l`internazionalizzazione del lusso francese

L’INTERNAZIONALIZZAZIONE
DEL
LUSSO FRANCESE
di Matteo Dall’Ava
PERCORSO
1. 1. Che cos’è il lusso?
2. 2. Perché il lusso francese?
3. 3. Le strategie per farlo crescere
4. 4. Mercati, distribuzione, offerta
5. 5. Il caso HERMÈS
6. 6. Lusso cinese
INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO LA DOMANDA
✓ CHE COS’È IL LUSSO? INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 1. CHE COS’È IL LUSSO?
Nel dizionario della lingua italiana Zingarelli il lusso è definito come:
!
1.Sfoggio di ricchezza, sfarzo, abbondanza: ambiente arredato con
lusso; già i greci ammiravano lusso e fasto (G. VICO). SIN. Fasto,
pompa.
!
2. Ricchezza: vivere nel lusso; colpire il lusso con imposte | Insieme
di beni e prodotti molto costosi e ricercati: l'industria del lusso | Di
lusso, detto di ciò che è molto pregiato e costoso: scarpe, albergo di
lusso; sono cose troppo di lusso per me | (fig., colloq.) Ci è andata di
lusso, le cose sono andate molto bene, al di là di ogni previsione |
(est.) Larghezza, sovrabbondanza: lusso di erudizione, di citazioni.
!
3. Cosa o spesa eccessiva o superflua: quella vacanza all'estero è
un lusso | (fig.) Prendersi, concedersi il lusso di fare qlco.,
permetterselo: non possiamo prenderci il lusso di uscire tutte le
sere.
INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 1. CHE COS’È IL LUSSO?
Duplice connotazione:
!
!
!
POSITIVA
NEGATIVA
!l’eccellenza, la qualità superiore
dei prodotti;
!l’accesso a beni di rara
bellezza, estetica e creatività;
!un simbolo di affermazione
sociale, di potere e di potenza;
!un modo di esprimere e
sottolineare la propria personalità;
!uno stile di vita superficiale;
!un insulto alla condizione
economica meno abbiente di certe
famiglie;
!valore di mercato di un bene di
lusso sia totalmente sconnesso dal
suo valore d’uso;
! inchieste REPORT Schiavi del
lusso;
IL LUSSO
VEICOLA SOLO
VALORI POSITIVI
INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 1. CHE COS’È IL LUSSO?
INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 1. CHE COS’È IL LUSSO?
La distribuzione selettiva come caratteristica
identificativa del lusso
Reti di distribuzione che
godono di esenzioni
rispetto alle ordinarie
strette maglie delle regole
dell’antitrust europeo
(rivenditori selezionati,
distributori esclusivi,
dettaglianti "ufficiali"
specializzati)
INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 1. CHE COS’È IL LUSSO?
CANALI DI DISTRIBUZIONE
1. I prodotti di lusso richiedono un’atmosfera, una
coreografia, un’esperienza di vendita unica e
irripetibile;
2. Negozi localizzati nei centri cittadini;
3. Un contesto di vendita prestigioso e di alta
qualità;
4. Un servizio d’alta qualità soggetto alla forte
competenza degli addetti;
5. Un servizio post-vendita qualificato;
INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 1. CHE COS’È IL LUSSO?
ORDINAMENTO FRANCESE
!
1. 19 categorie per 217 mestieri classificati “métiers d’art
et de la création;”
2. Marchio EPV: Entreprises du Patrimoine Vivant
(Aziende del patrimonio vivente) con Decreto n°
2006-595 del 23 Maggio 2006. Es: Christian Dior,
Celine SA, Givenchy SA, Kenzo SA, Baccarat, Royal
Limoges;
3. 3 famiglie di criteri inerenti a patrimonio economico,
know-how, reputazione;
4. L’APCM: Assemblée Permanente des Chambre de
Métiers come organo di controllo;
INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 1. CHE COS’È IL LUSSO?
LA SEGMENTAZIONE DEL LUSSO
๏ Le 3 A del lusso di Bain&company
๏ Masstige e mass-exclusivity
๏ I 35 settori di attività dell’elenco ufficioso di
MacKinsey per Comité Colbert
INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 1. CHE COS’È IL LUSSO?
