XXVIII CONFERENZA ITALIANA DI SCIENZE REGIONALI DAL

XXVIII CONFERENZA ITALIANA DI SCIENZE REGIONALI
DAL CENTRO URBANO AL MULTIPLEX: L’UTILIZZO DELL’ANALISI DI
GERARCHIA PER LA VALUTAZIONE DELL’OFFERTA CINEMATOGRAFICA
Marta BOTTERO1, Maria F. DRAGO1, Giulio MONDINI1 e Sara NORBERTI1
1 Politecnico di Torino, Corso Duca degli Abruzzi 24, 10129, Torino
SOMMARIO
In Italia cresce la domanda di multisale cinematografiche: come negli altri Paesi, infatti, è il
cinema a trainare il mercato dell’intrattenimento tanto che, oggi, i multiplex sono considerati
un mercato di grande potenziale.
Queste grandi strutture, caratterizzate da standard tecnologici e qualitativi avanzati, oltre che
dalla presenza di ampi spazi dedicati all’entertainment, offrono comfort e svago ai loro
fruitori, diventando centri di intrattenimento e luoghi di incontro.
L’affluenza del pubblico nelle multisale determina il successo dell’intero complesso
commerciale nel quale esse sono spesso inserite. Il successo delle multisale cinematografiche,
però, avviene a scapito dei comuni cinema, che invece tendono a indebolire sempre
maggiormente la loro competitività.
Oggetto del presente lavoro è il confronto delle differenti tipologie di sale cinematografiche
attraverso l’utilizzo dell’Analisi di Gerarchia al fine di fornire indicazioni di mercato agli
elementi che maggiormente contribuiscono alla competitività dell’offerta.
Il caso studio utilizzato nella discussione fa riferimento alla struttura cinematografica della
città di Torino.
1
1
ITRODUZIOE
In cinema nacque come spettacolo ambulante, per un pubblico occasionale, mentre in seguito
diventò produzione stabile ed organizzata che richiedeva vere e proprie sale cinematografiche
ed un pubblico abitudinario.
All’inizio si utilizzarono piccoli teatri o caffè - concerto per la proiezione di brevi filmati
comici o di documentari ma questa fase terminò nel 1905. In seguito, il rapido successo del
cinema, diventato ormai manifestazione sociale e culturale continuativa ed attività economica
rilevante, portò ad una grande richiesta di sale attrezzate per la proiezione. Così alcuni
architetti cominciarono a progettare i cinema e si cercò di sfruttare ed adattare ambienti già
esistenti o convertire sale teatrali.
Nel periodo antecedente la prima guerra mondiale si contavano già sale cinematografiche a
migliaia, sia in Europa che negli Stati Uniti.
La prima proiezione avvenne a Torino nel 1896; in Italia i cinema cominciarono a diffondersi
all’inizio del 1900 e, nel 1904, a Roma, Filoteo Alberini, costruì il primo cinema fisso della
capitale.
Due anni molto importanti nella storia del cinema sono il 1926 per l’introduzione del sonoro e
il 1951 per l’utilizzo dello schermo panoramico. Per vincere la concorrenza del piccolo
schermo, infatti, nasce il cinemascope con l’immagine a grande schermo ed il suono
stereofonico ma, nonostante ciò, si verifica un calo delle vendite dei biglietti.
Dal 1955 al 1975 si registra inoltre una diminuzione del 50% dei biglietti venduti nei paesi
dell’Europa occidentale. Per quanto riguarda l’Italia, le sale in funzione nel 1989 sono circa
un terzo di quelle del 1973, per cui molte sono state costrette a chiudere. Questo è il periodo
corrispondente alla nascita delle televisioni private (Arsoli, 1996).
2
IL FEOMEO DEI MULTIPLEX
2.1 ascita dei Multiplex
I multisala sono quegli “speciali complessi adatti per la proiezione di pellicole
cinematografiche, contenenti due o più auditorium equipaggiati con schermi, poltrone,
attrezzatura di riproduzione del sonoro, serviti da strutture di servizio centralizzate
comprensive di casse, grande sala d’attesa e spazi di vendita al pubblico: area snack-bar,
ristorante, book-shop, video shop, merchandising ecc …”. (Ferrero, 2000)
2
Dato che le enormi sale costruite precedentemente rimanevano ormai vuote, si decide di
suddividerle in sale più piccole anche per dare l’opportunità allo spettatore di scegliere tra
film diversi.
Per recuperare gli spettatori, alla fine degli anni ’60 si diffondono, soprattutto negli Stati
Uniti, complessi “pluricinema” nei quali, oltre a sale di diversa ampiezza, sono presenti altri
servizi, bar, luoghi di ritrovo. Il primo esempio risale al 1966, quando il cinema Metrò a
Kansas City viene trasformato da un’unica sala da 3000 posti in più sale di circa 300 posti. Da
allora in poi i multiplex si sono moltiplicati a ritmo vertiginoso: in Italia, all’inizio degli anni
’90, vengono ristrutturati a Roma il Maestoso (14 schermi), a Milano il Colosseo e poi
l'Odeon (10 schermi). La suddivisione è realizzata dovunque possibile, constatando subito un
aumento delle presenze.
Le nuove multisale non richiedono sensibili incrementi di costi e di personale: gli impianti di
proiezione sono divenuti automatici, tanto da poter essere avviati, regolati e fermati a distanza
o dalla cassa stessa e spesso le cabine comunicano tra loro in modo da consentire a due soli
operatori la gestione di tutti i sistemi operativi.
Il pubblico è attirato non solo dalla varietà dei programmi ma anche da un maggiore comfort e
dai miglioramenti introdotti nel suono che, oltre ad essere stereofonico, si sta trasformando in
digitale, con ulteriori progressi nella riproduzione.
2.2 Caratteri tipologici
Le moderne sale cinematografiche sono degli spazi globali che presentano molteplici punti di
contatto con le città.
Oltre che essere composti da un sistema di offerta culminante con lo spettacolo filmico (bar,
ristoranti, negozi, ecc.), sono organizzati in modo attento: si tratta di una “cittadina”
artificiale, dove tutto deve essere adeguatamente pre-programmato e gestito.
Le sale dei moderni cinema hanno volume ed altezze più contenute rispetto al passato.
Fondamentalmente essi sono strutturati in modo da avere una sala principale per 600 persone
circa, una serie di sale di piccole dimensioni (la forma delle sale è per lo più rettangolare con
il lato più corto perpendicolare allo schermo), un foyer, un bar, uffici, sale giochi, servizi vari.
Il funzionamento delle sale è continuo, con durata dalle quattro alle otto ore, 365 giorni
l’anno; proiezioni senza intervallo.
