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LA #MAGILLANALYSIS SUL SETTORE BEACHWEAR
FANBASE, ENGAGEMENT RATE, SERVICE LEVEL
#MAGILLANALYSIS SETTORE BEACHWEAR – SETTEMBRE 2014
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SOMMARIO
01 > INTRODUZIONE............................................................................................................................................................................................................................
pagina 3
02 > PREMESSE METODOLOGICHE............................................................................................................................................................................................
pagina 4
03 > IPOTESI DI LAVORO....................................................................................................................................................................................................................
pagina 6
04 > RICERCA............................................................................................................................................................................................................................................
pagina 6
05 > CONCLUSIONI..............................................................................................................................................................................................................................
pagina 14
06 > DATI ANALIZZATI.........................................................................................................................................................................................................................
pagina 15
CONTATTI.....................................................................................................................................................................................................................................................
pagina 19
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01 > INTRODUZIONE
#MAGILLANALYSIS BEACHWEAR
In seguito al successo riscosso dal Facebook Ranking dedicato ai Mondiali di Calcio MagillaGuerrilla ha deciso di
svolgere ulteriori studi social, le #MagillAnalysis : verranno presi in esame i principali player di diversi settori di mercato,
su cui sarà elaborata un’analisi in base a parametri di comunicazione digitale.
Questa volta sono protagonisti i brand italiani di beachwear, che si sfideranno a colpi di fanbase, engagement rate e
service level.
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02 > PREMESSE METODOLOGICHE
I PARAMETRI BASE DELLO STUDIO
Come in ogni studio che si rispetti, il primo fondamentale passo del lavoro di MagillaGuerrilla è stato individuare i
parametri chiave per la scelta dei futuri protagonisti della ricerca.
Innanzitutto si è deciso di lavorare sull’ultima settimana di giugno e le prime 3 di luglio in quanto nel primo mese
dell’estate si concentra il traffico maggiore sulle piattaforme social dei brand di moda mare. Questo è infatti l’intervallo
di tempo in cui le utenti iniziano ad utilizzare effettivamente il prodotto ed eventualmente interagiscono con le relative
aziende sui social network.
Il primo parametro che si è provato a prendere in considerazione è stato il fatturato: l’intento era cercare di valutare, in
generale, la capacità di spesa per la comunicazione digitale dei vari player del mercato, suddividendoli così in macrofasce di riferimento. In un panorama imprenditoriale costituito principalmente da PMI, il desiderio era separare le
aziende piccole e magari di recente nascita, dai marchi grossi ed economicamente più potenti. Proprio per la natura
stessa del nostro mercato, però, non è stato possibile reperire agevolmente i dati necessari a proseguire secondo
questa impostazione.
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02 > PREMESSE METODOLOGICHE
I PARAMETRI BASE DELLO STUDIO
MagillaGuerrilla ha quindi deciso di esplorare il tessuto imprenditoriale nazionale, in relazione allo specifico ramo della
moda mare; vista la natura della ricerca, naturalmente, la presenza della fanpage è stata imprescindibile.
In sostanza sono state incluse aziende con le seguenti caratteristiche:
●
dimensioni: sia PMI che realtà di maggiori dimensioni;
●
ambito territoriale: mercato italiano;
●
core business: beachwear\beachwear&intimo;
●
presenza social: pagina Facebook attiva;
mentre ne sono rimaste escluse:
●
realtà di matrice prettamente estera,
●
brand di abbigliamento che realizzano anche linee di costumi,
●
marchi di costumi per lo sport.
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03 > IPOTESI DI LAVORO
BASE FAN vs INTERAZIONI
In base all’esperienza maturata da MagillaGuerrilla, un alto numero di fan (indice di ampia popolarità di un brand) non
sempre corrisponde ad un forte coinvolgimento degli utenti stessi: tale evidenza empirica ha costituito quindi l'ipotesi di
partenza dell’intero lavoro.
La #MagillAnalysis ruota quindi attorno alla seguente domanda: esiste un rapporto di proporzionalità diretta tra
ampiezza di una base fan ed il relativo livello di interazione?
04 > RICERCA
04.1 > RELAZIONE TRA FANBASE ED ENGAGEMENT RATE
Sulla base dei presupposti sopra indicati, è stata effettivamente avviata la ricerca dei player di mercato in target,
condotta quasi totalmente in maniera manuale. La Google Search ha consentito di risalire in parte ai siti dei brand e in
parte a fashion blog, web-magazine, riviste e fiere di settore: da qui sono stati estrapolati i nomi delle aziende, poi
incrociati con la Facebook open-graph alla ricerca delle rispettive fanpage.