LA SEGMENTAZIONE DEL LUSSO
INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 1. CHE COS’È IL LUSSO?
LA SEGMENTAZIONE DEL LUSSO
Le 4 macro categorie di MacKinsey
1. Persona: abbigliamento, accessori, calzature,
profumi/cosmetici, piccola pelletteria;
2. Casa: arte della tavola, arredamento e
l’illuminazione;
3. Uscite: viaggi e festeggiamenti. Include
l’hotellerie, la ristorazione, i vini e gli alcolici.
4. Trasporti di lusso: automobili, barche, aerei.
Poche aziende ma presenta importante di
artigiani francesi.
INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 1. CHE COS’È IL LUSSO?
LA SEGMENTAZIONE DEL LUSSO FRANCESE
1. Potenziatori allevatori: LVMH, Kering (ex
PPR), Gucci Group (Kering), Richemont;
2. Indipendenti: Chanel, Hermès, Bulgari*, ecc.
3. 3ML: maison di moda mass-luxury come
Zadig&Voltaire , The Kooples , ecc.;
4. Specialisti: Eres, Breguet, Mellerio dit Meller;
5. FSMS (fabbricanti specializzati multi-segmento):
mondo della cosmetica L’Oréal, Estée Lauder,
Coty, ecc.;
INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 2. PERCHÉ IL LUSSO
39, 6 MILIARDI DI € DI FATTURATO
!
86% DALLE ESPORTAZIONI
!
47 000 ADDETTI DIRETTI
!
1,5 milioni ADDETTI INDIRETTI IN FRANCIA E IN EUROPA
!
1/4 DEL LUSSO MONDIALE
!
2 VOLTE QUELLO ITALIANO
!
2,5 VOLTE QUELLO AMERICANO
!
(dati 2013)
INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 3. STRATEGIE
L’UNIONE FA LA FORZA: IL COMITÈ COLBERT
MISSION l’affermazione nel mondo della specificità creaKva e culturale d’oltralpe; !
ART ! DE VIVRE
FABRIQUÉ EN FRANCE
GUSTO FRANCESE
La cultura francese, quindi, diventa un volano per il successo delle
strategie commerciali dei singoli soci oltre i confini nazionali
OBIETTIVO
slegare la produzione dei beni dai gusti locali del consumatore
INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 3. STRATEGIE
L’UNIONE FA LA FORZA: IL COMITÈ COLBERT
ORGANIZZAZIONE ๏ 78 maison del lusso fr. + 5 europee;
๏ 7 commissioni presidenziali;
๏ 1 organo esecutivo di 7 persone;
๏ 130 mestieri
!FATTORI CRITICI DI SUCCESSO !๏ Risposta collettiva al mercato
๏ ! Abbattere asimmetrie informative e costi di apprendimento
!Gruppo di pressione; ๏
!
๏
European Cultural & Creative Industries Alliance: Circulo Fortuny
(Spagna), Comité Colbert (Francia), Fondazione Altagamma (Italia), Meisterkreis (Germania) e
Walpole (UK)
INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 3. STRATEGIE
L’UNIONE FA LA FORZA: IL COMITÈ COLBERT
COME ๏
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Immagine collettiva per il posizionamento del lusso fr.;
Strategia di corporate sovranazionale;
Solidarietà tra marche, vedi Festival Colbert di Dubai;
Abbattere le barriere informative tra le aziende associate e i mercati
esteri di riferimento;
Iniziative volte a colmare i gap culturali: Livre des mots;
Celebrare le maestrie francesi, incentivare nuove vocazioni nei
mestieri della mano e aumentare la notorietà degli istituiti francesi;
Comités de reflexion: supporto attività commerciali associati
attraverso approccio relazionale non-equity all’internazionaliz.;
le azioni del Comité rinforzano l’efficacia dei soci
INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 3. STRATEGIE
L’UNIONE FA LA FORZA: IL COMITÈ COLBERT
COME ๏
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!
