La seconda conferenza del ciclo di incontri “L`Università

La seconda conferenza del ciclo di incontri “L’Università incontra le Aziende”, organizzato dalla
Funzione “Dal Diritto allo studio al mondo del Lavoro (Dir.S.eL.)” si è tenuta il giorno 29 maggio
2003 alle ore 10, presso l’Infopoint, Via Po, 29 con l’intervento del sig. Marco Boglione,
presidente della BasicNet (marchi Kappa, Robe di Kappa, Jesus e Jesus Jeans), che ha illustrato
la sua esperienza imprenditoriale. La BasicNet è, infatti, l’ultima impresa creata dal sig. Marco
Boglione, che ha iniziato la sua conferenza con degli aneddoti sulle sue doti imprenditoriali in
gioventù. Quando andava a scuola, aveva proposto ai “Padri” del collegio presso cui studiava di
cedergli l’aula di fisica per allestire una camera oscura, in cui poteva dedicarsi alla sua passione per
la fotografia. In cambio dell’aula offrì di impartire delle lezioni di fotografia, per le quali il collegio
incassava una retta supplementare. Finita la scuola pensò di dedicarsi ad un piccolo allevamento di
cani, utilizzando i due pastori tedeschi che già possedeva. Per vendere meglio i cuccioli si finse di
origini tedesche, e mise a punto degli astuti accorgimenti, come mettere dei fiocchi sugli esemplari
meno belli.
La sua carriera lavorativa, come ha raccontato il sig. Marco Boglione, iniziò nell’agenzia
pubblicitaria “Viva”, successivamente lavorò come pubblicitario presso il Maglificio Calzificio
Torinese, dove strinse amicizia con Maurizio Vitale, allora presidente della società. A 25 anni era
già dirigente del gruppo, ed aveva capito le dinamiche del mercato dell’abbigliamento, che in
quell’epoca ( anni 70) era influenzato dalle ideologie libertarie portate dal ’68, per cui i giovani
volevano esprimere se stessi tramite l’abbigliamento, che non era più formale come
precedentemente. Propose quindi di convertire la produzione da biancheria ad abbigliamento
casual, ed in particolare jeans. Questa scelta fu giusta perché in quegli anni ci fu il boom dei jeans
e nacquero in Italia le prime jeanserie. I prodotti erano uguali, ciò che contava per competere sul
mercato era la comunicazione, ovvero la pubblicità. La riconversione salvò il MCT dalla crisi del
settore: fu uno dei pochi gruppi tessili che non ebbero gestione statale in quegli anni.
Fino a pochi anni fa gli Stati Uniti portavano le innovazioni nella moda. Il salutismo prese il posto
del radicalismo rivoluzionario. Marco Boglione propose di fare abbigliamento sportivo per maschi
e femmine, e non più capi unisex. Il MCT offrì alla Juventus di fornire gratis le uniformi, sulle
quali in cambio ci sarebbe stato il logo della Robe di Kappa. La lega calcio fece delle obiezioni ma
dopo due anni accettò le sponsorizzazioni per le squadre di calcio. Il MCT sponsorizzò la Lega di
Atletica Americana per un milione di dollari prima delle olimpiadi di Atlanta.
Nel 1984 Maurizio Vitale gli confidò di essere affetto da un male incurabile e gli consigliò di
trovarsi un altro lavoro. Marco Boglione ricevette parecchie offerte, ma decise di fare
l’imprenditore fondando due compagnie. La prima fu la Moto taxi, che svolgeva un servizio di
consegne plichi che era già diffuso negli Stati Uniti ma che non esisteva ancora sul mercato
italiano. Fu un impresa difficile poiché era necessaria l’autorizzazione per il ponte radio e
l’autorizzazione dell’INPS per rapporti di lavoro saltuario. La società fu pubblicizzata con una
campagna a rischio di Pubblitalia che ha fornito i manifesti gratis in cambio del 10% degli utili del
primo anno. Negli anni successivi la Mototaxi si è sviluppata in 26 città.
La seconda società era Football Sport Merchandise, che è poi diventata BasicNet. L’iniziativa
della società era di affittare i marchi delle società calcistiche e vendere l’abbigliamento ai tifosi.
