Il caso Amazon-slide - facolta` di economia

La società.
Amazon è la più grande libreria virtuale al mondo, con sede a Seattle. Accedendo al sito www.amazon.com
è possibile acquistare on line prodotti tra una vasta gamma di oltre 19 milioni di articoli raggruppati nelle
32 categorie:
Books, Music, DVD, VHS, Magazines & Newspapers, Computer & Video Games, Software,
Amazon Shorts, Electronics, Audio & Video, Camera & Photo, Cell Phones & Service
Computers, Office Products, Musical Instruments, Home & Garden, Automotive, Bed & Bath,
Furniture & Décor, Gourmet Food, Kitchen & Housewares, Outdoor Living, Pet Supplies, Tools
& Hardware, Apparel & Accessories, Shoes, Jewelry & Watches, Beauty, Health & Personal
Care, Sports & Outdoors, Toys & Games, Baby.
Per la categoria “libri”, l’offerta comprende oltre 1.200.000 titoli inglesi e 250.000 americani.
Nella sezione “Music” sono presenti più di 220.000 cd, in “dvd e video” oltre 23.000 titoli,
nonché una vasta scelta tra le importazioni.
Al prezzo di copertina viene applicato uno sconto base del 25/30%, che raggiunge anche il
55/70% per promozioni speciali.
Gli articoli acquistati sono pagabili direttamente on line, tramite carta di credito e sono
consegnati al domicilio del cliente mediante le poste americane o vettore Ups.
La società svolge la funzione di intermediazione tra i produttori (case editrici e discografiche,
produttori di generi di consumo poi presenti nel sito) e consumatori finali secondo la
seguente procedura:
Ordine del cliente Æ Ordine di Amazon ai fornitori Æ Consegna in brevissimo tempo.
Peronale: 9000 dipendenti a tempo pieno e parziale. In più personale a tempo determinato
assunto in via stagionale.
L’acquisto on line, tramite il sito, riduce il tempo d’acquisto.
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Home page del sito www.amazon.com
I servizi offerti da Amazon.
4 business, in relazione all’area geografica e al tipo di prodotto venduto. (a partire da
Gennaio 2001)
•Libri, DVD, video e musica North America (U.S.A e Canada)
•Prodotti elettronici e elettrodomestici North America
•Servizi
•Internazionale (Francia, Giappone, China (Joyo), Germania e Inghilterra)
Libri, DVD, video e musica U.S.A.
-Rappresenta la maggior parte dei ricavi
-Include la vendita diretta di libri, musica, video, abbonamenti a periodici
-Amazon ne ricava una commissione sul venduto
-Servizio look inside the book, al fine di migliorare il servizio offerto. Possibilità di visionare
una selezione delle pagine interne di migliaia di libri prima di procedere all’acquisto.
-Magazine Store, per abbonarsi on line a oltre 600 periodici, e “e-documents Store”, per
acuistare e scaricare documenti elettronici.
Prodotti elettronici e elettrodomestici U.S.A
-Ricavi derivanti da commissioni
-Alleanza strategica con Toysrus.com per la vendita di giocattoli
-Computer Store: commercializzazione di computer (in questo segmento Amazon non è
leader)
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I servizi offerti da Amazon.
Servizi
- Provvigioni derivanti dalle pubblicità di altre aziende sul sito di Amazon mediante banner e
altri messaggi promozionali sia nella home page che nelle pagine successive del sito.
Internazionale
- Il segmento include le vendite effettuate nei siti internazionali. Sono siti locali per lingua,
per prodotti e servizio ai consumatori, ma adottano lo stesso know-how.
- Dal segmento Amazon ricava commissioni relative alle inserzioni sulle pagine di questi siti.
- I siti internazionali:
www.amazon.co.uk (inglese)
www.amazon.fr (francese)
www.amazon.de (tedesco)
www.amazon.ca (canadese)
www.joyo.com (cinese)
www.amazon.co.jp (giapponese). L’unico in cui si fa ricorso anche alla modalità di pagamento
alla consegna per venire incontro alle abitudini locali (inusuale per Amazon).
Canali distributivi.
•Vendita diretta
Ordine del cliente direttamente gestito dall’ufficio vendite che effettua l’ordine d’acquisto
presso i fornitori. Il prodotto è consegnato al centro di distribuzione più vicino al domicilio
del cliente. La merce in magazzino resta solo il tempo necessario per essere confezionata e
poi spedita.
•Vendita tramite spazio commerciale a disposizione di altri rivenditori
- Amazon Marketplace: mercato virtuale di incontro tra seller e buyer.
- Amazon Auctions: transazioni con meccanismo dell’asta telematica.
- Amazon zShops: negozi virtuali gestiti da chiunque.
•Vendita tramite imprese terze
- Alleanze strategiche (Toysrus.com Inc., Circuit City Stores, Office Depot, Virgin Wines).
- Il rivenditore versa una quota fissa di ingresso e una percentuale sulle vendite
- Tre alternative per il rivenditore:
• spazio dedicato sul sito di Amazon
• vendita diretta a prezzo di listino dei prodotti direttamente sul sito
• vendita tramite proprio sito, con tecnologia di Amazon (link al sito Amazon.com).