Ottica: pull view, (ingresso dei prodotti in produzione non è anticipato rispetto agli ordini; la
produzione è regolata da valle del processo produttivo);
First mover: intern. soci anziani funge da esempio e traina le
imprese non ancora associate;
New colbertismo: sistema economico pre-industriale basato sul
protezionismo e sullo sviluppo delle manifatture (ètatisme
industriel); aumentare sensibilmente le esportazioni e conquistare
il mercato internazionale con la qualità dei prodotti;
ANEDDOTO
Colbert convinse alcuni maestri veneziani del vetro a lavorare per lui offrendo soldi e donne ma una
volta carpiti i segreti li fece avvelenare affinché non tornassero a Venezia. La letteratura parla
inoltre di sicari inviati dalla Serenissima Repubblica di San Marco e balordi assunti in loco per
assassinare i maestri vetrai espatriati in Francia o li ricattano colpendo i famigliari rimasti a
Venezia;
INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 3. STRATEGIE
L’UNIONE FA LA FORZA: IL COMITÈ COLBERT
COME ๏
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L’ordine delle Arti e delle Lettere (1957) istituito dal Ministero
della cultura per celebrare i professionisti capaci di distinguersi per
le proprie creazioni nell’ambito artistico o letterario;
3 ordini: Chevalier, Officier e Commandeur ;
viaggi stampa nei siti di produzione soprattutto per i giornalisti
provenienti dai paesi emergenti come Cina e India, paesi in cui il
valore della manodopera ha un valenza differente rispetto
all’importanza data nei mercati maturi d’Europa e Stati Uniti;
Découverte professionnelle;
“Cattedra Colbert” incentrata sui mestieri del lusso che si tiene in
una scuola di design o di arti applicate su territorio francese.
INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 3. STRATEGIE
L’UNIONE FA LA FORZA: IL COMITÈ COLBERT
COME ๏
Eventi mirati nei BRIC;
๏
Difesa della proprietà intellettuale: fino a 300 000 euro e 3 anni
di reclusione;
๏
Dialogo con i poteri pubblici: indiano (abbattimento diritti doganali
addizionali), russo (difficoltà per l’investimento), e Commissione
Europea;
๏
5 VALORI CHIAVE: 1. vocazione all’internaz.; 2. prodotti e servizi
di qualità; 3. creatività; 4. poesia dell’oggetto; 5. etica;
INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 3. STRATEGIE
L’UNIONE FA LA FORZA: IL COMITÈ COLBERT
NOTA BENE ๏
Le esportazioni delle maison del Comité sono insensibili alla
distanza, cioè alla lontananza fisica del consumatore (4.851 km);
๏
il lusso francese è insensibile al prezzo. Prezzi elevati hanno un
impatto marginale sui volumi di vendita;
๏
il lusso francese (Italiano/svizzero) mirano a capitalizzare e a
conservare l’heritage encenstral
๏
una maison del Comité esporta in media 28 prodotti in 26 paesi (la
media dei concorrenti è 5 prodotti in 4 paesi)
INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 4. MERCATI - DISTRIBUZIONE - OFFERTA
FOCUS SUI MERCATI – ANTICAMENTE
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Strategia commerciale rivolta all’estero già dal XVI secolo con
AGENTI DI COMMERCIO e AMBASCIATORI;
mercati della Russia, del Nuovo Mondo, dell’Oriente e
dell’Estremo Oriente e soprattutto verso le corti europee;
1776: manifatture reali di Sévres “servizio di porcellana dei camei”;
1808: Breguet aprì una succursale a San Pietroburgo;
1887: Boucheron inaugurò una boutique a Mosca;
1859: Christofle fornì i tavolini ribaltabili dei treni russi Eclair e
Transiberiano
1853: Guerlain creò il profumo Eau Imperiale per l’imperatrice
Eugenia moglie di Napoleone III;
1800: Forno Russo, linee di produzione di bicchieri Baccarat per
Zar Nicola II di Russia;
INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 4. MERCATI - DISTRIBUZIONE - OFFERTA
FOCUS SUI BRIC – OGGI
๏
Def: le pays que se distingue des autres pays de sa catégorie
(pays en développement) par des résultats macroéconomiques
(production industrielle, emploi) supérieurs et un taux de
croissance élevé. La Rousse
๏ Sono: BRASILE RUSSIA INDIA E CINA;
!
