distribuzione del prodotto turistico on line, analisi di bilancio per

ATTIVITÀ DIDATTICHE 1
Temi in preparazione alla maturità
MATERIA: ECONOMIA E TECNICA DELL’AZIENDA TURISTICA (Classe 5a IP Tecnico servizi turistici)
Nella parte a trattazione obbligatoria della traccia si chiede allo studente di
affrontare l’argomento del prodotto turistico on line; i punti a scelta riguardano l’analisi di bilancio per indici, l’analisi degli scostamenti dei ricavi e la
strategia della comunicazione turistica.
DISTRIBUZIONE DEL PRODOTTO
TURISTICO ON LINE, ANALISI DI
BILANCIO PER INDICI, ANALISI
DEGLI SCOSTAMENTI DEI RICAVI
E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE
di Grazia BATARRA
Nel 2010 la destinazione Italia si è collocata ai primi posti per l’incoming con un incremento rispetto allo stesso periodo
del 2009. Merito della ripresa complessiva dei viaggi nel mondo, +7% secondo i dati diffusi dall’Organizzazione
Mondiale del Turismo.
Secondo il consuntivo per l’estate 2010, diffuso dall’Enit-Agenzia Nazionale del Turismo, a eccezione del +2,2%
registrato dalla Francia, i nostri principali competitors europei hanno registrato una flessione negli arrivi internazionali,
rispettivamente −0,4%, −3,7% e −5,3% per Spagna, Regno Unito e Grecia.
Se si analizza il mercato turistico italiano si può osservare che sempre più frequentemente il primo contatto con il
cliente si realizza attraverso la rete Internet: il concetto di front office è oggi mutato in quanto la conoscenza del
prodotto e la prenotazione avvengono on line.
Il candidato illustri le caratteristiche della presentazione e della distribuzione del prodotto turistico on line e indichi
in quale modo l’e-commerce può favorire lo sviluppo del turismo italiano.
Successivamente il candidato svolga due dei seguenti punti.
1. Un’impresa turistica presenta i seguenti dati relativi allo Stato patrimoniale e al Conto economico al 31/12
dell’esercizio n:
Stato patrimoniale al 31/12/n
ATTIVO
A) Crediti verso soci per versamenti
ancora dovuti
B) Immobilizzazioni
- Immobilizzazioni immateriali
- Immobilizzazioni materiali
- Immobilizzazioni finanziarie
C) Attivo circolante
- Rimanenze
- Crediti
- Attività finanziarie
- Disponibilità liquide
D) Ratei e risconti
Totale
PASSIVO
−
A) Patrimonio netto
- Capitale
- Riserve
- Utile dell’esercizio
(di cui utile da accantonare 29.000 euro)
B) Fondi per rischi e oneri
120.000 (tutti con scadenza a breve termine)
4.520.000
196.000
3.700.000
244.000
292.000
23.000
C) TFRL
(con scadenza a medio/lungo termine)
185.000
D) Debiti
125.000 (di cui a breve scadenza 102.000 euro)
224.000
190.000
13.000
933.000
37.000 E) Ratei e risconti
5.425.000 Totale
copyright 2011 © RCS Libri S.p.A. Milano - Tutti i diritti sono riservati - anno scolastico 2010/2011
48.000
5.425.000
online
ATTIVITÀ DIDATTICHE 2
Temi in preparazione alla maturità
Conto economico dell’esercizio n
A) Valore della produzione
B) Costi della produzione
Differenza tra valore e costi della produzione
C) Proventi e oneri finanziari
D) Rettifiche di valore di attività finanziarie
E) Proventi e oneri straordinari
Risultato prima delle imposte
Imposte dell’esercizio
Utile dell’esercizio
4.289.200
3.626.000
663.200
− 99.000
− 96.000
− 12.000
456.200
− 164.200
292.000
Presentare l’analisi di bilancio per indici e preparare una relazione di commento dei risultati.
2. Un’impresa alberghiera ha programmato di raggiungere una quota di mercato del 10% della domanda turistica
prevista in 500.000 presenze nella zona in cui opera.
