ESAME DI STATO DI ISTITUTO PROFESSIONALE

ESAME DI STATO DI ISTITUTO PROFESSIONALE
CORSO DI ORDINAMENTO
Indirizzo: TECNICO DEI SERVIZI TURISTICI
Tema di: ECONOMIA E TECNICA DELL’AZIENDA TURISTICA
I prodotti turistici si configurano come il risultato di sistemi integrati di offerta, che
consentono di recepire e soddisfare una domanda turistica sempre più esigente, il
candidato, dopo aver trattato l’argomento, sviluppi tre dei punti riportati di seguito:
- la valenza strategica del marketing, quale strumento della programmazione
aziendale e di orientamento della domanda;
- gli effetti prodotti dall’integrazione dei servizi sull’organizzazione aziendale;
- la politica dei prezzi in generale e con riferimento specifico alle promozioni che
premiano chi acquista in anticipo, ma anche chi acquista all’ultimo minuto (last
minute);
- i riflessi economici prodotti dalle promozioni sui risultati aziendali;
- i prodotti turistici e la valorizzazione del territorio.
Svolgimento
I prodotti turistici come risultato di sistemi integrati di offerta e la domanda
turistica
L’analisi dei prodotti turistici non può prescindere dall’esame delle caratteristiche del
mercato turistico nel suo complesso e della domanda turistica in particolare.
La richiesta di beni/servizi turistici, infatti, è estremamente composita, in quanto i
consumatori necessitano, per la soddisfazione dei propri bisogni turistici, di una
combinazione di elementi che solo in parte sono rappresentati da beni economici. Si
pensi, accanto all’importanza di un servizio di trasporto rapido ed efficiente o alla
possibilità di soggiornare in una struttura ricettiva confortevole, alla valenza degli
elementi ambientali nella scelta di una destinazione turistica: clima mite, mare pulito,
attrattive storiche e artistiche e così via.
Peraltro la domanda turistica attuale si presenta sempre più esigente e manifesta
dei bisogni molto diversificati in funzione di caratteristiche del consumatore quali il
livello di reddito, i gusti, le abitudini, le motivazioni di viaggio ecc. Di conseguenza
anche le possibili combinazioni degli elementi che possono soddisfare tali bisogni si
moltiplicano e richiedono che l’offerta turistica si caratterizzi come l’insieme di una
pluralità di fattori sia di tipo ambientale, sia di tipo strutturale, tra i quali il
consumatore sceglie, appunto, la combinazione a lui più congeniale.
I fattori ambientali che compongono l’offerta turistica nel luogo di destinazione dei
turisti possono essere:
- fattori naturali: clima, configurazione geografica, attrattive naturalistiche ecc.;
- fattori socio-culturali: attrattive storico-artistiche, folklore, gastronomia ecc.;
- fattori politico-economici: tipo di regime politico, livello di reddito pro capite locale,
costo della vita ecc.
Tra i fattori strutturali ricordiamo:
infrastrutture e strutture di carattere generale, non destinate specificatamente ai
turisti, che però ne usufruiscono durante il loro soggiorno nella località visitata
(mezzi di trasporto, rete idrica e fognaria, presenza di servizi sanitari e così via);
- infrastrutture e strutture di natura turistica, quali alcune infrastrutture destinate
principalmente ai turisti (porti e approdi turistici) e tutte le imprese turistiche
(ricettive, di viaggi, di ristorazione , stabilimenti balneari ecc.).
Riassumendo, i prodotti turistici si configurano come il risultato di un insieme di
elementi di natura economica e non economica, ambientali e strutturali, la cui diversa
combinazione determina la maggiore o minore capacità di attrazione di un’intera area
nei confronti dei turisti e quindi la maggiore o minore possibilità anche per le singole
imprese di collocare con successo sul mercato il proprio prodotto specifico.
Dato il forte legame dell’offerta delle imprese turistiche con il territorio nel quale esse
si collocano, è evidente che la possibilità di influenzare la domanda turistica è
fortemente collegata alla capacità di creare dei «sistemi integrati di offerta» a
livello locale, nei quali tutti i soggetti interessati allo sviluppo turistico di un’area
(pubblici e privati) coordino i propri interventi in modo da rafforzarne reciprocamente
gli effetti positivi.
