Il Commercio elettronico - EINAUDI

Il Commercio elettronico
L'espressione commercio elettronico, in inglese e-commerce, può indicare diversi concetti:
1. può riferirsi all'insieme delle transazioni per la commercializzazione di beni e servizi tra
produttore (offerta) e consumatore (domanda), realizzate tramite Internet;
2. nell'industria delle telecomunicazioni, si può altresì intendere il commercio elettronico come
l'insieme delle applicazioni dedicate alle transazioni commerciali.
3. un'ulteriore definizione descrive il commercio elettronico come l'insieme della
comunicazione e della gestione di attività commerciali attraverso modalità elettroniche,
come l'EDI (Electronic Data Interchange) e con sistemi automatizzati di raccolta dati.
Secondo una ricerca italiana del 2008 il commercio elettronico in Italia ha un valore stimato di
4,868 miliardi di euro nel 2007, con una crescita del fatturato del 42,2%. Nel 2007 sono stati
eseguiti circa 23 milioni di ordini on line in Italia.
Nel 2009 il commercio elettronico in Italia aveva un valore stimato di 10 miliardi di euro. I settori
principali sono il tempo libero (principalmente giochi d’azzardo) che rappresenta quasi metà del
mercato (42,2%), il turismo (35%) e l’elettronica di consumo (8,7%).
Evoluzione del termine
Il significato del termine "commercio elettronico" è mutato col passare del tempo. All'inizio
indicava il supporto alle transazioni commerciali in forma elettronica, generalmente ricorrendo a
una tecnologia denominata Electronic Data Interchange (EDI, introdotta alla fine degli anni
settanta) per inviare documenti commerciali come ordini d'acquisto o fatture in formato elettronico.
In seguito vennero aggiunte delle funzioni che possono venire denominate in modo più accurato
come "e-commerce" (contrazione di electronic commerce) -- l'acquisto di beni e servizi attraverso il
World Wide Web ricorrendo a server sicuri (caratterizzati dall'indirizzo HTTPS, un apposito
protocollo che crittografa i dati sensibili dei clienti contenuti nell'ordine di acquisto allo scopo di
tutelare il consumatore), con servizi di pagamento in linea, come le autorizzazioni per il pagamento
con carta di credito.
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Tipologie di commercio elettronico
Esistono diversi tipi di commercio elettronico a seconda della modalità di transazione:

Business to Business (B2B)
Business-to-business, spesso indicato con l'acronimo B2B, è una locuzione utilizzata per
descrivere le transazioni commerciali elettroniche tra imprese, in opposizione a quelle che
intercorrono tra le imprese ed altri gruppi, come quelle tra una ditta e i consumatori/clienti
individuali (B2C, dall'inglese Business to Consumer) oppure quelle tra una compagnia e il
governo (B2G, dall'inglese Business to Government).

Intra-Business
L’Intra-Business coinvolge aziende appartenenti allo stesso gruppo, dislocate in più filiali,
che devono scambiarsi prodotti e servizi. L’Intra-Business è rivolto a gruppi chiusi di
persone di un determinato contesto lavorativo e non hanno fini di marketing o
comunicazione mirata.

Business to Consumer (B2C)
Con Business to Consumer, spesso abbreviato in B2C, si indicano le relazioni che
un'impresa commerciale detiene con i suoi clienti per le attività di vendita e/o di assistenza.
Questa sigla è utilizzata soprattutto quando l'interazione tra impresa e cliente avviene
tramite internet, ovvero nel caso del commercio elettronico.

Consumer to Business (C2B)
Il Consumer to business si verifica quando l’azienda acquista un prodotto dal privato che
utilizzerà nell’ambito della sua attività professionale.

Consumer to Consumer (С2C)
Consumer to consumer, è la transazione tra privati ed è la forma più recente di Commercio
Elettronico, salita alla ribalta dell’attenzione e della popolarità grazie al forte sviluppo sulla
Rete dei siti di aste online. Su questi siti gli utenti della Rete possono scambiare tra loro
prodotti secondo il modello dell’asta.
Problematiche del commercio elettronico
Anche se un fornitore di beni e servizi di Commercio Elettronico seguisse in maniera rigorosa i
sopracitati 16 "fattori chiave" per realizzare una strategia di vendita in linea, possono tuttavia
sorgere ugualmente delle difficoltà. Tra le principali citiamo:
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1. Difetti di comprensione del comportamento della clientela, vale a dire come e perché
acquistano un certo prodotto. Se i produttori e i venditori non sono in grado di cogliere le
abitudini di acquisto dei consumatori, come pure le aspettative e le motivazioni, anche un
prodotto blasonato o rinomato può non raggiungere i target di vendita prefissati. Il
commercio elettronico potrebbe ovviare a tale potenziale inconveniente con ricerche di
mercato più aggressive e mirate, simili a quelle intraprese dai canali di vendita tradizionali.
2. Mancanza di analisi dello scenario concorrenziale. È possibile disporre delle capacità
tecniche per realizzare un'attività di vendita di libri in rete, ma potrebbe essere che manchi la
volontà per competere con Amazon.com.
3. Incapacità di prevedere le reazioni nell'ambiente in cui opera l'impresa. Cosa faranno i
concorrenti? Introdurranno marchi in concorrenza con il nostro o addirittura potrebbero
realizzare dei siti web analoghi al nostro e farci concorrenza. Amplieranno i servizi offerti?
Cercheranno di sabotare il sito di un concorrente? Scoppierà la guerra dei prezzi? Come
reagirà il governo? Per attenuare queste possibili conseguenze è consigliabile analizzare la
concorrenza, i settori industriali e i mercati coinvolti, proprio come si farebbe nel caso di
un'attività tradizionale.
4. Sovrastima delle competenze aziendali. I dipendenti, il sistema hardware, i software adottati
e i flussi di informazione tra questi soggetti, possono tutti insieme padroneggiare la strategia
adottata? I negozianti in linea sono riusciti a formare adeguatamente i propri dipendenti e a
sviluppare le competenze necessarie? Queste tematiche possono rendere necessarie una
pianificazione delle risorse maggiormente dettagliata e una formazione dei dipendenti più
estesa.
5. Mancanza di coordinazione. Se i controlli e la reportistica non bastano, è possibile cambiarli
adottando una struttura organizzativa maggiormente flessibile, affidabile e lineare, anche se
non è detto che questo cambiamento permetta di raggiungere un migliore coordinamento
interno.
6. Incapacità nell'assicurarsi l'impegno dei vertici aziendali. Spesso la conseguenza principale
si traduce nell'impossibilità di raggiungere un determinato obiettivo societario a causa delle
scarse risorse allocate a quest'ultimo. Si consiglia di coinvolgere fin dall'inizio i vertici
aziendali nella nuova avventura del commercio elettronico.
7. Incapacità nell'assicurarsi l'impegno da parte dei dipendenti. Se i progettisti non traducono
in modo chiaro la loro strategia ai sottoposti, oppure non riescono a delineare loro l'intero
quadro in cui si troveranno a operare, un possibile rimedio può essere quello di offrire un
percorso di formazione dedicato, come pure di fissare uno schema di incentivi ai dipendenti.
8. Sottovalutazione dei tempi richiesti per il raggiungimento degli obiettivi aziendali. La
realizzazione di un'impresa di e-commerce può richiedere un considerevole dispendio di
tempo e danaro, e l'incapacità di comprendere la giusta sequenza dei processi imprenditoriali
e la tempistica relativa a tali operazioni può portare a rilevanti aumenti dei costi, rispetto a
quanto preventivato. Una pianificazione del progetto base, un'analisi di tipo critical path,
critical chain, o PERT può attenuare i disagi. La capacità di generare profitti può essere
sacrificata per raggiungere una determinata quota di mercato.
9. Incapacità di rispettare la pianificazione dei tempi. Una scarsa verifica del rispetto degli
obiettivi fissati inizialmente come pure un ridotto controllo della performance aziendale
rispetto a quanto ipotizzato in fase di pianificazione possono far sorgere delle difficoltà nella
conduzione aziendale. È possibile ovviare a questi inconvenienti con dei tipici strumenti di
gestione aziendale: benchmarks (indicatori dell'attività dei concorrenti presi a riferimento),
traguardi interni di performance, analisi della variazione degli indicatori aziendali,
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istituzione di penalizzazioni per il conseguimento di performance negativa o, viceversa,
ricompense per il raggiungimento di obiettivi aziendali, e, infine, misure per riallineare
l'attività aziendale.
Il problema della sicurezza
Una delle problematiche più sentite nel mondo del commercio elettronico è indubbiamente la
sicurezza nelle modalità di pagamento. Ad oggi, le modalità più diffuse sono il bonifico bancario, il
contrassegno e il pagamento con la carta di credito, sicuramente più interessato da questo problema.
Inizialmente, il trasferimento delle informazioni e dei dati personali tra venditore e cliente avveniva
in chiaro. Questo costituiva un enorme problema per la sicurezza, in quanto i dati trasferiti erano
suscettibili di essere intercettati e quindi utilizzati da terzi per operazioni al di fuori della pratica
commerciale in atto.
Oggi, questa pratica di trasferimento dei dati è stata abbandonata, a favore di pratiche più sicure che
garantiscano una maggiore riservatezza delle informazioni personali e che quindi assicurino la
bontà delle transazioni.
In particolare, la maggior parte dei siti di commercio elettronico odierni utilizzano livelli di
crittografia elevati quali, ad esempio:

Transport Layer Security (SSL/TLS). L'abbinamento di questo protocollo al normale HTTP
permette di ottenere un nuovo protocollo: l'HTTPS. Questi garantisce l'invio delle
informazioni personali sotto forma di pacchetti criptati. In questo modo, la trasmissione
delle informazioni avviene in maniera sicura, prevenendo intrusioni, manomissioni e
falsificazioni dei messaggi da parte di terzi. Il protocollo HTTPS garantisce quindi tanto la
trasmissione confidenziale dei dati, quanto la loro integrità.
La maggior parte dei browser contraddistingue con un lucchetto i siti protetti
Ad oggi è sicuramente il sistema più usato, in quanto è supportato dalla maggior parte dei
browser (Mozilla Firefox, Internet Explorer, Safari, Opera,...) e non necessita di alcun
software specifico o password. Le pagine protette da questo protocollo sono facilmente
riconoscibili, in quanto la scritta "https" precede l'indirizzo del sito protetto e le sue pagine
vengono contrassegnate da un lucchetto, visualizzabile nella parte inferiore del proprio
browser.

Secure Electronic Transaction (SET). Questo protocollo nasce dalla collaborazione di Visa e
MasterCard allo scopo di rendere più sicure le operazioni di pagamento online, garantendo
una maggiore segretezza e autenticità dei dati.
Per utilizzare questo protocollo è però necessario che il venditore disponga sul suo server di
alcuni software e che il PC del compratore sia munito di un wallet e di un PIN, rilasciatogli
dalla compagnia che ha emesso la sua carta di credito.
La grande novità del protocollo SET consiste nel sistema di autenticazione del venditore e
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del compratore: i "contraenti" hanno, cioè, la possibilità di identificarsi con certezza prima
che qualsiasi transazione abbia inizio. Questo avviene attraverso l'utilizzo di certificati
digitali, che vengono rilasciati alle due parti dal proprio istituto bancario.
In questo modo, l'acquirente può verificare l'identità del venditore, acquisendo così una
maggiore garanzia circa i beni o i servizi che riceverà e il venditore può verificare a sua
volta l'identità del compratore, acquisendo maggiori garanzie circa il pagamento.
Affinché, quindi, il commercio elettronico possa svilupparsi è necessario che gli utenti (l'acquirente
da un lato, il venditore dall'altro) possano svolgere le loro transazioni serenamente, senza temere
intromissioni esterne. In questo senso, assume molta importanza la procedura di "autenticazione
dell'utente". Generalmente, questa procedura avviene tramite la richiesta da parte del server di uno
username al quale è associata una password. Tuttavia, è stato dimostrato che questo sistema non
può essere considerato del tutto sicuro, in quanto i tempi di individuazione della password da parte
di terzi vanno sempre più riducendosi. Per questo motivo, oggi, viene sempre più consigliato
all'utente il cambio periodico della propria password. Questo avviene soprattutto per i sistemi di
home banking che prevedono che i propri utenti cambino obbligatoriamente la password con una
cadenza fissa o che facciano uso di una password "usa e getta" (one-time password) che viene
sostituita ogni volta che si accede a un servizio.
Sebbene, la disciplina riguardante il commercio elettronico sia volta soprattutto alla tutela del
consumatore, non bisogna dimenticare l'equivalente diritto del venditore a operare sul mercato
online in maniera serena. Una delle principali problematiche che interessa colui che decide di
offrire un bene o un servizio online è sicuramente il non ripudio da parte dell'acquirente. In questa
direzione opera l'utilizzo della firma digitale che fa sì che un contratto firmato digitalmente non
possa essere disconosciuto da coloro che l'hanno sottoscritto.
Inizialmente il trasferimento dei dati tra il sito di e-commerce e il cliente avveniva in chiaro. Questo
costituiva un possibile problema di sicurezza, soprattutto quando c'era un pagamento con carta di
credito. Con l'avvento del Secure socket layer questo rischio è stato ridotto, ma sono poi comparsi
altri problemi quale il Phishing e la comparsa di virus trojan che cercano di rubare informazioni
utilizzabili per finalità losche.
Con la diffusione del commercio elettronico si sono moltiplicate truffe sempre più insidiose che
colpiscono principalmente gli acquirenti. I principali casi sono:

Vendita di prodotti da siti civetta: al ricevimento del pagamento non viene inviata la merce,
o viene solamente simulata la spedizione. Problema presente anche su ebay con inserzioni
truffa.

Realizzazione di siti clonati con la finalità di rubare informazioni quali il codice della carta
di credito.

Aziende fallimentari che accumulano ordini, e introiti, senza la possibilità di evaderli.
La normativa italiana prevede che tutti i siti di commercio elettronico riportino nella home page la
partita IVA e la denominazione dell'azienda. I siti più importanti di e-commerce hanno un
certificato digitale che consente di verificare l'autenticità del sito visitato.
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Il principale problema dal punto di vista delle aziende è la gestione degli ordini simulati, dove
vengono indicate generalità false o non corrette per l'invio dei prodotti. Per ridurre il problema
molte aziende accettano solamente pagamenti anticipati.
Il problema della sicurezza attiene anche alla tecnologia utilizzata per l'accesso all'e-commerce. Il
cellulare è un mezzo poco sicuro per navigare nei siti di e-commerce, e per effettuare pagamenti in
genere (v. standard GSM).
Se la tua casa avesse bisogno di “qualche ritocco” e, rivolgendoti ad un costruttore, gli chiedessi
quanto tempo ci vorrebbe e quali sarebbero i costi il costruttore non saprebbe risponderti. Non
perchè il costruttore sia poco professionale ma perchè se non gli dici, almeno approssimativamente,
cosa intendi aggiustare e che materiali vorresti utilizzare lui non saprebbe su quali fattori basare un
preventivo.
Lo stesso discorso vale per un sito di commercio elettronico.
Non si può dire quanto costa un ecommerce prima di averlo progettato. Possono esserci siti che
costano 500 Euro come possono essercene altri che ne costano 5000. Tutto dipende dalle funzioni
che si richiedono, dalle tecniche che si impiegano per realizzarlo ed infine dal webmaster/agenzia
(nota: in realtà un buon sito non viene realizzato dal webmaster ma da più persone, ognuna delle
quali ha competenze specifiche: c'è un webdesigner - che non è il semplice grafico! -, un
programmatore, un copywriter, un avvocato solo per citare alcune professionalità).
In più c'è un'altra considerazione da fare: realizzato il sito non si è fatto assolutamente niente! Ci
sono tutti i costi di gestione e di marketing da tenere in considerazione.
Insomma, per calcolare quanto costa l'ecommerce non puoi fare riferimento al solo sito ma devi
necessariamente consideralo nel suo essere attività di impresa. Ed un'attività di impresa
comporta spese che in un primo momento potrebbero passare inosservate.
Tipologia di prodotto
Alcune tipologie di prodotti o servizi appaiono maggiormente adattabili alle vendite online, mentre
altri sono più indicati per il commercio tradizionale. Le imprese di commercio elettronico che
hanno realizzato le migliori performance restando tuttavia un'entità totalmente virtuale (senza aprire
fisicamente degli esercizi commerciali) vendono solitamente prodotti informatici come i supporti di
archiviazione, il recupero dei dati e il loro trattamento, la vendita di brani musicali, i film, i corsi e i
materiali didattici, i sistemi di comunicazione, il software, la fotografia e le attività di
intermediazione finanziaria. Tra queste imprese si segnala a titolo di esempio: Schwab, Google,
eBay, PayPal, Egghead, e Morpheus.
Anche i pezzi di ricambio, sia per gli utenti finali (es. lavastoviglie, lavatrici) sia per le necessità di
un'attività industriale (es. pompe centrifughe), possono essere considerati dei buoni esempi di
prodotti vendibili via Internet. Dato che i negozianti non accumulano pezzi di ricambio presso i
punti-vendita al dettaglio, spesso devono successivamente ordinarli; in quest'ultimo caso la
competizione non è tra il Commercio Elettronico e il Commercio tradizionale ma con il sistema di
ordine al fornitore e/o al grossista. Un fattore di successo in questa nicchia appare la possibilità di
offrire al cliente un'informazione precisa e affidabile in merito al prodotto di cui si necessita, per
esempio elencando i pezzi di ricambio disponibili insieme al loro codice identificativo.
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