Capitolo 2 10 Passi per creare un Whitepaper

La Scrittura
sul Web
DM&P è un'agenzia di comunicazione integrata e casa di produzione dall’esperienza più che decennale,
con un consolidato know how in diversi settori merceologici, dal food alla gioielleria, dal turismo allo
sport, dagli organi istituzionali all’ambiente. Di recente Del Monte & Partner ha introdotto un’offerta
inedita, interattiva e di qualità legata all’inbound marketing.
Redattiva è infatti un innovativo servizio che nasce dall’esigenza di adattarsi alle nuove modalità del
marketing online. L'obiettivo di Redattiva è quello di proporre alle aziende una nuova tecnica di
comunicazione legata ai contenuti, ai motori di ricerca e ai social media.
L’inbound marketing è una strategia che propone alla aziende contenuti mirati per far crescere il
business, aumentare i contatti e trasformarli in utenti attivi. Dai visitatori web ai lead, fino ai clienti
effettivi: l’inbound segue la tua attività in modo da migliorare l’efficacia e la costanza della tua
comunicazione online. Tutto interattivo e on demand.
Questo ebook vuole essere una guida iniziale e sintetica a tutti quegli ambiti in cui l’inbound marketing
può agire per implementare le tue performance online. Puoi leggerlo nella sua interezza o soffermarti
sugli argomenti che più ti interessano. L’importante è l’obiettivo: pensare inbound per raggiungere più
clienti!
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www.redattiva.it
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Che cos’è un
Whitepaper
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Capitolo 1
Che cos’è un
Whitepaper
A differenza della brochure e di altri materiali, che sono
g e n e r a l m e n t e s c h e m a t i c i e i n c l u d o n o l a n c i
promozionali scontati, un whitepaper intende fornire delle prove
effettive e persuasive che l’approccio proposto sia davvero
efficace nella soluzione di un problema o una difficoltà.
Esso prende il nome di “documento bianco” da un’usanza degli
organi governativi britannici degli anni cinquanta, che
distinguevano i lavori più sintetici con le copertine bianche da
quelli più estesi dalla copertina blu.
La Struttura
Un whitepaper è una pubblicazione
p r o d o t t a d a u n ’ a z i e n d a o d a u n a
organizzazione a seguito di una ricerca
relativa a un tema o un problema e ne
esplicita i risultati, indicando l’orientamento e
le soluzioni proposte dall’azienda.
Si tratta di un documento informativo d’estensione variabile
ma che, generalmente oscilla tra le dieci e le trenta pagine e
si colloca a metà strada tra la semplice brochure ed il
manuale.
Il whitepaper non ha una struttura prefissata e permette una
certo livello di libertà creativa per quanto riguarda la redazione,
il formato e i contenuti trattati. Può raccogliere una serie di dati
specifici e tecnici, offrire una panoramica dei servizi offerti
dall’azienda, illustrarne gli investimenti e gli obiettivi futuri, ecc.
Si rivolge dunque ad un pubblico specializzato: giornalisti,
target di riferimento, possibili investitori, analisti del mercato.
Per quanto tecnico e formale, si rivela in realtà un efficace
strumento di marketing i cui obiettivi principali sono promuovere
i prodotti, i servizi, le nuove tecnologie, le metodologie di lavoro
dell’impresa, affermarne l’autorevolezza e la competenza in
materia, generare l’interesse dei mezzi di comunicazione,
influenzare le decisioni dei clienti attuali e di quelli potenziali,
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differenziare l’operato dell’azienda rispetto alla concorrenza
diretta.
Molte società sono solite pubblicare whitepaper scaricabili
gratuitamente dai visitatori del proprio sito web, in quanto si
tratta di un eccellente metodo per raggiungere quel cliente che,
altrimenti, non avrebbe dimostrato interesse. È importante
assicurarsi di entrare in contatto con la giusta clientela, dato
che non tutti sono disposti a dedicare del tempo alla lettura di
un sito web a scopo documentale, ancora meno nel caso di un
esteso whitepaper. Grazie all’impostazione formale, informativa
e tecnica del whitepaper, i lettori si dimostrano più propensi ad
accettare quanto in esso viene affermato.
