l`industria dei serramenti in alluminio Alu window industry

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architecture & building
Alu window industry
L’industria dei serramenti in alluminio
Carmine Garzia - [email protected]
The market share long term evolution of aluminium, wood, PVC and
alu-wood shows an extraordinary
progression of PVC that, in few
years, increased its penetration in
the Italian market from 10 to 15%
with a growth rate from 2002 to
2009 of 83% respect to the 43%
of alu and the 37% of wood.
A comparative analysis of different
business models
Un’analisi comparativa dei diversi
modelli di business
L’evoluzione delle quote di mercato relativamente ai serramenti
per finestre in alluminio, PVC e
alluminio legno mostra sul lungo
periodo una straordinaria progressione del PVC che, in pochi
anni, ha aumentato la propria
penetrazione sul mercato italiano dal 10 al 15%, con un indice di crescita dal 2002 al 2009
dell’83% (rispetto al 43% dell’alluminio e al 37% del legno).
I serramenti in PVC furono introdotti in Italia alla fine degli anni ’90
ed il loro uso si è largamente diffuso, in particolare nel mercato dei
consumatori finali (ristrutturazioni
e nuovi edifici ad uso residenziale), grazie ad un’efficiente rete di
distribuzione composta di rivenditori indipendenti. Attualmente,
i prodotti di PVC stanno vivendo
un positivo trend di diffusione anche tra i consumatori della fascia
business (edifici nuovi e ristrutturazioni ad uso residenziale o non
residenziale), grazie agli sforzi di
produttori di serramenti di piccole
e medie dimensioni che hanno
creato una rete di distribuzione
focalizzata su imprese edili e promotori immobiliari, sempre di piccole e medie dimensioni. L’incremento nell’uso di prodotti come il
PVC rappresenta una forte minac-
cia alla diffusione dei serramenti in
alluminio, non solo nei segmenti
del mercato dell’edilizia residenziale, ma anche nei settori non
residenziali, dove il prodotto viene
percepito dai produttori come il più
forte antagonista dei modelli in alluminio. Facendo un confronto dei
costi (prezzo finale al consumatore finale), il PVC sembra avere
un più forte vantaggio competitivo
(a parità di isolamento termico),
in particolare rispetto proprio ai
serramenti in alluminio; tale vantaggio economico è strettamente
correlato al business model adottato dai produttori di serramenti in
alluminio, che è diverso da quello
usato per i modelli in PVC, legno
ed alluminio legno.
I diversi modelli di business a
confronto
Nel mercato italiano il sistema di
produzione dell’alluminio è caratterizzato dalla presenza di oltre
12.000 piccole imprese produttrici
di serramenti in alluminio, per un
fatturato stimato di circa 2.6 milioni di euro nel 2009; tra queste,
solo 350 hanno dimensioni rilevanti (una media di 14 dipendenti)
ed una struttura industriale ben
consolidata. Una piccola parte di
queste imprese ha adottato una
strategia focalizzata sulla produzione di facciate continue, mentre
la maggioranza si caratterizza per
un business model flessibile, che
si concentra principalmente sulla
produzione di serramenti, ma include anche una parte rilevante
di facciate continue e prodotti in
metallo. I produttori di serramenti
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alluminio e leghe
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PVC windows were introduced in
Italy at the end of ‘90s and become
wide diffused specially in the final
consumer market (in residential
new building and renovation)
thanks to an efficient distribution
network of independent dealers
(showrooms).
Actually PVC products are encountering a positive diffusion
trend also among the business
consumers (in residential and
non residential buildings new
and renovation) thanks to the
efforts of small and medium
producers of PVC that created
a direct distribution network focused on small and medium construction firms and real estate
developers.
The progression of products like
PVC represents a strong threat
for the diffusion of alu windows
products not only in the residential segments, but also in the non
residential were the product is
perceived by alu window producers as the strongest antagonist of
alu product. According to the price
comparison (final price to the final
customer),
PVC seems to have a strong
price advantage (with the same
thermal insulation performance)
especially respect to aluminium
windows (Figure 4); this cost advantage is strictly related to the
business model adopted by the
alu window manufacturers that
differs from the business model
of PVC, Wood and alu-wood
manufacturers.