L’idea era di produrre delle repliche esatte delle uniformi delle squadre. L’attività è iniziata
distribuendo volantini davanti agli stadi e per anni hanno venduto per corrispondenza. Tutto ciò fu
possibile grazie all’informatica (allora poco diffusa): con uno scanner allora pagato 160.000.000 di
lire riuscirono ad abbattere le spese di fotocomposizione del catalogo. Senza questo accorgimento
le spese di stampa avrebbero superato gli utili delle vendite. Nel 1993 la società stava per fallire,
perché con la globalizzazione le grandi multinazionali di abbigliamento sportivo, come la Nike e
l’Adidas offrivano alle società calcistiche sponsorizzazioni e merchandising a cifre molto più
elevate di quelle pagate dalla FSM.
Nello stesso periodo è fallito il Maglificio Calzificio Torinese, Marco Boglione, anziché perdersi
d’animo per il fallimento del progetto FSM ha pensato di iniziare un’altra impresa e comprare il
MCT per acquisire la proprietà dei marchi (Kappa, Robe di Kappa, Jesus e Jesus Jeans). Nel
frattempo aveva anche pensato che tipo di struttura dare all’azienda: una società capace di crescere
e competere sul mercato globale con le maggiori ditte del settore dell’abbigliamento sportivo. In
Giappone c’era un licenziatario dei marchi del MCT che fatturava circa cento milioni di dollari
all’anno. Marco Boglione gli propose di acquistare il marchio Robe di Kappa per il Giappone in
cambio di 15.000.000 di dollari.
Con il ricavato di questa operazione ha comprato il MCT per 21.000.000.000 di lire. Con la
vendita dei fondi di magazzino ha avuto liquidità per la cassa sufficiente per tre anni di attività.
Attualmente la BasicNet vende in 85 nazioni attraverso 10.000 punti vendita circa, ed è
attualmente una delle prime dieci aziende al mondo del settore.
La competizione sul mercato avviene quando il cliente va in un negozio e sceglie un capo
BasicNet. Per incentivare questa scelta la BasicNet ha puntato su un grande assortimento, non
disponendo delle risorse finanziarie per massicce campagne pubblicitarie come quelle di aziende
sue concorrenti.
L’assetto aziendale è “asset leverage”: una struttura a rete con tanti operatori indipendenti che
operano su licenza. Il fatturato complessivo di tutti i licenziatari è di 300.000.000 di euro.
Marco Boglione pensa di aver avuto successo perché è riuscito a realizzare il tipo di impresa che
aveva in mente. Egli ritiene anche che un buon imprenditore è qualcuno che pensa qualcosa
che nessuno aveva pensato prima, o che riesce ad intuire i bisogni futuri del mercato.
Al termine della conferenza c’è stato il dialogo con il pubblico, interessato sia a conoscere le
possibilità occupazionali presso la BasicNet sia a conoscere la mentalità imprenditoriale.
Un partecipante, piccolo imprenditore, ha domandato come si trova la forza di andare avanti nei
momenti bui. Marco Boglione ha affermato che è importante non perdere la speranza che il giorno
dopo possa cambiare qualcosa, come successe a lui quando stava per fallire la FSM, ma che è
anche importante, per un imprenditore, allenarsi psicologicamente all’ipotesi di insuccesso.
Ad un membro del pubblico che voleva sapere se era più facile tentare l’attività imprenditoriale nel
periodo in cui lui ha iniziato oppure oggi, Marco Boglione ha risposto che un tempo era più facile
avere idee innovative, ma l’aspirante imprenditore era malvisto. Ora i nuovi imprenditori godono di
numerose agevolazioni, ma è più difficile avere idee imprenditoriali innovative ed il coraggio di
rischiare.
Riguardo alle possibilità di impiego presso la BasicNet, questa azienda recluta dei giovani laureati,
di norma provenienti da Economia o dalla Scuola di Amministrazione Aziendale che svolgono
inizialmente uno stage; se gli stagisti sono considerati idonei vengono successivamente assunti con
contratto di formazione lavoro e quindi a tempo indeterminato.
Rita Sorisio