SOLIDITÀ ECONOMIE EMERGENTI: fondamentali economici1, più
solidi di quelli dei paesi sviluppati in termini di bilancia delle partite
correnti2,bilanci in pareggio, spesa pubblica e in alcuni casi anche di
PIL.
1.Produttività, ROE, ROI, costo del lavoro, disoccupazione, ecc;
2. Somma di bilancia commerciale (data dalle differenza tra esportazioni ed importazioni), interessi e dividendi maturati
sul debito estero accumulato per finanziare esportazioni nette negative (cioè quando il valore delle importazioni
supera quello delle esportazioni);
INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 4. MERCATI - DISTRIBUZIONE - OFFERTA
PUNTI DI FORZA (STRENGHTS) BRIC – OGGI
REDDITO DISPONIBILE PROCAPITE
INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 4. MERCATI - DISTRIBUZIONE - OFFERTA
PUNTI DI FORZA (STRENGHTS) BRIC – OGGI
POPOLAZIONE GIOVANE
INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 4. MERCATI - DISTRIBUZIONE - OFFERTA
PUNTI DI FORZA (STRENGHTS) BRIC – OGGI
URBANIZZAZIONE
Tasso di sviluppo dell’urbanizzazione in conKnuo aumento !
favorisce i consumi !
grazie all’incremento delle infrastruXure !
che permeXono l’installazione di nuovi punK di distribuzione come i centri commerciali INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 4. MERCATI - DISTRIBUZIONE - OFFERTA
I PRIMI INSEDIAMENTI BRIC – OGGI
INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 4. MERCATI - DISTRIBUZIONE - OFFERTA
CLASSIFICAZIONE DEI LUXURY BRAND
Conquistatori: faXurato sviluppato dalle esportazioni nei paesi emergenK è superiore alla media del seXore indicata nel 23,5%. LVMH, Richemont, Swatch Group, Gucci Group, L’Oreal, Bulgari, Ferragamo, Dolce&Gabbana, Aeffe, Zilli; Offensivi: brand con un faXurato legato alle esportazioni contenuto tra il 15 e 23,5%. Armani, Prada, Dior, Tiffany, Shisheido Ritardatari: con un peso inferiore al 15%.
Coach, Ralph Lauren, Estée Lauder, Burberry, Tod’s Group. In questo gruppo non ci sono maison francesi da sempre impegnate nell’internazionalizzazione dei propri prodoe; !
Asia (escluso il Giappone) è il mercato più importante. Molte marche e gruppi sviluppano qui più del 50% del
fatturato delle esportazioni: Bulgari, Coach, Dior, Ferragamo, Gucci Group, Hermès, LVMH, Prada, Richemont,
Shiseido, Tiffany e Zegna.
INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 4. MERCATI - DISTRIBUZIONE - OFFERTA
LE SPECIFICHE DEI MERCATI* -
CINA
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IDE favoriti da Open Door Policy attuata da Deng Xiaoping;
๏
detengono il 47% degli acquisti mondiali di lusso (102 miliardi di $);
๏
il 57% delle spese è extra-Cina (NY, Parigi, Tokyo, Roma);
๏
No beni contraffatti
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23% delle spese tramite ordinazioni all’estero
๏
20% della somma totale viene spesa nei negozi che si trovano
fisicamente nelle città cinesi;
*(dati 2013 Fortune Character Institute di Shangai)
INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 4. MERCATI - DISTRIBUZIONE - OFFERTA
LE SPECIFICHE DEI MERCATI - MEDIO ORIENTE
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l’8% del giro d’affari del lusso francese; gastronomia, profumeria, gioielleria e decorazione d’interni; hotel 5 stelle e palace realizzano grazie a queste regioni il 34% dei ricavi Il 90% delle maison del CC è presente da lungo tempo Nel 2010 più di 2500 punK vendita, di cui 122 bouKque controllate direXamente Abu Dhabi, Beirut, Jeddah Doha, Dubai e Riyad Nel periodo 2009-­‐2010 i soci del CC hanno aperto 35 nuovi punK vendita in Arabia Saudita, EmiraK Arabi UniK, Qatar e Libano negli StaK del Golfo, lo shopping si concentra nei grandi mall Gli IDE in Medio Oriente variano a seconda dello Stato. Negli EmiraK Arabi UniK, restrizione della cosKtuzione di una società straniera al 49% del capitale
INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 4. MERCATI - DISTRIBUZIONE - OFFERTA
LE SPECIFICHE DEI MERCATI - RUSSIA
๏
Il 90% delle maison del CC è presente da lungo tempo; ๏
20milioni di consumatori. Russi solo dietro a Cinesi (da$ Global Blue -­‐ servizi tax free) ๏
punK vendita è concentraK a Mosca, San Pietroburgo ed Ekaterinbourg; ๏
complessa e contraddiXoria normaKva in materia di aevità aperte all’invesKmento straniero come autorizzazioni e noKfiche degli invesKmenK. ๏
Clientela è suddivisa in tre categorie: gli OLIGARCHI, gli UOMINI D’AFFARI e le nuove classi formate da giovani MANAGER e commercianK ๏
CARATTERISTICA PRODOTTO: l’oggeXo si deve vedere e deve brillare, il prezzo elevato, la marca, l’esclusività e il luogo di vendita per proteggersi dai prodoe contraffae. INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 4. MERCATI - DISTRIBUZIONE - OFFERTA
LE SPECIFICHE DEI MERCATI -
INDIA
๏
nel 2007, 9 maison del CC erano già presenK in India a New Delhi, Mumbai e Kolkata; ๏
solo 3 maison nel 2007 avevano bouKque monobrand: Chanel, Dior e LV; ๏
2006: governo indiano apre agli IDE con teXo al 51%; ๏
il consumo dei prodoe di lusso francesi da parte di una clientela indiana è molto più importante e avviene essenzialmente a Parigi, Londra e Dubai; ๏
gli ostacoli tariffari e non tariffari franano enormemente gli IDE; ๏
maggior intralcio tariffario è il calcolo dei dirie doganali sul prezzo di vendita in negozio, il Maximum Retail Price e non sul CAF, il costo d’assicurazione di trasporto ๏
mancanza di infrastruXure immobiliari; ๏
i clienK potenziali del lusso in India sono sKmaK tra l’1 e il 3% ovvero tra 10 e 30 milioni di persone;
INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 4. MERCATI - DISTRIBUZIONE - OFFERTA
CANALI DISTRIBUTIVI
DeterminaK da: ๏ ESPERIENZA DELL’IMPRESA ๏ FATTURATO REALIZZATO ๏ LEGISLAZIONE LOCALE ๏ CAPACITA’ FINANZIARIA INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 4. MERCATI - DISTRIBUZIONE - OFFERTA
SPECIFICITA’ CANALI DISTRIBUTIVI
1. IL RICORSO AGLI INTERMEDIARI ๏ AGENTE DI COMMERCIO ๏ AGENTE IMPORTATORE ๏ SOCIETA’ DI COMMERCIO ๏ UFFICIO ACQUISTI ๏ LICENZA
INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 4. MERCATI - DISTRIBUZIONE - OFFERTA
SPECIFICITA’ CANALI DISTRIBUTIVI
2. LA CREAZIONE DI UNA STRUTTURA LOCALE ๏ L’UFFICIO DI RAPPRESENTANZA ๏ LA FILIALE INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 4. MERCATI - DISTRIBUZIONE - OFFERTA
CANALI DISTRIBUTIVI PIU’ UTILIZZATI
INTEGRAZIONE VERTICALE 1. ATTRAVERSO L’APERTURA DI FILIALI IN JOINT-­‐VENTURE CON OPERATORI LOCALI 2. PUNTI VENDITA GESTITI DIRETTAMENTE INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 4. MERCATI - DISTRIBUZIONE - OFFERTA
L’OFFERTA
“Il marchio Hermès è offering e non markeKng; noi non cerchiamo di scoprire ciò che vuole il cliente, il nostro talento è di sedurlo. Hermes ha un sano senso egocentrico.” !
Patrick Thomas direXore generale di Hermès InternaKonal LiberaKon 29 Gennaio 2011
Teoria dell’uniformazione globale e della mondializzazione della domanda e dell’offerta !