A tal fine predispone il seguente budget delle vendite:
Presenze programmate
Prezzo unitario
Ricavi programmati
50.000
45,00 euro
2.250.000 euro
I dati definitivi evidenziano una domanda di mercato pari a 540.000 presenze e vendite effettive dell’impresa
alberghiera pari a 52.000 presenze a un prezzo unitario di 43,00 euro.
Determinare lo scostamento dei ricavi e individuare le cause che lo hanno prodotto.
3. Nel settore del turismo, in cui migliaia di destinazioni sono in concorrenza tra loro, soltanto un’adeguata strategia
della comunicazione turistica nell’ambito del macromarketing può garantire la percezione dell’immagine e dei
valori proposti da una località turistica. La comunicazione turistica diventa perciò fondamentale per favorire lo
sviluppo turistico non solo delle imprese turistiche ma anche di un’intera area turisticamente rilevante. Utilizzare
gli strumenti della comunicazione, nelle istituzioni pubbliche, comporta una specifica cultura e un insieme di
competenze professionali.
Illustrare quali possono essere gli strumenti di una moderna strategia della comunicazione turistica realizzata dagli
operatori privati e pubblici.
copyright 2011 © RCS Libri S.p.A. Milano - Tutti i diritti sono riservati - anno scolastico 2010/2011
online
ATTIVITÀ DIDATTICHE 3
Svolgimento del tema di maturità
DISTRIBUZIONE DEL PRODOTTO
TURISTICO ON LINE, ANALISI DI
BILANCIO PER INDICI, ANALISI
DEGLI SCOSTAMENTI DEI RICAVI E
STRATEGIE DI COMUNICAZIONE
PARTE A TRATTAZIONE OBBLIGATORIA
DISTRIBUZIONE DEL PRODOTTO TURISTICO ITALIANO E VETRINE WEB
Negli ultimi anni gli effetti della grave crisi economica e
finanziaria internazionale si sono estesi al settore del turismo, causando una forte riduzione del numero e delle
spese dei viaggiatori internazionali.
I dati relativi al 2010 indicano un’uscita dalla crisi più
rapida per il comparto italiano del turismo internazionale
rispetto a quelli dei due principali competitors, Spagna e
Francia.
La ripresa delle entrate turistiche italiane è stata trainata
quasi interamente dai vacanzieri.
Gli arrivi alle frontiere sono cresciuti per tutte le tipologie
di viaggiatori mentre i pernottamenti sono aumentati per
i viaggiatori per motivi personali e calati per i viaggiatori
business. Questi ultimi hanno ridotto la spesa e la durata
medie dei loro viaggi, mentre i vacanzieri le hanno aumentate.
Dal punto di vista delle scelte di alloggio, hanno mostrato
più evidenti segni di ripresa gli alberghi e i villaggi (i più
penalizzati dalle scelte dei viaggiatori nel 2009) e le case
in affitto; queste ultime hanno tuttavia subito una riduzione della durata del soggiorno medio.
Sempre più frequentemente il contatto con il cliente viene realizzato on line e dunque il concetto di front office è oggi mutato.
Il web è diventato ormai una vetrina nella quale si inseriscono le proposte delle imprese turistiche italiane; nell’ultimo triennio la quota di strutture ricettive presenti on line
ha superato la quota dell’80%. Una crescita costante dal
2008, dovuta in particolare alle imprese alberghiere che
sono presenti in rete per l’88-89%.
Per quanto riguarda le modalità con le quali le imprese
sono presenti sul web, il 55,4% degli hotel e il 36,6% delle imprese complementari permettono di prenotare direttamente on line: complessivamente il 45,3% del ricettivo
italiano. Inoltre, il 19,8% delle strutture utilizza canali Internet molto evoluti, come la presenza sui social network,
sia degli hotel (20,8%) che delle imprese complementari
(18,9%), tra cui il più utilizzato è Facebook.
I risultati di queste scelte di promo-commercializzazione
da parte delle imprese turistiche sono rilevanti, tanto che
una percentuale crescente della clientela delle strutture ricettive proviene dal web.
