Blu Ray Vs. Hd-Dvd - Demo di E. Gangai

UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI BARI
FACOLTA’ DI ECONOMIA
CORSO DI LAUREA IN ECONOMIA E COMMERCIO
Curriculum Economia, Finanza e Informatica
TESI DI LAUREA
IN
ECONOMIA DELLE INDUSTRIE A RETE
Competizione tra standard:
Blu Ray Vs. Hd-Dvd
RELATORE
Chiar.mo prof. Ernesto SOMMA
LAUREANDO
Enrico GANGAI
ANNO ACCADEMICO 2007/2008
Competizione tra standard: Blu Ray vs Hd-Dvd by GANGAI E. is licensed under a Creative Commons
Attribuzione – Non opere derivate 3.0 Unported License.
2
Indice
1. Introduzione
1.0 Sommario
5
1.1 Limiti DVD e scenari evolutivi
6
1.2 Caratteristiche tecniche
8
1.3 Protezione Contenuti
11
2. Funzionamento di un mercato in presenza di due standard in
lotta
2.0 Introduzione al Capitolo
14
2.1 Il Concetto di Rete
15
2.2 Il Concetto di feedback positivo di rete
16
2.3 Economie di scala dal lato della domanda
18
2.4 Origine dei feedback postivi nei settori e nelle organizzazioni
21
2.5 Strategie di ingresso con incompatibilità completa tra standard
25
2.6 Esternalità positive: effetti di network e prodotti complementari
30
2.7 La Complementarietà con gli HDTV
32
2.8 Sistemi Sorround e Blu Ray / HD-Dvd
36
2.9 Blu Ray & Java
38
2.10 Influenza della Play Station 3
39
2.11 Retrocompatibilità
41
3
3. Déjà vu: il caso Vhs Vs. Betamax
3.0 Introduzione al capitolo
43
3.1 La storia di Vhs e Betamax
43
3.2 Cosa può fare chi è rimasto fuori dal mercato?
47
3.3 Le strategie di difesa del leader del mercato
49
4. Andamento del mercato
4.0 Introduzione al capitolo
50
4.1 Vendite negli Stati Uniti
50
4.2 Film nella top 100
53
4.3 Posizione costruttori Hardware
54
4.4 Posizione Microsoft e Intel
55
4.5 Posizione delle industrie cinematografiche
57
4.6 La decisione della Warner Bros
58
4.7 La decisione dei produttori di film Hard
60
4.8 Blu Ray conquista il 90 % del mercato
61
4.9 La decisione di Toshiba
62
4.10 Conclusioni e prospettive future
63
_____________________________________
Bibliografia e Sitografia
68
Ringraziamenti
69
4
1. Introduzione
1.0 - In questa tesi verrà analizzato un recente caso di “guerra” tra
standard BLU-RAY e HD-DVD per la conquista della leadership nel
campo dei supporti digitali.
Nella prima parte verranno descritte le caratteristiche tecniche e le
potenzialità, evidenziando le analogie e le differenze, dei due diversi
supporti.
Successivamente saranno approfonditi gli “assets strategici” adottati della
due case produttrici; in maniera particolare saranno indicate la posizione
delle industrie produttrici dei beni complementari, la compatibilità
all’indietro e tutti gli altri requisiti strategici classici nella situazione di
guerra per lo standard.
Sarà sviluppato un piccolo confronto tra il caso in questione e quello che ha
visto protagonisti VHS e BETAMAX e si analizzeranno le trattative per
l’adozione di un possibile formato unico.
Saranno mostrate e commentate le recenti statistiche di vendita e dei prezzi
dei due formati per sondare il mercato attuale e per comprendere verso
quale standard l’utenza si sta orientando.
Infine, a conclusione di tutto il processo di documentazione, sarà realizzata
una valutazione dell’analisi che aiuterà a capire chi potrebbe essere il
vincitore, esaminando le prospettive future dell’impresa vincitrice e i suoi
comportamenti per mantenere la leadership.
5
1.1
LIMITI DVD E SCENARI EVOLUTIVI
A cavallo tra il 2006 e il 2007 lo sviluppo di un nuovo supporto ottico di
memorizzazione di dati, a più elevata capacità rispetto al DVD, ha avuto un
improvvisa accelerazione, con la nascita di due nuovi formati: Hd-Dvd e
Blu-Ray.
Ormai il DVD, secondo l’opinione degli esperti, ha raggiunto i suoi limiti e
può già essere etichettato come obsoleto.
Per esempio, l'edizione estesa di alcuni film è stata divisa su più dischi,
causa la lunghezza, la presenza di contenuti “extra” e l'utilizzo dell'audio in
formato DTS. Questo tipo di codifica audio, il Digital Theater System1,
occupa molto spazio, perfino più di quello utilizzato dal Dolby Digital2.
Le produzioni cinematografiche su singolo DVD, per la capacità di
archiviazione del supporto, spesso eliminano o adattano il materiale bonus
e rinunciano a codifiche di elevata qualità.
Un’altra ragione, per la migrazione verso il nuovo standard, riguarda la
protezione: i sistemi di sicurezza utilizzati al giorno d'oggi sono facilmente
eliminabili, rendendo i DVD agevolmente copiabili.
Anche quando un DVD raggiunge livelli di vendita da record, per esempio
i 39 milioni di copie vendute del il film "Alla ricerca di Nemo" , i
produttori rivendicano la vulnerabilità di questo formato.
La ragione finale per questo cambiamento riguarda la qualità video.
1
Il Digital Theater System (DTS) è un sistema di codifica audio multicanale introdotto al cinema con il
film Jurassic Park in diretta concorrenza con il Dolby Digital ed ora diffuso su LaserDisc, DVD-Video,
DVD-Audio, CD e sui nuovi supporti HD DVD e Blu-ray.
2
Il Dolby Digital è un sistema di codifica audio multicanale sviluppato da Dolby Laboratories Inc ed
utilizzato al cinema, nella TV digitale, nei Laser Disc, DVD ed in altri supporti di riproduzione o
trasmissione audio digitale.
6
Un video DVD è presentato in formato 480p, o 480 linee per schermo.
La High Definition TV (HDTV) utilizza invece il formato 720p o 1080
linee per schermo.
La differenza non è percettibile senza una TV ad alta definizione, ma in
caso contrario l'incremento della qualità sarà molto evidente.
L'HDTV sta crescendo molto velocemente e le televisioni LCD e Plasma
stanno conquistando una grande fetta di mercato con una consequenziale
riduzione di prezzo.
La Consumer Electronic Association ha rilevato che la fornitura di HDTV
avrebbe raggiunto i 36.6 milioni di unità per la fine del 2005, e 67.3 milioni
di unità entro il 2006.
I programmi HDTV sono circa sei volte più definiti del DVD e lo spazio
richiesto per l'archiviazione è troppo.
La crescita nell'interesse dell'HDTV contribuirà a rimpiazzare la vecchia
generazione di DVD.
I primi passi riguardanti queste tecnologie sono iniziati nel 2002, con delle
unità demo che hanno debuttato nel Gennaio 2003 al CES (Consumer
Electronics Show1).
Sony ha fatto parlare molto del formato Blu-Ray e ha riscontrato molto
supporto dai vari OEM.
Toshiba e NEC si sono invece concentrate sul loro Advanced Optical Disc
(AOD).
Detto questo, nel 2003 il DVD Forum, l'associazione che si occupa di
decretare gli standard del formato DVD, ha suscitato molto scalpore
1
Il Consumer Electronics Show (CES) è una fiera dell'elettronica di consumo che si tiene ogni gennaio
a Las Vegas ed è sponsorizzato dalla Consumer Electronics Association. Nella fiera vengono introdotte
diverse anteprime di prodotti, oppure ne vengono annunciati di nuovi.
7
adottando l'AOD, rinominandolo HD-DVD come ufficiale supporto di
prossima generazione.
1.2
CARATTERISTICHE TECNICHE
Le caratteristiche in comune di questi due nuovi formati sono:
• le dimensioni fisiche del supporto (120mm di diametro e 1,2mm d
spessore )
• la lunghezza d’onda del laser utilizzato per la lettura/scrittura di 40nm,
corrispondente a un colore blu
• il fatto che saranno disponibili per prime le versioni riscrivibili
HD-DVD (acronimo di High Density Digital Versatile Disc o High
Definition Digital Video Disc) è un formato ottico digitale che è stato
sviluppato al fine di diventare uno standard per i DVD di nuova
generazione adatti ai contenuti ad alta definizione, promosso da Toshiba,
NEC e Sanyo.
Allo stesso modo, Sony e Philips, già da molto tempo partner per le
tecnologie dei dischi ottici, hanno annunciato la loro tecnologia a laser blu
chiamata Blu-Ray.
Il Blu-Ray è più rivoluzionario dell'HD-DVD, e i grandi cambiamenti che
sono stati effettuati alla tecnologia già esistente hanno permesso la
creazione di dischi con elevatissima capacità di archiviazione.
8
Un disco HD-DVD ha una capacità di 15 GB per ogni singolo layer, esiste
in 3 versioni differenti: 15 GB (1 layer), 30 GB (2 layer) e, il 12 maggio
2005 al Media-Tech Expo di Los Angeles ne è stata proposta un'evoluzione
da 45 GB (3 layer).
Blu-Ray attualmente offre tre differenti capacità di archiviazione: 23.3 GB,
25 GB e 27 GB, grazie all'utilizzo di tre differenti lunghezze del pit e alla
possibilità di diminuire ancora di più la lunghezza del pit incrementando la
capacità di archiviazione per layer.
In contrasto, HD-DVD utilizza una lunghezza del pit fissa, quindi la
capacità per layer è fissa a 15 GB.
Il cambiamento maggiore nel Blu-Ray è la profondità dei layer.
DVD e HD-DVD dispongono di un polimero trasparente di 0.6mm che
copre i substrati, mentre il layer del Blu-Ray è di solo 0.1 mm.
Questo significa che il substrato è molto vicino alla superficie, e la
diffusione del laser è minore.
