Consumatore

Il marketing
Organizzazione
fornitori
Acquisti e
supply chain
Marketing
Processi
decisionali
clienti
Definizione di Marketing
È quella funzione/processo aziendale
volto a prevedere (anticipare), ampliare
e soddisfare la domanda dei
consumatori, mediante la creazione,
promozione (stimolare la conoscenza
di prodotti e servizi) e la distribuzione
di prodotti e servizi.
Concetti fondamentali
• Bisogni Necessità di base non soddisfatta
• Desideri Individuazione di qualcosa di
specifico che soddisfa un bisogno
• Domanda Volontà di acquistare un
prodotto che soddisfa un desiderio
• Prodotto Tutto ciò che può essere offerto
per soddisfare un bisogno/desiderio
Concetti fondamentali
• Valore Capacità del prodotto di soddisfare
il bisogno/desiderio
• Soddisfazione Confronto Valore/Prezzo
• Transazione Passaggio di valori tra le parti
Il processo di marketing
• Identificazione (scoperta) dei bisogni
• Concezione/creazione dei prodotti/servizi che
possono soddisfare tali bisogni
• Individuazione ed attuazione delle modalità
operative affinchè tali prodotti e servizi siano:
– percepiti dai clienti in grado di soddisfare i loro
bisogni
– ritenuti di prezzo congruente al valore dei bisogni
– facilmente disponibili
Analisi del Mercato
Il processo di marketing si avvia e si sviluppa a
partire dall’analisi del Mercato
MERCATO:
Insieme di tutti i potenziali acquirenti che,
condividendo un particolare bisogno/desiderio,
poterebbero essere interessati e in grado di
impegnarsi in uno scambio, al fine di dare
soddisfazione al loro bisogno/desiderio
Il mercato
• Potenziale (clienti teoricamente interessati)
• Disponibile (clienti che possono acquistare)
• Servito (clienti raggiunti dall’offerta)
• Penetrato (clienti che acquistano)
Tipologie di mercato
• B2C: Business to Consumer – mercato dei
consumatori
• B2B: Business to Business – mercato
delle imprese
Stati della domanda
Domanda
Marketing
Stabile (prodotti di largo
consumo)
di mantenimento
Irregolare (prodotti stagionali)
di livellamento
In declino (prodotti obsoleti)
di rivitalizzazione
sostituzione)
demarketing
Eccessiva (eventi e luoghi o
domanda nociva)
Latente (innovazioni radicali di creativo
prodotto/servizio)
(o
di
Gli orientamenti aziendali e
l’evoluzione del concetto di
Marketing
Orientamento alla produzione
ABBIAMO
PRODOTTI DI
BASSO
PREZZO
I CLIENTI
ACQUISTANO
OTTENIAMO I
PROFITTI
ACCRESCIAMO
LA POSIZIONE
SUL MERCATO
Orientamento al prodotto
ABBIAMO
PRODOTTI
ECCELLENTI
I CLIENTI SE NE
ACCORGONO
OTTENIAMO I
PROFITTI
I CLIENTI
ACQUISTANO E
SONO
SODDISFATTI
Orientamento alla vendita
ABBIAMO
PRODOTTI DA
OFFRIRE
NE SPINGIAMO
LA VENDITA
OTTENIAMO I
PROFITTI
REALIZZIAMO I
VOLUMI
Orientamento al marketing
COMPRENDIAMO
LE ESIGENZE DEI
CONSUMATORI
OFFRIAMO LORO
PRODOTTI
“SU MISURA”
OTTENIAMO I
PROFITTI
SODDISFIAMO I
CONSUMATORI
La Funzione Marketing
Crea i prodotti (beni e/o servizi), determinandone
forma, contenuto e funzioni.
Gestisce la domanda da parte dei clienti.
Stimola la conoscenza dei prodotti.
Cura la distribuzione dei prodotti ai clienti.
Concorre
alla
definizione
complessiva di impresa
della
strategia
La funzione Marketing
• Le attività
– Ricerche di mercato
– Gestione delle vendite
– Pianificazione prodotto
– R&S
– Comunicazione
– Ecc.
Marketing strategico
• Marketing integrato con le scelte strategiche.
