ICT E TURISMO L`impatto di Internet e delle ICT sull`industria

ICT E TURISMO
L'impatto di Internet e delle ICT sull'industria turistica e le sue implicazioni future
Il turismo, in quanto attività ad alto contenuto informativo, è stato fortemente interessato dalle
nuove possibilità tecnologiche. La creazione, raccolta, trasformazione e trasmissione delle
informazioni sono tutti aspetti fondamentali per l'attività turistica. Prodotti e servizi turistici
sono caratterizzati dalla loro natura intangibile, dalla distanza che li separa dal consumatore
che può avere una elevata percezione di rischio durante la fase di acquisto; di conseguenza
la gestione ed un'efficace trasmissione delle informazioni diventano fondamentali per la
commercializzazione. Le innovazioni tecnologiche si riflettono in vari momenti della
produzione turistica:
•
a livello operativo, durante la digitalizzazione dei processi e della catena del valore;
•
a livello strategico, nel rapporto tra aziende e contesto competitivo.
Secondo uno studio pubblicato dall'European Travel Commission2 l'evoluzione delle
tecnologie avrà i seguenti effetti sull'industria turistica:
l'informazione sempre più disponibile accenderà un confronto più serrato tra prodotti
e/odestinazioni;
i turisti, divenuti consumatori maturi. compongono da soli le loro vacanze (dynamic
packaging)
Il peso delle transazioni attraverso le agenzie di viaggio è destinato a diminuire, anche grazie
alla disponibilità on-line di pacchetti turistici;
internet trasformerà il ruolo degli enti turistici nazionali e locali. creando nuovo fabbisogno di
competenze di e-marketing e destination marketing;
crescerà il fabbisogno di informazioni esaustive sui prodotti offerti. da soddisfare anche
attraverso i canali della destinazione;
•
la possibilità di acquistare on-line stimolerà gli acquisti last-minute;
•
l'utente sarà sensibile ai problemi di sicurezza delle transazioni on-line.
2. La digitalizzazione del consumatore
Pur nella differenza dalle diverse fonti, tutti gli istituti di ricerca confermano che la quota di
popolazione mondiale che si connette al web con regolarità oppure occasionalmente ha
raggiunto livelli considerevoli. Internet World Stats stima3 gli utenti internet nel mondo in
1.043 mld (il 15.7% della popolazione mondiale). Il bacino di utenza negli ultimi 5 anni
sarebbe quindi cresciuto del 1 89%. La società di ricerca e TForecasts prevede che il
traguardo di 2 miliardi di utenti sarà raggiunto nel 2011.
T ab.1 Stime sull'utilizzo di Intemet
Fonte
Word Stats
Valori
1,053 miliardi di utenti nel 2005 crescita dal
2000 del 189%
2.000 miliardi di utenti nel 2011
aTForecast
Le percentuali di utenti internet sono molto alte nei paesi sviluppati. Stati Uniti in testa, ma le
crescite percentuali più interessanti si registrano nei paesi in via di sviluppo, come Cina,
India, Russia e Brasile che si sono già segnalati all'interesse dell'industria turistica per le
enormi potenzialità di domanda outbound.
Graf.1 Variazione del tempo dedicato ai principali media. Anno 2005/04
Settimanali
-7
e mensili
TV
6
Quotidiani
13
Radio
14
Internet
-10
-5
17
0
5
10
15
20
Fonte SPA e Synovate, anno 2005
Tab.2 Primi 20 paesi per
numero di utenti
Posizione
1
2
3
4
5
6
7
8.
9
10
Fonte: Internet Worid Stats.
Marzo 20006
Paese
USA
Cina
Giappone
India
Germania
UK
Corea del Sud
Italia
Francia
Brasile
Milioni di utenti
205,3
111,0
86,3
50,6
48,7
37,8
33.9
28,8
26.2
25,9
Posizione
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Fonte: Internet World Stats; Marzo 2006
Grazie allo sviluppo della tecnologia UMTS si attende una crescita significativa degli accessi
alla rete da dispositivi mobili: sui cellulari di terza generazione sarà possibile mandare e
ricevere testi. voce, immagini. ma anche brani musicali MP3 o brevi filmati. Ciò permetterà
agli operatori di trasmettere all'utente informazioni o ricevere prenotazioni in qualsiasi
momento e luog04.
Internet è di gran lunga il media di comunicazione che sta riscontrando i più alti tassi di
crescita, come dimostra una ricerca del 2005 condotta da SPA e Synovate5
Sempre Internet World Stats ha pubblicato una classifica dei primi 20 paesi nel mondo in
termini di utenza internet; secondo questa indagine, dietro Stati Uniti ci sono tre paesi asiatici,
come la Cina, il Giappone e !'India; l'Italia , pur restando davanti a paesi europei come
Francia e Spagna risulta dietro la Germania, il Regno Unito e la Corea del Sud.
2.1 Gli utenti internet in Italia ed Europa: alcuni dati a confronto
In Europa, le nazioni che maggiormente si dimostrano 'digital.friendly" sono i paesi
scandinavi, ma i mercati più importanti in valore assoluto sono Regno Unito e Germania.
Il nostro Paese, con circa il 49% di utenti rispetto al totale della popolazione, risulta ~i due
punti percentuali superiore a quello medio europeo.
T ab.3 Livello di penetrazione di Internet in Europa
Paese
Svezia
Danimarca
Norvegia
Regno Unito
Finlandia
Italia
Media europea
Stati Uniti
Utenti/Popolazione
73,60%
69,50%
68,20%
62,90%
62,50%
48,80%
47,00%
68,70%
Fonte: Internet World Stats
In valore assoluto alcune nazioni dell'Europa Occidentale costituiscono una delle più grandi
comunità di utenti internet nel mondo: il dato aggregato di Germania, Regno Unito, Francia,
Italia e Spagna mostra un mercato di 131.5 milioni di utenti. Considerando gli attuali trend di
crescita di questi paesi, nel 2008 gli utenti saranno in totale 174,6 milioni, un dato che si
avvicinerà molto ai 188,5 milioni di utenti previsti negli Stati Uniti per quella data. Italia e
Spagna, mercati meno maturi, hanno il tasso di crescita più alti: rispettivamente 11 % e
12,6% annuo.
T ab.4 Le potenzialità del mercato
Gruppo europeo D + UK + F + I + E
131,5 milioni di utenti nel 2005
USA
174,6 milioni di utenti nel 2008
188,5 milioni di utenti nel 2008
Tasso di cresc~a Italia
11% /anno
Tasso di crescita Spagna
12,6% /anno
Fonte: Internet World Stats
Secondo il rapporto di Internet World Stats, illustrato dalla tabella 5, gli utenti internet italiani
nel 2005 ammonterebbero a 28.870.000, con un incremento rispetto al 2004 del 11.8%
considerando che la cifra stimata era pari a 25,53 milioni.
La stima si ridimensiona se consideriamo il dato pubblicato da Nielsen Netratings, che
considera solamente gli utenti attivi, cioè coloro che utilizzano lo strumento almeno una volta
al mese. La cifra per l'Italia, secondo Nielsen, ammonta a poco meno di 17 milioni di utenti,
con un incremento rispetto al 2004 deI1'8%.
T ab.5 Alcuni dati italiani
Utenti 2005
Incremento rispetto al 2004
Utenti attivi (almeno una volta/mese)
Variazione rispetto al 2004
28,870 milioni
11,8%
17 milioni
+8%
Fonte: Internet word stats e Nielsen Netratings
2.2 La domanda turistica online ed il nuovo scenario qualitativo
Nel settore viaggi e turismo l'utilizzo di internet per informazioni o acquisti ha enormi
potenzialità. La navigazione nel web permette infatti di:
. acquisire informazioni approfondite, numerose e disponibili 24h su 24;
. identificare facilmente la fonte di informazione;
. accedere all'informazione in modo economico;
. pianificare la propria vacanza da casa e in tutta tranquillità;
. confrontare più offerte tra cui scegliere la rispondente ai propri bisogni;
. accedere a prodotti scontati perché esenti da alcuni costi di intermedia zio ne;
. eseguire prenotazioni in modo molto più rapido e comodo rispetto ai metodi tradizionali.
Stupisce quindi che l'e-commerce turistico sia tra i settori online più sviluppati. Già a fine anni
'90 la Travel lndustry Association of America aveva previsto che i beni turistici fossero
destinati a diventare i prodotti più acquistati in rete; oggi possiamo affermare che questa
previsione è divenuta realtà: l'e-commerce turistico B2C6 negli USA pesa per il 32% del totale
transato online (dato 2006), in Italia le dimensioni sono ancora maggiori. addirittura il 43% del
totale transato, secondo una ricerca di Netcomm & Politecnico di Milano.
T ab.6 Importanza dell'intermediazione turistica via Internet
Italia
43%
USA
23%
Fonte: netcomm e Polimi
E in effetti è il turismo a trainare l'e-commerce in Italia, con un'incidenza del 43%, nonostante
una lieve riduzione del tasso di crescita. Nel 2006 il segmento ha registrato un transato di
oltre 1,7 miliardi. Seguito da informatica ed elettronica di consumo che nel 2006 si apprestano
a superare i 420 milioni di euro.
Lo sviluppo del mercato dei soggiorni brevi e dell'ultimo minuto favorisce l'uso dell'ecommerce sia a livello nazionale sia a livello internazionale, in particolare per le compagnie
aeree low-cost.
Il nuovo turista, ormai viaggiatore di una certa esperienza, è abituato a confrontare le
esperienze, sia con riferimento alle destinazioni che alle organizzazioni turistiche; nascono
siti web che promuovono lo scambio di esperienze e giudizi sui viaggi.
Il turista vuole essere più attivo e cerca esperienze che soddisfino suoi interessi particolari. Il
web, in questo senso, offre un supporto al consumatore, fornendogli una serie di informazioni
su risorse, storia e struttura socio-economica della destinazione.
Internet gioca un ruolo molto importante per giungere alla soddisfazione del cliente. che
dipende in buona parte dalla completezza e correttezza del tessuto informativo che riguarda:
accesso, elementi d'attrattiva, attività e servizi complementari. Con la tecnologia è possibile
fornire a costi sostenibili e in tempi brevi una grande quantità do informazioni. Nei fatti,
l'efficacia di questo processo è dimostrato da un indagine di GMI Po1l7, che rileva come in
Italia il 67% degli intervistati ritiene soddisfacente il livello dei servizi turistici offerti online,
mentre il 13% lo ritiene molto soddisfacente. Solo il 7% si ritiene invece insoddisfatto.
T ab.7 Soddisfazione per i servizi on line in Italia
Molto soddisfatto
Soddisfatto
Insoddisfatto
13%
67%
7%
Fonte: GMI Poli
2.3 Internet come fonte di travel information
Una ricerca di Eurostat rivela che il 47% degli europei ha utilizzato internet per ottenere
servizi relativi a viaggi o pernottamento nei tre mesi precedenti il sondaggio. Il turismo rientra
quindi tra i servizi online più ricercati, con quote di utenti superiori a quelli che utilizzano la
rete per internet banking, scaricare musica o giochi. ricercare informazioni sulla salute.
Un'altra ricerca della GMI POll8 entra più nello specifico dei dati nazionali: in Italia Internet è
divenuto, al pari degli altri paesi occidentali, lo strumento più importante per procacciarsi
informazioni che condurranno ad una decisione di acquisto turistico e pianificare un viaggio. Il
dato è sorprendente: il 61 % degli intervistati afferma di utilizzare il web come strumento di
decisione della propria destinazione di vacanza, superando di gran lunga altri canali più
tradizionali come il passa parola, la televisione, i giornali e le agenzie di viaggio.
T ab.8 Frequenza di accesso alle informazioni turistiche
Almeno una volta / settimana
Almeno 1 volta/mese
Fonte: InSites Consulting
33%
28%
Secondo una ricerca condotta da In Sites Consulting, il 33% degli utenti internet italiani
utilizzerebbe lo strumento per procurarsi informazioni relative a viaggi e vacanze almeno una
volta alla settimana, mentre un ulteriore 28% lo farebbe almeno una volta al mese.
Ad un'analisi più approfondita si nota come i gruppi di riferimento primari e più in generale il
passaparola, tradizionalmente tra i più importanti ed influenti fattori determinanti delle
decisione di acquisto, non siano venuti meno sul web, anzi, grazie ad internet hanno
amplificato enormemente le proprie potenzialità. Questo si manifesta in tendenze
relativamente nuove nel mondo online ma sempre di maggior peso. La proliferazione del
fenomeno dei T ravel blogs, o travelogues, luoghi virtuali in cui i viaggiatori si scambiano
esperienze, giudizi su strutture ricettive, e qualsivoglia altro servizio goduto nel corso della
vacanza, ha decretato l'enorme successo di portali come Trip Advisor, Igo Ugo, Virtual
Tourist. World 66, Real Travel, oppure, per l'Italia, Apollo Web, Eviaggiatori.it.
Viaggioadagio.it. Vagabondando.it. per citare solo i più conosciuti. Sulla scia di questo
successo si devono segnalare due iniziative particolari: la prima è blog.tui.it. realizzato
all'interno del sito della multinazionale dell'intermediazione turistica TUI, la seconda è
Turistiprotagonisti.it. il sito che accoglie le impressioni e i suggerimenti dei viaggiatori per
migliorare il prodotto italiano, realizzato con il patrocinio del Ministero dei Beni Culturali, al
quale rimandiamo più avanti per un approfondimento.
Nati all'inizio come forum di viaggiatori. queste piattaforme operano all'insegna della filosofia
di una community democratica con cui i viaggiatori di tutto il mondo condividono non solo
recensioni su operatori del ricettivo, ma costruiscono giorno per giorno gli stessi contenuti
informativi del portale: guide turistiche, foto gallery, raccomandazioni su itinerari ma anche su
ristoranti, eventi, sull'offerta turistica globale di una destinazione. Appare chiaro come i
travelogues si siano evoluti in potenti strumenti di indirizzo del consumatore, dei quali
operatori turistici e destination marketers dovranno tenere conto.
Un solo dato: Trip Advisor conta oggi su 18 milioni di visitatori unici ogni mese. I travelogues
sono così potenti da influire sul successo commerciale di un'impresa turistica: lo sanno bene
gli albergatori, anche in Italia, si stanno preoccupando di ottenere strumenti atti a monitorare
le recensioni degli utenti sulla propria struttura nei più importanti portali; se ne sono accorti da
tempo i grandi player del turismo online, in primis americani. che investono su T ripadvisor e
altri siti simili milioni di dollari in advertising, o direttamente ne hanno acquisito il controllo.
Così ha fatto Expedia con Tripadvisor, oppure Travelocity (Gruppo Sabre) con Igo Ugo.
2.4 Turisti protagonisti9
Attraverso la campagna della Presidenza del Consiglio dei Ministri per l'ascolto e il
monitoraggio delle opinioni dei turisti italiani sulle vacanze all'estero è possibile tracciare un
quadro sul livello di soddisfazione delle altre destinazioni e sulle differenze scaturite tra mete
turistiche italiane (in termini di dotazione, ospitalità, ricettività e soprattutto costi) e alcune
destinazioni, più o meno gettonate, localizzate in territori stranieri. L'iniziativa partita il 1 luglio
scorso ha già raccolto 1.713 racconti di viaggio.
Si tratta di un programma/intervento che mira a promuovere le strategie nazionali di offerta
turistica in seguito a valutazioni sui deficit e sulle esternalità giudicati ed individuati dagli
stessi residenti italiani.
Grazie ad un questionario on fine precompilato, dotato di sei campi obbligatori (nome, e-mail,
titolo, descrizione, nazione/destinazione e consenso al trattamento dati), è possibile dare una
valutazione su alcune questioni del tipo: perché sono state scelte determinate mete rispetto
ad altre; cosa è stato individuato come best value non presente in Italia; quali esperienze
alberghiere e organizzative meritano di essere imitate; quali servizi, divertimenti ed
opportunità potrebbero arricchire il nostro sistema/patrimonio turistico. A tali questioni va
associata una votazione complessiva della vacanza con una scala di preferenze ordinali (mai
più; visto una volta basta; senza lode e senza infamia; consiglia bile ad un amico; tornerei
tutte le volte che posso) che sintetizza la percezione complessiva della vacanza e della
destinazione scelta per trascorrerla. Da un'analisi delle opinioni espresse emerge una chiara
sintesi: molti italiani preferiscono passare vacanze all'estero non tanto per il fascino
dell'esotico o del diverso, quanto per l'economicità complessiva.
Tra le destinazioni più accreditate, l'Europa, in particolare la Spagna, e l'America Latina.
Anche se il sito è attivo da poco tempo, sono già chiare alcune valutazioni nel rapporto
Italia/Estero: La Spagna, preferita per l'elevata qualità e i prezzi contenuti; la Francia, che si
distingue per organizzazione e buon funzionalmente specialmente dei circuiti mussali;
l'accoglienza e la cortesia in Turchia e in Sud America; la qualità della vita e !'informazione in
Germania; l'efficienza in Austria; l'economicità in Grecia.
La valutazione delle testimonianze espresse sul sito web del Ministero
(www.turistiprotagonisti.it) hanno consentito una prima disamina sulle opinioni degli italiani e
sulle variabili che determinano la scelta "estero". L'iniziativa costituisce un ottimo riferimento
per comprendere, non tanto come indirizzare le nuove politiche di marketing e
comunicazione, attualmente all'attenzione degli amministratori, ma come e dove intervenire
per evitare questa "fuga" continua di vacanzieri italiani, sempre ottimi turisti viaggiatori. Il gap
è però quello di ritrovarsi a sintetizzare le posizioni negative di coloro che "scappano" dalla
destinazione Italia (una sorta di sito raccoglitore di critiche), anche in questo caso, tuttavia,
rappresenta, un modo per migliorare la ricettività di un paese che perde ogni anno,
gradualmente, le proprie cifre di incoming.
7 Maggio 2005, GMI Poli è un ramo della società americana GMI (produce sistemi software
integrati per le ricerche di
mercato), e si occupa di effettuare sondaggi online in 21 paesi del mondo.
8 Condotta sempre nel 2005 su un campione di 18.000 internauti di 18 paesi.
6 Business to Consumer: produzione - consumo.
3. Il mercato turistico online: situazione e tendenze
Una ricerca condotta dal danese Centre far Regional and Tourism Research 10 ha analizzato
come il valore delle transazioni online in Europa Occidentale (sono esclusi dalla ricerca i 10
nuovi stati membri dell'Unione) dal 1998 ad oggi sia in vertiginosa crescita, passando dagli
0,2 miliardi di Euro nel 1998 ai 25,2 miliardi del 2005. Il dato stimato delle vendite online nel
comparto per il 2006, pur senza mantenere i tassi di crescita a tre cifre dei primi anni, è.
comunque impressionante: l'istituto danese prevede che il tasso di crescita tra 2005 e 2006 si
attesterà sul 25%, con un valore assoluto del transato che toccherà i 31,5 miliardi di Euro ed
una penetrazione di mercato che raggiungerà il 12,6% del mercato turistico totale europeo.
T ab.9 Mercato turistico ON line nell'Europa a quindici.
Anno
Valore
Mercati maturi
1998
0,2 mld €
Eu a 15
Penetrazione
12,6%
2005
25,2 mld €
UK
35%
2006
31,5 mld €
Germania
20%
2006/05
+25%
Francia
Scandinavia
14%
13%
Fonte: centre far Regional and T ourism Research. Danimarca
In Europa i mercati più maturi restano Regno Unito e Germania, che nel 2005 rispettivamente
hanno contribuito con il 35% e il 20% dei 25,2 miliardi del transato online in Europa, seguiti
dalla Francia con il 14% e dalla Scandinavia con il 13%.
In Italia, il mercato turistico è stimato in oltre 1,7 miliardi di Euro, il 43% del totale dell'ecommerce nazionale.
3.1
Gli italiani e l’e-booking
Secondo una ricerca dell'ISNARTll il 29,2% degli italiani hanno effettuato prenotazioni di
prodotti turistici per mezzo di internet o con la posta elettronica; il 7% in più rispetto ad
un'analoga ricerca del 2004. Secondo questo studio la propensione all'utilizzo delle
prenotazioni online si distribuisce in modo omogeneo nelle quattro macroaree della penisola,
con le punte maggiori in Liguria e Veneto. Tra coloro che acquistano viaggi sulla rete solo il
7% ne fa un uso esclusivo, mentre il 58% acquista meno della metà dei prodotti turistici
consumati.
La ricerca Netcomm - Poli mi sull' e-commerce indica invece che il valore medio dell'acquisto
turistico via internet è di 180 Euro, tenendo conto che per la vendita di viaggi si va da 400 a
500 Euro a ordine e che per la prenotazioni alberghiere e la biglietteria i valori si attestano
sotto i 100 Euro. La stessa ricerca mette in evidenza la crescita di accessi ai siti italiani
dall'estero indicando come Il successo oltre confine del "made in Italy" si deve alla crescita
del comparto dell' abbigliamento, soprattutto in paesi extra Ue come Usa e Giappone, e alla
buona progressione del turismo dovuta ai soddisfacenti risultati dei portali di hotel,
particolarmente apprezzati dai clienti stranieri. Il metodo di pagamento preferito dagli italiani,
punto di analisi fra i più importanti in quanto causa di scetticismo fra i clienti, è la carta di
credito, con un 70% dovuto soprattutto agli acquisti nell'ambito del turismo.
Se analizzati dal punto di vista interno i dati dell'e-commerce sono estremamente positivi, ma
o una volta contestualizzati nello scenario internazionale, sia extra europeo sia europeo,
mostrano i limiti evidenti del nostro paese. I risultati si rivelano inferiori in tutti i comparti, fatta
eccezione per quello del turismo. Negli Stati Uniti l'e-commerce nel 2006 dovrebbe superare i
230 miliardi di dollari, con una crescita del 19% rispetto ai 190 dell'anno precedente,
trascinato dal turismo e dall'informatica, settori ben vviati anche in Italia
Tab.10 Frequenza di utilizzo di internet per prenotazione viaggi
Meno del 25% dei viaggi
43%
Tra il 25% e il 50% dei viaggi
15%
Tra il 50% e il 75% dei viaggi
22%
Tra il 75% e il 100% dei viaggi
13%
Oltre il 100% dei viaggi
7%
Fonte: Osservatorio nazionale sul turismo italiano ISNART, anno 2006
3.2 La ripartizione delle vendite on line in Italia
La School of Management del Politecnico di Milano, in collaborazione con il consorzio
Netcomm, ha recentemente fatto una fotografia dello scenario dell'e-commerce in Italia.