Meno materiale il laser deve penetrare, maggiore sarà l'apertura numerica e
minore sarà la distanza tra due tracce e la lunghezza del pit.
9
In pratica, questi cambiamenti permetto maggiore densità di dati su un
disco Blu-Ray rispetto a un DVD o un HD-DVD.
Proprio il maggiore spessore dello strato protettivo dei dischi HD-DVD ne
causa la minore capacità di memorizzazione dati di questo standard
rispetto al concorrente, dove il substrato su cui vengono scritti
effettivamente i dati è molto vicino alla superficie e la diffusione del laser è
di conseguenza minore.
HD-DVD riutilizza anche tutta la struttura dei dati già esistente (frames,
settori, blocks), gli
algoritmi di correzione di
errori e gli schemi di
modulazione dello standard
DVD.
L'unica vera differenza
rispetto ad un DVD
tradizionale è che un
blocco HD-DVD
corrisponde a due blocchi DVD concatenati.
Tutti questi fattori, messi insieme, determinano un minor costo di
produzione dei supporti HD-DVD rispetto ai Blu-Ray Disc che
richiedono di ricalibrare tutte le attuali linee di produzione dei dischi DVD.
10
1.3
PROTEZIONE CONTENUTI
Punto fondamentale per determinare la prevalenza di uno standard rispetto
ad un altro è in questo caso la protezione dei contenuti, al fine di limitare
il fenomeno della pirateria cui il mercato del cinema è da sempre affetto.
L’HD-DVD utilizza come sistema per la protezione dei contenuti
l'Advanced Access Content System (AACS).
Lo standard AACS comprende una connessione di rete, la CRM (content
rights management).
Il protocollo di gestione dei contenuti digitali funzionerà in cooperazione
con il protocollo HDCP per impedire la riproduzione a dispositivi non
abilitati.
I dischi Blu-Ray utilizzano invece come dispositivo contro la
contraffazione l'Advanced Encryption Standard (AES)
Anche i dischi Blu-Ray, come i dischi HD-DVD, utilizzano il sistema di
protezione AACS, che come detto in precedenza serve ad impedire la
riproduzione di dischi da parte di dispositivi non autorizzati o contraffatti.
HD-DVD incorpora anche la tecnologia Watermark, che tradotto
letteralmente significa "filigrana". Altro non è che un classico segno di
riconoscimento che verrà incluso nei contenuti digitali, ovviamente non
visibili ad occhio nudo. In presenza di materiale contraffatto, il lettore si
spegnerà, rendendo impossibile la riproduzione dei contenuti. Il lettore
dunque analizzerà in fase di riproduzione la forma d'onda di una o più
tracce audio, riconoscendo l'autenticità della copia e iniziandone la
riproduzione.
11
I dischi Blu-Ray utilizzano come secondo meccanismo di protezione il
Digital Watermarking.
Comunque è l’introduzione di un terzo meccanismo di protezione che ha
reso la tecnologia Blu-Ray più sicura rispetto all’HD-DVD. Stiamo
parlando di BD+, un sistema che si basa su una Virtual Machine che può
girare nel riproduttore di Blu-Ray Disc utilizzando un codice sorgente
registrato direttamente nei supporti pre-registrati. Al momento del
caricamento del disco, il codice viene estratto e portato nella memoria del
player, dove viene fatto girare.
Il codice permette di decodificare il materiale registrato sul disco che è
stato modificato applicando un secondo livello di protezione, aggiuntivo
rispetto all'AACS, e che prevede la sostituzione di porzioni di dati utili con
porzioni di dati non significative. Se tali porzioni non vengono ripristinate,
il materiale risulta corrotto e quindi non leggibile.
Il programma che gira nella Virtual Machine del BD player, si occupa
appunto di ricostruire il flusso corretto di bit, permettendo la lettura del
disco.
Il BD+ offre due meccanismi molto potenti di protezione: innanzitutto il
codice non risiede mai permanentemente nel player, in quanto non appena
viene estratto il disco la memoria della Virtual Machine viene azzerata.
Questo significa che il codice non è direttamente accessibile dal player e
che questo non può essere "violato".
In secondo luogo, poiché il codice risiede solo nel supporto, è possibile
modificarlo ogni qual volta il codice in uso risulti violato, rendendo così il
sistema aggiornabile.
La combinazione, quindi, dei 3 meccanismi di protezione utilizzati dalla
tecnologia Blu-Ray è considerata molto più sicura rispetto al solo AACS
12
per l'HD-DVD ed è per tale motivo che molte delle industrie
cinematografiche hanno deciso di supportare la tecnologia Blu-Ray.
13
2. Funzionamento di un mercato in
presenza di due standard in lotta
2.0 - Per poter comprendere il funzionamento di un mercato, con la
presenza di due Standard in lotta (Blu-Ray e Hd-Dvd), è necessario
sottolineare, come nell’economia dell’informazione, il concetto chiave è il
feedback positivo di rete.
Per illustrare questo concetto cruciale è necessario ricordare la vicenda
Apple Computer.
La Apple scontò un forte ritardo nei confronti di Microsoft e Intel, proprio
a causa dell’emergere di effetti di feedback che fecero da propulsore ai
sistemi prodotti da queste due imprese. Con il crescere della quota di
mercato dei personal computer controllata da Wintel (Microsoft + Intel), un
numero sempre maggiore di utenti venne attratto da questo sistema.
A seguito del costante declino della quota di mercato di Apple, molti
consumatori cominciarono a temere che il sistema Macintosh della Apple
fosse abbandonato da tutti e condannato a una lenta e inevitabile scomparsa
anche dovuta al graduale venire meno del supporto da parte delle imprese
produttrici di software. L’insuccesso genera ulteriore insuccesso: anche
questo è un tipico effetto del feedback positivo.
14
2.1
IL CONCETTO DI RETE
Perché la presenza di feedback positivi è cosi rilevante nelle industrie ad
alta tecnologia?
La risposta è tutta imperniata attorno al concetto di Rete.
Al giorno, d’oggi siamo tutti abituati alla presenza di reti fisiche come la
rete telefonica, la rete autostradale e la rete dei trasporti aerei. Al pari di
queste , anche alcune delle industrie ad alta tecnologia sono reti: reti
composte da macchine compatibili per la trasmissione dei fax, reti di
modem compatibili, reti fa gli utenti della posta elettronica e la stessa rete
internet.
Tuttavia molti altri prodotti high-tech costituiscono delle reti virtuali: la
rete composta dai possessori del computer Macintosh, la rete dei lettori di
Cd o la rete degli utenti della consolle Play Station.
Nelle reti “reali”, i collegamenti fra i nodi sono connessioni fisiche come i
tratti autostradali o i cavi telefonici.
Nelle reti virtuali le connessioni fra i nodi sono invisibili ma non per
questo meno importanti per le dinamiche del mercato e per le strategie
delle imprese.
Come una strada secondaria è inutile se non è collegata alla principale
arteria di comunicazione, analogamente anche coloro che fanno uso di
software e hardware incompatibili con quelli adottati dalla maggioranza
degli utenti, non potranno che incorrere in difficoltà continue.
Sia che si tratti di reti reali o virtuali, le reti condividono tutte una
caratteristica economica di base: il valore che ciascun utente assegna al
15
connettersi alla rete dipende dal numero di altre persone che già vi fanno
parte.
Questo principio fondamentale è noto sotto diversi nomi: effetto di rete o
esternalità di rete. A parità di condizioni è meglio essere connessi a una
rete di grandi dimensioni piuttosto che a una rete piccola.
2.2
IL CONCETTO DI FEEDBACK POSITIVO DI RETE
Il concetto di feedback positivo è fondamentale per comprendere
l’economia dell’informazione. Il feedback positivo rende l’impresa forte
ancora più forte e indebolisce quella debole, spingendo il mercato verso
condizioni estreme: dominio completo da parte di una sola impresa o di una
sola tecnologia.
Quando due o più imprese o tecnologie competono in un mercato
caratterizzato da forti feedback positivi, solo una di queste può imporsi
come vincitrice. La tecnologia che all’inizio ha un leggero vantaggio,
cresce fino a conquistare quasi per intero il mercato.
Questo andamento è l’effetto legato al forte desiderio degli utenti di
adottare la tecnologia che poi si rileverà essere quella vincente, ovvero
selezionare la rete che avrà in futuro il numero più elevato di utenti.
I sistemi caratterizzati da feedback positivo seguono un processo espansivo
comune.
16
L’adozione di nuove tecnologie segue un andamento in tre fasi, a forma a
S:
1. andamento piatto durante il lancio della nuova tecnlogia
2. crescita sostenuta durante il periodo in cui il sistema si afferma a
seguito del feedback positivo
3. periodo di crescita rallentata una volta che il mercato è saturo
CURVA LOGISTICA ( FORMA A S)
Saturazione
N.Utenti
Crescita
sostenuta
Lancio
17
2.3
LE ECONOMIE DI SCALA DAL LATO DELLA
DOMANDA
La presenza di feedback positivi non è una novità; durante il periodo
iniziale della propria evoluzione, ogni tipo di industria passa attraverso una
fase in cui si manifesta un effetto di feedback positivo.
Ad esempio la General Motors era in grado di produrre a costi più bassi dei
suoi concorrenti minori, cosa che le permetteva di stimolare ulteriormente
le proprie vendite.
Questa forma di feedback positivo è noto con il termine di economie di
scala nella produzione: le imprese più grandi tendono ad avere minori
costi unitari di produzione.
Queste economie di scala nella produzione vengono anche definite
economie di scala dal lato dell’offerta.
Tuttavia, nonostante le economie di scala di cui godeva, la General Motors
non è mai stata in grado di conquistare per intero il mercato
automobilistico.
Bisogna capire per quali ragioni questo mercato, così come molti altri
settori industriali, invece di evolversi verso un monopolio è rimasto un
mercato oligopolistico.
