry® Settembre 2007
elettrodomestici, cucine, audio,
video, fotografia, informatica, clima
56
computer, fotografia, software
musicale e multimediale
elettrodomestici, TV color e
videoregistratori, telefoni cellulari e
personal computer, liste nozze
elettronica, elettrodomestici,
informatica, telefonia
elettronica, informatica, grandi
elettrodomestici
elettronica di consumo,
elettrodomestici, telefonia, personal
computer, fotografia, software
musicale e multimediale
elettronica di consumo,
elettrodomestici, telefonia, personal
computer, fotografia, software
musicale e multimediale
STRATEGIES
ASSISTENZA
E SERVIZIO:
LE CHIAVI
DEL FORMAT
nitore di tecnologie informatiche per le medie e piccole
aziende cui deve garantire
un’assistenza adeguata e continua per essere presente in
questo segmento.
È significativo in questo senso
il tipo di assistenza prestato
alle imprese dalla americana
Best-Buy che con il servizio
“forbusiness” garantisce assistenza a più livelli alle piccole
e medie imprese: con uno
staff professionale nel punto di vendita, con una linea
telefonica verde con persona
individuata per ogni singola
impresa e, infine, un servi-
24 P.O. Professional Optometry® Settembre 2007
zio a domicilio, 24 ore su
24, prestato da una “Geek
Squad” che si muove su tutto il territorio nazionale. Molte delle insegne del settore
vendono e danno assistenza
anche tramite il web.
Per tutte le forme di commercio operanti in questi
settori, che trattano prevalentemente prodotti ad alta
tecnologia, di grandi marchi
internazionali, sostanzialmente uguali in tutto il mondo, il
servizio svolge il ruolo di fondamentale leva di marketing
in alternativa o in integrazione con quella dei prezzi e
dell’assortimento.
Ed è proprio sulla qualità del
servizio che Darty, catena
presente in modo massiccio
in Francia dove è il simbolo
del multimedia retail in antagonismo, con la sua consorella BUT ai gruppi tedeschi,
si rivolge ai suoi clienti con
lo slogan: “Darty l’acquisto
di fiducia”. L’insegna francese
nata nell’ambito del colosso
“King Fisher”, e poi confluita
in Kesa Electricals insieme ad
altre insegne presenti in tutta
Europa, è di recente arrivata
in Italia.
Come detto all’inizio, il canale
multimedia retail confina e si
sovrappone, per il tramite dei
prodotti elettronici di consumo, con quello - definito
con una brutta parola inglese composta “edutainment”
(education + entertainment)
- che vende libri, materiale
informativo, dvd, cd ecc... dal
quale si differenzia non solo
per la composizione del core
business, ma anche per la location, prevalentemente nei
centri commerciali quella del
multimedia, mentre i punti di
vendita “edutainment” sono
presenti soprattutto nei centro città.