Per questi motivi è opportuno sviluppare il whitepaper in
cooperazione con degli specialisti della comunicazione, come
copywriter, consulenti o giornalisti, delegando loro tutti gli
aspetti strutturali e di formattazione. In questo modo, i dati
forniti dall’azienda acquisiranno valore estetico e persuasivo,
caratteristiche utili per convincere un potenziale cliente sulla
qualità e validità del prodotto pubblicizzato.
La redazione di un whitepaper è un lavoro articolato e
complesso; risulterà tanto più approfondito e dettagliato quanto
abbondante sarà la mole di dati e risultati derivanti dalla fase di
ricerca. Tuttavia, nonostante l’alto livello di specializzazione dei
temi trattati e del linguaggio tecnico utilizzato, è sconsigliabile
lasciare tutto il lavoro nelle mani di personale interno alla
azienda. Prima di tutto, i professionisti del settore di riferimento,
per quanto qualificati, non possiedono le competenze
necessarie per scrivere e comunicare correttamente i contenuti
trattati. Inoltre, perché il documento nell’esposizione dei
problemi e delle sue soluzioni risulti chiaro e comprensibile agli
occhi del lettore, è necessario un punto di vista esterno, non
condizionato dal lavoro svolto.
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10 Passi per creare
un Whitepaper
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Capitolo 2
10 Passi per creare
un Whitepaper
1. Informazioni Utili
Il vostro whitepaper deve dare delle risposte al
lettore. Non soffermatevi eccessivamente sul problema
da risolvere; il lettore lo conosce fin troppo bene. Fornite
dati concreti che possano trasformarsi in soluzioni utili al
cliente.
2. Non è una Brochure
Un whitepaper è senza dubbio uno tra i più validi strumenti a
disposizione di un’azienda per far conoscere il proprio nome, le
proprie attività e attirare nuovi potenziali clienti. Tuttavia, saper
essere convincenti e persuasivi non è cosa da poco;
tantomeno, la stesura di un whitepaper, la quale richiede una
certa attenzione ai contenuti esposti, al formato in cui vengono
presentati e al tono che si utilizza. Ovviamente non esistono
regole precise, universalmente valide che, se rispettate,
garantiscano il successo e un ritorno economico e di immagine
immediato. Possiamo però individuare delle linee guida, più
generali e adattabili alla maggior parte delle situazioni, che vi
permetteranno di redigere un whitepaper vincente.
Molte aziende hanno l’abitudine di trasformare il
documento in un oggetto promozionale, ma è un errore.
Ciò che spinge i lettori ad avvicinarsi a un whitepaper e a
fidarsi del suo contenuto è l’autorevolezza che esso
esprime. L’autopromozione vi farà perdere la fiducia del
possibile cliente.
3. Lettore Ideale
U n a r e g o l a c h e a c c o m u n a p o l i t i c i , c o m i c i e
marketer è “conosci il tuo pubblico”. La natura informativa
ma specializzata del whitepaper non lo vuole destinato al
grande pubblico, alla massa indistinta, ma al lettore
interessato e competente in quel determinato settore di
cui vi state occupando.
I contenuti e la forma del testoandranno pertanto
sviluppati facendo sempre riferimento a un archetipo del
vostro lettore ideale.
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4. Chiarezza
Forse la regola base della comunicazione. Se volete che
il vostro messaggio arrivi al lettore e che quest’ultimo lo
recepisca positivamente e si interessi alle vostre attività,
è necessario esporre le vostre idee mediante un
linguaggio chiaro ed esaustivo. Inoltre, è consigliabile
u t i l i z z a r e u n r e g i s t r o f o r m a l e , c h e r i fl e t t a l a
professionalità del documento e del suo autore.