Questo accade perché di solito, le economie di scala tradizionali basate sui
livelli produttivi si esauriscono entro una scala produttiva che è ben al di
sotto del livello produttivo necessario per ottenere il controllo del mercato.
18
Nell’economia dell’informazione, i feedback positivi si ripropongono sotto
una veste più aggressiva, essi non provengono più solo dal lato dell’offerta
ma anche e soprattutto dal lato della domanda.
Si pensi alla vicenda Microsoft. Nel 1998 Microsoft aveva una
capitalizzazione di mercato di circa 210 miliardi di dollari.
Questo valore non proveniva dallo sfruttamento di economie di scala nello
sviluppo del software.
Ma il dominio di Microsoft si basa su economie di scala dal lato della
domanda.
I clienti Microsoft assegnano un elevato valore ai suoi sistemi operativi in
quanto sono molto diffusi e costituiscono di fatto uno standard.
A differenza delle economie di scala che si basano sull’ammontare della
produzione, quelle provenienti dal lato della domanda non si esauriscono al
crescere delle dimensioni del mercato: se tutti usano Microsoft Word, ciò
costituisce per noi una ragione ancora maggiore per adottare questo
software di videoscrittura.
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La relazione positiva fra popolarità di un prodotto e il suo valore è illustrata
nel grafico sottostante.
La freccia nella parte destra indica il circolo virtuoso: agli occhi di ogni
singolo utente, un prodotto molto diffuso acquista ancora più valore al
crescere del numero di consumatori che ne fanno uso.
La freccia nella parte sinistra indica invece il circolo vizioso: una spirale
negativa in cui il prodotto perde sempre più valore quanto più viene
abbandonato dagli utenti.
Quindi nel caso di Blu-Ray e Hd-Dvd lo standard che riuscirà ad attrarre il
maggior numero di utenti acquisterà ancor più valore.
Circolo
virtuoso
Valore
per gli
utenti
Circolo
vizioso
Numero utenti compatibili
20
2.4
ORIGINE DEI FEEDBACK POSITIVI NEI SETTORI
E NELLE ORGANIZZAZIONI
Di seguito si presenta una lista di situazioni in cui è possibile aspettarsi che
emergano feedback positivi:
1. ingenti costi di investimento iniziale o, in generale, ingenti costi fissi,
2. effetti di apprendimento
3. aspettative adattive
4. effetti di coordinamento
1. Costi di investimento iniziali
Per quanto riguarda i costi fissi o di investimento, all’aumentare della scala
della produzione sono possibili, tramite economie di scala o semplicemente
tramite assorbimento dei costi fissi, diminuzioni dei costi unitari; alla
diminuzione dei costi unitari corrisponde l’emergere di vantaggi
competitivi e, quindi, di opportunità di ulteriore crescita cui è collegata la
possibilità di realizzare ulteriori economie di scala
Nel settore della telefonia, sia fissa sia mobile, per esempio, dove la
maggior parte dei costi si sopporta all’inizio, nella predisposizione delle
infrastrutture e nella promozione dei servizi, l’acquisizione di ogni
successivo cliente ha un costo molto basso.
Il contributo, quindi, di ogni nuovo cliente alla copertura dei costi fissi
iniziali è alto e i costi unitari di abbassano velocemente.
21
2. Effetti di apprendimento
Ci si riferisce alle economie di apprendimento come ad una riduzione
regolare e prevedibile dei costi unitari al crescere del volume di produzione
accumulato.
All’aumentare della produzione accumulata, aumenta l’esperienza
dell’azienda e quindi diminuiscono i costi unitari.
La diminuzione dei costi unitari pone le basi per creare un vantaggio di
costo offrendo, quindi, le opportunità per aumentare la quota di mercato e
per produrre di più.
D’altra parte, un maggiore tasso di produzione annuo permette di
accumulare produzione più velocemente e di sviluppare, quindi, ulteriori
economie di apprendimento.
In aggiunta, l’accumulo di esperienza, da luogo a miglioramenti della
qualità o a maggiori competenze nell’interpretare i gusti dei consumatori.
Tali vantaggi creano le condizioni per aumentare il tasso di produzione
accumulando ulteriore produzione e apprendendo più velocemente.
3. Aspettative adattive
Infine, feedback positivi emergono in presenza di aspettative adattive.
Cioè, in presenza di situazioni in cui l’emergere di avvisaglie di un
fenomeno contribuisce a rafforzare le aspettative circa lo sviluppo del
fenomeno stesso e tali aspettative giocano un ruolo fondamentale nel
facilitare lo sviluppo effettivo del fenomeno.
22
Il ruolo delle aspettative adattive è evidente nei passati casi di crisi bancarie
in cui si sparge il panico tra i risparmiatori circa la possibile insolvenza di
un istituto di credito generando, in effetti, una spinta a prelevare i propri
risparmi. In tal caso, la massa di risparmiatori che ritira i propri risparmi
aggrava una eventuale situazione di tensione finanziaria e alimenta
ulteriormente il panico.
La presenza di feedback positivi all’interno di un settore influenza sia il
sistema di incentivi sia le strategie dei produttori che in tale settore
intendono entrare.
4. Effetti di coordinamento
Gli effetti di coordinamento caratterizzano le situazioni in cui un agente
riceve un vantaggio agendo in modo coordinato rispetto ad altri agenti.
Nel caso Blu – Ray Hd-Dvd, se consideriamo come agenti i consumatori,
risulta vantaggioso per questi ultimi muoversi in modo coordinato.
Quindi, al crescere del numero di consumatori che sceglie un medesimo
standard tecnologico, diventerà sempre più conveniente per i produttori di
supporti di memorizzazione ad alta definizione produrre e distribuire
supporti nel formato compatibile a tale standard.
In tale modo, una maggiore scelta di supporti sarà disponibile sia per una
maggiore commercializzazione sia, eventualmente, a seguito di un
accresciuta possibilità di scambio tra utenti e risulterà sempre più
conveniente, per i consumatori, scegliere lo standard che si sta affermando.
L’emergere di effetti di coordinamento in un settore è spesso legato al
ruolo svolto da aziende di altri settori che producono prodotti e servizi
complementari.
23
Un ruolo fondamentale è stato, infatti, giocato, ad esempio, dai produttori
di videocassette nel settore dei videoregistratori e dai produttori di software
nel caso della scelta tra i sistemi Macintosh e Windows.
24
2.5
STRATEGIE DI INGRESSO CON
INCOMPATIBILITA’ COMPLETA TRA STANDARD
Nel caso vi sia incompatibilità totale tra gli standard di prodotto presenti
sul mercato, come nel caso di Blu-Ray e Hd- Dvd, il sistema tende verso la
situazione in cui un solo produttore, o pochi produttori, rimangono nel
mercato.
Nel caso dei videoregistratori o dei sistemi operativi per personal computer,
il mercato è rimasto bloccato e solo uno degli standard in competizione ha
prevalso; rispettivamente lo standard VHS e il sistema Windows hanno
imposto il loro predominio.
Nel settore dei videogiochi, invece, tre produttori, Sony, Nintendo e
Microsoft, si contendono il mercato.
La situazione in questi settori sarà tale che i produttori sono disposti a
sopportare costi e perdite nel breve periodo perché intravedono la
possibilità di coprire tali perdite in futuro con i profitti che deriveranno da
posizioni di quasi monopolio.
Ovviamente, si tratta di una situazione in cui si associano alti ritorni in caso
di successo e ingenti perdite e l’uscita dal mercato in caso di fallimento.
Se la struttura di questi settori garantisce ai produttori che riusciranno ad
imporre il loro standard alti ritorni, i consumatori, d’altra parte, rischiano di
trovarsi in una situazione in cui non possono scegliere tra diverse
alternative o, addirittura, possono rimanere ‘orfani’ di un prodotto
tecnologicamente o, in generale, qualitativamente superiore.
I produttori, quindi, sono disposti a sopportare alti costi, ed, eventualmente,
a subire perdite per ottenere un vantaggio di prima mossa e conquistare una
massa critica di clienti sufficiente ad attivare i feedback positivi.
25
In generale, i produttori dovranno sostenere costi iniziali per:
• Investire in marketing e comunicazione e costruire l’immagine
del prodotto;
• Investimenti Ricerca e Sviluppo per innovare prodotto e
processo e per tagliare quanto prima possibile i costi di
produzione;
• Sostenere quando è possibile i produttori di prodotti
complementari.
Il prezzo svolge una funzione fondamentale nelle strategie d’ingresso e
deve essere abbastanza basso da permettere la costruzione di una base di
clienti velocemente.
E’ necessario tenere presente che nei settori con effetti di network o di
complementarietà la curva di domanda ha l’andamento descritto nella
figura seguente.
26
Fino a quando la quantità domandata non raggiunge una massa critica,
l’utilità che i consumatori estraggono dal prodotto è limitato e altrettanto
sarà il prezzo che i consumatori sono disposti a pagare.
Se aumenta la domanda, aumenta l’utilità che è possibile estrarre dal
prodotto, quindi ogni consumatore aggiuntivo che decide di acquistare il
prodotto o servizio (spostamento da sinistra a destra sull’asse orizzontale
del grafico) estrarrà un’utilità maggiore rispetto al precedente e sarà anche
disposto a pagare un prezzo crescente.
Superata la massa critica, la relazione tra prezzo e quantità domandata
riprende a seguire il tipico andamento in cui per generare incrementi della
quantità domandata è necessario diminuire i prezzi di vendita del prodotto
o servizio.
27
Dal momento che, invece, come in tutti i settori, i costi di produzione sono
alti al lancio di un nuovo prodotto e si abbassano man mano che si creano
economie di scala e di apprendimento, è prevedibile che le aziende che
vogliono costruire un vantaggio di prima mossa in termini di costruzione di
massa critica di clienti, devono sopportare alte perdite all’inizio (grafico
sottostante).
Frequentemente, le aziende che entrano nei settori caratterizzati da
feedback positivi vedono allungarsi il periodo in cui si trovano a sopportare
ingenti perdite perché il mercato ci mette un po’ per decidere quale
prodotto o standard selezionare.