Aumenta la quota di turisti che prenotano dai grandi portali di booking on line, così come la quota di clientela che
utilizza la prenotazione via e-mail e di quella che prenota
attraverso i siti di proprietà delle imprese ricettive.
Ciò che si osserva negli ultimi due anni è la forte incidenza della presenza sul web sui risultati di vendita delle
camere: infatti, le imprese che permettono di prenotare on
line realizzano un maggior incremento del tasso di occupazione delle camere rispetto a quelle off line.
Le opportunità offerte dall’e-commerce nel settore turistico possono consistere in portali turistici, cataloghi elettronici, ricerca su Internet e mercato elettronico.
Grazie al web marketing turistico l’attenzione dell’impresa si sposta dal prodotto all’utente poiché aumentano
l’interattività, la personalizzazione del prodotto e della
comunicazione.
I siti turistici possono essere classificati in siti di presentazione, siti vetrina, siti marketing, siti interattivi, siti editoriali.
Gli acquisti su Internet di servizi turistici e principalmente di servizi ricettivi, sono collegati con l’acquisto delle
soluzioni di trasporto, principalmente biglietti aerei, tanto
che questi si collocano tra le prime voci del commercio
elettronico.
In relazione alla vendita di servizi di trasporto tuttavia,
l’Italia mostra una debolezza legata al ruolo poco rilevante dei vettori low-cost italiani. Ciononostante, la quota di
utilizzo di voli low-cost per i viaggi internazionali da e per
l’Italia è cresciuta a ritmi elevati soprattutto nella prima
parte del decennio scorso grazie all’operatività dei vettori
stranieri; nel 2009 ha toccato il livello di circa un terzo dei
voli internazionali, con un’incidenza maggiore per i viaggiatori stranieri rispetto agli italiani. La penetrazione delle
compagnie low-cost nel nostro Paese ha generato flussi
turistici a beneficio soprattutto degli aeroporti un tempo
considerati minori e oggi, invece, in grado di incidere sui
flussi totali dei passeggeri.
copyright 2011 © RCS Libri S.p.A. Milano - Tutti i diritti sono riservati - anno scolastico 2010/2011
online
ATTIVITÀ DIDATTICHE 4
Svolgimento del tema di maturità
PUNTI A SCELTA
1. ANALISI DI BILANCIO PER INDICI
L’attivo corrente è composto dalle disponibilità liquide
(13.000 euro), dalle disponibilità finanziarie (crediti esigibili nel breve periodo + attività finanziarie + ratei e risconti attivi = 224.000 + 190.000 + 37.000 = 451.000 euro) e
dalle rimanenze (125.000 euro), per un totale di 589.000
euro.
L’attivo immobilizzato è pari alla somma delle immobilizzazioni immateriali (120.000 euro), delle immobilizzazioni materiali (4.520.000 euro) e delle immobilizzazioni finanziarie (196.000 euro), per un totale di 4.836.000 euro.
Le passività correnti sono costituite da tutte le fonti di capitale di debito con scadenza a breve: fondi per rischi e
oneri (23.000 euro) + debiti a breve scadenza (102.000
euro) + ratei e risconti passivi (48.000 euro) + quota di
utile da distribuire ai soci (263.000 euro), per un totale di
436.000 euro.
Le passività consolidate sono date dalla somma del TFRL
(185.000 euro) e dei debiti con esigibilità superiore a dodici mesi (831.000 euro), per un totale di 1.016.000 euro.
Il capitale proprio è pari alla somma del capitale sociale
(3.700.000 euro), delle riserve (244.000 euro) e della quota di utile da accantonare (29.000 euro), per un totale di
3.973.000 euro.
Il capitale di debito è dato dalla somma delle passività correnti e delle passività consolidate per un totale di
1.452.000 euro.
Il capitale permanente è costituito dalla somma delle passività consolidate e del capitale proprio, per un totale di
4.989.000 euro.
