Il commercio elettronico b2c

Il commercio elettronico b2c casi studio di settore
Casi studio di settore • Quali sono le applicazioni e le prospettive di impiego del commercio elettronico in un dato settore? • Quali vincoli alla diffusione e all’impiego? • Come si modifica la competizione? • Quali strategie online?
libri GD
PC Libri online: una cronologia 1. LE ORIGINI • 1994: primi operatori (www.books.com) (Amazon nasce nel 1995) • Comparsa di numerosi imitatori, sia nuovi operatori online, sia operatori esistenti – fino a circa 800 siti di vendita di libri nel 2000
Libri online: una cronologia 2. LO SVILUPPO • Selezione degli operatori; verso un oligopolio – Quasi tutti gli operatori “estemporanei” escono dal mercato online – Restano alcuni operatori specializzati: Borders.com, Fatbrain.com; ma rientreranno nell’orbita di Amazon e di B&N – BarnesAndNoble entra nel mercato online nel 1997 – Amazon cresce superando i 100 milioni di $ di fatturato nel 1997; quota di mercato 2001: 80% online; 8,5% dell’intero mercato librario
Libri online: una cronologia
3. I TEMPI RECENTI – Mercato dei libri online uno dei più importanti nel b2c – Amazon arriva all’utile, se pur con varie difficoltà – B&N mantiene la leadership nel mercato tradizionale ma non sfonda nel mercato online né riesce a contenere Amazon – Oggi Amazon resta leader del mercato dei libri online ed è probabilmente l’operatore in assoluto più grande anche considerando il mercato tradizionale Amazon • Fatturato 2006: 10 miliardi di $ à + 100% rispetto al 2003! • Libri & media: 66% del totale fatturato • Utile 2006: 190 milioni di $ (2005: 359 M$) • 20 milioni di prodotti a catalogo B&N • Fatturato 2006: 5 miliardi di $ (nel 2003: 4,3 M$) • B&N.com: 433 milioni di $ • Utile 2006: 150 M$ (2005: 146M$)
PERCHÈ È SUCCESSO QUEL CHE È SUCCESSO?
un primo elemento importante: la struttura del settore EDITORI DISTRIBUTORI ALL’INGROSSO
CATENE DI LIBRERIE punto vendita GRANDE DISTRIBUZIONE “NON LIBRARIA”
ALTRI CANALI es. vendita per corrispond. punto vendita punto vendita punto vendita acquirente librerie e punti vendita indipendenti Le caratteristiche e “modalità di funzionamento” del mercato librario • La complessità del “prodotto editoriale” – marketing e frammentazione dell’offerta • Il meccanismo dei resi • Le criticità della logistica – velocità del processamento – magazzini
Il modello di business • Amazon opera in partnership (e non in competizione) con i grossisti (es. Ingram) • Compete direttamente con la distribuzione al dettaglio • Catalogo virtualmente illimitato • Gestione snella della logistica • Innovazione continua (quale prodotto vende Amazon?)
Il marketing online • Promozione e pubblicità • Fidelizzazione – Passa parola – Community online
I rischi • “Disruptive technology” • Rischi finanziari • Gestione logistica
Il concorrente: B&N • • • • Leadership nel mercato tradizionale Diffusione capillare sul territorio Logistica collaudatissima Rapporti consolidati con i grossisti e editori
Perché B&N non sfonda nel mercato online? • • • • • La “palla al piede” dell’infrastruttura Il conflitto di canale La minore competenza tecnologica La “reputation” di Amazon (diventa lo “standard”) Il vantaggio di Amazon come “first mover”
La vendita online di PC • Il mercato dei PC è dominato da pochi grandi operatori (Dell, HP­compaq, Toshiba, e pochi altri) • Forti pressioni competitive – crollo dei prezzi – omologazione dei prodotti • Il mercato al dettaglio tradizionalmente dominato dalla Grande Distribuzione – Condivisione del rischio di obsolescenza – Interfaccia verso la domanda di mercato
DELL.COM • DELL nasce nel 1984; adotta una tecnica di vendita diretta disintermediata (“direct model”): contatti diretti con grandi acquirenti, e vendita al telefono • Nel 1996, dopo un periodo (non breve) di studio e sperimentazione, DELL va in rete • Il sito Internet di vendita è uno dei più sofisticati • Numerosi imitatori e concorrenti non riescono a riprodurre efficacemente il modello di vendita online
35.000 25.265 30.000 31.168 31.888 35.404 40.000 25.000 18.243 20.000 12.327 15.000 5.296 2000 2.122 1999 1.246 1998 2.177 1996
1997 1.666 1996 1.460 1995 944 1994 518 272 1993 149 1992 3.475 1991 ­36 51 ­ 102 890 0 2.873 2.013 5.000 utile 7.759 10.000 ­5.000 fatturato 2001 2002 2002 OGGI • Tuttora il 1° produttore al mondo • 55 miliardi di $ di fatturato 2006 (+14%) • Utile netto 2006: 3,5 miliardi di $ (2005: 3,0)
I punti di forza di Dell • • • • La “reputazione” di vendita diretta La libertà dai canali tradizionali (catene) Il sistema on­line La logistica e gli approvvigionamenti – Garantire innovazione continua – Flusso di consegne just in time – Integrazione (fisica ed elettronica)
GD online • GD tradizionale: settore molto concentrato • Prime esperienze GD online: nuove società Internet – Obiettivo: disintermediazione totale • Successivamente: – ingresso di operatori tradizionali con propria offerta online – Fallimento di operatori “pure Internet player” – Difficoltà (e marginalità) anche dei servizi online delle imprese GD tradizionali http://www.albertsons.com/defaultSSL.asp http://www.peapod.com/
Perché? I problemi • Quale mercato per la GD on­line? • Conviene la GD online? – la questione dei prezzi • Logistica e consegne – Costo (solo grandi aree urbane) – Complessità • Conflitto con il canale esistente
la consegna del prodotto ordinato on­line
Elementi per comprendere il b2c • Ogni settore è specifico: – prodotti – filiere, catene del valore – tipi di imprese, strutture organizzative – relazioni tra le imprese – strategie tipiche – comportamenti d’acquisto – dinamiche competitive e tendenze
Elementi per comprendere il b2c
• la natura del prodotto e la sua trattabilità online • le differenze rispetto al commercio tradizionale – modalità d’acquisto e comportamenti del consumatore – strategie e approcci delle imprese • gli impatti del commercio elettronico, le problematiche – a livello di strategie – a livello di organizzazione operativa – a livello di rapporti tra le imprese (intermediari!) • le dinamiche competitive