28
Come descritto dal grafico sottostante, quanto maggiore è il tempo che uno
standard impiega ad affermarsi, tanto maggiori saranno le perdite che sono
accumulate da ambedue i produttori, sia quello che sia affermerà sia quello
che è destinato a perdere quota di mercato.
In aggiunta, è possibile che se l’affermazione dello standard vincente
ritarda, tale affermazione possa essere meno dirompente poiché il prodotto
perdente, nel frattempo, ha costruito una base di clienti che alimenta una
domanda di nicchia che potrebbe sopravvivere.
Basti pensare alla Apple che, pur essendo stata relegata in una nicchia, è
riuscita a sopravvivere e a rilanciare la sua strategia.
Non sempre, quindi, esiste un vincente che all’inizio sopporta alte perdite e
in seguito, dopo avere creato una posizione dominante, gode di rendite. In
realtà, può accadere che la competizione rimanga alta e i prezzi dei prodotti
continuino a scendere.
29
La presenza di feedback positivi all’interno di un settore influenza sia il
sistema di incentivi sia le strategie dei produttori che in tale settore
intendono entrare.
Una variabile chiave da considerare è il grado di connessione, o la
compatibilità (che viene spesso definita interlinking), tra i diversi standard
presenti in un settore. Il grado di compatibilità è fondamentale per definire
le strategie di ingresso.
Tanto minore è la compatibilità tra diversi prodotti concorrenti, tanto
maggiore sarà la probabilità del verificarsi di fenomeni di lock-in e, quindi,
tanto più importante sarà il vantaggio di prima mossa.
2.6
ESTERNALITA’ POSITIVE: EFFETTI DI
NETWORK e PRODOTTI COMPLEMENTARI
Nella categoria degli effetti di coordinamento possono essere compresi
anche le ‘Esternalità positive’.
In questo genere di fenomeni, gli effetti di coordinamento possono
emergere, in presenza di due situazioni:
1. effetti di network
2. presenza di prodotti complementari.
In ambedue i casi, siamo in presenza di feedback positivi che danno luogo
ad un’accelerazione della domanda per un determinato prodotto o servizio:
all’aumentare del numero di utilizzatori di un determinato prodotto o
30
servizio, aumenta l’utilità del consumatore derivante dall’utilizzo di quel
prodotto o servizio.
Affinché l’utilità che un consumatore estrae dall’utilizzo o consumo di un
prodotto o servizio cresca al crescere del numero di consumatoriutilizzatori deve verificarsi almeno una delle seguenti condizioni:
1. Effetti di network: Prodotti e servizi che creano valore tramite la
connessione di agenti in reti di comunicazione. Se l’insieme degli
utilizzatori si espande ogni utilizzatore ne riceve un beneficio perché
è in grado di comunicare con un numero maggiore di persone.
2. Effetto dell’esistenza di prodotti complementari: Prodotti e
servizi che per creare valore necessitano di prodotti complementari
offerti in mercati competitivi. Per esempio, se aumenta il numero di
utilizzatori dello standard Blu-Ray, le case cinematografiche
avranno un incentivo a produrre dischi utilizzabili da quel tipo di
lettore. Se ad esempio aumenta l’offerta di Blu–Ray Disk
compatibili, i possessori di quel tipo di lettore ne beneficeranno in
termini di una maggiore scelta di dischi disponibili.
La diffusione di un lettore di un certo standard, per esempio, o di un
videogioco, è facilitata se aumenta il numero degli utilizzatori del
medesimo standard; ciò è spiegato non solo dalla tendenza dei consumatori
ad uniformare i propri comportamenti d’acquisto in risposta alle pressioni
delle mode, ma anche perché aumenta il numero di persone con cui è
possibile scambiare dischi o giochi.
Un prodotto/servizio per il quale sicuramente coesistono effetti di network
e di complementarietà è Internet.
31
Gli effetti di complementarietà riguardano la necessaria presenza
contemporanea di contenuti da trasmettere e di tecnologia per leggere e
trasmettere contenuti, gli effetti di network sono legati al fatto che l’utilità
del sistema cresce al crescere degli utilizzatori che sono connessi in rete e
che scambiano informazioni e contenuti.
Nell’ambito del mercato dell’Alta Definizione è importante sottolineare la
complementarietà con gli HD-Tv e la diffusione dei sistemi Sorround
2.7
LA COMPLEMENTARIETA’ CON GLI HDTV
Cos'è l'HDTV?
HDTV è un acronimo per High Definition Television (televisione ad alta
definizione).
Questo si traduce nella possibilità di visualizzare immagini più grandi e
nitide rispetto alla televisione standard (o SDTV, Standard Definition
Television).
L'immagine della televisione è generata da una serie di punti (o pixel),
maggiore è il numero di punti maggiore sarà la definizione dell'immagine.
Il primo vantaggio dell'HDTV è di avere una definizione doppia o tripla
rispetto alla televisione standard .
La televisione standard come la conosciamo oggi ha una risoluzione di
720x576 pixel (per il PAL, lo standard europeo) e 640x480 (per l'NTSC, lo
standard statunitense).
L'HDTV è invece formata da 1280x720 pixel oppure da 1920x1080 pixel.
Queste risoluzioni vengono chiamate 720p e 1080i o 1080p. La "i" e la "p"
finale identificano il tipo di scansione dell'immagine: interlacciata e
progressiva.
32
Senza entrare nel tecnico, i televisori a tubo catodico tradizionali hanno
solitamente scansione interlacciata.
L'immagine viene costruita in due passaggi: prima tutte le righe dispari, poi
tutte le righe pari.
I monitor dei computer e dei moderni televisori lcd e al plasma supportano
la scansione progressiva, ovvero l'immagine viene composta in un unico
passaggio dall'alto in basso. La scansione progressiva genera immagini
estremamente nitide e prive di "sfarfallio".
Altro vantaggio dell'HDTV è che la fonte del segnale è sempre digitale:
satellite, Blu Ray, Hd-Dvd, digitale terrestre, computer, ecc.
Il segnale analogico è soggetto a interferenze dovute dalla distanza o dai
cavi, con il digitale si ha la certezza che il segnale giungerà invariato
durante il tragitto per raggiungere la televisione.
Infine la proporzione (o aspect ratio) tra altezza e larghezza dello
schermo HDTV è di 16:9 contro i 4:3 della SDTV.
Oltre ad avere più spazio lateralmente, il 16:9 si adatta meglio al formato
cinematografico, potremo così godere dei film senza rischio di perdere
porzioni di immagini.
33
16:9
Vs.
4:3
Riassumendo i vantaggi dell'HDTV sono:
• maggiore risoluzione quindi migliore
• definizione dell'immagine
• qualità maggiore grazie al segnale digitale
• formato panoramico 16:9 più vicino alle immagini del cinema
L'HDTV sta crescendo molto velocemente e le televisioni DLP e Plasma
stanno conquistando una grande fetta di mercato con una consequenziale
riduzione di prezzo. La Consumer Electronic Association ha previsto che la
fornitura di HDTV avrebbe raggiunto i 36.6 milioni di unità per la fine del
2005, e 67.3 milioni di unità entro il 2006.
La crescita nell'interesse dell'HDTV contribuirà a rimpiazzare la vecchia
generazione di DVD, in quanto aumenterà sempre più la richiesta di
contenuti ad alta definizione e gli unici supporti di memorizzazione per
questi contenuti sono: Blu-Ray e Hd-Dvd.
34
Higher Concentration of Flat Displays
1 out of 2 TVs sold in the world is flat screen
12%
3%
LCD TV
53%
Plasma TV
LCD SHARE
2008
7%
85%
China 32%
Other TV (CRT, projection, etc.)
USA
40%
2005
2006
2007
71%
JAPAN 83%
2008
Come si può notare dal grafico precedente nel mondo ci sono sempre più
televisori ad Alta Definizione. Quindi lo sviluppo di questi televisori
contribuirà alla diffusione dei nuovi standard (l'HD-DVD e il Blu-Ray ).
35
2.8
SISTEMI SORROUND E BLU-RAY / HD-DVD
Grazie all’elevata capacità di memorizzazione di Blu-ray e Hd-dvd i
contenuti audio/musicali potranno essere registrati o riprodotti senza alcuna
perdita di qualità.
Quindi l’aggiunta di un sistema surround in grado di riprodurre audio di
eccezionale qualità è l’ideale per accompagnare i contenuti video in alta
definizione.
Quindi coloro che sono già in possesso di un sistema sorround saranno
incentivati ad acquistare un lettore Blu-ray o Hd-Dvd per poterne meglio
sfruttare le potenzialità.
Sempre per quanto concerne la complementarietà è importante sottolineare
il comportamento delle varie case produttrici di contenuti.
36
Molte compagnie hanno modificato la proprio decisione sul formato da
supportare, ad esempio Paramount ha incominciato sopportando un formato
ma dopo ha modificato la propria decisione aderendo all’altro formato.
Altre compagnie hanno già annunciato che cambieranno la propria scelta se
si uno dei due standard dovesse affermarsi.
Lo scopo dell’ HD-DVD Promotion Group, che è composto da più di 230
compagnie che si occupano di cinematografia, intrattenimento, informatica,
elettronica e software, consiste nel: promuovere lo standard stabilito da
DVD Forum, incoraggiare lo sviluppo dei contenuti e la costruzione di
hardware compatibili con il formato HD-DVD ed espandere il mercato per
tali prodotti. Per tali scopi, il Gruppo condurrà le seguenti attività: fornire
informazioni utili alle compagnie interessate all’HD-DVD, scambiare idee
e condividere informazioni tra i membri del Gruppo, riguardati gli accordi
antitrust stabilita negli accordi di gestione e promuovere i prodotti HDDVD.
La fondazione del Blu-ray è stata succeduta da BDA, Blu-ray Disc
Association, che fu formata il 4 ottobre 2005. Lo scopo della BDA,
composta da più di 170 membri, è supportare promuovere e sviluppare
ulteriori opportunità di business per il formato BD.