-
La valenza strategica del marketing quale strumento di programmazione aziendale e di
orientamento della domanda
Le attività dirette a influenzare i comportamenti di acquisto dei consumatori rientrano
nell’ambito del marketing. In questo e nei seguenti tre punti prenderemo in
considerazione il micromarketing, o marketing aziendale, attuato dalle imprese
turistiche
private;
nella
trattazione
dell’ultimo
punto
ci
riferiremo
al
macromarketing, o marketing turistico pubblico, e al marketing integrato quale
momento di coordinamento e di unificazione degli interventi pubblici e privati.
Del termine marketing sono state date numerose definizioni che ne evidenziano di
volta in volta un aspetto particolare. In questo contesto ne analizzeremo in particolare
la funzione quale strumento di pianificazione aziendale, al fine di orientare la domanda
verso l’acquisto dei beni/servizi forniti dall’azienda stessa.
Abbiamo già detto come la domanda turistica attuale si presenti sempre più esigente e
manifesti dei bisogni molto diversificati. È praticamente impossibile che un’azienda
possa rispondere ai bisogni e ai gusti di tutti i consumatori attuali e potenziali, e
talvolta questo sarebbe anche sconsigliabile: si pensi a un albergo di elevata
categoria, o a un TO specializzato in destinazioni geografiche particolari, per i quali la
selezione della clientela è conseguenza diretta del tipo di prodotto che hanno deciso di
immettere sul mercato.
Specialmente al momento della costituzione, ma se necessario anche in momenti
successivi, l’azienda deve dunque porsi il problema della tipologia di mercato in cui si
vuole inserire e definire così di conseguenza la propria identità caratteristica, cioè il
proprio posizionamento.
Le scelte effettuate in questa sede sono scelte strategiche, che accompagneranno
l’azienda in buona parte della sua vita, e potranno essere modificate spesso solo con
difficoltà.
Scegliere la tipologia di mercato significa individuare i possibili segmenti di mercato
ai quali rivolgere la propria offerta. La segmentazione consiste nel suddividere il
mercato della domanda in gruppi quantitativamente significativi e omogenei per
quanto riguarda le caratteristiche importanti ai fini del comportamento di consumo.
Una scelta razionale può essere effettuata attraverso la redazione del piano di
marketing, un documento con il quale il management fissa gli obiettivi di marketing e
le strategie da attuare per il loro conseguimento, dopo aver valutato attentamente le
condizioni esterne e interne che possono influire sul loro raggiungimento.
La redazione del piano di marketing mira a perseguire i seguenti scopi:
- definizione dei segmenti di mercato cui rivolgere la propria offerta (segmenti
obiettivo o target group);
- definire il prodotto che meglio può soddisfare i segmenti obiettivo;
- definire tutte le attività di marketing necessarie affinché il prodotto sia conosciuto e
acquistato dai potenziali clienti.
La prima fase del piano di marketing consiste nell’analisi della situazione esterna e
interna per poter individuare rispettivamente le opportunità e le minacce e i punti di
forza e di debolezza; le informazioni derivanti dalla fase conoscitiva consentono di
definire gli obiettivi e le strategie.
Il primo obiettivo strategico del marketing riguarda la definizione dei mercati obiettivo,
che comporta di decidere se realizzare una strategia di marketing indifferenziato,
rivolgendosi all’intero mercato (è il caso di alcuni TO con vastissima offerta di
package), di marketing differenziato, scegliendo solo alcuni segmenti di clientela,
oppure di marketing concentrato, cioè concentrando la propria attenzione solo su uno
specifico segmento; seguirà poi la definizione dei prodotti da offrire per soddisfare i
segmenti prescelti e degli obiettivi di vendita.
Una volta individuati gli obiettivi e le strategie di fondo (tra le quali ricordiamo anche
strategie di espansione in nuovi mercati, ad attività aziendale avviata, o di difesa, nel
caso ci si debba “difendere” dalla concorrenza), si passa all’aspetto operativo del piano
di marketing, nel quale si definiscono i piani di azione.
