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Diapositiva 1 - Prima Comunicazione
IL FUTURO DELLA PUBBLICITÀ (marzo 2007) QUESTA RICERCA 130 INTERVISTE ‘IN DEPTH’ A INVESTITORI E OPERATORI PIÙ ALCUNI ESPERTI CON UTILIZZO DEL MODELLO ECONOMETRICO ASTRA/AIRESIS IN USO DAL 1987 (DOPO DUE REVISIONI) CON 5 ESCLUSIONI: DIRECTORIES, FREE PRESS PERIODICA, MATERIALE NON INDIRIZZATO, PRODUCT PLACEMENT, CARTOLINE PROMOZIONALI UN CLIMA INCERTO: LA CONVINZIONE DELL’85% DEGLI INTERVISTATI È CHE SIAMO NEL PIENO DI UNA CONCITATA FASE DI CAMBIAMENTO EPOCALE. ESSA DETERMINA CURIOSITÀ E PROGETTUALITÀ INNOVATIVA (IN EVIDENTE DISCONTINUITÀ COL PASSATO) MA ANCHE ATTESA, SOSPENSIONE, SCONCERTO, INCERTEZZA, ANSIA, CONFUSIONE I TRE DRIVER DEL CAMBIAMENTO 1 2 LA RIVOLUZIONE TECNOLOGICA IN VIA DI RAPIDA DIFFUSIONE il boom di Internet la banda larga di massa il wireless in crescita i terminali mobili con immagini in movimento le piattaforme multimediali ‘multisource’ IL CAMBIAMENTO DEMO-CULTURALE la ‘generazione della playstation’ lontana dai mezzi classici i nuovi adulti tardivi e insicuri i 35-54enni ora inedito baricentro dell’innovazione i ‘nuovi vecchi ragazzi’ 60-78enni moderni consumatori I TRE DRIVER DEL CAMBIAMENTO 3 IL NUOVO CONSUMATORE più critico, distratto od ostile, ‘saturo’ ‘sazio’ e difficile da motivare de-identificato e infedele camaleontico, mobile, migrante, ‘multitasking’ orientato all’esperienza totale gratificante più attivo, interattivo, partecipativo, a volte produttore dell’informazione svariante tra ‘low cost’ e offerte ‘premium’ inclassificabile IL RAPPORTO CON I MEDIA DIECI MEGA-TREND: 1) LA PERCEZIONE DELLA CONTINUA RIDUZIONE DELLA REDDITIVITÀ DELLA PUBBLICITÀ, DEL ‘COMMUNICATIONAL RETURN ON INVESTMENT’ 2) LA RICERCA DI ALTERNATIVE SIA NELL’ADV SIA NELLA ‘NON MEDIA COMMUNICATION’ 3) IL RIGETTO DEI MEDIA E DELLE FORME DI COMUNICAZIONE INCAPACI DI RINNOVARSI 4) L’ATTENZIONE E LA SPERIMENTAZIONE DI FORME NON CONVENZIONALI (AMBIENT, EXPERIENTIAL, VIRAL, GUERRILLA, ECC.) 5) IL PASSAGGIO DEL FOCUS DAL PRODOTTO AL CONSUMATORE, DALL’OGGETTO ALLA RELAZIONE ‘AD ASSETTO VARIABILE’ (CANGIANTE COL DESTINATARIO E COL CONTESTO) 6) IL TRIONFO DELLA MULTIMEDIALITÀ EVOLUTA (NON COMBINAZIONE MA INTEGRAZIONE) CON MINOR PESO DELL’ADV) IL RAPPORTO CON I MEDIA 7) LO SWITCH VERSO COMUNICAZIONI SELETTIVE, MIRATE, OTTIMIZZANTI L’INVESTIMENTO 8) L’ABBANDONO DEL ‘DIRE’ A FAVORE DELLO STUPIRE, PROVOCARE, EMOZIONARE, COINVOLGERE, FAR PARTECIPARE (E RASSICURARE) 9) L’ENFASI INSISTITA SULL’INNOVAZIONE ANCHE DI CODICI, LINGUAGGI, STILI DI COMUNICAZIONE 10) IL PERSEGUIMENTO DELLA LEGITTIMAZIONE ETICA BASATA SUI VALORI IL RAPPORTO CON I MEDIA IL MAINSTREAM È DATO DAL MARKETING RELAZIONALE, ORA CON ENFASI SULLE FORME INNOVATIVE E ‘TRASVERSALI’ a) GLI EVENTI (+12% medio annuo nel triennio) b) IL ‘GUERRILLA’ (non una forma specifica di comunicazione ma una ‘filosofia’ con molteplici applicazioni) c) IL ‘VIRAL’ (sviluppo del ‘word of mouth’ per informazioni ed emozioni) d) L’AMBIENT (come meta-medium multi-occasioni) IL