2.3 Diffusione dei multiplex
I multiplex, nati in America, arrivano in Europa: al 31 ottobre 2004 sono 944 i complessi con
almeno 8 schermi. Erano 710 nel 2001: un aumento di quasi il 25% in tre anni. Il trend
positivo si registra anche per gli schermi: da 5.353 nel 2004 sono passati, un anno dopo, a
3
5.593, con una crescita del 4,3%, contro il quasi 13,7% segnato tra il 2000 e il 2002. Alla fine
del 2004 quasi un terzo degli schermi europei è situato nei multiplex; dal 2000, in definitiva,
sono aumentati del 60%.
Mentre il biennio 2002 – 2004 ha registrato un notevole aumento di presenze di spettatori
nelle sale multiplex, il 2005 è stato caratterizzato da un segno negativo: in tutta Europa e nel
Bacino del Mediterraneo gli spettatori sono diminuiti notevolmente.
6.000
5.000
presenze
4.000
Germania
Spagna
Francia
3.000
Italia
Gran Bretagna
2.000
1.000
0
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
anno
Figura 1 Rappresentazione del consumo di cinema nei maggiori mercati europei
(nostra elaborazione da Ferrero, 2000)
Media Salles rimarca come nell’Europa Occidentale si osservi un calo di oltre 100 milioni di
spettatori, passando dai 962 del 2004 a poco meno di 860 nell’anno successivo.
Il 2005 è stato segnato da due andamenti diversi:
•
mercati che hanno mantenuto parte del guadagno di spettatori realizzato negli anni
precedenti, in particolare tra il 2003 ed il 2004 e, comunque, attestandosi sui valori del
•
2005
mercati che, invece, sono tornati ai livelli degli anni ’90. Accomunati dalla maggiore
diminuzione registrata in Europa Occidentale, Liechtenstein, Austria, Germania,
perdono il 20% di spettatori rispetto al 2004.
8
9
10
11
12
13
14
15
16
>16
Tot
31/10/02
1.576
1.395
1.420
649
1.212
351
714
300
320
756
8.693
31/10/03
1.736
1.485
1.480
759
1.320
377
340
360
368
794
9.519
31/10/04
1.848
1.566
1.570
759
1.464
429
924
420
400
780
10.160
31/10/05
1.942
1.644
1.661
713
1.607
477
1.011
454
432
783
10.724
Var. % 04 - 05
5,1
5,0
5,8
-0,6
9,8
11,1
9,4
14,3
8,1
0,4
5,5%
Figura 2 Comparazione della situazione dei multiplex in Europa al 31 ottobre (periodo 2000-2005)
(nostra elaborazione da Ferrero, 2000)
4
Nel 2006 il mercato cinematografico riprende la propria crescita: Spagna e Gran Bretagna,
alla fine di Maggio, segnano un aumento dell’1% di biglietti venduti rispetto all’anno
precedente.
L’Italia fa registrare a Cinetel, per i biglietti staccati nei primi cinque mesi dell’anno, un
incremento ai botteghini del 12%; la Francia, secondo il CNC, segna una crescita del 22%,
seguita dalla Germania con un +23% nel primo quadrimestre (Mediasalles, 2006).
L’ammodernamento delle strutture è certamente uno dei fattori che ha incoraggiato il
consumo di cinema dagli anni ’90 ad oggi.
Qualità del suono e dell’immagine, comfort, sicurezza e facilità di accesso alle strutture,
possibilità di scegliere tra più film nello stesso cinema, offerta di servizi integrativi: questi
sono gli obiettivi più largamente perseguiti - sul versante degli spettatori - col processo di
ammodernamento. Al tempo stesso le imprese hanno ricercato economie di scala e migliore
redditività. Rilevare questo complesso fenomeno non è facile: alcuni elementi che qualificano
un cinema, come la dimensione dello schermo o l’assenza di barriere architettoniche, non si
prestano agilmente all’indagine statistica.
Generalmente si tende ad assumere come criterio per valutare il grado di ammodernamento
del parco la rilevanza dei complessi multischermo rispetto alla tradizionale formula della
monosala.
3
I MULTIPLEX I ITALIA
In Italia il fenomeno dei multiplex è molto giovane; nel '98, infatti, il 73% degli schermi
apparteneva a cinema monosala.
Pian piano sono stati aperti i megacinema, grazie a grandi multinazionali straniere, catene di
distribuzione cinematografica italiane ed imprenditori locali.
La Direzione generale del cinema del Ministero dei Beni Culturali, che sta completando una
mappatura totale dei cinema italiani, indica l’esistenza di 443 multisala (nella cifra però sono
comprese anche molte strutture non ancora attive, o temporaneamente inattive). Sempre
secondo il Ministero, il 65% dei cinema italiani ha una sola sala, e solo il 10 % supera gli otto
schermi.
Queste nuove strutture stanno conquistando l'Italia. Sono importate dagli Usa, costruite in
periferia o nell'hinterland delle grandi città, vicino ad arterie stradali a traffico elevato (di
solito a pochi minuti dalle uscite di tangenziali e autostrade) ed a centri commerciali,
supermercati, bowling. Alcuni sono concepiti come veri e propri centri per lo svago, capaci di
trattenere al proprio interno i clienti dal mattino fino a notte fonda: il film diventa l’occasione
per trascorrere alcune ore in un complesso che dispone anche di bar, ristoranti, negozi,
palestre. Da numerose indagini, infatti, risulta che l’Italia è al primo posto in Europa per la
tendenza dei consumatori a coniugare intrattenimento e shopping, seguita da Inghilterra,
5
Polonia, Portogallo e Germania. Il consumatore italiano è quello che, più degli altri, frequenta
i centri commerciali: 14 volte all’anno su una media europea di nove volte, rientrando a pieno
titolo tra i “pleasure seeking”, gruppo che accomuna chi vede nello shopping un evento
divertente. I mutamenti socio-economici che hanno interessato negli ultimi anni le società
industrializzate, infatti, hanno generato un aumento della disponibilità di spesa destinata
all’intrattenimento, determinando un incremento della domanda di luoghi di svago,
socializzazione ed aggregazione.
I trend di sviluppo dell’industria dell’entertainment parlano di un tasso di crescita annuo del
7% nei prossimi 5 anni. Questo spiega l’interessamento degli investitori istituzionali per le
strutture in grado di coniugare leisure e shopping: i nuovi “concept”, infatti, possono
diventare poli di attrazione su ampia scala, e costituiscono un elemento innovativo dal punto
di vista della pianificazione territoriale e della riqualificazione di centri urbani o di aree
dismesse.