๏ Collezioni limited ediKon
๏ INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 5. HERMES
CARTA D’IDENTITA’
1837: anno di fondazione
3754,8 Mio €: Fatturato 2013
8366: n°dipendenti diretti
๏
Marchi controllati: Hermès, cristallerie Saint-Louis,
Puiforcat, John Lobb, Full More Shanghai
๏
70% delle azioni detenute dalla famiglia
๏
20,2% azioni detenuto da LVMH
INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 5. HERMES
Ripartizione
Fatturato 2010 per settore
d’attività
fatturato 2012
!
Pelletteria
Seta e Textile
altre attività
Art de la table
Orologi
Art de Vivre
Profumi
Abbigliamento
INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 5. HERMES
Evoluzione fatturati in M€
Tutti i dati sono a tasso di cambio corrente
INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 5. HERMES
Evoluzione Margine Operativo in M€
Tutti i dati sono a tasso di cambio corrente
INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 5. HERMES
Suddivisione fatturato per Area Geografica
Francia!
16%
Altro!
2%
Americhe!
17%
Europa!
20%
Giappone!
12%
Asia!
33%
INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 5. HERMES
La rete distribuKva
๏ Presente in 40 Paesi ๏ Priorità ai magazzini controllaK direXamente in mercaK conosciuK
Obieevo rete distribuKva
๏ Integrare margine dei deXaglianK ๏ Evitare la dispersione dell’immagine della marca
Strategia rete distribuKva
๏ INTEGRAZIONE A VALLE ๏ Assorbimento delle concessionarie ๏ Aperture di succursali ๏ Controllo delle filiali di distribuzione
INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 5. HERMES
Politica distributiva step by step
๏ Cautela nei nuovi mercaK ๏ Processi di insediamento con barriere d’uscita non invasive: ➡ Medio Oriente solo bouKque in concessione; ➡ America Meridionale 3 bouKque su 4 sono in concessione
Succursali
Concessionarie
INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 5. HERMES
๏ 13 filiali in Europa, 4 in Adistributiva
merica e 8 in Asia/Oceania Caratteristiche
rete
controllano e riforniscono: ➡ 315 negozi: 124 Europa (75 sc.-­‐49 cn.), 122 Asia (81 sc.-­‐41 cn.), 51 Americhe (36 sc.-­‐15 cn.),10 Medio Oriente (solo cn.), 8 Oceania (7sc.) ➡ 37 punK vendita mulKbrand ➡ diversi negozi specializzaK e bouKque degli aereoporK per orologi, profumi e art de la table; !
INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 5. HERMES
Modello strategico organizzativo
๏ Percorso lineare-­‐sequenziale nell’aspeXo geografico widening e in quello graduale deepening; ๏ Raggio d’azione limitato quasi esclusivamente dalla capacità produeva; ๏ La gradualità IDE nei nuovi mercaK deXata da necessità di conoscere il singolo mercato per massimizzare profiXo e limitare il rischio; ๏ società internazionale con una poliKca di prodoXo home country oriented ➡la maison ripropone su scala internazionale i beni venduK in Francia; ๏ sedurre il cliente con il gusto francese, il savoir-­‐faire, l’art de vivre francese;
INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 5. HERMES
Modello strategico organizzativo
๏ filiali sono sales subsidiary: svolgono compiK commerciali e amministraKvi; ๏ mercato mondiale come unico mercato da presidiare con prodoe globali; ๏ PoliKca commerciale, pianificazioni markeKng mix e creaKvità definite dal comitato direevo di Parigi ๏ La produzione in siK francesi ๏ 62% dei dipendenK è di nazionalità francese (62%); ๏ Formazione presso École des Marchands Hermès a PanKn (Parigi)
INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 5. LUSSO CINESE
SHANG XIA
artigianato cinese contemporaneo
3 punti vendita: Hong Kong Plaza mall + aeroporto Hongqiao
di Shanghai e Rue de Sèvres a Parigi;
๏Boutique a Parigi (rue de Sèvres) per fornire credibilità
supplementare (global shopper)
๏ L’equivalente di Hermès in Cina;
๏ Prodotti lifestyle, abbigliamento, accessori e mobili;
๏ Full More Group, filiale del gruppo Hermès International (95%)
๏ Gestita da un team cinese guidato da Qiong Er Jiang, CIO e AD;
๏
INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO