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PRIMOPIANO marketing e comunicazione
MARKETING
E FARMACIA
Rubrica a cura di
Zeina Ayache,
consulente di marketing
e comunicazione
Alessandro Fornaro,
giornalista
ESPOSIZIONE
LA PROMOZIONE
IN FARMACIA
Ciò che oggi è oggetto del nostro interesse è la
promozione riferita ai prodotti farmaceutici,
parafarmaceutici o dermocosmetici all’interno del
punto vendita.
Ormai, sembrerebbe proprio che non si possa più
fare a meno di pubblicizzare per vendere.
I prodotti possono essere valorizzati sia all’interno,
sia all’esterno della farmacia; così come la farmacia
stessa può promuoversi attraverso diversi canali.
Chi più chi meno, il farmacista riesce a rendere la
propria farmacia un punto vendita esteticamente
stimolante che aumenta il comfort del cliente e
questo anche grazie ai diversi materiali espositivi
che arrivano in abbondanza nelle farmacie.
Cercheremo di fare ordine, elencando e definendo
i principali materiali per poi analizzare come questi
possano essere meglio utilizzati e organizzati
all’interno della farmacia stessa.
Questi materiali si dividono tra espositori da terra,
da banco e a scaffale.
“Di veramente bello c'è soltanto quel che non può servire a niente; tutto ciò che è utile è brutto, perché è
espressione di qualche bisogno”. Così scriveva, ne ‘La
signora Maupin’ del 1835, Pierre Jules Théophile Guatier, scrittore, poeta, giornalista e critico letterario francese.
Partire da questa citazione ci servirà per capire meglio
l’importanza e l’influenza dell’estetica e del gusto per il
bello per il mondo della Farmacia dei giorni nostri.
Avete mai notato la differenza di packaging (confezionamento dei prodotti) che c’è tra prodotti da banco,
farmaci con ricetta, dermocosmetici, omeopatici o
erboristici?
Se un prodotto dermo-cosmetico, per quanto efficace,
affida le proprie vendite al consiglio fidato del farmacista, o alla prescrizione dermatologica, risulta però fondamentale anche l’impatto visivo che questo ha sul
potenziale cliente; per non parlare di tutti i materiali
pubblicitari che lo introducono in Farmacia.
Un prodotto erboristico dovrà invece comunicare
un’immagine di naturalezza, di autenticità; un omeopatico, così come un farmaco da banco, per quanto non
principalmente consumistici, hanno in ogni caso carat-
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teristiche estetiche attraenti che stimolano il consumatore ad acquistarle.
Un farmaco con ricetta, dal canto suo, non ha bisogno
di un packaging particolarmente accattivante, in quanto l’acquisto è veicolato da una ricetta, quindi da un
bisogno medico. Tuttavia, nulla vieta ad un farmaco
con ricetta di avere un packaging stimolante; certo è
che risulterebbe superfluo: ecco che si può quindi confermare che ‘tutto ciò che è utile è brutto’.
La bellezza e l’utilità, nella nostra realtà, molto spesso
vanno di pari passo.
Vista e considerata l’abbondanza di offerta, indipendentemente dall’efficacia, è però importante per un
prodotto l’effetto teaser; o meglio quanto questo stuzzichi l’interesse del consumatore. Ecco perché sono
nate diverse posizioni lavorative in quasi tutte le aziende del mondo, con centinaia di uffici marketing, uffici
comunicazione, agenzie creative e così via: il consumatore diventa il protagonista e la preda!
Studi di sociologia, psicologia, comunicazione ed economia si sono uniti per elaborare nuovi metodi finalizzatii, diciamocelo pure, a vendere.
La società d’oggi, forse un po’ ipocondriaca o forse
sempre più vittima dei danni dell’inquinamento dell’uomo, presta molta attenzione a tutto ciò che può migliorare il proprio benessere. Al dì là dei farmaci, esiste un
nuovo mondo di prodotti efficaci, testati e sicuri che la
clientela può trovare solo in farmacia: sono proprio
questi a produrre pubblicità.