Il fatturato che sono in grado di generare, inoltre, fa considerare tali prodotti immobiliari non
più come oggetti di investimenti occasionali, ma come soggetti di un embrionale “leisure
property market”. Gli incassi di un multiplex di 9 sale e 2.300 posti in un anno superano i
quattro milioni di euro (Ferrero, 2000), anche se i veri guadagni sono quelli che arrivano dai
bar e dai ristoranti.
Costruire strutture come quelle dei multiplex comporta investimenti massicci: il Kinepolis di
Pioltello (Mi), aperto recentemente, è costato circa 22 milioni di euro ma sembra che
investire in questo settore, oggi, convenga di più rispetto a qualche anno fa (UCI Cinemas
Italia). Grazie però alla legge 153 del '94, con la costruzione di sale cinematografiche si ha
diritto a finanziamenti a tassi agevolati e non si devono pagare gli oneri di concessione, se
non per le parti commerciali. Questi aspetti, per una struttura come Kinepolis, significano un
risparmio di circa 1,5 milioni di euro tra oneri e contributo di costruzione.
I primi multiplex sono stati aperti in Nord e Centro Italia. Oggi Lombardia e Lazio sono le
regioni con offerta e crescita maggiori; segue un secondo blocco di regioni con un numero di
strutture superiore alla media nazionale: Emilia, Veneto, Piemonte e Toscana. La scelta delle
regioni è quasi ovvia: sono quelle con i consumi più alti. Ma è un trend destinato a cambiare.
Le nuove realizzazioni tenderanno inizialmente a saturare il mercato del Centro-Nord e, in
una seconda fase, si rivolgeranno a Sud del Paese (Salvemini, 1992).
Le prime a partire sono le città più grandi, quelle con un bacino d'utenza più appetibile. In
questo pioniera è stata Bari, con un Warner Village attivo già dal 1997. Ma è la Campania la
regione meridionale con più cantieri: dopo l'apertura di Mediaport a Mercogliano (Av), sono
in programma almeno 4 multiplex (di società diverse) nel giro di pochi anni tra Napoli,
Caserta e Salerno. Progetti anche in Sicilia e Sardegna, mentre restano escluse per ora
Calabria e Basilicata. 1
1
AltrEconomia: Multiplex, l’invasione del cinema totale, di Davide Musso.
6
I risultati della ricerca Ance (Associazione Nazionale Costruttori Edili), svolta nel 2000,
mostrano dunque che quello delle multisale cinematografiche è davvero un settore in grossa
espansione. Oggi il forte interesse per il business dei multiplex non è affatto diminuito, e
questo è fortemente legato al fatto che il rendimento è compreso tra il 15 ed il 20% per
l’operazione complessiva, con tempi di rientro compresi tra i 5 ei 7 anni. Tali tempi, inoltre,
sono destinati ad accorciarsi dal momento che negli U.S.A., che rappresentano il modello di
riferimento, il pay-back period è in media di 3-4 anni (Ferrero, 2000).
Attualmente il 70% delle operazioni di sviluppo sul mercato è rappresentato da progetti
trainati da quello che viene definito il settore del leisure, cioè dello spettacolo e di tutto ciò
che fa intrattenimento.2
Nonostante ciò, il totale degli schermi della penisola costituisce un patrimonio di gran lunga
inferiore a quello posseduto dalla Germania, dalla Francia, dalla Spagna e dalla Gran
Bretagna; per cui si può concludere che, rispetto agli standard europei, le città italiane hanno
un’offerta sottodimensionata. Appare fortemente disomogenea, inoltre, la situazione a livello
provinciale: moltissime zone del territorio italiano risultano completamente prive di sale o con
strutture in totale declino, come si può osservare nella figura 3. Stando ai dati riportati
dall’Anec (Associazione Nazionale Esercenti Cinematografici) che ha realizzato il primo
censimento completo negli ultimi 20 anni, nel Marzo 2006 gli schemi cinematografici in Italia
sono 3.685, raggruppati in 2.342 strutture che complessivamente offrono 1.284.851 posti a
sedere.
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n. sale
Distribuzione sale per regioni
450
425
400
375
350
325
300
275
250
225
200
175
150
125
100
75
50
25
0
regioni
Figura 3 Distribuzione del numero di schermi per regioni (nostra elaborazione da Ferrero, 2000)
Per quanto riguarda la tipologia delle strutture, il 70,9% del totale sono monosale, e questo
rappresenta una caratteristica tipica del mercato italiano. Il 15,7% sono multisale (tra i 2 e i 7
schermi), il 3,3% multiplex (da 8 schermi in su). Le arene sono il 10% e ci sono, in tutta
Italia, solo 3 drive-in (0,1%).
2
Ricerca condotta per ANCE (Associazione Nazionale Costruttori Edili) dal Prof. Cesare Ferrero (SDA Bocconi) in
collaborazione con Dott. Ezio Poinelli, 2004.
7
I multiplex sono presenti maggiormente in Lombardia (14 complessi), Emilia Romagna (9),
Piemonte e Lazio (8 ciascuna), Toscana (7), Veneto (6). Non ci sono invece in Sicilia,
Basilicata, Calabria, Molise, Trentino Alto Adige e Valle d’Aosta.
Tra i dati più curiosi la Basilicata è l’unica regione ad avere solo monosale, mentre la Valle
d’Aosta ha una sola bisala in attività. Le arene ad attività continuativa proliferano in Toscana
(46 quelle censite), Sicilia (34), Emilia Romagna (30), Liguria (26), Puglia (20) (Ferrero,
2000).
4
UOVE PROSPETTIVE
Adesso andiamo incontro ad una nuova generazione di retail ed entertainment center che si
possono distinguere in complessi e distretti. I primi includono, normalmente, centri di
aggregazione legati al commercio o anchors per l’intrattenimento; sono concepiti per attirare
turisti e visitatori, si estendono da un minimo di 15 mila metri quadrati ad un massimo di 50
mila e rappresentano la “nuova generazione” di sviluppo degli spazi leisure. I secondi invece,
che possono coprire fino a 80 mila metri quadrati di superficie, nascono per rivitalizzare il
centro o riqualificare le zone degradate della città, creando “business” che sono stati persi
durante gli anni della decentralizzazione amministrativa verso le aree periferiche.
Entrambi possono avere come target di riferimento le famiglie (Fec, Family entertainment
center), i bambini (Cec, Children entertainment center), gli adolescenti, gli studenti o i
professionisti.
