La rappresentazione nella pubblicità

Università di Roma La Sapienza (Prof. Maria D’Alessio)1
La rappresentazione nella pubblicità
Premessa
La letteratura internazionale ha affrontato negli ultimi anni la pubblicità che utilizza i bambini
studiando i ruoli in cui vengono rappresentati e le circostanze del messaggio.
I risultati sono molto interessanti e mettono in evidenza la necessità da parte dei costruttori degli
spot di essere consapevoli delle implicazioni sociali in termini di rappresentazione dei modelli
attivati (Sarah J., Durkin e Susan J. Paxton, 2002).
Analizzare l’efficacia, all’interno della rappresentazione sociale condivisa di uno spot, è tanto utile
nell’immediato alla società quanto lo è all’azienda la verifica in termini di acquisto del prodotto.
Alla lunga l’analisi dei modelli sociali indotti dalla pubblicità sarà utile alla stessa azienda per
comprendere i gusti e i disgusti del pubblico.
La nostra ricerca ha analizzato un campione di due settimane di programmazione sulle principali
reti televisive, per individuare tutti gli items pubblicitari che utilizzano i bambini e che costituiranno
la base empirica per l’analisi della rappresentazione dell’infanzia così come è proposta dagli spot.
Inoltre, poiché oggi gli strumenti di ricerca ci consentono di rilevare i comportamenti fisiologici (ad
esempio la direzione dello sguardo, i movimenti del volto, le reazioni percettive, etc.) e relazionali,
abbiamo costruito uno stimolo ridotto, con una serie differenziata di items pubblicitari, per
analizzare gli effettivi comportamenti dei bambini. Agli stessi si faranno poi domande generali
(questionari) sulla pubblicità.
In questo modo speriamo di costruire un percorso di conoscenza tra la pubblicità e il bambino nella
televisione italiana.
Andata e ritorno dalla pubblicità al bambino con una partenza analitica e perciò critica e un ritorno
fatto di aggiustamenti, sintesi e sempre maggiore attenzione al bambino stesso.
Le azioni della ricerca.
1. LA RAPPRESENTAZIONE DELLA PUBBLICITÀ NEI BAMBINI
2. LA RAPPRESENTAZIONE SOCIALE DELL’INFANZIA NELLA PUBBLICITÀ
3. LE REAZIONI DEI BAMBINI ALLA PUBBLICITÀ
Prof. Maria D’Alessio – Cattedra di Psicologia ed Ecologia dello sviluppo – Dipartimento N.146 – Facoltà di Psicologia 1 Università di Roma “La Sapienza”- Via Dei Marsi, 78 – 00185 Roma- Tel/Fax 06.49917672 – E-mail: [email protected].
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AZIONE 1
I primi risultati della ricerca
1. L’atteggiamento dei bambini verso la pubblicità: costruzione, rappresentazione sociale
(reazioni cognitive ed affettive). Questo argomento ha particolare rilevanza propedeutica.
Infatti, come vedremo, è indispensabile conoscere l’evoluzione dell’atteggiamento dei
minori per poter analizzare l’impatto che questa ha nella creazione di modelli e stereotipi. I
primi risultati che abbiamo raggiunto sono da valutare positivamente, anche perché la
letteratura internazionale ha
messo in evidenza alcuni limiti, che evidenzieremo
successivamente, illustrando la metodologia.
2. Siamo partiti dalla costruzione di un nuovo strumento di misura delle attitudini verso la
pubblicità. Lo abbiamo fatto utilizzando la scala AP, articolata sulla base di tre fattori,
ciascuno dei quali costituito da item scritti per metà in chiave positiva e per metà in chiave
negativa, in modo da avere la sicurezza che le risposte siano consapevoli e non date in modo
automatico o acquiescente.
