Marketing bancario: nuove tendenze e prospettive di sviluppo

RIASSUNTO TESI
Marketing bancario: nuove tendenze e prospettive di sviluppo
V. Molendini, matr. 26818
Capitolo 1: Il settore bancario
Il settore bancario, per sua natura, ha necessita di tempi lunghi per attivare rilevanti cambiamenti
strutturali ed un’azione precisa e puntale di marketing può permettere uno sviluppo elevato con una
rapida conquista di quote di mercato.
Fondamentale per la crescita è la customer satisfaction: spesso il cliente lamenta una scarsa apertura
e comprensione della banca verso quelli che vengono ritenuti i suoi bisogni.
Il comportamento del consumo è un fenomeno che nasce dal confronto, il quale, attraverso la teoria
dei gruppi di riferimento, spiega che il consumo non sarebbe determinato da motivazioni soltanto
intrinseche e individuali, verrebbe, bensì, soprattutto mutuato dai consumi di gruppi a cui ognuno
aspira di appartenere: il marketing ha il compito di studiare questi gruppi e tentare di comprenderne
i valori per creare un prodotto che incontri i loro gusti e necessità.
A volte, la banca applica una customer retention, cioè un meccanismo, attraverso il quale l’azienda
“cattura” il cliente senza, in realtà soddisfarlo, ma tenendolo legato a se attraverso elementi quali:
la copertura, la superiorità competitiva, la quota di mercato, ecc… La struttura è, tuttavia, fragile e,
senza una vera e propria soddisfazione del cliente rischia di crollare.
Raggiunto un livello di soddisfazione normale del cliente, il passo successivo consiste nella
fidelizzazione, cioè avere la capacità di andare oltre il livello di soddisfazione standard, per una
fascia di clienti sufficientemente elevata.
Capitolo 2: L’innovazione nella banca
Lo scenario in cui operano le banche è in continuo e rapido mutamento e lo stesso istituto è soggetto
a forze che ne impongono l’innovazione per rimanere competitivo: l'evoluzione delle tecnologie
dell'informazione, la globalizzazione e la deregolamentazione.
Le nuove tecnologie permettono di gestire in modo sempre più veloce ed efficiente gli elevati
volumi di informazione tipici dell'attività creditizia e finanziaria.
La globalizzazione rappresenta una potente spinta per i processi di mass customization avviati dal
superamento dei sistemi tradizionali di organizzazione della produzione: i nuovi metodi di
organizzazione e gestione delle attività manifatturiere e di servizi, congiuntamente alle innovazioni
tecnologiche, consentono alle imprese di molteplici settori di offrire ai propri clienti prodotti definiti
su misura, secondo le classiche logiche della produzione artigianale, ma alle condizioni di costo
tipiche della moderna produzione standardizzata.
La deregolamentazione fornisce la possibilità per le banche dei Paesi membri, d'operare sull'intero
territorio della Comunità e liberalizza i movimenti di capitale, fra i vari Paesi del Mercato Unico.
Il processo innovativo in atto nelle banche può essere così suddiviso, sulla base delle competenze e
ambiti, in dimensione tecnologica, di mercato e organizzativa.
Capitolo 3: Fondamenti di marketing bancario
Il marketing efficace basa il suo lavoro sulla creazione del valore per il cliente: a tal fine si
avvantaggia di diversi metodi di analisi del mercato quali le 5 forze di Porter, operazioni di
benchmarking, l’analisi SWAT e DEST.
Dopo l’analisi dello scenario, è la volta dello studio dei concorrenti, cercarne punti forti e deboli e
creare strategie adeguate.
Fondamentale è conoscere a fondo la domanda, cioè la quantità di prodotti e/o servizi, che vengono
richiesti in un determinato periodo, dall’insieme degli individui, famiglie e aziende presenti in un
mercato.