In ogni caso si può affermare che i nuovi insediamenti dedicati al leisure oltre che allo
shopping, stanno pian piano soppiantando i tradizionali centri commerciali: maggiore è la
frequenza della visita da parte degli utenti, più lunga la permanenza media, più elevata la
capacità di attrazione e quindi di produttività. Si calcola che il tasso di penetrazione sul
mercato di un entertainment center sia in breve tempo passato dal 100 al 400%.
Lo studio promosso dall’Ance ha analizzato nel dettaglio casi di successo di centri orientati al
leisure a livello internazionale. In particolare, l’esempio di “Chelsea Piers”, a New York,
sarebbe un modello facilmente replicabile in Italia. Si tratta di un entertainment center situato
sulle rive del fiume Hudson, nella zona di Manhattan, dotato di sei strutture per l’atletica,
quindi in grado di offrire un’ampia gamma di attività sportive.
Tra le realizzazioni a livello nazionale si distingue quella di Ostia che ha consentito,
attraverso il recupero delle ex officine romane, di creare “Cineland”. La struttura è costituita
da 15 mila metri quadrati coperti e 60 mila di verde: al suo interno un multiplex di 14 sale,
un’area commerciale, aree per giochi virtuali, un bowling-discoteca, bar, pub, un ristorante ed
un internet point.
Le testimonianze di ‘casi d’eccellenza’ hanno consentito quindi di comprendere meglio il
processo d’individuazione, valutazione e realizzazione delle opportunità innovative e di
8
analizzare le prospettive di sviluppo dell’impresa che investe nella realizzazione di centri
commerciali.
Per il prossimo futuro la tendenza è il ritorno dalla periferia alla città, come si evince già dal
modello Americano. Per gli spettatori oltreoceano, infatti, i gestori delle grandi catene
cinematografiche hanno dato il via alla ristrutturazione di vecchi edifici cittadini che vengono
adibiti a cinema eleganti, curati in ogni dettaglio ed ospitanti non più di quattro – cinque sale.
In questo contesto territoriale il “nuovo” pubblico, più raffinato rispetto agli anni in cui sono
nate le prime strutture, e che adesso ha una capacità di spesa superiore, ricerca un livello di
comfort sempre maggiore, determinando così la nascita di “cinema di lusso” in cui il biglietto
normale può anche triplicarsi, ma per cui lo spettatore, sempre attratto dalle novità, è disposto
a pagare.
Le innovazioni tecnologiche, inoltre, hanno reso più libera l’architettura americana e, nei
cinema esistenti, gli enormi spazi un tempo destinati alla cabina di proiezione, sono ora
diventati palchi privat-suites, o addirittura zone di ristoro.
5
LA STRUTTURA CIEMATOGRAFICA DELL’AREA TORIESE
5.1 Le sale cinematografiche nell’area torinese
La città di Torino ha, da sempre, un rapporto privilegiato con il cinema: dal 1896, anno in cui
il fotografo torinese Vittorio Calcina presentava ai suoi concittadini le proiezioni dei fratelli
Lumière, la passione per il cinema è cresciuta nell’animo dei torinesi, portandoli a fondare,
all’interno della Mole Antonelliana, il Museo del Cinema e a designare Torino quale sede di
cinque festival del cinema di respiro internazionale.
Nell’hinterland torinese, inoltre, sorgono numerosi centri di produzione audiovisiva e
multimediale; operano associazioni come la Film Commission Torino Piemonte, voluta e
sostenuta dal Comune di Torino e dalla Regione Piemonte, che promuove le produzioni
cinematografiche e televisive che riguardino tale regione o che siano ivi realizzate; mentre al
Politecnico è nata la prima facoltà italiana di “Ingegneria del cinema e dei mezzi di
comunicazione”.
L’area di Torino conta oggi 48 sale cinematografiche: 28 dislocate nella provincia e le restanti
20 all’interno della città. Queste ultime possono essere suddivise in tre categorie: cinema
situati nel centro storico, cinema ubicati in posizione semi-centrale, cinema di periferia.
9
5.2 Analisi delle potenzialità di attrazione
L’analisi fa riferimento al lavoro di ricerca svolto nell’ambito di una tesi di laurea in
ingegneria per l’Ambiente e il Territorio, realizzato al Politecnico di Torino, in collaborazione
con una società che si occupa dello studio di operazioni di marketing.
Obiettivo del lavoro è l’analisi delle potenzialità di attrazione delle sale cinematografiche
torinesi, con la valutazione, dal punto di vista degli spettatori, degli elementi caratterizzanti
l’offerta.
L’analisi include anche i cinema che, durante il periodo di redazione del lavoro, hanno chiuso
poiché non hanno sostenuto la concorrenza con le nuove multisale. Il modello delle nuove
strutture cinematografiche che si è affermato negli ultimi anni, infatti, è in parte dettato dalle
esigenze dei suoi fruitori: lo spettatore richiede di moltiplicare le occasioni di intrattenimento,
specialmente in spazi limitati, prediligendo le strutture localizzate in grossi complessi per
l’entertainment o presso centri commerciali.
Il successo di un complesso cinematografico, così come ogni di altra attività commerciale o
ricreativa, è determinato dall’affluenza del pubblico nella struttura e, nel caso particolare del
cinema, nelle sue sale. L’appagamento dello spettatore deriva principalmente dal film
proiettato, ma è anche frutto di un insieme di servizi offerti dalla sala, che ne innalzano il
livello di qualità e di predilezione da parte del pubblico, nonché del contesto territoriale in cui
la struttura è inserita. La potenzialità di attrazione di una sala cinematografica si configura,
pertanto, come un problema complesso, caratterizzato da una molteplicità di criteri. In tal
senso appare efficace sviluppare l’analisi secondo un approccio multicriteriale, attraverso
l’utilizzo dell’Analisi di Gerarchia (Saaty, 1990; Ruscelli, 2005)
6
LE ALTERATIVE COSIDERATE
L’AHP permette di strutturare l’analisi di scelta complessa secondo una gerarchia in cui
compaiono i criteri caratterizzanti il problema e le alternative oggetto della valutazione. La
struttura gerarchica individuata per l’analisi è rappresentata in figura 4. Di seguito si riporta
una breve descrizione delle alternative considerate mentre i criteri individuati sono illustrati al
paragrafo 7.
In relazione al caso studio sviluppato, le alternative prese in considerazione fanno riferimento
a tre differenti tipologie di multisala cinematografica presenti sul territorio dell’area
metropolitana torinese:
•
Multisala Reposi rappresenta la tipologia di cinema collocata nel centro cittadino, in
un contesto territoriale di grande valore storico ed architettonico; è dotata di poche sale
che non raggiungono i livelli di comfort delle strutture di ultima generazione; presenta
10
un’offerta di servizi all’interno del cinema che non soddisfa pienamente le esigenze
dello spettatore, ma l’offerta di servizi nelle vie limitrofe non regge confronti. Non
garantisce la facilità di trovare parcheggio, specialmente gratuito, nelle vicinanze.
