Comunicazione d`impresa

Comunicazione d’impresa
Lorenza Rossini
Anno 2005-2006
Programma
• I concetti fondamentali
• Le aree della comunicazione d’impresa
• Gli strumenti e i mezzi della comunicazione
• Il piano di comunicazione
• Alcuni metodi operativi di comunicazione
• Il valore della comunicazione d’impresa
• La comunicazione nei diversi tipi di imprese e di enti
• Conclusioni
I concetti fondamentali
Il contesto
I pubblici dell’impresa
Il concetto di comunicazione
Il processo di comunicazione
La comunicazione d’impresa
Comunicazione e valore d’impresa
L’immagine
Obiettivo della comunicazione d’impresa
Il contesto
L’impresa, l’ambiente il contesto sociale
sono teatro di un cambiamento che ha
visto crescere fortemente l’importanza
della dimensione relazionale
Contesto di cambiamento
Impresa non più solo elemento economico, ma titolare di crescenti
responsabilità etiche e di natura sociale
IMPRESA
IMPRESA
Meno gerarchie
Esternalizzazione
Sviluppo a rete
Inportanza degli
intangibles
nell’offerta
AMBIENTE
AMBIENTE
Internazionalizzazione
Globalizzazione mercati
Competizione trasversale
Nuove tecnologie
dell’informazione
Evoluzione esigenze
della domanda
CONTESTO
CONTESTOSOCIALE
SOCIALE
Nuovi gruppi
sociali
Nuove culture
Nuovi modelli di
consumo
I rapporti impresa – mercato - ambiente
SISTEMA ISTITUZIONALE LEGISLATIVO
MERCATO DI VENDITA
SISTEMA
MERCATO
DEMOGRAFICO
DEL
SOCIALE
LAVORO
IMPRESA
MERCATO
FINANZIARIO
MERCATI DI PRODUZIONE
SISTEMA TECNOLOGICO
SISTEMA
ECONOMICO
I pubblici dell’impresa
I rapporti all’interno dell’impresa
CODIFICA
CODIFICA
C
A
M
P
I
D
I
E
S
P
E
R
I
E
N
Z
A
CAMPI DI
ESPERIENZA
INDIVIDUI
I
N
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V
I
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I
F
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O
N
I
FUNZIONI
IMPRESA
EMITTENTE
FUNZIONI
INDIVIDUI
CAMPI DI
ESPERIENZA
CODIFICA
F
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V
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Z
A
CODIFICA
Ruolo della comunicazione nel sistema
gestionale d’impresa
Relazione contesto - comunicazione
MAGGIORI
MAGGIORIRELAZIONI
RELAZIONI
MAGGIORE
MAGGIORECOORDINAMENTO
COORDINAMENTO
MAGGIORI
MAGGIORIFLUSSI
FLUSSIEE
ARTICOLAZIONE
ARTICOLAZIONEDELLA
DELLA
COMUNICAZIONE
COMUNICAZIONE
MAGGIORE
MAGGIORECOERENZA
COERENZA
MAGGIORE
MAGGIOREINTEGRAZIONE
INTEGRAZIONE
Il concetto di comunicazione
• Scambio di messaggi
• Passaggio e trasmissione d’informazione e
trasferimento di risorse
• Messa in comune
• Relazione sociale
• Ermeneutica
Comunicazione è tutto ciò che, esplicitamente o
implicitamente, incide (modificandoli o rinforzandoli)
sugli atteggiamenti e sui comportamenti delle persone
Il processo
di comunicazione
E’ impossibile non comunicare
La comunicazione
Processo
che coinvolge
almeno due soggetti
e un contesto
Interattivo
Circolare
Dinamico
Evolutivo
Irreversibile
Soggetto all’influenza di molteplici fattori
Una volta che il messaggio è stato inviato e che ha prodotto i suoi
effetti non lo si può cancellare
Processo circolare
E’ inserito in circuiti di retroazioni in cui ogni sequenza è,
contemporaneamente, causa del fenomeno che segue ed
effetto di quello che lo ha preceduto
Ogni attore del processo seleziona in modo arbitrario l’inizio,
le sue conseguenze, secondo le leggi della percezione
selettiva che porta a cogliere solo una parte dei messaggi
Ogni persona reagisce in modo globale (fisiologico,
emotivo,..) non solo agli stimoli realmente presenti ma anche
a quelli aspettati, ricordati, desiderati
Il processo di comunicazione
CHI
(trasmettitore)
STUDI SUL
CONTROLLO
DICE COSA
(messaggio)
ATTRAVERSO
QUALE CANALE
(mezzo)
ANALISI DEL
CONTENUTO
ANALISI
DEI MEDIA
• In quali circostanze?