37
2.9
BLU-RAY & JAVA
Un punto a favore del Blu-ray potrebbe essere il fatto che Sun ha spuntato
un importante accordo con la Blu-ray Disc Association per l'uso di Java1
all'interno dei player Blu-ray.
L'accordo, annunciato alla manifestazione JavaOne, prevede che tutti i
lettori certificati per riprodurre i Blu-ray Disc integrino nel proprio
firmware una macchina virtuale Java.
Il linguaggio di Sun verrà utilizzato per gestire tutte le funzionalità
interattive, come menù di selezione, servizi di rete e giochi.
Per i produttori sarà ad esempio possibile, con poche modifiche, riadattare i
giochi in Java che oggi girano sui browser web e sui cellulari.
Uno dei grandi vantaggi di Java è proprio quello di essere multipiattaforma,
e di girare su quasi tutti i tipi di dispositivo: dai server ai PC desktop
passando per telefoni cellulari e set-top box.
L'intento della Blu-ray Disc Association è di favorire il lavoro degli
sviluppatori, consentendo loro di creare applicazioni e servizi per i lettori
Blu-Ray senza doversi preoccupare di conoscere l'hardware o il sistema
operativo utilizzato da ciascun prodotto.
Scott McNealy, CEO (Chief executive officer) di Sun, ha spiegato che i
futuri dischi Blu-ray, e in particolare quelli contenenti film, includeranno
un programma in Java che verrà automaticamente eseguito dal player: ciò
significa la possibilità, per i produttori di contenuti, di inserire nei propri
dischi interfacce e funzionalità d'ogni genere, incluse applicazioni in grado
di connettersi ad Internet e aggiornarsi automaticamente.
1
Il linguaggio Java è un linguaggio di programmazione orientato agli oggetti, derivato dal C++
38
2.10 INFLUENZA DELLA PLAY STATION 3
La Playstation 3 di Sony include il lettore Blu-ray.
Questo potrebbe avere un significativo impatto nella guerra dei formati
poiché la sua antenata PS2 utilizzò una combinazione vincente tra una
console e un lettore DVD. Molti consumatori comprarono la PS2 per
ottenere entrambi un sistema di videogiochi e allo stesso tempo un lettore
dvd per guardare film, poiché la console aveva un prezzo uguale o più
basso rapportato a quello di un tipico lettore DVD.
In meno di un anno Sony ha venduto più di 2 milioni di console PS2 dalla
sua introduzione nel mercato avvenuto nel marzo nel 2000.
Allo stesso modo la PS3 sarà venduta ad un prezzo più basso rispetto a un
lettore Blu-ray.
La console rivale della Microsoft
Xbox 360 non è equipaggiata con
il lettore HD-DVD sebbene è
disponibile un lettore separato
che non supporterà i giochi per la
console ma solo i film, al
Lettore Hd-Dvd per Xbox 360
contrario di quello della PS3 che
invece supporterà i giochi e i film.
Molti analisti di mercato credono che la guerra tra i formata sarà decisa dal
mercato delle console giungendo alla conclusione che Sony e il suo
formato Blu-ray vinceranno sfida per lo standard HD.
39
La Xbox 360 ha goduto del vantaggio iniziale dovuto al lancio anticipato
(novembre 2005) ma sicuramente le vendite della PS3 supereranno quelle
della Xbox e che inoltre la combinazione tra Blu-ray e PS3 giocherà un
ruolo significativo nella vittoria delle console portando milioni di lettori
Blu-ray nelle case dei consumatori, come è accaduto per la PS2.
Infatti secondo le ricerche di mercato, diffuse da NPD, le vendite di Sony
Playstation 3 hanno superato quelle della Xbox 360 di Microsoft durante il
mese di Febbraio 2008, e la console della compagnia giapponese avrebbe
quindi sfruttato meglio del competitore americano l’incremento del 19% su
base annua ottenuto dal settore dei videogiochi.
Stando ai dati di NPD Group, Sony ha infatti venduto 280.800 Playstation
3, contro le 254.600 unità della Xbox 360 di Microsoft.
Sony Play Station 3
40
2.11 RETROCOMPATIBILITA’
Una nuova tecnologia per potersi affermare sul mercato può seguire due
strade diverse: la prima che si basa sull’evoluzione di una tecnologia
esistente e la seconda che invece punta a rivoluzionare l’esistente grazie al
lancio di una tecnologia di gran lunga superiore.
La prima strategia offre ai consumatori un approdo graduale alla nuova
tecnologia, mentre la seconda offre un tecnologia con performance
nettamente superiori.
Nel caso delle due tecnologie HD-Dvd e Blu-Ray, entrambe hanno scelto
una combinazione delle due strategie; entrambe hanno infatti proposto una
tecnologia nettamente superiore a quella esistente sul mercato, cercando
inoltre di realizzare un prodotto che sia retrocompatibile con le tecnologie
attuali quali CD-rom e DVD.
Offrendo ai consumatori un graduale percorso di adozione, è possibile
ridurre notevolmente i costi di transizione e consentire la sperimentazione
della nuova tecnologia.
Considerando il fatto che le due tecnologie sostanzialmente propongono lo
stesso prodotto dal punto di vista qualitativo, la compatibilità della nuova
tecnologia con quella preesistente gioca un ruolo fondamentale per
innescare il cosiddetto feedback positivo che potrebbe permette all’una di
prevalere sull’altra. Sia la tecnologia Blu-ray che quella HD-dvd si stanno
muovendo in tale direzione anche se pare che la tecnologia HD-dvd sia
maggiormente compatibile con i vecchi supporti CD/DVD; questo perchè
le unità HD-DVD impiegano un solo laser anche per la lettura dei formati a
luce rossa; mentre i dispositivi Blu-ray utilizzano due ottiche per leggere i
dischi BD e i CD/DVD.
41
HD-DVD riutilizza anche tutta la struttura dei dati già esistente (frames,
settori, blocks), gli algoritmi di correzione di errori e gli schemi di
modulazione dello standard DVD.
L'unica vera differenza rispetto ad un DVD tradizionale è che un blocco
HD-DVD corrisponde a due blocchi DVD concatenati.
Tutti questi fattori, messi insieme, determinano un minor costo di
produzione dei supporti HD-DVD rispetto ai Blu-ray Disc che richiedono
di ricalibrare tutte le attuali linee di produzione dei dischi DVD.
42
3. Déjà vu: il caso Vhs Vs. Betamax
3.0 - Negli anni 70 - 80 c’è stata una battaglia tra standard nel mercato dei
videoregistratori (VCR) ossia Vhs1 contro Betamax2
È utile analizzare brevemente questa “guerra” tra standard per comprendere
se ci siano elementi in comune con il caso Blu-ray Vs. Hd-Dvd.
3.1
LA STORIA DI VHS E BETAMAX
La storia di VHS e Betamax è un esempio da manuale di come, quando
diverse tecnologie competono per conquistare un nuovo mercato, non sia
sempre quella tecnicamente migliore ad affermarsi.
Sotto molti aspetti, infatti, il Betamax avrebbe dovuto essere favorito.
Intanto arrivò per primo, nel 1975, il primo sistema di registrazione video
su nastro magnetico destinato al mercato domestico.
Per circa un anno la Sony ebbe il mercato dell'Home Video tutto per sé,
vendendo circa 30mila registratori sul mercato americano.
Nel 1976 la JVC lanciò il VHS, ma la Sony continuava a sembrare
favorita, perché la qualità dell'immagine e del suono offerta dal Betamax
era generalmente considerata superiore.
Diversi elementi, però, fecero la differenza a favore del nuovo arrivato.
1
VHS è l'acronimo inglese di Video Home System (o anche Video Home Service) ed è uno standard per
la registrazione e la riproduzione di filmati analogici mediante videoregistratore (VRC).
2
Betamax, sviluppato dalla Sony, è stato il primo sistema di videoregistrazione magnetica destinato al
mercato domestico
43
Prima di tutto, una più accorta politica di accordi con altri produttori, che
portò dalla parte del VHS altre quattro case giapponesi nonchè la potente
RCA.
La Sony, al contrario, faticava a stringere alleanze con altri produttori di
hardware: in più dovette affrontare una causa intentata dalla Universal e
dalla Disney che la accusavano, in quanto prima produttrice di un
registratore video, di violare le norme sul copyright dei prodotti
audiovisivi.
Inoltre, il costo inferiore e la maggiore durata delle cassette VHS (che
arrivavano a tre/quattro ore contro le due del Betamax) si rivelarono
decisivi, e permisero a questo formato di conquistare il ricchissimo mercato
del videonoleggio.
Nonostante il Betamax raggiungesse il picco delle vendite nel 1984 con 2.3
milioni di registratori venduti, le sue fortune iniziarono a calare
rapidamente dalla metà degli anni '80, mentre il VHS vendeva tre volte
tanto.
Nel 1998, la Sony accettò almeno in parte la sconfitta e iniziò a produrre
registratori e nastri VHS, pur non abbandonando la produzione e la
promozione del Betamax.
Un destino molto diverso ha incontrato invece la versione professionale del
formato, il Betacam, che si è affermato rapidamente come lo standard di
riferimento nella produzione televisiva, e non sarà in alcun modo toccato
dalla scomparsa del fratello minore.
Ma è opinione comune che un grosso ruolo nell’affermazione dello
standard Vhs sul Betamax sia stato giocato da una precisa scelta di campo
operata dell’industria hard: i produttori avevano intravisto lo spazio per
un nuovo mercato di distribuzione, cercavano una metodo economico per
copiare le videocassette, e il Vhs costava meno.
44
La scelta degli studios a luci rosse trascinò con sè i negozi di videonoleggio
portando alla JVC gli utenti ed i loro videoregistratori.
Come spesso accade alle tecnologie sconfitte dal mercato, il Betamax è
diventato un autentico oggetto di culto per i suoi appassionati, che hanno
caparbiamente continuato a sostenerne la superiorità tecnica, fino a fondare
nel 1988 il Betaphile Club. Ma neanche questo è bastato a salvarlo.
