Oltre la birra c`e` di piu`: dal Marketing al Packaging di un

OLTRE LA BIRRA C’E’ DI PIU’: DAL MARKETING AL PACKAGING DI UN BIRRIFICIO ARTIGIANALE
Fermo, 31 Gennaio 2015
MANILA BENEDETTO
CHE COS’ E’ IL MARKETING ?
Il marketing può intendersi come il complesso di attività che
un’azienda
pianifica - organizza - controlla
tendente a soddisfare i bisogni
di individui o di gruppi di individui o di altre organizzazioni
rendendo loro disponibili prodotti o servizi
al fine di raggiungere gli obiettivi aziendali
attraverso la soddisfazione dei consumatori
MANILA BENEDETTO
EVOLUZIONE DEL MARKETING
Orientamento
alla produzione
Orientamento
alla vendita
Orientamento
al mercato
Determinare bisogni e desideri
del mercato-obiettivo e
procedere al loro
soddisfacimento
più efficacemente e più
efficientemente della
concorrenza
secondo modalità
che perseguano e rafforzino
il benessere del consumatore e
della società
(Philip Kotler)
MANILA BENEDETTO
MARKETING
Marketing strategico: le attività
con le quali si decidono le linee di
sviluppo nel mkt e le modalità
distintive con le quali l’azienda si
posiziona in una prospettiva di
medio- lungo periodo
conosce le esigenze del
mercato e agisce su di esso
Marketing operativo: attività che
realizzano nel breve periodo le
strategie formulate
marketing mix
MANILA BENEDETTO
Prima di iniziare a produrre
bisogna capire chi siamo e
cosa vogliamo fare da
grandi.
LA VISION AZIENDALE
La vision è la proiezione di uno scenario futuro
in cui l’azienda si posiziona e a cui ambisce,
che rispecchia gli ideali, i valori e le aspirazioni
dell’azienda.
E’ l’insieme degli obiettivi di lungo periodo.
MANILA BENEDETTO
Prima di iniziare a produrre
bisogna capire chi siamo e
cosa vogliamo fare da
grandi.
LA MISSION AZIENDALE
La mission dell’azienda
è la sua “dichiarazione di intenti”
lo scopo da perseguire già dall’immediato
la giustificazione della sua esistenza
la sua differenziazione da tutte le altre imprese
MANILA BENEDETTO
Prima di iniziare a produrre
bisogna capire quali sono i
nostri punti di forza e di
debolezza
L’ANALISI SWOT AZIENDALE
Serve a capire quali sono i punti di forza
e di debolezza di un’azienda, a valutarne
le opportunità e le minacce
MANILA BENEDETTO
LE FASI DEL MARKETING PER UN CORRETTO PIANO E SVILUPPO
ANALISI
SCELTE
IMPLEMENTAZIONE
•
Ambiente
•
Mercato
ricerca di mercato
• Posizionamento
•piano di marketing
CONTROLLO
Marketing mix
• prodotto
•
prezzo
• distribuzione
•comunicazione
MANILA BENEDETTO
ANALISI
• AMBIENTE
•
Mercato
ricerca di mercato
AMBIENTE DI MARKETING
dove siamo?
MICROAMBIENTE
• l’azienda stessa
• fornitori
• intermediari commerciali
• concorrenza
• clienti
MACROAMBIENTE
• demografia
• politica ed istituzioni
• tecnologia
• economia
• atteggiamenti socio-culturali
MANILA BENEDETTO
ANALISI
•
Ambiente
•
MERCATO
ricerche di mercato
MERCATO
a chi ci rivolgiamo?
• cosa richiede ora
• di quanti segmenti di
consumatori è formato
• di quanti competitors è
composto
• cosa offre (prodotti e servizi)
MANILA BENEDETTO
ANALISI
I SEGMENTI DI MERCATO
tutti quei clienti che hanno bisogni ed esigenze da
soddisfare con determinati comportamenti di
acquisto.
•
Ambiente
•
MERCATO
ricerche di mercato
La segmentazione consiste nel dividere il
mercato in gruppi omogenei per valutare il
potenziale e l’attrattività del nostro prodotto
individuando dei gruppi di clienti ai quali rivolgersi
e farli diventare il proprio target obiettivo.
