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Tutti in carrozza...si parte! II puntata
Scritto da Silvia Santangelo
Da Ferrovie dello Stato...a Trenitalia: in treno con un click
Premessa
Continua in queste pagine l’analisi della comunicazione delle Ferrovie dello Stato: il tono umoristico e
leggero degli spot con Celentano viene ripreso nella campagna del 2000 e negli spot “musicali” di
presentazione del sito di Trenitalia. Ma questi sono anche gli anni della “mucca pazza”, degli OGM e
della nascita di una nuova sensibilita’ verso l’ambiente e i diritti sociali. Nuovi valori caratterizzano il
contesto socioculturale, determinando un cambiamento anche nel modo di presentarsi delle FS.
4. Il 2000: “Insieme muoviamo il paese”
paese”
5. Il 2001
5.1 In treno con un click
5.2 I lunghi tappeti blu
6. Il 2002: “Il piccione viaggiatore”
7. Conclusioni
Conclusioni
4. Il 2000: "Insieme muoviamo il paese"
Il viaggio continua.
Bianco, bianchissimo. Su uno sfondo quasi abbagliante (un luogo indefinito) si succedono come flash le
scene della campagna “Insieme muoviamo il Paese”.
L’azienda nel corso di sei anni ha fatto notevoli progressi e con orgoglio può presentare le ultime due
creazioni: l’ Eurostar Italia e il TAF (il treno realizzato per un servizio pendolare ad alta densità). Inoltre,
in risposta alle direttive europee sulla liberalizzazione del mercato, il primo giugno 2000 nasce
Trenitalia, la società dedicata al trasporto passeggeri e merci. Alla base del sua missione Trenitalia
pone la sicurezza del servizio, la qualità e la centralità del
cliente.
Ma non finisce qui, le energie investite e lo sforzo
implicato permettono ora di sfoderare le mitiche e
agognate cifre: “Oggi il 96% dei treni arriva in orario”, “In
tre anni i treni Eurostar Italia sono raddoppiati”, “Con gli
Eurostar Italia Roma- Napoli 1 ora e 45”, così recitano le
scritte di chiusura degli spot.
Tuttavia manca qualcosa, manca il feed-back. Ed è qui
che le Ferrovie dello Stato colgono nel segno: il
testimonial non serve più, i veri “ testimoni” ora sono le
persone comuni, non più gli utenti di un servizio sociale
ma i clienti consapevoli delle proprie esigenze in grado di
valutare i prodotti loro offerti.
www.brandforum.it, Settembre 2002
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Tutti sono chiamati a dire la propria su treni, orari e servizi: giovani e anziani, romani e torinesi, studenti
e lavoratori.
Seduti ad un tavolo che si fonde con lo sfondo, spesso divertiti dall’ insolita situazione, questi
viaggiatori di ogni spazio e di ogni tempo danno i loro giudizio, autorevole sempre e comunque in
quanto avallato dall’esperienza.
Le battute, come i volti dei personaggi, sfumano velocemente gli uni negli altri e il rumore di un treno
che sfreccia veloce li accompagna:
“C’è la voglia di fare bene e questo si vede. E lo vediamo anche noi passeggeri”
“Non funziona! Non funziona acqua, non funziona il riscaldamento…”
“La ferrovia può fare tanto e può dare tanto”
“Sono belli i treni e vanno veloce”
“A me sembrano quelli del far West”.
Alcuni sono entusiasti, altri simpaticamente insoddisfatti, ma tutto sommato il bilancio è positivo
perché l’importante è l’essere ascoltati.
E le ferrovie dello stato cosa ci guadagnano?
Semplice: un’ idea di trasparenza, attenzione, apertura alle critiche, tutti fattori che contribuiscono alla
creazione di un’immagine positiva del brand, che sembra quasi dire: “Ci siamo dati da fare, non è facile
ma ci stiamo riuscendo. Giudicate voi. Ma non dimentichiamoci che solo Insieme muoviamo il Paese”. Il
brand chiede quindi l’appoggio dei suoi utenti, una richiesta forte di complicità per far andare avanti le
cose.
5. Il 2001
5.1 In treno con un click
Nel 2001 Trenitalia offre un nuovo servizio: www.trenitalia.com,
www.trenitalia.com il sito web dove si possono prenotare e
acquistare biglietti ferroviari, avere informazioni sui viaggi e le varie offerte per viaggiare meglio e
risparmiare.