•
Pathé Lingotto rappresenta i cinema dislocati in posizione semi-centrale della città:
inserito in una struttura industriale recuperata, lo stabilimento Fiat Lingotto, è situato
all’interno di un centro commerciale per lo shopping ed il leisure. L’accessibilità è
garantita dalla presenza di un vasto parcheggio che offre tre ore di sosta gratuite; ha un
potenziale bacino di gravitazione di spettatori che comprende i cittadini che non
intendono spostarsi verso il centro storico, né verso la periferia. Il comfort delle sale è
molto elevato, così come l’offerta di servizi all’interno del cinema, garantita da due
fornitissimi bar.
•
Warner Village rispecchia la tipologia di multisala collocati in periferia, nelle
vicinanze delle grosse arterie di comunicazione. Può contare su un numero di spettatori
decisamente superiore agli altri cinema descritti precedentemente poiché risulta
facilmente raggiungibile dalla popolazione delle zone limitrofe, disposta a spostarsi
per seguire il film e sicura di trovare parcheggio gratuito per la propria auto all’interno
della struttura. Il comfort delle sale è assolutamente elevato, ma i servizi nelle
vicinanze scarseggiano se paragonati ai casi di cui sopra; anche il contesto territoriale
di riferimento non è di particolare pregio.
Di seguito vengono riportati gli elementi principali che descrivono le tre sale considerate. In
particolare, tra le caratteristiche esaminate, sono state esaminate le curve isocrone relative a
ciascuna sala cinematografica.
Il termine isocrone era originariamente utilizzato dai cartografi; è di origine greca e
letteralmente significa “che ha la stessa durata”. Una linea «isocrona» può essere utilizzata
per indicare una serie di luoghi che sono raggiungibili da un unico punto di partenza
impiegando lo stesso intervallo di tempo.
Utilizzando i motori di ricerca “www.katamail.com” e “www.libero.it”, (se ne sono scelti due
per poter fare un confronto tra i valori forniti) sulla cartografia di Torino sono stati individuati
dei luoghi dai quali, spostandosi in automobile, si impiegano 5 minuti (curva indicata dal
colore giallo
), 10 (curva rossa
), 15 (curva blu
rispettivamente, per raggiungere il cinema.
) e 20 minuti (curva viola
),
Il valore massimo è stato stabilito in venti minuti poiché si ritiene che un potenziale spettatore
non sia disposto a percorrere un tragitto che comporti uno spostamento “troppo lungo”. Si
riporta di seguito un esempio dell’analisi effettuata, con riferimento a tre casi specifici ritenuti
particolarmente significativi: Multisala Reposi, Pathè Lingotto, Warner Village.
11
Figura 4 Struttura gerarchica individuata
12
13
14
15
7
APPLICAZIOE DELL’AALISI DI GERARCHIA
Al fine di giungere ad una graduatoria di preferenza dei criteri individuati il più possibile
condivisa, è stato utilizzato lo strumento di indagine diretta attraverso l’uso di questionari
realizzati seguendo le linee guida dell’Analisi di Gerarchia, ovvero proponendo allo spettatore
intervistato di riempire le matrici di confronto a coppie; ciò al fine di valutare, tra le varie
“caratteristiche di offerta” di un cinema, quali sono quelle che inducono i suoi fruitori alla
scelta della sala cinematografica nella quale guardare il film, scartando le altre sale che,
secondo il giudizio personale, presentano quindi un’offerta minore. Il campione sottoposto ad
intervista è stato di un centinaio di spettatori, contattati all’interno delle tre sale
cinematografiche oggetto di studio nella primavera 2005.
È importante osservare che la comparazione tra le sale oggetto di studio è stata eseguita
nell’ottica dello spettatore, poiché è il suo grado di soddisfazione a determinare che la scelta
cada a favore di una sala piuttosto che un’altra, prediligendo gli elementi distintivi e peculiari.
I dati sono stati elaborati impiegando un software di ausilio decisionale, Expert Choice: il
programma adotta la metodologia dell’AHP per creare un modello di decisione per la
risoluzione di un problema e per valutare l'opportunità relativa delle alternative. Il software,
seguendo i principi fondamentali dell’analisi di gerarchia, si basa su giudizi soggettivi
assegnati tramite confronti a coppie tra i criteri in discussione; le valutazioni sono fatte
attraverso confronti basati su misure numeriche.
Il criterio “accessibilità” rappresenta la facilità con la quale è possibile raggiungere il cinema
oggetto di valutazione. Tale criterio è suddiviso in cinque criteri di secondo livello:
•
•
parcheggi: facilità di trovare parcheggio (soprattutto gratuito) nelle vicinanze;
bus – mezzi pubblici: disponibilità di bus e mezzi pubblici in servizio nella zona
•
immediatamente limitrofa al cinema;
visibilità: presenza di insegne che fungono da richiamo per i potenziali spettatori;
pubblicità: pubblicità realizzata tramite qualsiasi mezzo di comunicazione
•
traffico: entità del traffico che contribuisce ad aumentare lo stress ed i tempi per
•
raggiungere il cinema.
Vettore delle alternative
relative al criterio Accessibilità
Vettore delle priorità dei sottocriteri
relativi al criterio Accessibilità
parcheggi
0,407
bus - mezzi pubblici
Warner Village
0,511
0,188
visibilità
Pathé
0,163
pubblicità
0,122
traffico
0,119
0
0,1
0,284
Reposi
0,2
0,3
0,4
0,5
Figura 5 Vettore delle priorità dei sotto criteri
relativi al criterio “accessibilità”
0,204
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
Figura 6 Vettore delle alternative relative al criterio
“accessibilità”
16
Dal punto di vista dell’accessibilità, così come risulta dalle risposte ai questionari, l’elemento
ritenuto prioritario risulta la disponibilità di parcheggi, seguito dalla possibilità di raggiungere
il cinema con mezzi pubblici; la visibilità del cinema viene considerata un fattore di medio
rilievo, seguita dalle forme pubblicitarie effettuate dal cinema, mentre l’entità del traffico
risulta l’elemento di minore rilevanza tra i sottocriteri considerati.
Come si evince dalla figura 6, il Warner Village risulta l’alternativa vincente: il pubblico
apprezza la quantità di parcheggi gratuiti distribuiti su un’ampia superficie che consente di
raggiungere agevolmente il cinema da qualsiasi posto in cui si parcheggi la vettura.