• Obiettivi
–
–
–
–
il raggiungimento o mantenimento di una quota di mercato;
Il conseguimento di certi livelli di fatturato
Il mantenimento di un certo tasso di crescita delle vendite
Il lancio di nuovi prodotti/servizi sul mercato
• Compito del marketing: Analisi del contesto di mercato al
fine di cogliere opportunità e minacce
• Strumenti: S.W.O.T. analysis
Strengths
Weaknesses
Opportunities
Threats
La pianificazione strategica
del marketing
Fasi preliminari alla definizione del piano di
marketing
1. Analisi
della
situazione
opportunità/minacce di mercato
•
•
e
delle
Contesto socioeconomico (macroambiente)
Concorrenza e clienti (microambiente)
2. Ricerca e selezione dei mercati obiettivo
•
•
•
Stima della domanda potenziale
Segmentazione del mercato
Scelta del segmento in cui andare ad operare
(targeting)
La pianificazione strategica
del marketing
Fasi preliminari alla definizione del
piano di marketing
3. Scelta e sviluppo della strategia di
marketing
•
•
•
Posizionare l’offerta nei diversi segmenti
rispetto alla concorrenza
Allocare le risorse
Definire l’insieme di azioni (marketing mix)
che compongono la strategia
La pianificazione strategica
del marketing
Fasi esecutive
5.
Attuazione del piano di marketing
Fasi di controllo e consuntive
6.
Controllo e valutazione dei risultati
7.
Eventuale ridefinizione del piano
(1) Analisi della situazione e delle
opportunità/minacce di mercato
– Macroambiente
• Contesto socio-economico
• Fattori ambientali
– Microambiente
•
•
•
•
Analisi della concorrenza,
Analisi dei fornitori,
Analisi degli intermediari,
Analisi dei clienti,
Analisi del microambiente
•
Analisi della concorrenza maggiore è il
livello di competizione in un mercato minore è
l’attrattività.
–
–
•
•
Modello delle 5 Forze competitive di Porter:
Fattori che determinano l’intensità della
competizione: concorrenti, fornitori, clienti, minacce
all’entrata, prodotti sostitutivi
Analisi del consumatore: finale e industriale
Analisi dei comportamenti di acquisto
Analisi del microambiente
• Consumatori Finali
– Tipologia di Prodotti acquistati:
• Beni di largo consumo (beni ad acquisto corrente
beni ad acquisto a impulso)
• Beni durevoli
– Tipologia di Servizi acquistati:
•
•
•
•
Servizi alla persona
Servizi di distribuzione
Servizi di comunicazione
Servizi sociali
Analisi del microambiente
• Consumatori Finali
– Le motivazioni di acquisto:
• Il modello della teoria microeconomica
• Il modello stimolo-risposta
Stimoli esterni
Consumatore
Risposte
Azioni di marketing
Caratteristiche personali
Fattori ambientali
Processo di acquisto
Prodotto e marca
Canale
Quantità
– Il processo di acquisto:
Percezione
del bisogno
Ricerca di
informazioni
Valutazione
alternative
Decisione di
acquisto
Comportamento
post-acquisto
Analisi del microambiente
• Consumatori industriali
– Tipologia di Prodotti acquistati:
•
•
•
•
•
Materie prime
Componenti
Prodotti finiti
Beni di investimento
Servizi
– Comportamento di acquisto:
• Strategia di approvvigionamento
• Criticità del prodotto acquistato
(2) Ricerca e selezione dei mercati
obiettivo
– Criteri di scelta:
1. Compatibilità con l’immagine e gli obiettivi
aziendali
2. Concorrenza limitata
3. Compatibilità con le risorse aziendali
4. Profittabilità/Attrattività
– Misura della domanda attuale e previsione
della domanda futura
(3) Ricerca e selezione dei mercati
obiettivo
– Criteri per la definizione del segmento di
mercato:
1. Aggregazione
2. Segmentazione
Segmentazione del
mercato.
Definizione del mercato
obiettivo (targeting)
Posizionamento del
prodotto/ di mercato
Segmentazione del mercato
• Segmentare
il
mercato
significa
identificare sottogruppi di consumatori
caratterizzati da profili di domanda e da
preferenze
omogenee
rispetto
alle
componenti dell’offerta
• Ogni sottogruppo è caratterizzato da
bisogni omogenei.
Segmenti di preferenza
Preferenze OMOGENEE
(non ci sono segmenti naturali)
Preferenze DIFFUSE
Preferenze AGGLOMERATE
(segmenti naturali)
Criteri di Segmentazione del
mercato B2C
•
•
•
•
•
•
•
Caratteristiche demografiche
Reddito
Occupazione
Istruzione
Area geografica
Clima
ecc.
Vantaggi della Segmentazione
1) Offerta di prodotti/servizi che corrispondono
meglio ai bisogni dei clienti;
2) Marketing di nicchia, che consente di
soddisfare tutti i bisogni, o quasi, dei clienti;
3) Concentrazione in mercati profittevoli
4) Specializzazione e vantaggio competitivo
Targeting: Mercato obiettivo e
strategia di marketing
• Aggregazione Marketing indifferenziato
– trattare il mercato nel suo insieme
– sviluppare prodotti standardizzati che permettono di
ottenere economie di scala nella produzione e sul piano
commerciale
– consumatori tendono ad avere la stessa percezione dei
benefici che un prodotto può dare in termini di capacità di
soddisfacimento di certi bisogni
Targeting: Mercato obiettivo e
strategia di marketing
• Segmentazione multipla Marketing
differenziato
– si rivolge in egual misura a tutto il mercato ma con prodotti
adatti ai bisogni specifici di ciascun segmento
– vasta gamma di prodotti, di strategie commerciali e di
informazione specifica per ogni segmento
– costi elevati, poiché l’impresa perde i vantaggi delle
economie di scala vs. conquista e mantenimento di una
grossa fetta di mercato in ognuno dei segmenti coperti
Targeting: Mercato obiettivo e
strategia di marketing
• Segmentazione singola Marketing
concentrato
– Impresa si specializza in un certo segmento e rinuncia
così a coprire la totalità del mercato
– strategia di specializzazione, adottata spesso dalla piccola
e media impresa, che consente di penetrare a fondo in un
piccolo mercato, acquisendo in esso la reputazione di
azienda specializzata nel soddisfare le esigenze di quel
segmento di consumatori
– Il grosso rischio è quello di legare le sorti dell’azienda ad
un solo prodotto e ad un solo mercato.
(4) Scelta e sviluppo della
strategia di MKTG
•
Il Posizionamento nel mercato
definizione delle caratteristiche specifiche del prodotto e dell’offerta di
marketing che permettono all’impresa di differenziarsi dai
concorrenti nella percezione dell’acquirente
– Il Marketing Mix (cosa vendere e in che
modo?)
1.Prodotto
2.Prezzo
3.Distribuzione/Punto vendita
4.Comunicazione/Promozione
– I Livelli di spesa (quanto spendere?)
Il Posizionamento nel mercato
Definire quali differenze sviluppare rispetto
ai concorrenti nel mercato obiettivo
Definire una serie di differenze significative
(nel prodotto e nel servizio) in grado di
rendere distinguibile per l’acquirente
l’offerta dell’impresa rispetto a quella dei
concorrenti.
La posizione competitiva e le
strategie di MKTG
Impresa leader
– Espandere il mercato del prodotto
•
Ricercare nuovi utilizzatori
1. Strategia di penetrazione: convincere i non utilizzatori
ad utilizzare il prodotto (esempio: convincere le donne
che non usano il profumo a farlo);
2. Strategia del nuovo mercato: (esempio: convincere gli
uomini a usare il profumo);
3. Strategia di espansione geografica: (esempio: vendere
profumi in altri paesi).
La posizione competitiva e le
strategie di MKTG
Impresa leader
– Espandere il mercato del prodotto
•
Indurre ad usare il prodotto in altro modo
–
•
Esempio: il nylon della Du Pont usato prima come fibra per
paracaduti e successivamente anche per calze, camicie, e
altri innumerevoli usi
Indurre ad usare di più il prodotto
–
Esempio: uno shampoo è più efficace con 2 applicazioni che
con 1
– Proteggere la quota di mercato
•
Monitoraggio della quota di mercato al fine di mantenere la
posizione di leader. Occorre in tal caso innovare
continuamente, controllare i costi e i prezzi in modo da
impedire l’ingresso di altre aziende
La posizione competitiva e le
strategie di MKTG
Impresa inseguitrice
• Strategie da Sfidanti
• Strategie da Imitatrici
Impresa di nicchia: occupano una porzione
limitata di mercato dove non operano le
imprese maggiori del settore
(Es Barilla vs. imprese di prodotti biologici)
Marketing operativo
• Marketing mix (le 4 P):
Product (prodotto)
Price (prezzo)
Place (distribuzione)
Promotion (comunicazione)
Il Prodotto
Insieme di attributi materiali e immateriali tesi a soddisfare i
bisogni del consumatore
• Core product
– prodotto essenziale, identifica i benefici principali che il
consumatore cerca quando acquista o utilizza un prodotto
• Prodotto tangibile
– indica gli elementi, percepibili in termini sensoriali, con cui il
bene si presenta al consumatore nella sua forma fisica
(packaging (elemento materiale) o qualità/immagine (elemento
immateriale))
• Prodotto ampliato
– riguarda i servizi che lo accompagnano (servizi di installazione,
post-vendita; condizioni di pagamento, offerte di
finanziamento…).
Il Prodotto
• Esempio del Phon:
1)Soddisfa il bisogno di asciugare i capelli
2)Ha 3 velocità, valvola di sicurezza, diffusore, ecc.
3)Ha 3 anni di garanzia
• Esempio dell’Auto:
1)Soddisfa il bisogno di trasporto
2)Metallizzata, 5 porte, servosterzo, ecc.
3)anni di garanzia, incentivi alla rottamazione,
assicurazione gratis, ecc.
Livelli di individuazione del prodotto
tempi di
consegna
servizi
post-vendita
packaging
p. ampliato
marca
Vantaggio
essenziale
qualità
estetica
installazione
pagamenti
garanzia
p. tangibile
p. essenziale
Possibili azioni sul Prodotto
• Politiche di prodotto
• Politiche di marca
• Politiche di confezionamento
Politiche di prodotto
• Livelli di azione:
– Singolo prodotto introduzione di un nuovo prodotto,
l’aggiornamento di un prodotto esistente, la soppressione
di un prodotto
– Linea di prodotto estensione o riduzione della linea
• Insieme dei prodotti che possono presentare alcune similarità
tecnico-produttive, e che:
–
–
–
–
–
soddisfano una medesima classe di bisogni,
sono complementari nell’uso,
sono venduti ad una stessa categoria di acquirenti,
appartengono ad una stessa categoria o livello di prezzo
vengono venduti tramite gli stessi canali di distribuzione
– Portafoglio prodotti o product mix numero di linee da
realizzare, i mercati da servire, e quindi la diversificazione
produttiva
• Insieme dei prodotti offerti sul mercato da un’impresa
Strategie di variazione del
portafoglio prodotti
1) Espansione del portafoglio prodotti
–
Incrementare il numero di linee e/o la profondità
della linea
•
Esempi: Parmalat (da latte a merendine, succhi di frutta, ecc.),
Barilla (da pasta a biscotti, merendine e prodotti da forno),
Nazareno Gabrielli (da pelletteria ad abbigliamento), Superga
(dalle scarpe all’abbigliamento).
– Introdurre prodotti con prezzi più alti o più
bassi
• Prodotti con prezzi più alti (innalzamento dell’immagine): la Fiat
con l’introduzione della Croma.
• Prodotti con prezzi più bassi (abbassamento dell’immagine): la
Trussardi con trussardi Action, Krizia con Krizia Jeans.
2) Riduzione del portafoglio prodotti
Politiche di marca
Obiettivo
Rendere i prodotti/servizi di un determinato
produttore facilmente identificabili e
differenziarli da quelli della concorrenza
Politiche di marca
Vantaggi
– per l’acquirente
• Facilita l’identificazione
• Dà garanzie
– per il produttore
•
•
•
•
Riduce la possibilità di confronti di prezzo
Conferisce prestigio
Riconoscimento immediato sui punti vendita
Strumento di differenziazione
Politiche di marca
Svantaggi per il produttore
• Mantenere costante la qualità dei prodotti
• Promuovere la marca - investimenti
Strategie di marca per aziende
multi-prodotto
1. Usare la stessa marca (es. Kodak)
2. Usare più marche per linee di prodotto
differenti (es. Barilla)
3. Usare marche differenti per ciascun
prodotto (Es. Procter and Gamble)
4. Usare combinazioni di nomi (es. Ferrero:
nome azienda + nome prodotto)
Politiche di confezionamento
Obiettivi:
1. Salvaguardare le funzionalità del
prodotto (es. confezioni salvafreschezza)
2. Identificare il prodotto (es. Coca Cola)
3. Aumentare il valore percepito (es.
confezioni particolari per cioccolatini)
Il Prezzo
• Problemi di decisione, dovuti a:
1)Numerosi fattori che influenzano la variabile:
i.
ii.
iii.
la situazione competitiva = pressione competitiva può portare a
guerra dei prezzi
il comportamento delle altre imprese = prezzo praticato dai
concorrenti
Il comportamento della domanda = elasticità della domanda rispetto
al prezzo.
2)Importanza del prezzo sulla domanda di mercato e quindi
sul volume di vendite e sul fatturato
3)Il prezzo influenza direttamente i ricavi e la redditività
Il Prezzo
• Fissazione del prezzo
– Metodi di determinazione del prezzo
• Politiche di prezzo
Fissazione del prezzo (1)
1. Stima della domanda
– Stima del prezzo atteso
• prezzo che i consumatori ritengono giusto per quel
prodotto, in quanto rappresenta il valore che essi
attribuiscono al prodotto. È dunque il prezzo
massimo accettabile dal cliente. Il prezzo atteso
viene stimato attraverso:
-
operatori esperti;
Prezzi della concorrenza per prodotti simili;
Test sui consumatori;
Test di mercato.
Fissazione del prezzo (1)
1. Stima della domanda
– Stima della domanda di mercato per
differenti livelli di prezzo
•
curva di domanda
– Stima dell’elasticità della domanda
•
sensibilità degli acquirenti al prezzo
Fissazione del prezzo (2)
2. Definizione obiettivi
–
–
–
–
Massimizzazione dei profitti
Massimizzazione dei ricavi di vendita
Massimizzazione dei volumi di vendita
Mantenimento dello status quo
Fissazione del prezzo (3)
3. Analisi dei costi
4. Analisi dei prezzi della concorrenza
Metodi di determinazione dei
prezzi
Metodi basati sui costi
1) Metodo del costo totale o del Markup
P = (Cv + Cf/Q) * (1+ricarico%)
Ricarico % = margine/costo %
2) Metodo del punto di pareggio e del
profitto obiettivo
- uso del diagramma di redditività
Metodi di determinazione dei prezzi
Metodi basati su valutazioni dei clienti
• Metodo del valore percepito
dall’acquirente
Metodi basati sulla concorrenza
• Metodo dei prezzi correnti
Politiche di prezzo
• Differenziazione dei prezzi su base geografica
• Sconti: riduzioni di prezzo rispetto al prezzo
base
– Sconti di cassa, sconti stagionali, sconti di quantità, sconti o prezzi
promozionali
• Abbuoni: concessione gratuita di una parte del
prodotto
• Discriminazione dei prezzi: prezzi diversi a cui
non corrispondono differenze nei prodotti/costi
- Discriminazione in base alla clientela (prezzo biglietti ridotti)
- Discriminazione in base all’ubicazione (biglietti teatro)
- Discriminazione in base all’immagine (confezioni regalo)
•
prezzo
prezzo
Discriminazione di prezzo
P1
P1
P2
Q1
quantità
Q1
Q2
quantità
Applicando due prezzi diversi a due categorie di clienti o situazioni d’acquisto differenti
(ad esempio biglietti di prima e seconda classe, prenotazione anticipata di un pacchetto
turistico, ecc.), il profitto verrebbe incrementato (le 2 aree sono maggiori dell’unica area)
La Distribuzione
• Scelta delle modalità per raggiungere i
clienti con i propri prodotti e servizi (es,
vendita diretta, intermediari, etc.)
• Funzioni e Obiettivi
– Garantire la disponibilità del prodotto sui punti
vendita
– Garantire il rispetto dei tempi di consegna
Intermediari commerciali
Ruoli
1. Acquistano e rivendono assumendo il diritto di
proprietà (es. Dettaglianti e grossisti)
2. Cercano i clienti, negoziano per conto dei
produttori, non si assumono il diritto di
proprietà (es. Agenti di vendita e mediatori)
3. Contribuiscono allo svolgersi della
distribuzione, non assumono diritti di proprietà
sui beni e non negoziano (es. Trasportatori,
banche, magazzini di deposito)
Vantaggi dell’Intermediazione
• Moltiplicazione dei contatti
• Economie di scala
• Assortimento migliore
P
C
P
C
P
P
C
P
P
P
C
I
C
C
Canale di distribuzione
Def.
È l’insieme di istituzioni indipendenti che
svolgono il complesso di attività
necessarie per trasferire il prodotto e il
relativo titolo di proprietà al consumatore.
Canale di distribuzione
• Ogni intermediario rappresenta uno stadio
del canale di distribuzione
• Il canale di distribuzione è caratterizzato
dal numero di stadi
• Lunghezza del canale = numero di stadi
Canale di distribuzione
• Canale diretto = nessuno stadio (es. IKEA,
Zara) produttori vendono attraverso
negozi di loro proprietà
• Canale breve (configurazione dei
supermercati e ipermercati della GDO
come Coop, Esselunga, etc.)
• Canale lungo: settori di largo consumo
Canale di distribuzione
grossista
agente
dettagliante
grossista
dettagliante
Cliente
Produttore
dettagliante
Strategia di distribuzione
1. Scelta del canale di distribuzione
– Caratteristiche del mercato
•
•
•
•
N°acquirenti potenziali/dimensione del mercato
Concentrazione geografica
Dimensione dell’ordinazione
Livelli di servizio attesi
‒ Caratteristiche del prodotto
• Prodotti deperibili
• Prodotti voluminosi
• Prodotti che richiedono servizi
Strategia di distribuzione
1. Scelta del canale di distribuzione
– Caratteristiche degli intermediari
• Disponibilità
– Caratteristiche dell’impresa
• Solidità finanziaria
• Dimensioni
Strategia di distribuzione
2. Tipologia di intermediari
– Forza vendita interna
– Agenti esclusivi/non esclusivi
– Distributori esclusivi/non esclusivi
Strategia di distribuzione
3. Grado di copertura del mercato
– Strategia di distribuzione intensiva – molti punti
vendita costantemente riforniti
• copertura massima del mercato: obiettivo è vendere i prodotti attraverso tutti
i canali possibili al fine di raggiungere il maggior numero di clienti (caso delle
caramelle e degli snack che si trovano in bar, supermercati, distributori
automatici, etc)
– Strategia di distribuzione selettiva – pochi punti
vendita, maggiore controllo
• Comporta l’utilizzo di più tipologie di intermediari effettuando cmq una
selezione tra tutte quelle disponibili (es. abbigliamento medio alto come
Prada-Gucci: hanno negozi monomarca o boutique plurimarca ma
selezionate)
– Strategia di distribuzione esclusiva – pochissimi punti
vendita con diritti di esclusiva
• (es. benetton utilizza monomarca)
Strategia di distribuzione
• MULTICANALITA’
• Distribuzione selettiva o intensiva
utilizzano più canali di distribuzione
– Vantaggio: Raggiungimento di un maggior
numero di clienti
– Rischio: Maggiori costi per attivare canali
aggiuntivi, giustificati solo da un sostanziale
aumento dei clienti
Strategia di distribuzione
• MULTICANALITA’
– Differenziare offerta per ciascun canale
(segmentazioni basate su canale)
• Vendita prodotti diversi (“prima linea” boutique
monomarca di proprietà del produttore; “seconda
linea” punti vendita multimarca; invenduti o
prodotti economici outlet)
• Utilizzo marchi diversi (Just cavalli di Cavalli; Krizia
Jeans di Krizia, etc.)