• A quale scopo?
A CHI
(ricevitore)
CON QUALE
EFFETTO
(risultato)
ANALISI
DEL
PUBBLICO
ANALISI
DEI
RISULTATI
Il processo di comunicazione
Chi parla, l’emittente, comunica con chi ascolta, il ricevente,
un certo contenuto, secondo una modalità caratterizzata da
parole, intonazioni e gesti, tramite un mezzo o canale, in un
certo ambiente o contesto spazio-temporale, in una ancora più
particolare circostanza, per perseguire alcuni scopi e
provocare determinati effetti nel ricevente, il cui feedback
alimenta le transazioni successive
Monitorare l’interazione aiuta ad individuare la risposta più
appropriata ad ogni fase della transazione e a calibrarla con il
resto del discorso
Il processo di comunicazione
FEED-BACK
FEED-BACK
CODIFICA
CODIFICA
EMITTENTE
EMITTENTE
CODICE
CODICE
MESSAGGIO
MESSAGGIO
CANALE
CANALE
CONTESTO
ATTEGGIAMENTI
VALORI
ATTESE
STATUS SOCIALE
POSIZIONE
GERARCHIA
CONOSCENZE
ECC.
DECODIFICA
DECODIFICA
MESSAGGIO
MESSAGGIO
RICEVENTE
RICEVENTE
Le fasi del processo di comunicazione
CODIFICA
CODIFICA
L’insieme di mezzi e di strumenti attraverso i quali una
determinata “idea di comunicazione” viene trasformata in
simboli, immagini, suoi, forme e linguaggi, cioè in un
messaggio comprensibile e in grado d’influenzare il
sistema cognitivo e le percezioni del ricevente
RISPOSTA
RISPOSTA
L’insieme delle reazioni espresse dal ricevente dopo che è
stato esposto ad un certo messaggio e ne ha compreso il
contenuto
CODICE
CODICE
Sistema di valori, credenze, barriere (cultura) attraverso i
quali vengono filtrati e interpretati i messaggi ricevuti ed
emessi
Emittente e ricevente devono utilizzare lo stesso codice
La comunicazione d’impresa
L’insieme dei processi di comunicazione che una impresa
istituisce con l’obiettivo di influire – per modificarlo –
sugli atteggiamenti dei pubblici dell’impresa stessa
Tutte le forme con cui l’impresa si pone in
relazione con l’ambiente (esterno ed interno)
Obiettivi di comunicazione
• INFORMARE (far conoscere il prodotto)
• PERSUADERE (convincere della sua validità)
• MOTIVARE (spingere a comprarlo)
Il concetto di valore dell’impresa
La finalità dell’impresa è continuare ad esistere attraverso la creazione
di valore economico, che le consente di autogenerarsi nel tempo
CREARE VALORE significa accrescere la dimensione
del capitale economico
L’impresa che è capace di adattare se stessa, avvicinandosi con la
propria offerta (nelle relazioni e con la comunicazione) ai mercati, riesce
a creare un valore superiore accrescendo continuamente la dimensione
del capitale economico
OGGETTIVO
OGGETTIVO
Per l’azienda
Legato alle componenti patrimoniali
e reddituali dell’azienda/prodotto
VALORE
VALORE
COMUNICAZIONE
COMUNICAZIONE
PERCEPITO
PERCEPITO
Per il mercato
SAPERE
SAPERE
SAPER
SAPERFARE
FARE
Capacità di soddisfare i bisogni
del mercato
FARLO
FARLOSAPERE
SAPERE
La comunicazione diffonde il valore del
capitale economico,
rendendo esplicito ai mercati il valore effettivo,
e crea essa stessa valore,
incrementando il patrimonio intangibile dell’impresa e
rendendolo visibile, percepibile nell’ambiente
economico e sociale in cui essa opera
Cosa si intende per patrimonio intangibile?