Dal 1998 i registratori Betamax non sono più commercializzati fuori dal
Giappone.
E appena qualche anno fa, con sole 2800 macchine vendute tra marzo 2001
e il marzo 2002, la Sony ha deciso che fosse meglio concentrare i propri
sforzi sul mercato del DVD e dire addio al Betamax.
L’analogia con la guerra HD-DVD e Blu-ray appare dunque molto marcata
e non trascurabile.
In gran parte la somiglianza è data dalla grande importanza che, in
entrambi i casi, assume il concetto di esternalità di rete.
Come visto si crea una esternalità quando un individuo che partecipa alle
attività di mercato influenza gli altri individui, senza che per questo ci sia
alcuna corresponsione di denaro.
Quando un nuovo utente si unisce alla rete, la rete diviene più grande, a
beneficio anche degli altri utenti.
A tal proposito è significativa la Legge di Metcalfe.
La legge si basa su un’osservazione del tutto naturale e più che una vera e
propria legge, è una regola pratica. Se una rete è formata da n individui e se
il valore che ciascuno di essi assegna alla rete è proporzionale al numero
degli altri utenti in rete, allora il valore totale della rete (quello assegnatogli
2
da tutti gli individui) è proporzionale a n -n.
45
Molto marcato inoltre il fatto che, nel caso in cui HD-DVD e Blu-ray
fossero considerati beni durevoli, i consumatori potrebbero scegliere non
solo valutando l’utilità corrente del bene ma anche in base alle prospettive
di utilità future. E così, dunque, proprio come accadde nella guerra VhsBetamax.
Nel nostro caso, l’ammontare di titoli e software potrebbe essere cruciale
per il raggiungimento del successo.
La cocente sconfitta del Betamax della Sony dello scorso decennio,
dunque, si ripercuote nell’attuale situazione suggerendo ai due fautori
molta prudenza e maggiore attenzione per evitare errori che all’epoca sono
stati decisivi nella risoluzione del conflitto.
46
3.2
COSA PUO’ FARE CHI è RIMASTO FUORI DAL
MERCATO?
Alcune aziende escluse o relegate a posizioni di nicchie siano riuscite a
riconquistare quote di mercato.
Apple, dopo essersi rifugiata in una nicchia per anni è riuscita a
riconquistare quote di mercato, Sega, nella seconda metà degli anni ’80,
lanciando un videogioco di generazione successiva a quello con il quale la
Nintendo aveva conquistato la posizione di leader di mercato, è riuscita a
raggiungere i concorrente; ultimamente, Sony, con la Playstation, e
Microsoft, con X-Box, sono riusciti ad entrare nel settore sottraendo a
Nintendo e a Sega importanti quote di mercato. Come hanno fatto?
Il problema è quello di riuscire a conquistare la base di clienti del leader
vincendo l’inerzia costituita dall’esistenza di un’offerta consolidata di
prodotti complementari che possono essere utilizzati solo assieme al
prodotto del leader, nel caso, per esempio, dei videogiochi, o di una rete di
comunicazione che può essere sfruttata solo tramite l’accesso offerto dal
prodotto dell’azienda leader, nel caso, per esempio, del settore della
telecomunicazione in presenza di linee telefoniche, fisse o mobili, non
compatibili. Possibili attacchi al leader da parte degli esclusi possono
essere condotti:
• Creando compatibilità (interlinking) tra il proprio prodotto e il
prodotto del leader.
E’ questo il caso di Apple che è riuscita a riguadagnare posizioni nel suo
settore basandosi anche sulla creazione compatibilità con il sistema
Windows.
47
• Investire in ricerca e sviluppo per lanciare prodotti di nuova
generazione che spingano i consumatori ad abbandonare il prodotto del
leader. In questo caso, ovviamente, il differenziale tecnologico creato
deve essere importante per spingere i consumatori ad abbandonare il
prodotto del leader. Le strategie, precedentemente citate, nel settore dei
videogiochi, della Sega, prima, e della Sony e Microsoft, in un secondo
momento, sono esempi di questo tipo di attacco al leader.
• Creare alleanze con produttori e distributori di prodotti
complementari per fare in modo che il potenziale consumatore del
nuovo prodotto non abbia difficoltà a utilizzare il proprio prodotto per
mancanza di prodotti complementari compatibili. Nel caso del settore
dei videoregistratori, per esempio, gli utilizzatori di Betamax hanno
incontrato difficoltà crescenti a trovare cassette da utilizzare con i propri
videoregistratori.
• Eventualmente, finanziare e sostenere la produzione di prodotti
complementari adatti al proprio standard.
• Politica di sconti aggressiva per accelerare la costruzione di una
massa critica di clienti.
48
3.3
LE STRATEGIE DI DIFESA DEL LEADER DEL
MERCATO
Il leader, d’altra parte, dovrebbe sfruttare le rendite derivanti dalla sua
posizione per:
• Investire in R&S per mantenere la leadership tecnologica
• Investire nel brand
• Proteggere la base di utilizzatori:
– Difendendosi dall’interlinking dei concorrenti. Nintendo, nel
settore dei videogiochi, ha puntato anche su questo aspetto per
proteggere la propria leadership verso la fine degli anni ’80: i
giochi Nintendo non potevano essere utilizzati su altri
videogiochi e i videogiochi Nintendo non potevano utilizzare
giochi concepiti per videogiochi di altre marche.
– Favorendo la compatibilità intergenerazionale tra prodotti di
diverse generazioni tecnologiche.
– Politiche di licenze e di distribuzione per limitare l’accesso ai
canali di distribuzione da parte dei nuovi concorrenti.
– Aumentare i costi di passaggi al prodotto del concorrente
(switching costs) per esempio aumentando i servizi legati al
prodotto.
49
4. Andamento del mercato
4.0 - In questo capitolo saranno mostrate e commentate le recenti statistiche
di vendita e dei prezzi dei due formati per sondare il mercato attuale e per
comprendere verso quale standard l’utenza si sta orientando.
4.1
VENDITE NEGLI STATI UNITI
In questi due grafici disponibili su eProductWars.com sono visualizzati i
dati di vendita dei due formati negli Stati Uniti
50
Si nota come le vendite del formato della Sony (Blu Ray), abbiano superato
le vendite del suo concorrente.
Resta da capire se questo fattore è indicativo e se rispecchia l’andamento
futuro.
In seguito sono riportati i grafici forniti invece da Nielsen VideoScan che
sembrano confermare i dati precedentemente esposti.
51
Anche in questo caso i primi dati ufficiali di vendita dei titoli HD,
fotografati da Nielsen VideoScan, sembrano dare il supporto Blu-ray in
costante ripresa sull'HD-DVD con più del doppio dei pezzi e con un trend
in forte crescita.
Per la settimana dall'1 al 7 gennaio 2007, i dati indicano come per ogni 47
HD-DVD circa venduti, sono stati venduti 100 Blu-ray Disc;
nella settimana successiva, che ha coperto i giorni fra l'8 e il 14 di gennaio,
il rapporto è andato crescendo ed ogni 100 Blu-ray venduti solo 38 titoli
HD-DVD venivano acquistati.
Osservando i volumi di vendita totali dal momento dell'introduzione sul
mercato, i dati di Nielsen VideoScan sottolineano come la leadership del
formato HD-DVD, ottenuta soprattutto grazie ad un anticipo temporale di
lancio del formato stesso sul mercato, sia messa in discussione da una netta
ripresa delle vendite di Blu-ray.
Infatti, se al primo gennaio del 2007 la proporzione si attestava su rapporto
di 85 pezzi Blu-ray venduti ogni 100 HD-DVD, soltanto una settimana
dopo la proporzione veniva ulteriormente riequilibrata: più di 92 pezzi Bluray ogni 100 HD-DVD. Un grande impulso alla vendita di titoli Blu-ray in
U.S.A. è stato generato dal lancio di PlayStation 3.
Il risultato, riferito ai soli Stati Uniti, è sorprendente se si considera che
film e lettori Blu-ray sono disponibili solo dallo scorso autunno, mentre lo
standard concorrente HD-DVD è già sul mercato con lettori e titoli da circa
un anno. Un intero anno di anticipo, come presenza sugli scaffali e vendite
al dettaglio, che sta svanendo nel giro di poche settimane, subito dopo il
lancio di Blu-ray. Le cifre di Nielsen VideoScan che conteggiano le unità
vendute per entrambi i formati evidenziano come la percentuale di
diffusione sia praticamente identica: 100 HD-DVD venduti fin dalla loro
52
comparsa, contro ben 92,40 titoli Blu-Ray. Se il tasso di vendita continuerà
con i ritmi rilevati da Nielsen il formato Blu-Ray metterà presto fine alla
battaglia dei formati.
4.2
FILM NELLA TOP 100
L’acquisto del formato blu-ray potrebbe essere favorito dalla presenza sul
mercato di titoli presenti nei vertici classifiche di preferenza degli utenti.
Si nota dai grafici precedenti, forniti da eProductWars.com e da
Amazon.com, che i titoli in formato Blu-Ray presenti nelle top 100 sono
53
stati in costante crescita nell’ultimo anno a tal punto da superare il formato
concorrente intorno a metà gennaio 2007 e questo potrebbe favorire ancora
un volta l’acquisto di film in formato Blu-Ray da parte dei consumatori.
4.3
POSIZIONE COSTRUTTORI HARDWARE
Vediamo quali principali imprese, costruttrici di lettori, appoggiano ciascun
formato:
54
Dalla tabella si può notare che la maggior parte delle imprese produttrici di
lettori attualmente sostengono principalmente il formato Blu-Ray, questo
potrebbe favorire lo sviluppo di tale formato.
4.4
POSIZIONE DI MICROSOFT E INTEL
Microsoft e Intel inizialmente annunciarono apertamente di appoggiare lo
stanard HD-DVD apportando una serie di motivazioni che non hanno certo
lasciato in silenzio i sostenitori o meglio, gli sviluppatori del formato BluRay.