7. Abstract
Attirare l’interesse di qualcuno è sempre faticoso,
soprattutto su internet, realtà in cui la soglia di attenzione
di ognuno di noi e il tempo che concediamo ad ogni
elemento che si presenta davanti sono bassissimi. Un
abstract - o introduzione - interessante e persuasivo può
essere la chiave per catturare la curiosità del lettore e
spingerlo così a compiere il passo successivo, ovvero il
download del vostro whitepaper.
5. Dati e Fonti
Affermare non basta, è importante essere credibili.
Attingete ad ogni dato e informazione in vostro possesso,
consultate esperti attendibili che comprovino quanto da
voi sostenuto, citate le fonti, inserite grafici, tabelle e
case studies a supporto dei vostri argomenti.
6. Outline
All’inizio del lavoro, districarsi tra la mole di
informazioni da comunicare può risultare frustrante.
Prima che il panico vi colga, buttate giù una outline (o
una scaletta) del documento: dividere il lavoro in diverse
sezioni tematiche vi aiuterà a collocare ogni elemento
nella giusta posizione e a riordinare le idee.
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8. Design
Anche l’occhio vuole la sua parte. Per quanto il lettore
possa dimostrarsi interessato e coinvolto dall’argomento
trattato, è vostro dovere rendere la sua esperienza il
meno faticosa, anzi, il più piacevole possibile. Pertanto, è
consigliabile presentare i vostri contenuti all’interno di un
formato che risulti accattivante alla vista e che agevoli la
lettura.
9. Editor
A volte seguire regole e suggerimenti non basta; se la
scrittura non è tra le vostre migliori qualità, non perdete
tempo fissando un foglio bianco. Affidatevi a un editor - o
redattore -, una persona competente in grado di esporre
correttamente e in modo fruibile i contenuti che intendete
comunicare.
10. Promozione
Una volta completato e reso pubblico, è ora di
diffondere e far conoscere il vostro whitepaper. Non
attendete che i visitatori vi si imbattano per caso, ma
pubblicizzatelo, rendetelo visibile via email, sui social
network, sul blog aziendale, mediante call-to-action e
landing page. Fate in modo che il vostro whitepaper
raggiunga più utenti possibili.
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Che cos’è un
Ebook
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Capitolo 3
Che cos’è un
Ebook
piattaforma Amazon.com, consistono sicuramente nella
maggiore praticità di cui può godere il lettore, ma soprattutto
nella diminuzione dei costi di produzione.
La riduzione delle spese è tale che, sempre più spesso, giovani
scrittori che non trovano appoggi presso le piccole e grandi
case editrici decidono di autoprodursi e avventurarsi così nel
mercato digitale.
Tuttavia, aspiranti romanzieri e saggisti non sono gli unici ad
aver riconosciuto le potenzialità di questo nuovo strumento
comunicativo: in un’era in cui il contenuto è tutto, moltissimi
marketer si stanno rendendo conto che l’ebook rappresenta un
elemento fondamentale per l’avvio e lo sviluppo di una strategia
di content marketing efficace.
Da qualche anno a questa parte il termine inglese ebook, che
designa un documento in formato digitale scaricabile e
visualizzabile su diversi supporti (computer, e-reader, tablet e
smartphone), è entrato a far parte del nostro vocabolario di uso
quotidiano e sta progressivamente conquistando una fetta
sempre maggiore del mercato editoriale.
Le ragioni di questo successo, che si è consolidato nel
superamento in termini di vendita dei libri cartacei sulla
È un dato assodato ormai per chi fa business che se davvero
vuoi farti trovare devi avere qualcosa da dire; non una cosa
qualsiasi ovviamente, i contenuti devono essere di qualità. Un
utente interessato è un utente più attento e più incline a
trasformarsi in quello che i teorici dell’inbound marketing
chiamano lead, ovvero un contatto che vi ha fornito il suo nome
e il suo indirizzo e che potrebbe evolversi successivamente in
un cliente.