Farmacia è sinonimo di fiducia, sicurezza e affidabilità;
ma anche di vendita e fatturato.
Il farmacista, quindi, non è più solo un professionista in
grado di aiutare in paziente, ma è anche un venditore
capace di consigliare la merce più adatta ed è competente anche in materia di allestimento d'interni!
Questi materiali si dividono tra espositori da terra, da
banco e a scaffale.
GLI ESPOSITORI
DA TERRA
Ricordiamo tra gli espositori da terra, si distinguono:
EXPO TERRA, TOTEM, CARTONATI e ISOLE.
EXPO TERRA
Sono i così detti mobili, più o meno compatti, nei quali
la comunicazione avviene tramite l’esposizione del
nome del marchio, elemento basilare per il marketing,
e la descrizione più o meno dettagliata delle specifiche
dei prodotti che il cliente può trovare nel mobile stesso.
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L’expo terra è quindi un mobile legato ad una linea, o
una novità, di una marca specifica, e può essere utilizzato solo nel periodo di lancio del prodotto, o quando
viene richiesto dal marchio stesso.
Consiglio di utilizzare gli EXPO TERRA poiché in quanto
grandi permettono un’ampia esposizione e quindi la maggior probabilità che il cliente acquisti anche perché intrigato
dalla campagna pubblicitaria organizzata con tanta dedizione, passione e professionalità, dall’ufficio marketing.
Ricordatevi che ci sono persone che non amano essere consigliate, forse per timidezza, quindi l’opportunità
di scegliere ciò che più li aggrada, tramite uno stock
esposto, descrittivo e convincente, li mette in uno stato
d’animo più rilassato e più propenso all’acquisto,
soprattutto se si tratta di prodotti che possono imbarazzare, come anti cellulite o anti rughe.
Quando l’EXPO TERRA, e questo vale per tutti gli espositori, inizia a svuotarsi, cercate di rifornirlo con lo stock
che avete o ri-ordinando, se ciò non è possibile, spostate i prodotti su una gondola, per esempio, lo stesso vale
anche nel caso di un mobile rovinato, o rotto, impoverisce la merce esposta e svaluta la vostra farmacia.
I TOTEM
Così come i CARTONATI, sono elementi nei quali
manca la presenza fisica del bene, sostituito da un’immagine. Qui la comunicazione è veicolata da frasi
memorabili che devono attrarre la clientela.
L’utilizzo che se ne può fare è di contorno, se ci sono
mobili espositivi che già pubblicizzano il marchio, ma
funge anche da ‘legenda’ quando la farmacia è piccola o
troppo piena di materiali, poiché ‘parla’ del prodotto, con
poco ingombro, in maniera informativa, ma senza obbligare il farmacista ad esporre l’intera gamma; induce quindi al contatto diretto cliente-farmacista (o addetta).
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LE ISOLE
Sono mobili più ingombranti, ma anche molto utili per il
posizionamento che possono assumere, fungono da
‘sparti traffico’ e possono essere utilizzati più volte per
pubblicizzare diversi prodotti, o per raggruppare per
esempio tutti i solari, tutti i detergenti viso ecc, creando una sorta di zona dedicata che stimola la vista e poi
la scelta.
Attenzione a non riempirle eccessivamente, l’effetto
‘mucchio’ è contro producente.
Lavorate in una farmacia, non in un negozio d’abbigliamento durante i saldi, che cerca di liberarsi della
merce di fine stagione, altrimenti l’impressione che
darete sarà di ‘negozio’ e non di ‘punto vendita etico’
come invece dovrebbe essere.
Pregi degli EXPO TERRA quindi sono: comunicazione
prodotto concreta, esposizione di gamme complete,
auto-vendita e informazione.
Difetti: ingombri, quando ce ne sono troppi.