Attraverso l’applicazione dei principi di marketing strategico, operativo e comunicazione, la banca
tenta l’espansione sul mercato, rispondendo ai bisogni della clientela man mano che tali bisogni si
manifestano. Applicando nel tempo politiche di distribuzione, prezzo e prodotto, l’istituto cercherà
di guadagnare quote di mercato a discapito dei competitors meno attenti alla situazione attuale.
Capitolo 4: Marketing sistemico e customer value
Lo “shareholders value”, il principale target del nuovo sistema manageriale, dovrebbe spingere
l’impresa ad orientare tutte le scelte strategiche alla massimizzazione del valore, divenendo
riferimento obbligato della gestione. Le variabili fondamentali di tale presidio sono identificabili nei
flussi di cassa e connesso tasso di crescita e nel contenimento del costo del capitale.
Per creare valore è necessario ricercare e analizzare i value drivers dell’azienda bancaria nei suoi
business tipici, individuando le variabili economico-finanziarie e i processi gestionali, da cui
tracciare la mappa delle relazioni che legano le variabili alle scelte.
Il compito del marketing bancario consiste nello scoprire quali sono i bisogni ricercati dal cliente,
trasformarli in prodotti/servizi e procedere tramite la struttura organizzativa dell’azienda di credito
alla riconversione del prodotto/servizio in termini di benefici appetibili per il cliente.
Le aspettative del cliente, quindi, condizionano la customer satisfaction e la qualità del servizio.
Un obiettivo primario della banca è quello di incrementare la loyalty (valore), da conseguire
principalmente per mezzo d’offerte e servizi che incrementano il livello medio della soddisfazione
percepita dal cliente attraverso la creazione di adeguati prodotti.
Il prodotto è il collegamento più diretto che il consumatore ha con l’organizzazione ed è alla base
della competizione e delle entrate economiche dell’azienda
Capitolo 5: Marketing sistemico e le “super P”
Il “marketing sistemico” deve mobilitare l’intera banca che deve essere proiettata verso il binomio
clientela –domanda: non si parla più solo di Clienti ma si abbina la clientela alle varie tipologie di
domanda in gioco.
Le “super P”, cioè le nuove leve del marketing da combinare per ottenere i risultati migliori, sono:
Progettualità (il marketing si sviluppa all’interno di tutti i momenti topici della banca e lavora
congiuntamente per la creazione dei relativi progetti), Piattaforme (la partecipazione diretta di alcun
team al lavoro del progetto chiave, ovvero la partecipazione emotiva e condivisa di tutta l’azienda),
Processi (ottimizzazione dei processi e miglioramento dell’efficienza), Programmi (concetti come
sinergia, mantenimento del tempo, di azioni che stanno dietro ad un processo, di tecniche reticolari
di coordinazione di attività, di sincronismo), Pacchetti (un insieme di alcune variabili del marketing
mix tradizionale funzionale ad un progetto chiave).
Abbinate alle “super P” si collocano Proposition (mostrano come l’impresa si articola per mosaici,
per composizioni all’interno del contenitore scelto) e Position (indica il tentativo della banca di
catturare la mente del cliente e, in senso più generale, di cercare di essere conforme ai valori di cui
sono portatori i clienti stessi)
Capitolo 6: La creazione del valore
Il valore non è tanto il prodotto in sé ma quello percepito attraverso la position dal cliente; da qui
l’importanza del marketing attraverso cui i vertici delle banche pianificano il futuro.
Fondamentale è individuare i bisogni da soddisfare, solo successivamente si lavora sulle
caratteristiche e soluzioni tecniche.
La logica è quella di sforzarsi di migliorare la prestazione in relazione ai fattori critici che
producono un valore superiore per il cliente; da qui parte la nuova pianificazione, e il marketing è
basato sulla produzione di valore per il cliente, da cui si attendono elevati valori per gli azionisti o
per l’impresa.
L’efficienza di processo non deve servire per abbattere il prezzo per il cliente ma per alzare il
valore. Meglio, a volte, contribuire con alcune risorse in più ad investire sul valore.