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Business models comparison
In the Italian market the alu production system is characterized
by the presence of more than
12.000 small firms that produce
alu windows, for an estimate
turnover in 2009 of around 2.6
million, only 350 firms have relevant dimensions (an average
of 14 employees) and a well
established industrial structure.
A small portion of those 350
firms adopted a focalization
strategy on curtain wall production, the largest part of them is
characterized by flexible business model, for this they produce
mainly windows, but also have
a relevant production of curtain
walls and metal works. Alu window producers adopt a direct
distribution structure and sell
product mainly on local and regional basis serving residential
and non residential market, retail
customers (final consumers) or
business customers.
PVC and wood producers and,
on a certain extent also alu-wood
producers, adopted a different
business model, first of all they
have, on the average, greater
dimensions with respect to alu
windows manufacturers (24.000
window unit produced per year
against 17.00 of wood manu-
in alluminio adottano una struttura
a distribuzione diretta e vendono
il loro prodotto principalmente su
scala locale o regionale, al mercato residenziale e non residenziale, a clienti privati così come a
clienti “business”.
I produttori di PVC e legno e, in
una certa misura, anche quelli di
alluminio-legno, hanno adottato
invece un diverso modello di business: prima di tutto sono, nella
media, aziende di dimensioni
maggiori rispetto ai produttori di
serramenti in alluminio (con una
produzione di 24.000 serramenti
all’anno, contro i 17.000 dei produttori di serramenti in legno ed
i 9.000 di quelli di serramenti in
alluminio) ed hanno un’elevata
specializzazione produttiva su
una linea di prodotto ben definita;
hanno inoltre investito in mezzi
automatizzati per la produzione
di massa e, a livello di marketing,
hanno sviluppato dei marchi propri; operano sull’intero mercato
nazionale (e talvolta anche a livello internazionale), con una rete di
rivenditori indipendenti o controllati. Alcuni produttori di serramenti
in PVC hanno attuato strategie di
differenziazione basate sull’offerta
di prodotti di alto o anche elevatissimo livello, sostenuti da campagne di marketing aggressive e da
politiche distributive selettive.
Alternative material competition perceived
by alu windows manufacturers
Il PVC è considerato dai produttori di alluminio
come l’antagonista più forte
ALUMINIUM AND ITS ALLOYS
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Struttura dei costi e strategia
industriale
In termini di composizione della
struttura del costo unitario, il serramento in alluminio evidenzia
una forte differenza nel costo unitario della materia prima (profilati,
accessori e vetro) rispetto al serramento in PVC e in legno.
Ad esempio, per un serramento
standard da 800x1.300 mm, il costo delle materie prime nel caso del
PVC è di circa 90 euro (di cui 60 per
i profilati), rispetto agli oltre 200 che
si pagano per il serramento in alluminio (di questi, 130 euro vanno
per i profilati). Una larga parte della
catena di valore del serramento in
alluminio sfugge al controllo diretto
del produttore del serramento ed è
nelle mani dei produttori di sistemi
in alluminio; questo limita la possibilità per i produttori di serramenti
in alluminio di ridurne i costi industriali ed investire così maggiori
risorse nello sviluppo di una rete
distributiva. La minor incidenza del
costo delle materie prime e la possibilità di realizzare buoni margini
di utile, anche in presenza di prezzi finali più bassi, ha indotto molti
produttori di serramenti in allumino
di medie dimensioni ad investire in
linee in PVC (con una cifra che varia dai 300.000 ai 500.000 euro, è
possibile infatti produrre sino a 30
serramenti al giorno); ai loro clienti privati del mercato residenziale,
queste aziende stanno ora offrendo prodotti in PVC al posto dei serramenti in allumino.