La segmentazione di partenza è quella
-Geografica
-Demografica
-Psicografica
MANILA BENEDETTO
LA DEFINIZIONE DEL TARGET GROUP
Quale strategia adottare nella scelta del segmento di mercato
COMBINAZIONE DELLE PRINCIPALI SCELTE DI MARKETING
TUTTO
IL MERCATO
CLIENTI
OBIETTIVO
UN
SEGMENTO
Marketing
indifferenziato
Segmentazione
multipla
Segmentazione
semplice
Marketing
di nicchia
BASSO
ALTO
GRADO DI DIFFERENZIAZIONE DELL’OFFERTA
MANILA BENEDETTO
SCELTE
• Posizionamento
•piano di marketing
POSIZIONAMENTO
come siamo /vogliamo essere
percepiti?
Capire il nostro posizionamento vuol dire
capire come il prodotto viene percepito dai
consumatori, come è la sua reputazione, e
come è giudicato rispetto ai prodotti
concorrenti.
MANILA BENEDETTO
SCELTE
• Posizionamento
•piano di marketing
FASI DEL PROCESSO DI POSIZIONAMENTO
• Determinare i criteri con cui vogliamo posizionarci
(attributi del prodotto, valore del prodotto,
occasione d’uso, tipo di cliente, comparazione
con altri prodotti)
• Redarre le mappe di posizionamento
• Scegliere la strategia con cui posizionarsi
MANILA BENEDETTO
ESEMPIO DI MAPPA DI POSIZIONAMENTO
BIRRA COMPLESSA
CONSUMATORI NON ESPERTI
CONSUMATORI
ESPERTI
BIRRA SEMPLICE
MANILA BENEDETTO
IN SINTESI
(FASE DI ANALISI E DI SCELTE)
Segmentazione
del mercato
Definizione
del mercato
1. Identificazione
delle basi
di segmentazione
del mercato
3. Definizione
di indici
di attrattività
dei segmenti
2. Definizione
dei profili
dei segmenti
determinati
4. Selezione dei
segmenti obiettivo
(target group)
MANILA BENEDETTO
Posizionamento
del prodotto
5. Definizione del
posizionamento
del prodotto per
ogni segmento
obiettivo
6. Definizione del
marketing mix
per ogni
segmento obiettivo
SCELTE
IL PIANO MARKETING
Compresa se stessa e la propria posizione,
l’azienda può elaborare la strategia
commerciale.
• Posizionamento
•
piano di marketing
Ovvero definire quali beni produrre, per chi
produrli, con quale obiettivo e su quali
mercati venderli.
Per realizzarla concretamente utilizza un piano
marketing che si basa soprattutto su alcuni
punti fondamentali e strategici inseriti
nel marketing mix.
MANILA BENEDETTO
IMPLEMENTAZIONE
STUMENTI DEL MARKETING MIX
Quattro P:
Marketing mix
• prodotto
•
prezzo
• distribuzione
•comunicazione
PRODUCT prodotto
PRICE prezzo
PLACE distribuzione
PROMOTION comunicazione
Le altre P:
personal service, power, P.R.
MANILA BENEDETTO
IMPLEMENTAZIONE
REQUISITI PER UN MIX EFFICACE
• Coerenza tra gli elementi del mix
Marketing mix
• prodotto
•
prezzo
• distribuzione
•comunicazione
• Coerenza tra gli elementi del mix e gli obiettivi
aziendali
• Flessibilità del mix rispetto alla dinamica
ambientale, di mercato, aziendale
MANILA BENEDETTO
IMPLEMENTAZIONE
SCELTE DEL MARKETING MIX
1) Politiche di prodotto
Marketing mix
• prodotto
•
prezzo
• distribuzione
•comunicazione
formazione dell’assortimento
gestione dei prodotti
lancio di un nuovo prodotto
gestione sul mercato del portafoglio
prodotti
2) Politiche di prezzo
formulazione dei prezzi di vendita
amministrazione dei margini commerciali
MANILA BENEDETTO
IMPLEMENTAZIONE
SCELTE DEL MARKETING MIX
3) Politiche di distribuzione
Marketing mix
• prodotto
•
prezzo
• distribuzione
•comunicazione
selezione dei canali di distribuzione
determinazione del grado di copertura
distributiva del mercato
organizzazione e gestione delle reti di
vendita
trade-off delle scelte logistiche
4) Politiche di comunicazione
pubbliche relazioni
pubblicità
promozione
vendita personale
MANILA BENEDETTO
IMPLEMENTAZIONE
PRODOTTO
Oltre al suo “contenuto” il prodotto
è formato da:
Marketing mix
• prodotto
•
prezzo
• distribuzione
•comunicazione
-la sua forma fisica, il packaging
-il suo naming (nome) che aiuta a
posizionare il prodotto e a farlo
percepire
MANILA BENEDETTO
IMPLEMENTAZIONE
Marketing mix
• prodotto
•
prezzo
• distribuzione
•comunicazione
PREZZO
Quanto un consumatore è disposto a
spendere per soddisfare il suo bisogno ed
ottenere il prodotto.