Lo studio evidenzia come il tasso di penetrazione complessivo dell'e-commerce nel Paese si
attesti su livelli ancora contenuti, rappresentando ancora meno dell’1 % del valore di tutti i
beni e servizi acquistati. All'interno di questo panorama complessivo, tuttavia, fa eccezione
proprio il comparto turistico, che nel 2006 ha raggiunto ormai un tasso di penetrazione del
7%, avvicinandosi così di molto ai livelli medi dei paesi dell'Europa Occidentale. Siamo
ancora lontani rispetto al mercato in assoluto più maturo, gli Stati Uniti, dove le vendite online
b2c corrispondono ben al 32% del transato complessivo. Tuttavia, il tasso di crescita in Italia
e in Europa, in quanto mercati meno maturi, è notevolmente più veloce di quanto avvenga
negli USA.
T ab.11 Prodotti turistici acquistati on line
Biglietteria
60%
Ricettività
Pacchetti
30%
10%
Le vendite online vengono ripartite in tre macro-segmenti:
la biglietteria, soprattutto aerea, rappresenta il prodotto più venduto nel turismo online,
con un peso sul totale del settore di quasi il 60% ed un valore assoluto del transato
stimato per il 2006 in un miliardo di Euro. Questo fenomeno è il frutto di una politica da
parte delle compagnie aeree che mira a sviluppare il canale online, diretto ed
intermediato, che permette di risparmiare notevolmente sui costi di vendita dei biglietti;
le prenotazioni alberghiere, un settore che sembra trainante per lo sviluppo
dell'ecommerce turistico e che per il 2006 dovrebbero raggiungere il 30% del mercato
turistico online;
il settore dei viaggi (i pacchetti tutto compreso), saldamente nelle mani delle agenzie
online come Expedia, Opodo, Lastminute ecc. Questo segmento è il minore dei tre con
una quota poco superiore al1'11 % delle transazioni turistiche online.
La contenuta dimensione di questo settore in Italia è riconducibile a diversi fattori:
si tratta di prodotti più complessi, dove la consulenza di un agente di viaggi è ancora
determinante; pesa inoltre la limitata capacità di fido consentito dalle carte di credito in
Italia (va ricordato che la carta di credito resta di gran lunga il metodo di pagamento
prevalente nelle transazioni turistiche online);
un altro fattore determinante che mantiene le vendite dei viaggi su livelli contenuti è la
scarsa popolarità del dynamic packaging in Italia così come in Europa. Negli Stati
Uniti, al contrario, questa forma è estremamente diffusa, il consumatore è abituato a
combinare da sé pacchetti utilizzando il dynamic packaging. L'Europa invece è ancora
un grande mercato di pacchetti turistici, un prodotto che ancora non è riuscito a
sfondato la fiducia del consumatore online. Fa eccezione il Regno Unito, che da solo è
responsabile del 76% del totale europeo degli acquisti in dynamic packaging;
i Tour Operator italiani fino ad oggi non hanno voluto cogliere l'opportunità della
vendita diretta online dei pacchetti, principalmente per non penalizzare il canale
agenziale che è ancora il pilastro del loro successo commerciale, ma anche per
ragioni squisitamente tecnologiche: la difficoltà ed i costi per implementare sistemi
efficienti di e-commerce;
le agenzie di viaggio vedono Internet come un nemico e non come una risorsa.
Altrove in Europa si colgono i primi segnali di cambiamento su questo fronte: stando ad un
rapporto di PhoCusWright, i maggiori Tour Operator britannici, TUI, Thomas Cook e My
Travel. hanno intrapreso sforzi notevoli per costruire le proprie strategie di vendita online e
contrastare il potere distributivo delle agenzie online come Expedia, Opodo e Lastminute.
Attualmente, in Italia, è il gruppo TUI ad aver aperto la strada a questo mercato strategico con
una web agency con proprio brand. Il portale Tui.it, mosso da un nuovo sistema
all'avanguardia in Italia, prodotto dalla controllata Easy Market, commercia lizza al
consumatore finale pacchetti e altri prodotti turistici forniti dagli operatori appartenenti al
colosso turistico. Questa forte presenza in internet degli operatori più grandi dovrà essere di
stimolo ai maggiori tour operator italiani affinchè percepiscano il mercato come maturo e
scendano in prima linea in questo business, entrando in concorrenza tanto con gli
intermediari online quanto con il tradizionale canale agenziale "brick and mortar 12".
3.3 I player
Esistono sul mercato italiano ed internazionali molteplici categorie di siti turistici, divisibili per
settore merceologico o tematico.
Riportiamo in tab.12 una suddivisione proposta da Nielsen Netratings, che ha classificato le
diverse tipologie in base al traffico ricevuto in Italia tra giugno e agosto 2005.
Occorre però avere presente che la suddivisione è in semplice riferimento al core business
del gestore del sito, in quanto la interconnessione e la natura stessa di internet rendono vaga
la definizione. È, per esempio, il caso del sito di Trenitalia, che ospita all'interno un servizio di
prenotazioni.alberghiere offerto in partnership da Travelante, società di e-commerce
alberghiero del gruppo Boscolo.
Tab.12 Sitiweb più visitati
Tipologia di Sito
Agenzie online generaliste o multicategoria
Siti di.mappe
Milioni di visitatori
7,8
7,3
Trasporti a terra
Accommodation
Compagnie aeree
Siti di destinazioni turistiche
Crociere
5,3
4,3
4,1
2,5
1,3
Fonte: Nielsen Netratings, anno 2005
3.4 La nuova distribuzione: intermediazione e disintermediazione Motori e meta-motori
I motori di ricerca sono una fonte importantissima di visite per i siti di viaggi: secondo Hitwise
le categorie che maggiormente dipendono dai motori di ricerca quanto ad accessi sono le
strutture ricettive e le destinazioni. Queste categorie infatti, a causa dell'elevatissima
frammentazione che le caratterizza, godono di minore riconoscibilità del brand. Per loro
risulta quindi fondamentale ottenere la maggior visibilità possibile nei motori di ricerca
posizionandosi con le parole chiave adeguate grazie ad un'attenta strategia SEO (search
engine optimization).