Per questo motivo sempre più aziende e società scelgono il
formato ebook per la diffusione di materiali che possano
destare l’interesse in un determinato segmento del pubblico.
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9 Consigli per un
Ebook di Successo
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Capitolo 4
9 Consigli per un
Ebook di Successo
Così come il whitepaper, l’ebook non deve essere pensato
come una brochure o un volantino; il suo scopo non è
promozionale, per lo meno non direttamente. Il vero scopo
dell’ebook - così come quello di tutti gli altri materiali parte di
una strategia di content marketing - consiste nell’ottenere la
fiducia dell’utente; per questo ciò che conta davvero non è
vendere, ma raccontare. Un utente che si fida del vostro
marchio sarà, in un momento successivo, propenso ad
acquistare un vostro prodotto.
I vantaggi sono molti: l’unico costo di produzione andrà
calcolato in termini di tempo, la pubblicazione di una serie di
ebook aumenterà la credibilità e l’autorevolezza del vostro
marchio, la diffusione di ebook dedicati a temi più o meno
specifici e diversi tra loro vi fornirà un quadro dettagliato sulla
composizione del vostro target di riferimento e sull’interesse
che quest’ultimo dimostra nei confronti delle vostre attività e,
soprattutto, aumenterà in modo sostanziale la vostra lista di
contatti e di clienti potenziali.
Ma come si scrive un ebook? Non esiste una struttura standard
valida per ogni tipo di ebook; si tratta di un formato che lascia
molto spazio alla creatività personale. Infatti, a differenza del
whitepaper, non è necessario includere ricerche specifiche
corredate di dati tecnici, fonti e altre informazioni che solo un
esperto del settore può comprendere, ma può trattare i temi più
svariati. Inoltre, mentre il whitepaper, come suggerito dal suo
nome, si compone esclusivamente di testo, un ebook fa ampio
uso di elementi grafici e il contenuto scritto si adatta a una
impostazione visuale pensata per rendere la lettura più fruibile
e interessante.
Per tutti coloro che hanno intenzione di cimentarsi nella
creazione del loro primo ebook ma non sanno da che parte
cominciare, pubblichiamo di seguito una serie di suggerimenti
utili che possono fungere da guida nel percorso di scrittura.
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1. Non è una Brochure
3. Aspetto
Concetto già espresso e valido per ogni strumento di
content marketing, ma che è bene ribadire. La
tentazione di vendere qualcosa o di rafforzare la propria
i m m a g i n e è g r a n d e , m a p u ò a n c h e r i s u l t a r e
controproducente: ogni utente è costantemente
bombardato da offerte e inviti all’acquisto di prodotti e
servizi; perciò, ricevere di tanto in tanto dei contenuti di
q u a l i t à fi n i a s e s t e s s i n o n p u ò c h e f a r g l i
piacere. Inoltre, l’azienda risulterà ai suoi occhi più
autorevole in materia e credibile.
La struttura interna del testo non può essere
pensata separatamente dalla struttura grafica dell’ebook
stesso. A differenza del whitepaper, dall’aspetto più
formale e tradizionale, l’ebook vuole offrire una lettura più
piacevole e leggera, facilitata dalla suddivisione del testo
in brevi blocchi inseriti in elementi grafici e colorati. Si
tratta dunque di dare sfogo alla propria creatività e al
proprio gusto estetico, senza però dimenticare la
centralità del contenuto scritto.
2. Titolo
Create un titolo accattivante che catturi l’occhio del
lettore e ne risvegli l’interesse. I ritmi di navigazione su
internet oggi sono frenetici e la soglia di attenzione di
ogni utente per ogni annuncio in cui ci si imbatte è pari a
pochi secondi; è bene dunque trovare un titolo che
sappia sfruttare al meglio il poco tempo a disposizione.
Inoltre, un titolo brillante o provocatorio può rendere il
v o s t r o e b o o k p i ù f a c i l m e n t e r i c o n o s c i b i l e e
condivisibile.