Si è così ottenuto un ventaglio di 62 brand, classificati per dimensione della base fan e per interazioni sviluppate.
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04 > RICERCA
Come primo step le 62 pagine Facebook sono state ordinate per numero di fan decrescente, identificando così le
Top15 (tutte risultate oltre i 15k iscritti) e le Worst15 (che si trovano sotto la soglia dei 1500 fan).
Nel secondo step, parallelo, sono state individuate le migliori e le peggiori 15 sulla base dell’engagement rate: si
ricorda che si tratta del rapporto percentuale fra interazioni giornaliere totali (like + commenti + condivisioni) ed il numero
di fan, in relazione al periodo di analisi.
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04 > RICERCA
Per questi calcoli si è fatto uso di vari tool di analisi e misurazione performance social (sul blog di MagillaGuerrilla sono
disponibili analisi critiche sugli strumenti correntemente utilizzati). Sono quindi state raffrontate le Top15 + Worst15
pagine per fanbase con le Top15 + Worst15 per engagement rate. Da questo confronto è emerso che:
+ solo 4 rientrano fra i migliori sia per fanbase sia per engagement rate: BikiniLovers, La Perla, Bikini World, Fruscìo; il
loro engagement rate comunque è < 0,8%;
+ 3 brand che rientrano nelle peggiori per numero di fan hanno invece alto engagement rate: Simonetta Starace
Handmade, BKini Milano Marittima, Verdissima; il loro engagement rate è tra [1% ; 1,4%]
+ ben 5 marchi Top per fanbase sono invece fra i peggiori per engagement rate: Calzedonia, Tezenis, Fisico by Cristina
Ferrari, Tezuk, MillenniumStar; il loro engagement rate è tra [0,02% ; 0,07%]
+ infine 2 casi risultano Worst per entrambi i parametri: Fontanelle Beachwear e Cotton Club.
Questa prima fase del lavoro ha confermato la convinzione di partenza: non c’è correlazione diretta fra ampiezza della
community e livello di interazione.
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04 > RICERCA
04.2 > SERVICE LEVEL: ATTENZIONE, ASCOLTO, RISPOSTE
Il raggiungimento di un certo numero di fan, se considerato come fine ultimo, è privo di utilità: avere una community
ampia che raramente o mai interagisce con il brand è solo una mania di grandezza. L’elemento che consente di trarre
utilità dalla presenza social e creare valore è il dialogo con il proprio target di riferimento: operativamente, questo si
traduce in prestare attenzione ed ascolto e fornire risposte, entro tempi brevi, così da creare relazioni di fiducia.
Si è quindi aggiunto un grado di profondità allo studio basandosi sul service level, parametro che individua la reattività
del brand ai wall post: il valore corrisponde alla percentuale di post utente cui la fanpage ha risposto e/o messo like.
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04 > RICERCA
L’interrogativo-cardine di questa seconda fase di lavoro è stato: i Top15 brand per engagement rate coincidono con i
Top15 per service level? Cioè, sono o no brand che vogliono e sanno sfruttare a pieno le potenzialità del social,
facendone una leva di marketing a tutti gli effetti?
In generale, l’analisi delle 62 fanpage ha prodotto esiti piuttosto scoraggianti: ben 31 hanno la bacheca chiusa (i post
spontanei degli utenti sono bloccati) e, della restante metà, solo in 19 casi il valore del service level supera lo 0%; 9 di
queste meritano invece una menzione positiva poiché hanno riportato la percentuale massima del 100%.
In questo terzo step del lavoro è stato esaminato il service level delle fanpage Top15 per engagement rate, di cui:
●
solo 4 riportano un service level del 100%;
●
5 si attestano nel range [25% ; 80%] ;
●
delle restanti, in due casi rileviamo uno 0% mentre in 4 la bacheca è chiusa.
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04 > RICERCA
Riassumendo, 2 delle fanpage con il massimo service level, e presenti nella Top15 per engagement rate, hanno
fanbase molto ristrette: circa 500 fan al momento dell’analisi.
Simonetta Starace Handmade e BiKini Milano Marittima sono i due brand risultati “virtuosi”.
E’ inoltre interessante verificare le performance delle 5 fanpage con le community più ampie:
●
Calzedonia e Tezenis hanno entrambe service level positivo ma engagement rate molto basso;
●
Triumph ha service level 0 e basso engagement rate;
●
Yamamay e Goldenpoint, entrambe con engagement rate sotto la media, hanno rispettivamente buon service level e
bacheca chiusa.
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L'assenza di un valore significa che la bacheca Facebook è chiusa.
Al termine del documento è riportato l’elenco completo dei brand analizzati ed i relativi dati.