I due spot proposti vogliono far conoscere a tutti questa opportunità. Viene scelta una nuova struttura
rispetto alle campagne precedenti: sullo schermo televisivo appare infatti l’impaginazione tipica del web
e la pubblicità vera e propria è presentata come un file audio-video.
La realizzazione è molto semplice: nel primo spot si succedono sei diverse inquadrature di comuni
viaggiatori (studenti, signore, militari, stranieri...) comodamente seduti che si divertono a pronunciare in
modo sempre diverso il nuovo indirizzo web.
www.brandforum.it, Settembre 2002
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Mentre nel secondo i protagonisti sono due ragazzi che ripetono più volte www.trenitalia.com cantando
sulla base di “Oh, when the saints”. Il familiare cursore a manina degli internauti dà loro
simpaticamente il tempo. Impossibile dimenticarlo!
In chiusura la melodia ormai nota dalle campagne precedenti, l’immagine del treno che scorre e lo
slogan “In treno con un click”.
Entrambi gli spot sono ambientati all’interno dell’ Eurostar, i treni di maggior qualità con grandi
comodità interne (ristorazione, salottini privati, musica al posto), e servizi d’avanguardia in stazione:
sono l’offerta di punta delle FS e per questo fanno da sfondo a tutti gli spot a partire dalla seconda
campagna.
5.2 I lunghi tappeti blu
“L’impegno delle Ferrovie dello Stato raddoppia: nasce RFI, Rete Ferroviaria Italiana, la società
dedicata alla cura e alla sicurezza dei binari e delle stazioni ed allo sviluppo e all’ammodernamento
tecnologico della rete. La riorganizzazione delle Ferrovie dello Stato arriva a destinazione”.
Questo ci spiega la solita calda voce maschile mentre le immagini
scorrono sullo schermo.
Ci troviamo in un verde altopiano tra le montagne qua e là spruzzate
di neve, nel cielo turchese i raggi di un sole splendente attraversano
le nuvole inquiete. Un uomo, irradiato dalla luce, siede su una roccia
in una posa di meditazione contemplativa.
In questo paesaggio idilliaco avviene il connubio tra tecnologia e
natura.
Una squadra di ingegneri e tecnici, accampati con le tende, effettua
rilevazioni sul terreno con attrezzature sofisticatissime ( raggi laser, strumenti di precisione). I dati
ricavati vengono trasmessi in tempo reale ad un centro di elaborazione che non ha nulla da invidiare
alla NASA.
Vediamo nuovamente la vallata, in sottofondo il vociare di operai impegnati. Ad un tratto, dal profilo di
un pendio, sbuca un gigantesco rotolone blu. Questa immensa “girella” viene lentamente srotolata con
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l’aiuto di gru e montacarichi, il tutto sotto il vigile controllo di elicotteri. Un’immagine panoramica ora
mostra come la posa dei “tappetoni” blu interessi tutta la valle: queste formichine operose con i loro
artefatti vogliono costruire una grande rete.
Una metafora eccellente.
Siamo nel 2001: i principi del vivere sano e in armonia con l’ambiente si sono ormai radicati
nell’immaginario collettivo. La ri-costruzione del mondo con metallo e cemento non fa presa come un
tempo e non risponde più ai nostri canoni estetici. Il problema dell’impatto ambientale ormai non è
prescindibile. Così, anziché veder inchiodare alla terra strade ferrate, preferiamo pensare a un discreto
tappeto blu appoggiato sul manto erboso.
Ma non dimentichiamo il grande bisogno dell’uomo contemporaneo: la sicurezza. Stabilità e solidità
sono infatti garantite dall’imponente mole dei “rotoloni” e dall’attenzione meticolosa posta da ogni
singolo lavoratore nella consapevolezza di essere parte di un progetto straordinario.
L’uomo la servizio dell’uomo, per l’elevazione dell’uomo stesso.
“Ma il nostro viaggio continua”.
6. Il 2002: “Il piccione viaggiatore”
Sulla scia della comunicazione promossa nel 2001, le parole d’ordine sono: sicurezza, comodità e
velocità.
Protagonista dello spot del 2002 è un piccione viaggiatore che, col suo messaggio legato alla zampetta,
cammina indisturbato lungo il corridoio di una carrozza Eurostar, il fiore all’occhiello delle FS. Tutto
questo mentre l’ormai familiare voce fuori campo descrive la grandezza e la solidità dell’Azienda.
Il piccione si accomoda con grande naturalezza al proprio posto (ha sicuramente prenotato! ) e i suoi
vicini, una donna in tailleur e un signore che lavora al portatile, gli rivolgono con un cenno del capo un
saluto di cortesia. Infine, accoccolato sulla poltrona, il piccione sembra addormentarsi tranquillo.
Evidentemente anche lui preferisce il treno.
La scelta del postino alato come protagonista e’ senza dubbio azzeccata perché la storia di questo fido
messaggero attraversa i secoli e va oltre il mito e la leggenda. Alcuni esempi: i piccioni venivano usati
per diffondere i risultati delle olimpiadi dai greci, per veicolare informazioni dagli eserciti egiziani e
romani e, in periodi più recenti, sono stati persino impiegati come agenti in operazioni di spionaggio. In
ogni caso, fino all’avvento del telegrafo, i piccioni hanno svolto un eccezionale servizio di posta celere
che batteva nettamente in velocità le staffette a cavallo (mentre un piccione può percorrere in sette ore
circa 400 Km di distanza, le staffette a cavallo ne coprivano a malapena 80-90 al giorno) e grazie a
questi volatili sono state salvate numerose vite.
Non sappiamo cosa rechi scritto il dispaccio che il piccione porta con sé,
ma immaginiamo sia qualcosa di urgente, importante, vitale. Chi gli ha
affidato quel messaggio ha riposto su di lui le proprie speranze. Sappiamo
che farà di tutto per arrivare a destinazione perché è lì che ritorna sempre.
Da qualunque punto venga liberato egli affronta instancabile i rischi di un
lungo viaggio per tornare alla sua casa.
www.brandforum.it, Settembre 2002
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Il piccione sceglie di viaggiare in Eurostar.
Il passaggio logico è molto semplice: per la proprietà transitiva tutte le
qualità positive che attribuiamo al pennuto vengono ora trasferite sul
treno. Sarà il treno a portarlo a casa sano e salvo e a lui non resta che…
accoccolarsi sulla poltrona.
Rallegratevi allora piccioni viaggiatori di tutto il mondo:
le vostre fatiche sono finite e andrete in “pensione con onore”!
7. Conclusioni
Il timing della campagna istituzionale (suddivisa nelle cinque sottocampagne) è volutamente molto
lungo: da un lato i tempi di ristrutturazione dell’azienda nei vari settori facevano inevitabilmente
prospettare una lenta evoluzione; d’altro canto non sarebbe stato possibile in un breve lasso di tempo
rovesciare un’immagine per molti aspetti ormai compromessa agli occhi milioni di viaggiatori (abituali
oppure occasionali) scontenti e delusi fino alla rassegnazione.
Difficilmente la sola constatazione del miglioramento di alcuni servizi avrebbe potuto modificare le loro
mappe cognitive. Di conseguenza la campagna nel suo complesso è stata improntata ad una graduale
conquista del target di riferimento ( ovvero gli Italiani), il quale andava condotto lungo un percorso di
riscoperta dell’azienda parallelo al corso delle innovazioni.
Un giudizio sull’efficacia della campagna non può prescindere da un’osservazione sulla concreta
portata delle novità introdotte dall’azienda, che pure sono state importanti e significative. Il lancio di
servizi ad alto livello, quali l’Eurostar Italia, e la cura posta nella loro gestione, ha certamente
contribuito ad una visione fortemente rinnovata in senso positivo. A mio avviso però, non vi è certezza
che l’innegabile permanere di grossi disservizi, uno per tutti i famigerati ritardi, abbia consentito il
completo riscatto della corporate image delle FS. Questo nonostante una campagna condotta in modo
intelligente che ha saputo individuare tutti gli aspetti chiave per influire sull’immaginario collettivo.
(*) Silvia Santangelo, studentessa al quarto anno del corso di laurea in Scienze della Comunicazione presso la
facolta di Lettere e Filosofia dell'Università degli Studi di Padova.
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