4. Condivisione
Quale strumento migliore dei social network per far
conoscere il vostro lavoro al grande pubblico? Fate in
modo che il vostro ebook sia il più facilmente condivisibile
sui principali canali social. I lettori stessi diventeranno i
vostri migliori promotori.
5. Landing Page
La creazione di una landing page per ogni vostra
pubblicazione rende la loro distribuzione molto più
semplice e pratica. Inserite nelle vostre landing page
un’introduzione persuasiva, dei contenuti promozionali,
testimonial e dei pulsanti per la condivisione sui social
network quali Facebook, Twitter, LinkedIn, ecc.
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6. Target
8. Formato
Prima di iniziare a scrivere, è importante aver ben
chiara in mente un’immagine del vostro target di
riferimento: età media, genere, interessi, status socio
economico, ecc.
Assicuratevi di offrire il vostro ebook gratuito in formati
differenti. Alcuni lettori preferiranno visualizzarlo in
formato .pdf, mentre altri opteranno per un documento di
Word, per esempio. Senza dimenticare il numero -
sempre in aumento - di utenti che usufruiscono dei
contenuti online mediante ereader e smartphone.
È molto importante conoscere la natura del proprio
pubblico, in quanto vi sarà utile a scegliere lo stile, il tono
e la lunghezza corretta per il vostro ebook. Inoltre, più
questo target vi sarà familiare più facile risulterà la
stesura stessa del testo e la sua promozione.
Progettate il vostro ebook in modo che si adatti
perfettamente ai diversi formati e modi di visualizzazione,
così da soddisfare tutti i palati.
7. Call-to-Action
9. Promozione
Ovviamente l’ebook non deve essere fine a se stesso,
ma spingere i lettori ad avvicinarsi al vostro brand e a
interessarsi ai vostri prodotti; cosa che non faranno per
loro spontanea iniziativa. Siete voi a doverli spingere
nella vostra direzione includendo all’interno del vostro
ebook - generalmente nelle pagine conclusive - delle
call-to-action che rimandino al sito aziendale o anche ad
altri ebook di possibile interesse.
Appoggiatevi ai social media: promuovete il vostro lavoro
twittando e postando commenti su Facebook e Google
Plus. Incuriosite i lettori potenziali pubblicando brevi
stralci del vostro ebook che possano convincerli a
scaricare il testo completo.
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Curare i Testi
Online
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Capitolo 5
Curare i Testi
Online
La revisione del testo, o editing in inglese, è una parte
fondamentale del processo di scrittura di un qualsiasi
documento di tipo testuale, dal libro alla brochure, dal
whitepaper ai contenuti di un sito web. Il compito dell’editor
consiste nel rivedere il testo originale e nel tentare di migliorarlo
rendendo le parole e le frasi più chiare, semplici e precise, in
modo che risulti presentabile agli occhi dei lettori.
le ripetizioni, e apporta tutte quelle modifiche - a volte anche
sostanziali - ritenute necessarie al fine di rendere la lettura più
fluida e comprensibile.
Si tratta dunque di una fase molto delicata nell’elaborazione di
un testo, che può essere considerata come un’analisi
approfondita e critica e dalla quale dipenderà il successo del
documento stesso.
Di seguito proponiamo una serie di suggerimenti, valide tanto
per l’editing di base quanto per quello profondo, che potrebbero
tornarvi utili durante il processo di revisione del vostro
documento.
L’attività di revisione può essere distinta in due diverse fasi:
l’editing di base e l’editing profondo. Il primo consiste in una
correzione dei refusi ed errori ortografici che possono essere
sfuggiti all’autore, attività che può essere accostata a quella del
correttore di bozze - o proofreader -. Nel secondo, invece,
l’editor si concentra principalmente sui contenuti stessi del
testo: cerca di uniformare lo stile e il registro utilizzati, corregge
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1. Prima la scrittura, poi la revisione
Molto spesso si tende a mischiare queste due fasi del
lavoro ed è anche difficile farne a meno. Correggere gli
errori ortografici o avere un ripensamento sulla struttura
di una frase va bene, ma interrompere il processo di
scrittura per modificare, spostare o eliminare interi
paragrafi può diventare controproducente e rallentare il
vostro lavoro.