RAPPORTO CON I MEDIA forte crescita lieve crescita Internet relazioni stabilità lieve calo promozioni quotidiani pubbliche tv satellitare direct radio non convenzionale e fuori casa iptv ‘esterna’ cinema digitalizzato tv digitale satellitare e terrestre periodici professionali free press response tv digitale forte calo periodici tv generalista I TREND SETTORIALI in crescita stabili in calo ‘pubblico’ automotive editoria e media ICT e telefonia fast moving goods tessile/abbigliamento elettronica di consumo cosmesi arredamento distribuzione health banche, servizi finanziari trasporto aereo assicurazioni turismo lusso e high standing services calzature sportive abbigliamento intimo local brands marche meridionali LO SCENARIO ‘MACRO’ 2006 2007 2008 PIL +1.9 +2.0 +1.6 consumi privati +1.6 +1.8 +1.5 investimenti in comunicazione +0.6 +0.7 +1.2 IN UN CONTESTO DI MODESTA RIPRESA ECONOMICA GENERALE (CON ‘PICCO’ NEL 2007) IL MERCATO DELLA COMUNICAZIONE PER LA PRIMA VOLTA CRESCE MENO DEL PIL E DEI CONSUMI TALCHÉ SI RIDUCE LA QUOTA DEGLI INVESTIMENTI SUL PIL (DALL’1.27% NEL 2005 ALL’1.24% NEL 2007/2008) * i dati sono reali = al netto dell’inflazione I MACRO-TREND TRE MACRO-FENOMENI IN ATTO: 1. IL RALLENTAMENTO DELLA CRESCITA DEGLI INVESTIMENTI IN COMUNICAZIONE (INFERIORE A QUELLA DEL PIL), MOTIVATO DAL RITARDO DELL’OFFERTA (MEZZI E SERVIZI D’INTERMEDIAZIONE) NEL RISPONDERE AI MUTAMENTI VELOCI (DEI TARGETS, DELLA TECNOLOGIA, DEGLI INVESTITORI) 2. IL PARZIALE RIDIMENSIONAMENTO DEI MEZZI ‘CLASSICI’ (SE NON GARANTENTI PROFILAZIONE DEL TARGET, INTERATTIVITÀ, PARTECIPAZIONE) A FAVORE DELLA ‘NON MEDIA COMMUNICATION’ E DI FORME NON CONVENZIONALI 3. LA ‘SELEZIONE DARWINIANA’ DEI MEZZI MARGINALI E – OVUNQUE – DELLE TESTATE/FORME PIÙ DEBOLI E RIGIDE IL PRESIDIO DEI MERCATI QUATTRO MEGA-TREND: a) L’ACCELERAZIONE DEI CAMBIAMENTI E LA FINE DELLA STABILITÀ b) L’ENFASI SULLA DIFFERENZIAZIONE CON RICERCA DELLA SEGMENTAZIONE (PER TARGET E – ORA DI PIÙ – AREE) c) LA CONFERMA DELLA PREVALENZA DELLA PRIORITÀ DEL ‘SELL OUT’ d) LA TENDENZA ALL’EXTENSION E ALLO STRETCHING DEI BRAND I QUOTIDIANI UNA CRESCITA MODESTA 2006 2007 2008 +2.3% +2.4% +1.9% I FATTORI DI SVILUPPO la crescita della pubblicità nazionale il boom della ‘free press’ (con rallentamento a fine periodo) le performance di alcune testate leader o affiliative il successo crescente delle edizioni ‘on line’ I QUOTIDIANI I FATTORI DI FRENO il disassamento da quasi tutti i mega-trend la competizione dei ‘new media’ il debolissimo rapporto con i giovanissimi e – in parte – i giovani adulti il calo e/o l’invecchiamento del lettorato la debole dinamica dei quotidiani a pagamento la crescente concorrenza di altri ‘media’ e nuove forme di comunicazione per la pubblicità locale il continuo, forte calo della pubblicità rubricata e di servizio I PERIODICI UNA CRESCITA DI RALLENTAMENTO 2006 2007 2008 +4.4% +2.7% +2.9% I FATTORI DI CRESCITA i plus degli ‘specializzati’ (segmentazione, profilazione, permanenza) sino al 2006 i plus dei ‘magazine’ (diffusione e qualità