GLI ESPOSITORI
DA BANCO
Gli espositori da banco possono essere:
EXPO BANCO, RENDI RESTO, PORTA BROCHURE e
PORTA DEPLIANT.
EXPO BANCO
Gli Expo Banco sono una sorta di concentrato degli
EXPO TERRA, comunicano il marchio e l’eventuale promozione e mettono in primo piano i prodotti stessi, il
tutto in uno spazio ridotto ed in un punto strategico,
quello delle vicinanze alla cassa, una sorta di ultimo
acquisto prima di chiudere lo scontrino.
I prodotti stagionali sono quelli che principalmente usufruiscono dei vantaggi dell’EXPO BANCO, il burro di
cacao, la pastiglie per la gola e la crema mani d’inverno
o pillole drenanti, al carotene o creme solari d’estate.
Il vantaggio per il farmacista è che si risparmia in consiglio, vista la comunicazione già presente nel mobile,
e si guadagna in fatturato poiché si tratta di merce,
spesso, a basso costo: prodotti ‘sfizio’, un pò come
l’ovetto Kinder e i chewingum nello scaffale prima della
cassa al supermercato.
Anche in questo caso, evitare di mantenere alla vendita gli espositori incompleti o rovinati.
Cercate di non caricare i banchi, esponete la concorrenza o piuttosto disponete degli EXPO BANCO a
rotazione, fornirete più offerta, rendendo l’arredamendo più vario.
I RENDI RESTO
I RENDI RESTO svolgono una funzione di pubblicità
‘tra le righe’ in quanto l’attrattiva stimolata da questo
mezzi non è diretta, ma inconscia.
Pochi leggono attentamente ciò che c’è scritto su un
RENDIRESTO, ma a molti rimane impresso ciò che
viene pubblicizzato.
Oltre ad essere obiettivamente pratici, donano colore e
stuzzicano il cliente a chiedere maggiori informazioni al
riguardo.
PORTA BROCHURE
E PORTA DEPLIANT
Così vale anche per i PORTA BROCHURE e PORTA
DEPLIANT, che non svolgono una funzione di vendita
diretta, ma contengono materiale informativo che, una
volta letto, può portare il consumatore a richiedere il
prodotto o un approfondimento al farmacista.
Prestare sempre molta attenzione agli espositori da
banco!
Sono ciò che permettono una vendita facile e allestiscono il banco donandogli quella vivacità che lo rende
più ‘umano’, o ‘caloroso’.
Pregi degli EXPO BANCO: pratici, funzionali, poco
ingombranti e decorativi. La possibilità di accostamento tra marchi concorrenti permette un’offerta più vasta.
Difetti: esposizione ridotta e rischio disordine se mal
utilizzati (troppi, vuoti o usurati).
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GLI ESPOSITORI
A SCAFFALE
L’ultima categoria è quella degli espositori a scaffale:
BANDIERE, ELEMENTI LINEARI e PORTA LISTINO.
BANDIERE
Le BANDIERE, come i CARTONATI, svolgono una
mera funzione comunicativa, magari descrivendo non
solo il prodotto, ma anche la meccanica di un’eventuale promozione. In farmacia sono ottimi elementi per
allestire in maniera efficace, elegante e non ingombrante, soprattutto nei casi di farmacie più piccole.
ELEMENTI LINEARI
Gli ELEMENTI LINEARI sono espositori che, come
quelli da banco, differenziano una parte comunicativa
e una parte più creativa, ciò mette in evidenza il prodotto.
Anch’essi, come la BANDIERA, sono molto indicati per
farmacie più piccole, ma possono risultare ottimi elementi espositivi anche in grandi farmacie dove il rischio
è la dispersione.
PORTA LISTINO
Il PORTA LISTINO svolge la stessa funzione dei PORTA
BROCHURE e gode degli stessi vantaggi.