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05 > CONCLUSIONI
PRESENZA SOCIAL: IL TUO BRAND STA USANDO LE GIUSTE LEVE DI MARKETING?
Se il numero di fan era la preoccupazione del 2011, l'engagement è il pensiero chiave del 2014. Il service level (quindi i
social come customer care) rappresenta l'evoluzione di questo trend, che vede i social trasformarsi in una leva di
marketing decisiva.
Per un brand, essere attivo e partecipe nella vita della propria community Facebook è certamente una buona base a
livello attitudinale: per ottimizzare però la propria presenza sui social, è fondamentale la predisposizione di
una strategia di social media marketing ad hoc.
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06 > DATI ANALIZZATI
I BRAND SONO PRESENTATI IN ORDINE ALFABETICO
BRAND
BASE
FAN
ENGAGEMENT RATE
(6/24/14 - 7/21/14)
SERVICE
LEVEL
A'biddikkia
483
0.2 %
n\a
AnnaB
3811
0.3 %
0%
Azure Beachwear
2027
0.2 %
0%
BiKini Milano Marittima
466
1.0 %
100%
Bikini Stars
9127
0.3 %
n\a
Bikini World
76253
0.6 %
0%
Bikini77
6793
0.03 %
0%
BikiniLovers
115185
0.4 %
n\a
Bisbigli Intimo Mare
27928
0.2 %
n\a
Calzedonia
1969874
0.05 %
61%
Christies Club
9914
0.2 %
n\a
Cia.Maritima Beachwear Italia
2841
0.09 %
n\a
Cotazur
6461
0.1 %
0%
Cotton Club
1027
0.07 %
n\a
Desiderio
367
0.3 %
100%
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BRAND
BASE
FAN
ENGAGEMENT RATE
(6/24/14 - 7/21/14)
SERVICE
LEVEL
DiGiada Beachwear
274
0.4 %
n\a
District Margherita Mazzei
832
0.2 %
n\a
Divissima
12564
0.1 %
20%
Easybikini
2624
0.06 %
n\a
Emamò
4801
0.2 %
100%
Faanj Beachwear
12779
0.02 %
n\a
Fisico by Cristina Ferrari
34347
0.02 %
n\a
Fontanelle Beachwear
1457
0.07 %
n\a
Fruscio
18507
0.4 %
25%
Gialès
1770
0.1 %
n\a
Goldenpoint
419401
0.2 %
n\a
Gotablanca
4238
1.7 %
80%
Helis Brain
10553
0.6 %
25%
I-Am
8922
0.2 %
n\a
Ilaria Vitagliano Luxury
4448
0.08 %
n\a
Isa-Belle
394
0.4 %
16
n\a
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BRAND
BASE
FAN
ENGAGEMENT RATE
(6/24/14 - 7/21/14)
SERVICE
LEVEL
La Perla
91119
0.7 %
n\a
Lato B
1211
0.3 %
n\a
Le Naty
6133
0.1 %
n\a
LineaMare Blu Beachwear
1090
0.2 %
100%
Lovable
80291
0.1 %
n\a
MillenniumStar Beachwear
18807
0.07 %
0%
Miss Bikini
8006
0.1 %
100%
Muy Guapa
3994
0.4 %
100%
My Bikini
1469
0.2 %
100%
Mytho
1802
0.2 %
n\a
Nicoletta Carneiro
1805
0.04 %
n\a
Parah
16648
0.2 %
0%
Pepita Style
2942
0.5 %
100%
Picta Beachwear
1471
1.0 %
85%
Pin Up Stars
8659
0.2 %
23%
Ritratti Milano
2702
2.2 %
17
0%
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BRAND
BASE
FAN
ENGAGEMENT RATE
(6/24/14 - 7/21/14)
SERVICE
LEVEL
Simonetta Starace Handmade
528
1.1 %
100%
Sucrette Plage
2789
0.3 %
0%
Sun Sisters Beachwear
11981
0.5 %
50%
Tezenis
1609073
0.03 %
16%
Tezuk
22618
0.07 %
0%
Tiare'
1630
0.05 %
0%
Triumph
643655
0.1 %
0%
Unimar Beachwear
495
0.1 %
n\a
Valery - Rosapois
1902
0%
n\a
Verdissima
322
1.4 %
n\a
VeryV
7508
0.5 %
n\a
Wikini
4825
0.2 %
n\a
Winna Beachwear
4033
0.3 %
n\a
Wish Beachwear
1045
0.2 %
n\a
Yamamay
585527
0.2 %
70%
18
[email protected]
MAGILLAGUERRILLA snc
Via Frassinago 27, Bologna (BO) - ITALY
www.magillaguerrilla.it
[email protected]
A cura di:
Nicoletta Masetti Calzolari
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