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Mercato In apertura, un momento della produzione della spirale di bilanciamento inhouse di un orologio A. Lange & Söhne turato (49,4%), anche se lo shopping online ormai vale il 10,6% in quantità e in 5,4% di valore totale. «Il settore, in cifre, tiene grazie alla clientela straniera», precisa Mario Peserico, presidente di Assorologi, «ma risente in modo pesante della crisi e degli strumenti fiscali, che se non vengono armonizzati a livello continentale, sono solo espedienti paradossali e di facciata che danneggiano tutta la filiera e l’Italia. Intanto, tranne pochi marchi, l’orologeria italiana è quasi scomparsa e i bei negozi, che una volta erano presenti anche in provin- cia, oggi resistono solo nelle grandi città e nelle località turistiche». Anche su come intervenire Peserico ha le idee chiare: «In attesa che ripartano i consumi servono idee per preservare le tipicità italiane, magari con distretti dell’orologeria sullo stile delle corporazioni medievali, qualcosa che esalti la realtà italiana dall’omologazione internazionale. Inoltre non bisogna abbassare la guardia sulla contraffazione». A livello internazionale “splende il sole” su Swatch Group – leader mondiale del settore con 33.600 di- IL RISULTATI NELLA PENISOLA A fronte di un aumento, seppur minimo, del fatturato è diminuita la quantità dei prodotti venduti (dati 2013 Gfk per Assorologi) 1,15 6,5 di euro. Il giro d’affari del settore Il totale degli orologi venduti nei 12 mesi miliardi L’OROLOGERIA ITALIANA PARLA STRANIERO LA FILIERA SOFFRE IL COSTANTE CALO DEI CONSUMI E NORMATIVE FISCALI COMUNITARIE DISOMOGENEE, MA “RESPIRA” GRAZIE AI TURISTI ESTERI CHE ALLACCIANO AL POLSO I MARCHI PIÙ AUTOREVOLI DI MICHELE MENGOLI 54 WWW.BUSINESSPEOPLE.IT MAGGIO 2014 milioni +0,5% -5,6% La crescita del fatturato rispetto al 2012 La flessione del numero di acquisti rispetto all’anno precedente I n Italia l’orologeria da polso ha sviluppato nel 2013 un giro d’affari di 1,15 miliardi di euro e per la prima volta dal 2007 ha registrato un segno più (seppur striminzito), parliamo dello 0,5% (dati GfK per Assorologi). Nel complesso sono stati oltre 6,5 milioni gli orologi venduti (il 21% di questi per Natale) con una flessione del 5,6% (un trend negativo che dura da 6 anni). I meccanici – automatici o manuali – pesano per il 16% come quantità venduta e per il 40,7% per esborso economico. Il canale di acquisto privilegiato resta quello tradizionale della gioielleriaorologeria, sia per pezzi (41,7%) che per fat- LUCA DONDI Richemont Group «Abbiamo diversificato gli strumenti diretti alla sofisticata clientela locale e ai turisti asiatici» ROBERTO BECCARI Tag Heuer «Nonosante le difficoltà del mercato interno, i consumi domestici rimangono la nostra priorità strategica» LAURA GERVASONI Patek Philippe «Vanno bene gli stranieri, ma noi invitiamo i nostri concessionari a coltivare la clientela italiana» 55 WWW.BUSINESSPEOPLE.IT MAGGIO 2014 LAURA BURDESE Swatch Group «Da anni lavoriamo per migliorare la qualità distributiva dei nostri brand» Mercato pendenti e 20 marchi a presidiare ogni segmento di prezzo – che l’anno passato ha realizzato un fatturato di 8.817 milioni di franchi svizzeri (+8,3%), un margine operativo del 27,4% e ha aumentato l’organico di 3.800 unità. «Abbiamo avuto un esercizio record nel 2013 in tutti i seg- TRA CRISI DEI CONSUMI E GLOBALIZZAZIONE, L’INTERO COMPARTO, STA AFFRONTANDO UN PASSAGGIO EPOCALE menti», afferma Laura Burdese, amministratore delegato di Swatch Group Italia, «e per quello che riguarda l’alto di gamma continuiamo a registrare performance molto positive sia a livello internazionale che in Italia, dove il segmento è in crescita grazie alle opportunità offerte dal turismo e a ingenti investimenti mirati a rivitalizzare il mercato interno. Così le aspettative per il 2014 restano positive, puntando soprattutto a una distribuzione selettiva e qualitativa e a una clientela sempre più orientata verso notorietà, tradizione e qualità dei brand». Peraltro, crisi e le normative fiscali non hanno spinto Swatch a cambiare strategie sul prodotto e nei rapporti con i concessionari nel Belpaese. «Da sempre implementiamo strategie globali, di prodotto e marketing, di lungo termine», spiega Burdese, «e da anni lavoriamo per migliorare la qualità distributiva dei nostri brand sul territorio, in ottica di partnership con i nostri migliori rivenditori. In