3. le tre dimensioni sulle quali i bambini sono stati testati, sono: la credibilità la gradevolezza
e l’affidabilità della pubblicità.
a) La credibilità: indica essenzialmente la capacità del bambino di ritenere veritiere le
informazioni trasmesse dalla pubblicità. Su questo punto i bambini del primo
campione – 172 di otto anni – danno una valutazione molto condivisa che la
pubblicità dica cose vere e dia buoni consigli per acquisti.
b) La gradevolezza: questo fattore si riferisce al giudizio esplicito sugli spot; risulta
che lo stesso campione ritiene, in modo molto omogeneo, gli spot poco gradevoli e
noiosi.
c) La fiducia: questo fattore è molto correlato al primo. Alla domanda se si fidano
della pubblicità in tv, la risposta del medesimo campione, è affermativa. Altrettanto
si può dire sulla corrispondenza fra la offerta pubblicitaria e il prodotto reale.
4.
Le differenze di genere. Si riscontra un maggiore atteggiamento positivo delle bambine
rispetto al punto a) e rispetto all’attitudine globale, che è la somma di a+b+c.
5 . L’analisi proseguirà per verificare eventuali differenze rispetto all’età e a specifiche
caratteristiche di personalità. L’atteggiamento dei bambini verso la pubblicità è un percorso
complesso (e influenzato dallo sviluppo cognitivo) che richiederà anche una revisione degli
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indicatori utilizzati per far emergere dimensioni per ora non valutate (propensione
all’acquisto, ecc.).
Per evitare di fermarsi al livello più elementare di analisi si procederà verificando le opinioni
dei bambini in un contesto di gruppo. Gli stessi soggetti che hanno risposto al questionario
discutono in gruppo, dopo un breve periodo di tempo, dei temi individuati (gradevolezza,
fiducia, credibilità, ecc.), al fine di valutare la stabilità e l’articolazione delle credenze e
l’influenzabilità delle opinioni espresse.
6 . Infine si verificheranno ulteriormente gli atteggiamenti espressi in un contesto
sperimentale, in cui saranno valutate un certo numero di pubblicità. Si procederà alla
rilevazione sia di risposte comportamentali che di opinioni e rappresentazioni (vedi Allegato
n. 1).
AZIONE 2
Come abbiamo già detto nella premessa, la letteratura internazionale è molto attenta all’influenza
della pubblicità sui minori e sui loro comportamenti.
Il nostro scopo è di svolgere una ricerca ampia ed articolata:
_
sui modelli relazionali, cognitivi, affettivi e sociali degli spot in cui è coinvolto il bambino;
_
sulla rappresentazione sociale condivisa (ruoli, attività e azioni);
_
sui contesti;
_
sui modelli genitoriali e familiari che alimentano la rappresentazione.
A questo scopo abbiamo costruito una serie di griglie che consentono l’analisi degli item raccolti
nelle due settimane di osservazione degli spot sulle principali reti televisive. Esse si riferiscono a:
_
Trascrizione item;
_
Definizione Contesto;
_
Struttura dello spot;
_
Descrizione dell’item pubblicitario;
_
Analisi del contenuto dell’item;
_
Caratteristiche percettive;
_
Colore;
_
Contesto temporale;
_
Il linguaggio della pubblicità;
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Tono della pubblicità;
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Analisi degli stereotipi;
_
Analisi della rappresentazione dei ruoli sociali e cognitivi;
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_
Modelli affettivi;
_
Modelli educativi;
_
Modelli familiari;
_
Modelli sessuali;
_
Rappresentazione dei bambini nella pubblicità;
_
Le emozioni della pubblicità.
La ricerca proseguirà secondo lo schema allegato (vedi Allegato 2).
AZIONE 3
L’obiettivo di questa parte della ricerca e’ quello di studiare le reazioni comportamentali dei
bambini e quelle degli adulti durante la visione di spot pubblicitari. In modo specifico s’intende
effettuare un’analisi dettagliata delle reazioni attentive, cognitive e motorie dei soggetti
partecipanti, privilegiando soggetti molto giovani.