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Fornitori.
•Di prodotti inseriti a catalogo sul web. L’offerta on line si è rivelata vantaggiosa
per le case editrici poiché ottengono la promozione dei loro prodotti a prezzi
vantaggiosi. Possibilità per il cliente di fornire personale valutazione sull’articolo.
Percentuale di resi tra il 3% e 4% (inferiore al 30% dei retailer tradizionali).
•Di tecnologia e servizi: infrastrutture tecnologiche, software e hardware.
(fornitori principali: Oracle per i server, Red Hat per il sistema operativo Lynux,
National Nippon Express che gestisce le consegne in Giappone).
La concorrenza.
Minacce derivanti da: negozi fisici e commercianti tradizionali che vendono
per corrispondenza ad esempio e utilizzano anche la rete, altri negozi on line,
portali web e siti di paragone e confronto (qualità, prezzo, velocità di
consegna), compagnie che forniscono servizi per l’e-commerce.
Siti concorrenti: Wal Mart, Sony, Virgin (commercianti tradizionali), Yahoo! AOL,
Lycos (concorrenza indiretta), Barnes&Noble (rivenditori on line), Ebay.
Il marketing Mix.
•Prodotto: 19.000.000 di prodotti commercializzati direttamente o tramite una fitta rete
di imprese associate. Il prodotto viene arricchito da un elevato livello qualitativo del servizio
offerto. La ricerca dei titoli è facile e rapida ed è eseguibile con diverse modalità (per
genere, autore, titolo, numero di catalogo). Alcuni servizi aggiuntivi:
Presenza di recensioni, raccomandazioni e riferimenti editoriali. Possibilità di far consegnare
i prodotti in pacchetti regalo.
Sistema di pagamento molto sicuro (crittografia dei dati).
F.A.Q.
Tracciatura dell’ordine.
Call Center 24 ore su 24.
•Prezzo: rappresenta l’elemento più efficace per spingere al primo acquisto. Inizialmente
sconti del 10 e 20%, ora i prodotti sono scontati automaticamente del 15-30%.
•Promozione: Il primo importante canale è il cliente, “passaparola” nella rete. Può
immettere proprie recensioni, valutare il prodotto numericamente e personalizzare il sito
(your store). Altri canali: gli associati, spoilers, Syndicated Store Programs. Anche il Free
Shipping è considerato come un’attività di marketing.
•Distribuzione:
•Consegna in 24 ore, il fattore competitivo è la celerità nella consegna.(logistica
sviluppata).
•Tre centri distribuzione anche in Europa, oltre che negli States.
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Stato patrimoniale annuale al 31/12/2004 e tre esercizi precedenti.
•Cash and cash
equivalents (cassa e < 3
mesi): +18%. Principale
fonte di liquidità.
•Investimenti a breve
raddoppiati.
•Inventory(magazzino):
+67%. Criterio del FIFO.
Minore tra costo e
prezzo di mercato.
•Attività correnti:
+39%.
•Goodwills (avviamento): per l’acquisizione di joyo.com.
•Fixed assets (attività
immob.): crescono poco,
negli anni vanno a
ridursi. Esprime
l’efficienza del business.
Include costi capitalizzati
per uso interno di
software, per migliorare
e gestire il sito.
Ammortizzati in 2 anni.
•Total assets: +50%.
Stato patrimoniale annuale al 31/12/2004 e tre esercizi precedenti.
•Accounts payable:
+30%
•Debito a breve: - 77%.
•Totale passività
correnti: +30%.
•Debito a lungo termine:
1,86mln. L’azienda
corrisponde pagamenti
annuali o semi-annuali di
interessi. Nonostante sia
diminuito è ragionevole
che aumenti in futuro.
•Total liabilities: +9%.
•Equity: passa da –
1036107 a –227.211 con
un miglioramento del
78%
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Conto economico annuale al 31/12/2004 e tre esercizi precedenti.
•Ricavi e costi di vendita
sono saliti
rispettivamente del 31 e
33%.
•Profitto:+ 27%.
•Da quattro anni non ci
sono costi di ricerca e
sviluppo.
•Spese relative vendite,
generali: +19%.
•Ebit: (reddito gestione
operativa): +179%.
•Ebt. + 896%
•Utile d’esercizio: per la
seconda volta positivo,
+1568%.
Costi operativi: così composti:
•Approvvigionamenti 590.397 (+24% rispetto 2003)
•Marketing 158.022 (+29%) (coerenti con l’incremento delle vendite)
•Tecnologia 251.195 (+21%)
•Generali e amministrativi 122.220 (+27%)
Rendiconto finanziario al 31/12/2004 e tre esercizi precedenti.
•La misura finanziaria usata da
Amazon è FCF (free cash flow) per
share, non tanto l’utile o l’Ebit
•L’obiettivo è aumentare i profitti
operativi, oltre che la gestione
efficiente del Working Capital.
