SOCIAL MEDIA E TURISMO - COME INTERNET STA CAMBIANDO
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SOCIAL MEDIA E TURISMO - COME INTERNET STA CAMBIANDO
SOCIAL MEDIA E TURISMO - COME INTERNET STA CAMBIANDO RADICALMENTE IL MARKETING TURISTICO, I COMPORTAMENTI D’ACQUISTO E IL LORO IMPATTO PER ROMA E IL LAZIO 1. L’USO DELLE NUOVE TECNOLOGIE CAMBIA IL TURISMO Il mondo del turismo in questi ultimissimi anni, in maniera silenziosa, molecolare, continua, o qualche volta in maniera eclatante, si sta trasformando in maniera profonda e intensa. Naturalmente quello che cambia non sono tanto i comportamenti di vacanza, che si muovono con i tempi lunghi degli stili di vita e di consumo, né quello che ci si aspetta da un viaggio o da una vacanza, legato alla psiche individuale e collettiva, con i suoi andamenti autonomi e anche erratici, quanto i processi organizzativi, i percorsi di scelta, gli orientamenti che stanno alla base del dove, del quando e del come fare vacanza. Il motore, il driver, della rivoluzione nel mondo turistico è internet e quel che si racchiude nel termine web 2.0, il quale non è rimasto confinato a internet, ma costituisce oggi la struttura fondamentale della nuova frontiera del marketing, che va sotto il nome di marketing relazionale. Internet ha cambiato totalmente i comportamenti dei turisti in fatto d’informazione, promozione e acquisto dei servizi alberghieri. E’ importante capire analiticamente come questi cambiamenti incidano sulla vita del singolo albergo e sulla realtà complessiva di una destinazione turistica. Il web ha cambiato il modo in cui i turisti s’informano delle destinazioni e dei singoli alberghi; ha creato un ruolo formidabile degli aggregatori on line. Per il futuro bisogna governare questi nuovi strumenti. Internet sta cambiando gli orientamenti della clientela già nel momento di scegliere una destinazione, con la grande mole d’informazioni che offre e con le nuove possibilità che si sono aperte di ottenere in tempi rapidi (spesso in tempo reale) quello che prima era invece una sorta di informazione rilasciata con il passa-parola e perciò accessibile solo a pochi e con tempi lenti. I cambiamenti attraversano anche il dopo vacanza, con la grande massa di giudizi, di valutazioni, di opinioni che spesso la singola vacanza sprigiona e si diffonde per la rete. Dal lato dell’offerta le trasformazioni sono ancora più visibili e hanno un impatto ancora più grande. Le OTA (On Line Travel Agency) con la loro potenza e semplicità d’uso stanno mettendo al margine la capillare organizzazione turistica delle agenzie di viaggio e in genere stanno sostituendo l’intermediazione che conoscevamo e che ha governato il turismo per molti decenni. Per altro questi cambiamenti spostano reddito dal nostro Paese ad altri, visto che le proprietà delle OTA sono in massima parte non italiane. Ma non basta l’intermediazione virtuale che sostituisce quella fisica, si vanno affermando nuove forme di condensazione della domanda, come i gruppi d’acquisto on line, che rappresentano già adesso una nuova forma d’offerta e, in qualche modo, addirittura di impoverimento sia delle imprese sia del tessuto turistico nazionale. La lotta che sottotraccia, ma neppure tanto, si sta svolgendo nel mondo turistico riguarda il controllo del mercato, dei soggetti che effettivamente possano detenere delle posizioni di forza, o qualche volta di oligopolio o, in certi casi, persino di monopolio. Queste trasformazioni hanno un impatto maggiore proprio nelle realtà più dinamiche, più avanzate dal punto di vista tecnologico, oltre che importanti per il fatturato complessivo che rappresentano. Tra queste in una posizione di rilievo si trovano Roma e il Lazio, regione turistica fondamentale del paese, oltre che strategica e, in vari modi, d’indirizzo del turismo nazionale. Comprendere questi nuovi processi pervasivi del mondo turistico è fondamentale per la realtà di Roma e del Lazio, non solo per quello che rappresenta sul piano economico, ma anche per la leadership che esercita in questo momento nel panorama turistico nazionale. Accrescere la conoscenza della fenomenologia turistica legata a internet; aprire un dibattito sui risultati della ricerca e su ciò che esse comportano sul piano delle politiche, sia private sia pubbliche; cercare e attuare eventuali soluzioni delle criticità riscontrate, è qualcosa che attiene intimamente al rilievo politico e morale di Roma nel campo turistico. 