Convegno: Il problema del look-alike – I giusti limiti alla “libertà di

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Convegno: Il problema del look-alike – I giusti limiti alla “libertà di
Convegno: Il problema del look-alike – I giusti limiti alla “libertà di imitare”
Testimonianza del settore moda/abbigliamento
Avv. Massimiliano Caforio, Legal Department, Gianni Versace S.p.A.
Contrariamente a quanto si possa pensare il fenomeno del look-alike riguarda anche il settore della
moda.
Di norma i prodotti di una casa di modo sono riconosciuti dal pubblico (consumatori e non del
prodotto in questione) quali prodotti provenienti da una casa di moda piuttosto che da un’altra
anche semplicemente per mezzo della presenza sul prodotto di determinate caratteristiche grafiche
di forma, disegno, colore ecc.. Dunque, succede che il pubblico riesce ad individuare e attribuire la
provenienza del prodotto grazie a quelle caratteristiche grafiche che caratterizzano il prodotto, frutto
della creatività dello stilista.
Il successo di una casa di moda è inscindibilmente legato, naturalmente, al favore che le proprie
creazioni stilistiche incontra nel pubblico. L’altro fondamentale elemento che contribuisce al
successo commerciale è costituito dalla promozione pubblicitaria.
La creazione stilistica rappresenta per le case di moda l’attività più importante, ma anche una delle
voci o fattori di costo più elevate. Infatti, il processo produttivo che porta alla produzione e alla
commercializzazione di un prodotto di moda si compone di molteplici fasi: si parte dall’intuizione
creativa dello stilista, allo sviluppo del disegno e/o modello, all’individuazione dei colori e delle
tonalità, alla scelta dei materiali, alla realizzazione di una serie di campioni ecc. fino ad arrivare al
campione definitivo, alla fase c.d. di “ingegnerizzazione” che porterà alla produzione del prodotto.
L’altro importantissimo fattore è quello pubblicitario, tanto per il successo commerciale quanto per
l’importante voce di costo che rappresenta.
Il fenomeno del look-alike in questo settore si esplica tramite la commercializzazione di prodotti sui
quali è fatto uso in modo “furbesco”, ossia in modo da eludere le norme che tutelano le creazioni
stilistiche, di elementi ornamentali, disegni, forme e colori che nel loro insieme e per il modo in cui
vengono utilizzate si richiamano in maniera evidente alle caratteristiche “stilistiche” dei prodotti
originali della casa di moda, anche se commercializzati con marchi non confondibili con quelli della
casa di moda imitata (in caso contrario saremmo nel campo della contraffazione di marchio).
Questa attività, che comunque presenta dei rischi per l’imitatore di subire azioni legali, sfrutta
deliberatamente le creazioni stilisti e la massiccia promozione pubblicitaria della casa di moda
imitata. Capita, infatti, sempre più spesso di vedere sul mercato iniziative look-alike con proprie
linee (complete) di prodotto, con propri cataloghi, una propria rete vendita e, addirittura, con
proprie boutique o punti vendita che utilizzano i criteri stilistico-architettonici della casa di moda
imitata, sfruttando anche in questo caso l’effetto look-alike.
Per la casa di moda queste attività si traducono in danni, che possono essere così sinteticamente
riassunti:
- calo di vendita per i casi di intenso sfruttamento di prodotti look-alike e per determinati
mercati (ipotesi di danno diretto);
- indebolimento della forza attrattiva (annacquamento) del marchio (danno indiretto);
- problemi, che possono sfociare anche in veri e propri contenziosi, con franchisee e
distributori della casa di moda imitata.
Massimiliano Caforio

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