Il Reposi, al contrario, non disponendo di un proprio parcheggio, impone allo spettatore di
provvedere alla ricerca del posto auto nelle vie limitrofe al cinema o nei parcheggi a
pagamento situati nelle vicinanze.
Infine il Pathè viene considerato come alternativa intermedia poiché, pur disponendo di un
grande parcheggio, il pubblico del cinema può usufruire di tre sole ore di sosta gratuita.
Il criterio “bacino di utenza” è definito attraverso due sottocriteri:
•
•
densità di offerta delle sale cinematografiche presenti sul territorio;
densità di popolazione residente3 entro un’area distante dal cinema al massimo 20
minuti; da esse si evince il bacino di utenza di potenziali spettatori dei cinema
considerati.
Vettore delle alternative
relative al criterio Bacino di utenza
Vettore delle priorità dei sottocriteri
relativi al criterio Bacino di utenza
densità di
popolazione
residente
Warner Village
0,442
0,667
Pathé
densità di offerta
delle sale
cinematografiche
0,309
0,333
Reposi
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0
0,8
Figura 7 Vettore delle priorità dei sottocriteri relativi al
criterio “bacino di utenza”
0,25
0,1
0,2
0,3
0,4
Figura 8 Vettore delle alternative relative al criterio “bacino
di utenza”
Anche in questo caso il Warner Village risulta la prospettiva migliore in quanto la
popolazione residente nell’area del bacino di utenza di propria pertinenza è di 947.585
abitanti, contro gli 836.817 del Pathè e i 706.618 del Reposi.
Gli elementi necessari per definire il “bacino di utenza” e “l’accessibilità” sono stati ricavati
dai dati Istat relativi al censimento della popolazione torinese e dalla definizione di curve
isocrone riportate sulla cartografia di Torino.
3
Dati ISTAT – Popolazione di Torino ripartita per sezioni di censimento
17
0,5
Il criterio “contesto territoriale di riferimento” include tre sotto-contesti:
•
qualità urbanistica del quartiere a cui il pubblico attribuisce molto peso nell’ambito
•
della capacità di attrazione del cinematografo;
tipologia edilizia del cinema;
•
qualità architettonica dell’edificio che indica l’eventuale pregio architettonico
dell’edificio in cui ha sede il cinema.
Vettore delle alternative relative al criterio
Contesto territoriale di riferimento
Vettore delle priorità dei sottocriteri relativi al criterio
Contesto territoriale di riferimento
qualità arc hitettonic a dell'edific io
Warner Village
0,157
tipologia edilizia del c inema
Pathé
0,249
qualità urbanistica del quartiere
0,2
0,4
0,6
0,273
Reposi
0,594
0
0,073
0,655
0
0,8
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
Figura 10 Vettore priorità delle alternative relative
al criterio “contesto territoriale di riferimento”
Figura 9 Vettore dei sottocriteri relativi al criterio
“contesto territoriale di riferimento”
Il cinema Reposi, collocato in posizione centrale, in uno scenario storico e culturale di
maggior rilievo rispetto agli altri due cinema, si dimostra l’alternativa più apprezzata dagli
spettatori; la multisala Pathè, inserita nell’ex stabilimento della Fiat Lingotto, riveste una
media importanza, mentre il Warner Village risulta l’alternativa meno apprezzata dagli
spettatori poiché la sua struttura ed il contesto territoriale non risultano di particolar pregio.
Nel “costo dell’’offerta” sono stati presi in considerazione:
•
il costo del parcheggio: questa caratteristica è molto importante per lo spettatore che
•
preferisce, come osservato precedentemente, usufruire del posto auto gratuito;
le riduzioni in genere: le riduzioni in alcuni giorni della settimana, a determinate
•
categorie o fasce d’età, abbonamenti, tessere…, solo un’opzione che lo spettatore tiene
ben presente in quanto rappresenta una forma di risparmio;
il costo del biglietto per lo spettacolo.
Vettore delle alternative relative al criterio
Costo dell'offerta
Vettore delle priorità dei sottocriteri relativi al criterio
Costo dell'offerta
c osto del
parc heggio
0,540
riduzioni
applic ate
costo del
biglietto
0,000
0,539
Pathé
0,297
0,163
0,200
Warner Village
0,291
Reposi
0,400
0,600
Figura 11 Vettore dei sottocriteri relativi al criterio “costo
dell’offerta”
18
0,000
0,170
0,100
0,200
0,300
0,400
0,500
Figura 12 Vettore delle priorità delle alternative
relative al criterio “costo dell’offerta”
0,600
Il cinema Reposi appare come peggior prospettiva poiché lo spettatore critica il dover pagare,
oltre al biglietto per lo spettacolo cinematografico, anche quello per il parcheggio della
propria auto; il Pathè, offrendo tre ore di parcheggio gratuite, ed costo medio del biglietto per
il cinema di € 7,00 , si colloca in posizione intermedia; mentre il Warner Village, con un costo
del biglietto di € 7,00 ed il parcheggio gratuito è di nuovo l’alternativa vincente.
Il criterio “offerta cinema” include tre sottocriteri:
•
tipologia di film:
•
numero di sale di cui dispone il cinema;
•
numero di posti per ogni sala e numero di spettacoli giornalieri.
Vettore delle alternative relative al criterio
Offerta cinema
Vettore delle priorità dei sottocriteri relativi al
criterio Offerta cinema
0,540
tipologia di film
numero di sale
numero di posti
per sala
0,000
0,297
Pathé
0,163
0,200
0,539
Warner Village
0,291
Reposi
0,400
0,600
0,170
0,000 0,100 0,200 0,300 0,400 0,500 0,600
Figura 14 Vettore delle priorità delle alternative
relative al criterio “offerta cinema”
Figura 13 Vettore dei sottocriteri relativi al criterio
“offerta cinema”
Dall’analisi dei dati emerge che gli spettatori scelgono il cinema per la tipologia di film
proiettato piuttosto che guardare al numero di sale o di posti per ogni sala.
In questo caso il Pathè appare l’alternativa vincente, immediatamente seguito dal cinema
Reposi; il Warner Village si dimostra, invece, la multisala meno preferita dal pubblico.
Il criterio “offerta di servizi nel cinema” viene valutato facendo riferimento ad una serie di
sottocriteri:
Vettore delle priorità dei sottocriteri relativi al criterio Offerta di servizi nel cinema
•
bar;
•
distributore automatico e vendita
•
di snack in sala;
possibilità di pagamento tramite
•
bancomat o carta di credito;
servizio di prenotazione dei
•
posti;
servizio per i disabili;
distrib. automatico - snack in
sala
0,350
carta di credito - bancomat
•
•
•
dimensione dello schermo;
qualità della fonte sonora;
qualità delle poltrone.