Secondo Microsoft queste sarebbero le aree in cui Blu-Ray avrebbe fallito:
• Sembrava che la possibilità per i consumatori di fare copie di un disco
legalmente ottenuto fosse estremamente ridotta e Intel, che tiene
molto al lancio della sua piattaforma Intel VIIV non "digerisce"
questa lacuna.
• Sembrava scarso anche il supporto per dischi ibridi che possono essere
letti sia dai player DVD attuali che quelli futuri. Microsoft ha
dichiarato che questo era una funzionalità inizialmente promessa da
entrambi gli standard, ma che alla fine solo HD-DVD ha mantenuto.
• Blu-Ray non sarebbe riuscito a mantenere bassi costi né per la
produzione, né per la replicazione dei dischi.
55
• Viene menzionata perfino la capacità di immagazzinamento, che sulla
carta dovrebbe essere un punto decisamente a favore di Blu-Ray, ma
che all'atto pratico sembrava che il supporto da 50 GB funzioni quasi
esclusivamente in laboratorio, quindi resterebbe quello da 25 GB a
scontrarsi contro il disco da 30 GB di HD-DVD.
56
4.5
POSIZIONE DELLE INDUSTRIE
CINEMATOGRAFICHE
SOSTENITORI BLU-RAY
SOSTENITORI HD-DVD
57
Come si può notare dalla tabella precedente Blu-Ray è sostenuto da sette
degli otto studi principali di film.
In effetti 5 appoggiono solo il Blu-Ray (Disney, Fox, Lionsgate, MGM,
Sony Pictures) mentre la Warner Bros e la Paramont hanno preferito
sostenere entrambi i formati.
L’unica a sostenere solo ed esclusivamente il formato HD-DVD è
l’Universal Studio. Questo potrebbe aumentare il numero di titoli
disponibili per il primo formato e ampliare la preferenza per quest’ultimo
da parte dei consumatori.
Molte compagnie hanno modificato la propria decisione sul formato da
supportare, ad esempio Paramount ha incominciato sopportando un solo
formato ma dopo ha modificato la propria decisione aderendo anche
all’altro formato. Altre compagnie hanno già annunciato che cambieranno
la propria scelta se uno dei due standard dovesse affermarsi.
4.6
LA DECISIONE DELLA WARNER BROS
Il 4 Gennaio 2008 Warner Bros annuncia, di distribuire Dvd ad alta
definizione esclusivamente in formato Blu-Ray.
L’annuncio di Warner Bros è arrivato dopo due anni di lotte negli studios
di Hollywood tra i sostenitori dei due standard concorrenti, da un lato
appunto Blu-Ray, prodotto dalla giapponese Sony, dall’altro Hd dvd,
sostenuto da un gruppo di aziende guidato da Toshiba e appoggiato,come
visto, anche dal colosso di Bill Gates Microsoft, il cui software è
memorizzato nel formato Hd-Dvd.
58
La decisione di Warner Bros Entertainment di abbandonare la
produzione e la distribuzione di dischi HD-DVD per dedicarsi
esclusivamente al formato concorrente Blu-Ray Disc è giunta come un
fulmine a ciel sereno per Toshiba, che possiede il brevetto del supporto
HD-DVD.
Adottando il formato Blu-Ray, Warner si aggiunge alle numerose case
cinematografiche che negli ultimi mesi hanno dimostrato un'esplicita
preferenza per il supporto sviluppato da Sony e incompatibile con il
concorrente HD DVD di Toshiba.
Il maggior gradimento del pubblico per il formato Blu-Ray sarebbe
alla base dell'importante scelta adottata da Warner, che potrebbe
contribuire alla precoce scomparsa di HD DVD.
«L'opportunità per la diffusione dei DVD ad alta definizione potrebbe
andare perduta nel caso in cui la confusione sui formati permanga ancora a
lungo. Pensiamo che distribuire esclusivamente il formato Blu-Ray possa
incentivare il mercato apportando benefici ai venditori, ai produttori e, in
particolar modo, ai consumatori» ha dichiarato Barry M. Meyer,
amministratore delegato di Warner Bros.
Le cifre legate alle recenti vendite di supporti DVD ad alta definizione
sembrano confermare la bontà della decisione intrapresa da Time Warner:
nel 2007 la major cinematografica ha venduto, negli Stati Uniti, dischi BluRay per circa 169 milioni di dollari, a fronte dei 103 milioni di dollari
per i film in formato HD DVD.
Nel solo mercato statunitense, il 60% delle vendite di dischi ad alta
definizione prodotti da Warner ha interessato lo standard Blu-Ray, mentre
il formato HD DVD ha coperto il restante 40% delle vendite. Nei paesi al
di fuori degli Stati Uniti, la differenza sarebbe ancora più marcata.
59
Warner si aggiunge così a Walt Disney, Sony Pictures, Twentieth Century
Fox e Metro-Goldwyn Mayer che nel corso degli ultimi mesi hanno deciso
di distribuire i propri film nel solo formato Blu-Ray.
Nonostante oltre la "barricata" Paramount, Dream Works e Universal
Pictures continuino a utilizzare il formato HD DVD, la decisione di
Warner è stata molto poco gradita da Toshiba.
Nel corso di una conferenza stampa al CES 2008 di Las Vegas, i dirigenti
della casa di Tokyo si sono dichiarati molto delusi per il recente abbandono
di Warner
4.7
LA DECISIONE DEI PRODUTTORI DI FILM HARD
Come nel caso Vhs vs. Betamax, un ruolo determinante, nell’affermazione
di uno dei due standard, è stato dall'industria dell’hard.
Inizialmente gli studi erano divisi, specialmente perchè distribuire in HD
DVD è più economico e perchè, data la presenza della Disney, il consorzio
Blu Ray non vedeva di buon occhio il mondo del porno. Ma la guerra è
guerra, si sa.
Durante l’ AVN - Adult Entertainment Expo 2008, dove i principali studi
di produzione del cinema per adulti si riuniscono e fanno il punto della
situazione, si è deciso di distribuire i film hard esclusivamente in Blu-Ray.
Questa decisione è stata presa grazie al successo della Sony Playstation 3.
Ciò avrebbe convinto i produttori del Porno a sbilanciarsi: di fatto
quello giovanile è proprio uno dei target più interessanti per il settore.
Sulla decisione ha anche influito la scelta della Warner Bros che ha
60
appoggiato il formato Blu Ray, che ha ora dalla sua parte il 70% degli
studios di Hollywood.
4.8
BLU RAY CONQUISTA IL 90% DEL MERCATO
Il Blu Ray in seguito alle decisioni di Warner Bros e dei produttori di
film Hard ha preso il 90% del mercato in pochissimo tempo.
Prima le vendite dei lettori (al contrario di quelle dei film) erano divise
al 50%.
Sebbene infatti il Blu Ray potesse contare sulla Playstation 3, che vende
molto di più di qualsiasi lettore e consente di default la riproduzione di
dischi del formato sponsorizzato da Sony, Toshiba e gli altri alleati del
consorzio HD DVD riuscivano a piazzare un numero di lettori anche
leggermente superiore ai rivali.
La decisione di Warner e dei produttori di film Hard però pare essere
stato un colpo da cui sarà difficile riprendersi.
Certo non è sufficiente un lasso di tempo piccolo per fare delle stime serie,
tuttavia anche se non si dovesse trattare del 90% del mercato sembra
difficile che si torni ad una situazione di parità.
Secondo molti inoltre la decisione di ribassare i prezzi di tutti i lettori HD
DVD (il più economico ora costa 149 dollari contro i 300 dollari di prima e
del rivale) sarebbe la conferma della crisi, anche se da Toshiba, Jodi Sally,
vicepresidente marketing per il settore digital audio/video, sostiene che le
vendite eccezionali sarebbero da attribuire alla fine di uno sconto
61
natalizio dei lettori HD DVD e al fatto che in virtù di una promozione
molti lettori Blu-Ray sono stati venduti in un pacchetto assieme alle
HDTV.
Gli analisti adesso danno la vittoria di Blu-Ray per scontata e l'unica
incognita sembra il quando (molti sostengono anche per la fine del 2008).
Forse Sony ha vinto la guerra per i DVD di nuova generazione, ma di certo
non ha finito di combattere: il suo avversario ora sono i servizi di Home
Video attraverso la rete come il neonato noleggio da iTunes o quello
attraverso la Xbox360.
4.9
LA DECISIONE DI TOSHIBA
Toshiba Corporation ha annunciato di avere rivisto completamente la
propria strategia globale per l’HD-DVD e ha pertanto deciso di non
sviluppare, produrre e commercializzare nessun HD-DVD player e
recorder.
Tale decisione è stata presa in seguito ai recenti e importanti cambiamenti
del mercato (decisione della Warner Bros di distribuire Dvd ad alta
definizione esclusivamente in formato Blu-Ray)
Toshiba, in ogni caso, continuerà a fornire pieno supporto ed assistenza a
tutti i possessori di HD-DVD Toshiba.
L'Hd-Dvd, attualmente meno caro da produrre rispetto al Blu-Ray ma con
una memoria più limitata, è finora preferito da Intel e Microsoft
nell'informatica, dagli studios Universal e da diversi fabbricanti di prodotti
elettronici cinesi.
62
Il favore degli studios cinematografici hollywoodiani si è rivelato
decisivo per Blu-Ray, usato ormai nel 70 per cento dei film americani.
"Senza il sostegno dei distributori di film, i lettori Dvd non sono che una
scatola vuota" spiega Yuichi Ishida, analista di Mizuho Investors
Securities.
4.10 CONCLUSIONI E PROSPETTIVE FUTURE
La compatibilità dei due formati che ancora non è del tutto chiara, in
quanto in fase di studio da parte dei costruttori dei lettori, sta causando
confusione tra i consumatori intralciando l’adozione globale.