I primi test sono stati essenziali per la messa a punto della metodologia di ricerca, la costruzione
dello stimolo e dello strumento di osservazione con il relativo schema di codifica comportamentale.
Le analisi dei comportamenti sono state effettuate con lo strumento di osservazione “The Observer
Video Pro Dygital System” ed hanno preso in considerazione i parametri comportamentali riportati
in tabella.
Parametri comportamentali considerati nella ricerca.
Azioni
Fermo
Comp. verbale
Direzione dello
Apertura
sguardo
occhi
Verso TV
Standard
Presenza
Altrove
Socchiusi
Assenza
Imita linguaggio
Verso il compagno
Chiusi
pubblicita’
seduto vicino
Parla
inerente
degli
Sorriso
pubblicita’
Gesti referenziali
Parla non inerente
pubblicita’
Gesti deittici
Gesti adattatori
Pausa (non parla)
Sgranati
Gesti di imitazione
della pubblicita’
Insieme all’osservazione del comportamento si stanno mettendo a punto due questionari (uno per i
bambini e uno per l’adulto) per indagare gli aspetti attentivi e cognitivi e soprattutto per rilevare se
e quanto i bambini riconoscano l’intento commerciale e la discrepanza tra lo spot e il prodotto reale.
L’articolazione complessiva del progetto è descritta nell’allegato 3.
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Allegato 1
La rappresentazione nei bambini della pubblicità
OBIETTIVI
1. Rilevazione delle valutazioni del singolo bambino: gradimento, fiducia, piacere, ecc.
2. Rappresentazione sociale nei bambini a proposito della pubblicità.
3.
Valutazione dello stimolo (reazioni comportamentali).
AZIONI
- Costruzione dello stimolo per i punti 1 e 2.
- Valutazioni del singolo (rappresentazione individuale).
- Valutazioni di gruppo (rappresentazione sociale).
- Valutazione dello stimolo (reazioni comportamentali).
STRUMENTI
STRUMENTO
punto 1
STRUMENTO
punto 2
STRUMENTO
punto 3
Questionario/intervista semi-strutturata.
Rilevazione delle dinamiche emozionali cognitive e di
rappresentazione sociale attivate nei gruppi esaminati.
Rilevazione delle risposte comportamentali e relazionali.
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ALLEGATO 2
La rappresentazione sociale dell’infanzia nella pubblicità
Fascia protetta
Item pubblicitari
(in onda su Mediaset
e RAI)
Fascia non protetta
OBIETTIVO
Rilevazione delle categorie (modelli culturali, sociali e relazionali contenuti negli items
pubblicitari a e b; ruolo dei bambini; emozioni attivate, ecc.).
AZIONE
-
Rilevazione delle categorie tramite griglie
-
Analisi del testo
STRUMENTI
SOGGETTI
-
Griglie di osservazione costruite ad hoc
-
Co-occorrenza verbale (Alceste – Spad)
-
Esperti/ Valutazione (metodo doppio cieco)
-
Genitori-Educatori
-
Soggetti vari
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ALLEGATO 3
Le reazioni dei bambini alla pubblicità
OBIETTIVO
-
Rilevazione dei comportamenti dei minori durante la visione
-
Eventuali confronti con altri format televisivi
AZIONI2
-
Costruzione dello stimolo
-
Analisi delle reazioni attentive, cognitive e motorie dei bambini
direzione sguardo, comportamenti motori , verbali e non-verbali)
STRUMENTI
SOFTWARE OBSERVER VIDEO PRO
Prof. Maria D’Alessio – Cattedra di Psicologia ed Ecologia dello sviluppo – Dipartimento N.146 – Facoltà di Psicologia 1 Università di Roma “La Sapienza”- Via Dei Marsi, 78 – 00185 Roma- Tel/Fax 06.49917672 – E-mail: [email protected].
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