È in questa fase che viene definito il marketing mix aziendale, cioè l’insieme dei
fattori utilizzabili dall’azienda, su cui fare leva per influenzare la domanda di beni e
servizi.
Il marketing mix è composto dai seguenti elementi:
- prodotto;
- prezzo;
- comunicazione;
- distribuzione (canali di vendita);
- personale.
Prima di passare all’illustrazione degli elementi del marketing mix richiesti dalla traccia
è opportuno ricordare che dopo aver elaborato i piani di azione l’azienda li tradurrà in
programmi annuali, definendo per ciascun anno di riferimento del piano di marketing i
volumi e i ricavi di vendita attesi e i costi derivanti dalle attività di marketing previste,
in modo da poter confrontare i risultati conseguiti con gli obiettivi programmati e poter
procedere a eventuali azioni correttive.
Il prodotto deve avere delle caratteristiche tali da essere attraente per i clienti attuali
e potenziali. Per esempio, nelle imprese ricettive il prodotto è rappresentato sempre
più spesso, oltre che dai classici servizi di alloggio e di ristorazione, da servizi
complementari e accessori, quali sale per congressi, centro fitness, impianti sportivi,
discoteca e così via. Le imprese ricettive, per essere sempre più concorrenziali,
tendono inoltre a puntare molto sulla qualità del servizio, sia utilizzando del personale
dotato di capacità professionali, operative e di relazione, sia dotandosi di sistemi di
automatizzati per la gestione delle prenotazioni, delle informazioni e degli impianti
(antincendio, allarme, telefono, frigobar ecc.).
Gli effetti prodotti dall’integrazione dei servizi sull’organizzazione aziendale
I cambiamenti nella composizione dei prodotti offerti dalle imprese turistiche hanno
comportato delle conseguenze anche sull’organizzazione del personale.
Da un lato infatti l’aumento dei servizi offerti ha comportato un’intensificazione delle
figure professionali esistenti all’interno e all’esterno delle imprese ricettive (per
esempio animatori, allenatori sportivi, massaggiatori, estetisti, tecnici addetti all’uso
delle sale congressi); dall’altro lato però la necessità di contenere i costi di produzione
ha causato anche l’accorpamento di alcune figure professionali per diminuire la
quantità di personale addetto a determinati reparti (un esempio classico è quello del
front office, oggi di solito rappresentato da un unico reparto, ma che in passato era
suddiviso in ricevimento, portineria, segreteria e cassa). Anche l’automazione dei
servizi ha comportato la diminuzione e/o trasformazione di alcune figure professionali;
per rimanere nell’ambito delle strutture ricettive, le attività di gestione delle
informazioni (redazione della maincourante, preparazione del conto del cliente,
rilevazioni statistiche relative agli indici di occupazione delle camere o ai ricavi e ai
costi) sono diventate molto più rapide ma richiedono nuove competenze professionali,
tra le quali l’uso di programmi informatici.
La politica dei prezzi
Il secondo elemento del marketing mix è il prezzo. Si è soliti dire che il prezzo è
l’elemento “psicologicamente” più importante del marketing mix, perché è l’ultima
barriera che il cliente deve abbattere prima di decidere di acquistare un prodotto.
Errate decisioni nella determinazione del prezzo possono quindi compromettere l’intera
strategia di marketing.
Nella fissazione del prezzo bisogna tener conto di una serie di elementi interni ed
esterni che vincolano l’azienda.
Tra gli elementi interni ricordiamo il costo di produzione; il prezzo di vendita infatti non
dovrebbe andare al di sotto di tale limite, se non in casi particolari, per esempio in
periodi di scarsa affluenza di clienti, e solo se le perdite conseguenti possono essere
compensate in periodi di maggiore domanda.
Le metodologie per la determinazione del prezzo sono, a tal proposito:
- il full costing, attraverso il quale si determina, per ogni prodotto, il costo
complessivo, derivante dalla somma dei costi diretti e dalla quota di costi indiretti
imputabile al prodotto;
- il direct costing, che imputa al singolo prodotto solo i costi diretti, e affida la
copertura dei costi comuni all’applicazione di prezzi più elevati nei periodi di alta
stagione, che compensino i prezzi ridotti della bassa stagione;
- il prezzo di indifferenza, basato sulla break-even analysis, grazie alla quale si
individua il prezzo di vendita che consente di ottenere il pareggio tra costi e ricavi.