sintesi, la strategia è sempre quella di puntare sulla qualità, partendo in primis dal prodotto che offriamo, dalla formazione del perso- A. LANGE & SÖHNE HAMILTON TAG HEUER PATEK PHILIPPE nale di vendita, dal “customer service” alla comunicazione a 360 gradi, cercando di soddisfare al massimo le esigenze del cliente finale e garantendo un servizio eccellente». Sempre in ambito di “colossi”, tiene duro anche Tag Heuer (Gruppo Lvmh). «L’orologeria meccanica rappresenta l’82% delle vendite della nostra marca», commenta Roberto Beccari, ge- neral manager per l’Italia «e sebbene lo sviluppo del business con turismo e “travel retail” stia portando grandi soddisfazioni e raccolga sempre più attenzione e investimenti, i consumi domestici rimangono la nostra priorità strategica. La situazione è difficile per congiuntura economica e non solo, ma riteniamo fondamentale mantenere il focus sul mercato italiano im- Dal Sihh di Ginevra la casa sassone propone la versione in oro rosa (44,2 mm) dello Zeitwerk Striking Time che indica ore e minuti a “cifre saltanti” e dispone di una suoneria meccanica con ripetizione delle ore e dei quarti (97.300 euro) A Basilea, il brand di punta di Lvmh per numero annuale di orologi prodotti, ha presentato nella iconica cassa Carrera (41 mm il diametro) il Calibre 5 Day-Date con indicazioni di ore, minuti, secondi, data e giorno della settimana (2.600 euro) Tra i 20 marchi di Swatch Group, Hamilton ha una posizione di rilievo nell’entry level dell’alta gamma. Da Baselworld ritorna il mitico Pan Europ (del 1971) con nuovo movimento H30 (80 ore di autonomia). Il diametro è di 42 mm (845 euro) Il Cronografo Travel Time (Ref. 5990/1A) va ad arricchire la collezione degli orologi Nautilus complicati, aggiungendo al cronografo il meccanismo Travel Time che permette di leggere con un solo sguardo l’ora di due fusi orari su una cassa di 45,5 mm (44.240 euro) ECOMMERCE Anche per l’orologeria, gli acquisti italiani effettuati on line registrano interessanti trend di crescita 10,6% La quota, in quantità, dell’ecommerce 56 WWW.BUSINESSPEOPLE.IT MAGGIO 2014 5,4% La quota, in valore, dell’ecommerce piegando risorse e cercando iniziative per rinforzare l’attrattiva dell’orologeria e in particolare del nostro marchio, in un momento in cui la domanda è condizionata più da variabili esogene al settore. Banalmente, stiamo seminando per raccogliere quando lo scenario cambierà (tenendo presente esigenze e profili delle nuove generazioni)». A rendere ancora più difficile la situazione sono, anche per il general manager di Tag Heuer Italia, le attuali normative fiscali (l’obbligo di comunicare all’Agenzia delle Entrate il codice fiscale dell’acquirente che spende oltre 3.600 euro e il limite italiano di mille euro per i pagamenti in contanti contro, per esempio, i 15 mila di Belgio e Slovenia, ndr): «Sono un vero problema per i nostri concessionari e una “manna” per i Paesi confinanti», sostiene, «e mi auguro che presto alla demagogia faccia spazio l’applicazione di un più sano e pragmatico buon senso nell’individuazione degli strumenti per conseguire quei giusti risultati, che tutti condividiamo e auspichiamo, contro l’evasione fiscale. Per quanto riguarda la crisi, la nostra risposta è stata presentata a Basilea, con il lancio di un “range” di modelli “entry price”, nelle collezioni Carrera, Aquaracer e Formula 1, nel quale le componenti qualitative sono state fortemente accresciute a scapito dei nostri margini, permettendo di offrire un ulteriore e forte valore aggiunto ai nostri clienti». Senza dimenticare l’attenzione per la clientela straniera, anche in Italia. «Il nostro Paese dovrà sempre più assumere un ruolo catalizzatore del turismo internazionale», puntualizza Beccari, «e la percentuale di asiatici che approdano in Italia è ancora molto limitata. Abbiamo di fronte un futuro roseo se sapremo valorizzare le ricchezze naturali, strutturandoci per farlo. La nostra strategia di comunicazione è orientata da tempo verso codici internazionali, senza tuttavia penalizzare le esigenze locali, ma certamente quello che è cambiato negli ultimi anni, è l’incidenza degli investimenti dedicati alle piazze con maggiore presenza di turismo». RETAIL DI SUCCESSO MARCHI AL TOP PER CLIENTI RUSSI E ASIATICI Criticità: scontistica su brand che non hanno un giusto rapporto qualità-prezzo e fiscalità diversa tra Paesi confinanti Come va il mercato per i retailer? Dall’identikit della clientela