La Comunicazione
• Insieme di attività attraverso le quali l’azienda
cura una relazione con il proprio mercato
• Obiettivo primario
– fidelizzare i clienti e gli interlocutori guadagnando vantaggi
rispetto alla concorrenza
La Comunicazione
• Strumenti
– Analisi puntuali di database
– Customer Relationship Management (CRM)
• analizzare e definire comportamenti dei clienti, le
esigenze e preferenze al fine di costruire relazione
duratura
Il mix della comunicazione
Pubblicità: forma di presentazione e
promozione impersonale di beni o servizi
da parte di un promotore ben identificato
Promozione vendite: incentivi di breve
periodo volti a incoraggiare gli acquisti di
prodotti e servizi
Pubbliche relazioni: iniziative volte a
migliorare, mantenere o proteggere
l’immagine di un’azienda o di un prodotto
Il mix della comunicazione
Vendita personale: presentazione orale con
uno o più acquirenti potenziali finalizzata alla
vendita;
Merchandising: insieme di tecniche di
incentivazione all’acquisto attuate all’interno o nei
pressi dei punti vendita
Direct marketing: sistema interattivo di
marketing che stabilisce un rapporto diretto con
la clientela potenziale
Sponsorizzazione: strumento utilizzato per
legare il nome e l’immagine aziendale ad un
evento o manifestazione.
Strategie di Mktg nel ciclo di vita
del prodotto
• Le strategie di Mktg cambiano nelle
diverse fasi del ciclo di vita del prodotto
• Il ciclo di vita del prodotto descrive
l’andamento nel tempo delle vendite e dei
profitti
• Il ciclo di vita è costituito da 4 fasi:
introduzione, sviluppo, maturità e declino
Ciclo di vita del prodotto
Ciclo di vita del prodotto
Volume di
vendite
Profitto
Introduzione Sviluppo
Maturità
Declino
T
Strategie di Mktg nel ciclo di vita
• Introduzione
– Obiettivo aziendale: far conoscere il prodotto
merceologico, stimolando il consumatore a provarlo
– Strategie di Mktg: scrematura dei prezzi/penetrazione
• Sviluppo
– Obiettivo aziendale: massimizzare la quota di mercato
– Strategie di Mktg: promozione del prodotto specifico
dell'impresa. Aumentano i punti vendita dove il prodotto è
presente. Riduzione dei prezzi di vendita
Strategie di Mktg nel ciclo di vita
• Maturità
– Obiettivo aziendale: massimizzare i profitti e
consolidare la quota di mercato
– Strategie di Mktg: differenziazione dei prodotti,
investimenti in pubblicità e promozioni
• Declino
– Obiettivo aziendale: controllare i costi
– Strategie di Mktg: riduzione delle spese e degli
investimenti in pubblicità e promozioni.
Strategie di Mktg nel ciclo di vita
Introduzione
Sviluppo
Maturità
Declino
Obiettivi
Diffusione
Penetrazione
Mantenimento dei
clienti e delle quote
Sostenere la
strategia di uscita
Tipologia di clienti
Pionieri
Innovatori
Maggioranza
conservatrice
Ritardatari
Prodotto
Prodotto base
Estensioni del
prodotto/servizio
Prezzo
Alto (scrematura),
Basso (penetrazione)
Allineamento con
valore percepito; in
crescita
Distribuzione
Selettiva
Intensiva
Comunicazione
Pubblicità
Conoscenza del
prodotto fra gli
adottatori iniziali;
affermazione del brand
Caratteristiche del
Differenze e
prodotto, conoscenza vantaggi della
e interesse nel
marca
mercato di massa
Promozione
vendite
Spingere alla
prova del prodotto
Ridurre per
massimizzare i profitti
Estensione
Eliminare i prodotti
assortimento
deboli
Allineamento con
Riduzione
prezzo di mercato o
con margini desiderati
Intensiva
Selettiva su pt.
vendita più redditizi
Nuove
funzionalità e
nuovi usi; ridurre
l’investimento
Aumentare per
incoraggiare la
Ridurre a un livello
conversione di marca minimo