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facturers and 9.000 of alu window manufacturers) they have a
strong a production specialization on a well defined product
line. They invested in mass automated production and in marketing to develop a proprietary
brand, they operate on the entire
national market, sometimes on
the international market, with a
network of independent or controlled dealers. Some PVC producers implemented differentiation strategies based on the offer
of premium and super-premium
products sustained by aggressive marketing campaign and
selective distribution policies.
ers, this limits the possibility of alu
window manufacturers to reduce
industrial cost and to devote major
resources to the development of
a distribution network. The lower
incidence of raw materials and
the possibility to realize good
profit margins, eventually in the
case of lower final prices, stimulated many mid-sized alu window
manufacturers to invest in PVC
production line (with an investment from 300.000 to 500.000
is possible to produce up to 30
windows per day), those firms are
substituting alu windows with PVC
products for their retail customers
in the residential market.
Cost structure and industrial
strategy
Future challenges
In terms of unitary cost structure
breakdown the alu windows evidences a strong difference in the
unitary cost of raw materials (profile systems, fittings and glass)
with respect to PVC and wood.
For example: for an 800X1300
mm standard window the cost of
raw material in the case of PVC
is around 90 euros, 60 of which
for the profiles, against more than
200 euros for the alu windows,
130 of which for alu profiles. A
wide portion of the alu window
value chain is out of the control
of windows manufacturers and is
managed by alu system producAlu window producers
distribution structure
Distribuzione dei produttori di
serramenti in alluminio
Despite the challenge of PVC, the
alu window industry has managed
to keep its market share in terms
of value thanks to the progressive focus on premium products
with high thermal performances
and good aesthetical attributes
that turned into an increasing of
average prices. The re-focusing
process of alu producers have
been sustained by innovation efforts played by system suppliers
that invested in new product design and in communication and
marketing. The strongest competitive advantage for alu window
producers remains the flexibility
also if this implies that alu systems are designed to increase
customization and performance
rather then to increase productivity and reduce unitary costs, in this
situation investments in automatic
Le sfide del futuro
Malgrado la sfida imposta dal
PVC, il settore dei serramenti in
alluminio è riuscito a mantenere la propria quota di mercato
in termini di valore grazie alla
sempre crescente attenzione nei
confronti di prodotti di alta qualità
ed elevate prestazioni termiche
e al gradevole aspetto estetico,
elementi che si sono tradotti in un
incremento dei prezzi medi.
Il processo di rifocalizzazione
dei produttori di alluminio è stato
sostenuto dagli sforzi per l’innovazione compiuti dai fornitori di
sistemi, che hanno investito in
design innovativi ed in azioni di
comunicazione e marketing.
Il maggior vantaggio competitivo
per i produttori di serramenti in alluminio resta la flessibilità, anche
se questo comporta che i sistemi
in alluminio vengano progettati
per incrementare la customizzazione e le prestazioni, piuttosto
che per aumentare la produttività
e ridurre il costo unitario; in questa situazione è difficile effettuare
investimenti in assemblati automatici di telai ed accessori.
Nei prossimi due-tre anni, il mercato immobiliare in Italia sarà
caratterizzato da un incremento
della domanda nel segmento
residenziale, in particolare nelle
ristrutturazioni, dove i serramenti
in PVC e legno possono godere
Turnover breakdown for
market segment
Distribuzione
per settore
architecture & building
del vantaggio offerto da prezzi
più concorrenziali.
I dati disponibili sugli investimenti
nell’edilizia delineano chiaramente una tendenza ad un forte regresso dell’edilizia non residenziale, settore in cui la diffusione
di serramenti e pareti continue in
alluminio è tradizionalmente ampia; pertanto, nel medio termine,
lo sviluppo del mercato dei serramenti in alluminio dipenderà principalmente dalla diffusione dell’uso di questi prodotti nel mercato
dell’edilizia residenziale.
I produttori di sistemi in alluminio
possono giocare un ruolo fondamentale nell’aiutare i produttori di
serramenti a ridefinire il loro modello di business per preservare
ed aumentare la penetrazione sul
mercato.
