Breve introduzione al Search Engine marketing Di Marco Loguercio

Breve introduzione al Search Engine marketing
Di Marco Loguercio
Se ne parla tanto, soprattutto in questi ultimi due anni, sia per le mirabolanti prestazioni di Google
al Nasdaq (oltre 400 Us$ ad azione, nel momento in cui viene scritto questo articolo), che
indubbiamente finiscono con il dare luce all’intero settore, sia perché è la forma di advertising
online che ha ridato slancio ad un settore –la pubblicità su Internet- che, dopo lo scoppio della
bolla speculativa nel 2001, sembrava incapace di riprendersi: mi riferisco al Search Engine
Marketing, ovvero l’utilizzo dei motori di ricerca per promuovere un brand, un prodotto, un
servizio o, più semplicemente, per diffondere un’informazione.
Da questa situazione scaturisce che sono sempre di più le aziende italiane, di qualsiasi dimensione
e mercato, che si pongono l'interrogativo "vale la pena promuoversi online attraverso i motori di
ricerca? Se la risposta è affermativa, a cosa devo prestare attenzione?".
Una domanda tutt’altro che banale, visto che non è tutto così semplice come potrebbe sembrare,
e la stessa offerta di soluzioni di visibilità nei motori (dall’ottimizzazione al keyword advertising
proposti in tutte le salse, spesso anche in maniera molto “fumosa”) non aiuta gli interessati a
districarsi agevolmente ed a scegliere ciò che realmente potrebbe risultare loro più utile e
produttivo.
L’efficacia dei motori di ricerca per promuoversi, al contrario di altri strumenti di online
advertising, non è mai stata messa in dubbio, tanto è vero che sono molte le società di ricerca, da
Forrester a Jupiter a Gartner, che in questi anni hanno tessuto le lodi del search engine
marketing: se nell’advertising online (campagne banner, e-mail & co.), è importante attirare
l’attenzione, sperando di cogliere l’utente proprio nel momento in cui questi è favorevole a
guardare il messaggio pubblicitario, con i motori di ricerca si può sfruttare il fatto di farsi trovare
proprio nel momento in cui l’utente è più favorevolmente predisposto ad interagire, perché
impegnato a soddisfare una necessità o a dare risposta ad un interrogativo, e quindi più
facilmente influenzabile da messaggi marketing oriented.
Chi vuole avvicinarsi al search engine marketing si trova davanti due tipologie di offerta:
- ottimizzazione e posizionamento nei motori di ricerca
- search engine advertising (link sponsorizzati)
Nel primo caso, l’obiettivo è di far sì che, determinate le parole chiave importanti per un’azienda
(che riguardino informazioni corporate, prodotti, servizi… e che consentano di raggiungere gli
obiettivi prefissati), il sito aziendale –o quello sviluppato ad hoc per il lancio di un
prodotto/servizio- compaia nelle prime posizioni dei più importanti motori di ricerca utilizzati dal
proprio target. Inoltre, attraverso l’ottimizzazione del sito, tutti i contenuti testuali (ma anche le
immagini e gli eventuali contenuti multimediali) possono diventare generatori di traffico dai
motori: i particolari di una scheda tecnica, la descrizione di un prodotto… si può così notevolmente
ampliare il numero di parole chiave per le quali si può essere raggiunti, parole chiave che (capita
spesso) mai si sarebbe ipotizzato gli utenti avrebbero cercato nei motori.
Notevoli i vantaggi di un’attività di questo genere:
- si rafforza il brand (una ricerca statunitense di iProspect.com indica come il 30% dei
navigatori online, quando svolge una ricerca per prodotti o servizi, reputa le aziende che
compaiono nelle prime posizioni come leader di quello specifico settore);
- si ottengono contatti qualificati a costi inferiori rispetto ad altre forme di advertising sia
tradizionale che online, contatti da convertire in clienti con azioni di direct marketing;
- s’innesca l’effetto “viral” (il motore, in pratica, “suggerisce” all’utente quelli che per lui
sono i siti che maggiormente rispondono all’interrogativo posto) e si migliora la
performance del sito anche a lungo termine (molti utenti inseriranno il sito nei propri
“preferiti” per poi tornarvi);
- si ha sotto controllo il budget dedicato a questo genere di attività.
L’attività di ottimizzazione e posizionamento ha un orizzonte temporale di medio/lungo periodo:
non è infatti così immediato che un sito, subito dopo l’ottimizzazione, compaia tra i risultati di
ricerca per le parole chiave di interesse, anche perché gli algoritmi dei motori si basano anche su
criteri esterni al sito (es. la “link popularity”, la quantità/qualità di link che puntano ad un sito e
che sarebbero indicativi di quanto un sito sia rilevante per un certo argomento).
Nel caso del keyword advertising, ovvero i link sponsorizzati che compaiono sopra, a lato e/o sotto
i risultati di ricerca, ci troviamo invece di fronte ad uno strumento rapido (nell’arco di qualche
giorno la campagna può iniziare a generare elevati volumi di traffico) ed efficace per la
generazione del maggior numero possibile di visite in target.
Lo strumento è molto flessibile, visto che si possono decidere non solo le parole chiave da
utilizzare ma anche le creatività testuali da utilizzare (titoli e descrizioni) e le pagine verso cui
indirizzare i visitatori (quanto più sono attinenti alla parola chiave utilizzata dal visitatore, tanto
più saranno efficaci in termini di conversione visitatore/contatto o visitatore/cliente), tutti
parametri modificabili nel corso della campagna per migliorarne l’efficacia in funzione degli
obiettivi prefissati. Obiettivi che possono essere il semplice incremento di traffico, ma anche
l’incremento delle azioni compiute (es. l’iscrizione ad una newsletter, lo scaricamento di un
software in prova…) o delle vendite online. Misurazioni possibili attraverso strumenti quali i log file
analyzer o i tool di web analytics.
Riepilogandone i vantaggi, quindi:
- si ottiene visibilità in tempi ristretti (gli adwords di Google compaiono già dopo pochi minuti
dal caricamento della campagna) ed anche per periodi di tempo limitati; un’ottima
soluzione, quindi, per promuovere eventi o offerte (es. i last minute per le agenzie di
viaggi) di durata limitata nel tempo;
- si possono sviluppare copy performanti da utilizzare come titolo e descrizione del listing
che comparirà nei motori, al fine di motivare il navigatore all’azione;
- si pagano risultati concreti, le visite ottenute sul sito.
Lo svantaggio di una simile attività è rappresentato dalla difficoltà di gestione del budget
necessario, soprattutto quando si vuole coprire periodi di tempo piuttosto lunghi (finito il budget,
infatti, si perde totalmente visibilità nei motori), e la concorrenza, che se non gestita
correttamente (enfasi di voler essere assolutamente il primo link sponsorizzato della lista, ad
esempio) può portare all’errore di pagare eccessivamente ogni click dai motori e non avere quindi
un ritorno positivo dall’attività.
La soluzione più efficace e performante è quella di saper fare un saggio mix dei due strumenti
sopra citati, sia in fase di lancio di un nuovo sito che nel corso della vita dello stesso: ricorrere ad
un’attività “pay per click” nella fase di lancio di un sito o di un prodotto, o per il lancio di un
evento circoscritto nel tempo. Lanciare una campagna di ottimizzazione e posizionamento nei
motori per avere risultati costanti ed a lungo termine, oltre che per essere sicuri di comparire
nelle prime posizioni, magari davanti ai propri competitors, per parole chiave fondamentali.
Argomenti che andremo ad approfondire in quest’area.