Agenzie online, compagnie di trasporti e crociere sono dipendenti dai motori di ricerca in
percentuale minore; in quanto meno numerose, possono puntare nella brand recognition
investendo in campagne pubblicitarie online e offline, oppure ricevendo traffico da altri siti
web (per es. portali generalisti, travel communities, ecc) o ancora sfruttando il canale sempre
più popolare dei meta-motori.
I metasearch, o meta-motori, sono uno strumento sempre più utilizzato dai turisti online. Siti
come Kayak, Mobissimo, Sidestep, Volagratis Travelsupermarket, Yahoo Farechase, Kelkoo
ecc consentono di ricercare il prezzo piQ conveniente per lo stesso prodotto turistico una
volta che il consumatore si è formato un'idea di quale destinazione o prodotto acquistare.
Secondo la prassi comune dei meta-motori, l'utente viene indirizzato sul sito di un fornitore X
prescelto dopo aver ottenuto un raffronto sui prezzi praticati per un certo prodotto o servizio.
Questa pratica riscontra molto successo nel caso di prodotti turistici fortemente
standardizzati, come il trasporto, ma è anche segno che la variabile prezzo è ancora un
fattore di scelta determinante a dispetto di altri fattori come la qualità dell'esperienza.
Tab.13 Diffusione dell'e-commerce nel settore ricettivo
Italia
UE
Paesi Bassi
43%
39%
83%
Fonte: Eurostat
4. Gli albergatori italiani di fronte alla nuova opportunità
Il comparto ricettivo in Italia ha, più di ogni altro settore, legato il proprio business ad internet:
secondo una ricerca Eurostat effettuata presso un campione trasversale di imprese ricettive, il
92% delle strutture italiane possiede un sito web. Il ricettivo è anche tra i primi settori che sul
proprio sito offrono al consumatore l'accesso alle proprie tariffe ed offerte: secondo Eurostat
in Italia è 1'83%.
Secondo lo studio di Eurostat in Italia quasi la totalità delle imprese ricettive possiede un
accesso ad internet come precondizione per svolgere efficaci processi di relazione con il
cliente nelle fasi pre- e post -acquisto che oggi possono essere gestiti in modo automatizzato
ed efficiente da un ampio ventaglio disponibile di sistemi CRM.
Il dato relativo alla diffusione dell'e-com merce tra gli operatori ricettivi italiani è per lo meno
confortante: secondo lo studio il 43% delle imprese riceve prenotazioni online. Questo dato è
leggermente superiore alla media dei 25 paesi UE (39%), ma le potenzialità sono ancora
enormi se consideriamo la situazione esistente nei paesi dell'Europa Occidentale come nei
Paesi Bassi, dove 1'83% delle strutture ricettive adotta soluzioni di e-commerce come rilevato
in precedenza.
5. La promozione commerciale delle imprese turistiche sul web, una questione di
visibilità
La costante crescita del numero di utenti online, pone sempre più spesso la presenza in rete
per un'impresa turistica, non solamente come un fattore distintivo ed innovativo quanto come
una scelta strategica ben definita: la conseguenza è proiettarsi in quello che sta diventando il
principale, più dinamico e turbolento mercato di prodotti e servizi turistici, il web.
Di fatto la rete consente immediati confronti di prezzo, accurate analisi dei servizi e prodotti,
oltre al facile reperimento di suggerimenti da parte di altri utenti. In tale contesto saper
comunicare e soprattutto farlo efficacemente non può che essere un obiettivo primario per un
operatore che vuole proporsi online.
Oggi la presenza ed un buona visibilità nei principali motori di ricerca può risultare un fattore
competitivo determinante per un'impresa ricettiva; in un mercato ormai saturo di qualunque
tipo di advertising di carattere turistico, le alternative per essere visibili sul web restano
tuttavia diverse e spesso costose:
migliorare il proprio posiziona mento organico online e favorire l'indicizzazione in
motori di ricerca e directory, rivolgendosi, se necessario, ad agenzie specializzate, le
cosiddette SEO (Search Engine Optimization);
utilizzare il pay Per Click con o senza il contributo delle SEM (Search Engine
Marketing) e dunque della applicazione di strategie di web marketing;
essere visibile sulle pagine di un portale web specialista o generalista (link / accordi
commerciali);
essere visibile sulle pagine web dei siti istituzionali di promozione turistica.
La battaglia per le prime posizioni nelle pagine di risultati e diventata un'impresa
economicamente impegnativa, soprattutto con riferimento al settore dei viaggi e dei trasporti.
La possibilità di disegnare Internet come una. nuova frontiera democratica dell'informazione
non sembra adattarsi a questo settore: se è vero che l'albergatore potrebbe, attraverso il suo
sito raggiungere/essere raggiunto più facilmente dal suo potenziale cliente è pur vero che
oggi, in presenza di un consistente numero di concorrenti più o meno prossimi, gli
imprenditori sono costretti a destinare nuove e più ingenti risorse nella comunicazione online,
con risultati non sempre sicuri. I motori di ricerca e le directory sono ormai affollate,
soprattutto nelle prime pagine di risultati. da elenchi di proposte commerciali e da una
voluminosa presenza delle grandi organizzazioni turistiche online (che possono dunque
permettersi impegni maggiori sul piano economico). E' dunque venuta meno quella
caratteristica che aveva esaltato la funzionalità dei motori di ricerca, ovvero la possibilità di
visualizzare nelle prime posizioni i siti più attinenti alle nostre richieste.