Spesso è condizionato dalla percezione del
prodotto da parte del pubblico.
MANILA BENEDETTO
PREZZO
IMPLEMENTAZIONE
Come definirlo?
Metodi di costo: aggiunta di un ricarico fisso al
costo complessivo del prodotto
Marketing mix
• prodotto
•
prezzo
• distribuzione
•comunicazione
Metodo del punto di pareggio/del profitto
obiettivo: calcolo del prezzo tenendo conto del
punto di pareggio dell’impresa + profitto desiderato
Metodo del valore percepito: calcola il valore
percepito del prodotto e lo sfrutta per stabilire un
prezzo che il consumatore sarebbe disposto a
pagare
MANILA BENEDETTO
IMPLEMENTAZIONE
DISTRIBUZIONE
L’insieme delle attività e di passaggi intermedi che
servono per far arrivare il prodotto al consumatore
finale.
Marketing mix
•
prodotto
•
prezzo
• distribuzione
• comunicazione
Si tratta di una leva del marketing che consente
l’accessibilità del prodotto al cliente finale.
SCELTA DEL CANALE
Diretto: dal produttore al consumatore
Uno stadio: produttore, dettagliante, consumatore
Due stadi:produttore, grossista, dettagliante,
consumatore
MANILA BENEDETTO
IMPLEMENTAZIONE
DISTRIBUZIONE
Come scegliere il canale?
Marketing mix
•
prodotto
•
prezzo
• distribuzione
• comunicazione
analizzando:
- le esigenze del mercato
- le esigenze del target di riferimento
- le caratteristiche del prodotto
- le possibilità dell’impresa
- le specificità della concorrenza e dei loro canali
- i fattori macroambientali
MANILA BENEDETTO
IMPLEMENTAZIONE
COMUNICAZIONE
Lo strumento che costruisce la percezione
del prodotto.
Marketing mix
•
prodotto
•
prezzo
• distribuzione
•comunicazione
Pubblicità
Sponsorizzazioni
Promozione delle vendite
Pubbliche relazioni
Direct marketing
MANILA BENEDETTO
IMPLEMENTAZIONE
COMUNICAZIONE
Comunicazione efficiente ed efficace
Marketing mix
•
prodotto
•
prezzo
• distribuzione
•comunicazione
-
pubblico
obiettivi
concept del messaggio
mezzo del messaggio
misurazione degli effetti
MANILA BENEDETTO
IMPLEMENTAZIONE
COMUNICAZIONE
Above the line
pubblicità tradizionale
Marketing mix
•
prodotto
•
prezzo
• distribuzione
•comunicazione
Below the line
pubblicità rivolta ad una nicchia di utenti
MANILA BENEDETTO
IMPLEMENTAZIONE
COMUNICAZIONE
Comunicazione 2.0
Marketing mix
•
prodotto
•
prezzo
• distribuzione
•comunicazione
Avviene principalmente on line ed ha numerosi
vantaggi:
- costi più ridotti
- interazione diretta con i clienti
- controllo diretto
- possibilità di modularla
MANILA BENEDETTO
IMPLEMENTAZIONE
COMUNICAZIONE
Comunicazione 2.0
Mezzi:
Marketing mix
•
prodotto
•
prezzo
• distribuzione
•comunicazione
- sito internet
- blog aziendale
- ufficio stampa
- digital pr
- social media management
- guerrilla marketing
- marketing emozionale
MANILA BENEDETTO