•FCF: +39%, +131Mln.
•La società confida nel fatto che se
continua a incrementare la
CUSTOMER EXPERIENCE (incremento
dei prodotti, delle scelte, delle offerte
e abbassando i prezzi), oltre che
l’efficienza, il FCF salirà.
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Indici.
Indici di liquidità.
Indipendenza finanziaria:
(Equity/assets) = -0,07
Composizione investimenti:
Attivo circolante/tot. Assets = 78%
(minore al 2003)
Immobilizzazioni/total Assets = 22%
Indici di profittabilità.
Composizione finanziamenti:
Capitale proprio: (equity/assets) =
7%
Patrimonio netto (negativo) = -7%
Passività consolidate: (debito
L/T:Assets) = 57%
Passività correnti:(debito
corrente/assets) = 50%
Storia della società.
Nel 1994 Jeffrey Bezos analizza un settore particolarmente promettente: le aziende legate a Internet.
Il risultato: tassi di crescita annui fino al 2300%, nonostante il numero di connessioni esiguo.
Il settore più adatto alla vendita on line è quello dei libri. Amazon inizia ad operare proprio in questo
settore. Bezos lascia il suo lavoro e si trasferisce a Seattle, definendo i dettagli tecnici del suo progetto
assieme a due programmatori.
Insieme creano un’ infrastruttura adeguata allìe-commerce e fissano i tratti salienti del modello di
business:
• Sistema d’offerta
• Logistica in entrata e in uscita
• Relazione coi fornitori
• Modalità spedizione
• Pagamento (e altro).
16 luglio 1995: lancio del sito Amazon.com. Vendita di libri ai consumatori finali. Oltre 12.000 dollari di
ordini la prima settimana.
Necessità di continue risorse finanziarie. Società come Kleiner Perkins entrano come investitori locali,
versando 8 milioni di dollari (13% dell’intero pacchetto azionario pari a 60 milioni).
15 maggio 1997: debutto al Nasdaq (sigla AMZN). Prezzo di collocamento: 16 dollari per azione.
1998: inserimento di cd e prodotti elettronici. Apertura dei siti internazionali.
Ultimo acquisto della società: azioni della Joyo.com per un valore di 75 milioni (71 in cash).
Oggi: 19 milioni di prodotti, esclusi illegali e animali. Novità: noleggio dvd e vendita dell’usato.
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Quotazione in borsa di Amazon.
Amazon.com esordisce in borsa nel maggio 1997 al prezzo di 16 dollari per azione. Le
aziende operanti in internet erano poche e i loro titoli considerati altamente speculativi.
Il collocamento si rivela un successo.
Andamento di borsa del titolo Amazon al Nasdaq.
Andamento di borsa del titolo Amazon al Nasdaq.
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Andamento di borsa del titolo Amazon al Nasdaq.
Con lo scoppio
della “Bolla
Speculativa” dei
titoli tecnologici
nel Marzo 2001,
il prezzo cala
rapidamente.
5,9 dollari nel
luglio 2001.
Amazon resiste
alla crisi, mente
molte altre
imprese quotate
e operanti in
Internet
falliscono.
Da quel
momento la
quotazione è in
ascesa.
Analisi delle vendite.
Distinzione tra:
Nord America: 3.847.344 (+18% rispetto al 2003)
Internazionale: 3.073.780 (+ 53,3&%)
All’interno del segmento Nord America:
•
Media: 2.589.438 (+14%)
•
Electronics: 127.754 (+28%)
•
Altri prodotti: 130.152 (+17%)
Il business di Amazon risente molto della fluttuazione stagionale, in seguito all’utilizzo di
Internet che nei mesi estivi cala sensibilmente. Anche le vendite tradizionali subiscono
l’effetto delle stagionalità. Prodotti come CD e DVD, nel nostro paese ad esempio, aumentano
sensibilmente nel periodo natalizio (che rappresenta oltre il 20% del fatturato annuo). I
prodotti venduti su Amazon.com che risentono maggiormente del fenomeno sono Giocattoli e
Prodotti elettronici, che nel quarto trimestre segnalano un importante incremento sia per le
festività che per il pagamento delle tredicesime.
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I motivi del successo.
•Alto potere contrattuale
•Elevato livello qualitativo del servizio
•Prezzi bassi
•Promozioni continue
•Logistica evoluta
•Consolidata quota di mercato (anche in espansione dal ’97 nonostante i competitors)
•Just in time
•Scelte strategiche efficaci:
•Attenzione al consumatore per incrementare le vendite mantenendo snella la
struttura dei costi.
•Gift certificates, 1-click shopping
•Recensioni personali, prodotti consigliati, percorsi guidati
•Decisioni di investimento nell’ottica di lungo periodo e di leadership
•Investire in ciò che fa meglio, imparando dagli errori
•Investimenti coraggiosi laddove si manifestano vantaggi a favore della leadership
•Attenzione sul cash flow e sue attualizzazioni
Per ulteriori informazioni ed aggiornamenti,
visitare il sito Internet
www.amazon.com
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