del lettorato) sino al 2007 i restyling e i rilanci dei ‘mass media’ (sino al 2006) alcune nuove testate la crescita di moda, lusso, arredamento, largo consumo I PERIODICI I FATTORI DI FRENO la crescente selettività della domanda l’iper-affollamento dell’offerta I PERIODICI TECNICI E PROFESSIONALI UNA STASI CON INDEBOLIMENTO 2006 2007 2008 = +0.6% +0.6% I FATTORI DI CRESCITA la rilevanza e a volte l’esclusività (anche come ‘community’ o almeno come luogo di contatto/incontro) la sostituzione crescente della ‘tabellare’ con altri servizi (Internet, eventi, formazione, pubblicazioni ‘ad hoc’) la ‘selezione darwiniana’ oligopolizzante (dal 2008) a favore di pochi editori ‘forti’ e multimediali la crescita dei comparti meccanica/elettromeccanica, edilizia, elettronica I PERIODICI TECNICI E PROFESSIONALI I FATTORI DI FRENO l’esagerato affollamento la concorrenza crescente di fiere e mostre lo ‘shift’ di investimenti verso promozioni e incentivazioni (specie ‘trade marketing’ e ‘B2B’) il boom di Internet e (dal 2008) dei canali tv digitali le difficoltà di molti mercati ‘consumer’ e ‘B2B’ il calo dei comparti health, informatica, TLC e la semi-stasi di casa/arredo e largo consumo l’impossibilità di recuperare ‘a valore’ i cali degli spazi venduti l’assenza di dati certi/certificati sui lettori LA TELEVISIONE L’INIZIO DEL PERIODO CALO DI LUNGO 2006 2007 2008 +1.7% +1.0% +1.9% I FATTORI DI SVILUPPO il persistere della leadership la forte crescita della tv satellitare, generalista e tematica, con target qualificato (seppur con segmentazioni ancora deboli) a prezzi contenuti e con passaggio di vari canali in passato non satellitari la crescita ulteriore del ‘bouquet’ di canali segmentanti della tv satellitare l’estensione di Auditel alla tv satellitare la crescita del digitale terrestre (dal 2007) l’arrivo degli spot interattivi sul digitale terrestre (dal 2008) il boom dell’iptv (dal 2007) e della tv sul cellulare multimediale (dal 2008) LA TELEVISIONE I FATTORI DI FRENO l’inizio della ‘presa di distanza’ dalla tv generalista (in parziale crisi di audience e di rapporto prestazioni/prezzo) il consolidarsi e l’estendersi dell’ ‘opinio communis’ che valuta il forte calo di lungo periodo del ‘communicational ROI’ del mezzo televisivo il confronto perdente col boom di Internet l’impossibilità di aumentare i prezzi (salvo che per la tv satellitare dal 2007) il quasi nullo apporto del digitale terrestre la debolezza della pubblicità locale LA RADIO UN’OTTIMA CRESCITA 2006 2007 2008 +2.2% +2.8% +3.1% I FATTORI DI SVILUPPO l’elevatissima audience (anche in movimento e su PC, cellulari, ecc.) con la capacità di segmentare la relazione con gli ascoltatori, favorita dalla riduzione degli affollamenti l’estensione del target ai giovani adulti e gli adulti, con fine del vissuto di mezzo solo per giovanissimi l’integrazione con i ‘new media’, gli eventi, le forme di comunicazione l’allargamento dell’offerta di reti, programmi qualificati, nuovi format (dj-promotion) LA RADIO la professionalizzazione