Il reddito operativo è dato dalla differenza tra valore della
produzione e costi della produzione, pari a 663.200 euro.
copyright 2011 © RCS Libri S.p.A. Milano - Tutti i diritti sono riservati - anno scolastico 2010/2011
online
ATTIVITÀ DIDATTICHE 5
Svolgimento del tema di maturità
Indici
Risultati
Rigidità degli impieghi
attivo immobilizzato
_________________
× 100
totale impieghi
4.836.000
________ × 100
5.425.000
89,14%
Elasticità degli impieghi
attivo corrente
____________
× 100
totale impieghi
589.000
________ × 100
5.425.000
10,86%
Grado di capitalizzazione
capitale proprio
______________
capitale di debito
3.973.000
________
1.452.000
Indice di indipendenza
finanziaria
capitale
proprio
_____________
× 100
totale impieghi
3.973.000
________ × 100
5.425.000
73,24%
Indice di dipendenza finanziaria
capitale di debito
______________
× 100
totale impieghi
1.452.000
________ × 100
5.425.000
26,76%
Indice di indebitamento
(leverage)
totale
impieghi
_____________
capitale proprio
5.425.000
________
3.973.000
Margine di struttura
capitale proprio – attivo
immobilizzato
3.973.000 – 4.836.000
– 863.000
Margine di copertura delle
immobilizzazioni
capitale permanente – attivo
immobilizzato
4.989.000 – 4.836.000
+ 153.000
Autocopertura delle
immobilizzazioni
capitale proprio
_________________
attivo immobilizzato
3.973.000
________
4.836.000
0,82
Copertura delle
immobilizzazioni
capitale
permanente
_________________
attivo immobilizzato
4.989.000
________
4.836.000
1,03
Patrimonio circolante netto
attivo corrente – passività
correnti
589.000 – 436.000
Current ratio (indice di
disponibilità)
attivo corrente
______________
passività correnti
589.000
_______
436.000
ROE
utile
netto d’esercizio
__________________
× 100
capitale proprio
292.000
________
× 100
3.973.000
7,35%
ROI
reddito
operativo
______________
× 100
totale impieghi
663.200
________
× 100
5.425.000
12,22%
copyright 2011 © RCS Libri S.p.A. Milano - Tutti i diritti sono riservati - anno scolastico 2010/2011
2,74
1,37
+ 153.000
1,35
online
ATTIVITÀ DIDATTICHE 6
Svolgimento del tema di maturità
Dal punto di vista patrimoniale l’azienda si presenta
fortemente immobilizzata: la percentuale di immobilizzazioni corrisponde infatti all’89,14% degli impieghi, a
fronte di un 10,86% di attivo corrente.
Il margine di struttura e l’indice di autocopertura delle immobilizzazioni segnalano che una parte delle immobilizzazioni viene finanziata con capitale di debito; il margine di
copertura delle immobilizzazioni e l’indice di copertura delle immobilizzazioni evidenziano che tutte le immobilizzazioni sono finanziate con capitale permanente. La situazione
è equilibrata, anche se da tenere sotto controllo, in quanto il
capitale permanente supera di poco l’attivo immobilizzato.
Per quanto riguarda le fonti di finanziamento, l’azienda
presenta una prevalenza del capitale proprio rispetto al capitale di debito: il grado di capitalizzazione, pari a 2,74,
segnala che il capitale proprio è più di due volte e mezzo
il capitale di debito ed è in grado di finanziare una elevata
percentuale degli impieghi (il 74% circa, secondo quanto
risulta dall’indice di indipendenza finanziaria).
Il leverage è soddisfacente, dal momento che viene considerato tale quando non è superiore a 2.
Il patrimonio circolante netto indica una capacità
dell’azienda di far fronte agli impegni a breve termine.
La struttura patrimoniale e quella finanziaria dell’azienda
si presentano nel complesso equilibrate, anche se è presente un elevato grado di rigidità degli impieghi.
Per quanto riguarda la situazione economica, il ROE risulta superiore ai tassi di interesse attualmente corrisposti
per investimenti alternativi a basso rischio (per esempio
Buoni del Tesoro pluriennali).