2. LE ESIGENZE ANALITICHE E GLI OBIETTIVI DELLA RICERCA Accanto a una descrizione macro di quel che accade nel mondo del turismo, innescato dallo sviluppo dei social media e in genere del marketing relazionale, è fondamentale avere competenza su come incidano alcuni fenomeni micro, come ad esempio il modo effettivo con cui vengono impiegati i motori di ricerca nella scelta degli alberghi; la percezione della differenza di prezzo delle camere; il cambio delle strategie di management nelle situazioni di decrescita della domanda; pro e contro l’utilizzo di strumenti di acquisti di gruppo on line (o presentati come tali, tipo Groupon) per la vendita delle camere alberghiere. Il punto chiave non è semplicemente quello di conoscenza generale di questi fenomeni, quanto di una loro conoscenza in termini puntuali, analitici, che permettano poi di impiegare i risultati sul piano concreto, rendendo il lavoro utile proprio per la sua produttività operativa. Il lavoro si compone di quattro parti: una prima dedicata alla descrizione del fenomeno dei social media nel turismo, con i dati salienti che lo rendono così strategico e così importante. La conclusione di questa parte del lavoro comporterà un grande sforzo interpretativo e non solo una raccolta di dati. La parte interpretativa dovrà guardare al presente e al futuro prossimo per individuare sia le conseguenze dei fenomeni sul nostro sistema turistico, e in specifico su quello di Roma e del Lazio, sia per individuare delle linee di sviluppo di questi nuovi comportamenti, sia della domanda, sia dell’offerta. La seconda parte del lavoro serve a capire più esattamente quali siano i comportamenti specifici degli Italiani, il loro atteggiamento verso ciascuno dei fenomeni che appaiono più rilevanti nei comportamenti turistici. Come spesso succede, i cambiamenti innescati dall’uso di nuove tecnologie si intrecciano con i cambiamenti di stile di vita, di consumo che si muovono sulla base di altre dinamiche, più di psicologia di massa, di gerarchie valoriali e stili di consumo. L’intreccio non si presenta però mai chiaro a priori, ma si conforma nel concreto dell’agire quotidiano. Sicché il risultato è che le cose si trasformano sotto la spinta, e appunto l’intreccio, di più fattori. Uno degli obiettivi della ricerca è di cogliere questo intreccio tra comportamenti di viaggi e vacanze e le sollecitazioni (o meno) delle nuove tecnologie per la loro affermazione. 2 Va da sé che l’indagine conterrà informazioni di dettaglio sul valore quantitativo di alcuni comportamenti degli Italiani su internet (quanti assumono le informazioni su internet, le prenotazioni on line, l’atteggiamento generale verso i siti turistici e i social media, il grado di partecipazione reale e potenziale alla creazione dei flussi di contenuto su internet; il grado di diffidenza anche, verso le nuove tecnologie). La terza parte riguarda l’effettivo posizionamento degli alberghi di Roma e del Lazio oggi nei social media, sia in senso assoluto, sia in comparazione con le destinazioni competitor. Si tratta di capire qual è la percezione degli alberghi di Roma e del Lazio valutato secondo le recensioni dei clienti che hanno prenotato sulle OTA. La quarta parte fornisce indicazioni su come muoversi nel nuovo mondo dei social media. Con raccomandazioni sia per il sistema di promozione pubblica, sia per gli operatori privati, con una serie di indicazioni, anche di dettaglio su quale comportamento tenere in questo contesto del tutto nuovo per gli operatori. 3. TEMPI DELLA RICERCA Si prevede di realizzare la ricerca entro 4 mesi dall’approvazione del progetto. I tempi indicati si basano sull’assunto che non vi siano rinvii del lavoro successivi all’approvazione e che non vengano richieste modifiche al progetto ed alle specifiche della rilevazione in corso d’opera. Qualora ciò venisse richiesto sarà sottoposta una nuova scaletta dei tempi di esecuzione. 3