La scelta di pianificare una corretta strategia di comunicazione deve essere sostenuta da un
impegno e da un aggiornamento costante delle dinamiche e della concorrenza in rete che
comporta, la richiesta di servizi SE O, offerti da agenzie specializzate, che inizialmente si
occupavano esclusivamente delle campagne di posiziona mento e ottimizzazione dei siti web
sui motori di ricerca, e che oggi si occupano anche di keyboard advertising (campagne pay
per Click) e di consulenze relative ai ritorni sul ROI ed al miglioramento del tasso di
conversione (da utente a cliente).
Mentre l'utilizzo di campagne di posiziona mento produce i suoi effetti nel medio e lungo
periodo, e presuppone comunque una forte usabilità del sito web da promuovere al fine di
facilitarne l'indicizzazione, le campagne pay per Click, sono solitamente costose e non
perseguibili nel lungo periodo. Il pay per Click garantisce il posizionamento in testa ai risultati
per una o più parole chiave, dietro il pagamento di un corrispettivo per ogni visita (o click).
L'importo delle diverse parole chiave è determinato da un' asta fra tutti i gestori dei siti che
aspirano alle prime posizioni per quella parola chiave. In base alle caratteristiche, alle
richieste ed alla esclusività delle diverse parole chiave, la quota per ogni accesso (click)
garantito da questo sistema può variare da una valore minimo di pochi centesimi di Euro sino
ed oltre i 3 Euro.
Il risultato, in termini di visibilità è immediato ,e se vengono utilizzate inserzioni
particolarmente efficaci nei confronti del segmento prescelto (a fronte di maggiori e dunque
più consistenti investimenti), ciò consente un ritorno considerevole in termini di traffico utile (e
di tasso di conversione degli utenti), soprattutto in settori particolarmente competitivi come
quello dei viaggi e dei trasporti. L'utilizzo del pay per click è indicato soprattutto per
campagne pubblicitarie relative a particolari offerte promozionali proposte in particolari
periodi dell'anno (es. "capodanno a prezzi imbattibili").
Ultimo strumento per aumentare la propria visibilità online, sono i portali telematici
(generalisti e specialisti): i siti web che offrono un primo punto di accesso per gli utenti alla
ricerca di informazioni in rete. La scelta di visibilità per un'impresa turistica in un portale
generalista o specialista dipende dagli obiettivi perseguiti dall'organizzazione: il portale
generalista offre servizi ed informazioni relative a diversi ambiti tematici; il bacino di utenza è
molto esteso e raccoglie un'utenza indifferenziata (es. Lycos, Virgilio/Alice e Libero ). I portali
specialisti sono tautologicamete portali i cui contenuti sono relativi a particolari ed esclusivi
ambiti tematici o sono rivolti a ben distinte comunità di utenti. Ovviamente apparire in questi
siti, dove si può trarre vantaggio dalla visibilità e dalla notorietà elevata del brand, comporta
molto spesso un impegno economico che può essere diverso a seconda dell'importanza e
della natura del sito.
6. La promozione turistica online delle regioni
Il mercato de( turismo online appare in continua evoluzione: la competizione sempre più
esasperata tra singole imprese (strutture ricettive ed altre imprese di servizi) e grandi
organizzazioni dell'intermediazione deve far fronte ad un utente sempre più esperto ed
esigente.
Da un lato sorgono online nuove figure dell'industria dei viaggi e dei trasporti, come ad
esempio i cosiddetti "comparatori", siti web che in modo sempre più esaustivo offrono
all'utente il confronto diretto ed immediato dei prezzi di beni e servizi turistici, dall'altro emerge
da parte degli utenti un'istintiva necessità di re perite informazioni affida bili ed attendibili.
Sempre più spesso alcuni operatori del settore (hotel e compagnie aeree su tutti) investono
più incisivamente nei propri siti web (magari con il supporto di servizi e sistemi di e-booking e
di e-commerce e rafforzando la propria presenza in rete), per cercare di ridurre il legame che
li vincola ai siti web degli operatori che lavorano su commissione, in modo da poter proporre
tariffe competitive e vantaggiose senza essere costretti a rivedere i propri margini di
guadagno a causa dei costi tipici dell'intermediazione.
Che la competizione avvenga tra singoli operatori o tra grandi organizzazioni
dell'intermediazione, il risultato che viene presentato all'utente è una sproporzionata
diffusione di informazioni e promozioni a prevalente carattere commerciale.
Di fronte ad uno scenario online cos1 turbolento, i siti web istituzionali di promozione
turistica rivestono un ruolo rilevante, soprattutto nei confronti del segmento degli utenti definiti
"turisti fai da te", secondo quattro principali ordini di idee:
supporto allo sviluppo turistico di una determinata area/destinazione attraverso la
gestione ed il coordinamento delle attività di accoglienza e di intrattenimento;
equilibrato livello di visibilità per tutte le destinazioni/area appartenenti alla Regioni;
individuazione di un'identità regionale e garantiscono al contempo al visibilità e la
riconoscibilità delle diverse identità e realtà territoriali ricadenti nei confini regionali;
funzione di opinion leader.
La presenza di un database di prodotti, eventi e strutture aggiorna bile in tempo reale da
diversi soggetti (Extranet), la predisposizione di pagine ad alta accessibilità, la presenza di
mappe interattive o georeferenziate 13 (queste ultime quali innovativi strumenti in grado di
illustrare le caratteristiche di un territorio in termini di coordinate spaziali, distanze e
caratteristiche geografiche), la presenza esaustiva di tutte le informazioni relative ad itinerari
e più in generale ai caratteristiche di mobilità esistenti nel territori,o oltre che l'erogazione di
servizi di e-booking ed ecommerce (laddove consentito) rappresentano tutti aspetti
determinanti per raggiungere e soddisfare il potenziale utente, che potrà cos1 preferire il sito
web istituzionale per la prenotazione o ed il possibile successivo acquisto di prodotti e servizi
turistici.