Il ROI (12,22%) indica che per ogni 100 euro investiti
nell’azienda la gestione tipica ha prodotto un reddito operativo di 12,22 euro.
2. ANALISI DEGLI SCOSTAMENTI DEI RICAVI
Scostamento totale dei ricavi = ricavi effettivi – ricavi programmati
Ricavi effettivi (52.000 × 43,00)
Ricavi programmati
Scostamento totale negativo
euro 2.236.000
euro 2.250.000
euro 14.000
CAUSE DEGLI SCOSTAMENTI
SCOSTAMENTI DI PREZZO
Prezzo effettivo
Prezzo previsto
43,00
Variazione
45,00
Vendite effettive
− 2,00
Scostamento di prezzo
52.000
− 2,00 × 52.000 =
− 104.000,00
SCOSTAMENTI NELLE VENDITE
Vendite effettive
Vendite previste
Variazione
Prezzo previsto
Scostamento di volume
52.000
50.000
+ 2.000
45,00
2.000 × 45,00 =
+ 90.000,00
Lo scostamento complessivo negativo è dovuto alla differenza tra 104.000 euro per minori incassi dovuti alla riduzione
del prezzo effettivo rispetto al prezzo previsto e 90.000 euro di incremento dei ricavi grazie alla vendita di 2.000 posti
letto in più. Tuttavia, se procediamo a un’analisi della quota di mercato, possiamo osservare che il risultato è condizionato anche da una perdita della quota di mercato prevista.
SCOSTAMENTO DI VOLUME IN SENSO STRETTO
Quota di mercato del 10% su 540.000 presenze: 540.000 × 10% = 54.000
Presenze programmate: 50.000
Variazione: 54.000 – 50.000 = 4.000 presenze
Scostamento: 4.000 × 45,00 = 180.000,00 euro
Se l’impresa avesse raggiunto la quota di mercato del 10% prevista, avrebbe venduto 54.000 posti letto ricavando 45,00
euro per ogni unità aggiuntiva.
copyright 2011 © RCS Libri S.p.A. Milano - Tutti i diritti sono riservati - anno scolastico 2010/2011
online
ATTIVITÀ DIDATTICHE 7
Svolgimento del tema di maturità
SCOSTAMENTO NELLA QUOTA DI MERCATO
Vendite effettive: 52.000
Quota di mercato del 10% su 540.000 presenze: 540.000
× 10% = 54.000
Variazione: 52.000 – 54.000 = – 2.000 presenze
Scostamento: − 2.000 × 45,00 = – 90.000,00 euro
L’impresa alberghiera non ha raggiunto una quota di mercato del 10% come programmato ma ha ottenuto una quota di mercato effettiva del 9,63%:
Quota di mercato effettiva: (52.000/540.000) × 100 =
9,63%
3. STRUMENTI PER UNA STRATEGIA DELLA COMUNICAZIONE TURISTICA
Sia nell’ambito del micromarketing che in quello del macromarketing, la strategia della comunicazione riveste un
ruolo fondamentale. In generale gli obiettivi della comunicazione sono i seguenti:
• trasmettere un’idea o un’immagine;
• modificare gli atteggiamenti;
• persuadere i soggetti a pensare e agire in un certo
modo;
• abbattere dubbi e resistenze;
• entrare in sintonia con i gruppi con i quali si comunica.
Gli strumenti di cui si avvale la comunicazione aziendale
nell’ambito del micromarketing consistono nella pubblicità, nella promozione delle vendite, nelle pubbliche relazioni e nel direct marketing.
La pubblicità è una forma di comunicazione di massa volta a far conoscere a un vasto pubblico un prodotto/servizio
con lo scopo di generare un atteggiamento positivo e un
comportamento favorevole all’acquisto da parte del consumatore-turista.
Per realizzare una efficace campagna pubblicitaria occorre:
• definire degli obiettivi specifici della campagna (per
esempio, far conoscere l’impresa turistica);
• individuare i target;
• determinare la somma totale da investire in pubblicità;
• creare il messaggio pubblicitario;
• scegliere i canali di trasmissione del messaggio;
• valutare l’efficacia dell’intervento verificando, al termine della campagna, l’incremento delle vendite e la
diffusione della conoscenza dell’impresa turistica.