2. Tempo
Prendetevi una pausa di riflessione tra il completamento
del testo e la sua revisione. Questo vi permetterà di
schiarirvi le idee e di rivedere il documento con occhi
nuovi. La durata di questa interruzione è generalmente
proporzionale alla lunghezza di quanto scritto: per il post
di un blog bastano generalmente poche ore, se si tratta
di una tesi o di un romanzo, allora è bene prendersi
almeno una settimana.
4. Ordine
Rivedete il vostro testo una volta per ogni tipo di errore
che cercate; suddividere il lavoro in questo modo rende il
tutto più facile e meno confuso. Stabilite inoltre un ordine
gerarchico, partendo dagli elementi più grandi, come la
posizione e la lunghezza dei paragrafi, passando per la
struttura delle frasi, per la scelta delle parole e via via fino
alla punteggiatura e ai refusi.
5. - 10%
Tagliare. Sempre. Regola d’oro della pubblicità, ma
valida in generale per la scrittura. Chi scrive, infatti, tende
sempre a utilizzare molte più parole del necessario, e
questo rende le sue argomentazioni meno incidenti.
Quando rileggete il vostro lavoro, provate a tagliarne il
10% individuando concetti ripetuti più volte, aggettivi e
avverbi non essenziali o periodi pieni di subordinate.
3. Formati Diversi
6. Spell-check
Provate a rileggere il vostro scritto su formati diversi:
stampate su carta il vostro documento o caricate su un
ereader il vostro manoscritto. Il passaggio da un formato
all’altro aiuta la vostra mente a individuare degli errori o
delle incongruenze che altrimenti vi sarebbero sfuggiti.
Uno spell-checker (correttore ortografico) è sicuramente
uno strumento utile che vi può aiutare nell’individuare la
maggior parte degli errori ortografici e di battitura.
Ovviamente, però, questo rimane un semplice supporto
che non può sostituirvi nel controllo vero e proprio.
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7. Al Contrario
Un consiglio che probabilmente avrete sentito per la
prima volta dalle vostre maestre delle scuole elementari
è leggere il testo al contrario, dall’ultima parola alla
prima. A fine scrittura il vostro documento vi sarà così
familiare che, leggendo nel senso corretto, le frasi, le
parole e gli errori vi scivoleranno davanti agli occhi senza
che vi facciate troppo caso. Leggere in senso inverso vi
permetterà di prestare la dovuta attenzione ad ogni
singolo termine.
8. Quando è pronto è pronto
Non protraete la fase di revisione all’infinito. È
caratteristica comune di molti scrittori non ritenersi mai
pienamente soddisfatti del lavoro compiuto e continuare
pertanto a ripensare e a rivedere il proprio documento.
Se anche voi vi ritrovate a scorrere il testo da cima a
fondo per cambiare una virgola per poi rimetterla a posto,
allora vuol dire che il vostro lavoro è terminato.
9. Fact-check
A volte concentrarsi a fondo su forma, grammatica e stile
di un testo fa perdere di vista il contenuto vero e proprio,
che può così contenere errori gravi. È dunque necessario,
oltre allo spell-checking, anche il fact-checking.
Utilizzate ogni strumento a vostra disposizione
(enciclopedie, dizionari, bibliografie, internet) per
assicurarvi che ogni dato da voi inserito, quali fatti, nomi,
date, sia corretto.
10. Seconda Opinione
Essere i revisori di se stessi non
delle soluzioni. Una volta che
vostra revisione, chiedete a un
qualcuno competente in materia di
volta.
è sempre la migliore
avete terminato la
vostro collega o a
rivedere il testo a sua
Un secondo parere vi potrà indicare degli errori che non
avevate notato e delle modifiche che non avevate preso
in considerazione.
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Luciano Tolomei
Strategic Planner, Redattiva
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