finale – italiana e straniera – al rapporto con i marchi rappresentati, fino all’effetto dell’identificazione fiscale sulle vendite, ecco il parere di tre rivenditori italiani di fama internazionale; concessionari ufficiali delle marche al top, che complessivamente, con i loro rispettivi punti vendita, coprono tutto il territorio nazionale. «Rispetto a vent’anni fa il nostro mestiere è molto più faticoso», commenta Carlo Bartorelli, dinamico numero uno dell’omonimo brand che conta sei orologerie-gioiellerie tra riviera Adriatica, Cortina d’Ampezzo e Forte dei Marmi, «perché devi garantire sempre più qualità e servizi a una clientela davvero esigente e dal profilo internazionale. Il nostro cliente più importante è il turista e l’uomo d’affari russo. Per noi, lo straniero, ancora molto focalizzato sull’aspetto estetico dell’orologio (l’italiano invece cerca contenuti di qualità) vale fino al 70% del fatturato. La scontistica per certe marche, non percepite al top, è alta, perché non hanno saputo individuare un giusto rapporto qualità-prezzo e in questo senso non sono immuni da colpe anche le stesse multinazionali, che hanno immesso troppo prodotto sul mercato generando una bolla speculativa, mentre dal punto di vista della fiscalità servono regole uguali per tutti a livello comunitario». Su identificazione fiscale e sconto è d’accordo anche Umberto Verga – rappresentante della terza generazione famigliare dell’orologeria Luigi Verga, 80 anni di storia alle spalle e tre punti vendita nel “cuore” di Milano – che dice: «La battaglia fiscale contro il “nero” va portata avanti con gradualità e deve coinvolgere anche le nazioni confinanti, altrimenti l’effetto è soltanto quello di far uscire ricchezza dall’Italia; il fenomeno dello sconto, invece, è legato al prezzo sbagliato deciso dalla casa e i marchi percepiti di qualità soffrono meno». Crisi e globalizzazione, continua Verga, «sono due aspetti che hanno radicalmente cambiato la nostra attività, poiché sulla piazza milanese il cliente italiano è diventato occasionale, mentre sono tanti gli uomini d’affari stranieri che comprano anche tre volte in un anno Da sinistra a destra: Carlo Bartorelli, numero uno dell’omonima insegna che conta sei gioiellerie; Umberto Verga, rappresentante della terza generazione dell’orologeria Luigi Verga; Francesco Restivo dei punti vendita Restivo e Trucchi 57 WWW.BUSINESSPEOPLE.IT MAGGIO 2014 (prediligendo di solito casse in oro rosa). A mutare è anche il rapporto con le case produttrici. Oggi anche noi, come da più tempo capita ai nostri colleghi di Londra, Parigi e New York, operiamo con una clientela internazionale e questo può generare delle incomprensioni a livello di concessioni con le marche. Spesso i grandi gruppi chiedono negozi uguali nel mondo, mentre noi non vogliamo essere cloni di nessuno, perché la personalità italiana è un valore aggiunto che non vogliamo perdere». Vocazione internazionale anche per un altro leader del mercato. «Confermo un buon andamento delle vendite in tutte le nostre boutique da Catania a Napoli e nelle città a forte vocazione turistica: Taormina, Siracusa, Capri e Roma», spiega Francesco Restivo, che con le orologerie-gioiellerie Restivo, affiancate da quelle a marchio Trucchi, rappresenta una delle realtà più prestigiose e strutturate della vendita al dettaglio tra centro e sud del Belpaese, «e il rapporto con le aziende che rappresentiamo da anni è sempre ottimo, anche se l’attenzione ai mercati emergenti, legata a un forte aumento della richiesta di beni di alta gamma, ha determinato nell’ultimo decennio una logica di distribuzione e commercializzazione indirizzata al controllo diretto, con continue aperture di monomarca nelle città internazionali del mondo. Il cliente italiano è molto oculato e legato ai marchi di grande tradizione e sicurezza, quello straniero ha un altro approccio, cerca il marchio particolare, anche da ostentare». E la scontistica ha un ruolo decisivo? «Riceviamo pochi modelli dei pezzi più importanti e tante volte abbiamo difficoltà ad accontentare la nostra clientela sempre a caccia di novità», conclude. «Invece ha un ruolo decisivo l’identificazione fiscale che ha creato sfiducia e ha disincentivato una certa clientela non abituata a questo tipo di normative, rendendo proibitivo l’acquisto nelle nostre boutique italiane e agevolando l’acquisto all’estero». Mercato E per Patek Philippe – prestigioso marchio indipendente che