Il messaggio dovrebbe contenere i seguenti elementi:
• descrizione e promesse del prodotto turistico;
• linguaggio semplice;
• personalizzazione al fine di coinvolgere emotivamente il turista.
La promozione ha lo scopo di incentivare le vendite attraverso offerte limitate nel tempo e viene utilizzata in modo
complementare alle altre forme di comunicazione. Richiede azioni e interventi rivolti ai turisti o agli intermediari al
fine di offrire loro un vantaggio collegato al consumo o alla
vendita di un determinato prodotto. Le diverse forme di
promozione nei confronti dei turisti possono consistere in:
• tessere fedeltà;
• buoni-sconto e gadget;
• risparmi sul prezzo d’acquisto;
• sconti su acquisti anticipati;
• premi.
Le iniziative promozionali nei confronti degli intermediari
possono consistere in:
• over commission;
• tariffe confidenziali;
• educational tour;
• viaggi premio;
• partecipazione a fiere e borse del turismo.
Le pubbliche relazioni sono un insieme di attività volte a
creare e mantenere relazioni con i turisti e gli intermediari in modo da produrre un’immagine positiva dell’impresa. Queste attività sono rivolte prima di tutto ai clienti,
ma anche ai fornitori e alle autorità locali. Nelle grandi
imprese viene attivato un apposito ufficio delle pubbliche
relazioni, in altri casi se ne occupano consulenti esterni.
Si può trattare di rapporti con la stampa, sponsorizzazioni, contributi per opere di interesse pubblico.
Il direct marketing è una forma di comunicazione diretta
e personalizzata rivolta non a un target, ma a individui
selezionati, raggiunti mediante posta, telefono, e-mail.
Con questa forma di comunicazione il turista, pur facendo parte di un target, è considerato un individuo con caratteristiche proprie distinte dagli altri, delle quali l’impresa deve tener conto nell’impostare il messaggio.
L’intervento privato da solo non è in grado di promuovere lʼimmagine aziendale senza l’intervento pubblico
che valorizzi e promuova il territorio. Anche nell’ambito
del macromarketing, il mix della comunicazione diventa
rilevante poiché è finalizzato a influenzare le decisioni
di acquisto sia dei consumatori sia degli intermediari di
vendita. Il marketing pubblico o macromarketing è costituito da tutte le operazioni che compiono gli enti pubblici
e possono consistere in:
• attività di formazione e aggiornamento del personale;
• attività di ricerca e rilevazione di dati;
• conservazione, valorizzazione e tutela del territorio;
• incentivazione finanziaria per lo sviluppo del settore
turistico.
copyright 2011 © RCS Libri S.p.A. Milano - Tutti i diritti sono riservati - anno scolastico 2010/2011
online
ATTIVITÀ DIDATTICHE 8
Svolgimento del tema di maturità
Gli obiettivi della comunicazione pubblica sono molto
diversificati e vanno dalla valorizzazione delle attrattive turistiche alle attività promozionali, pubblicitarie e
di pubbliche relazioni.
Il marketing turistico è comunque un marketing integrato, dal momento che qualunque intervento di micro/
macromarketing è efficace solo se sostenuto da interventi che coinvolgono sia gli operatori pubblici sia
quelli privati. Infatti ciò che valorizza tutte le risorse
turistiche di una zona è il marketing integrato, ossia un
coordinamento tra marketing pubblico e privato. Le regioni italiane si sono da tempo attivate in questo senso,
sia con la creazione dei Sistemi turistici locali, previsti
dalla legge n. 135/2001, sia con interventi finanziari
volti alla realizzazione di progetti finalizzati alla valorizzazione delle risorse naturali, artistiche, culturali
del territorio insieme con le associazioni e gli operatori
locali.
copyright 2011 © RCS Libri S.p.A. Milano - Tutti i diritti sono riservati - anno scolastico 2010/2011
online