Le condizioni esterne rilevanti ai fini della fissazione del prezzo di vendita sono tre.
Innanzitutto l’azienda deve tener conto della struttura della domanda e della sua
dinamica, cioè se si tratta di una domanda elastica (molto sensibile alle variazioni di
prezzo) e con motivazioni di acquisto differenti. Di solito le aziende fissano un sistema
di prezzi differenziati, che tengono conto della quantità e qualità dei servizi offerti,
dell’andamento della domanda nei vari periodi dell’anno o della settimana (con prezzi
più alti nel momento in cui la domanda è maggiore), della tipologia dei clienti (abituali,
occasionali ecc.).
Molti TO attualmente realizzano due tipologie di incentivazione dei clienti, praticando
sconti in base al momento in cui viene effettuato l’acquisto:
- in caso di advanced (o advance) booking, cioè di prenotazione effettuata con un
certo anticipo rispetto alla data di partenza;
in caso di acquisti last minute, cioè effettuati, al contrario, pochi giorni prima della
partenza.
Il secondo elemento esterno da considerare nella fissazione del prezzo è il
comportamento della concorrenza. A questo proposito possiamo distinguere le aziende
price-setter, cioè quelle che vantano una forte posizione sul mercato e quindi non
devono tener conto del comportamento dei concorrenti, e le aziende price-follower,
che invece devono allineare i propri prezzi a quelli delle imprese dominanti.
Va infine considerata l’eventuale esistenza di una normativa o di interventi di politica
economica che condizionino la fissazione dei prezzi da parte delle imprese (per
esempio limiti massimi e/o minimi).
-
Le promozioni e i loro riflessi economici sui risultati aziendali
Il terzo elemento del marketing mix è la comunicazione. Si tratta di un insieme di
tecniche che hanno come scopo far conoscere il prodotto (o l’intera azienda) al
mercato e spingere il potenziale cliente ad acquistare.
La comunicazione aziendale si avvale di diversi strumenti: la pubblicità, la promozione
delle vendite, le pubbliche relazioni, il direct marketing.
Tra questi, la promozione delle vendite ha l’obiettivo di incentivare all’acquisto di un
prodotto/servizio attraverso offerte limitate nel tempo.
Le attività di promozione possono essere dirette, cioè rivolte ai clienti, e indirette, cioè
rivolte ai venditori.
I mezzi più utilizzati per la promozione diretta sono le offerte speciali (quali quelle
connesse con l’advanced booking e il last minute di cui abbiamo parlato nel punto
precedente), i premi abbinati a particolari iniziative, l’offerta ai clienti, in caso di
acquisto, di omaggi quali magliette, borse e altri oggetti.
La promozione indiretta invece premia i venditori che procurano all’azienda dei
vantaggi economici. I mezzi usati in questo caso sono: l’incentivazione attraverso il
riconoscimento di overcommission (commissioni più alte) o di agevolazioni aggiuntive
(quali viaggi o soggiorni gratuiti) nel caso del raggiungimento di determinanti obiettivi
di vendita; l’organizzazione di viaggi educational per i venditori; la partecipazione a
borse e fiere del turismo destinate agli addetti al settore.
L’elemento comune a tutte le iniziative sopra descritte consiste nel fatto che l’azienda
è disposta a conseguire ricavi inferiori per ciascun prodotto venduto (nel caso di sconti
e offerte speciali) e costi aggiuntivi (in tutti gli altri casi) al fine di aumentare la
quantità di prodotti/servizi venduti. In questi casi è evidente che il vantaggio
economico atteso è rappresentato dall’incremento del reddito complessivo, derivante
da un più elevato livello di vendite, pur in presenza di un reddito inferiore per ciascuna
unità di prodotto collocata sul mercato.