La principale considerazione emersa durante le indagini che Mercury compie in merito alla
valutazione dei siti web istituzionali di promozione turistica riguarda il frequente utilizzo e la
sovrapposizione degli spazi e delle pagine presenti sui siti ufficiali regionali (in particolare
nelle pagine turistiche) di informazioni di carattere promozionale e di informazioni di carattere
normativa ed amministrativo per gli operatori del territorio.
Nello specifico delle deleghe previste dalle normative in fatto di gestione amministrativa,
promozione, organizzazione, sarebbe opportuna una ben definita suddivisione dei siti.
Per le imprese turistiche, apparire gratuitamente sui siti istituzionali di promozione turistica
oltre a favorire una comunicazione omogenea dell'offerta turistica di un'area (e dunque in
modo più razionale e sistemico), costituisce un notevole risparmio economico, soprattutto se
il sito in questione garantisce un elevato livello di visibilità (ottenuta grazie soprattutto a sforzi
economici di natura pubblica o mista).
7. I DMS: strumenti strategici di gestione delle destinazioni
I destination management systems (OMS) sono emersi quali strumenti privilegiati per la
promozione, distribuzione e gestione operativa delle destinazioni e delle piccole-medie
imprese che ne fanno parte, Nella sua forma base, un OMS può essere definito un sistema
informativo integrato che consente di raccogliere in modo centralizzato' tutte le informazioni
relative agli elementi di attrattiva ed ai beni complementari, rendendole disponibili per la
diffusione nel mercato, In quanto tale, è un'interfaccia tra le organizzazioni turistiche della
destinazione ed il mondo esterno, Inoltre il OMS diviene un portale d'accesso all'offerta della
località, sempre più spesso infatti permette usufruire di vari servizi. effettuare prenotazioni e
inviare specifiche richieste di personalizzazione del prodotto senza bisogno di ulteriori
intermediari: è il viaggiatore a potersi costruirsi personalmente la sua esperienza di viaggio.
La funzione più strategica dei OMS risiede nel fatto di ottenere un'integrazione di tutta
l'offerta di una destinazione che permette di veicolarla al mercato globale a costi sostenibili.
L'integrazione è intesa in senso diagonale, le destinazioni agirebbero in questo caso come
dei tour operator, assemblando vari elementi dell'offerta locale per poi trasmetterli alla
domanda. " sistema permette di gestire un'altissima qualità dell'informazione, che giunge così
agli attori del sistema (la domanda ed altri intermediari) con le modalità vincenti per il
moderno contesto competitivo: precisione, accuratezza, focus sui micro-segmenti e breve
time-to-market. I OMS diventano così un sistema di creazione di valore, che incentiva la
competitività e lo sviluppo sostenibile delle destinazioni e delle piccole-medie imprese che vi
appartengono, ottimizzando allo stesso tempo l'esperienza turistica del consumatore (Pollock,
1998).
7.1 La struttura ideale di un DMS e le potenzialità
I OMS devono soddisfare !'intera gamma di fabbisogni delle imprese turistiche e dei visitatori
in una destinazione, fornendo la struttura informativa necessaria alle interazioni economiche
tra gli attori.
Buhalis (e-Tourism, 2003) sottolinea diversi aspetti chiave che un moderno OMS dovrebbe
possedere:
il OMS deve contenere tutta l'offerta turistica di una destinazione, composta soprattutto
da piccole-medie imprese per agevolare il processo di scelta del cliente e supportare
una gestione della destinazione omnicomprensiva;
deve essere multi-integrato: ciò significa sfruttare la più ampia gamma di strumenti
tecnologici per coordinare tutti gli attori del contesto, integrando l'economia locale
diagonalmente;
il OMS opera su base Wide Area Network su tutta la destinazione e sarà accessibile
sia da internet che da dispositivi mobili. Tutti gli attori dell'offerta dovranno essere
quindi dotati di strutture informatiche e network, Il sistema inoltre dovrà essere
sviluppato con standard tecnologici avanzati e flessibili. per potersi adattare ad operare
su più piattaforme (internet, extranet, umts, ecc) e su future applicazioni (m-commerce,
iDVT, punti di accesso pubblico);
T ab.14 Caratteristica dell'informazione sulle località
Completo. Esaustivo
Imparziale
Accessibile 24 ore su 24
aggiornato costantemente
strutturato
interattivo
dovrebbe essere possibile prenotare o acquistare una vasta maggioranza dei prodotti
dell'offerta turistica, Questo si è dimostrato essere uno dei punti più critici
nell'implementazione di un OMS: molte OMO 14 non sono autorizzate a possedere
questa funzione per ragioni normative; in altri casi, invece, si è verificata una pressione
degli altri intermediari, in primis i tour operator, che sentendo i OMS come un pericolo
minacciano di deviare la loro clientela su altre destinazioni;
una funzione essènziale dei OMS è supportare la gestione strategica e operativa del
sistema destinazione, Per esempio, offrendo strumenti di supporto alle decisioni che,
analizzando le informazioni, siano in grado di formulare, statistiche, trend, previsioni.
scenari, Ma anche strumenti gestionali per le OMO, come booking centre, CRM,
contabilità, paghe, calcolo commissioni, ecc.
Tab.15 Le potenzialità di un OMS integrato
Informazi Destinazio Eventi
Allog
oni
ne
gi
Soluzioni
ecommerc
e
Servizi
Strumenti
gestionali
Ristoranti
Accesso
Biglietteria
aerea
Biglietter Ski pass
ia eventi
Camere I Pacchetti
Appartame soggiorno
nti
Last
minut
e
Motore
ricerca
Mapp Routeplan
e
ner
Call
Centre
Fonte: Tiscover AG
di Profiling
Tool
Interfaccia
per
content
managem
ent
CRM
S
Revenue
Sharing
CRM
Temi
Program
ma
fedeltà
Altro
Assicurazi
oni
di
viaggio