Consiglio di utilizzare gli espositori a scaffale in situazioni promozionali e quando la linea di un marchio non ha
un EXPO TERRA, BANCO oppure questi non sono più
utilizzabili; regalano alla parete un ruolo formativo.
A questi elementi da terra, da banco e a scaffale, si
aggiungono le VETRINE, ovvero il più importante materiale pubblicitario e il principale motivo d’attrazione.
Il processo di creazione di una VETRINA è, per un ufficio marketing, lungo e complesso, perché è da essa
che dipende tutta la comunicazione che verrà riportata
su tutti gli altri mezzi espositivi, e, in quanto elemento
ben visibile dall’esterno della farmacia, è ciò che da
subito deve rubare l’attenzione prima e la voglia dopo
del consumatore ad interessarsi al dato prodotto.
Se avete vetrine piccole, consiglio di utilizzare gli
EXPO BANCO completi di prodotto per esempio mettendo insieme i marchi concorrenti, ma questa soluzione è solo da considerarsi in casi estremi e se la vetrina
è facilmente accessibile.
Elementi simili alla vetrina sono le LOCANDINE.
Ciò a cui deve sempre fare attenzione un farmacista,
nel momento dell’allestimento, è di non mischiare troppi elementi espositivi dello stesso prodotto.
Pubblicizzare sì, ma non troppo.
Un’eccessiva pubblicità di un prodotto all’interno di
una farmacia, rischia di far perdere di credibilità al prodotto stesso, come se la gente si convincesse che tutta
quella pubblicità servisse per sopperire le mancanze
del dato prodotto.
Allestita una vetrina, sarà molto utile avere all’interno
o l’EXPO BANCO o l’EXPO TERRA legati alla merce,
poiché nello stesso momento, quasi sicuramente, il
maggior concorrente di quella marca starà pubblicizzando un prodotto simile in efficacia e di diversi
nome, colori e materiali espositivi, così come sarà
necessario utilizzare BANDIERE e ELEMENTI LINEARI se esistenti.
Le decisioni che il farmacista prende in merito all’esposizione dei materiali in farmacia, determina le vendite,
ma soprattutto influenza la percezione della clientela
nei confronti della farmacia. Quindi, negozio sì, ma
‘bazar’ no: allestire, ma sempre in maniera contenuta.
Evitare di accostare un mobile ad un’isola, per non
creare troppo disordine, così come se si espone un
EXPO BANCO, esporre il mobile del marchio concorrente, per poi invertire settimanalmente i mezzi espositivi, cercare di utilizzare tutti i materiali espositivi che
ricevete, questo aumenta il fatturato e dà la possibilità
di “fare movimento” nell’allestimento.
Se si sceglie di applicare sconti su determinata merce,
evitare di apporre etichette scritte a mano perché
rischiano di svalorizzare troppo il prodotto scontato e di
far perdere professionalità alla farmacia, questo vale
anche per BROCHURE e DEPLIANT che devono, per
quanto possibile, essere in ordine.
Non fa mai piacere ad un cliente trovarsi al momento del
pagamento e non avere spazio sul banco perché carico
di mezzi espositivi, ricordate sempre di mettervi nei panni
del cliente, non della marca, perché se si percepisse un
eccessivo desiderio di vendita, rispetto a un interesse al
consiglio, si tenderà a stare sulle difensive.
Per concludere, non dimenticare mai di togliere tutti i materiali espositivi che fanno riferimento a prodotti o promozioni non più esistenti, per evitare malintesi con la clientela,
che se disattesa, farà fatica a dimenticare la delusione.
Nel caso aveste domande o curiosità in merito all’esposizione o ad altre questioni, sentitevi liberi di scrivermi e
sarò felice di potervi dare qualche piccolo consiglio utile.
Per quanto importanti, estetici e funzionali siano tutti i
mezzi che ricevete, pensate sempre alla fondamentale
importanza del vostro consiglio.
Tutto ciò che utile, se è pure bello, farà vendere di più!
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