I prodotti turistici e la valorizzazione del territorio
Nella prima parte dello svolgimento abbiamo evidenziato il forte legame tra l’offerta
delle imprese turistiche e il territorio nel quale esse si collocano, e la conseguente
necessità che tutti i soggetti interessati allo sviluppo turistico di un’area (pubblici e
privati) coordino i propri interventi in modo da rafforzarne reciprocamente gli effetti
positivi.
L’intervento pubblico in campo turistico è determinato, oltre che dalle caratteristiche
peculiari del prodotto turistico, dagli effetti positivi dello sviluppo turistico sulla bilancia
dei pagamenti, sull’occupazione e sullo sviluppo economico complessivo dell’area
considerata.
A differenza del micromarketing, il macromarketing non ha finalità immediatamente
dirette al profitto, ma è costituito dall’insieme di tutte le attività messe in atto dai
soggetti istituzionali, al fine di influenzare le decisioni di acquisto dei consumatori o
degli intermediari di vendita.
Gli interventi pubblici a sostegno del turismo sono molto diversificati, in quanto
possono andare da interventi di tipo legislativo e finanziario per incentivare la
domanda e l’offerta turistica, all’effettuazione di studi e ricerche, alla formazione del
personale.
In questa sede approfondiremo l’aspetto della valorizzazione del territorio, in quanto
elemento fondamentale nella composizione del prodotto turistico.
Analogamente a quanto visto a proposito del micromarketing, anche gli enti pubblici
(di solito le regioni o altri enti locali) possono elaborare un piano di marketing
chiamato, non a caso, piano di marketing territoriale.
I piani territoriali seguono la struttura già evidenziata nel piano aziendale (analisi della
situazione esterna e interna, fissazione di obiettivi e strategie, definizione dei piani di
azione, individuazione degli strumenti per il controllo dei risultati), ma se ne
differenziano sia per il diverso oggetto di indagine (non la singola azienda, ma un
intero territorio) e per le differenti finalità (sviluppo turistico di un’area).
Tra gli elementi del macromarketing mix riguardanti la valorizzazione del territorio di
particolare rilevanza risultano le politiche di prodotto e le politiche di comunicazione.
Le politiche di prodotto riguardano tutti gli interventi volti a migliorare e potenziare i
fattori di tipo ambientale e strutturale precedentemente menzionati a proposito della
composizione del prodotto turistico.
Gli interventi diretti all’ambiente riguardano sia la conservazione e la protezione delle
risorse, sia la loro fruibilità: alla creazione di parchi naturali, al restauro di monumenti
ecc. devono quindi affiancarsi iniziative volte alla loro accessibilità da parte dei turisti.
Gli interventi diretti ai fattori strutturali di carattere generale sono diretti per esempio
alla creazione di strutture sanitarie, aeroporti, strade, palazzi dei congressi,
all’incentivazione delle attività artigianali e commerciali presenti sul territorio ecc.
Gli interventi diretti ai fattori strutturali di natura turistica possono consistere
nell’incentivazione (anche finanziaria) all’ammodernamento e allo sviluppo dell’offerta
turistica locale e nella creazione di infrastrutture di carattere turistico quali porti e
approdi turistici o impianti di risalita.
Alla valorizzazione del territorio contribuiscono anche le politiche di comunicazione,
volte a far conoscere l’offerta turistica esistente e a incentivare il consumatore
all’acquisto. I mezzi più utilizzati sono le inserzioni pubblicitarie, la creazione di siti
web, la gestione di uffici di informazione turistica, la creazione e distribuzione di
materiale informativo.
È opportuno ricordare che l’efficacia delle azioni di marketing turistico è spesso
collegata alla capacità degli enti pubblici e privati di realizzare un’azione di marketing
integrato.
L’integrazione tra le attività pubbliche e private in ambito turistico trova una delle sue
realizzazioni nella creazione dei Sistemi turistici locali (Stl), introdotti dalla legge n.
135/2001. Questi organismi possono essere promossi da soggetti pubblici e privati
interessati allo sviluppo turistico di un’area, e possono ricevere dei finanziamenti da
parte delle regioni o del Ministero delle attività produttive per il raggiungimento di
specifiche finalità, tra le quali la riqualificazione delle imprese turistiche o l’attuazione
di interventi intersettoriali e infrastrutturali necessari alla qualificazione dell’offerta
turistica.