0,610
servizio prenotazione
0,650
dimensione schermo
0,114
bar
0,117
qualità fonte sonora
0,141
servizi disabili
0,181
qualità poltrone
0,000
0,286
0,100
0,200
0,300
0,400
0,500
0,600
0,700
Figura 15 Vettore delle priorità delle alternative relative al criterio
“offerta di servizi nel cinema”
19
Dalle interviste realizzate emerge che i consumatori assegnano un peso rilevante alla qualità
delle poltrone; e si mostrano particolarmente sensibili alla presenza di servizi per disabili.
Gli spettatori considerano importante anche la qualità del sistema audio di cui è fornito il
cinema, in seguito valutano la presenza del bar interno, poi la dimensione dello schermo di
proiezione, ed infine seguono la possibilità di prenotazione dei posti, il pagamento con carte
elettroniche, e la presenza del distributore automatico o la vendita di snack in sala.
Il
Vettore delle alternative relative al criterio
Offerta di servizi nel cinema
Warner Village
del
Lingotto
appare
l’alternativa preferita dal pubblico,
0,413
Pathé
cinema
0,443
quasi al pari del Warner Village mentre
il Reposi, non potendo contare né sul
comfort delle poltrone, né sulla qualità
dei sistemi audio e video (che non
Reposi
0,000
0,144
0,100
raggiungono i livelli degli altri due
0,200
0,300
0,400
0,500
Figura 16 Vettore dei sottocriteri relativi al criterio
“offerta di servizi nel cinema”
‘concorrenti’),
rimane
decisamente
distaccato da questi.
L’ultimo dei sette criteri di scelta adottati per la valutazione dell’offerta delle tre sale
cinematografiche prese in considerazione riguarda l’ “offerta di servizi nelle vicinanze” del
cinema, intendendo la presenza di bar; ristoranti, negozi e centri commerciali.
Così come emerge dai questionari, la presenza di un centro commerciale in cui trascorrere
qualche ora prima o dopo lo spettacolo cinematografico risulta determinante per la scelta della
struttura verso la quale si dirige il consumatore, in quanto offre la possibilità di fare shopping
e di incontrare conoscenti, risultando un piacevole luogo di ritrovo; in secondo luogo i negozi,
seguiti dai ristoranti, ed infine i bar dislocati nelle vicinanze del cinema contribuiscono ad
aumentare l’attrattività della sala.
Vettore delle alternative relative al criterio
Offerta di servizi nelle vicinanze
Vettore delle priorità dei sottocriteri relativi al criterio
Offerta di servizi nelle vicinanze
0,541
centri commerciali
negozi
Warner Village
0,160
0,215
Pathé
ristoranti
Reposi
0,770
bar
0,000
0,495
0,167
0,200
0,400
0,600
0,800
1,000
Figura 17 Vettore dei sottocriteri relativi al criterio
“offerta di servizi nelle vicinanza del cinema”
0,000
0,345
0,100
0,200
0,300
0,400
0,500
0,600
Figura 18 Vettore priorità delle alternative relative al criterio
“offerta di servizi nelle vicinanze del cinema”
Il cinema Pathé, proprio perché inserito all’interno del centro commerciale 8Gallery,
garantisce la presenza di numerose attività commerciali e ricreative. a subito seguito il
20
Reposi,
dal
quale
si
Vettore delle priorità relativo alla preferenza espressa dal pubblico per i
criteri di scelta della sala cinematografica
raggiungono facilmente le
vie
centrali
e
31,0%
Offerta cinema
più
21,0%
Accessibilità
commerciali di Torino, piene
C ontesto territoriale di riferimento
13,3%
di ristoranti, bar, gelaterie
Offerta di servizi nelle vicinanze
13,3%
oltre che di negozi.
La scelta meno rilevante è
quella per il Warner Village,
C osto dell'offerta
9,1%
Bacino di utenza
8,8%
3,5%
Offerta di servizi nel cinema
0%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
del quale la maggior parte
dei fruitori lamenta la
presenza di un unico fast
Figura 19 Vettore delle priorità risultante dall’Analisi di Gerarchia
relativo alla preferenza espressa dal pubblico per i criteri di scelta
della sala cinematografica
food.
Per stabilire la graduatoria di preferenza finale è necessario a questo punto confrontare i
criteri di primo livello. La compilazione della matrice di confronto a coppie è stata desunta
dalle risposte ai questionari precedentemente descritti. Il vettore priorità risultante è riportato
in figura 19.
Si osserva che lo spettatore effettua la scelta della sala cinematografica considerando
prevalentemente (31%) l’ “offerta del cinema”, ovvero numero di sale, di posti per ogni sala e
tipologia di film proiettato; con una percentuale del 21% viene valutata l’“accessibilità” alla
struttura; “contesto territoriale di riferimento” ed “offerta di servizi nelle vicinanze” sono
apprezzate con uguale importanza (13,3%), seguite poi dal “costo dell’offerta” (9,1%) e dal
bacino di utenza (8,8%); infine il pubblico attribuisce minor rilevanza all’ “offerta di servizi
nel cinema”.
Con riferimento al vettore priorità dei criteri di primo livello è possibile stabilire la preferenza
espressa dal pubblico tra le sale
Vettore delle alternative
relative al criterio Accessibilità
cinematografiche considerate.
Il confronto vede il cinema Pathé
Reposi
come alternativa vincente sulle altre
(35,2%),
distaccato
di
poco
dal
29,9%
Warner Village
33,9%
Warner Village (33,9%); il Reposi
Pathé
risulta invece, come la maggior parte
dei cinema del centro storico che
26,0%
35,2%
28,0%
30,0%
32,0%
34,0%
36,0%
rappresenta, l’ultima preferenza del
pubblico (29,9%).
Figura 20 Vettore delle alternative relative al
criterio “accessibilità”
L’andamento del grafico di sensitività
riportato sotto mostra, invece, le priorità delle scelte finali facendo riferimento ai singoli
criteri.
21
Si osserva che il Pathé non risulta l’alternativa vincente sia per il criterio “contesto territoriale
di riferimento”, per il quale il Reposi prospetta lo scenario migliore, sia per i criteri
“accessibilità”,
Analisi di sensitività
0,50
0,50
0,40
0,40
0,30
0,30
0,20
0,20
0,10
0,10
0,00
0,00
quali invece risulta
vincente il Warner
Village.