Sapere tecnologico, conoscenze sul mercato,
potere sul sistema distributivo e sui
fornitori, competenze del management
Cultura d’impresa
Immagine
Cultura d’impresa
Insieme di fattori sviluppati e condivisi dai
soggetti che compongono l’impresa che
concorrono a definire il suo modo di essere
Oggetto della comunicazione non è la cultura
d’impresa, ma la filosofia guida e la missione
Il rapporto tra la cultura d’impresa e l’ambiente
CAM
EN
BIAM
TO
LEADERSHIP
FORTE
CONSAPEVOLEZZA
CRISI
Il successo dell’impresa è sempre più dipendente dal suo
grado di attrattività, dal consenso che riesce a ottenere,
dalla fiducia dei suoi interlocutori; in sintesi:
Immagine
L’immagine che i soggetti si formano di un’impresa è
funzione sia delle loro aspettative, sia della capacità
dell’impresa, da questi percepita, di soddisfare tali
ATTESE
L’origine dell’immagine in assenza di
comunicazione “intenzionale”
PERCEZIONE
STRATEGIA
Identità e immagine
Identità: ciò che
l’impresa è e fa
Identità percepita:
ciò che l’opinione
pubblica pensa che
l’impresa sia
IMMAGINE
GLOBALE
Intenzioni di sviluppo,
cambiamento
IMMAGINE
OGGETTIVA
IMMAGINE
PROSPETTICA
IMMAGINE
PUBBLICA
IMMAGINE
SOGGETTIVA
Come le persone che
operano nell’impresa
percepiscono
l’identità della stessa
Obiettivo generale della comunicazione
d’impresa
Miglioramento delle relazioni
Miglioramento della propria identità e della propria immagine
ottenendo credibilità strategica e reddituale, fiducia,
legittimazione, al fine di attrarre le risorse di cui abbisogna per
un successo duraturo
Creazione e diffusione del valore d’impresa
Articolazione della comunicazione
d’impresa
COMUNICAZIONE D’IMPRESA
COMUNICAZIONE
INTERNA
È rivolta al pubblico interno
all’impresa e influisce su
comportamenti e processi
decisionali al fine di sviluppare
una forza coesiva
COMUNICAZIONE
ESTERNA
È rivolta ai sistemi ambientali
entro i quali l’impresa opera e ha
lo scopo di integrare l’impresa
con i suoi diversi ambienti di
riferimento
I pubblici
FORZA VENDITA
OPINIONE PUBBLICA
DIPENDENTI
ORGANIZZAZIONI
SINDACALI
DIPENDENTI
POTENZIALI
COMUNICAZIONE
INTERNA
FORNITORI
ESTERNI
COMUNICAZIONE
ESTERNA
CONSUM.
FINALI E
INTERMEDI
OPINION LEADER
FORNITORI
INTEGRATI
VERTICALMENTE
AZIONISTI
CLIENTI
INTEGRATI
VERTICALMENTE
INTERMEDIARI
FINANZIARI
CONCORRENTI
MERCATO FINANZIARIO
La distinzione tra comunicazione interna ed esterna
è limitativa perché non consente di cogliere tutti gli
elementi di differenziazione della comunicazione,
soprattutto in presenza di pubblici che si collocano su
posizioni intermedie
Diviene necessario individuare nuove categorizzazioni
non più basate sul target ma su altri elementi distintivi
della comunicazione: gli obiettivi e i contenuti
Si individuano 4 aree della comunicazione
d’impresa:
La comunicazione commerciale
La comunicazione istituzionale
La comunicazione gestionale
La comunicazione economico-finanziaria
La comunicazione commerciale
Insieme di strumenti di comunicazione che l’impresa
utilizza per gestire le relazioni con il mercato dei
consumatori finali e/o intermedi
Il “mix di comunicazione commerciale” è composto da:
•
•
•
•
•
•
La pubblicità
Le promozioni delle vendite
Le sponsorizzazioni
Le relazioni pubbliche di prodotto
Il direct marketing
Le fiere e le mostre
La comunicazione gestionale
L’insieme dei processi di creazione e di scambio di
messaggi e di informazioni che si svolgono tra tutti
coloro che partecipano direttamente o indirettamente
alle attività operative dell’impresa (dipendenti, terzisti,
professionisti, distributori, aziende collegate, ecc.)
La comunicazione economico-finanziaria
E’ il complesso delle comunicazioni effettuate attraverso
qualsiasi canale di diffusione dalla direzione aziendale alle
varie categorie e gruppi di portatori di interesse, i cui contenuti
riguardano principalmente l’evoluzione dell’assetto
reddituale, finanziario e patrimoniale dell’impresa
La comunicazione istituzionale
La comunicazione istituzionale riguarda l’impresa
nella sua interezza e pone al centro del messaggio
la sua identità, i suoi valori, i suoi progetti,
anziché specifici elementi relativi alla sua attività
(prodotti, strutture, risultati)