quest’anno celebra il 175esimo anniversario – che 2013 è stato? «Si è rivelato ancora un anno positivo», esordisce Laura Gervasoni, direttore generale Italia, «sia a livello locale che internazionale, anche se ormai diventa difficile fare una vera distinzione tra le due tipologie di clienti, italiani o stranieri. Il fatto che la Penisola attiri e interessi gli stranieri per diversi aspetti (cucina, cultura, moda, città d’arte e bellezze naturali) ha sicuramento contribuito, con soddisfazione da parte dei nostri concessionari, a un consolidamento del- LA CRISI TENDE A FAVORIRE LA RICERCA DI QUALITÀ E AUTENTICITÀ DEI CONTENUTI le vendite, compensando così una diminuzione negli acquisti da parte dei clienti locali. Inoltre, un monitoraggio costante del “sell-in/sell-out” ci ha permesso di ben calibrare le consegne contenendo gli stock». Naturalmente anche Gervasoni è piuttosto critica sulle normative in vigore. «Di certo non incentivano le vendite alla clientela locale», commenta, «ma la nostra politica non è comunque mutata e i concessionari sono calorosamente invitati a coltivare la clientela italiana con maggiore attenzione di prima, attraverso la comunicazione e gli eventi. Pertanto non sono stati lanciati prodotti specifici per il nostro Paese e nemmeno sono state adottate politiche di prezzo ad hoc. Discorso analogo per la strategia di comunicazione che è la stessa a livello mondiale». Uno dei fiori all’occhiello del Gruppo Richemont è A. Lange & Söhne. «Nel 2013 abbiamo mostrato un’ulteriore crescita di domanda», dice Luca Dondi, direttore generale per West, South, Central Europe and Russia/Cis, «sia a livello italiano che internazionale, confermandoci sempre più un ri- In questa immagine, un particolare di un raffinato orologio Patek Philippe, di cui è riconoscibile il caratteristico simbolo sul pulsante 58 WWW.BUSINESSPEOPLE.IT MAGGIO 2014 ferimento per i collezionisti di tutto il mondo, con picchi di crescita in Svizzera, Stati Uniti e Middle East, dove le nostre boutique monomarca stanno performando molto bene. L’opportunità è consolidare il posizionamento tra i collezionisti di complicazioni; il rovescio della medaglia rimane legato alla limitata capacità produttiva e alla difficoltà di reperire risorse umane da formare in grado di produrre in un futuro prossimo le nostre opere orologiere così apprezzate quanto complesse da realizzare». E sul rapporto tra crisi e fiscalità nostrana, afferma: «Il nostro target di riferimento è così elevato da non esserne influenzato in modo particolare. La crisi, anzi, tende a favorire la ricerca di autenticità e qualità dei contenuti, principi fondamentali del nostro progetto. Domande e vendite crescono, i valori dei nostri orologi alle aste salgono e non vi è davvero motivo di apportare cambiamenti al rapporto con i nostri partner». Lo stesso vale per le strategie di comunicazione. «Messaggi e posizionamento del marchio non cambiano: innovazione funzionale, eccellenza nelle finiture e Made in Germany», dice Dondi. «Invece da qualche anno abbiamo diversificato gli strumenti diretti alla sofisticata clientela locale da quelli volti a “indirizzare” i grandi flussi provenienti dall’Asia. Non direi che abbiamo modificato la strategia, direi che è stata aggiornata a un contesto più elaborato e in continua evoluzione, dove parole come lusso, esclusività e status hanno simboli, codici e significati differenti a seconda della cultura e della maturità del Paese di provenienza». Come conciliare l’“umore nero” di Peserico (Assorologi) e l’ottimismo dei top manager di realtà primarie sullo stato di salute del nostro mercato? Probabilmente sono i consueti due lati della stessa medaglia. Come il settore automobilistico – dove le eccellenze sono al massimo storico e le case generaliste soffrono – anche l’orologeria italiana, tra crisi, normative inadeguate e globalizzazione, sta affrontando un passaggio epocale, che per la filiera nel suo complesso, purtroppo, non P si sta rivelando indolore. Abbiamo fatto fuori la vecchia. Ebbene sì, abbiamo eliminato la vecchia veste grafica, dovevamo farlo. Con le nuove serie e il nuovo look abbiamo dato al canale una nuova identità: uno spazio dove i brand potranno comunicare con la qualità Discovery, e gli spettatori saranno sempre più complici di storie appassionanti. Qualunque sia il vostro movente Giallo diventa sempre più il canale che vi coinvolge in ogni caso. GialloTV.it GialloTV discoverymedia.com