Per
verificare
stabilità
la
del
Warner
Village
Pathé
Reposi
OVERALL
dell’offerta”, per i
0,60
Offerta di
servizi nelle
vicinanze
0,70
0,60
Offerta di
servizi nel
cinema
0,80
0,70
Offerta
cinema
0,80
Costo
dell'offerta
“costo
Contesto
territoriale
di
riferimento
0,90
e
Bacino di
utenza
1,00
0,90
Accessibilità
“bacino di utenza”
1,00
risultato finale è
stato
ritenuto
Figura 21 Grafico di sensitività risultante dall’Analisi di Gerarchia
opportuno sottoporre i risultati ad un’analisi di sensitività, con l’obiettivo di verificare la
stabilità del risultato finale al variare dei pesi attribuiti ai criteri di primo livello. Inizialmente
si è imposto un valore paritario a tutti i criteri e successivamente si sono variati i pesi
assegnati, rendendo di volta in volta un criterio prevalente rispetto agli altri.
Lo studio condotto attraverso tale analisi, nel complesso, fornisce come vincitore il cinema
Pathé tra le alternative del Reposi e del Warner Village. L’analisi risulta stabile anche in
seguito all’analisi di sensitività ed il Pathè risulta l’alternativa maggiormente vincente.
8
COCLUSIOI
È noto come l’aumento dei complessi multisala rappresenta una minaccia al permanere delle
tradizionali sale cinematografiche all’interno dei centri storici. E’ stato ormai accertato che la
nascita di un multiplex in un determinato bacino d’utenza porta alla diminuzione della
frequenza di spettatori dei cinema monosala
o, addirittura, determina la chiusura degli
stessi.
Questo fenomeno comporta degli effetti
negativi su tutto il centro storico con
perdita
di
attività
culturali
e
di
aggregazione sociale. I cinema sono luoghi
importanti di socialità che attivano la
circolazione del pubblico riducendo lo
spopolamento notturno; hanno un riflesso
Figura 22 Grado di soddisfazione e di attesa dei cittadini
positivo sulle altre attività commerciali,
del centro storico
22
soprattutto pubblici esercizi, pizzerie, bar, ristoranti, negozi.
Al fine di ridurre tali fenomeni potrebbe essere ritardato l’orario di chiusura delle attività
sopra citate e di quelle ricreative in genere, facendolo coincidere con la fine dell’ultimo
spettacolo, in modo da creare una “city” per il tempo libero realizzando delle connessioni
funzionali all’interno del centro storico; sarebbe inoltre interessante affiancare al cinema la
presenza di caffè letterari, quali punti di ritrovo per commentare il film appena visto e
discutere tematiche attinenti ad esso.
Per contrastare le perdite di mercato subite dalle sale cinematografiche cittadine, occorre
rivalutare il centro storico valorizzandolo come polo culturale e di vita sociale, avanzando
delle ipotesi strategiche per la rete commerciale dell’area urbana che potrebbero essere
utilizzate come documento per orientare e definire le nuove politiche di pianificazione.
Il Comune, ad esempio, potrebbe rivedere ed aggiornare il piano della rete commerciale
urbana, stabilendo ed orientando allo sviluppo nuove politiche di pianificazione: con la
definizione di alcune leggi, ad esempio, si potrebbero prevedere incentivi per gli investitori
che mirano alla ristrutturazione e riqualificazione dei cinema “cittadini”.
Per risolvere il problema della ricerca e del costo del posto auto, potrebbero nascere delle
convenzioni tra i cinema e l’ente gestore dei parcheggi, con riduzioni della tariffa oraria per
gli spettatori che esibiscono il biglietto del cinema, o l’omaggio di ticket di sosta ottenibili sia
con il raggiungimento di un certo numero di ingressi, che con la presentazione di tessere di
abbonamento, purché relative alle sale cinematografiche del centro.
Da alcune interviste elaborate per completare il lavoro di ricerca presentato, emerge che il
centro urbano è desiderato dai cittadini quale spazio di esperienze in logiche di apprendimento
comodo e piacevole.
In questa prospettiva spiccano attese per negozi con format a più dimensioni, dal recupero
delle tradizioni artigiane ai grandi magazzini, dalle librerie all’abbigliamento di qualità, dai
negozi di dischi agli articoli sportivi, tutti rigorosamente con orari “allargati” o continuati.
Le attività di intrattenimento e cultura, dai ristoranti ai cinema, agli artisti di strada, teatri,
mostre, musei, concerti, locali nuovi e tipici, appagherebbero sufficientemente i residenti nel
centro storico. La vivibilità (aria, verde pubblico, pulizia-igiene) mostra atteggiamenti di
assoluto malcontento della popolazione; l’aspetto più insoddisfacente risulta la mobilità.
I fattori che determinano il “valore” del centro urbano sono stati messi a confronto
considerando il grado di soddisfazione per ciascuno di essi, da parte dei cittadini: il quadro
mostra come il centro abbia i suoi fondamenti di valore negli edifici e nei monumenti storici,
nella numerosità dei negozi e nella loro qualità elevata; mentre l’offerta di intrattenimento
/cultura e la vivibilità risultano tendenzialmente basse.
Il centro urbano è, e soprattutto deve essere, l’ambito in cui le radici storico-artistiche si
intrecciano nella ricchezza delle offerte di scambio, di acquisto e di cultura; esso non è atteso
come uno spazio museale, bensì come una realtà viva che ingloba le novità culturali a
23
disposizione per l’apprendimento dei cittadini, rivalutando la realtà già esistente
dell’intrattenimento e della cultura, e proponendo nuove attrattive. Si potrebbe portare avanti
un progetto concreto e realizzabile mettendo in contatto i vari enti, creando sinergie e
connessioni tra essi per trasformare un evento commerciale, qual è ormai diventato il cinema,
in un’occasione per la crescita personale.
9
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Tamini L. (2002) Il governo degli insediamenti commerciali, Libreria Clup, Milano.
24
ABSTRACT
In the last few years the demand of multiscreen cinema in Italy has been increasing more and
more. Cinemas are part of the entertainment market and today the multiplex cinemas are
considered a market with great potential for development.
These structures, characterized of high technological and quality standards, are composed
both of wide spaces, that are dedicated to entertainment, and of places of encounter provided
of some comforts and leisure.
Often the multiplex cinema is placed in large trade centre, and a big attendance in it can
determine the success of all the complex in which it is contained. The success of multiplex,
however, damage the common cinema halls, which are losing their competitive edge.
Object of this research is the comparison of different kind of multiscreen cinemas using a
multicriteria analysis, the Analytic Hierarchy Process (AHP). The goal is to suggest the
market some elements that mainly contribute to the competitiveness.
This research study evaluates the cinematographic structures of Turin city.
25