Il primo obiettivo di questi ultimi
dovrebbe essere quello di aumentare la dimensione delle proprie
imprese per sfruttare le opportunità offerte dalla produzione di
massa e dall’automazione; tuttavia, tale innovazione può produrre
effetti profondi sul costo unitario di
produzione solo se combinata ad
una completa ridefinizione dei sistemi in alluminio, che dovrebbero
essere ottimizzati per consentire
una produzione di massa.
Tale ottimizzazione tecnica potrebbe portare anche ad una riduzione del costo della materia
prima per unità prodotta.
Queste innovazioni richiedono un
coinvolgimento attivo dei produttori di sistemi, anche tramite la costituzione di alleanze e joint venture con i fabbricanti di serramenti.
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alluminio e leghe
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frames and fittings assembly can
be hardly done.
In the next 2 to 3 years the Italian
building market will be characterized by an increasing demand in
the residential segment and in
particular in the renovation where
PVC and wood windows can leverage on lower prices.
Available data on investment in
constructions clearly depict a
strong downturn in the non residential building where traditionally alu windows and curtain walls
were largely diffused, so in the
middle term the development of
the alu window market will depend
mainly on windows diffusion in the
residential segment.
Alu system producers can play a
fundamental role in helping window manufacturers to redefine
their business model to preserve
and increase the market penetration.
The first gaol of alu windows
manufacturers should be to increase the firm dimension to exploit the opportunities given by
mass production ad automation,
however this innovation can have
deep effect on unitary production
costs only if it is combined with a
complete redefinition of the alu
systems that should be optimized
for mass production.
This technical optimization could
also bring to the reduction of raw
material cost per window unit.
Such innovations implies the active involvement of system producers also establishing alliances
and joint ventures with windows
producers. The reduction of unitary industrial costs will enable
the alu window producers to invest in commercial development
and to leverage on price to sell to
business consumers (construction companies and real estate
developers).
The creation of more in depth relations between system and window
producers and the growth of the
window producers dimensions will
reduce the number of alu window
manufactures however they will
have a different, bigger, size and
should be able to defend and
acquire market share versus PVC
and Wood.
Methodological note
The data presented have been
elaborated on the Uncsaal (the
Italian association of alu window
and curtain wall manufacturers)
database. Economic data are
relative on a sample of 139 firms
(manufacturers of alu, wood, aluwood or PVC windows) that represent the 15% of the global window
industry in Italy.
Qualitative information are based
on questionnaire on 103 alu window manufacturers in 2010 and
of 94 alu window manufacturers in 2011. Data on number of
alu window manufacturers have
been elaborated on confidential
information provided in 2011 by a
department of the Italian Ministry
of Finance database.
La riduzione dei costi industriali
consentirà ai produttori di serramenti in alluminio di investire nello
sviluppo commerciale e di fare leva
sul prezzo per vendere a imprese
edili e promotori immobiliari. La
creazione di relazioni più profonde
tra i produttori di sistemi e quelli di
serramenti e la crescita delle dimensioni delle aziende produttrici
di serramenti in alluminio porteranno ad una riduzione del numero
di produttori, i quali tuttavia acquisiranno una dimensione diversa,
più grande, che dovrebbe renderli
in grado di difendere ed acquisire
nuove quote di mercato rispetto ai
serramenti in PVC e legno.
Geographical market of alu
window manufacturers
Penetrazione dei serramenti in
alluminio a livello geografico
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ALUMINIUM AND ITS ALLOYS
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Nota metodologica
I dati presentati sono stati elaborati partendo dal database
fornito da Uncsaal (Unione Nazionale Costruttori Serramenti
in Acciaio, Alluminio e Leghe).
I dati economici sono relativi
ad un campione di 139 imprese
(produttori di serramenti in alluminio, legno, alu-wood o PVC),
rappresentanti il 15% del settore dei serramenti in Italia.
Le informazioni qualitative si
basano su un questionario compilato da 103 produttori di serramenti in alluminio nel 2010 e da
95 nel 2011.
I dati sui numeri di serramenti
in alluminio sono stati elaborati
sulla base di informazioni riservate fornite dal database dell’Agenzia delle Entrate nel 2011.