dell’offerta (reti, conduttori, intermediari, ecc.) il rafforzamento di Audiradio la crescita della ‘locale’ e delle segmentazione territoriale I FATTORI DI FRENO l’accresciuta concorrenza diretta della tv generalista in difficoltà (nel 2006) IL CINEMA IL TRACOLLO SINO ALLA SVOLTA 2006 2007 2008 -9.3% = +2.9% I FATTORI DI SVILUPPO il rinnovamento delle sale la ‘qualità’ degli spettatori medi e forti il boom del ‘product placement’ nei film (qui non considerato) lo sviluppo delle attività ‘non media’ nelle sale e negli spazi contigui la digitalizzazione dell’ADV (con riduzione dei costi, qualità e controlli garantiti, immediato ‘link’ col film e col target specifico) ma solo dal 2008 o ancora più avanti nel tempo IL CINEMA I FATTORI DI FRENO i costi elevati (spot, copie, ecc.) i tempi elevati la complessità della pianificazione e della gestione la programmazione solo stagionale la concorrenza, diretta e vincente, della tv satellitare e di Internet l’assenza di rilevazioni (Audimovie solo dal 2007) L’ESTERNA UNA CRESCITA VIGOROSA 2006 2007 2008 +3.6% +4.0% +4.5% I FATTORI DI SVILUPPO la crescita dell’‘out of home’ con target dinamici e interessanti l’incremento della comunicazione locale e areale i vantaggi della concentrazione in pochi gruppi internazionali (in termini di qualità degli impianti e strategie commerciali) il boom dei ‘maxi’ la crescita dell’arredo urbano, degli aeroporti, dei trasporti urbani, dei circuiti tematici l’integrazione multimediale (dal 2008) L’ESTERNA I FATTORI DI FRENO la percezione di onerosità il persistere di un deficit di cultura di investitori, agenzie, centri-media quanto ai modelli di pianificazione, nonostante il continuo allargamento informativo fornito da Audiposter la stasi o il calo dell’extra-urbana, delle luminose e dei poster (in quest’ultimo caso con rilancio dal 2007) INTERNET UN BOOM TRIONFALE 2006 2007 2008 +48.1% +35.1% +30.2% I FATTORI DI SVILUPPO l’incremento della penetrazione (sempre più di massa, adulta, femminile) la diffusione della banda larga (anche ‘mobile’), delle connessioni ad alta velocità, dei terminali multifunzione la crescita del tempo di connessione l’arricchimento dell’offerta di funzioni, servizi, format (incluse ‘keyword search’ e sponsorizzazioni) la duttilità e la flessibilità (da ‘mass medium’ a ‘one to one’) la piena coerenza con i nuovi ‘modelli di comunicazione’ (relazionali, interattivi, partecipativi, ‘comunitari’, ‘viral’) INTERNET I FATTORI DI SVILUPPO l’ascesa nella ‘curva intermediari e target d’esperienza’ di investitori, professionisti, il goodwill e l’ingresso di nuovi utenti di ogni settore (specie largo consumo, moda, lusso, banche e servizi), anche per le pressioni/testimonianze dall’estero l’inesauribile crescita dell’offerta di contenuti e servizi (standard, ‘on demand’, auto-prodotti) i costi più bassi dell’ADV tradizionale, seppur con ROI ancora dubbio (secondo molti investitori) la ‘gratuità attiva’ per i cittadini LA CRESCITA DEI ‘NON ADVERTISING MEDIA’ NEL 2008 LE INIZIATIVE DI COMUNICAZIONE ‘BTL’ VARRANNO IL 55.8% DEL MERCATO (DAL 52.9% DEL 2005) CON 4 MEGA-TREND: 1 MINOR LORO UTILIZZO CONVENZIONALE, A FAVORE DELL’INNOVAZIONE 2 MAGGIOR UTILIZZO INTEGRATO TRA LORO E CON LE FORME NON CONVENZIONALI DI COMUNICAZIONE 3 4 MINOR LINK CON L’ADVERTISING IMMENSA DIFFICOLTÀ DI CLASSIFICAZIONE IL DIRECT RESPONSE ACCELERA LA CRESCITA: 2006 2007 2008 +1.9% +2.3% +2.6% I FATTORI DI SVILUPPO la coerenza con molti dei principali mega-trend la crescita dei ‘mezzi’ interattivi (a partire da Internet), degli accedenti a essi, del ‘goodwill’ degli utenti i plus della tracciabilità e della misurabilità le sinergie con le promozioni IL DIRECT RESPONSE I FATTORI DI FRENO le difficoltà per la ‘privacy’ i persistenti limiti di molte ‘liste’ il deficit culturale di vari investitori, non ben consapevoli delle caratteristiche, delle peculiarità, delle potenzialità, del DM l’insufficiente ricorso a professionisti e agenzie adeguati LE PROMOZIONI RESTA STABILE LA CRESCITA 2006 2007 2008 +3.1% +3.2% +2.9% I FATTORI DI SVILUPPO l’ossessione del ‘sell-out’ lo spostamento verso target più affluenti, dinamici, innovativi le sinergie con DM, RP ed Eventi nell’ambito del ‘marketing relazionale’ il successo delle in-store promotion (e – meno – di quelle ‘out-store’) il forte impulso alle promozioni (specie ludiche) ‘on line’ LE PROMOZIONI I FATTORI DI FRENO il minor ‘appeal’ delle promozioni tradizionali (banalizzazione, ripetitività, affollamento) l’enfasi eccessiva sul ‘vantaggio’ garantito più che sul prodotto la decrescente fedeltà (raccolte-punti e cataloghi), sempre più momentanea LE RELAZIONI PUBBLICHE CONTINUA LA FORTE CRESCITA 2006 2007 2008 +4.6% +4.5% 4.5% I FATTORI DI SVILUPPO la crescita degli investitori (più che dei budget), anche al di fuori dei centri maggiori la coerenza con vari mega-trend (relazione, segmentazione, profilazione qualitativa, flessibilità) il ritorno all’attenzione alla ‘reputazione’ le crescenti interazioni con le nuove forme di comunicazione il boom degli Eventi l’espansione delle RP rivolte ai consumatori (e non solo agli influenzatori) i crescenti investimenti crescenti di ICT, banche, ‘pubblico’ locale e - dal 2008 - lusso LE RELAZIONI PUBBLICHE I FATTORI DI FRENO la banalizzazione di molte proposte gli inadeguati investimenti delle agenzie in R&D e formazione le difficoltà nel ‘ricambio generazionale’ LE SPONSORIZZAZIONI UNA STABILE CRESCITA MODESTA 2006 2007 2008 +2.9% +2.8% +2.9% I FATTORI DI SVILUPPO l’integrazione nella realizzazione di eventi complessi ed emozionanti la possibilità di segmentare la crescita dello sport (anche minore), della cultura e – dal 2007 – dell’utilità sociale (favorente la ‘reputation’) la crescita delle sponsorizzazioni areali LE SPONSORIZZAZIONI I FATTORI DI FRENO il difficile link tra sponsor e ‘oggetto’ la banalizzazione da reiterazione (per la bassa creatività) la scarsità di credibili strutture professionali dedicate i costi di ADV e RP a supporto il rallentamento dei settori spettacolo/musica, ambiente, ‘charity’ IL FUTURO DELLA PUBBLICITÀ