In generale i consumatori non sono pronti a investire in nessuna delle
tecnologie e sicuramente quelli residenti negli USA saranno più propensi
ad adottarle rispetto ai consumatori europei.
Per la maggior parte dei consumatori il prezzo di vendita dei lettori e dei
supporti è significativamente alto rispetto a quello dei DVD.
Come ci sono primi consumatori di queste tecnologie, che avevano già
acquistato uno schermo compatibile con la tecnologia HD, ci sono alcuni
invece che non hanno ancora la necessità di utilizzarla e che non sono
disposti a rimpiazzare i popolari DVD. La diffusa penetrazione sul mercato
sicuramente non si avrà prima di 4 anni e quindi altre tecnologie potrebbero
trarre beneficio dai consumatori confusi dalla guerra tra i formati.
Di considerevole importanza sarà l’influenza delle case cinematografiche e
il numero di titoli dei film disponibili per ciascun formato e inoltre le
posizione già prese dalle case produttrici potrebbero cambiare in qualunque
momento con l’affermarsi di uno o l’altro standard. Un altro fattore
importante saranno i produttori di film per adulti che inizialmente avevano
appoggiato solo l’HD-DVD e che ora producono anche in Blu-Ray.
63
Come già attentamente esaminato, di grande rilievo è l’impatto della PS3
sul mercato che ha prodotto un incremento delle vendite per il formato BluRay grazie all’aumento della base installata di lettori Blu-Ray.
La differenza dei costi di produzione potrebbe influire inizialmente sulla
diffusione di ciascun formato che poi si ridurrà con l’incremento delle
quantità prodotte.
Un grande numero di compagnie con elevato capitale, sostengono entrambi
i formati permettendo l’investimento da parte delle industrie produttrici.
Un altro aspetto che contribuisce a complicare il confronto tra i due rivali è
che entrambi sono stati creati antecedentemente ad un concreto bisogno
degli utenti o ad una reale domanda di mercato. Dunque le reazione dei
consumatori a questi due formati sono imprevedibili.
Ma a seguito della decisione di Toshiba la guerra tra i due formati può
considerarsi finita?
Assolutamente prematura è l'esultanza del consorzio Blu-Ray, che si fa
vanto di successi ipotizzati e per nulla conquistati sul campo.
All'atto pratico in ogni caso esistono attualmente in commercio sia supporti
HD-DVD sia Blu-Ray.
Un utente appassionato dunque sarà costretto a possedere due lettori, in
quanto la maggior parte dei titoli in HD-DVD non esistono su Blu-Ray, e
viceversa.
Inoltre Toshiba è pronta a tornare in lotta con i Blu Ray con un nuovo
formato di lettori per DVD.
Il problema dei dischi e dei lettori Blu Ray, infatti, è che non si vendono
nemmeno ora che hanno dalla loro parte la maggior parte delle case
produttrici.
64
Non si vendono perchè costano ancora molto, perchè la miglioria non è
così devastante da giustificare la spesa e perchè in fondo i titoli
disponibili sono ancora pochi.
Si vendono invece molto i lettori che fanno upscaling, cioè quei lettori per
DVD standard che ne migliorano l'immagine adattandola ad uno schermo
ad alta definizione.
Proprio l'upscaling è l'idea di Toshiba, la quale intende mettere sul mercato
in sei mesi un lettore di DVD standard che sia in grado di fare
upscaling come nessuno prima e che costi meno di un lettore Blu-Ray.
Una mossa simile risolverebbe di un colpo il problema della disponibilità
dei titoli e quello del prezzo.
Certo, la vera alta definizione è solo quella dei nuovi DVD che sono più
capienti e portano immagini più grandi dotate di più pixel che quindi
possono offrire una risoluzione migliore su un televisore HD, l'upscaling
non fa che colmare i pixel mancanti per arrivare alla risoluzione dell'HD
simulandoli e per farlo si basa sul colore di quelli che ha più vicino.
Il risultato è migliore di un DVD normale, ma più sfuocato e meno
definito di un DVD di nuova generazione.
Un simile formato di certo non può dominare, lo sa anche Toshiba, ma per
come stanno andando le cose può essere un grande affare per mettere
nell'angolo per un piccolo lasso di tempo i dischi Blu Ray.
65
Blu Ray, ora la sfida è con il download?
Tutti gli ambienti più importanti, dalle industrie agli istituti di ricerca fino
alle compagnie che fanno consulenza danno per ormai finita la guerra dei
formati. Il cambiamento di fronte della Warner per il modo e il momento in
cui è arrivato sembra aver infatti deciso i giochi.
Certo formalmente la guerra non è finita e Toshiba ha comprato spazi
pubblicitario all'ultimo Superbowl per comunicare il calo di prezzi dei suoi
lettori (arrivati a 150 dollari) ma partendo dall'assunto che sarà il Blu Ray
di Sony il formato per i prossimi DVD ad alta definizione rimane un altro
grande interrogativo e un'altra grande battaglia, quella per l'adozione
della nuova generazione di dischi.
Infatti fino ad ora le vendite di lettori (di entrambi i formati) non sono
andate per niente bene. Se si tolgono tutte le Playstation3 dal mercato
(oggetto che ha anche altre ragioni d'acquisto) rimangono circa un milione
di lettori venduti (di cui la metà HD DVD), e secondo il gruppo di ricerca
NPD Group 7 nuclei familiari su 10, dotati di televisori ad alta definizione,
non vedono ragioni per fare il passaggio ai nuovi lettori.
Al momento sicuramente si risente ancora della guerra dei formati che ha
fatto sì che in molti aspettino una soluzione definitiva (che non basta sia
effettiva ma deve essere anche percepita come tale dai consumatori), ma
anche il calo dei prezzi è un altro fattore indicato da molti come il
momento atteso. Il caso del successo dei DVD tradizionali infatti è da
imputare al gigantesco balzo in avanti che c'era con i VHS non solo in
materia di qualità ma anche di fruizione e di contenuti.
66
Ormai quasi 90 milioni di nuclei familiari (l'84% del totale statunitense)
hanno un lettore DVD tradizionale in casa e convincerli tutti a cambiare per
un formato che dal loro punto di vista si vede un po' meglio solo se si ha un
televisore adeguato non sarà semplice.
Infine non bisogna dimenticare ciò che ha già avuto modo di dire Steve
Jobs1 e cioè che ora la guerra è tra formati fisici e download
immateriale.
Una guerra dove probabilmente non ci saranno vincitori, nel senso che i
due tipi di fruizione possono tranquillamente convivere, ma che
inevitabilmente si protrarrà a lungo nel tentativo di sottrarsi pubblico
vicendevolmente, in una dinamica che non sarà troppo diversa
dall'equilibrio che prima o poi anche il mondo musicale raggiungerà tra CD
e mp3.
Anche Pete Putnam, presidente della società di consulenza ROAM, e
proprietario del sito americano HDTVexpert.com, sostiene che i formati
Blu-Ray e HD-DVD potrebbero essere sono già tecnologicamente superati.
A superarli potrebbe essere il Web. Se in futuro ci sarà una disponibilità
maggiore in fatto di larghezza di banda, tariffe flat e terminali sempre più
mobili, Internet farà concorrenza all'alta deifnizione da salotto portandola
ovunque.
Quindi bisognerà vedere se arriveranno prima lettori Blu-Ray
economici o una disponibilità di banda larga che supporti una
fruizione di qualità.
1
Steven Paul Jobs (Green Bay, 24 febbraio 1955) è un imprenditore e informatico statunitense.
Cofondatore di Apple Inc. e Pixar, è amministratore delegato di Apple Inc. ed è membro del consiglio
d'amministrazione della Walt Disney Company, di cui è la persona fisica con il maggior numero di azioni.
È noto per aver portato al grande pubblico il primo computer con mouse e interfaccia ad icone.
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BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA
Varian H. R, e Shapiro C., 1999, Information Rules.: A Strategic Guide to
the Network Economy
http://www.cesweb.org/
http://www.hddvdprg.com/
http://www.dvdforum.org/
http://show.adultentertainmentexpo.com/
http://www.warnerbros.it/
http://www.toshiba.it
http://www.sony.it/Blu-Ray
http://www.microsoft.com
http://www.xbox.com
http://www.HDTVexpert.com
http://www.blu-ray.com/
http://it.playstation.com/
http://www.intel.com/corporate/europe/emea/ita/index.htm
http://www.nielsen.com/
http://www.eProductWars.com
http://www.webnews.it
http://www.amazon.com/
http://www.ce.org/
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RINGRAZIAMENTI
Seduto alla mia scrivania, occupata negli ultimi sviluppi della tesi, ancora
non mi rendo conto di essere arrivato alla fine di questo percorso di studi.
Ripercorrendo la mia strada, non posso fare a meno di pensare a quanti mi
hanno fatto da “ala”, come quando un ciclista, impegnando ogni fibra del
suo essere per vincere la vetta che lo separa dal traguardo, trova forza e
sostegno dal tifo che le persone gli offrono lungo il percorso.
Il mio primo pensiero, ovviamente, va ai miei genitori, senza i quali non
sarei mai potuto arrivare a questo punto; non parlo solo del sostegno
economico, che sicuramente è stato indispensabile, ma di quell'aiuto tacito
o esplicito che tante volte è venuto dal loro cuore: mi riferisco a tutte le
occasioni in cui mi hanno incoraggiato, vedendomi preso dai libri o
preoccupato per un programma troppo lungo che proprio non voleva
entrarmi in testa.
Ringrazio calorosamente tutti i compagni di corso con cui ho preparato
diversi esami. Ringrazio tutti gli amici che mi hanno sostenuto durante il
percorso di studi.
Ringrazio il prof. Ernesto Somma per la fiducia fin da subito dimostratami
nell’aver accettato questo argomento di tesi e per avermi seguito durante lo
svolgimento del lavoro con consigli e confronti che mi hanno aiutato ad
intraprendere, ogni volta, le scelte più appropriate.
Infine ringrazio tutti coloro che hanno creduto in me.
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