Una Diadora più young

Domenica 10 Novembre 2013
L’azienda di Caerano pronta per il volo. Il 2013 chiude a +15%
Una Diadora più young
La net generation è il mercato da aggredire. Intanto l’Italia raddoppia il fatturato e si
prepara un nuovo ingresso in Cina e Hong Kong, dopo l’acquisto dei propri brand da
Win Hanverky, gruppo asitico che li gestiva per il Far East
Nella foto l’attore Marco Bocci, testimonial della linea Diadira Heritage
Roberta Paolini
C
he cos’hanno in comune Marco
Bocci, Antonio Cassano, Mika,
Moreno, Emiskilla, Max Pezzali,
Skin e l’associazione italiana arbitri? Domanda facile, risposta scontata:
le scarpe. Meglio le Diadora. E fin qui
sembrerebbe una banalissima operazione
di marketing old style, testimonial famosi, sponsorizzazioni sportive. Ma le apparenze ingannano. Perché escludendo il
bel protagonista delle fiction campioni di
share Squadra Antimafia e Romanzo Cri-
minale, che è un testimonial nel senso
classico del termine, e per una linea precisa del brand Diadora, la Heritage. Scartando il filone delle sponsorizzazioni
sportive, che oltre Cassano e gli arbitri
vedono altri campioni dell’atletica, ciclismo e tennis. Diadora, con investimenti
selezionati, e ottimo fiuto sta andando a
colpire il target più difficile, i veri trend
setter, i giovanissimi, dai 15 ai 18 anni. Si
tratta di product placement, cioè inserimento di marchi commerciali in film e
video clip (anche questa non è una novità ma fare scouting in un settore così po-
poloso di star emergenti e fiction non è
per niente semplice), in partnership per
vari eventi (tipo quelli di Mtv). E questo
mondo nuovo e inesplorato, sta dando
dei risultati importanti. I vari Nesli, Alessandro Casillo, Skunk Anansie, Marco
Mengoni, Cesare Cremonini, Parix, Mikael Miro’, Max Pezzali, e Moreno
(trionfatore del talent Amici di Maria De
Filippi), personaggi semisconosciuti per
gli over 25, sono invece delle semidivinità per i teenager. Una fascia sensibile del
mercato, che stimola la spesa (dei genitori!), guarda i videoclip, usa facebook e
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Domenica 10 Novembre 2013
pinterest e posta le foto dei propri idoli
con ai piedi, non solo le Nike, le Puma o
le Adidas, ma anche le Diadora. E vale di
più un Mengoni che corre in abito Ferragamo con Diadora ai piedi nel suo videoclip condiviso su Youtube, o Mika in “popular song” con i piedi appoggiati sul
banco di scuola, e il logo in vista, la special edition di sneakers borchiate, fatte
appositamente per Nesli, magari postata
su facebook, di una pagina patinata su un
magazine. E poi ci sono collaborazioni,
come quella fatta con Mtv. Al megaconcerto sul palco i cantanti avevano le alette Diadora. E tanto basta. Poi ci sono
quelli a cui le scarpe che mise anche
Francesco Totti piacciono e fine.
Diadora doveva raccontare una storia
nuova, ma una storia vera, che colpisse
generazioni che sono nate quando Baggio
ha attaccato le scarpette al chiodo. Generazioni che hanno nuovi codici e per
cui Diadora doveva rappresentare
un’emozione autentica.
Questa dei giovani è la new way del
brand uscito da una ristrutturazione importante in tempi oggettivamente rapidi,
circa 3 anni, considerando che la Lir ha
riacciuffato nel 2009 il mitico marchio
che hanno calzato l’indimenticabile Ayrton Senna, Marco Van Basten e Roberto
Baggio e una miriade di campioni, dal baratro di una procedura concorsuale. In
un’epoca durissima per qualsiasi settore,
figurarsi per uno così esposto sui consumi.
I giovanissimi dunque sono nel mirino. Ma la diversificazione è il cuore di
qualsiasi impresa. E quindi subito dopo
ci sono i trenta-quarantenni, che hanno
ancora negli occhi le prodezze dei loro
campioni nel tennis, come nel calcio, nel
ciclismo come nel F1. Che nella versione
heritage recuperano un senso di giovinezza e di estetica oltre il tempo.
La nuova Diadora è dunque pronta.
Ha inanellato all’acquisizione avvenuta
nel 2010 tramite la cassaforte di Mario
Moretti Polegato risultati in crescendo. E
chiuderà in utile anche nel 2013. Insomma Enrico Moretti Polegato, figlio di Mr
Geox, e la sua squadra di manager sono
riusciti in quella che sembrava una mission impossible. Riacciuffando il brand
dei grandi campioni degli anni Ottanta e
Novanta da una procedura concorsuale
che sembrava l’anticamera dell’inferno,
per riportare Diadora in alto. Certo la sfida con i mega brand come Adidas e Nike
sul piano globale è impari. Sono altre dimensioni, altri budget per la comunicazione e il marketing, che per questi player pesano più della qualità del prodotto
(triste a dirsi ma è la verità). Eppure il
nuovo posizionamento di Diadora, la rivisitazione del suo prodotto, il recupero
di tutta l’allure di un tempo, qualche fastidio lo sta dando.
E veniamo ai numeri. Nel 2013 il fat-
turato consolidato, comprensivo di distributori e licenziatari, chiuderà a 240 milioni di euro (era 200 milioni l’anno scorso). La sola Diadora srl archivierà l’esercizio a 92 milioni, in crescita del 15%. E
sarà in utile, come l’anno scorso. Ma il dato che fa impressiona è che nel mercato
italiano il brand è raddoppiato. Già proprio l’Italia, piazza asfittica per tanti, è
quella che mostra trend di crescita importanti, visto che le vendite qui sono
raddoppiate.
«Il turnaround è completato – dice
Enrico Polegato raggiunto telefonicamente – stiamo armonizzando alcune cose, ma adesso possiamo davvero spingere,
abbiamo nuove fondamenta». «Il nostro
paese ci sta premiando – dice ancora Polegato - L’Italia, dice ancora ci sta premiando. È una crescita governata da que-
ste nuove categorie di prodotti, dal rilancio dell’immagine dell’azienda, grazie alla collezione Heritage. Nel 2014 ci attendiamo per il mercato domestico ancora
una crescita a doppia cifra». Tante linee
stanno concorrendo ai risultati, la parte
delle nuove collezioni, quelle tradizionali, le scarpe da running, divisione che cresce a ritmi notevoli, +20% nel 2012 sul
2011, più 30% previsto per il 2013. C’è
la linea Utility, cioè le scarpe tecniche da
lavoro (che nel 2012 hanno inciso per 37
milioni di euro sul consolidato).
E poi ci sono i mercati internazionali.
Diadora ha recentemente ha acquistato
per 9,2 milioni di dollari (pari a circa 7
milioni di euro) i propri marchi per Cina, Hong Kong e Macao detenuti dal
gruppo asiatico Win Hanverky, facendo
tornare l’azienda totalmente italiana.
Nella foto Moreno, per lui una limited edition in 60 pezzi distribuita allo store Treesse il 14 Novembre a Milano
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